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2013
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Y COMPETITIVIDAD EN LA
CONSTRUCTORA CIMCOL PARA EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
2013
JUSTIFICACIÓN
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
Estrategias y competitividad.
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OBJETIVOS
Definir el plan de acción que permita el diseño del modelo estratégico definido.
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MARCO CONCEPTUAL
Otro proyecto de vivienda realizado por esta empresa tuvo lugar en Fresno “La
Terraza”, con la construcción de 64 apartamentos para vivienda social, en donde el
diseño y ejecución del mismo incluyó la interacción de aspectos de tipo social,
económico, ambiental y urbano.
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En la actualidad, Cimcol S.A. ha puesto sus ojos en Ibagué, la cual ha tomado como
polo de desarrollo gracias a la gran cantidad de inversionistas que son atraídos por
las condiciones de esta ciudad para proyectos en infraestructura destinada a la
educación, salud y vivienda. Actualmente se desarrolla el proyecto denominado
ACQUA el cual es un complejo que incluye oficinas, centro comercial, clínica, centro
médico, hotel internacional y un importante centro de negocios. Es así como este
proyecto se encargará de ofrecerle nuevos espacios modernos y de alta calidad a
la ciudad de Ibagué, lo que contribuye no solo a la generación de empleo y nuevas
oportunidades de negocio, sino que además permite brindar tanto a los habitantes
de la ciudad como a sus turistas un espacio de múltiples servicios (Acqua, 2012).
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Entorno económico: A nivel nacional se presentan aspectos positivos que alientan
al sector de la construcción en materia de crecimientos económico. Así por ejemplo,
en el mediano plazo se encuentra una inflación baja, índices de desempleo estable
y una política fiscal y monetaria sin cambios sustanciales que puedan afectar el
sector en el cual se desempeña CIMCOL. Por otra parte, las proyecciones del
crecimiento del PIB son positivas para los empresarios, lo cual estimula tanto el
consumo como la inversión en el mercado. Así mismo, gracias a las políticas del
actual gobierno en cuanto a expansión, inversión, y desarrollo de proyectos dirigidos
a la mejora de la calidad de vida de los colombianos, el sector de la construcción
recibe un impulso para su desarrollo en el corto, mediano y largo plazo. Al nivel
distrital en la capital del país se presenta y un decrecimiento en el sector a causa
de la reducción del otorgamiento de licencias de construcción, lo que se acompaña
además al nivel nacional por el aumento de algunos insumos, materiales y el
aumento del precio de la tierra.
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Entorno ambiental: Tanto en la capital del país como en otras ciudades y
departamentos, se perciben cambios legales en materia ambiental, permisos y
requisitos para el desarrollo de proyectos de construcción.
Ley 388 de 18 de julio Por la cual se modifica la ley 9 de 1989 y la ley 3 de 1991 y se dictan de 1997
otras disposiciones (Ley Orgánica del Plan de Desarrollo y la Ley
Ley 1450 de 16 de Por la cual se expide el Plan Nacional de Desarrollo 2010-2014 junio
de 2011
Ley 1454 de 28 de Por la cual se dictan normas orgánicas sobre ordenamiento territorial y junio de
2011 se modifican otras disposiciones.
Ley 1469 de 30 de Por la cual se adoptan medidas para promover la oferta de suelo junio de 2011
urbanizable y se adoptan otras disposiciones para promover el acceso a la vivienda.
Ley 1480 de 12 de Por medio de la cual se expide el estatuto del consumidor y se dictan octubre de
2011 otras disposiciones.
Ley 1495 de 29 de Por medio de la cual se modifica la ley 334 de 20 de diciembre de 1996.
diciembre de 2011
Ley 1523 de 24 de Por la cual se adopta la política nacional de gestión del riesgo de abril de 2012
desastres y de establece el Sistema Nacional de Gestión del Riesgo de Desastres y se dictan otras
disposiciones.
Ley 1537 de 20 de Por la cual se dictan normas tendientes a facilitar y promover el junio de 2012
desarrollo urbano y el acceso a la vivienda y se dictan otras
disposiciones.
