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LA INGENIERÍA EMOCIONAL EN LA ORGANIZACIÓN DEL CONSUMO

Serbia, José María

LA INGENIERÍA EMOCIONAL EN LA ORGANIZACIÓN DEL CONSUMO

José María Serbia

Universidad nacional de Lomas de Zamora

Resumen

Las prácticas de consumo revelan las manifestaciones de tendencias de ordenamiento social que se concretan sobre áreas de la experiencia cotidiana que tienden a colonizar la subjetividad bajo patrones de mercantilización y, por ende, de racionalización instrumental; estos patrones de homogenización se materializan dentro de entornos de creciente fragmentación de las experiencias sociales y de los consumos culturales; ciertos segmentos sociales de los consumidores utilizan los dispositivos tecnológicos para estar en permanente conexión con la información que les interesa. Esta experiencia de conexión constante es aprovechada por el marketing para desarrollar estrategias intrusivas de customización del consumidor con la marca a partir de dispositivos digitales se posibilita la emergencia de procesos de registro, procesamientos en red y análisis de datos en tiempo real de las acciones productivas, las cuales pasan a ser controladas digitalmente, acentuándose los procesos de impersonalidad y de abstracción de los rendimientos productivos al someter su control a matrices binarias de evaluación dentro de un entramado informacional disponible corporativamente.

Palabras clave: Racionalización Customización Segmentación - Lógicas de consumo

Abstract

Consumer practices reveal the manifestations of social order tendencies that materialize on areas of daily experience that tend to colonize subjectivity under patterns of commodification, and therefore, instrumental rationalization; these patterns of homogenization materialize within environments of increasing fragmentation of social experiences and cultural consumption; certain social segments of consumers use technological devices to be in permanent connection with the

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information they are interested in. This constant connection experience is exploited by marketing to develop intrusive strategies of consumer customization with the brand, from digital devices enables the emergence of registration processes, network processing and real-time data analysis of productive actions, which are then digitally controlled, accentuating the processes of impersonality and abstraction of productive yields by submitting their control to binary matrices of evaluation within an informational framework available corporately.

Key words: Rationalization Customization Segmentation - Consumption logics

Introducción

“el deseo humano de estabilidad deja de ser una ventaja sistémica fundamental para convertirse en una falta potencialmente fatal para el propio sistema, causa de disrupción y mal funcionamiento (…) las necesidades nuevas desean productos nuevos. Los productos nuevos necesitan nuevos deseos y necesidades. El advenimiento del consumismo anuncia una era de productos que vienen de fábrica con obsolescencia incorporada…”

Zygmunt Bauman

Los requerimientos de una demanda heterogénea de parte de una multiplicidad de consumidores que pretenden bienes o servicios con los cuales se puedan sentirse identificados interiormente, diseñados de manera ajustada a sus expectativas y a sus fantasías personales se constituye como uno de los factores centrales asociados a los cambios organizacionales en el capitalismo contemporáneo; para satisfacer tales anhelos de los consumidores las empresas justifican los cambios en su propia dinámica interna. Ellas así justifican el rediseño del funcionamiento organizacional post burocrático caracterizado por la flexibilización tanto en lo contractual como en las ejecuciones de las tareas, la estimulación de la competitividad interna entre los distintos equipos de trabajo y, en el interior de estos, entre sus miembros integrantes, esta edificación respondería a las necesidades productivas sobre aquellas acciones consideradas vitales para motorizar un aparato publicitario omnipresente y una logística de funcionamiento acorde a las

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demandas que provienen del mercado. El régimen productivo fordista choca contra mercados saturados de bienes que solo puede dinamizarse con el pasaje de una estructura organizacional organizada y rígida hacia una flexible y descentralizada. Estas nuevas exigencias a la esfera productiva se articulan con aquellas iniciativas destinadas a construir un nuevo consumidor, más inconformista, más emocional y más inestable en sus ansias y sus deseos de consumo. El uso que el aparato publicitario hace de la emocionalidad como insumo para racionalizar y, por ende, para direccionar la maximización del rendimiento productivo y de nuevas modalidades de motivación laboral se articulan con formas de gestión y de evaluación productiva, que a ojos del trabajador parecen invisibles, ya que, resultan de procesos de análisis de datos en tiempo real generados por el registro y el procesamiento en red de las acciones productivas, las cuales pasan a ser controladas digitalmente; de esta forma se acentúan los procesos de impersonalidad y de abstracción de los rendimientos al someter su control a matrices binarias de evaluación.

