ESTUDIO DE CASO EMPRESARIAL GRUPO NUTRESA S.A.

GERENCIA ESTRATÉGICA

PRESENTADO POR:

GÓMEZ BAHAMON CHRISTIAN. CÓDIGO: 1711021016

PÉREZ SALCEDO ERI JONATHAN. CÓDIGO: 1711023535

RODRÍGUEZ OSPINA LEIDY JOHANA. CÓDIGO: 1811024227

PRESENTADO A:

CASTRO ÁLVAREZ OLGA PATRICIA

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
INGENIERÍA INDUSTRIAL
2019

1
 TABLA DE CONTENIDO

RESUMEN...................................................................................................................................... 3

TEMAS QUE CUBRE EL CASO .................................................................................................. 4

INTRODUCCION .......................................................................................................................... 5

RESEÑA HISTORICA ................................................................................................................... 6

METODOLOGIA ........................................................................................................................... 7

FACTORES DETERMINANTES EN EL CRECIMIENTO DE NUTRESA: .............................. 8

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................................ 15

PREGUNTAS PARA EL ANALISIS .......................................................................................... 16

BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................................... 17

2
 RESUMEN

Mediante la presentación de este documento queremos plasmar las evidencias obtenidas de la

investigación en la aplicación de un estudio de caso, el cual fue realizado al Grupo Nutresa S.A.
Este es un conglomerado que nació en el siglo XX, con el nombre de Compañía Nacional de
Chocolates Cruz Roja, y, en 1933 se convirtió en el Grupo Nacional de Chocolates S.A en
Medellín; este, con el fin de satisfacer, nutrir y generar un mejor bienestar en sus consumidores.
Durante el desarrollo del estudio del caso, logramos identificar cuáles fueron las decisiones
estratégicas, riesgos, ventajas y desventajas; que les permitieron posicionarse en el mercado,
tener éxito y lograr su reconocimiento a nivel mundial.

Por esta razón este proyecto de investigación, va dirigido a estudiantes, personas que quieren
hacer su propia compañía y empresarios. Donde podrán entender, por medio de una de las
compañías más exitosas a nivel mundial, que pautas, procesos, estrategias y decisiones son las
más acertadas para el beneficio de la compañía.

3
 TEMAS QUE CUBRE EL CASO

 Capacidades empresariales.
 Alianzas estratégicas.
 Innovación.
 Desarrollo sostenible.
 Estrategia
 Ventajas, riesgos y aspectos a mejorar.
 Resultados y progreso.

4
 INTRODUCCION

Por medio de este proyecto de investigación, queremos analizar y entender la importancia de ser
Gerencialmente estratégico; a través de la historia hemos visto como muchas empresas
pequeñas, medianas y grandes han desaparecido, esto se da a raíz de varios factores; como
cuando hay una visión, misión y objetivos escritos, mas no se enfatizan en hacerlos realidad. La
falta de uso de la estrategia, como tener y efectuar los niveles, plan, objetivos, programas y
recursos necesarios, son un gran ejemplo de que una empresa deje de existir.

Por esta razón, se quiere hacer un estudio a fondo sobre la administración estratégica y el manejo
de efectivo de los procesos y recursos, para la funcionalidad correcta y éxito de una compañía.
Lo más importante es tener identificada ¿Qué clase de empresa es? ¿Qué nivel de estrategia
necesita? ¿Qué tipos de estrategia se debe utilizar? ¿Qué clase de liderazgo se debe manejar?
¿Cómo hacer un buen uso y análisis de los procesos y recursos?

Para lograr todo esto es indispensable tener una planeación estratégica, donde los procesos y
objetivos tengan un orden y su ejecución sea en el debido tiempo. Para esto es necesario tener un
plan específico tanto de marketing como de un buen servicio post venta, que sean a favor de la
satisfacción del cliente final; sin tener que derrochar dinero en inversiones o muestras
comerciales innecesarias y haciendo un buen uso de los recursos dados tanto tangibles como
intangibles y llevando al éxito al producto ofrecido, el personal contratado y la compañía.