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Decreto 564 de 24 de Por el cual se reglamentan las disposiciones relativas a las licencias febrero
2006 urbanísticas; al reconocimiento de edificaciones, a la función pública que desempeñan los
Disposición legal Temática
Resolución 4445 de Por el cual se dictan normas para el cumplimiento […] en lo referente a las
1996 condiciones sanitarias que deben cumplir los establecimientos
hospitalarios y similares.
Decreto 066 de 15 dePor medio del cual se reglamenta la cobertura de los créditos individuales
enero de 2003 de vivienda a largo plazo.
Decreto 151 de 22 dePor el cual se dictan reglas relativas a los mecanismos que hacen viable la
enero de 1998 compensación en tratamiento de conservación mediante la transferencia
de derechos de construcción.
Decreto 26 de 2003 Por el cual se determinan los objetivos, la estructura orgánica del
Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial y se dictan otras
disposiciones.
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la promulgación de políticas orientadas hacia la construcción verde, situación que
se puede aprovechar desde ahora como camino para tomar ventaja competitiva
frente a otras empresas.
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cual permite mejorar la disponibilidad de recursos humanos, financieros y técnicos
en obras que así lo ameritan a razón de su alto grado de exigencia.
Rentabilidad esperada: Los márgenes de rentabilidad dependen en gran medida
de la eficiencia operativa y el nivel de impacto y atracción que el proyecto logra en
los clientes. Sumado a esto, teniendo en cuenta que CIMCOL S.A. desarrolla
proyectos para estratos con alta capacidad adquisitiva, los márgenes de rentabilidad
por metro cuadrado son mejores si se comparan con proyectos dedicados a otros
sectores.
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Nuevos entrantes: Existen altas barreras que impiden la penetración en el mercado
por parte de nuevas empresas, más que todo en los estratos altos en donde los
clientes tienen en cuenta la experiencia y reputación de la organización.
Sustitutos: Desde una perspectiva que tiene en cuenta la satisfacción de las
necesidades de los clientes, los sustitutos no pueden ser otros que empresas
dedicadas a la misma actividad y del mismo sector o arrendatarios de vivienda. Por
otro lado, desde el punto de vista en cuanto a inversión, los sustitutos pueden
encontrarse en mercados de valores y otros mercados de inversión.
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Figura 1. Cadena de valor
Competencias medulares
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Proceso de construcción: CIMCOL S.A. tiene un énfasis especial orientado hacia
el diseño moderno, así como en el estricto control de sus procesos de
construcción, lo que tiene como fin lograr satisfacer al cliente y lograr altos
niveles de eficiencia en el manejo de tiempo y recursos.
Competencia distintiva
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Tabla 2. Matriz DOFA en CIMCOL S.A Financiación: Se requiere diversicar las fuentes de capital y de
financiación de proyectos.
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
Estrategias de asociación: Convenios de asociación con otras
firmas constructoras o estructuradoras para lograr ejecutar
Estructura interna. Se requiere de una mayor
proyectos de mayor envergadura. Mercado de capitales: ofrece
infraestructura, tecnología y recurso humano para
diversos mecanismos
respoder a las exigencias del mercado.
para la captación de recursos financieros Expansión nacional:
Compettividad . Se requiere el diseño de estrategias Aumento en el desarrollo de proyectos en ciudades
encaminadas a asegurar la continuidad en el mercado principales del territorio nacional como oportunidad clave
con un alto nivel de competitividad ejecutar nuevos proyectos en
otros segmentos del mercado
DOFA
FORTALEZAS Precios del mercado. Escases construible y algunos
Talento Humano: El trabajo de las personas al interior de suministros que encarecen el costo total de la obra,
la organización permite crear proyectos eficientes y efecto que se traslada al cleintes en precios menos
rentables para la organización y atractivos para sus competitivos.
clientes. Cambios en la legislación. Cambios en materia ambiental, de
Evolución y crecimiento. El éxito de los proyectos de ordenamiento territorial y de licencias dificultan la expanción
CIMCOL S.A. le permite pasar de ser una simple del negocio.
constructora a una estructuradora de proyectos con alto
sentido de valor para el cleinte.
