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“Si lo oigo lo olvido, si lo veo lo recuerdo, si lo hago lo comprendo, si lo descubro me motivo, si lo construyo es mío” (Confucio)

ASIGNATURA PLAN DE NEGOCIO


Profesor: Gilberto Garcia Aldana

CONFERENCIA No. 2
EL PLAN DE MERCADEO
I. EL ARTE DE MERCADEAR
¿Se ha preguntado por qué de toda la inmensa cantidad de productos que existen en el mercado unas personas
son fieles a unos productos, y en otros casos compran indistintamente? ¿Por qué marcas como Coca-Cola,
Nestlé, Colgate, Nike o Juan Valdez, le transmiten ciertos valores que hacen que usted las tenga en su mente y
prefiera estos productos sobre otros? La respuesta es sencilla; las grandes marcas y los productos más exitosos
hacen mucho más que publicidad: hacen Mercadeo. Para ello trazan planes específicos para llegar a ciertos
segmentos del mercado y mantenerse en ellos por muchos años.

Aunque los planes de mercadeo persigan como fin último vender, lo que se busca es que compre quien debe
comprar y permanezca fiel a su marca y a sus productos. De ahí la importancia de tener claro a quién se le quiere
vender y eso requiere conocer a fondo el mercado, su tamaño, composición y perfil del cliente. Entre más definido
esté su comprador, más acertados serán los pasos para llevarle su producto y convertirlo en cliente habitual.

Las ventas no surgen solamente porque su producto esté bien diseñado o tenga un precio bajo o alta calidad;
además, el producto debe tener un buen nombre, un buen empaque, estar disponible para el cliente en los puntos
adecuados, estar bien exhibido y generar hábito. Sin recompra la empresa no subsiste; nunca olvide que son
los clientes los que determinan la existencia o muerte de una empresa. Saber tomar todas las decisiones de la
comercialización es el arte de mercadear, pero es preciso tener formalidad, y así como debe hacerse con el plan
de negocio, el empresario debe dedicar buenas horas a dejar un documento escrito de su plan de mercadeo.

QUÉ ES MERCADEO
Es todo lo que se hace para comercializar un producto o actividad y buscando fidelizar a los clientes, a través del
uso de diversas estrategias y herramientas para generar la mayor cantidad de ventas. Nunca, en ningún caso,
el empresario debe olvidar la palabra clave en su negocio: VENTAS. Las ventas son el éxito del negocio.

Mercadeo envuelve desde darle nombre a una empresa o un producto (bien o servicio), seleccionar el producto,
determinar el lugar donde se venderá el producto, el color, forma, tamaño y empaque del producto, la localización
del negocio, la publicidad, las relaciones públicas, el tipo de venta que se hará, el entrenamiento de ventas, la
presentación de ventas, la solución de problemas, el plan estratégico de crecimiento y el seguimiento.

SIETE VERDADES BÁSICAS DEL MERCADEO


1. La gente olvida muy rápidamente.
2. La competencia no está dormida.
3. El mercadeo es esencial para crecer.
4. El mercadeo le ayuda a fidelizar sus clientes.
5. El mercado está cambiando constantemente.
6. El mercadeo incrementa la motivación interna.
7. El mercadeo establece una posición y participación para la empresa.

FACTORES EXTERNOS E INTERNOS DEL MERCADEO


Para elaborar el plan de mercadeo es necesario tener claros los factores externos e internos que inciden en la
comercialización de los productos.
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“Si lo oigo lo olvido, si lo veo lo recuerdo, si lo hago lo comprendo, si lo descubro me motivo, si lo construyo es mío” (Confucio)

FACTORES EXTERNOS DEL MERCADEO


Son todas las variables que usted, por más que quiera, no puede controlar. Inciden de manera directa o indirecta
en la comercialización de sus productos y usted tiene la obligación de estudiar, reconocer y aprovechar:
1. Consumidores.
2. Competencia.
3. Normas legales.
4. Medio ambiente.
5. Situación política.
6. Situación económica
7. Situación sociocultural.
8. Avances tecnológicos.

FACTORES INTERNOS DEL MERCADEO


Son todas las variables que usted sí puede y debe controlar. Inciden directamente en la comercialización de sus
productos y hacen que sea más o menos exitosa. Estos factores también se conocen como las 4P.
1. Producto (bien o servicio).
2. Precio.
3. Plaza (distribución).
4. Promoción (publicidad).

II. PLAN DE MERCADEO

QUÉ ES EL PLAN DE MERCADEO


Es un documento escrito en el cual se recopila el análisis de la situación actual de la empresa para identificar
hacia dónde el negocio debe dirigirse. Para esto se determinan las metas del negocio y exponen las estrategias
de mercadeo a utilizarse para el cumplimiento de los objetivos identificados en el plan de negocio.

Entre otras cosas, el plan de mercadeo describe el producto (bien o servicio), su diseño y características, el
precio del producto, y la promoción y distribución del mismo. Además, establece el presupuesto necesario para el
desarrollo del plan, así como el proceso de evaluación e implantación.

Armar un buen plan de mercadeo implica hacer un exhaustivo recorrido por todas las variables y definirlas para
un tiempo determinado. Como todos los planes, el de mercadeo es susceptible de mejorar cuando se confronta
con la realidad; algo tan simple como definir el nombre que tendrá el producto realmente es una ciencia, y deberá
experimentarse mucho con el producto, con el precio y con el empaque, antes de lanzarse al mercado.

DIFERENCIA ENTRE EL PLAN DE NEGOCIO Y EL PLAN DE MERCADEO: El plan de negocio ofrece una
visión general de todos los aspectos y las áreas funcionales de una empresa. El plan de mercadeo se centra en
las estrategias de comercialización de los productos que la empresa ofrece para alcanzar los objetivos de ventas.

PARÁBOLA (Basada en el cuento de Lewis Carroll “Alicia en el país de las maravillas”)


“¿Me podrías indicar, por favor, hacia dónde debo dirigirme desde aquí?”; pregunto Alicia.
“Eso depende en gran parte de a dónde quieras llegar”; dijo el gato fantasma.
“No me importa demasiado a dónde”; respondió Alicia.
“Entonces, da igual hacia a donde te dirijas llegarás”; dijo el gato fantasma.

OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADEO


1. Obtener ganancias.
2. Dar un camino para que lo empresa siga.
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“Si lo oigo lo olvido, si lo veo lo recuerdo, si lo hago lo comprendo, si lo descubro me motivo, si lo construyo es mío” (Confucio)

3. Ofrecer maneras o modos para medir el progreso.


4. Establecer objetivos específicos para ser perseguidos.
5. Preparar una acción correctiva en caso de presentarse variaciones.
6. Establecer las bases de un planteamiento a ser seguido insistentemente.

A QUÉ SE LE REALIZA EL PLAN DE MERCADEO


1. A un producto en particular.
2. A una línea completa de productos.
3. A un segmento del mercado.
4. A un territorio geográfico específico.
5. A una empresa en particular.
6. A una estrategia de mercadeo en particular.
7. A una unidad estratégica de negocio.

III. BASES DEL PLAN DE MERCADEO


El plan de mercadeo está sustentado en cuatro pilares.

A) Análisis del sector económico - B) Análisis de la competencia - C) Análisis del mercado -


D) Análisis de su situación.

