“AÑO DEL BUEN SERVICIO AL CIUDADANO”

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

FACULTAD DE NEGOCIOS
Ciclo 2017-II

DIRECCIÓN MULTINACIONAL

Sección NXA1

Profesor del curso

Del Couz Fernández, Alberto

Business case 1: Zara-fast fashion

Trabajo presentado por los alumnos:

Armas Humareda, Mischell Estefany u201314532

Jave Flores, Luiggi Aldo u201317149

Romero Gutiérrez, Dayanna Leandra u201215032

Yoshitomi Espejo, Daryan Xamar u201317322

San Isidro, Septiembre de 2017

1.With which of the international competitors listed in the case is it most interesting
to compare Inditex’s financial results? Why? What do comparisons indicate about Inditex’s
relative operating economics? Its relative capital efficiency? Note that while the electronic
version of Exhibit 6 automates some of the comparisons, you will probably want to dig
further into them.

Para responder la pregunta en mención, es conveniente realizar el cálculo de los siguientes

ratios financieros de rentabilidad, apalancamiento y actividad:

Conceptos Gap H&M Benetton Inditex

Activo Circulante 3,436 1,468 1,558 854
Pasivo Circulante 2,320 432 956 834
Activo a Largo Plazo de Operación 435 54 543 523
Capital de Trabajo Neto Operativo 1,116 1,036 602 20
Capital de Operación Neta 1,551 1,090 1,145 543
NOPAT = Utilidad Neta -9 410 148 340
-
ROIC 0.58% 37.61% 12.93% 62.62%
Ventas Totales 15,559 4,269 2,098 3,250
-
Margen Utilidad Neta 0.06% 9.60% 7.05% 10.46%
Activos Totales 8,566 2,183 2,821 2,605
Rotación de Activos 1.82 1.96 0.74 1.25
Multiplicador de Capital 2.52 1.32 2.27 1.75
-
ROA 0.11% 18.78% 5.25% 13.05%
Patrimonio - VL 3,396 1,650 1,241 1,486
-
ROE 0.27% 24.85% 11.93% 22.88%

Análisis DuPont

Fuente: Elaboración propia

En este caso resulta más interesante comparar los Resultados Financieros de Inditex con los de
H&M. Esto se debe a que los ratios financieros de Inditex son más similares y comparables a
los de este competidor que a los al de los otros competidores (Gap y Benetton). La eficiencia
con la que H&M usa sus activos para generar ventas; es decir su ROA, es mucho mayor que el
de Inditex. Sin embargo, su rotación de activos se vio afectada debido a que su producción
tercerizada aumentó su tiempo de entrega y comercialización de sus productos.

El margen de utilidad neta de Inditex es más alto que todos sus competidores. Esto quiere decir
que la rentabilidad de Inditex, después de cubrir todos sus costos, gastos y sus impuestos, es
mayor al de su competencia. Asimismo, el 46% de ventas en el país de origen de Inditex se ve
reflejado en un aumento de activos fijos, lo cual incrementa los activos totales que posee.
Gracias a ello, el multiplicador de capital aumenta, por consiguiente, el ROE también aumenta.
Esto quiere decir que la rentabilidad obtenida por los accionistas de Inditex respecto a sus
aportes totales aumenta significativamente. Esto mejora la eficiencia y rentabilidad obtenida por
los accionistas de Inditex respecto a sus aportes.

Al realizar el respectivo Análisis DuPont podemos ver lo rentable que ha sido Inditex durante
ese período (año 2001).

2. How specifically do the distinctive features of Zara’s

business model affect its operating economics? Specifically, compare Zara with
an average retailer with similar posted prices. In order to express all
advantages/disadvantages on a common basis, you may find it convenient to
assume that on average, retail selling prices are about twice as high as man
ufacturers’ selling prices.

El modelo de negocio de Zara se centra en introducir productos nuevos cada cierto tiempo (tres
o cuatro semanas), con la finalidad de hacerle sentir al consumidor que, si le gusta una prenda,
debe de comprarla inmediatamente, porque la próxima vez que regrese esta probablemente ya
no esté. Dentro de todos los competidores que están en la industria, el más cercano a Zara
vendría a ser la empresa sueca H & M, la cual opera bajo un formato único en donde
comercializa su ropa baja diferentes etiquetas o conceptos a diferentes segmentos de clientes. El
primero tiene una industria propia donde el 40% de sus prendas se confeccionan en Europa. En
cambio, el segundo no cuenta con fábricas propias y sus productos se confeccionan en promedio
un 80% en Asia por los costos. Aunque este tipo de modelo le resulta con costos menores y le
brinda mayores ganancias, la empresa Inditex tiene que reaccionar más rápido y brindar a sus
clientes ropa nueva cada dos semanas, porque cuenta con fábricas propias. Zara no terceriza sus
productos que ofrece a sus clientes, por lo cual implica un costo mensual al mantener el local y
el sueldo del personal. Sin embargo, esto hace que Zara tenga un mayor control de sus
productos, porque así conoce qué diseños se ofrecen en sus tiendas.