AMENAZAS
MODELOS DE GESTIÓN ESTRATÉGICA
Por otro lado, el crecimiento sostenible tiene que ver de manera directa con las
bases organizacionales que cada empresa ha edificado, de manera que le sirvan de
soporte para una ampliación de productos y servicios. En este sentido, es importante
tener en cuenta aquellos factores indispensables que pueden ayudar a maximizar
dicho crecimiento, como por ejemplo, certificaciones de calidad, nuevas tecnologías,
innovación, capacitación del recurso humano, entre otros (Sallenave, 2002).
Es de ésta forma, como la gestión estratégica ha de tener como norte estos dos
elementos; la competitividad y el desarrollo sostenible; y si bien es cierto que aunque
muchos concuerdan en que la planeación estratégica es el paso previo a la gestión
misma, también lo es el hecho de que nada sirve una excelente planeación si las
estrategias de gestión no son las adecuadas.
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Downsizing: con esta herramienta el objetivo principal en la gestión es reducir
estructuras, procesos, jerarquías y recursos humanos dentro de la empresa, de
manera que se traduce en una reestructuración interna que busca mejorar y
simplificar el trabajo dentro de ella sin que éste deje ser eficaz y eficiente. Aunque
esta herramienta de gestión puede resultar para algunos algo injusta, es de
entenderse que hay ocasiones en que las empresas, debido a su tamaño,
antigüedad o problemas constantes de organización, terminan complicando cada
vez más su trabajo y su planta y equipo de trabajo se hace demasiado grande en
relación a sus verdaderas necesidades o capacidades (Hope y Player, 2012).
Gestión de Calidad Total: más que una herramienta, ésta es una especie de filosofía,
cultura o estilo gerencial por medio de la cual se integran e involucran a todos los
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miembros de la organización para que participen de manera activa y consiente en
la mejora de la calidad de la empresa. Este es un proceso que se lleva a cabo de
manera continua y gradual, y por lo tanto, requiere del trabajo constante (Grima
Cintas y Tort Martorell, 1995).
Por un lado, la misión corporativa de CIMCOL S.A. define que su fin último es:
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Promover, comercializar y desarrollar proyectos inmobiliarios y de operación
comercial, con un gran valor agregado, que atraigan inversionistas gracias a su
competitividad y rentabilidad, contando para ello con un recurso humano
comprometido con el mejoramiento continuo.
Por último, los valores corporativos se dividen en tres tipos: de la empresa, de los
empleados y del producto, y son:
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fundamentales que son: finanzas, clientes, proceso interno e infraestructura, los
cuales se presentan en la siguiente tabla.
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PERSPECTIVA FINANCIERA
NOMBRE DEL FRECUENCIA DE
FORMULA META
INDICADOR MEDICION
PERSPECTIVA FDEL CL
NOMBRE
DEL FORMULA
INDICADOR
Cumplimiento
del alcance
Fuente: (CIMCOL S.A., 2013)
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Tabla 6. Indicadores y meras perspectiva de procesos internos
Seguimiento 2% Mensual/Anual
sobre costos
Avance del
Cronograma 1.00 Mensual/Anual
Capacitacion de
95% Semestral/Anual
personal
Necesidades de
100% Semestral/Anual
capacitacion
Inversion en IT 5% Anual
Fortalecimiento de
0% Trimestral/Anual
activos
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cuenta los factores internos de la empresa y aproveche los factores externos a esta
que le encaminen hacia una continuidad en el mercado con un alto nivel de
competitividad.
ANÁLISIS DE LOS MODELOS ESTRATÉGICOS
Modelo estratégico
Características
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Tiene implicaciones a largo plazo. √ √
Permite la intervención o alianzas con otras √ √ √
empresas.
El seguimiento es cuantitativo. √ √ √ √ √ √ √
El seguimiento es cualitativo. √ √ √ √ √ √
Es adaptable √ √ √ √ √ √ √
Fuente: Elaboración propia.
Respecto a la relación que se guarda entre las herramientas de gestión y los
objetivos planteados en la etapa de planificación, de manera clara el Balance
Scorecard es el mejor ejemplo, puesto que realiza un seguimiento estricto de los
mismos y de las actividades estratégicas que conllevan a su logro. Por otro lado el
Downsizing puede considerarse en el análisis de este factor cuando el objetivo
mismo en la planificación fuere la reestructuración. Igualmente, en la Gestión de
Calidad Total se llevan a cabo actividades y programas con objetivos específicos
orientados a mejorar el que hacer de la organización en todas sus estructuras.