A. ANÁLISIS DEL SECTOR ECONÓMICO

¿En qué sector de la economía piensa desarrollar su negocio? ¿Es un sector próspero o deprimido? Existen tres
grandes sectores económicos: Agropecuario o sector primario, industrial o sector secundario, comercio y servicios
o sector terciario. De cada uno de estos se desprenden varios subsectores económicos y categorías o actividades
económicas que podrá conocer y estudiar a profundidad en diversas fuentes, como: Departamento Nacional de
Estadísticas, Departamento de Planeación Nacional, el Banco de la República, que cuentan con publicaciones y
estudios permanentes de crecimiento y comportamiento socioeconómico de Colombia. A nivel departamental, la
Gobernación del Tolima (Departamento de planeación), la web Tolima en Cifras.

Además, el análisis se puede hacer en el marco de las cadenas productivas o los eslabones tecnológicos que las
conforman. Las cadenas productivas involucran diferentes sectores económicos. Por ejemplo: la cadena:
algodón – textiles - confecciones – comercialización; en ella la producción de algodón corresponde al sector
primario, la producción textil y confecciones, al secundario, y la comercialización o logística al sector terciario.

Iniciar por comprender el sector es vital. Hay empresarios que fracasan por desinterés, desidia o simple pereza
de estudiar datos estadísticos que ponen en evidencia las amenazas y oportunidades. El sector económico o la
cadena productiva se deben estudiar para saber si es atractivo y competitivo, y para llegar a la segmentación
del mercado como estrategia de mercadeo, que le permitirá enfocarse en una parte específica de la población,
aquella que pueda estar interesada en sus productos.

1. Síntomas del Sector Económico


Saber si un sector es saludable es primordial para continuar con la propuesta. Si el sector donde el empresario
encausa su propuesta está deprimido por razones de seguridad o riesgo, es difícil proyectar planes de mercadeo.

Factores clave que deben observarse a la hora de evaluar el sector económico:

a. Volumen de ventas del sector. ¿Comparado con otros sectores, es el más grande? ¿Ha tenido crecimiento
en los últimos años?
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b. Principales proveedores del sector. ¿Depende de materias primas importadas? ¿Los insumos son de
producción limitada? ¿Cuántos proveedores existen? ¿Hay restricciones para acceder a los proveedores?
¿Qué precios manejan?, ¿Dónde están ubicados?
c. Volumen de capacidad productiva. ¿Es un sector flexible que puede crecer si crece la demanda?
d. Composición de la oferta. ¿Cuáles son las empresas representativas de ese sector? ¿Cuál es el líder?
e. Nivel de tecnología. ¿Es un sector estancado o innovador? ¿Requiere sofisticada tecnología para crecer?
f. Productos sustitutos. Dentro de los subsectores y categorías, ¿qué empresas podrían empezar a fabricar
su mismo producto?
g. Productos complementarios. ¿Es un sector amplio que permitiría ofrecer productos y servicios afines?
h. Segmentación en subsectores. ¿Es un sector complejo con múltiples posibilidades de segmentación?
i. Estructura de costos. ¿Para entrar y sostenerse en ese sector hay que hacer grandes inversiones en
maquinaria, planta o investigación?

B. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Las empresas no están solas en el mercado. Todo lo contrario, hay una gran cantidad de compañías compitiendo
en el mundo de los negocios. Las más planificadas, las mejor diseñadas, las más estratégicas, salen adelante.

La competencia es uno de los factores que más interviene en los procesos de mercadeo de las empresas, esto
generalmente se llama referenciación o inteligencia competitiva. Pero lo más importante es identificar con cuáles
va a competir directa e indirectamente, es decir, aquellas que producen lo mismo que su empresa o los productos
sustitutos. La información que se obtenga de la competencia debe ser objetiva, concreta y debe cubrir la mayoría
de los campos, como: diferencias en el producto, la distribución, la publicidad, las ofertas, entre otras.

Del correcto análisis y observación de la competencia pueden surgir diferenciadores clave para sus productos. Un
ejercicio saludable es investigar la competencia como si usted fuera un consumidor, no un empresario; para ello,
indague en el mercado por productos como los que piensa vender, a lo mejor no existen o ya existen. Revise la
calidad, presentación, precio y disponibilidad.

Usted, como empresario, no debe perder de vista a su competencia. Analizándola llegará a analizarse usted
mismo. Además, los resultados de las otras empresas en los sectores a los que usted piensa entrar, son una
lectura clara y verdadera de cómo operan esos sectores, si son convenientes y si los productos que entran a
difundirse en él tienen viabilidad.

Frecuentemente, se halla información comercial existente sobre empresas que usted puede comparar, donde con
anterioridad se han estudiado los mercados y toda la información comercial referente. Estos estudios los realizan
entidades de investigación en mercados. Lo importante de este proceso es que al final usted consigne en su
documento de plan de mercadeo todo el análisis competitivo que ha hecho y que le va a servir de mucho a su
negocio. En lo posible, diseñe un formato donde lleve la información clasificada.

1. Identificación de la Competencia
Identificar y estar atento a las movidas de la competencia es clave y no solo debe hacerse para hacer el plan de
mercadeo; debe ser una práctica del empresario. Así como con los otros factores, se debe centrar en aspectos
concretos de su competencia, en aquellos que representen una amenaza o una oportunidad para su negocio.

Qué debe mirarse al analizar la competencia:


a. Historia: ¿De dónde surgieron esas empresas, hace cuánto existen, qué tamaño tienen?
b. Peso relativo del volumen de la oferta: ¿Cuánto factura? ¿Cuánto produce?
c. Debilidades y Fortalezas: ¿Qué hace fuerte o débil a su competencia?
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d. Políticas comerciales: ¿Cuáles son sus precios, la distribución, los incentivos y los descuentos?
e. Estructura de costos: ¿Cuál es la cantidad de empleados, de la planta física y la maquinaria, entre otros?
f. Grado de especialización en los productos. ¿Qué tanto se dedican exclusivamente a la producción de los
productos que competirán con los suyos?
g. Portafolio de productos: ¿Qué variedad de productos ofrecen? Estudiarlos le dará luces para desarrollar los
suyos. Observe las variaciones que hay entre unos y otros y los elementos que hacen falta por incorporar.
h. Posicionamiento: ¿Cómo han logrado sus competidores posicionarse en el mercado y en el sector donde
usted piensa de igual forma operar? ¿Cuáles fueron los mecanismos que utilizaron?
i. Capacidad de innovación. ¿Qué investigaciones realizan y qué desarrollos tecnológicos piensan adoptar
para su mejoramiento?
j. Estructura organizacional: ¿Cómo es su organigrama, modelo de administración, cargos, salarios? ¿Cómo
toman decisiones y delegan responsabilidades?
k. Objetivos estratégicos definidos: ¿Cuáles son las estrategias que su competencia utiliza y los objetivos
principales que persiguen en el mercado?
l. Barreras de entrada: ¿Qué barreras de entrada tuvo la competencia? ¿Cómo enfrentaron esas barreras de
entrada y qué beneficios sacaron al superarlas? ¿Cómo puede usted obviar esos obstáculos?
m. Tipo de empresa: ¿Es una empresa normal o es modelo para otras? Hay empresas que por su antigüedad y
tamaño se convierten en modelos y hay mucho que aprender de ellas. Estúdielas desde todos los ángulos,
por algo están posicionadas firmemente en el mercado.
n. Velocidad de crecimiento: ¿Es lento, normal, acelerado? Las empresas que crecen con un ritmo fuera de lo
normal deben ser objeto de estudio para usted y su compañía. Pregúntese cómo han logrado ese ritmo
¿Dónde se encuentra la clave para llegar a esa situación? Se dará cuenta que no es el azar el que las ha
conducido a ese estado.

