UNAC Facultad de Ciencias Contables

CICLO :V

ASIGNATURA : Marketing Empresarial

PROFESOR : Lic. Adm. PAJUELO MENDOZA Emiliano Raúl

GRUPO HORARIO : 10C

SEMESTRE 2019-B
 Unidad IV
Promoción

1- Objetivos
2- Envasado
3- Marca, diseño
4- Métodos promocionales
5- Eventos
 1- Objetivos
El mundo ha cambiado y también debe
cambiar la manera de hacer
comunicación.

Entramos a una Era que reconoce tanto la

importancia del producto como la imagen
de la compañía, pero sobre todas las
cosas la demanda es crear una POSICIÓN
en la mente de los consumidores.
- Ries, Al y Trout, Jack
 1- Objetivos

Al Ries, y Jack Trout

“El posicionamiento comienza con un
producto: una mercancía, un servicio, una
empresa, una institución o incluso una
persona … pero posicionamiento no es lo
que se hace con el producto.
Posicionamiento es lo que se construye en
la mente de las personas. Es decir se
posiciona el producto en la mente del
público objetivo”
 1- Objetivos
POSICIONAMIENTO
Es una estrategia de fijación de atributos relevantes
diferenciables en la mente del consumidor.
Desarrollar y aplicar el posicionamiento bajo alguno de los
siguientes criterios con relación a:
1. Un producto
2. Un(os) atributo(s)
3. Un “competidor”
4. Precio / calidad
5. Un mercado
Cada individuo genera una imagen del producto.
La imagen es lo que el individuo asocia para obtener una
idea del producto en la mente. El posicionamiento es el
lugar que ocupa esa imagen en la mente de cada uno.
 1- Objetivos
ATRIBUTOS

CALIDAD Y PRECIO

USO O APLICACIÓN

BASES DE
POSICIONAMIENTO
PERSONA QUE
LO USA

TIPO DE PRODUCTO

COMPETIDOR
 1- Objetivos
a- Concepto
Comunicación entre el proveedor y el consumidor
potencial, se busca captar la atención del público que
se desea interesar; las mujeres son más proclives a
la persuasión, es conveniente emplear un lenguaje
adecuado. Aplicar el proceso de comunicación,
evaluar sus barreras. Explicar las características del
bien / servicio a los potenciales clientes, e indicar los
establecimientos donde adquirirlos.
b- Objetivos
Informar (demanda primaria), persuadir (demanda de
marca), y recordar (demanda reforzada).
c- Ciclo de vida de un bien o servicio
Introducción, crecimiento, madurez y declinación.
 1- Objetivos
La función principal de la estrategia de promoción es
persuadir a los clientes que los bienes y servicios que
se ofrecen tienen una ventaja diferenciadora respecto
a la competencia.
La comunicación comercial es un proceso de
comunicación en el que la empresa (el emisor) desea
transmitir determinada información sobre sí misma,
principalmente sobre su oferta (el mensaje), a sus
principales públicos, fundamentalmente consumidores
potenciales (el receptor).

OBJETIVOS

INFORMAR PERSUADIR RECORDAR

 1- Objetivos
Objetivos de Marketing

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Crear Maximizar la Maximizar las Reducir

conciencia y participación utilidades y defender gastos y
probar el en el la participación en ordeñar la
producto mercado el mercado marca
 1- Objetivos
LA PROMOCION Y EL CICLO DE VIDA
ETAPA OBJETIVOS HERRAMIENTAS

Vencer ignorancia y desinterés * Publicidad y Promoción

* INTRODUCCION pasando información al (Pruebas)
consumidor Poco de Venta personal

Aumentar la participación y * Seguir con Publicidad y

* CRECIMIENTO
beneficios reducir Promoción

Enfrentar mayor competencia
* MADUREZ
y buscar nuevos usos
* Menor Publicidad
(recordativa)
* Mayor Promoción
* Mayor Vta. Personal

* DECLINACION Reducir gastos para aumentar * Reducción de Publicidad y

beneficios Promoción
 1- Objetivos
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
V
O
L
U
M
E
N

D
E

V
E
N
T
A

TIEMPO

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN

 1- Objetivos
• Momento de • Ventaja competitiva
máxima innovación • Se abren nuevos mercados
• Estructura pequeña e informal • Se desarrollan nuevos
• Se puede penetrar en el productos
mercado compitiendo a precios
bajos
Crecimiento
Nacimiento y
Aceleración

• Se suele llegar a esta fase

Declive Madurez
por falta de adaptación al
mercado • Se alcanza el tamaño óptimo
• Estructura escasamente en el mercado
innovadora • El objetivo es alcanzar
• Acaba en liquidación y la eficiencia
muerte de la empresa
 1- Objetivos
Ciclo de vida del producto
ETAPAS
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN
ESTRATEGIAS

Básico, Mejorado. Diferenciado Racional

extensión de Variedad de
PRODUCTO línea marcas y
modelos

Costo + De Competitivo Rebajado

PRECIO Margen penetración

Selectiva Extensiva Extensiva en Selectiva

PLAZA profundidad

Información Información Diferenciación. Reducida

PROMOCION selectiva. general. Fidelización
Ensayo Promoción
 1- Objetivos
Conceptos / Ciclo de vida del producto

Aspecto Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Ventas Crecen lentamente Suben fuertemente Crecimiento/ Disminuyen
estabilización
Costo por cliente Alto Disminuye Bajo Bajo
Utilidades Negativas En ascenso Altas/medias En descenso
Consumidores Innovadores Madrugadores Aceptadores Tradicionalistas
Competencia Escasa o nula Creciente Intensa Decreciente
Recursos marketing Alto Alto Alto/medio Bajo
Enfoque estratégico Expandir mercado Penetrar mercado Defender posición/ Productividad
ataques enfocados Exprimir la marca
Maximizar utilidad
Mezcla comercial Producto Producto Precio Servicios
Comunicación Comunicación Comunicación Comunicación
Distribución Selectiva Intensiva Intensiva Selectiva
Precios Altos/medios Disminuyen Bajos Suben/bajan
Producto Básico Mejorado Diferenciado Racionalizado
Inversión publicitaria Alta/media Alta Moderada Mínima
Estrategia publicitaria Apelar a los innovadores Apelar a los madrugadores Diferenciarse Enfasis en el precio
o calidad
 1- Objetivos
CICLO DE VIDA
DEMANDA Y
COMPORTAMIENTO
DEL MERCADO COMPETITIVIDAD Y
RECORDACIÓN