El éxito de un plan y administración estratégica, siempre va a depender de que todos los niveles
estratégicos como es el corporativo, divisional, funcional y operativo estén conectados; para esto
debe haber un director o presidente estratégico, innovador y reactivo y visionario a los cambios;
debe haber un buen desarrollo del mercado, que sea innovador, abierto a las oportunidades y
cambios, y tener objetivos y metas cumplibles a corto, mediano y largo plazo.

Por esta razón decidimos escoger una importante y destacada empresa en nuestro país, la que hoy
conocemos como Grupo Nutresa; es una empresa líder en alimentos procesados en Colombia y
un gran punto de referencia del sector en América latina.

De la cual el objetivo es estudiar a fondo desde sus antecedentes, métodos y mercado; para tener
éxito en este proyecto de investigación, para una buena administración de gerencia estratégica.
5
 RESEÑA HISTÓRICA
El grupo Nutresa S.A, es un conglomerado que nació en el siglo XX con el nombre de Compañía
Nacional de Chocolates Cruz Roja, y, en 1933 se convirtió en el Grupo Nacional de Chocolates
S.A en Medellín con el fin de satisfacer, nutrir y generar un mejor bienestar en sus consumidores.

El principal objetivo y proyecto del grupo, fue ser accionista de otras empresas como Galletas
Noel, para fabricar golosinas y las tan famosas Galletas Dux, cuando la empresa comenzó su
navegación por el mercado del café, se creó la marca Sello Rojo; fue el tiempo en el que dicho
producto comenzaba a coger fuerza en las exportaciones, creando así, la empresa Compañía
Nacional de Café S.A Colcafe; la cual se enfocó en llegar a establecerse en el exterior formando
lo que hoy conocemos como la Red Cordialsa.

La empresa comenzó a expandirse a raíz de sus intereses más importantes en los negocios por
Latino América y todo el Caribe, comprando Nestle y luego la compañía peruana Good Foods S.A
y también la marca Winter. De acuerdo a sus objetivos, el Grupo Nutresa, busca tener un
incremento en su capital y con los mejores beneficios económicos; también buscando que año a
año llegue a ser una empresa rentable y sostenible. Esto se realizó por medio de la innovación y
generando nuevas estrategias que permitieran el crecimiento y desarrollo para sí, en la preparación
constante de sus empleados generando en ellos la creación de mejor talento humano para la
empresa.

Desde que la empresa se fundó, su misión fue ser líder en el mercado nacional, mostrando un
portafolio amplio con los mejores productos de alta calidad, cumpliendo con las necesidades y las
exigencias que el mercado vaya teniendo día tras día.

El grupo Nutresa se consolida como una de las mejores empresas en el sector de alimentos del
mundo, por su gestión de sostenibilidad, logrando el máximo desempeño en variables de medición
como administración de riesgos y crisis, códigos de conducta, gestión de riesgos los cuales se
relacionaron con el agua, empaques, indicadores de prácticas laborales y derechos humanos. La
empresa que tiene buenas estrategias y niveles comerciales y gerenciales, le será muy fácil estar
en el mercado con el pasar de los años; el Grupo Nutresa año tras año no solo se evalúa, sino que
crea estrategias que permiten el crecimiento financiero y del mercado, para poder ser sostenible
cuando haya una crisis en los países donde se encuentra ubicada.

6
 METODOLOGIA

Esta investigación se basa en un estudio de tipo descriptivo y cuantitativo, ya que permitirá

conocer el funcionamiento, las debilidades, el crecimiento y la gestión realizada en la compañía
Nutresa S.A; para así poder analizar e identificar los factores que han influido de manera
negativa o positiva en el crecimiento y posicionamiento para esta compañía.

