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FUNDAMENTOS DE

MERCADEO

Paola Consuelo Ladino

EJE 2
Analicemos la situación

Fuente: Shutterstock/215934253
Comprender el mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Micoentorno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

La organización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Gestión de proveedores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Intermediarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Públicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Macroentorno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Entorno demográfico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Entorno Económico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Entorno natural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Entorno tecnológico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

Entorno político . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Entorno cultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
ÍNDICE
¿Cuáles factores internos y externos del entorno son claves para comprender y
direccionar estrategias de mercado enfocadas hacia el consumidor?

Hoy en día las organizaciones exigen procesos dinámicos y eficientes que sopor-
ten una gestión orientada hacia el cliente. En ellos se concentra la respuesta para
reconocer productos y servicios ajustados a las expectativas de quienes finalmente
lo recibirán.

Por ello, la planeación e investigación de mercados son procesos fundamentales


INTRODUCCIÓN

para la toma de decisiones dentro de la organización. Nos debemos concientizar


en que para establecer rutas de acción debemos identificar nuestro entorno y
analizar las oportunidades de negocio que podemos explotar, como también los
riesgos que debemos enfrentar (factores externos). Además de esto, las fortalezas
y debilidades (internas) que como organización tenemos que mejorar o mantener.
Esta técnica se conoce como DOFA o FODA. A continuación, la siguiente infografía
reconoce las características (CEEI Galicia, 2012).

Investigación de mercados
La investigación de mercados es
la recopilación, registro y análisis
sistemático de datos relacionados
con problemas de mercado de
bienes y servicios (Layme, 2012).
Herramientas de diagnóstico, análisis y planificación

Debilidades, Amenazas, Fortalezas


y Oportunidades (DOFA).
¿Qué es?
INTRODUCCIÓN

Es una herramienta o técnica de planeación estratégica utilizada por empresas y


emprendedores que busca literalmente identificar las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas de un negocio. El DAFO es un elemento fundamental
para establecer la base de un buen plan de marketing estratégico.

Objetivos
Identificar planes de acción y estrategias para alcanzar objetivos de la empresa.

¿Cómo?
Metodología basada en: 1. identificar elementos internos y externos que afectan
la empresa, 2. agrupar por pares dichos elementos para establecer líneas de
acción, 3. desarrollar y programar proyectos o planes.

1
Fortalezas Debilidades
Capacidades , recursos , posiciones Debilidades: puntos débiles;
alcanzadas y consecuentemente ven- aspectos que limitan o reducen la
tajas competitivas que apuntan a capacidad de desarrollo efectivo de
explorar oportunidades. la estrategia de la empresa.
Constituyen una amenaza para la
organización y deben por tanto, ser
controladas y superadas.

Oportunidades Amenazas
Fuerzas del entorno que pueden ser Fuerza del entorno que puede impedir
aprovechadas como nuevos nichos de la implementación de una estrategia,
mercado o sectores con altos niveles reducir la efectividad, incrementar los
de crecimiento que afectan positiva- riesgos de la mismas o los recursos
mente a los objetivos de la empresa. que se requieren para su
implementación o para reducir los
ingresos esperados de su rentabilidad.
2
Fortalezas + Pares de éxito
oportunidades

Debilidades +
Pares de adaptación
oportunidades

Fortalezas +
Pares de reacción
INTRODUCCIÓN

amenazas

Debilidades + Pares de riesgo


amenazas

3
Pares de
éxito
Pares de Líneas de
acción y
adaptación
Pares de
reacción
Pares de
estrategia
riesgo

Recomendaciones
No cree productos, satisfaga necesidades.
No haga clientes, encuentre amigos.
No haga negocios, detecte oportunidades.
No haga eventos, cree experiencias.
No stalkea, aplica herramientas de community manager.
No busque problemas, halle soluciones.
No haga relaciones públicas, cree lazos duraderos.
No cante, haga jingles.
No haga publicidad, libere su creatividad.
No analice la competencia, conozca su entorno.