RECORDACIÓN
POSICIONAMIENTO

TIEMPO
LANZAMIENTO

CRECIMIENTO
GESTACIÓN
MADURACIÓN

DECLIVE Y MUERTE
 2- Envasado
a- Conceptos
Factores
Materiales: papel, cartón, vidrio, hojalata, madera,
naturales, plásticos; física y psicología del color,
entorno ambiental.
Procesos: inyección, extrusión, calandrado,
termoformado, troquelado, aerosoles, coextrusión,
sellado; impresión, litografía, tipografía, flexografía,
rotograbado, tampografía, serigrafía; tecnología para
productos alimentarios y no alimentarios; impresión;
protección frente a factores físicos, químicos y
microbiológicos.
Seguridad: aspectos legales, normas, calidad, HACCP,
etiquetas, falsificaciones, imitaciones, originalidad,
hologramas, trazas, tapas, cierres, contenedores,
mercancías peligrosas.
 2- Envasado
b- INDECOPI
Según ISO “Normalización es el proceso de formular y
aplicar reglas con el propósito de poner orden en un
campo de actividades dado, para beneficio y con el
concurso de todos los involucrados y, en particular, para
la obtención de una economía de conjuntos óptima,
respetando las exigencias funcionales y de seguridad”
El INDECOPI regula las dimensiones y la calidad,
acordes a las Normas Técnicas Peruanas elaboradas
por los Comités Técnicos de Normalización, éstos
representan la columna vertebral del Sistema Peruano
de Normalización.
c- Medio de mercadeo
Autoservicio, potencial consumidor.
d- Imagen del fabricante
Diseño diferencial, utilidad del envase.
 2- Envasado
e- Recomendaciones
Empaque apropiado.
Etiquetado: nombre comercial, cantidad de
componente, instrucciones, contenido, unidad de
medida, nivel de calidad, seguridad, uso adecuado,
petición de no arrojar basura, advertencias, número
telefónico, fecha de fabricación / vencimiento, precio
unitario.
Clave Universal de Producto (CUP)
Diagrama de barras para ser leídas por barredores
ópticos. Verifica la información sobre volumen de
ventas a base de un sistema computarizado; controla
los inventarios. Útil para distribuidores, minoristas y
consumidores.
 2- Envasado
El envase, la etiqueta y la marca
El envase es el material empleado en el uso de recipientes
decorativos para proteger, identificar, comercializar y
facilitar el uso de un producto. También es una herramienta
de comunicación que sirve para que el consumidor pueda
asociar el envase a una imagen de marca.
La etiqueta suministra información al consumidor acerca del
fabricante del producto y de las pautas de uso del producto.
La marca no sólo sirve para identificar, sino que es también
un instrumento de protección; se puede registrar para evitar
así que los competidores lo utilicen y se aprovechen de su
prestigio.
2- Envasado
 2- Envasado
f- Empaque biodegradable
Reducen la contaminación y la basura; las botellas y
latas se descomponen con el tiempo; algunos
comerciantes operan centros de reciclaje; se busca
industrializar la basura.
g- Recuperación
Recolección de los residuos materiales
potencialmente útiles para la venta (principalmente
papel, vidrio, metales, trapos), esta actividad también
es conocida como recolección diferenciada.
h- Reciclaje
Proceso de producción de un objeto a partir de
materiales anteriormente utilizados para producir
otro.
 2- Envasado
i- Tetra Pak
También conocido por Tetra Brik (de la mezcla de
griego: τετρα: cuatro, e inglés: Pack: envase) es una
empresa sueca envasadora de alimentos. Fue fundada
en 1951 en Lund (Suecia) por Ruben Rausing y Erik
Wallenberg.
Asimismo denominados como multilaminados, son
envases rectangulares, fabricados con finas capas de
celulosa, aluminio y plástico. Usados para envasar
refrescos, jugos, agua, vinos, salsas, productos lácteos
y otros líquidos, por conservar bien los alimentos y
tener escaso peso facilita su almacenaje y transporte.
Son quizá los residuos de más difícil reciclado y de alto
costo energético y ambiental para su fabricación.
Existen tecnologías que los funde solos o mezclados
con otros plásticos dando origen a un material muy
resistente, se fabrican bancos de plaza, postes y varillas
para alambrado; (materiales de muy lenta degradación
en el ambiente).
 3- Marca
Una marca es:
“Un nombre, símbolo, diseño o una
combinación de ellos, cuyo propósito
es designar los bienes o servicios de
un fabricante o grupo de fabricantes,
y diferenciarlos del resto de los
productos y servicios de otros
competidores”
Philip Kotler
 3- Marca
UNA DE LAS CARACTERÍSTICAS DE UNA MARCA FUERTE ES
QUE CONTIENE ALGO QUE RESULTA SOBRESALIENTE PARA
LOS CLIENTES QUE PUEDE VENIR DE TRES FUENTES:
 3- Marca
a- Organización Mundial de la Propiedad Intelectual
(OMPI) 1967.
Agencia especializada de la ONU, fomenta el uso y
protección de las obras del intelecto humano.
b- Convenio de Propiedad Industrial
Incluye: inventos, marcas, diseños industriales,
modelos, nombres comerciales, y reprime la
competencia desleal; establece reglas comunes en
cuanto a marcas y patentes.
c- Tratado sobre el Derecho de Marcas
Se entiende a la marca como signo visible, no a
hologramas, signos sonoros ni olfativos.
 3- Marca
d- Tratado de cooperación en materia de patentes
Patente, derecho exclusivo (monopolio) garantizado
por autoridad competente al inventor de un bien o
servicio por tiempo limitado en un territorio
específico.
Invención
Idea nueva puesta en práctica, que soluciona un
problema técnico en cualquier campo de la
tecnología.
Patente de invención: puede proteger un producto, un
procedimiento, un método o algún uso en especial; en
nuestro país tiene vigencia de veinte años.
 3- Marca
d- Tratado de cooperación en materia de patentes
Invención
Modelo de utilidad (Patente de adición): invención de
menor categoría relacionada a toda nueva forma de
elementos de algún artefacto que mejore su uso; en
Perú dura diez años.
Secreto industrial: protege invenciones calificadas
como información secreta, cuyo valor comercial
radica en la naturaleza secreta de la invención.
e- Derecho de autor
Rama del Derecho a la Propiedad Intelectual se refiere
a los atributos legales de los autores sobre las obras
artísticas y literarias que son fruto de su creación.
 3- Marca
f- Marca (Nombre comercial)
Nombre, término, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos, asignado a un bien o servicio,
es la construcción simbólica asociada a un producto
como resultado de las percepciones de los
consumidores; es un activo intangible, regulada por la
Decisión 486 de la Comunidad Andina, y Decreto
Legislativo de Propiedad Industrial.
Funciones
Identifica al bien o servicio, indica la empresa, señala
la calidad, publicita, fortalece el goodwill empresarial.
La marca puede ser vista como estímulo condicionado
(pavloviano) o estímulo discriminativo (operante)
según el análisis que se efectúe.
 3- Marca
f- Marca
Características
Notoriedad: la publicidad es el soporte que difunde el
signo durante un tiempo hasta que la imagen se
posicione en la mente del potencial consumidor.
Reconocimiento: compara y califica de buenas o
malas.
Seguridad: el fabricante debe estar en constante
progreso.
Marca colectiva
Signos que distinguen el origen geográfico, el
material, el modo de fabricación u otras
características comunes de los bienes y servicios de
las distintas empresas que utilizan la marca
colectiva.
 3- Marca
10 MARCAS
MÁS IMPORTANTES...