El consumo como centro de las prácticas sociales

El pasaje del capitalismo de productores al capitalismo de consumidores implicó la irrupción de una lógica diferente a la de aquel período en el que la seguridad y la protección enmarcaban los comportamientos dentro de un marco social confiable y predecible basado en instituciones burocratizadas; a partir de la década del 70, las bases productivas reformuladas por la irrupción de nuevas formas tecnológicas, el creciente poder del capital financiero, los cambios en la estructura societaria de las empresas y la desregulación estatal de la economía generaron un entramado

social que funcionó en detrimento de la estabilidad y la certidumbre;

l énfasis en la figura del consumidor que desplaza a la

del ciudadano y la interpelación social deja de ser colectiva para ser individual, en términos de tendencias ordenadoras de las subjetividades y de los comportamientos, las nuevas lógicas que actúan desde la auto concepción consumista se constituyen como una crítica al funcionamiento del EBK de parte de cierta dirigencia política, empresarial y académica y de amplias capas de la población que

Bauman (2005) indica que

esta reconfiguración del capitalismo puso e

“…después de haberse visto aupadas históricamente por los mecanismos aseguradores del Estado, lo considera ahora confiscatorio de sus riquezas, defensor de grupos sociales improductivos y estigmatizador en sus actuaciones (tener que acudir a los servicios públicos es sinónimo del fracaso social de aquellos que no pueden afirmarse por sí mismos y tener un

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modo de representación respetable). La dependencia, la necesidad de la asistencia, la unificación y masificación de lo público es, justamente, el conjunto de situaciones más despreciables posible en el entorno de la individualización, la activación, la competencia y la exaltación de la capacidad de elección de la sociedad de consumo” (Alonso, 2005: 298).

Desde las instancias empresariales se promueve una lectura en la que las gerencias responden y ciñen sus acciones a partir de las interpelaciones de los consumidores; se verifica en el discurso gerencial el énfasis puesto en la presión procedente del mercado de brindar los mejores servicios o los bienes más ajustados a esta demanda volátil como justificativo de generar una conciencia en los trabajadores que los nuevos requerimientos y la flexibilización en las tareas se producen porque las empresas están al servicio de la demanda de estos consumidores. Las prácticas de consumo revelan las manifestaciones de tendencias de ordenamiento social que se concretan sobre áreas de la experiencia cotidiana que tienden a colonizar la subjetividad bajo patrones de mercantilización y, por ende, de racionalización instrumental; estos patrones de homogenización se materializan dentro de entornos de creciente fragmentación de las experiencias sociales y de los consumos culturales; ciertos segmentos sociales de los consumidores utilizan los dispositivos tecnológicos para estar conectados permanentemente con la información que les interesa como, por ejemplo, el estado del tiempo o las fechas de vencimiento del pago de un servicio. Esta experiencia de conexión constante es aprovechada por el marketing para desarrollar estrategias intrusivas de customización del consumidor con la marca, por ello, una condición vital de toda empresa es poseer un soporte online; el entramado informacional disponible corporativamente a través de medios de comunicación y de las redes sociales facilita el desarrollo potencial de las acciones de consumo particularizadas, centradas en un individuo, quien puede, aunque sea en estado potencial, estar dispuesto a consumir las veinticuatro horas del día de lunes a lunes (Crary,

2015).