2. Cambios Dentro los Procesos de la Empresa


Las empresas pasan por diferentes circunstancias o cambios dentro de sus procesos internos y externos. Con
frecuencia, estos cambios están enfocados hacia un bienestar para la misma empresa; cambios en los productos
(bienes o servicios), en los métodos o procesos de producción que cambian y mejoran la calidad de los productos
que presta la empresa. Trate de investigar internamente en qué lugares su competencia adopta cambios.

Áreas donde los cambios producen modificaciones en los procesos de la empresa:


a. Innovación en los productos: son todas aquellas modificaciones que se incorporan a los mismos para
mejorarlos en aspectos de diseño, tamaño, textura, peso, entre otros, y que hacen que adquieran una calidad
superior y que el cliente obtenga más beneficio y satisfacción al comprarlos. Un producto (bien o servicio)
innovador es un producto con un valor agregado y con un valor diferenciador de la competencia.
b. Cambios en la tecnología: todo desarrollo tecnológico que adopte la empresa siempre dará un beneficio. La
tecnología es una variable que incide en la competitividad. Identifique en qué campos tecnológicos, debería
incrementar el nivel con la finalidad ser competitivo frente a su competencia. Su empresa debe estar a la
vanguardia en nuevas tecnologías para que pueda hacer parte de las nuevas técnicas y herramientas que le
permitan desarrollar sus productos (bienes o servicios) en una forma más eficiente y eficaz.
c. Globalización de la industria: el mundo actual es un universo globalizado donde las oportunidades de
negocios y de comerciar son muy altas, siempre que las empresas asuman el reto de enfrentar los mercados
mundiales. Una empresa debe salir a competir, hacer alianzas y aportar a la construcción nacional y mundial.

C. ANÁLISIS DEL MERCADO


Es un estudio detallado de las oportunidades y amenazas, fortalezas y debilidades, que objetivamente presentan
los productos (bienes/servicios) que produce la empresa. Este estudio debe llevar a la evaluación de penetración
en el mercado de los productos y el posible éxito que se obtenga, y para tal fin la planeación estratégica es un
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mecanismo esencial a utilizar. Esas estrategias del plan deben estar dirigidas hacia aspectos como: portafolio de
productos, posicionamiento, segmentación del mercado, marketing mix, crecimiento, fidelización del cliente.

La descripción del entorno de la empresa es definitivo en el análisis del mercado, pues cuando el empresario lo
desconoce se presenta un grave problema al no poder determinar con claridad la viabilidad de la idea de negocio.

1. Necesidades Insatisfechas del Consumidor


Los sectores están llenos de necesidades insatisfechas de los consumidores. Al empresario le corresponde saber
y conocer esas insatisfacciones, detectadas por medio de los clientes que conforman ese grupo social.

Causas de las necesidades insatisfechas de los consumidores:


a. Por situaciones económico-financieras: precios desfavorables, márgenes pequeños de utilidad.
b. Por características de naturaleza comercial: mala distribución, mala publicidad, malas ofertas, mal servicio.
c. Por la naturaleza de los productos que circulan en ese sector: Causada por un deficiente o inadecuado
nivel tecnológico o de calidad o de su uso.
d. Por insatisfacciones en la naturaleza del consumo: factores socioculturales no tenidos en cuenta por el
empresario en su producto, hábitos de consumo pasados por alto, políticas de ventas inadecuadas.

El cliente detecta y conoce estas insatisfacciones, pero no las puede solucionar porque no está en él la solución.
Es ahí cuando el empresario debe aparecer, captar lo que los clientes han manifestado y convertirlo en solución
por medio de sus productos (bienes o servicios) de su empresa. Por eso es que tanto las motivaciones como las
necesidades se unen para convivir.

2. Posición del Comprador:


El cliente necesita de productos para vivir, desarrollarse como persona, para su trabajo, construir su entorno
familiar y divertirse. El empresario debe identificar, en su plan de mercadeo, la posición en la que se encuentra su
potencial comprador, lo cual puede hacer por medio de los productos (bienes o servicios) que este necesita.

Productos (bienes o servicios) que necesita su potencial comprador:


a. Productos de conveniencia: los que el cliente utiliza para sacar provecho o beneficio económico de ellos.
b. Productos de compra: los que el cliente adquiere masivamente para su uso común y necesario.
c. Productos especiales: los que el cliente necesita específicamente para resolver asuntos muy concretos.
d. Productos no buscados: los que el cliente no piensa comprar pero que una vez los ve, le interesan.
e. Productos de capricho: los que el cliente compra por simple gusto o por impulso.

3. Cuantificación de la Demanda
La demanda es la cantidad de producto solicitado por los clientes. La forma de realizar un cálculo estimado de la
demanda es basándose en parámetros del mismo consumo: ¿Con qué frecuencia ese consumo es solicitado?
¿Qué competencia existe alrededor de esa demanda?

Puntos a tener en cuenta para la cuantificación de la demanda:


a. Mercado potencial: el que proyectamos como viable para atender.
b. Mercado disponible: el que se encuentra en nuestro sector de mercado sin atender.
c. Mercado cualificado: el que se encuentra en un subsector específico del mercado.
d. Mercado meta u objetivo: el mercado al que se pretende entrar con nuestro producto.
e. Mercado penetrado: el mercado al que ya la empresa ha entrado.
f. Nicho de mercado: grupos pequeños de clientes e identificables por sus costumbres o comportamientos y
que comparten necesidades y preferencias similares.
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4. Métodos de Análisis de la Demanda


Así mismo, la demanda se puede analizar mediante procedimientos que permitan acercar la cantidad requerida
en forma más precisa. Para el empresario es primordial saber qué cantidad de producto es el solicitado. No
exceder la oferta porque puede crear una sobreproducción que entorpezca los procesos de venta de la empresa y
causar problemas en costos, pero tampoco estar por debajo para no perder clientes por demanda insatisfecha.

Los siguientes son métodos de análisis utilizados como herramientas para calcular su demanda:

a. Subjetivos: en la mayoría de los casos los métodos subjetivos no son muy aconsejables porque pueden ser
personales y relativos, pero si el empresario conoce su sector al detalle, este método puede servir. También
se utiliza para aproximarse al primer impacto de la demanda.
 Fuerza de venta: es un aproximado de la demanda del sector.
 Opinión: es el sentir del cliente, recogido por el empresario.

b. Investigación: es un método profundo que determina aspectos puntuales y exactos de la demanda:


 Intención de compra: estudio de probabilidades de venta del producto y la posible cantidad en el sector
 Prueba de concepto y producto: encuestas directas con el cliente meta u objetivo.
 Pruebas de mercado: experiencias directas con los clientes potenciales del sector.

c. Series temporales: son estudios transitorios sobre la demanda.