• COCA-COLA • COCA-COLA
• KELLOG´S • GLORIA
• MC DONALD´S • D’ONOFRIO
• KODAK • MARLBORO
• MARLBORO • SUBLIME
• IBM • COLGATE
• AMERICAN EXPRESS • LEVI´S
• SONY • FRITO LAY
• MERCEDES BENZ • INCA KOLA
• NESCAFÉ • TELMEX
 3- Marca
f- Marca
Marca de certificación
Autentifica el origen, los componentes, la calidad y
otros factores del bien o servicio generados por el
titular de la marca.
Marcas derivadas
Cuando ya está inscrita una, para idénticos productos
o servicios en las que figure el mismo distintivo
principal, con variaciones no sustanciales del mismo
o variaciones relativas a sus elementos accesorios.
Lema comercial (slogan, tagline)
Proposición que define brevemente o representa la
misión de una organización. Debe enfatizar algo
esencial y si es posible, distintivo de su organización.
Desde creencias hasta características y beneficios
particulares, debería explicar por qué una firma es
única, o por lo menos, establecer su mensaje
principal o ventaja competitiva.
 3- Marca
Slogan
Frase corta y concisa Resalta características
que apoya y refuerza y valores
una marca
Se considera el medio publicitario más efectivo
para lograr la atención de un sector social, o varios,
sobre un determinado producto.

Corto y memorable
Profundo y brillante
Simple y único
Impactante, perdurable,
creíble y relevante
 3- Marca
Un slogan efectivo debería:
 Declarar los beneficios principales del producto o marca.
 Destacar las diferencias con el de otras firmas, por supuesto, dentro de los
requisitos legales.
 Ser simple, conciso, tajante, directo y apropiado.
 Ser ingenioso.
 Adoptar una personalidad "distintiva" respecto al resto.
 Hacer que el consumidor se sienta "bien".
 Hacer que el consumidor sienta un deseo o una necesidad.
 Ser difícil de olvidar, se adhiere a la memoria.

Tipos de slogans
 Descriptivos: Tienden a describir lo que la empresa hace .
Ejemplo: Panasonic: "Ideas for life”.
 Emocionales: Tienden a expresar un sentimiento relacionado con las empresas.
Ejemplo: Red Bull: "Te da aaaalas”.
 3- Marca
f- Marca
Lema comercial (slogan)
Adidas : “Impossible is nothing”
Bayern : “Si es bayern, es bueno”
Nextel : “Hablemos de negocios”
Bembos : “Como bembos no hay otra”
Nike : “Just Do it”
Gatorade : “Esta en ti”
Red Bull : “Te da alas”
Lòreal : “Porque tu lo vales”
Nokia : “Connecting people”
Panasonic : “Ideas for life”
Rexona : “No te abandona”
Pilsen Callao : “Auténtica cerveza, auténtica amistad”
 3- Marca
f- Marca
Denominación de origen
Nombre de región o lugar geográfico para designar un
producto originario del país.
g- Clasificación de NIZA - 1957 (Registro de marcas)
Productos : 34 clases
Servicios : 11 clases
h- Conceptos afines, complementarios
Razón social, persona jurídica.
Bien / servicio: nombre técnico.
Nombre comercial: confiere status.
Medicamentos: principio activo, genéricos, de marca.
Fomentar la “fidelidad” de los clientes.
 3- Marca
i- Cualidades de un buen nombre de marca
 Comunicar una importante cualidad inherente al
producto.
 Evocar al producto. Pero sólo asociar o evocar no
confundirlo, por lo tanto, el nombre no debe
describir al producto, ya que limitaría a la marca en
un futuro.
 Ser memorable (de fácil recordación), es decir, fácil
de reconocer y recordar.
 Tener congruencia con el nombre de la empresa y
con los productos que ella comercializa.
 Ser única, (distinta de la competencia).
 Ser breve y sencilla.
 Ser de fácil lectura y pronunciación.
 3- Marca
i- Cualidades de un buen nombre de marca
 Desde el aspecto legal, debe existir la posibilidad de
registrar dicho nombre.
 Ser posible de internacionalizar, es decir, que sea
válida la pronunciación (que engloba el recuerdo, la
evocación...) para los diferentes países en los que el
producto vaya a venderse, o de traducción fácil.
 Debe ser eufónica (sonar bien) y con connotaciones
positivas.
 Sintonizar con el público, tanto a nivel moral como
estético, no ser ofensiva, obscena, ni negativa.
3- Marca
 3- Marca
j- Posicionamiento de marca
Proceso a través del cual, una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicándolas en la mente del consumidor, para
incrementar las posibilidades en el momento de la
compra, adquiriendo así un porcentaje de participación
en el mercado, determinando de esta manera una
ventaja competitiva.
k- Branding
Proceso de creación y gestión de marcas, es decir,
consiste en desarrollar y mantener el conjunto de
atributos y valores de una marca de manera tal que
sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores. Es el proceso de consolidar una marca.
Co-branding
Cooperación entre dos o más marcas con significativo
reconocimiento del consumidor.
 3- Marca
Co-branding
Blackett y Boad lo definen como “Una forma de cooperación
entre dos o más marcas que reciben un significativo
reconocimiento del cliente, y en el cual se retienen los
nombres comerciales de todos los participantes”. The
Science of Alliance, 2000.
Esa definición de Blackett y Boad entabla a esta estrategia
como una suma de esfuerzos comerciales de dos marcas o
más, pero en el cual se refrendan y se conservan los valores
de marca de cada uno de los participantes, dando con esto a
entender un posicionamiento de marca y una construcción
de branding por parte de los actores del proceso.
El co-branding es un proceso compartido de dos marcas en
las cuales se reparten esfuerzos y recompensas. Con el fin
de lograr una mayor rentabilidad.
 3- Marca
Atributos de una marca
CONOCIMIENTO existencia mental y reconocimiento (top of mind).