El nuevo modelo de organización productiva y comercial se encuentra basado en principios disímiles a los instaurados en el modelo taylorista, entonces se efectiviza un incremento en la velocidad de la producción y un reemplazo dinámico de los productos y de las marcas (real o cosmético) materializándose una producción que se aleja de la estandarización y que se orienta ajustadamente por las demandas en tiempo real de los consumidores y en una diferenciación extrema de productos y servicios; otro elemento característico del modelo radica en la integración de la esfera cultural dentro de la esfera productiva, la cual es reconfigurada desde la estética y

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desde un manejo de la emocionalidad como recurso estratégico para orientar las expectativas, las motivaciones y la orientación subjetiva en el plano del consumo. Gilles Lipovetsky señala la emergencia de un nuevo espíritu del capitalismo basado en la valoración del goce hedonista del consumo material, de la búsqueda de la felicidad y de los placeres sensoriales instituido a partir de la motorización de imperativos vitales de los universos simbólicos de las marcas, conformándose lo que denomina como capitalismo artístico (manifestación particular del capitalismo de hiperconsumo), en el que se desarrolla un doble proceso: la cultura y la producción estética se racionalizan económicamente y, a la vez, se genera una estetización de la economía; los efectos de este capitalismo artístico no implican un mundo embellecido, ya que su designación no se debe a las consecuencias estéticas generadas por las formas adoptadas provenientes de la producción artística, sino al aprovechamiento de los recursos artísticos en los objetivos y las estrategias empresariales de diferenciación en la producción y la gestión de los bienes y los servicios y en la explotación de las demandas emocionales e imaginarias de la consumidores; en esta etapa el capitalismo, como modelo de producción asentado en la calculabilidad creciente de sus operaciones, se usufructúan, en una ingeniería sensorial y una administración emocional, los recursos inmateriales asociados tradicionalmente a la esfera cultural; la imposición de los intereses y los principios corporativos incorpora “…una parte creativa creciente, prosigue irresistiblemente su objetivo de ponerlo todo en el mercado, de maximizar los beneficios, de racionalizar las operaciones económicas” (Lipovetsky y Serroy, 2015: 34). Es preciso advertir que, las lógicas de la racionalización económica y de la creatividad artística no se complementan sin contradicciones, ya que la primera opera con la seguridad de la rentabilidad y la eficiencia como sus ejes rectores, tendiendo a solidificar fórmulas probadas de éxito comercial, a diferencia de la lógica artística que actúa en base al riesgo y a la innovación en la acción de los creadores; así, es muy común que las corporaciones absorban los talentos artísticos que evalúan como rentables o como una inversión futura y que (posteriormente) tiendan a ejercer control sobre los mismos a fin de reducir los riesgos inesperados en la dinámica de la creatividad.

La mutación de un capitalismo organizado rígidamente en patrones formales de funcionamiento a uno flexible y adaptable a las incertidumbres y a los cambios constantes implicó no solo un reaprovechamiento de los recursos emocionales tanto para la constitución de un empleado emprendedor como para el intento de una solidificación del anclaje del deseo del consumidor con las marcas a partir de la creación y la direccionalidad de recursos artísticos y estéticos en la edificación de entornos sensibles y de las predisposiciones emocionales subjetivas permeables a

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la satisfacción comercial personalizada; debe señalarse que uno de los efectos de este contexto es la generación de un consumidor menos susceptible de ser fidelizado, más inconformista y reflexivo, no implica la existencia de un

“…capitalismo que, menos cínico o menos agresivo, vuelva la espalda a los imperativos de racionalidad contable y de rentabilidad máxima, sino a un nuevo modo de funcionamiento que explota racionalmente y de manera generalizada las dimensiones estético-imaginario- emocionales con fines de ganancia y conquista de mercados” (Lipovetsky y Serroy, 2015: 10).

En la búsqueda incesante de aumento de la rentabilidad, como guía de la lógica instrumental y vital en el capitalismo, las empresas se enfrentan a una saturación del mercado, sus marcas despliegan perpetuos intentos de colonización de todas las dimensiones de lo humano, instrumentadas a partir de un usufructo comercial de la emocionalidad, articulando lo racional y lo intuitivo, la calculabilidad y la espontaneidad.

“…el mismo capitalismo que lleva a la racionalización de las actividades desarrollando técnicas tecnocientíficas y una lógica contable es también el que ha impulsado y una lógica contable es también el que ha impulsado un proceso de artistización en todos los sentidos, una especie de hipertrofia estética que aparece como un hecho social total en la medida en que implica el ocio y la comunicación, los intereses económicos y nacionales, la relación con los objetos, con el hábitat, consigo mismo y con el cuerpo. No es la menor de las paradojas que el mismo sistema que se basa en el cálculo racional de los costes y los beneficios sea también el que desarrolla el sentido y la experiencia estéticos de la inmensa mayoría…” (Lipovetsky y Serroy, 2015: 51).