 Intuitivo: que obedece al instinto del empresario con respecto del sector.

d. Análisis casual: es un estudio donde se espera una demanda inesperada.


 Previsión de ventas: estudio donde se proyecta una sospecha con respecto de la demanda total.

D. ANÁLISIS DE SU SITUACIÓN
Implica estudiar, evaluar y definir las condiciones y disposiciones reales con las que usted cuenta.

1. En el producto
 Tecnología: ¿en qué posición de desarrollo tecnológico para competir se encuentra el producto?
 Calidad: ¿qué grado de calidad posee el producto?
 Funcionalidad: ¿los productos tienen un grado de practicidad que beneficia a los clientes (es decir,
formas eficientes y sencillas para usar el producto)? ¿Qué utilidades prácticas tienen sus productos?
 Gama: es la variedad de productos que su empresa presenta para la venta. ¿Con qué diversidad cuenta?
 Presentación: ¿cuál será la forma de exhibir el producto? ¿Qué condiciones tendrá esa exhibición?

2. En la acción comercial
 Precio: ¿qué costo tienen sus productos? ¿Es un costo razonable en comparación con la competencia?
 Rotación: es la capacidad de movimiento de entrada y salida en el producto que el empresario le da al
producto en el mercado. ¿Cómo implementará la rotación de sus productos?
 Marca: es el sello distintivo que el empresario le imprime a sus productos. Una marca puede llegar a
cotizarse en el mercado de forma considerable. ¿Cómo incorporará, lanzará y sostendrá ese sello original
en sus productos?
 Conocimiento del producto: ¿cuál será la estrategia para que su producto sea reconocido en el mercado?
 Publicidad y promoción: ¿qué estrategias adoptará para que sus productos sean bien publicitados?
 Red comercial: es el tejido que se elabora de manera planificada para que su producto llegue a sectores
que se han penetrado. ¿Qué sistemas de redes comerciales tiene pensado? ¿Se puede apalancar en
algunos existentes?
 Sistemas de distribución: ¿cuáles existen y cuál es el costo e impacto en el precio de su producto?
 Grado de penetración: ¿cómo desarrollará la estrategia de inserción en el sector en que se mueve?
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 Valor agregado: ¿Qué dará demás de lo que a uno le pidan o por lo que a uno le paguen?
 Diferenciación: ¿cómo se destacará su producto de los productos de la competencia en el mercado?
 Moda: es una oportunidad muy favorable para las empresas y sus productos. ¿Cómo aprovechará esas
oleadas de actualidad que se producen en los sectores y el mercado?
 Frecuencia: es el grado de regularidad con que sus productos aparecen en el mercado. ¿Con qué
periodicidad incorporará sus productos?

3. En la producción
 Volumen de producción: dentro de la empresa el nivel de producción debe ser constantemente
controlado. ¿Qué métodos tiene pensados para el control de la producción?
 Investigación y desarrollo: ¿qué procesos de investigación, desarrollo e innovación tiene pensados
para su negocio a mediano y largo plazos?
 Tecnología del proceso: ¿en su empresa, qué tecnología adoptará en sus procesos de producción?

4. En capacidad de reacción
 Equipo de trabajo: ¿cuál será su equipo de trabajo con el que contará? ¿Cómo lo seleccionará?
 Principios y valores éticos: ¿según el plan de mercadeo, cuales implementará en su negocio?
 Cultura empresarial: ¿qué concepto desarrollará con respecto de la cultura de su empresa?
 Capacidad de financiación: dentro del mercadeo, la financiación tiene un lugar especial. ¿Hasta dónde
llega su capacidad de financiación en este proceso?

IV. MERCADEO ESTRATÉGICO


El mercadeo o marketing estratégico es un método de análisis y conocimiento del mercado, con el fin de detectar
oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer necesidades no cubiertas de los consumidores de una forma
más óptima que el resto de competidores y que supongan oportunidades económicas rentables para la empresa.
El marketing estratégico está proyectado a mediano y largo plazo. Como todos los procesos, para que sean
positivos y realizables las ventas tienen que ser cuantificables, de lo contrario, no se podrán ver los resultados.

Objetivos del mercadeo estratégico:


1. Estudiar a los competidores.
2. Observar la evolución de la demanda.
3. Crear una ventaja competitiva sostenible.
4. Detectar nuevas necesidades de los clientes.
5. Estudiar oportunidades y amenazas del mercado.
6. Analizar nuevos hábitos y tendencias de los consumidores.
7. Estudiar nuestras capacidades para adaptar la empresa al mercado.
8. Definir la estrategia de marketing que permita conseguir los objetivos que se ha fijado la empresa.

PRINCIPALES ESTRATEGIAS DEL MERCADEO ESTRATÉGICO


A) Estrategia de cartera o portafolio - B) Estrategia posicionamiento de producto. C) Estrategia de segmentación
del mercado. D) Estrategia de marketing mix. E) Estrategia de crecimiento. F) Estrategia de fidelización clientes.

A) ESTRATEGIA DE CARTERA O PORTAFOLIO


La cartera de negocios de una empresa está formada por todos los productos que una compañía comercializa
para un determinado mercado. Unida a la Matriz BCG forman una herramienta de análisis interno de la empresa
que nos va a permitir determinar qué productos deberían de ser incluidos en la cartera de la empresa y cuáles no,
basado sobre todo en lo relacionado con el potencial y la rentabilidad de los productos.
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MATRIZ BCG
Su nombre proveniente de la sigla Boston Consulting Group (empresa global líder en consultoría estratégica para
la alta dirección, quien la desarrollo). También es conocida como matriz de crecimiento y Matriz de participación.
En el eje vertical de la matriz se mide el nivel de crecimiento del mercado o la industria en la que está ubicada.
En el eje horizontal se mide la cuota o posición relativa que tiene el producto/negocio dentro de dicho mercado.
La representación gráfica sería la siguiente:

Cuadrante 1 de la matriz BCG: NEGOCIOS ESTRELLA


En este primer cuadrante se ubican productos/negocios con un gran crecimiento en el mercado y con una alta
participación de estos mismos productos en él. Se debe prestar especial atención a las inversiones en este tipo
de productos/negocios, pues debido al alto crecimiento de los mismos en el mercado los flujos de financiación
deben ser muy altos para poder competir, pero también se recuperan rápido debido al liderazgo que ostentan los
mismos. Al reducirse el nivel de crecimiento con el tiempo pasan a convertirse en productos/negocios vaca.

Cuadrante 2 de la matriz BCG: VACA LECHERA


Son productos/negocios privilegiados ya que están situados en industrias maduras siendo líderes. La fidelidad
adquirida de los clientes hace que se reduzca la necesidad de inversión en mercadeo. Generan más efectivo del
que se puede reinvertir de forma rentable. Esta es la etapa más difícil de alcanzar por un producto/negocio.

Cuadrante 3 de la matriz BCG: INTERROGANTE


En este se engloban productos/negocios con baja participación en los mercados pero con buenas expectativas, al
tener la industria altas tasas de crecimiento, o sea, buenas oportunidades. Requieren un alto nivel de inversión y
puede acabar derivando en cualquiera de las otras 3 categorías, de ahí que se denomine interrogante.