IDENTIDAD fácilmente asociable al producto nombrado.

DEFINICIÓN asociación con indicadores tangibles (diseño, logotipos).

PERTENENCIA familiaridad con usuarios del target.

REFERENCIA con usuarios idealizados en el segmento (status).

PERSONALIDAD buen gusto, distinción, originalidad.

EXTENSIÓN capacidad de actuar como sombrilla de otros productos.

DISPOSICIÓN actitud favorable al uso de marca en el pasado.

PENETRACIÓN porcentaje de compra actual (share).

INTERÉS capacidad de estimular el deseo de cambiar.

 3- Marca
Fidelidad a la marca
 Clases de fidelidad a una marca:

Reconocimiento Preferencia Insistencia

Sé que la marca existe Acudo con frecuencia a ella Descarto marcas alternativas

 Se es fiel a una marca por:

Precio Imagen
Publicidad
Indicador de calidad Superioridad asociada

Conformidad Miedo Disponibilidad

Imitación a un líder A decisiones equivocadas El producto “siempre está”
 3- Marca
Elementos de una marca

Nombre o Fonotipo: Constituido por la parte de la marca que

se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.

Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía

propia con la que éste se escribe. Forma parte de la
identidad visual de la marca.

Grafismos (Isotipo): Son aquellos dibujos, colores o

representaciones no pronunciables. Completa la identidad
visual de la marca.

A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres

elementos anteriormente nombrados, también se le
denomina Anagrama.
 3- Marca
DISEÑO
a- Código especial

Logotipo
Función principal representar a una empresa.
El logotipo es el activo más importante de un servicio o producto, es un sello
distintivo. Refleja conceptos de marca y de promesa.
El logotipo no es en si mismo una marca…
es una forma de expresión de la misma o su imagen más condensada, se
compone de una tipografía única y original como marca.
 3- Marca
DISEÑO
a- Código especial

Isotipo
Signo visual gráfico debido a la similitud, por la
que evidencia la forma, color, dimensiones,
identidad de la marca. etc.

¡La imagen funciona sin texto!

 3- Marca
DISEÑO
a- Código especial

Isólogo
Es la imagen que integra el isotipo con el logotipo, es decir, la tipografía con
el ícono.
Para que un isólogo resulte congruente y exitoso, conforme al principio
fundamental del diseño donde “menos es más”, debe ser:
 Claro (transcripción fiel y segura del mensaje que se quiere transmitir)
 Único (original en su contexto)
 Memorable (que impacte y no se olvide)
 Atractivo y seductor
 Sintético (ir al grano sin perder funcionalidad o calidad)
 Legible (hasta el tamaño más pequeño)
 Escalable (a cualquier tamaño requerido)
 Distinguible (tanto en positivo como en negativo)
 Perdurable (permanente actual, al margen de la moda)
 3- Marca
DISEÑO
a- Código especial
Combina figuras, colores, tipos de letra, formas, símbolos.
Logotipo : texto de forma diferencial (nombre).
Isotipo : imagen visual singular (emblema).
Isologotipo : combina el isotipo y el logotipo.
 3- Marca
DISEÑO
a- Código especial
 3- Marca
DISEÑO
b- Marca registrada
Cualquier símbolo registrado legalmente para
identificar de manera exclusiva a un producto o
servicio comercial.
c- Procedimiento para registrar marcas en INDECOPI
Pagos, formularios, signos, bienes/servicios,
publicación en el diario oficial “El Peruano”, cesión de
derechos.
d- Importancia
Protección del prestigio, distinción del bien/servicio,
generación de imagen.
 3- Marca
La marca en las decisiones del producto
Producto: nivel de calidad,
características, diseño
MARCA PARA EL PRODUCTOR
Es el nombre, color, símbolo, forma
de envase que identifica el producto
Empaque/envase: a intermediarios,
a consumidores
Etiquetado: de identificación, de
clasificación, de descripción, de
promoción
Servicios de apoyo: aumentar valor
al producto
Son las decisiones que toma
la empresa las que influirán
en establecer marca en el
consumidor. Se debe
considerar los factores
macro ambientales y micro
ambientales
MARCA PARA EL
CONSUMIDOR
Es el mejor producto
que hay en el
mercado, en su
categoría, y establece
la diferencia respecto
a otros usuarios y
otros productos. Está
relacionado al
posicionamiento
buscado. Le otorga
valor al comprador.
 3- Marca
Enfoque matemático
Análisis de Markov
Es una forma de analizar el movimiento actual de alguna
variable, a fin de pronosticar el movimiento futuro de la
misma.
Este método se ha utilizado en los últimos años como
instrumento de investigaciones de mercadotecnia, para
examinar y pronosticar el comportamiento de los clientes
desde el punto de vista de su lealtad a una marca y de sus
formas de cambio a otras marcas.
Para ilustrar el proceso de Markov, en un problema, los
estados de actividades son marcas, y las probabilidades de
transición expresan la probabilidad de que los
consumidores vayan de una marca a otra.
 3- Marca
Enfoque matemático
Análisis de Markov
Los consumidores cambian de una a otra marca debido a la
publicidad, promociones especiales, precio, descontento,
entre otras.
Es necesario calcular las probabilidades de transición para
las marcas de un universo.
Las probabilidades de transición se definen como la
probabilidad de que determinada marca (o vendedor),
conserve sus clientes.
Los datos de esta índole requieren una información
estadística exacta; sin embargo, una forma más
conveniente para facilitar los cálculos matemáticos es el
empleo de una matriz de probabilidades de transición.
 3- Marca

Publicidad Explosión
Promocional El consumidor

Marketing
Inconsistente
La Marca
Competencia

Distribución
Productos Similares Medios
 3- Marca
ANÁLISIS DE MARCAS
EVALUACIÓN DE MARCAS

CREACIÓN DE MARCAS

POSICIONAMIENTO DE MARCAS

MANTENIMIENTO DE MARCAS
 3- Marca
ESTRATEGIAS DE MARCA
CATEGORÍA DEL PRODUCTO
EXISTENTE NUEVA

EXTENSIÓN EXTENSIÓN
EXISTENTE DE DE LA
LÍNEA MARCA
MARCA

MARCAS NUEVAS
NUEVA MÚLTIPLES MARCAS
 3- Marca
LA PIRÁMIDE DEL VALOR DE LA MARCA
 3- Marca
LA PIRÁMIDE DEL VALOR DE LA MARCA

