Estudio de casos 3. La Empresa.

Principios de Administracioó n
Docente: Gustavo Prieto Vargas

FUNDACION UNIVERSIDAD SAN JOSE

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
Taller de Simulación Gerencial (Anexo)

Fe de Erratas y Correcciones al texto

Por errores en la transcripción de fechas y en el texto del Taller se hacen las siguientes aclaraciones:

En el año 2010 fue creada por la familia Ramírez una empresa, con un capital inicial de $80.000.000,
aportados por cuatro miembros de la familia, ($20.000.000 por cada uno) con el propósito de producir,
distribuir y comercializar ropa informal en la ciudad de Bogotá y especialmente en el área de chapinero, donde
el sector comercial estaba creciendo de una manera muy rápida y los centros comerciales ofrecían excelentes
oportunidades para la ubicación de una tienda de ropa informal. La empresa se ubico en un Centro Comercial
de rápido crecimiento. La empresa se creó como un órgano social encargado de hacer que los recursos sean
productivos y por tanto buscar el buen uso de los recursos técnicos y financieros apoyados en el talento
humano de la organización y cuya finalidad económica externa, es la producción de bienes o servicios para
satisfacer las necesidades de la sociedad, representada en los clientes.

La familia nombro a Santiago, hermano mayor como el Gerente de la Empresa y se constituyó como una
empresa de Responsabilidad Limitada. Se nombró a Alexander sobrino de la familia como administrador del
almacén, quien tendría como funciones todo lo relacionado con la parte administrativa (personal, y servicios
generales) y de coordinación con las demás áreas. Camilo fue encargado de gestionar toda la parte comercial
y de distribución, y Mauricio el padre se responsabilizó de la producción de la ropa. Finalmente, la señora
Patricia manejaría las finanzas en razón a su trayectoria y experiencia en almacenes de ropa deportiva e
informal. Se hizo necesaria la contratación de 4 operarios (cortador, diseñador, rematador, y calidad).
Ingresaron 2 vendedores, un asistente contable y el contador general, y para la nómina se contrató un
estudiante de administración.

La empresa creció rápidamente gracias a la calidad de la ropa y las ventas comenzaron a crecer, lo que obligo
a la contratación de tres (3) personas para la parte de producción y a 2 profesionales para que asumieran las
funciones en las áreas comerciales y de producción. También se contrato un asesor corporativo para iniciar el
proceso de rediseño institucional y de imagen. Se hizo necesaria la creación de un grupo para el Bienestar de
los empleados. Se inculcaron valores y compromisos dentro de la organización como la responsabilidad, la
ética, la lealtad, la honestidad y la trasparencia. El sentido de Ética merece destacarse como un pilar
fundamental, adoptado y aplicado por todos y cada uno de empleados y como un factor importante,
destacando las normas ideales esperadas de comportamiento individual y grupal, reflejadas en los procesos
productivos de calidad, sobre las que se fundamenta la cultura de la empresa. A la vez se espera que sean un
modo de vida integrado de lo que el grupo es, quiere y debe ser, representado en los valores que forman parte
de la identidad colectiva que contribuye a una convivencia gratificante

Para el año 2015 la empresa era un próspero negocio que llego a generar ingresos superiores a los cien
millones anuales y la ubicación de dos nuevos almacenes en la Calle 100 y en el Restrepo. El principal
objetivo de la empresa era el de lograr un mayor crecimiento y posicionarse a nivel nacional, con una imagen
corporativa sólida y reconocida. La proyección era llegar en un año a cubrir Bogotá en los más importantes
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sectores comerciales. Su meta lograr la distribución y comercialización del producto en un 60% en los nuevos
almacenes en un periodo de seis meses