Cuadrante 4 de la matriz BCG: PERRO


En este último cuadrante se ubican productos/negocios que tienen poca participación en el mercado, el cual
además posee bajas tasas de crecimiento. Son mercados maduros y en decaimiento. No suele ser recomendable
invertir en este tipo de productos al no resultar rentables, y si además perdura esta condición a lo largo del tiempo
suelen eliminarse completamente para que no dañen al resto de negocios y al flujo financiero de la empresa.
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B) ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO


La estrategia de posicionamiento del producto ayuda a trabajar el lugar que se ocupa en la mente del consumidor
respecto a nuestra competencia. Además se trabaja en cómo aportar valor agregado a los consumidores, nuestro
posicionamiento actual y el de nuestra competencia, o el posicionamiento al que aspiramos y su viabilidad.

PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO


a. Atributo: la estrategia se centra en un atributo: antigüedad, imagen, marca, núcleo, envase, diseño, servicio.
Cuantos más atributos se intente posicionar más difícil será posicionarlo en la mente de los consumidores.
b. Beneficio: el producto se posiciona con base en el beneficio que proporciona. Ejemplo: la ropa limpia e
impecable después de ser lavada con un determinado detergente o quitamanchas.
c. Calidad y precio: la estrategia se basa en la relación calidad-precio. La empresa busca ofrecer la calidad con
la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable; ejemplo: Swatch en precios bajos. También hay
empresas que se posicionan únicamente por el precio como es el Rolex en precios altos.
d. Competidor: se comparan nuestras ventajas y atributos con las marcas de la competencia, afirmando ser
mejores en algún aspecto con relación al competidor. Ejemplo: Oral B se compara en el diseño frente a otros
cepillos dentales, y Colgate se compara en el núcleo (propiedades), frente a otros dentífricos.
e. Uso o aplicación: se trata de posicionarnos como los mejores con base a usos o aplicaciones determinadas.
Ejemplos: la bebida energética Red Bull que se consume en momentos de alta exigencia mental y la bebida
hidratante Gatorade que se consume en momentos de gran esfuerzo físico.
f. Categoría de producto: esta estrategia se centra en posicionarse como líder en alguna de las categorías de
productos. Ejemplo: Coca Cola como marca líder en la categoría de refrescos, y Nestlé en la de alimentos.

C) ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO


La estrategia de segmentación del mercado divide el mercado en grupos con características y necesidades
semejantes para poder hacer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. También esta
estrategia nos ayuda a descubrir nuevos mercados y a adaptar nuestra oferta a nichos de mercado específicos.

Estos segmentos resultantes son grupos homogéneos, por ejemplo, las personas en un mismo segmento son
similares en sus actitudes sobre ciertas variables (costumbres y comportamientos). Debido a esta similitud dentro
de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de mercadeo; esto es que
probablemente tendrían las mismas reacciones sobre el mercadeo de un determinado producto, vendido a un
determinado precio, distribuido de un modo determinado y promocionado de una manera determinada. La
segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el consumidor del producto,
teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo público, sino para el mercado meta o mercado objetivo.

1. Tipos de segmentación:
a. Geográfica: Se divide por continente, región del mundo, países, regiones, ciudades, o barrios, el clima, etc.
b. Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida, género, orientación sexual, tamaño de la familia,
ciclo de vida familiar, ingresos familiares, ingresos individuales, nivel educativo, ocupación u oficio, religión,
nacionalidad, cultura, raza, generación, etc.
c. Psicográfica: Se divide según la clase social, la personalidad, gustos, estilo de vida, valores, actitudes, intereses, etc.
d. Socioeconómica: Se divide por el nivel de ingresos, el estilo de vida, estatus socioeconómico, etc.
e. Conductual: Se divide por las conductas del comprador para comprar; beneficios pretendidos, fidelidad a la
marca, actitud ante el producto, taza de utilización del producto, impulsos que lo mueven al comprar, criterios
para tomar la decisión de compra, etc.

2. Beneficios de la segmentación del mercado:


a. Hace la publicidad más efectiva y precisa.
b. Focaliza mejor la estrategia de mercadeo.
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“Si lo oigo lo olvido, si lo veo lo recuerdo, si lo hago lo comprendo, si lo descubro me motivo, si lo construyo es mío” (Confucio)

c. Identifica un nicho propio donde no tenga competencia directa.


d. Identifica las necesidades más específicas para los mercados de sus productos.
e. Optimiza el uso de los recursos empresariales de: marketing, producción, logística y toma de decisiones.
f. Aumenta las posibilidades de crecer rápido en segmentos del mercado sin competidores de sus productos.

D) ESTRATEGIA DE MARKETING MIX


Se denomina marketing mix porque está compuesto por la combinación de cuatro variables, conocidas como LAS
“4P”: PRODUCTO (bien o servicio), PRECIO, PLAZA (distribución) y PROMOCIÓN (publicidad). Antes de
aplicar las estrategias de marketing mix debemos segmentar el mercado para poder así definir los segmentos del
mercado meta u objetivo. Para cada uno de estos segmentos del mercado se fijará un marketing mix.

1. EL PRODUCTO (Bien o Servicio)


El producto posee un valor para el consumidor y puede satisfacer una necesidad del mismo. Nuestro objetivo es
detectar las necesidades de posibles clientes y cubrirlas con nuestro producto (bien o servicio). La principal
diferencia entre bien y servicio es que el bien es tangible, mientras que el servicio es intangible. Debemos
tratar de darle un aspecto tangible al servicio y un aspecto intangible al producto.

a. Aspectos que se deben tener en cuenta en el análisis del producto:


 Describir la gama de productos que vamos a ofrecer, y a qué público nos vamos a dirigir. Esto último
es lo que se define en marketing como mercado meta o mercado objetivo.
 Definir lo que en marketing se conoce como el producto básico o núcleo central. Conocido también
como producto principal de ventas.
 Describir las características y usos del producto principal de ventas. Incluyendo aspectos externos tales
como el envase, la marca, la forma, las instalaciones, la identidad corporativa de la empresa, el lugar donde
se comercializa el producto, etc.
 Concretar nuestro concepto de Producto Ampliado (El Producto Ampliado consiste en incluir servicios de
valor agregado como la instalación, la garantía, el servicio post-venta, la entrega, el mantenimiento, etc.).
 Diferenciar nuestro producto (bienes o servicios) del resto de productos que ofrece la competencia.
Aprovechar las características fundamentales de nuestro producto y convertirlas en beneficios para nuestros
clientes. Recordemos que el cliente no compra el producto por sí mismo sino por los beneficios que pueda
obtener con éste.
 Tener en cuenta cuál será el ciclo de vida de nuestro producto. No es lo mismo que esté en una etapa de
nacimiento que en pleno desarrollo o la madurez. No podemos darle el mismo tratamiento o aplicar la misma
política a todos los ciclos de vida del producto.
 Definir las políticas sobre nuestros productos. Tener en cuenta que la política estará conformada por un
conjunto de decisiones que se toman teniendo como referentes: a) El envase (cuando proceda) – b) El diseño
– c) El etiquetado – d) La calidad – e) La marca - f) La imagen – g) La presentación.