RACIONAL

CONOZCO + PREFIERO + APRECIO + COMPARTO

EMOCIONAL

El valor de la marca se refiere al efecto diferencial que el

conocimiento de una marca tiene en la respuesta del
consumidor hacia la mercadotecnia de la marca.
 3- Marca
Aspectos culturales:
Color y Marca
El color es un recurso mnemónico muy poderoso para la
marca.
“Recurso para grabar algo en la memoria con el fin de
recordar algo fácilmente”.
Matthey Healey, ¿Qué es el branding?, Barcelona, Editorial
Gustavo Gili, 2002.
•El color ayuda a llamar la atención de nuevos consumidores.
•Ayuda a recordar y reconocer la marca.
•Genera asociaciones con la marca.
•La marca es lo que hace posible diferenciar productos de un
mismo género.
•La marca tiene como objetivo que se anuncie a un producto
en específico y no a todo su género o competencia.
 3- Marca
Estrategia de color
El uso del color en la marca debe de reconsiderarse con
relación a cada cultura (ya que la interpretación depende de
ella) para asegurar que provoca la respuesta deseada.
 3- Marca
oMercado: Local e internacional, conocer que existe y como
se maneja en otros países. Distingue códigos de categorías.
 El uso de un color como marca puede estar reservado,
debido a su asociación con alguna causa.
o Competencia: Identifica estrategias, códigos de
comunicación.
 Una marca debe utilizar un color que sea totalmente
opuesto al de su competidor principal.
o Usuario: Encuentra las diferencias relevantes entre
segmentos.
 Para algunos el blanco es elegante mientras que para
otros resulta falto de clase.
o Marca: Ubica la marca, diagnostica su postura ante la
competencia y encuentra áreas de oportunidad.
Cuando una marca hace un uso óptimo y coherente del
color, afirmamos ”posee” ese color. Esto lleva a un
reconocimiento de la marca solo por su color y su
posicionamiento, incluso sin la presencia del logo.
 3- Marca
Los distintos grupos de interés que afectan
la marca país
Grupos de interés en el mercado de
productos/servicios: clientes, canales
de distribución, mayoristas, minoristas.

Grupos de interés en el mercado Grupos de interés dentro del país:

de capitales: inversionistas locales País dirigentes políticos, organizaciones
y extranjeros, fuentes externas de PERÚ empresariales y laborales, familias,
capital, instituciones financieras. medios de comunicación

Grupos de interés en el mercado de Grupos de interés extranjeros: organismos

proveedores: exportadores e importadores internacionales, otros gobiernos,
de otros países, organizaciones de logística inversionistas, familias, medios de
internacional. comunicación
Mg. Pedro Barrientos Felipa – UNMSM
 3- Marca
La estrategia marketing país / marca
país

Mercados que
Mercados en los
dentro del país Estrategia de
cuales se realiza la
brindan soporte a la marketing país
estrategia
estrategia

Estrategia de
marca país

Mg. Pedro Barrientos Felipa - UNMSM

 3- Marca
Los mercados objetivo de la estrategia
marketing país / marca país
Mercados en los
Mercados soporte
cuales se realiza la
de la estrategia
estrategia
Mg. Pedro Barrientos Felipa - UNMSM

Ciudadanos que Inversionistas:

residen en el locales y
Estrategia de
propio país extranjeros
marketing país
Empresas:
Empresas: importadoras y
proveedores del exportadoras
mercado local y
extranjero Turistas
Agencias del extranjeros
Estrategia de
gobierno: la marca país Nuevos residentes
burocracia pública,
local y en el Organismos
extranjero. internacionales
 3- Marca
Logotipos utilizados para establecer una
marca país

Países y marca país - ejemplos

Mg. Pedro Barrientos Felipa - UNMSM

 3- Marca
Franquicia
Contrato por el cual una parte (franquiciante) propietaria de
un nombre comercial, emblema identificatorio, patente
industrial o marca registrada, con tecnología que la
caracteriza e identifica (know how) y organización,
instalaciones, estructuras, productos y una forma particular
de prestar servicios, le cede a la otra parte (franquiciado)
una licencia para la explotación o venta de esos productos o
servicios y aprovechamiento de su tecnología de fabricación
(know how), organización, sistemas de comercialización y
campañas publicitarias, a cambio de una contraprestación
periódica más una especie de regalía denominada "royalty"
que se va a aplicar sobre ventas en gran magnitud.
Es una estrategia empleada por compañías tanto
productoras de bienes como de servicio para ingresar a
nuevos mercados. Este contrato se encuentra dentro de los
contratos de asociación.
Carlos Zorrilla Núñez
 3- Marca
Franquicia
Clases
a) Según los derechos que se otorgan
Franquicia individual, Franquicia múltiple, Franquicia
master.
b) Según el objeto de la franquicia o ramo de actividad
económica
Franquicia industrial, Franquicia de distribución.
c) Según la evolución del concepto, derechos cedidos y
transmisión de Know How
Franquicia de marca o de primera generación, Franquicia
de negocio o de segunda generación, Franquicia de
formato de tercera generación.

