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DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS

La discriminación de precios (vender un mismo bien o servicio a diferentes precios). es una práctica
bastante generalizada. La encontramos al viajar, al ir al cine, al cortarnos el cabello, al comprar pizza
o visitar un museo de arte. La mayoría de quienes discriminan precios no son monopolios, pero
éstos discriminan precios siempre que pueden hacerlo.

Para poder discriminar los precios, el monopolio debe

1. identificar y separar a los diferentes tipos de compradores.

2. vender un producto que no pueda revenderse.

La discriminación de precios consiste en cobrar distintos precios por un mismo bien o servicio debido
a las diferencias en la disposición a pagar de los compradores y no a diferencias en los costos de
producción. Por lo tanto, no todas las diferencias de precio pueden considerarse discriminaciones
de precios. Algunos productos similares, pero no idénticos, tienen diferentes precios porque sus
costos de producción son distintos. Por ejemplo, el costo de producir electricidad depende del
horario. El hecho de que una planta de generación eléctrica cobre un precio más alto durante los
periodos de mayor consumo (de 7 a 9 de la mañana y de 4 a 7 de la tarde) que en otros horarios no
implica una discriminación de precios.

Una observación más profunda muestra que, lejos de sacrificar utilidades, quienes practican la
discriminación de precios obtienen beneficios más grandes que quienes no lo hacen. Por lo tanto,
un monopolio tiene incentivos para buscar maneras de discriminar y cobrar a cada comprador el
precio más alto posible. Mientras algunas personas pagan menos gracias a la discriminación de
precios, otras pagan más.

La discriminación de precios y el excedente del consumidor

La idea clave en que se apoya la discriminación de precios estriba en convertir el excedente del
consumidor en utilidades económicas. Las curvas de demanda tienen una pendiente descendente
debido a que el valor que las personas adjudican a cualquier bien disminuye a medida que la
cantidad consumida de éste aumenta. Cuando todas las unidades consumidas se venden a un solo
precio, los consumidores de ven beneficiados. El beneficio es el valor que los consumidores obtienen
de cada unidad del bien menos el precio que pagan por él. Este beneficio es el excedente del
consumidor. La discriminación de precios es un intento de monopolio.

No obstante, las empresas intentan apropiarse de tanto excedente del consumidor como les sea
posible y, al hacerlo, discriminan en dos formas básicas:

 Entre las unidades de un bien, y


 Entre los grupos de compradores.

Discriminación entre las unidades de un bien Un método de discriminación de precios consiste en


cobrar a cada comprador un precio diferente por cada unidad comprada de un bien. Un ejemplo de
este tipo de discriminación son los descuentos por compras en volumen. Cuanto más grande sea la
cantidad comprada, mayor será el descuento y más bajo será el precio.
Discriminación entre grupos de compradores Muchas veces la discriminación de precios toma la
forma de discriminación entre diferentes grupos de consumidores, creados con base en su edad, en
su situación laboral o alguna otra característica fácil de distinguir. Este tipo de discriminación de
precios funciona cuando cada grupo tiene una disposición de pago promedio diferente con respecto
al bien o servicio.

Por ejemplo, una reunión de negocios con un cliente podría dar como resultado un pedido grande
y rentable. Para los vendedores y otros viajeros de negocios, el beneficio marginal de un viaje es
grande y el precio que pagarán por él es alto. En contraste, para un vacacionista, las alternativas
viables pueden ser cualesquiera de varios destinos diferentes, e incluso no salir de vacaciones. Por
lo tanto, para los vacacionistas, el beneficio marginal de un viaje es pequeño y el precio que estarán
dispuestos a pagar por él es bajo. Debido a que los viajeros de negocios están dispuestos a pagar
más que los vacacionistas, las aerolíneas pueden obtener utilidades de la discriminación de precios
entre ambos grupos.

Obteniendo utilidades a partir de la discriminación de precios

Aerolíneas Global (la empresa de nuestro


ejemplo) controla el monopolio de una ruta a un
sitio exótico. La figura 12.8 muestra la curva de
demanda del mercado (D) y la curva de ingreso
marginal (IMg) de los viajes en esa ruta. También
muestra las curvas de costo marginal (CMg) y de
costo total promedio (CTP) de Aerolíneas Global.
Inicialmente, Global es un monopolio de precio
único que maximiza sus utilidades al realizar 8 000
viajes por año (la cantidad a la que IMg es igual a
CMg). El precio es de 1 200 dólares por viaje. El
costo total promedio de realizar un viaje es de 600
dólares, así que la utilidad económica es de 600
dólares por viaje. Las utilidades económicas que
obtiene Global por 8 000 viajes es de 4.8 millones
de dólares al año (el rectángulo azul en la figura).
Los clientes de Global disfrutan del excedente del
consumidor representado por el triángulo de color
verde.

A Global le sorprendió saber que muchos de sus


clientes son viajeros de negocios, y sospecha que
están dispuestos a pagar más de 1 200 dólares por
viaje. Por ello, la aerolínea realiza una
investigación de mercado cuyos resultados le
indican que algunos viajeros de negocios están dispuestos a pagar hasta 1 800 dólares por viaje.
Además, estos clientes cambian frecuentemente sus planes de viaje en el último momento. Los
integrantes de otro grupo de viajeros de negocios están dispuestos a pagar 1 600 dólares, saben con
una semana de anticipación cuándo van a viajar y no les gusta permanecer fuera el fin de semana.
Otro grupo más de viajeros pagaría hasta 1 400 dólares. Estos viajeros saben con dos semanas de
anticipación cuándo viajarán y tampoco desean permanecer fuera el fin de semana. Por lo tanto,
Global anuncia un nuevo programa de tarifas, según el cual los viajes tienen los siguientes precios:
sin restricciones, 1 800 dólares; comprando el pasaje con 7 días de anticipación y sin derecho a
cancelación, 1 600 dólares; comprando el pasaje con 14 días de anticipación y sin derecho a
cancelación, 1 400 dólares; adquiriendo el pasaje con 14 días de anticipación, sujeto a permanecer
el fin de semana, 1 200 dólares.

La figura 12.9 muestra el resultado


de esta nueva estructura de tarifas
y también la razón por la que
Global se siente satisfecha por la
decisión. Ahora vende 2 000
asientos a cada uno de los cuatro
precios. Las utilidades económicas
de Global aumentan según los
recuadros escalonados de color
azul oscuro de la figura 12.9. Sus
utilidades económicas son ahora
los 4.8 millones de dólares
originales, más 2.4 millones
adicionales producto de sus
nuevas tarifas más altas. El
excedente del consumidor ha
disminuido y se representa ahora
por la suma de las pequeñas áreas
verdes.