Si nos fijamos en el modelo de negocio usado por la empresa, una de sus características
principales es que el gasto que ellos realizan por publicidad es mínimo, llegando a gastar sólo el
0.3% de sus ingresos medios en publicidad, lo cual dista bastante de la mayoría de sus
competidores, los cuales suelen gastar entre 3% y 4% de sus ingresos, siendo un buen ejemplo
de ello H & M. Zara limita su publicidad al inicio de período de ventas o al final de la
temporada. Además, a comparación de su competencia, no exhiben sus prendas en desfiles de
moda, si no que los hacen en sus mismas tiendas al sacar las colecciones. Todo esto ha
impactado de forma positiva en la economía operativa, debido a que el gasto que destinan para
la publicidad es bastante pequeño, cosa que no afecta a la tienda porque ellos utilizan más el
marketing boca a boca.

Asimismo, Zara cuenta con sus propias fábricas equipadas de maquinaria automatizada, con un
sistema basado en el “just in time” en donde se producen el 40% de la prendas, mientras el resto
proviene de distintas partes de Europa, África y Asia, teniendo cerca de 20 proveedores que
representan el 70% de sus compras externas, teniendo vínculos de largo plazo con ellos para
minimizar los compromisos contractuales. En el caso de H&M, ellos tercerizan sus principales
actividades al no contar con fábricas propias, lo que hace que la producción sea un poco más
barata y deje márgenes más altos. Sin embargo, el modelo de Zara viene a ser más flexible y
genera una mayor capacidad de crecimiento. Por ello, este depende en gran medida de su
ubicación principal en España para disminuir los costos de envío y distribución, aprovechando
la mano de obra calificada en una economía de salarios altos y mantener un tiempo de
almacenamiento mínimo en el flujo de artículos de la producción a la distribución.
Para los diseños, según el modelo de negocio de Zara, las tres líneas de productos (hombres,
mujeres y niños) cuentan con su propio equipo creativo, especialistas de abastecimiento y
personal de desarrollo de productos, invirtiendo mucho más dinero que H&M (tenían 60%
menos diseñadores que Zara). Esto afectaría en su utilidad, debido a que el costo de producción
por mano de obra es mayor y, por consiguiente, los márgenes de ganancia tienen a achicarse.

La economía operativa de H&M creció con menos fuerza que en años anteriores y la relación
precio-ganancia, a pesar de ser todavía alta, ha descendido a niveles como los de Zara. Esto se
debe a que, por fallas en el diseño, los ingresos netos se redujeron en 17%; así como su agresivo
esfuerzo por querer ingresar a Estados Unidos, cosa que se estaba ralentizando. En el caso de la
economía operativa del año 2001, para Zara, a pesar de los altos márgenes, todavía no era el
minorista más rentable del mundo, debido a la estabilidad que se quería mantener. Si
comparamos a ambas empresas y los resultados a los que han llegado con su modelo de
negocio, podemos ver que el crecimiento de Zara al 2001 es muy grande (del 47%) y llega a la
suma de 3,250 millones de euros, cosa que dista un poco de H&M, con una cifra de 4,269
millones de euros; pero que esta última está creciendo con porcentajes bastante pequeños (8%) y
que se estima que se estanque un poco, cosa que no sucede con Zara.

De compararse a Zara con otro minorista con precios similares como tal, el negocio de Zara
vendría a ser mucho más rentable, ya que cumple el papel de fabricante y también de minorista,
llevándose un costo más bajo y un margen de ganancia mejor.

3. Can you graph the linkages among Zara’s choices about how to compete,
particularly ones connected to its quick-response capability, and the ways in which
they create competitive advantage? What does the exercise suggest about such
capabilities as bases for competitive advantage?
Las principales opciones que muestra Zara como competidor, para distinguirse de las demás
empresas minoristas, radican fundamentalmente en los diseños que ofrece en sus prendas y en
las tendencias actuales que ofrece a su público objetivo. Por tal motivo, Zara desarrolla un
formato competitivo en el cual su producción está conformada por las nuevas líneas de moda
para la cultura creativa que brinda en sus prendas de vestir, lo cual cuenta con su propio equipo
de diseñadores, especialistas de abastecimiento y personal de desarrollo de productos. Por esta
razón, Zara se ubica como una tienda de calidad con precios para todo el mercado, lo que genera
que la sensibilidad de precios no afecte al consumidor, si no que se enfoca en la calidad y
tendencia que brinda como tienda.