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manera indirecta en el sentido de que no hay relación formal con la otra
organización, sino que desde una perspectiva y actitud pasiva se analiza y evalúan
sus estrategias para su posterior adaptación y/o incorporación.
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DISEÑO DE ESTRATEGIAS PARA LA EMPRESA CIMCOL S.A.
Cabe anotar que a las estrategias que a continuación se exponen pueden aplicarse
modelos de gestión como los descritos en los numerales anteriores, y que la
elección de los mismos dependerá de diversos factores internos al nivel
organizacional según el tiempo, proyecto, recursos, mano de obra, contrataciones,
etc., y factores externos al nivel económico, social y político los cuales son
imposibles de controlar y que por lo tanto demandan la capacidad de adaptación de
las organizaciones.
Lean construction
Esta estrategia busca agregar una nueva fortaleza a la matriz DOFA de la empresa
en relación al manejo de recursos, control y ejecución de procesos y proyectos, así
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como en lo relacionado con la eficiencia. Además, enfrenta amenazas relacionadas
como los precios del mercado por cuanto busca hace una consideración y control
riguroso de los costos de producción de cualquier proyecto, contando con la
capacidad del talento humano de la empresa, identificado como una fortaleza de la
misma.
Este esquema propone un modelo de gestión que hace mucho más eficiente el uso
de los recursos, de manera que permite la maximización de la utilidad, optimiza los
procesos y considera los costos de producción. Este método ha de consistir en la
planeación cuidadosa de los proyectos y procesos que requiere para que se logre
un aprovechamiento máximo de los recursos con el fin de lograr menores costos,
terminar proyectos en un menor tiempo y mejorando la calidad de los mismos.
Además, este modelo estratégico se preocupa por la mejora continua al nivel
organizacional gracias a que su ejecución va desde la planificación del proyecto, su
diseño, construcción, puesta en marcha, recuperación y reciclaje.
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un mayor acceso a información útil, lo que concluye con la mejora en el proceso de
toma de decisiones y ahorro de tiempo considerable.
Algunas de las herramientas que pueden ayudar a consolidar esta estrategia son
software para la cuantificación de desperdicios en obras, el registro de actividades,
medición de la productividad de los operarios y tiempo de operación, planeación de
procesos, entre otros. Del mismo modo, es preponderante contar con métodos y
herramientas que permitan reconocer la manera como los operarios distribuyen su
tiempo en el trabajo, para que así se organicen los espacios y periodos de tiempo
productivo, trabajo contributivo y trabajo no contributivo.
Mercado de capitales
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inmobiliario, entre ellos están las carteras colectivas, las titularizaciones
inmobiliarias y las hipotecarias.
Por un lado, en el decreto 2555 del 2010 las carteras colectivas se definen de la
siguiente manera:
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las inversiones se concentran especialmente en oficinas, seguido por locales En el
país, de las 139 carteras colectivas tan solo 2 son de tipo inmobiliario, y de los 27
fondos de capital privado en el mercado, solo dos realizan inversiones en el sector
en centros comerciales, grandes superficies, bodegas y otros.
Figura 2. Cartera Colectiva Inmobiliaria en Colombia
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Dichos macroproyectos son, hoy día, una herramienta muy útil para lograr la
ampliación de la oferta de vivienda, y su ventaja son los efectos positivos que con
estos se puede lograr para la urbanización diseñada y planeada del suelo,
ofreciendo a los colombianos viviendas dignas con todas las condiciones mínimas
al nivel estructural y de servicios, lo que al mismo tiempo permite reducir el déficit
de vivienda. Igualmente, los MISN ayudan a mejorar la cadena productiva del sector
de la construcción a la vez que permite la generación de empleo.
Otro objetivo de esta herramienta del Gobierno Nacional es contribuir al desarrollo
de proyectos de Vivienda de Interés Social y Vivienda de Interés Prioritario, por
medio de lo cual se fortalece y protege el derecho a una vivienda digna.