Carlos Zorrilla Núñez

 3- Marca
FRANQUICIANTE
MARCA

KNOW-HOW CONTRA-
PRESTACIÓN
ASISTENCIA
TÉCNICA Y ECONÓMICA

COMERCIAL

FRANQUICIADO
 3- Marca
Ámbito Legal de la Franquicia
En el Perú no existe una ley específica que regule las
Franquicias. El contrato de Franquicias es un contrato
atípico. Si bien el INDECOPI registra los contratos de
Franquicia, esto es potestativo y no obligatorio para las
partes. El marco legal en todo caso seria el Código Civil
(normas sobre contratos), la decisión 291 del Acuerdo de
Cartagena (sobre la inversión extranjera directa).
Decreto Legislativo 807 (Facultades y normas sobre
INDECOPI, Decreto Legislativo 662 (Régimen de estabilidad
jurídica a la inversión extranjera), Decreto Legislativo 803
(Ley de propiedad Industrial), Decreto Ley 774 (impuesto a la
renta por regalías).
El contrato de franquicia se da por terminado por todas
las causales reguladas por ley, ya sea el vencimiento del
plazo, mutuo disenso, resolución, etc., le son de
aplicación las disposiciones del Código Civil en materia
de contratos, comunes a todos aquellos que se celebran
bajo el ordenamiento jurídico peruano.
 3- Marca
Plan publicitario de la Franquicia
La publicidad inicial, así como los programas de apertura,
correrán por cuenta del franquiciado y están previstos en la
inversión inicial que este debe hacer con autorización de la
empresa. Sin embargo, el franquiciante debe formar parte de
la misma, siendo necesario que el franquiciante realice los
trabajos de imagen, diseños, logos, etc., de todo material a
ser empleado por los franquiciados.
Objetivos del plan para la apertura de nuevos locales
 Alcanzar un alto y rápido “posicionamiento” del negocio
en el consumidor target del territorio a ser explotado.
 Incentivar al consumidor a la prueba de la calidad y
precios de los productos ofrecidos a fin de lograr la
lealtad del cliente.
 Posicionar a la empresa como un negocio competitivo y
atractivo para los inversionistas dentro del mercado de las
franquicias en el Perú. PROMPERÚ
 3- Marca
Estrategia de apertura de la franquicia
 Desarrollar una promoción específica para la apertura de
la nueva franquicia, en la cual se considerarán las
características y el nivel competitivo del entorno y del
ambiente donde pueda instalarse.
 Emplear una campaña específica de apertura, la cual debe
contar con el posicionamiento de la empresa y destacar la
promoción para incentivar la prueba.
 Se desarrollará un plan de medios (radio, prensa, volantes,
etc.) que refleje los requerimientos de comunicación para
el lanzamiento.
 Se desarrollará material específico en puntos de venta
(pancartas, estandartes, etc.) comunicando la promoción.
 Definir el plan de promociones de los próximos 6 meses en
conjunto con el franquiciado. PROMPERÚ
 3- Marca
Marketing para el desarrollo de franquicias
1. Concepto del negocio
a) Descripción de la empresa
Características generales de la empresa (Información
general, Información de los líderes de gestión);
Información de los líderes de gestión (Misión
empresarial, Visión empresarial, Valores).
b) Evolución y perspectivas de la empresa en el mercado
local
Principales eventos registrados, Historia (Desempeño
financiero); Planes (Mediano y Largo plazo);
Perspectivas de crecimiento (Ventas, Clientes,
Utilidades, Locales, Trabajadores, Ingreso a nuevos
mercados, Diversificación); Factores críticos.
c) Requerimientos sobre el franquiciado
Beneficios de tu propuesta, Características del
franquiciado, Requisitos de ingreso. PROMPERÚ
 3- Marca
Marketing para el desarrollo de franquicias
2. Modelo del negocio
a) Clientes
Segmento de clientes, Relaciones con los clientes,
Canales.
b) Oferta
Cómo construir una propuesta de valor potente.
c) Infraestructura
Recursos claves, Actividades claves, Red de afiliados
(Alianzas estratégicas, Coopetición, Relaciones
cliente-proveedor).
d) Viabilidad económica
Estructura de costos, Fuentes de ingreso.
PROMPERÚ
 3- Marca
Marketing para el desarrollo de franquicias
3. Potencialidad del negocio en el país de destino
a) Análisis del entorno a nivel macro
Factores socioculturales (Cambio en las pirámides de
edad, Modificación de la estructura familiar,
Migración:, Movilizaciones sociales); Factores
económicos (Tasa de crecimiento del PBI y PBI per
cápita, Tasa de crecimiento de la demanda interna,
Tasa de inflación); Factores político-legales; Factores
tecnológicos; Factores ambientales; Cómo analizar
estos factores.
b) Análisis del entorno competitivo
Análisis del poder de negociación de los consumidores
(Nivel de concentración, Integración hacia atrás,
Cantidad de compradores con respecto a la cantidad
de empresas que ofrecen un mismo producto, Volumen
de compras, Lealtad a la marca, Sensibilidad al precio)
PROMPERÚ
 3- Marca
Marketing para el desarrollo de franquicias
3. Potencialidad del negocio en el país de destino
b) Análisis del entorno competitivo
Análisis del poder de negociación de los proveedores
(Grado de concentración, Insumo clave para el
negocio, Insumos sustitutos, Capacidad de
negociación, Integración vertical hacia adelante,
Importancia del comprador); Análisis de la amenaza de
productos sustitutos (Disponibilidad de sustitutos,
Precio relativo entre los productos sustitutos y el
ofertado, Costos de cambio, Cambio en la forma de
satisfacer la necesidad); Análisis de la amenaza de
competidores actuales y potenciales (Competencia
concentrada, Economías de escala, Nivel de inversión,
Poca diferenciación de productos, Acceso a canales
de distribución, Reacción de competidores actuales,
Lealtad de consumidores). PROMPERÚ
 3- Marca
Marketing para el desarrollo de franquicias
3. Potencialidad del negocio en el país de destino
c) Oportunidades y amenazas identificadas
Resumen de oportunidades y amenazas identificadas.
d) Cifras clave
Valor del mercado de destino, Inversión, Rentabilidad.
4. Transmisión del Know how
a) Política de formación y asistencia al franquiciado
Formación, Asistencia.
b) Manual de mercadotecnia
Segmentación y determinación del segmento objetivo,
Análisis de segmentación (Criterios geográficos,
Criterios demográficos, Criterios psicográficos,
Criterios conductuales), Elección del segmento
objetivo (Atractivo del mercado, Situación
competitiva); PROMPERÚ
 3- Marca
Marketing para el desarrollo de franquicias
4. Transmisión del Know how
b) Manual de mercadotecnia
Definición del posicionamiento y propuesta de valor
(La categoría a la que pertenece el producto o
servicio, El atributo diferencial, Los beneficios
funcionales, Los beneficios emocionales, El sustento);
Identidad de marca e imagen corporativa (Proporciona
notoriedad a la empresa dentro de su público objetivo,
Proporciona una imagen propia y diferenciada a la
empresa, Es una propiedad legal importante que
agrega valor a la empresa), Pautas para la
construcción de signos distintivos de la empresa
(Recomendaciones para la definición del nombre
comercial, Recomendaciones para la construcción del
logotipo y los rótulos del establecimiento,
Recomendaciones para el uso de la indicación de
procedencia). PROMPERÚ
 3- Marca
Marketing para el desarrollo de franquicias
4. Transmisión del Know how
b) Manual de mercadotecnia
Manual de marca e identidad corporativa: una pauta
para el uso adecuado de la marca, Consideraciones y
procedimientos sobre la utilización de la marca y
signos distintivos en una franquicia; Producto o
servicio ofertado (Atractivo, Diferenciación,
Competitividad, Surtido); Fijación de precios (Los
consumidores, La competencia, El mercado de origen,
Los costos); Locación (Características de la demanda:
El nivel de población y afluencia con la que cuenta la
ubicación seleccionada, El poder adquisitivo, Ámbito
de acción, Características de los alrededores, Los
costos, Otros aspectos a considerar); Diseño del
Layout; Publicidad (Publicidad general, Publicidad
local, Otras actividades publicitarias: Promociones de
venta, Merchandising, Publicity). PROMPERÚ
 3- Marca
Marketing para el desarrollo de franquicias
4. Transmisión del Know how
b) Manual de mercadotecnia
Pautas para desarrollar un programa de comunicación
eficaz (Identificar el público objetivo y sus
características, Determinar los objetivos de
comunicación, Construir un mensaje eficaz,
Seleccionar los medios de comunicación más
adecuados, Evaluar si se han cumplido los objetivos),
Inversión en publicidad.
c) Manual de operaciones
Determinación del producto a nivel técnico, Mapeo de
procesos operativos (Pasos para realizar el mapeo de
los procesos para tu negocio: Identificar a los actores
involucrados en la empresa, Identificar la línea
operativa de la empresa, dónde se encuentran cada
uno de estos actores y cómo interactúan entre sí,
Añadir los procesos estratégicos y los de apoyo a la
línea operativa); Determinación de los requerimientos
de maquinaria, equipos y herramientas. PROMPERÚ
 3- Marca
Marketing para el desarrollo de franquicias
4. Transmisión del Know how
d) Manual de administración y recursos humanos
Estructura organizacional (Estructura lineal,
Estructura matricial, Estructura por departamentos);
Perfiles de puestos (Información general del puesto,
Descripción básica del puesto, Especificaciones y
requisitos del puesto); Reclutamiento y selección;
Políticas de contratación y escala remunerativa;
Capacitación a trabajadores (Líneas y temas de
capacitación prioritarios, Requisitos para acceder a la
capacitación, Responsabilidades de los trabajadores,
Plan de actividades, Detalle de cursos o programas a
impartir); Evaluación de desempeño. PROMPERÚ
.