La socióloga Eva Illouz (2007) caracteriza como Capitalismo Emocional al desarrollo de una ingeniería emocional en las grandes tramas organizacionales, caracterizadas por tendencias en las que la afectividad es utilizada para producir a más bajo costo, para asimilar al trabajador con las metas organizacionales, para vender más y para fidelizar a los consumidores con una marca y sus valores construidos publicitariamente; con la aceleración del proceso reproductivo industrial, se hizo prioritaria la mejora permanente de la tecnología a fin de bajar los costos y aumentar la competitividad frente a los otros oferentes, lo que implicó crear nuevos consumidores y ganar posiciones entre ellos a la vez que apoderarse de mayor cantidad de aquellos que ya estaban

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consumiendo. La producción a gran escala, alimentada por los incesantes cambios tecnológicos y de inyección (reinversión) de capital, se diversificó desde la forma-producto hasta la forma-marca. La dinámica mercantil necesita, en el plano político, de la legitimación de los valores de la autosuperación y la competencia individual y, en el plano económico, de la conquista y la apertura de nuevos mercados. Esto genera la necesidad de un tipo de publicidad que no sólo comunique que el producto está, en dónde adquirirlo y a qué precio, sino también que se establezca un vínculo comunicacional y emocional con las personas, a partir de promesas funcionales y simbólicas asociadas a las expectativas y el imaginario de los diferentes segmentos sociales; desde las iniciativas empresariales se forja una incesante propensión que predispone al consumo y a la generación de nuevas necesidades destinadas a absorber los volúmenes de producción crecientes de productos “secundarios” (aquellos que no son de primera necesidad) y para consolidar su posición en el mercado. Desde lo comunicacional el aparato productivo reorientará su objetivo de la consigna de informar a la promesa de proveer felicidad y satisfacer anhelos y angustias personales; lentamente, el aspecto funcional del producto se sumerge en un proceso de espectacularización comunicacional de la marca, “se borra” el valor de uso de la mercancía y se visibilizan las promesas de status y de pertenencia dentro de una lógica estética y valorativa. Los nuevos dispositivos estéticos e informacionales puestos en juego por las grandes corporaciones son racionalizados con el objetivo garantizar el éxito de una determinada marca en el mercado, minimizando el riesgo supuestamente inherente a la actividad empresarial; el objetivo estratégico de la comunicación publicitaria es acceder a estructuras de pensamiento y sentimientos de los consumidores, registrar sus deseos, miedos, anhelos y puntos de interés, huecos no cubiertos a los que interpelar.

Roberta Sassatelli (2012) explica que los sujetos del consumo se enraízan en un ciclo productivo y comunicacional donde son, a la vez, pasivos y activos en la producción y reproducción de los órdenes sociales, subvirtiendo o reproduciendo las formas de consumir dentro un orden social determinado. El acto de compra se utiliza para satisfacer necesidades básicas, pero también para resolver necesidades emocionales que le permiten al consumidor posicionarse, como puede, frente a los criterios clasificatorios culturales implicados en las góndolas o los escaparates (hoy también virtuales), las prácticas de consumo colaboran a materializar sistemas de clasificación socio- culturales y entramados aspiracionales que funcionan como fuerzas orientadoras de sentido y de aquellos comportamientos de reordenamiento de sí mismo y del entorno. La polaridad racionalidad- irracionalidad puede manifestarse de forma disímil de un momento a otro en la acción de consumo