2. EL PRECIO
Decidir el precio de nuestro producto (bien o servicio), es una de las decisiones más importantes que tomaremos
en la creación de nuestra empresa, puesto que la decisión no sólo está relacionada con los costos sino que
también influirá en la estrategia comercial que desarrollemos.

a. Factores para determinar el precio de cada unidad del producto:


 Estructura de costos del producto.
 Resultados económicos esperados por el empresario.
 Precios de los productos iguales, similares y sustitutos de la competencia.
 Poder adquisitivo del cliente.
 Intensidad de la necesidad insatisfecha.
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“Si lo oigo lo olvido, si lo veo lo recuerdo, si lo hago lo comprendo, si lo descubro me motivo, si lo construyo es mío” (Confucio)

 La percepción que tiene el cliente del bien o servicio.


 Posicionamiento del producto en la mente de los consumidores.
 Grado de sensibilidad de la clientela. Es el efecto que se causa en el aumento o disminución de la demanda
como resultado de la variación de los precios. La sensibilidad se mide en baja, media y alta.

b. Política de fijación de precios:


 Precio único: Cobrar el mismo precio a todos los tipos de clientes similares que compren cantidades
parecidas del mismo producto y en las mismas circunstancias. Así el cliente confiará en el vendedor.
 Precios variables: Ofrecer los mismos productos y cantidades a diferentes clientes, pero con precios distintos,
según su poder de compra y regateo, frecuencia, antigüedad, fidelidad, apariencia del negocio y otros factores.
 Precios de penetración: Este requiere precios bajos y grandes volúmenes de venta. Cuando se fija el precio
se piensa que la atracción por el precio reducido promoverá ventas en volúmenes grandes y que el ingreso
total será mayor que el obtenido con el precio más alto; ejemplo: los almacenes de cadena y supermercados.
 Precios por prestigio: Ciertos productos reciben por el consumidor una imagen de prestigio al ponerle un
precio alto por considerar que mejora su estatus social o los incluye en un grupo más exclusivo.
 Precio de liderazgo: Existen empresas identificables por ser las más fuertes del mercado del producto, que
por consiguiente son las que fijan los precios para todos los competidores.

c. Política de descuentos:
 Descuentos por fidelidad: se aplica a los buenos clientes por su antigüedad.
 Descuentos financieros: se aplicará un descuento por prontitud en el pago.
 Descuentos fijos: por volumen de compra, por el tipo de cliente, por el canal de distribución que se use.
 Descuentos por volumen de compra periódica (rappeles): bonificaciones por la cantidad de compra
total en un período determinado.
 Descuentos por promociones: precio por docena - docena de catorce - 3 X 2 (tres unidades por el
precio de 2) - precio psicológico, ejemplo: 1.99 o 99.99 o 169.99 - mayor contenido por el mismo precio -
descuentos por temporada o estacionales para estimular la compra en temporadas de menor demanda.

3. LA PLAZA (Distribución)
Con la distribución ponemos a disposición de nuestros clientes nuestro producto (bien o servicio). Uno de los
aspectos más importantes de la distribución son los canales por los que se va a realizar. También es importante
elegir entre las diferentes modalidades de distribución aquella que más se adecúe a nuestro mercado. Todo lo
anterior, en función de los objetivos y la estrategia comercial que hayamos definido.

a. Principales canales de distribución del producto:


 Venta directa: en el lugar de fabricación, punto de venta, máquinas expendedoras, etc. Este canal de venta
será necesario cuando tengamos pocas posibilidades de entrar en canales con alto poder negociador.
 Venta por mayoristas: estos pueden suministrar el producto a grandes consumidores y a detallistas.
 Venta por detallistas: es el caso de las tiendas y pequeños negocios. Permite a la empresa un acercamiento
mayor al mercado, pero necesita establecer un sistema de control y gestión de ventas.
 Venta multicanal: es una mezcla de los tres canales anteriores.
 Franquicias: permite establecer un sistema de distribución compartido sin necesidad de invertir en establecer
una red de distribución propia.
 Canales modernos: Internet, telemercadeo, mercado en línea, venta asociada a medios de pago, red social, etc.

b. Estrategias de cobertura del mercado:


 Cobertura exclusiva: Se escoge un solo segmento y el producto de adapta totalmente a las necesidades del
segmento elegido del mercado. Es muy común cuando se trata de productos caros o elitistas y se venden en
tiendas exclusivas o casi exclusivas.
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“Si lo oigo lo olvido, si lo veo lo recuerdo, si lo hago lo comprendo, si lo descubro me motivo, si lo construyo es mío” (Confucio)

 Cobertura selectiva: Esta estrategia es indicada para productos de compra reflexiva, en que el comprador le
gusta realizar comparaciones de precios, calidad y características de los productos. Esto permite diferenciar y
segmentar el mercado.
 Cobertura intensiva: Se considera al mercado como un conjunto de segmentos muy parecidos y se le ofrece
al público un mismo producto con características uniformes. Es el caso cuando la competencia está centrada
en los precios. Tienen varios puntos de distribución e intentan llegar a todos los clientes.
 Cobertura de segmentos múltiples: Se busca llegar a varios públicos desarrollando versiones del producto
para cada segmento. Por ejemplo en el caso de los refrescos, bebidas, lácteos y medios de comunicación.

4. LA PROMOCIÓN (Publicidad)

Con la promoción de nuestro producto pretendemos que el cliente nos conozca y conozca nuestro producto (bien
o servicio), antes de hacer la compra. No queremos únicamente promocionarlo, sino establecer una comunicación
entre nosotros y el cliente con el fin de establecer relaciones de confianza con la empresa.

1. Herramientas de Comunicación de Mercadeo:


a. La imagen de la empresa: compuesta por la identidad visual, sensorial y corporativa. El conjunto de estos
elementos creará una imagen que diferenciará a nuestra empresa de otras.
b. La publicidad: acciones de comunicación de carácter persuasivo con las que se quiere dar a conocer el
producto, coadyuvar a incrementar su consumo y crear la imagen de empresa. Nos valemos para ello de
diversos medios (impresos, radiales, televisivos, audiovisuales, Internet, publicidad exterior, etc.).
c. Las relaciones públicas: la empresa realiza actividades no relacionadas directamente con la promoción del
producto, pero que contribuyen a la mejora de la imagen de la empresa, ejemplo, protección de la ecología;
con ello obtiene publicidad favorable, una imagen corporativa positiva y elimina los aspectos desfavorables.
d. Mercadeo directo: es la más aconsejada para la venta de servicios porque ayuda a establecer relaciones
con el cliente. Por ejemplo llamadas telefónicas (teleoperadoras), página web, teléfono móvil, etc.
e. Fuerza de venta: se basa en el trabajo de información y persuasión que hacen vendedores e impulsadores.
En algunos productos la capacidad de venta de los vendedores es crucial para la decisión de compra del
consumidor. Ejemplo en la electrónica, en que los compradores no son expertos y quieren ser asesorados.