3- Marca

1- Comida rápida USA

2- Comida rápida USA
3- Comida rápida USA
4- Comida rápida USA
5- Tienda de
USA
conveniencia
6- Hotel de lujo USA
7- Bienes raíces USA
8- Cafetería - rosquilla USA
9- Hotel USA
10- Comida rápida -
USA
sándwich
 3- Marca
Algunas franquicias peruanas
en el extranjero
4- Métodos promocionales
a- Venta personal
Destaca las relaciones personales, entre el vendedor
y el consumidor potencial.
La flexibilidad es necesaria de acuerdo a las
circunstancias, preferencias, condiciones, exigen
adaptación.
b- Venta masiva
Emplea la comunicación impersonal.
Se apunta lograr la comunicación simultánea con
gran número de clientes.
La publicidad es la forma principal de la venta masiva.
Un patrocinador identificado presenta bienes,
servicios.
4- Métodos promocionales
c- Venta promocional
A través de folletos, volantes, guías, circulares,
muestra las ventajas de un bien / servicio.
Es temporal, se organizan sorteos, concursos,
competencias, en función de un premio.
Utiliza precios especiales para estimular la rotación o
salida extraordinaria de dos o más productos.
Tipos
1. Directa
La publicidad es la expresión más notoria, resalta las
características de un bien o servicio a través de una
marca.
2. Indirecta
Apela al auspicio, o patrocinio de eventos,
espectáculos, programas radiales, televisivos.
4- Métodos promocionales
d- Patrocinio
Acción de una persona natural o jurídica encaminada
a favorecer a otra persona, institución o programa
mediante el aporte económico, a cambio de un
beneficio comercial, generalmente de imagen, de
comunicación, por un tiempo determinado.
Elementos del patrocinio
Patrocinador: toda empresa que aporte dinero para
invertir en la mejora de su imagen.
Patrocinado: persona, institución o programa que
recibe la aportación económica para llevar a cabo el
evento.
Evento: escenario donde se desenvuelve la actividad
objeto de patrocinio, y el nombre del patrocinador es
recordado a través de diversos mecanismos.
4- Métodos promocionales

Evento

Mejora de la
imagen del
patrocinador

Patrocinador Patrocinado
4- Métodos promocionales
e- Auspicio
Actividad de una persona natural o jurídica orientada
a comunicar, fomentar, promover, impulsar de modo
indirecto, a un bien o servicio por medio del pago
acorde a una tarifa, para obtener un beneficio,
generalmente de una marca, acerca de un evento
específico.
f- Relaciones Públicas
Identificar, establecer y mantener relaciones
beneficiosas entre una empresa y sus partes
interesadas. Abarca una amplia gama de actividades
comunicativas que contribuye a crear actitudes y
opiniones positivas respecto a una organización y sus
productos. Los destinatarios de estas actividades
pueden ser los clientes, los accionistas, una
dependencia gubernamental, o un grupo de interés
especial.
4- Métodos promocionales
g- Publicity
Es una forma especial de relaciones públicas que
incluye noticias o reportajes sobre una organización o
sus productos. A semejanza de la publicidad,
comunica un mensaje impersonal que llega a la
audiencia masiva a través de los medios masivos de
comunicación.
Es el uso de medios de lograr Relaciones Públicas,
involucra a terceros, es gratuito, se tiene control
limitado sobre el contenido.
Usos de la Publicity
Atraer la atención del público.
Mantener la visibilidad pública.
Proveer información.
Cambiar actitudes.
Combatir la publicidad negativa de otra fuente.
4- Métodos promocionales
g- Publicity
Publicity: Comunicado de Prensa
Breve declaración enviada a la prensa u otros
describiendo: un nuevo producto, mejora del producto,
un cambio de precio, otras noticias interesantes.
Publicity: Conferencia de Prensa
Reunión convocada por una organización para
anunciar un evento de interés periodístico a la prensa.
Publicity: Apariciones
Apariciones en público para promover, incluyendo:
programas de televisión, firmas de libros, programas
de radio, otros eventos.
Publicity: Sitio Web
Información del Producto, historia de la organización,
relaciones con inversionistas, servicio al cliente.
4- Métodos promocionales
Alcance de las Relaciones Públicas
Propósito Medios Público objetivo

Nuevos lanzamientos Consumidores

Visibilidad
corporativa Conferencias de Prensa Público en general
& imagen
Gestión de intereses
Trabajadores
informes anuales
Información Funcionarios del
del Producto Patrocinio del evento gobierno

Sitio Web Accionistas

 4- Métodos promocionales
Ajustes a las Líneas y Mezclas de Productos
Modificación
de Productos

Estrategias
Reposicionamiento
para cambios
en
las Líneas Extensiones
de Productos de Líneas

Contracciones
de Líneas
4- Métodos promocionales
Modificaciones al Producto

Modificaciones
a la Calidad

Tipos de
Modificaciones Modificación
Funcional
al Producto

Modificación de
Estilo/Diseño
4- Métodos promocionales
Estrategias Promocionales en Servicios
Énfasis en
Atributos Tangibles