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de un sujeto. Por ejemplo, en períodos de crisis económica el consumo de indeterminado se racionaliza al inducir a los consumidores a comparar precios y calidad del mismo antes de adquirirlo, en cambio, en momentos de mejora económica esta actitud se relaja y prevalece la tendencia a comprar explícitamente por la “calidad de las primeras marcas” o, implícitamente, por el estatus de las marcas. Las lógicas de compra pueden variar con respecto al consumo de un determinado bien o de una determinada categoría de un producto o, bien, de una marca en especial; puede darse una compra racional orientada por estrictas reglas y procedimientos de validación de la información con respecto al uso en ciertos productos, como el detergente para lavar los platos o el jabón para lavar la ropa y en otros como en la compra de automóvil puede darse una acción emocional o puramente estética. Es interesante el ejemplo que enseña para graficar cómo en el supuesto tiempo libre las personas se dirigen hacia espacios de fuerte racionalización y disciplinamiento de los comportamientos, los gimnasios orientan su servicio segmentando prácticas orientadas a las necesidades o deseos de los consumidores a nivel de la salud o en lo estético, a partir de demandas del cliente o socio se desarrolla, en base a dispositivos organizacionales, una actividad que

“implica concentración, disciplina, capacidad para observar reglas, incluso muy rigurosas (…) el fitness pone de resalto la dimensión estratégica personal y se orienta a (…) a reglas compartidas y prácticas rígidamente codificadas. La informalidad que caracteriza a la interacción durante la actividad física, por ejemplo, es prescripta y controlada por los instructores, y es manejada como un recurso para permitirles a los clientes continuar ejercitándose (…) el fitness muestra muy bien que, sobre todo para las mujeres, aún hoy el tiempo libre tiene que ver con el trabajo de volverse físicamente deseables” (Sassatelli, 2012:

223).

Consumo diferencial y herramientas de organización de la subjetividad

El consumo puede entenderse no solo como un proceso económico, sino como un campo de batalla, un fenómeno político que remite a intereses cruzados y a la presión de gigantescas corporaciones; las prácticas de consumo evidencian no sólo una dinámica que racionaliza heterogéneamente la vida social en sus diferentes esferas de acción a partir de la presencia de actores, instituciones y bienes que expresan y materializan un proceso de inclusión y exclusión económica, política e identitaria dentro de determinada organización social a partir de la

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adquisición de ciertos objetos o servicios, sino también las demandas de la población a resolver sus necesidades y además a expresarse a través de las mismas. A nivel global, el planteo de George Ritzer (1996) sobre la producción y el consumo mcdonalizado describe acertadamente rasgos centrales de la fuerza operada desde el manejo de las empresas sobre los consumidores, pero su desarrollo dominante no debe ocultar la existencia de procesos de resistencia al mismo, que pueden expresarse a través del consumo organizado opuesto al fast food, por el cual los consumidores se resisten a la estandarización en la producción en muchos rubros vinculados a las necesidades vitales. Gilles Lipovetsky (2003: 101) afirma que la población participa heterogéneamente de una dinámica impuesta por una “…maquina estandarizadora que promueve una felicidad conformista apuntalada por el materialismo y el mercantilismo. Igualmente, los periódicos y la radio, la prensa y la televisión han adquirido un inmenso poder de uniformización de los gustos y las actitudes”, imponiendo modelos y patrones dirigidos no solo hacia la configuración de los comportamientos externalizables como de la intimidad y la emocionalidad, que prometen lo inverso a lo que producen, la estandarización de la vida social. Customización y producción masiva no son términos necesariamente opuestos ya que ambos están enraizados en la estructura industrial en el capitalismo posfordista, que elabora estrategias de personalización productiva y comunicacional desde la maquinaria del marketing se interpela no solo a aquellos sectores pudientes, sino también a aquellos consumidores atomizados en contextos de inestabilidad; a todos ellos se les ofrecen vías para la expresión de la individualidad a partir del acceso a bienes y servicios; esta estrategia de segmentación comunicacional y productiva gestiona las diferencias objetivas y subjetivas de los consumidores para localizar patrones de comportamientos y esquemas afectivos implicados en el consumo, son cada vez más comunes los productos dirigidos a poblaciones con problemas como los alérgicos, celíacos, con sobrepeso o personas dentro de colectivos de edad como los ancianos o niños (por ejemplo, hay leches especificas para cada año de los primeros de vida) y aquellos orientados al género masculino y femenino, como los aparatos para afeitar. La producción diferenciada exige cambios en el esquema productivo y la gestión administrativa de la empresa, a fin de flexibilizar y reorganizar los recursos en vistas a un mercado de segmentación creciente, esta nueva forma de racionalización de la producción que supone la customización y la microsegmentación del mercado se diferencia de la masificación productiva, permitiendo una estrategia industrial orientada a la reducción en los costos, la optimización en las devoluciones, ajustando las vivencias y las necesidades del consumidor con las promesas de las marcas, erigiendo una percepción de creación de un producto hecho a la