2. Estrategias de Posicionamiento del Producto en el Mercado:


a. Basado en el estilo de vida. Esta estrategia se centra en intentar posicionarse basándose en el estilo de vida
del consumidor objetivo y es un tipo de estrategia muy presente en el sector del automóvil.
b. Basada en el consumidor. A través de este modelo se consigue que sea el consumidor, a través de su
experiencia al usarlo, el que posicione la marca o el producto en la mente de otros consumidores.
c. Basado en su uso. Se basa en el uso mismo del producto, que queda vinculado a una actividad, momento,
lugar y ambientes determinados. Ejemplo, las bebidas energéticas para deportistas o una crema solar.
d. Basado en la calidad o en el precio. Esta es la táctica que siguen las marcas que quieren ser relacionadas
con la exclusividad y el lujo, fundamentando básicamente su posicionamiento en la calidad del producto o su
precio. Esta es el recurso de posicionamiento más empleado por las grandes marcas de moda o joyería.
e. Basado en la comparación con la competencia. A través de esta técnica se puede hacer una comparación
de su producto con otro u otros de la competencia, para resaltar la superioridad de su producto frente al resto.
Es muy común en el caso de los detergentes.
f. Basado en los beneficios. Con esta estrategia se pretende posicionar un producto en la mente de los
consumidores resaltando los beneficios que entraña su uso o consumo. Además de la obvia necesidad que el
consumidor desea cubrir con la adquisición del producto, si la empresa atribuye al producto beneficios
complementarios será más fácil conseguir un óptimo posicionamiento en la mente del público objetivo.
g. Basado en función de sus características. El principal fundamento de posicionamiento en este caso son las
características técnicas del producto. Se emplea sobre todo en las empresas automovilísticas y tecnológicas.
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“Si lo oigo lo olvido, si lo veo lo recuerdo, si lo hago lo comprendo, si lo descubro me motivo, si lo construyo es mío” (Confucio)

3. Estrategias de Promoción y Lanzamiento del Producto:


a) Dar degustaciones – b) Hacer demostraciones del producto – c) Dar muestras gratis - Vallas y pasacalles - d)
Espectáculos artísticos – e) Redes sociales – f) Publicaciones en revistas y periódicos – g) Campaña publicitaria
por televisión y radio – h) Hacer desfiles – i) Sorteos, rifas y concursos – j) Cupones de descuento – k) Venta con
regalo –n) Ofertas y rebajas de precios – Descuentos en compras – l) Oferta conjunta con otro producto ya
posicionado que le sirva de gancho - o) Exhibidores del producto en punto de venta estratégicos, etc.

4. Métodos de Venta del Producto:


a) Venta directa – b) Venta en tienda – c) Venta por catálogo – d) Venta a domicilio – e) Venta ambulante – f)
Venta por internet – g) Venta en línea (online) – h) Venta por redes sociales – i) Visitas a potenciales clientes - j)
Venta por teléfono, radio, televisión – k) Venta por máquinas expendedoras automáticas - l) Venta con material
promocional como videos, folletos, prospectos - m) Participación en ferias locales, nacionales o internacionales.

E) ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
La Matriz de Ansoff es la herramienta perfecta para fijar la dirección estratégica de crecimiento de una empresa.
Ayuda a tomar decisión sobre cuál es la mejor opción a seguir: estrategia de penetración de mercados, estrategia
de desarrollo de nuevos productos, estrategia de desarrollo de nuevos mercados o estrategia de diversificación.

1. Estrategias de Crecimiento de la Matriz de Ansoff:


a. Estrategia de penetración de mercados: consiste en estudiar la posibilidad de obtener una mayor cuota de
mercado trabajando con nuestros productos actuales en los mercados que operamos actualmente. Para ello,
realizaremos acciones para aumentar el consumo de nuestros clientes, atraer clientes potenciales y atraer
clientes de nuestra competencia. Esta opción estratégica es la que ofrece mayor seguridad y un menor
margen de error, ya que operamos con productos que conocemos, en mercados que también conocemos.
b. Estrategia de desarrollo de nuevos mercados: consiste en estudiar la posibilidad de que la empresa pueda
desarrollar nuevos mercados trabajando con sus productos actuales. Para lograr llevar a cabo esta estrategia
es necesario identificar nuevos mercados geográficos, nuevos segmentos de mercado y/o nuevos canales de
distribución. Ejemplos de esta estrategia son: la expansión regional, nacional, internacional, la venta por canal
online, nuevos acuerdos con distribuidores, entre otros.
c. Estrategia de desarrollo de nuevos productos: la empresa desarrolla nuevos productos para los mercados
en los que opera actualmente. Los mercados están en continuo movimiento y por tanto en constante cambio,
es lógico que en determinadas ocasiones sea necesario el lanzamiento de nuevos productos, la modificación
o actualización de productos, para satisfacer las nuevas necesidades generadas por dichos cambios.
d. Estrategia de diversificación: Antes es necesario estudiar si existen oportunidades para desarrollar nuevos
productos para nuevos mercados. Esta estrategia es la última opción que debe escoger una empresa, ya que
ofrece menor seguridad, puesto que cualquier empresa en cuanto más se aleje de su conocimiento sobre los
productos que comercializa y los mercados donde opera, tendrá un mayor riesgo de fracasar.

F) ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

La fidelización de clientes tiene como objetivo conseguir mediante diversas estrategias y técnicas de mercadeo y
venta, que el consumidor que haya adquirido con anterioridad alguno de nuestros productos nos siga comprando
y se convierta en un cliente habitual.

1. Ventajas de conseguir clientes fieles a nuestra marca o producto


a. Permite aumentar el promedio de nuestras ventas habituales al aumentar su frecuencia de compra.
b. El cliente fidelizado no acude a la competencia, lo que nos ayuda a debilitar a la competencia.
c. Retener clientes siempre es mucho más económico que conseguir nuevos, puesto que no es necesario poner
en marcha acciones de marketing muy costosas y que no siempre garantizan el retorno de la inversión.
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“Si lo oigo lo olvido, si lo veo lo recuerdo, si lo hago lo comprendo, si lo descubro me motivo, si lo construyo es mío” (Confucio)

d. Con la fidelización de clientes se consiguen, obviamente, mayores ingresos, que luego pueden utilizarse para
cubrir gastos fijos o emprender nuevas líneas de negocio.
e. Los clientes fidelizados tiene información muy valiosa que nuestros competidores desconocen, lo que nos
sitúa en una situación ventajosa.