La pregunta en la cual sintetizamos el tema, fue ¿Qué decisiones estratégicas, tomo Nutresa
como empresa para consolidarse en el mercado y lograr su posicionamiento a nivel mundial?.
Por esta razón con el estudio de este caso, se llegó al resultado de esta investigación con el
objetivo principal, las ventajas y desventajas de las estrategias a nivel gerencial implementado en
el ámbito administrativo y comercial de la compañía.
Se utilizó el método deductivo para este proyecto de investigación, por medio de situaciones
reales y generales que se han presentado en la compañía, se podrá identificar estrategias
particulares, que le han permitido al grupo Nutresa S.A. alcanzar el éxito.

Estas investigaciones se realizaron a partir, de las fuentes bibliográficas; como textos, artículos,
informes económicos, noticias, estados financieros y revistas; en especial paginas institucionales
de la empresa Nutresa S.A.

7
 FACTORES DETERMINANTES EN EL CRECIMIENTO DE NUTRESA

1. Capacidades Empresariales.

Una de las capacidades empresariales, más importante, fue la de entender el mercado de la mejor
forma; y así lograr responder a los cambios de este. Nos encontramos en un círculo concéntrico
en el crecimiento de las empresas, que indica que en su expansión inicialmente es a nivel
nacional y luego internacionalmente; para esto, se realizó un estudio de mercado en el cual se
evaluaron 34 países midiendo su competitividad; seleccionando los más opcionados. Cuando se
realizó este estudio, se evidencio que aunque Brasil es un país limitante con nosotros, no era un
buen mercado estratégico para empezar la expansión, ya que no cumplía con los criterios de
selección.

Las figuras son recuperadas de: http://informe2018.gruponutresa.com/pdf/informeintegrado2018

8
 2. Alianzas estratégicas:
Cuenta con una gran historia, ya que todo comenzó en el año 1993, cuando NUTRESA en ese
momento llamada “Nacional de Chocolates”, logro firmar un acuerdo de complementación con
Margarinas de Venezuela MAVESA; el cual consistía, en que MAVESA podía distribuir sus
productos en Colombia, y así mismo, comercializar los productos de Nacional De Chocolates En
Venezuela. En el año 1994, se firmó un acuerdo similar con Empresas Lucchetti para importar
caldos concentrados, sopas y cremas y comercializar los productos en chile. Y seguido, en el año
1995, tomo forma el proceso de internacionalización; el cual se consolido con la compra de
Maizaro de México, y se fortaleció con la fundación de la Corporación Distribuidora de
alimentos S.A (Cordialsa) en Ecuador; esta fue la primera empresa comercializadora en el
exterior, junto con Noel de Venezuela.

3. Innovación.
Nutresa, inicio como Nacional de chocolates; pero no solo empezó a comercializar café o
derivados del chocolate; sino que logro atacar y crear un gran portafolio de productos, relevante
tanto en sostenibilidad como en nutrición; para el mercado nacional e internacional.

Portafolio de Éxito de Productos Nutresa.

Estos son algunos ejemplos, del gran portafolio exitoso, con el que cuenta esta compañía; gracias
a la innovación constante y estudio del mercado.

 El Negocio Helados, lanzó tres productos enfocados a diferentes targets, como respuesta
al reto generado por la Copa Mundial de Fútbol, de tener productos específicos para esta
temporada y que se transformaran en momentos de consumo. Estos generaron ventas
adicionales por COP 7.000 millones.
 La Chocotera Corona, salió al mercado como parte de la estrategia para facilitar la
preparación al consumidor del chocolate de mesa y generar nuevos momentos de
consumo. Este producto fue resultado de un ejercicio de cocreación con Haceb y es un
nuevo electrodoméstico con la capacidad de sustituir el método tradicional de
preparación. Al cierre del año se vendieron cerca de 80.000 chocoteras.
 Lanzamiento al mercado de Sello Rojo Vive por parte del Negocio Cafés. Este es el
primer café funcional del mercado con beneficios científicamente comprobados para
ayudar a prevenir el riesgo de enfermedades cardiovasculares. Desde su lanzamiento han
alcanzado ventas por más de COP 1.000 millones.
 El Negocio Galletas recibió reconocimiento por parte de la Secretaría de Educación de
Medellín a Mundo Noel con motivo de la conmemoración de sus primeros 10 años. Se
destacó la labor que durante una década ha realizado Mundo Noel con más de 490.000
visitas de niños de las instituciones educativas de Medellín y su área metropolitan.