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medida de uno mismo, único y exclusivo, con lo que se instituye un refuerzo de la imagen de marca y la diferenciación de las demás; la personalización no podría ser posible sin las nuevas tecnologías, las que permiten acceder a los pedidos individualizados en determinadas categorías de productos, como en el sector de los automóviles, donde el interesado puede elegir el color y los accesorios desde la web del automóvil que quieren comprar o en la ropa de marcas como Levi´s.

En este contexto complejo, el comunicador publicitario se constituye en una pieza clave de la estrategia empresarial orientada a estabilizar el consumo hacia objetivos y subjetivos patrones localizables y predecibles, este es quien debe enfrentarse a “mundos de sentido” ajenos a su cotidianeidad, que son los “universos” de los targets objetivo. Por ello, a partir del empleo de la investigación cualitativa, intenta hacer emerger las formas latentes de percibir, sentir y entender de los consumidores que motorizan la construcción de una opinión, una necesidad o un comportamiento; opera además un desanclaje territorial en la génesis de los procesos de consumo aumenta la necesidad de una comunicación publicitaria diversificada. El objetivo estratégico de la comunicación es doble: por un lado, hallar deseos y puntos de interés, huecos no cubiertos a los que salir al encuentro y, por el otro, constatar que la comunicación publicitaria le comunica a la gente lo que el creativo quiere comunicar y el anunciante anunciar. Para poder acceder a estructuras de pensamiento y sentimientos de los consumidores, la única vía posible es ponerlos a hablar porque a través de lo que piensan y sienten espontáneamente se puede llegar a comprender cómo funcionan sus mentes y qué posibles efectos se asocian a los estímulos que se les proponen. Los datos de consumo por zona de residencia permite verificar una especie de jerarquización social encabezada por un dinámico segmento cosmopolita, constituido por población con elevados recursos materiales y simbólicos, que remite su consumo, sus referencias culturales e identitarias bajo una modalidad transnacional. Estas modalidades materiales y simbólicos de vinculación con marcas y productos personalizados se diferencian de los consumos defensivos y precarios de gran parte la población excluidas o con trabajo informal, quienes, mayoritariamente, poseen limitados e inestables niveles de consumo (Alonso, 2005).

El procesamiento y el seguimiento de la información sobre los consumidores son indisociables a la revolución electrónica en la producción de información y en la dinamización de las redes sociales virtuales, que permite la construcción de mapas de consumo; el acceso al consumo presenta variaciones y desigualdades dentro de las sociedades ya que hay sectores minoritarios que acceden irrestrictamente a todas las novedades y a la personalización que ofrece el mercado,