2. Principales Estrategias de Fidelización de Clientes


a. Programas de puntos por compras. Se puede implantar el típico programa de puntos con premios para los
clientes que llegan a cierto nivel de consumo de nuestros productos (bienes o servicios). Se puede optar por
estrategias más innovadoras, como por ejemplo: nombrar clientes VIP, hacer regalos especiales a los clientes
que más nos recomienden o darle a los clientes antiguos un regalo o beneficio por su lealtad.
b. Poner en marcha una estrategia de remarketing. Es volver a mostrar anuncios al usuario de los productos
en que anteriormente ha mostrado interés, pero en esta ocasión centrados en los contenidos. Por ejemplo,
mostrándoles una página con contenido complementario de un tema sobre el que ya ha buscado información.
c. Sorprender con obsequios en la venta: Si sus ingresos por ventas le permiten incluir de vez en cuando un
regalo sorpresa, estarás de suerte, ya que esta estrategia es infalible para que el cliente repita en la compra.
Es lógico que funcione esta táctica ya que si a un cliente lo sorprende con un regalo inesperado, hace que su
respuesta sea positiva y le devuelva el agradecimiento realizando otra compra.
d. Ofrecer descuentos a sus clientes fieles: Consiste en ofrecer descuentos tan sólo a clientes fieles, o hacer
que con ese descuento realicen otra compra; con eso se sentirán contentos, ya que habrán compra el artículo
que querían por un precio menor u otro artículo más. Como consejo, haga grupos de clientes y según la
antigüedad y fidelidad que tengan con su negocio, ofrézcales un descuento acorde a su fidelidad.
e. Exceder las expectativas. Nada causa mayor agrado y sorpresa que recibir más de lo que le prometieron.
Desde una carta escrita hasta un detalle de cumpleaños o en fecha especial, es un componente emocional
para que el cliente se sienta especial. Tenga en cuenta que tratándose de enamorar al cliente, se debe hacer
lo que más pueda para que éste se sienta valorado. En esta estrategia es clave tener muy presente aplicar un
valor agregado, el cual consiste en hacer algo más de lo que a uno le piden o por lo que a uno le pagan.
f. Ganarse la confianza de sus clientes. Las relaciones a largo plazo se basan en la confianza y compromiso.
Si consigue la confianza de sus clientes, estarán mucho más satisfechos y será mucho más probable que se
fidelicen a largo plazo. Sea sincero, honesto y mantenga siempre su palabra si promete algo al cliente. Suele
romperse la confianza cuando el cliente tiene la sensación de que la empresa quiere aprovecharse de él, en
lugar de buscar el beneficio mutuo. Sea flexible en sus condiciones de venta con sus clientes fieles.
g. Mantener el contacto con el cliente. Crear una relación continuada le permite monitorear cómo se siente el
cliente con respecto a su marca y atajar posibles problemas antes de que salgan a la superficie. Después de
interacciones relevantes, haga un seguimiento por teléfono, email o redes sociales. De vez en cuando, envíe
mensajes amistosos a sus clientes para recordarles que sigue estando disponible para ellos. Envíe un email
mensual con novedades de la empresa, como lanzamientos de productos, eventos y contenidos interesantes.
h. Generar una comunidad de clientes en las redes sociales. En donde puedan intercambiar experiencias y
todo tipo de comentarios y solicitar información de nuestros productos. La empresa puede convertirse en una
especie de mecenas del cliente, dándole apoyo a sus proyectos personales; ejemplo, ofreciéndole un espacio
en la web o el blog de la empresa para promocionar un libro suyo o cualquier iniciativa artística o cívica.

ERRORES MÁS COMUNES EN LOS PLANES DE MERCADEO (Fuente: Cámara de Comercio de Bogotá)
1. Pensar que se tiene el mejor producto. Los verdaderos jueces del producto son los clientes.
2. No segmentar el mercado y dejarse llevar por un plan de mercadeo global.
3. No realizar promociones. Es necesario elaborar actividades promocionales.
4. No tener un precio competitivo. Es necesario ser altamente competitivo con los precios.
5. No contemplar las fallas en la satisfacción del cliente. La atención a sus reclamos es indispensable.
6. No realizar una comunicación con el cliente. Es indispensable invertir en publicidad, comunicación, entre
otras. Lo que no se anuncia no se vende.
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“Si lo oigo lo olvido, si lo veo lo recuerdo, si lo hago lo comprendo, si lo descubro me motivo, si lo construyo es mío” (Confucio)

7. No estimar sus cifras de venta y participación en el mercado.


8. No revisar los procesos de producción y calidad de los insumos. Hay que tener un control total de la calidad
de los insumos y de la estandarización de los productos.
9. No explorar los precios de la competencia. Hay que acabar con la grave y errónea idea que a la competencia
ni se la mira. Hay que hacer todo lo contrario, visitarlos, comparar precios, procesos, entre otros.
10. No investigar la cifra de ventas de los competidores. Estas cifras no están sueltas, están relacionadas con los
clientes del competidor, los grados de satisfacción por el producto y muchos más elementos.
11. Pensar en una sola gama de productos. Cuando un cliente va a un restaurante es conveniente tener una
buena variedad de platos, de lo contrario, se va.
12. No analizar muy bien al consumidor, antes de elegir el método exacto de investigación que se le va a aplicar.
El Ejemplo: las personas que pertenecen a estratos 2 y 3, prefieren las entrevistas individuales que las
sesiones colectivas o en grupo por razones de empatía, timidez, entre otras.
13. Realizar los estudios y encuestas con personas que no son del segmento estudiado y que no poseen la
información. Hay que evitar al máximo que la información suministrada resulte falsa.
14. No consultar, pasar por alto y desconocer las fuentes de información adecuadas con respecto del negocio;
Ejemplo: sector, cliente, producto u otros temas.
15. Dar por cierto datos, opiniones o hechos que no han tenido un soporte investigativo y que alteren los
procesos y las tomas de decisión.
16. Empezar a desarrollar cualquier proceso sin planear ni evaluar la investigación necesaria. La investigación
tiene objetivos claros, en un plan de acción que conduce por el camino correcto.
17. Tener una capacidad de convocación pobre para realizar encuestas grupales de focalización. Cuando ocurre
esto y los grupos de personas son pequeños, tienden a unirse y parcializar la opinión por medio de acuerdos.
18. Realizar las encuestas sin el tiempo y la preparación necesaria, de afán y por salir del paso pensando que tal
vez no sean útiles. Estos procesos que se llevan a cabo simplemente por obtener unos resultados no resultan
provechosos ya que no se puede identificar con claridad el tipo de encuestado.
19. No realizar las pruebas de las diferentes herramientas que se utilizan en el proceso de investigación. Es
aconsejable que estas investigaciones, con sus soportes y herramientas de trabajo, sean evaluadas y
revisadas por especialistas o expertos en el tema.
20. No concluir las acciones tomadas o no tomar acciones sobre los resultados de las investigaciones. De nada
sirve la investigación, si no se ejecutan acciones concretas o se desarrollan planes estratégicos.

PASOS DE LA INVESTIGACIÓN PARA EL PLAN DE MERCADEO


El trabajo de investigación, al igual que todas las exploraciones que realice la empresa, debe ser exhaustivo y
planificado de tal modo que el empresario obtenga los resultados que espera mediante esa programación.

1. La planeación. En esta fase el empresario debe establecer el objetivo general de la investigación. Este tiene
que ser ubicado en los diferentes aspectos: producto, precio, publicidad, competidores, sectores, entre otros.
Debe desarrollar los objetivos específicos, las estrategias, construir el perfil de las personas que entrevistará,
desarrollar los métodos de las entrevistas o encuestas y la cantidad de las mismas.
2. Investigación cualitativa. Es la exploración de las cualidades naturales o adquiridas que distinguen a las
personas. Se desarrollan mediante la entrevista personal, la entrevista grupal, la observación. Todas estas
técnicas se aplican a los aspectos ya mencionados como: precio, publicidad, competidores, sectores, etc.
3. Investigación cuantitativa. Es la indagación del número de unidades o cantidad de encuestas que deben
resultar de la operación de investigación. A estos exámenes se les denomina sondeos de opinión y lo primero
que se debe tener en cuenta es el análisis de la información para lo cual se requiere de antecedentes y
respuestas de los entrevistados. Estas respuestas arrojan las conclusiones del estudio.
4. Conclusiones. En estas conclusiones van muchas recomendaciones que el empresario debe tener en
cuenta en los diferentes aspectos para su plan de mercadeo y que fueron entregadas por los entrevistados.

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