Para el año 2016, Vestidos S.A crecía en términos de negocio, pero afrontaba problemas internos que se
generaron desde el momento en que se contrató personal para el manejo de las áreas comercial y de
producción. Los continuos roces entre los hermanos y el padre con estas personas generaban tensión entre
los empleados. El Gerente no tenía el respeto de los empleados, por cuanto tenía un carácter autoritario y no
aceptaba sugerencias. Era del pensamiento de establecer sanciones para mantener el orden y la disciplina.
Los empleados reaccionaban disminuyendo su productividad y en algunos casos iban directamente a hablar
con Mauricio quien daba órdenes y solucionaba problemas sin consultar al gerente. Se creó un comité de
personal para solucionar los inconvenientes de la organización

Para el año 2017 la empresa enfrenta una difícil situación. Sus ventas disminuyeron en un 30% para los
vestidos de hombre, un 42% para los vestidos de mujer y un 15% para la ropa informal. La producción se
incrementó en 10%. Los precios se incrementaron en un 9% para Hombre; 10% para mujer y 12% en ropa
informal. Las materias primas y demás insumos se incrementaron en un 18%. En reunión con los vendedores
determinaron disminuir las comisiones al 2%. Las inversiones se disminuyeron por venta de CDTs en un 50%

El valor de la nómina aumentó en un 8%. Los gastos generales se incrementaron en un 15% en relación con
los servicios públicos. Las cuentas por cobrar se disminuyeron en un 45%. Las cuentas por pagar se
incrementaron en 50% al comprar suministros para papelería al igual que la cuenta de proveedores por pagar
se incrementó en un 38% al adquirir útiles de oficina.

La empresa no realizó campañas de publicidad, eventos de moda, ni promocionó sus artículos. El Plan de
acción trazado no se cumplió especialmente en el área comercial (mercadeo). Se presentaron diferencias
entre el personal administrativo y operativo. El rumor en los pasillos era el de “que la empresa entraba en
concordato”. No existen canales de comunicación entre los directivos y el personal. Tres de los vehículos se
encuentran para reparación. La empresa no realizó eventos de bienestar para las familias, no patrocino la
fiesta de los niños en octubre y no se pudo realizar la fiesta navideña con las familias de los empleados. Los
socios F y C quieren retirarse. Un grupo de personas desean ingresar a la compañía con la condición de
realizar un Plan Estratégico de recuperación de la empresa. Los empleados están promoviendo un cese de
actividades para comienzos del primer trimestre del año 2019. Los directivos se reunieron durante una
semana en Cartagena y trazaron un Plan de acción (objetivos, metas, estrategias, políticas) sin consultar los
otros niveles de la organización. Acordaron incrementar el número de vendedores como fórmula para
incrementar las ventas, adquirir dos vehículos uno para la Gerencia y otro para la distribución de productos.

Las empresas competidoras que cuentan con puntos de venta en los mismos sitios de “Los Vestidos S.A.”,
abrieron nuevos locales comerciales en Hacienda Santa Bárbara, Unicentro y Salitre Plaza. Estas empresas
ofrecieron su mercancía en el año 2016 con precios en vestidos de hombre a $ 160.000, de dama a $ 100.000
y ropa informal en promedio a $ 70.000. Para el año 2017 incrementaron sus precios en un promedio del 5%.
Para el año 2018 y luego de un intenso estudio de mercados y de costos decidieron bajar sus precios en un
6%. Realizaron una alianza estratégica para importar ropa deportiva y lanzarla al mercado inicialmente en
Bogotá en todos sus puntos de venta. El personal de ventas y administrativo fueron capacitados en dos
seminarios realizados en el Centro de Cafam y en Paipa (Boyacá). Promocionan sus productos en desfiles de
moda y en una intensa publicidad radial.
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La resistencia a los nuevos procesos de innovación y de estrategias que aportaban, llevaba a que se
desconocieran en algunos momentos las órdenes porque no se trasmitían y quedaban sin ejecutar. Los
empleados no sabían a quién obedecer si a los dueños de la empresa o a los jefes nombrados por ellos. Los
gastos por parte de los integrantes de la familia excedían los presupuestos lo cual llevo hacia finales de 2018
al descenso en la rentabilidad de la empresa y la pérdida en utilidades por primera vez. En este período las
reuniones para tomar decisiones y trazar nuevos planes fueron suspendidas, así como la fiesta de integración
con el personal y sus hijos, lo que llevo a la disminución de la producción causando desmotivación y malestar
general. Algunas de las personas contratadas para la parte operativa de la empresa no tenían la suficiente
experiencia, lo que llevo a devoluciones de los productos. Los empleados están promoviendo un cese de
actividades para comienzos del primer trimestre del año 2020. Los directivos se reunieron durante una
semana en Cartagena y acordaron incrementar nuevamente el número de vendedores como fórmula para
incrementar las ventas, adquirir dos vehículos uno para la Gerencia y otro para la distribución de productos.