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mientras que otros tienen mayores limitaciones, cuyo consumo puede llegar a ser casi de subsistencia, que los lleva al acceso de productos de una calidad inferior, pero que aspiracionalmente se identifican con las promesas dirigidas hacia aquel reducido sector socioeconómico. El ensayista Jonathan Crary afirma que más que una sociedad postindustrial, en los últimos años, se desarrolló una sociedad híper industrial, donde la necesaria lógica de la producción masiva se canalizó globalmente a partir de técnicas y de dispositivos digitales de información que posibilitaron la amalgama entre producción, distribución y subjetivación, a partir del registro de los consumos por intermedio de los sistemas de almacenamiento de datos de las computadoras y de lectoras de códigos de barra se consiguen desarrollar controles del trabajo y el funcionamiento de las maquinarias y de los productos en tiempo real permitiendo la asimilación de la producción de espacios distantes entre sí. Esta aproximación entre la instancia de producción y la de consumo permitiendo la preparación de "módulos" o de variaciones posibles para elaborar el producto, para que, con posterioridad, se ensamblen los módulos necesarios para producir cientos o millones, de configuraciones de producto posibles. El mercado desarrolla nuevas categorías de productos empleando mapeos con datos socio demográficos, aspiracionales y motivacionales sobre el consumidor para generar estrategias de venta basadas en predicciones del comportamiento de consumo organizadas bajo tipologías de consumidores (de toda la población hasta de los que “coquetean” con la exclusión social) para generar nuevas racionalizaciones más segmentadas y específicas del mercado. Para racionalizar la persuasión que se derivaría en una organización de la subjetividad y del comportamiento del consumidor la investigación aplicada al campo publicitario cumple una función vital en la gestión de la estrategia de marca, ya que esta no se haría desoyendo al consumidor, sino orientada desde su universo simbólico. El estudio de la subjetividad provee al publicitario de datos empíricos sobre las condiciones objetivas y subjetivas (deseos, necesidades, creencias, valores, actitudes, etc.) del consumidor al que apunta, esa información es de gran importancia debido a que le posibilita a los estrategas comunicacionales la creación a partir de la piel del otro, de su “mundo vital”, posibilidades para desarrollar estrategias y tácticas comunicacionales sumamente efectivas en la producción del vínculo del consumidor con la marca. El proceso de investigación en el campo de la publicidad aumenta su eficacia basándose en la mayor comprensión y precisión del vínculo existente entre el consumidor y la marca, lo cual es vital en una sociedad altamente fragmentada, en el plano económico por los procesos de exclusión y en el plano de los comportamientos por la multiplicidad de los valores y las creencias a partir de las rupturas de las identidades tradicionales (religiosas, políticas, territoriales y culturales).

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Las empresas a través de técnicas científicas de investigación social radiografían la subjetividad del consumidor a fin de cartografiar sus comportamientos reales y potenciales de compra; los volúmenes de producción, que posibilita la incesante y necesaria incorporación de tecnología obligada por la competencia, entre empresas (con sus respectivas marcas), corporaciones y países, sumadas a la concentración de la riqueza y la merma que esto representa en la “capacidad adquisitiva” de las poblaciones, son los factores que fuerzan a implementar estrategias cada vez más afinadas y estudiadas de generar “mercados” y luchar para apoderarse del favor y fidelidad de los consumidores. Para asegurarse este propósito ya no alcanza con las técnicas cuantitativas de investigación, por ello, paulatinamente, se irán incorporando otras disciplinas antes desechadas por “poco científicas” como la psicología, el psicoanálisis, la semiología, la psicología social y la sociología comprensiva. Estos saberes son incorporados para que permitan conocer y comprender con profundidad a los sujetos consumidores en su motivación y en su acción real y potencial de consumo. La batalla por la venta de una marca, que se efectiviza, en gran medida, en la mente del consumidor, requiere de datos sobre los procesos subjetivos de valorización que subyacen en el comportamiento de selección y compra; el hecho de registrar opiniones en una encuesta solo permite expresar algo acerca de cómo los sujetos conscientemente ven la realidad. Las empresas construyen marcas que instituyen su identidad a partir de una red comunicacional; las marcas no se presentan como elementos coercitivos, sino como colaboradores en la formación de la identidad personal y un vehículo de inversión y de satisfacción de los deseos y apartamiento de los miedos; la racionalización implicada en la comunicación publicitaria configura y motoriza a las actividades involucradas en el consumo, pero también a las organizadas en la instancia de la producción. Las empresas hacen uso simbólico de las emociones y de la personalización en los procesos de mercantilización, para intentar construir un vínculo íntimo y afectivo con los consumidores se apelan a signos y referencias distantes de lo que podría llamar “lo industrial”; estas estrategias de comercialización y de comunicación revisten de cálidos ideales emocionales, de anclajes identitarios diferenciadores y de promesas a los productos y a los servicios buscando despertar en los consumidores la fantasía de tener un vínculo personal con los productos/marcas, encubriendo las operaciones de manufactura industrial que permiten su fabricación. Nuevas estrategias de publicidad personalizada y ajustada a los múltiples segmentos del mercado motorizan una racionalización comunicativa que se despliega cargando de desmérito a lo industrial como sinónimo de artificial y perjudicial, ocultando la dimensión fabril de la vida humana presenta un relato que invita a conectarse con un mundo natural y bucólico donde las cosas se hacían