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Cimcol busquen y participen en alianzas estratégicas que les permitan superar
obstáculos como la financiación, contrataciones de proyectos, capacitación de mano
de obra, certificación, demanda de suelo, etc.
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Un plan de acción se define como el conjunto de actividades que se considera
ejecutar para el logro de metas u objetivos dentro de la empresa (Borello, 1994). En
lo que concierne para el presente escrito, a continuación de propone un plan de
acción por medio del cual se busca orientar la parte administrativa de Cimcol para
lograr una gestión estratégica enfocada en la competitividad y continuidad, en la
cual podrán aplicarse los modelos y herramientas de gestión ya expuestos, así como
las estrategias planeadas en el anterior apartado, las cuales tienen en cuenta las
oportunidades y amenazas del entorno, frente a las fortalezas y debilidades internas
de la empresa.
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- La definición de una estructura organizacional flexible y adaptable que
permite acondicionarse a las demandas del mercado.
La capacitación del recurso humano no solo debe aplicarse al nivel laboral sino
también al nivel personal, buscando colaboradores con un sentido humanístico
ampliado en donde la cooperación, la unidad y el respeto sean los factores que
favorezcan el trabajo en equipo. Para las capacitaciones al nivel laboral Cimcol
puede recurrir a diferentes instituciones como el Sena para la formación y
capacitación de operarios, o Universidades para la formación y escalonamiento de
ejecutivos que por sus conocimientos, tiempo y compromiso merezcan hacer una
carrera dentro de la empresa misma.
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c. Adoptar e implementar nuevas tecnologías en los proyectos de
construcción.
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f. Establecer alianzas estratégicas con empresas de sectores
complementarios al nivel nacional y/o internacional.
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Tabla 8. Plan de Acción
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Entendiendo la complejidad administrativa que demanda cualquier empresa del
sector de la construcción a razón de las múltiples actividades y procesos que
demanda al nivel ejecutivo, técnico, operativo, de proyectos, etc., cabe aclarar que
las estrategias y actividades estratégicas del plan de acción que se ha diseñado
requieren la contemplación de presupuestos que para efectos de este trabajo
resultan de difícil estimación.
Desarrollar
programas de Identificar cada uno de los grupos de
capacitación empleados con los que se cuenta en la
permanente del empresa.
recurso humano
Adoptar e
implementar nuevas Identificar las necesidades y demandas del
tecnologías en los mercado.
proyectos de
construcción
Fuente: Elaboración propia.
CONCLUSIONES
A través del desarrollo de este escrito fue posible la identificación de Cimcol S.A.
como empresa activa del sector de la construcción en Colombia, cuyo polo de
desarrollo hasta el momento ha sido la ciudad de Ibagué gracias a las condiciones
de crecimiento y desarrollo que ofrece para el sector en el cual participa la empresa
en mención.
Sobre el análisis de las estructuras de mercado para CIMCOL S.A. se resaltan las
barreras de entrada del mismo, sin embargo, resultan factores positivos como lo son
la alta rentabilidad del negocio, el acceso fácil a la información, la fijación de precios
dependiente de la condición del mercado mismo, y el elevado número de empresas
competidoras.
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En lo referente a los modelos de gestión estratégica, en primer lugar se hizo un
reconocimiento del sector de la construcción y el entorno en el las empresas deben
desempeñarse, en donde se exigen modelos de gestión para la competitividad y la
sostenibilidad, cuyo camino vaya de la mano con la planeación estratégica propia
de la empresa. En este sentido se expusieron algunos modelos de gestión como el
Outsourcing, Benchemarking, Downsizing, Joint Venture, Balanced Scorecard,
Balanced Scorecard y Gestión de Calidad Total.
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financiación; (3) participación en proyectos nacionales, para lograr contratos de
urbanización en diferentes departamentos del país; y (4) Clusters, como
herramienta de competitividad y sostenibilidad. Con dichas estrategias de gestión
pueden ser aplicables los modelos estratégicos descritos anteriormente, y la
elección de éstos dependerá de factores internos de la empresa en diferentes
niveles, y también de factores externos.
BIBLIOGRAFÍA
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