Caso Giordano Grupo 4

Contexto

Giordano fue fundada en Hong Kong en 1980 por Jimmy Lai, con su misión corporativa: “Para
hacer que la gente “se sienta bien” y “se vea estupenda.”

En 1981 abrió su primera tienda dedicada a la venta de ropa casual para hombres al detalle en
Hong Kong y también empezó a expandir su mercado al distribuir su mercancía en Taiwán.
Más tarde, en 1985 inauguró su primera tienda al detalle en Singapur, comenzando su
expansión en la región.

Esta empresa es conocida por sus valores impregnados en la esencia de la marca, los altos
estándares con los que trabaja tanto de reclutamiento de sus trabajadores como la selección
de estos y por último, otro elemento diferenciador es la forma de pago de los salarios de sus
trabajadores.

Como hasta entonces era un mercado masculino, Giordano se percató del creciente número
de mujeres interesadas en su producto, lanzando más adelante ropa casual unisex con una
serie de promociones y descuentos de lanzamiento para lograr posición en el mercado.

La empresa fomentaba la comunicación y era de coordinación rápida y estrecha, ya que su

organización es horizontal.

Su filosofía de servicio que los caracterizaba: “Aceptamos pruebas de ropa ilimitadas, hacemos
cambios sin hacer preguntas y atendemos con una sonrisa”

Para realizar un estrecho seguimiento solicitaban a los compradores rellenar una encuesta de
satisfacción, las que eran motivadas por regalos como jeans o camisetas.

Por otra parte, con el fin de continuar mejorando los procesos es que invirtieron en
tecnologías de información para poder disminuir el inventario de las tiendas, lo que, a través
de un sistema que analizaba la cantidad de productos que se vendían en el día, estos eran
despachados desde un central de distribución para estar nuevamente operativo al día
siguiente, rediciendo la rotación de inventario de 58 días a 30.

Para potenciar las ventas es que se lanzó la línea “Go-Ladies” la cual marginaba entre 50 a 60%
sobre el precio de venta, superando el 40% que se mantenía hasta ese momento; sin embargo
esta línea no fue muy bien segmentada, ya que se vendía en las mismas tiendas con productos
que apuntaban a otro segmento, es por esto que crean tiendas exclusivas para esta línea con
vendedores expertos y atención personalizada.

La marca estaba perdiendo su imagen de “buena calidad y buen precio” a “algo barato” es por
esto que modifican su imagen a una marca moderna de precios razonables, lanzando al
mercado “Simplemente Khakis” la cual tuve un gran éxito y se agotó a los pocos días de
lanzamiento.
Comenzada la crisis Asiática, lanzaron la marca de ropa casual Blue Star Exchange, la cual logró
dar un respiro a la empresa en medio de dicha crisis. Algo similar ocurre con una crisis
sanitaria, que la gente evitó comprar por un temor colectivo, es en este periodo que lanzan
“Colección Yoga”, decisión que nuevamente permite a la marca permanecer vigente.

Para bajar la dependencia de Asia, expande el mercado a Australia, pasando de 4 tiendas a 46

en 7 años, a pesar de la crisis, entra a Japón con 21 tiendas, aumentó de 253 tiendas a 644 en
2006, abrió 39 tiendas en Indonesia, en Malasia intensificaron sus campañas para obtener el
liderazgo del mercado. Algunas tiendas con franquicia pasaron a ser propias Diversifican
estrategias para los distintos países a los que estaban ingresando.

Preguntas:

1. Describa y evalúe el producto, los negocios y las estrategias corporativas de

Giordano.

Ropa casual de buena calidad para todas las edades, hombres y mujeres a un precio razonable,
diferentes líneas de productos en un portafolio confortable, ropa casual y ejecutiva. Mercado
asiático en expansión. Fuerte servicio al cliente y TI.

2. Describa y evalúe la estrategia de posicionamiento que utiliza actualmente

Giordano.

Precio justo y económico, debe replantear la estrategia para sobresalir aún más y pasar los
niveles de la competencia. Posicionado en la mente del consumidor como una tienda que
ofrece ropa casual unisex para todas las edades, bajo distintas marcas y distintos diseños. Se
ha destacado por la calidad de servicio al cliente que ofrecen, cada empleado utiliza una
insignia que dice “Giordano significa servicio”

¿Giordano debe posicionarse en contra de sus competidores en sus mercados nuevos y

ya existentes, y debe utilizar estrategias de posicionamiento diferentes para los distintos
mercados geográficos?

Si, ya que la competencia crece muy rápido y para estar a la vanguardia está obligado a
aumentar su posicionamiento de manera más agresiva. Además, debe utilizar estrategias
distintas para las diferentes localidades por cambios en la cultura y los competidores, sin
embargo deben mantener la esencia de la marca en todos los mercados.

3. ¿Cuáles son los factores fundamentales del éxito de Giordano, así como las fuentes
de su ventaja competitiva? ¿Sus ventajas competitivas son sostenibles, y cómo se
desarrollarán en el futuro?

Experiencia en el mercado, producto aceptado en el mercado asiático, reconocida por el

servicio al cliente, alta inversión en RRHH, baja rotación laboral, tecnología de información,
capacidad de respuesta a los cambios del mercado. El factor clave del éxito es la diferencia en
el servicio brindado, aumentando el valor percibido por el cliente. Gran crecimiento en los
últimos años, se ha fortalecido y se ha expandido internacionalmente fuera de Asia.
 4. ¿Giordano podría transferir sus principales factores de éxito a los nuevos mercados
conforme se expande en Asia y en otros países del mundo?

Sí podría, pero tendría que adaptar su servicio a las necesidades culturales y sociales del
mercado al que quiera ingresar y debería estudiar la competencia con retails.

5. ¿De qué manera cree que Giordano tendría que adaptar sus estrategias y tácticas de
marketing y de operaciones para entrar y penetrar en su país?

De manera tal que se adopte al gusto del consumidor de acuerdo también a los intereses de su
segmentación, debe considerar las tecnologías existentes en el país y cómo se comunica e
informa la gente

6. ¿Cuáles aspectos generales podrían aprender de Giordano los principales

vendedores de ropa de su país?

Aprender de los errores y utilizarlos como ventaja competitiva, desarrollar un servicio de

calidad, mantener como política de empresa la buena atención.