Las figuras son recuperadas de:

http://informe2018.gruponutresa.com/pdf/informeintegrado2018

9
 4. Desarrollo Sostenible.
El Grupo Nutresa, se ha enfocado desarrollar un portafolio que sea sostenible, basado en marcas
y productos de acuerdo a las necesidades del mercado; esto ha permitido que en el paso de los
años esta empresa se mantenga y crezca notablemente. Se han enfocado en el desarrollo de
capacidades para leer y entender las oportunidades del mercado, en busca de soluciones para los
consumidores, distribuidores, compradores y clientes, para esto se ha generado una data de
análisis y estrategia.

La implementación del Modelo de Gestión de Marcas y Redes como herramienta en la expansión

internacional; ha sido un factor relevante para el desarrollo, el fortalecimiento y la creciente
generación de valor de Grupo Nutresa en la región, especialmente en la transversalización y la
unificación de conceptos de marca, que actúan de acuerdo con su afinidad local y al segmento
definido. También gracias al desarrollo de estrategias de autogestión, herramientas para gestionar
tablero de indicadores y entrenamientos en capacidades de liderazgo para la innovación.

Las figuras son recuperadas de: http://informe2018.gruponutresa.com/pdf/informeintegrado2018

10
 5. Estrategia.
Las principales estrategias de Nutresa para el primer siglo 1920 – 2020, se basa en duplicar al
año 2020 las ventas del 2013, con una rentabilidad sostenida entre el 12 y el 14% de margen
EBITDA.

 Estrategia de innovación. Realizada por parte de consolidación de innovación y lanzamiento a

los negocios en Colombia, por medio de la evolución del modelo Imagix, que articula las
capacidades para una innovación sostenible a largo plazo convirtiéndola en un motor de
crecimiento.
 Modelo Imagix. La cual consiste en una estrategia de cuatro etapas (sensibilización, expectativa,
lanzamiento y profundización) para fortalecer el entendimiento y la implementación del modelo
en los negocios en Colombia, EE. UU., Perú, Ecuador y Centroamérica.
 Plan de cierre de brechas de capacidades de innovación. Implementando el entrenamiento en
capacidades y liderazgo para la innovación con 49 participantes de todos los negocios, además de
la evolución del programa Soluciones Innovadoras como sistema que habilite la innovación
abierta en Grupo Nutresa.
 Estrategia digital. En Grupo Nutresa avanzamos en la transformación digital a través del
desarrollo de iniciativas clave, que nos permiten evolucionar en las tres dimensiones priorizadas:
procesos, canales y negocios, teniendo como eje fundamental la oferta de mejores experiencias a
compradores y consumidores.

EXPERIENCIA ESTRATEGIA 2018

VENTAJAS RIESGOS Y ASPECTOS A MEJORAR

Se implementaron actividades para incrementar Se experimentó una disminución de la rentabilidad,

flexibilidad en los modelos de producción y respuesta principalmente por la combinación de mayores costos
ágil a las necesidades del mercado. de la materia prima en Colombia y el menor precio del
producto en los mercados internacionales.