Uso de Fuentes
Estrategias Personales de
para Información
Promover
Creación de una
Servicios Imagen Corporativa

Participación en la
Comunicación
Postcompra
4- Métodos promocionales
Diferencias

CRITERIO MECENAZGO PATROCINIO SPONSORING

TEMPORALIDAD Antigua Moderna Moderna

Corazón y
SENTIMIENTO Corazón Razón
Razón

MOTIVACIÓN Desinterés Interés Interés

AMBITO Cultura y Cultura y

Deporte
Solidaridad Solidaridad

CONTRAPARTIDAS No Si Si

FINALIDAD Altruismo Comunicación Publicidad

4- Métodos promocionales
Diferencias
Criterio Patrocinio Publicidad
Intención Comunicar Vender
Comunicación Sugerida Directa
Imagen De empresa o marca De producto
Asociado o implícito al
Mensaje Propio, explícito
patrocinio
Control eficacia Difícil medida Medible
Impacto Medio y largo plazo Corto plazo
Presupuesto Complementario Principal
Integración en la gestión Poco integrado Integrado
Actitud en la empresa Voluntarista Obligado
Público, marca (o Marca (o empresa),
Sujetos intervinientes
empresa), evento y medios evento y medios
4- Métodos promocionales
LA PROMOCION Y EL TIPO DE PRODUCTO

VENTA PERSONAL

PROMOCION

RR. PP.

PUBLICIDAD

BIENES DE CONSUMO BIENES INDUSTRIALES

PUBLICIDAD = COMUNICAR
PROMOCION = ESTIMULAR LA PRUEBA
VENTA PERSONAL= COLOCAR EL PRODUCTO
4- Métodos promocionales
Elementos de la mezcla de Promoción
Publicidad

Ingredientes Relaciones Publicas

de la mezcla
de promoción Ventas Personales

Promoción de Ventas
 5- Eventos
a- Concepto
Actividad social determinada, un festival, una fiesta, una
ceremonia, una competición, una convención.
Aquella actividad que se desarrolla en un momento puntual
en el tiempo, con un principio y un final previamente
conocido, independientemente de que pueda poseer una
periodicidad establecida.
Los eventos se caracterizan por la “unicidad” significa que
no son actividades rutinarias y que cada evento es diferente
a otros, aunque pueda tratarse de un mismo tipo de evento.
Por ejemplo, aunque los campeonatos mundiales de
atletismo siguen unas mismas pautas de organización, una
edición difiere de la otra por el lugar de celebración, el
número de participantes, las fechas de celebración, etc.
 5- Eventos
Los eventos incluyen elementos intangibles y elementos
tangibles.
Los primeros corresponden al producto principal del evento,
por ejemplo la emoción de una competición. Los elementos
tangibles son productos complementarios de los primeros,
como por ejemplo, los productos de merchandising.
b- Clases de eventos
1. Social: Lanzamientos, instalaciones y protocolo,
matrimonios, nacimientos, bautismos, inauguraciones,
desfiles, premiaciones, clausuras, presentaciones,
cumpleaños, aniversarios. Se aplica en festivales.
2. Cultural: Exposición, danza, teatro.
3. Académico: Seminario, conferencia, científico.
 5- Eventos
b- Clases de eventos
4. Recreativo: Es lúdico, informal, constructivo, permite fácil
integración, es relajante, su normatividad es flexible, puede
ser mixto (recreo - competitivo), ofrece muchas
posibilidades de éxito, es voluntario, motivador y
estimulante; ejemplos: festival, espectáculo.
5. Deportivo: Es tensionante, determinado, el éxito es
limitado, la normatividad es flexible, es obligatorio, exige
preparación de los participantes, es dignificante -
compensatorio, frustrante, es de grandes responsabilidades;
ejemplos: prueba, campeonato, juego.
c- Organización de eventos
Es la asociación de personas reguladas por un conjunto de
normas en función de un fin común.
 5- Eventos
d- Ferias
Se desarrolla por un tiempo limitado, generalmente en
forma periódica en un mismo lugar; y en el que una
variedad de expositores de una o más industrias
exponen sus productos o servicios, principalmente los
venden a través de muestras a vendedores
profesionales, distribuidores especializados o al
consumidor final.
Los aspectos importantes a evaluar son la elección de
la sede, la fecha y duración, la planificación de tareas,
y la promoción y publicidad; se clasifican en: alcance
(regional e internacional), actividad (comercial,
industrial, artesanal), público (productores,
intermediarios, consumidores).
 5- Eventos
Participación Ferial en el Marketing
Comunicación
Relaciones Públicas
Publicidad
Contactos Personales
Promoción de Ventas
Investigación de Mercado
Diseño Corporativo

Producto
Precio y Condiciones
Calidad del Producto Participación Precio
Composición del Surtido
Crédito
Marcas Ferial Pago
Diseño del Producto
Servicio

Distribución
Organización de ventas
Canales de ventas
Almacenamiento
Transporte
EVENTIA - COPYRIGHT 2005
 5- Eventos
e- Exposiciones
Similar a la feria, pero la cobertura de la exposición
habitualmente es reducida; se prioriza las ventas.
f- Exhibiciones
Presentación, para resaltar la diferencia frente a la
competencia; tipos: bloques (por marcas), horizontal
(nivel de los ojos), primaria (habitual), secundaria
(junto a uno destacado), vertical (cubre niveles de las
manos, ojos, cintura, y suelo), en cajas de pago
(compra impulsiva), especiales (mejorar la percepción
del público).
 5- Eventos
El Emplazamiento
Nivel adecuado

Altura 1.30 mt. a 1.70 mt.

Ojos El mejor
El ideal
Manos Intermedio

Piernas El peor (excepto niños)

 5- Eventos
g- Desfiles
Modas de vestimenta.
h- Concursos
Marinera, caballo de paso, de belleza, bartenders,
gastronomía, música.
i- Festivales
Uva, vino, comida, canotaje, vendimia, danza.
j- Competencias deportivas
Ciclismo, automovilismo, atletismo, olimpiadas,
regatas, artes marciales, surf, tenis, deporte de
invierno, de aventura.
k- Alcance geográfico de los eventos
Internacional, nacional, regional, local.
 Bibliografía
1- Fundamentos de Mercadotecnia
Kotler, Philip
2- Fundamentos de Marketing
Stanton, William
3- Marketing
Pride, William - Ferrell, O.
4- Comercialización
Mc Carthy, Jerome
5- Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de
la Protección de la Propiedad Intelectual
www.indecopi.gob.pe
 Bibliografía
6- Guía para la elaboración de manuales de franquicia
Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y
el Turismo – PROMPERÚ