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ineficientemente a mano y de forma particular e íntima; la apreciación de las acciones artesanales y de las relaciones personales en el marketing puede evidenciarse en el discurso publicitario de diferentes productos y servicios, como es el caso de los diez mandamientos de la cadena de comidas rápidas California Pizza Kitchen, que están presentes en sus cajas, se comprueba específicamente en sus mandamientos 1, 6, 7 y 10, en los que se apela a la negación de todo lo que significa “lo industrial” como sinónimo de lo falso y lo artificial, valorizando en contrapartida los sentimientos, la no serialidad, la autenticidad, la negación de la impersonalidad en la preparación del producto.

“1. Cada una de nuestras pizzas será preparada apasionadamente.

2. La masa será estrechada a mano y cocinada en un horno de piedra.

3. La corteza será ligera y crujiente para hacer brillar todos los sabores.

4. La salsa no se limitará solo al tomate.

5. Los ingredientes siempre serán frescos.

6. Las combinaciones serán creativas y originales.

7. Cada pizza tendrá su propio arte y personalidad.

8. Sólo los más frescos ingredientes se agregarán a la pizza una vez que esté horneada.

9. La pizza será atractiva tanto a la vista como al paladar.

10. Cumpliremos el gusto individual de cada persona, sin embargo compartir es algo agradable”.

En la cadena de comidas Tea Connection se presentan a sí mismos como un grupo de personas anticuadas, ya que presumen de que sus productos son elaborados a mano y sin conservantes, siguiendo formas tradicionales. Les faltaría decir que tienen en la cocina trabajando unas abuelas con sus recetas originales; un argumento similar se ostenta como centro de la campaña de Heineken de 2016 en la que afirman que el principal ingrediente de su producto es el maestro

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cervecero, o sea, la acción personal como núcleo de la producción. Su mensaje es paradójico ya

que enfatiza la estandarización y, a la vez, lo opuesto la personalización, ya que la marca “…habla

a los consumidores de nuestra tradición cervecera y se enfoca en los ingredientes de calidad que garantizan que el gran sabor de Heineken sea el mismo en todo el mundo", afirma Willem Van Waesberghe, Maestro Cervecero de Heineken y protagonista de la campaña:

"…desde nuestros comienzos modestos hasta nuestra presencia global actual, una constante clave no cambió: la receta original de Heineken ® . Gracias a la habilidad y sabiduría de nuestros Maestros Cerveceros, la calidad de nuestra cerveza sigue siendo tan alta como el primer día” 1 .

Otro ejemplo sobre como la racionalización en la esfera comercial se dirige su estrategia comunicacional a la apropiación de ideales contrapuestos a la vida consumista, industrializada y serializada se puede constatar en publicidad de los desodorantes Axe, bajo el eslogan “Envases iguales. Fragancias impredecibles” se propone que el consumidor no pueda determinar de antemano a partir del envase la fragancia que contiene. Aquí la estrategia comunicacional que se utiliza como recurso de venta implica una orientación hacia la espontaneidad, a la improvisación y el riesgo en el acto de compra, ofreciendo al consumidor promesas envasadas en packagings industriales serializados, pero con fragancias ocultas y no previstas en la información de los mismos. Se vende la inseguridad y la sorpresa como atracción, proponiendo una aventura de no saber cuál es la fragancia del desodorante que se está comprando en lugar de responder a las

expectativas preexistentes, el producto invita al comprador a lanzarse de lleno a la incertidumbre olfativa y el peligro, que rompe los marcos de previsibilidad de quien va en busca de un aroma específico que sea útil para la conquista erótica, su argumento de marca afirma que el “Axe Random fue diseñado para „los hombres que disfrutan del Random Lifestyle, un estilo de vida dinámico, en constante movimiento, en el que el disfrute y la capacidad de improvisar están a la orden del día”. Eel desodorante Axe Random propone un packaging que no le permite saber al consumidor de antemano la fragancia que contiene en su interior y, por ello, “Axe sigue apuntando

a sorprender al consumidor y reforzando el concepto de que la variedad y la espontaneidad son una clave fundamental a la hora de la conquista”.

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