11
Se continuo con la actualización del modelo Go to
Market para mantener los excelentes niveles de servicio
con los clientes, con un avance de 100% en Colombia.
Se logró una buena dinámica de ingresos, con una
gestión efectiva de costos y gastos operacionales,
además de la mejora en la productividad y un
crecimiento del margen de rentabilidad.
Se ejecutó una notoria gestión de compra de materias
primas, productividad e innovación valorizada con
impacto positivo en los márgenes del Negocio.
Se impulsó la rentabilidad del negocio a través de la
focalización en categorías principales con mayor
rentabilidad y gestión de canales con especial avance en
distribución a grandes cadenas
Se sigue consolidando el canal de domicilios a través del
uso de plataformas de terceros para llegar de manera
efectiva al consumidor.
Se continua conociendo mejor a nuestro consumidor y
generando innovaciones de gran impacto y de mejor
rentabilidad, optimizando nuestras marcas e inversiones.
Se elevó el nivel en la medición del clima
organizacional, superando la meta establecida para este
indicador, lo que refleja la satisfacción y el compromiso
de los colaboradores
Se tuvo un año retador en café negro instantáneo por
los diferenciales de precio con otros actores del
mercado.
Se tuvo una reducción de las ventas a los clientes
internacionales debido a procesos de licitación y
cambios en sus modelos de negocio.
Las disputas comerciales y la inestabilidad política y
económica en los países de la región, acompañadas de
reformas tributarias que impactan la dinámica del
consumo son elementos de riesgo a considerar en la
estrategia de los negocios.
Riesgos relacionados con la implementación de la
innovación efectiva: no leer oportunamente los
cambios del entorno, representados en legislaciones,
disposiciones sobre empaques, uso intensivo de
recursos, y precio y disponibilidad de materias primas,
para los cuales cuenta con mecanismos de monitoreo y
prevención.
La preocupación por los estados de salud de las
poblaciones continúa en incremento. Es claro que la
multicausalidad y la multifactorialidad de estas
problemáticas requieren de intervenciones en varios
frentes; de estos, los relacionados con composición de
los alimentos, rotulado, publicidad y promoción de
actividad física tienen impacto sobre las operaciones
de Grupo Nutresa, así como los impuestos que están
siendo establecidos en virtud de la composición de los
alimentos
El cambio climático, la degradación del medio
ambiente, la migración y el desplazamiento forzoso de
las poblaciones, ponen en riesgo la seguridad
alimentaria de las comunidades de bajos recursos y
aumenta los problemas asociados a la malnutrición y la
escasez de alimentos. Esto implica que la población
sufra y se generen brechas en la competitividad de los
países en donde Grupo Nutresa tiene presencia.
El mayor riesgo identificado, de cara a la gestión del
talento en Grupo Nutresa, tiene relación con la
capacidad de conectar e inspirar los propósitos de las
personas con los de la Organización para asegurar el
entendimiento de la estrategia y la forma como cada
uno contribuye al logro de los objetivos. Profundizar y
apropiar los conceptos relevantes de la estrategia;
12

Se obtuvo la certificación ISO 45001:2018 en la planta
de Mosquera, Colombia convirtiéndose en la primera de
Grupo Nutresa en recibir esta actualización.
Las figuras son recuperadas de: http://informe2018.gruponutresa.com/pdf/informeintegrado2018
conectar los roles y las áreas de la compañía; y
empoderar a los líderes en su divulgación y
entendimiento son los desafíos que, al no ser
gestionados, afectarían el logro de los resultados
La aceleración del cambio en los mercados y la
velocidad de los avances tecnológicos generan una
oportunidad para la transformación digital de Grupo
Nutresa. En esta la información de los clientes como
base de conocimiento es clave para avanzar en la
individualización de las necesidades y la mayor
generación de valor para ambas partes.
13
 Cumplimiento de la normatividad de alimentos.

Grupo Nutresa participa activamente en iniciativas de normalización y regulación con

instituciones del sector público y privado como Icontec, Andi, Invima y demás entes regulatorios
en donde tiene presencia para la construcción colectiva de normas y estándares que regulan la
industria de alimentos en la región de interés. Esta participación le permite a Grupo Nutresa estar
a la vanguardia y aportar desde su experiencia y conocimiento a la construcción de las
mencionadas estrategias.

PROGRESO 2018.