Otra de las características principales que tiene la empresa es que pone bastante énfasis en usar
la integración vertical hacia atrás. Gracias a ello puede seguir los constantes cambios que se dan
en el mundo de la moda y que sus prendas puedan estar a la vanguardia, logrando eficiencia en
la fabricación, debido a que la producción se realiza en pequeños lotes. Esto ayuda a mejorar los
tiempos y eliminar los riesgos si no se vendían los productos nuevos, siendo capaz de hacer
modernos diseños y ponerlos en tienda en un período de cuatro semanas, cosa que contrasta
mucho con el modelo tradicional utilizado por las otras empresas, ya que implica ciclos de
diseños y producción más largos. Este corto tiempo de ciclo hace que se reduzca la intensidad
utilizada en el capital de trabajo y facilita la fabricación continua de mercancías.

Asimismo, los lugares estratégicos y la presentación de sus prendas de vestir en los que Zara se
estableció contribuyeron en la promoción de oportunidades que tenían los clientes para realizar
sus “compras al instante”. Esto se debe a que la rotación de productos era más activa, por lo que
la sensación que causaba en los consumidores de no encontrar lo que deseaba, llevaba al cliente
a comprar sus prendas al momento de visitar una de las tiendas, ya que quizás ese producto
deseado no se encontraría en otra oportunidad. Las capacidades que tiene Zara como ventaja
competitiva demuestran tener una mayor proporción de consumidores, en contraste con sus
competidores más activos, el ambiente de escasez y oportunidad que Zara desea posicionar en
sus comensales genera aceptación en el consumidor y que este en mención, los elija como
primera opción.
.
4. Why might Zara “fail”? How sustainable would you calibrate its competitive advantage
as being relative to the kinds of advantages typically pursued by other apparel retailers?

Al tener Zara fábricas propias, en su sede principal en España, que abarca el 40% de su
producción, contando con expertos diseñadores, confeccionistas, entre otros; implica que la
empresa paga altos salarios, caso distinto cuando se terceriza la producción, puesto que se
cuenta con personal calificado que implica mano de obra a un mayor precio. Por ello, una de las
marcas de la competencia como H&M, que también se encuentra en varios países, tiene un
mayor margen al no contar con fábricas propias, porque tercerizara el 80% de su producción.
Aunque, cabe recalcar que al tener fábricas propias se realiza un mejor control de su mercadería.
Por ello, Zara ofrece a sus clientes productos de calidad realizados por personas calificadas, los
productos que venden en sus tiendas, a eso se debe el precio que cobran es un poco alto, porque
no podría disminuir, debido a que su mercado principal se encuentra en la clase media y alta. Si
incurren en precios mayores o menores a los que ofrece, la marca podría llegar a caer en
desprestigio, porque la empresa cuenta con diseñadores que son completamente anónimos, los
cuales podrían llegar a pensar que son copias de otros diseñadores.

También, incluso diseñan ropa que sólo se usa alrededor de 10 veces antes de gastarse y
garantizan el reemplazo de los artículos de moda que se basan en tendencias y popularidad. A
largo plazo, si existe una escasez de tejido o algún inconveniente con la cadena de suministro,
podría crear una oportunidad de perdida.

Además, Zara cuenta con un sistema de distribución vertical, en donde el modelo de logística
centralizado podría estar sujeto a deseconomías de escala; de modo que lo que funcionó bien
con 1,000 tiendas, no funcionaría de igual manera con 2,000 tiendas.

La ventaja competitiva de Zara es ofrecer las últimas tendencias de la moda de sus diseños de
las pasarelas a sus tiendas en pocas semanas para que sus clientes puedan adquirirlo, si les gusto
los diseños de la temporada que lucen los modelos. En cambio, empresas como GAP o H&M
que ofrecen sus productos en los mismos segmentos que Zara tienen un diferente objetivo. El
primero, ofrece sus productos pensando a base de una vestimenta sencilla para hombres,
mujeres, jóvenes y niños; todo con el fin de que tengan un estilo personal con lo elijan. El
segundo, ofrece una variedad de productos para los diversos segmentos (hombres, mujeres,
jóvenes y niños) que les permita tener un look de alta costura a un buen precio. Esto significa
que la marca desea que sus clientes estén con un producto bien hecho que obtuvieron a un
precio cómodo. La estrategia sostenible de Zara con relación a sus competidores es que Zara
ofrece productos de moda a un precio justo por los diseños exclusivos que venden, hechos por
expertos diseñadores de moda.