La anterior situación llevo a la familia Ramírez a una extensa reunión a mediados de 2019 donde se analizó la
situación administrativa y se decidió formular estrategias y un proceso de reingeniería.

Para cumplir con el anterior propósito de la familia Ramírez:

1. Elaborar un diagnóstico y elabore el DOFA y el FODA).

2. Determine las estrategias para cada área de acuerdo al FODA

3. Elabore un proceso de reingeniería y utiliza de ser posible las técnicas de la administración moderna.
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ANEXOS

1, En el año 2018 la empresa por acuerdo de la Familia Ramírez y previo cambio de constitución accionaria
paso de ser una empresa de Responsabilidad Limitada a una Sociedad Anónima, con un aporte de Capital de
S 30.000.000 con el ingreso de 3 socios, Cada nuevo socio aporto $ 10.000.000. y se denominan Socios E, F,
G. Los primeros socios se identifican como A, B, C, D., cuya distribución quedó de la siguiente forma:

Número de
Nombre Valor Unitario Total
Identificación acciones
A Samantha Santos 200 $ 100.000 $ 20.000.000
B Patricia Santana 200 $ 100.000 $ 20.000.000
C Arnold Palacino 200 $ 100.000 $ 20.000.000
D Camilo Santamaría 200 $ 100.000 $ 20.000.000
E Mauricio Sáenz 100 $ 100.000 $ 10.000.000
F Jonathan Fernández 100 $ 100.000 $ 10.000.000
G Johan Robledo 100 $ 100.000 $ 10.000.000

2. DATOS FINANCIEROS

Compañía Los Vestidos S.A

Balance General
Enero 1° a Diciembre 30 de 2018
ACTIVOS PASIVOS
Activos Corrientes Pasivos Corrientes
Caja 2.000.000 Cuentas por pagar 10.000.000
Bancos 3.000.000 Proveedores 15.000.000
Inventarios 10.000.000 Impuestos 7.360.000
Inversiones 10.000.000 Obligaciones Laborales 25.000.000
Cuentas por Cobrar 8.000.000 Total P Ctes 57.360.000
Total A Cte. 33.000.000
Largo Plazo
Propiedad Planta y Equipo Obligaciones Financieras 15.000.000
vehículos 40.000.000 Total Pasivos 72.360.000
Maquinaria y Equipo 75.000.000
Muebles y Enseres 60.000.000 PATRIMONIO
Total A PPyE 175.000.000 Capital 110.000.000
Total Activos 208.000.000 Utilidad del Ejercicio 15.640.000
Utilidad Acumulada 10.000.000
Total Patrimonio 135.640.000

Total Pasivo + Patrimonio 208.000.000

Compañía Los Vestidos S. A
Estado de Pérdidas y Ganancias -
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Enero 1 a Diciembre de 2018

Estado de Costos de Producción y Ventas

Materia Prima 23.000.000
Mano de Obra directa 20.000.000
Costos Generales de Fabricación 15.000.000
Costos de Producción 58.000.000

Estado de Perdidas y Ganancias

Ingresos 208.000.000
Costos de Producción 58.000.000
Utilidad Bruta 150.000.000
Gastos Operacionales 127.000.000
Administración 62.000.000
Ventas 47.000.000
Financieros 18.000.000
Utilidad Operacional 23.000.000
Impuesto 32% 7.360.000
Utilidad Neta 15.640.000