Para el grupo Nutresa el progreso y formación de sus colaboradores es muy importante, por eso
en 2018 se realizaron 33 programas de formación con la participación de 16.334 colaboradores,
enfocados en desarrollar los talentos y las capacidades transversales a todas las compañías de
Grupo Nutresa: liderazgo, innovación, sostenibilidad, capacidades digitales y pasión por el
cliente y el consumidor.

14
 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

 Podemos concluir, que es importante y necesario, en cualquier compañía que quiera

crecer, realizar un estudio del mercado y mantener la innovación constante; para lograr
posicionarse en el mercado.
 Es indispensable tener una visión, misión y objetivos, junto con un organigrama
distribuido de forma adecuada, donde se maneje desde la gerencia estrategias innovadoras
y sostenibles, que sean llamativas al consumidor y comprador; y rentable para la
compañía.
 Realizar un estudio de mercadeo, donde se creen y se identifiquen las necesidades de los
clientes y el mercado actual, donde paulatinamente vayan desarrollando estrategias
innovadoras y tecnológicas; dadas al avance a paso agigantado que tenemos actualmente.
 Después de esta investigación podemos concluir y recomendar, la importancia de tener en
cuenta sus colaboradores, de brindar las herramientas necesarias tanto de seguridad,
trabajo, formación, y programas de bienestar; para que puedan rendir lo que se espera y
estén satisfecho con lo que realizan.
 Es importante y necesario estudiar los riesgos y oportunidades, para poder hacer una
estrategia funcional, yendo por delante del riesgo y evitando que se vuelva en un
problema de mercado y económico para la compañía.
 Es importante saber que necesidades y gusto tiene el cliente para así mismo innovar e ir
cambiando según el mercado y la tecnología.
 Se debe tener procesos establecidos y las tecnologías necesarias, para que la
implementación y resultado sea más efectivo.

15
 PREGUNTAS PARA EL ANALISIS

 ¿Qué decisiones estratégicas, tomo Nutresa como empresa para consolidarse en el

mercado y lograr su posicionamiento a nivel mundial?
 ¿Qué riesgos asumió la empresa y como hizo para superarlos?
 ¿Qué mecanismos y procesos uso y ha innovado y mejorado para permanecer estables y
ser exitosos?
 ¿Qué estrategias de recurso humano y tecnológico ha utilizado para lograr crecimiento
del personal y permanencia del mismo?
 ¿Cuál ha sido el proceso de formación y crecimiento dentro de la compañía?
 ¿Cómo ha manejado el mercado y que estrategias ha utilizado para expandirse?

16
 BIBLIOGRAFIA

CONGOM@PORTAFOLIO.CO. (2016). Operación externa aporta casi el 50% de las ventas de

Nutresa. Bogotá: portafolio.

Dinero. (2018). Ventas globales de Nutresa se incrementaron 2,4% en 2017. Bogotá:

Dinero.com.

Nutresa, G. (2017). Informe integrado. Bogotá: Gruponutresa.com.

Semana, R. (2017). Nutresa ayuda a familias vulnerables. Bogotá: RevistaSemana.com.

(BURGOA, 2010; BURGOA, 2010) redalyc org/articulo.oa?id

(Camargo), poli.instructure. Courses. Allyson Karen Venegas Camargo.

Dinero. (2018).Expansión de Nutresa 8/21/2013. Bogotá: Dinero.com.

https://es.wikipedia.org/wiki/G-3_(Am%C3%A9rica)

https://www.larepublica.co/empresas/las-120-marcas-del-grupo-nutresa-ahora-tendran-el-logo-
de-la-firma-en-sus-etiquetas-2036412 .gruponutresa.com/sostenibilidad/abastecimiento-
sostenible/

(Nutresa, 2018), informe2018.gruponutresa.com/pdf/impulsar_el_crecimiento.pdf

(NUTRESA, 2019) gruponutresa.com/inversionistas/perfil-de-la-compania/marco-estrategico/

17