Figura 1.
Fuente: https://kamian.wordpress.com/2013/11/29/
infografia-sobre-el-uso-de-la-matriz-dofa/
Es por esto, que previo a la planeación, el sondeo y la investigación, así como
los datos, la información primaria y secundaria, se permitirá tener una panorámica
del contexto que debemos enfrentar. Uno de los factores de competitividad de las
empresas exitosas, es el manejo de la información y su tratamiento.

Contextualizando esta mirada, podemos identificar que, si reconocemos los mar-


cos legales que directamente inciden en nuestros productos, así como las nuevas
tecnologías de desarrollo del mismo, entre otros factores externos como la cultura,
economía, política, etc., pueden ser de gran ayuda para orientar metas, sondear
nuevos nichos o generar tácticas prudentes de desempeño. En fin, lo importante es
INTRODUCCIÓN

que además de consolidar la información, el análisis sea una actividad que permita
justificar actividades dentro de la organización.

Además, porque cada uno de los aspectos que proyectemos dentro de nuestra
planeación, directamente y en cadena inciden en todas las áreas, departamentos
o proveedores que podamos manejar. La modificación de un servicio, directamente
resentirá el servicio al cliente, el departamento logístico, planeación, entre otras
áreas que alimentan dicho proceso. Por ello, cada decisión previamente debe estar
soportada por un análisis informativo previo, ya que esto disminuirá el riesgo de
pérdida y aumentará la ganancia experiencial.

En el siguiente eje centraremos nuestro abordaje en factores tanto internos como


externos de análisis, para tomar decisiones y planear en la organización.

Según (Malhotra, 2008):

””
La investigación de mercados es la función que conecta
al consumidor, al cliente y al público con el vendedor
mediante la información, la cual se utiliza para iden-
tificar y definir las oportunidades y los problemas del
marketing; para generar perfeccionar y evaluar las ac-
ciones de marketing; para monitorear el desempeño del
marketing y mejorar su comprensión como un proceso.
Comprender
el mercado
Los administradores de mercadeo deben considerar en
los procesos de planeación la creación de buenas relaciones
Mercado
con los clientes, así como con otras organizaciones y socios Se considera como el espacio
externos. Es así que deben entender las diversas fuerzas del donde habitualmente se reúnen los
compradores y vendedores para
entorno que afectan dichas relaciones. adelantar operaciones comerciales.

Básicamente, el entorno del mercado se compone por fac-


tores exógenos que afectan la capacidad de dirigir y planear
procesos de mercadeo que pretenden generar relaciones pro-
vechosas con sus clientes y que, ante cada cambio, estos estén Entorno
en capacidad de adaptarse y mejorar estos vínculos. Dicho entorno está integrado por un
microentorno, que registra fuerzas
como: proveedores, intermediarios,
empresa, públicos, clientes y com-
petencia, quienes inciden en el ser-
Dichas dinámicas, relativamente aceleradas exigen vicio y atención al cliente. Por otra
parte, está el macroentorno, don-
que se vigile el mercado y se reconozcan tendencias de se registran aspectos de orden:
y oportunidades; de un lado, generando métodos de económico, tecnológico, cultural,
político, demográfico y natural, que
inteligencia e investigación de mercados que observen afectan directamente el microen-
el entorno exterior y del otro, relaciones que monito- torno de una organización. A conti-
nuación, se describirá cada uno de
reen los vínculos con los clientes y la competencia. Al estos factores (Gálvez, 2000).
adelantar estos ejercicios, los profesionales de área,
pueden adaptar sus estrategias y planes a las exigen-
cias de su entorno, reconociendo retos y oportunida-
des en el mercado.

Micoentorno

Una de las principales tareas en la planeación del mer-


cadeo como anteriormente lo hemos identificado, son las Micoentorno
relaciones con su cliente. Esto se da mediante la generación Según Mintzberg (2014), el microen-
torno está formado por las fuerzas
de valor, pero esto no se puede hacer aisladamente si no cercanas a la compañía que influ-
se mantienen buenas relaciones con otras áreas de la orga- yen en su capacidad de satisfacer
a los clientes, esto es: la empresa,
nización, intermediarios, competidores, clientes, entre otros los mercados de consumidores, los
públicos. Por ello, la estrategia se orienta en la formación de canales de marketing que utiliza, los
competidores y sus públicos.
una cadena de valor que la compañía trabaja en red con los
agentes que hacen parte de este ambiente (Cohen, 2001). 

Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 8


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Marketing

Figura 2. Factores del microentorno


Fuente: (Kotker, 2008)

Dentro de esta cadena de departamen-


Video tos, el área de mercadeo debe mantener
estrecha relación con las demás. Cada una
Para reconocer desde otra mirada los de ellas apalanca una adecuada gestión,
factores del microentorno, te invitamos ya que la sección de investigaciones puede
a ver el siguiente video. ir desarrollando productos ajustados a los
sondeos de mercado que realiza a clientes
Microentorno empresarial 2016 reales y potenciales, compras gestiona con
https://www.youtube.com/ proveedores calidad, materiales, tiempos
watch?v=_iVTCIELPrM de respuestas, etc., financiera procesa
recursos económicos, entre otros campos
que deben estar afines a una política de
calidad (Cohen, 2001). 
A continuación, se describirán cada uno
de estos participantes: Gestión de proveedores

La organización Los proveedores son los socios claves


para la organización, pues sobre ellos
Cada entidad vincula internamente dependerá la calidad de las materias pri-
departamentos que se encargan de admi- mas de productos o servicios terminados
nistrar y gestionar procesos de la empre- que se entregan al cliente final y dada la
sa, entre ellos se encuentran las áreas de responsabilidad, muchos gerentes de mer-
compras, servicio al cliente, financiera, cadeo deciden tenerlos como sus mejores
procesos administrativos, contabilidad, aliados, pues una adecuada coordinación
investigación de mercados etc. Quienes se garantizará la calidad total. Es importan-
encargan organizacionalmente de seguir te considerar que este segmento también
procedimientos para garantizar la opera- debe ser tratado como un cliente interno,
ción completa.

Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 9


con ellos se pueden adelantar acuerdos Clientes
de negociación, precios, garantías, entre
otros aspectos que soportarán la operación Son innumerables los tipos de clientes
(Cohen, 2001).  que pueden existir en el mercado, algunos
pueden ser de consumo masivo y otros
Intermediarios de orden industrial. En algunos mercados
están los clientes de hogar que adquieren
Este eslabón de la cadena de abasteci- bienes de consumo personal, en otros esce-
miento es clave para la organización. Los narios los industriales que pueden adquirir
intermediarios son aquellos que facilitan o bienes o servicios para nuevamente ser
entregan el producto al consumidor final. comercializados o reprocesados.
Pueden existir varios tipos de intermediarios,
entre ellos: mayoristas, quienes se encargan Así mismo, están los mercados de
de entregar y negociar en grandes cantida- gobierno que se vinculan a ministerios,
des pedidos a clientes industriales y otros alcaldías, áreas municipales, departa-
intermediarios o distribuidores, minoristas, mentales, etc., y que normalmente abren
que llegan a consumidores finales en can- licitaciones para adquirir productos, regu-
tidades y adecuaciones al detal o al por larmente este tipo de clientes tienen habili-
menor, stakeholder, que pueden referenciar- tados periodos fijos, así como modalidades
se a través de una persona u organización de pago y condiciones distintas por su cali-
quien asume el rol de intermediario, solo dad de entes públicos.
que a diferencia de los demás intermedia-
rios estos no manejan inventarios o alma- También podemos encontrar los mer-
cenamientos (Cohen, 2001).  cados internacionales, con exigencias de
acuerdo con el país de destino que son muy
De otra parte, están otro tipo de inter- superiores a las que pueden exigirnos otros
mediaciones que pueden vincular, como mercados locales por temas como los días
empresas de transporte físico, que se encar- de traslado, transportes, etc.
gan de gestionar el movimiento de mercan-
cías y las agencias de servicios que pueden En fin, se puede identificar innumera-
asesorar investigaciones de mercados para bles tipificaciones de clientes, lo clave, en
analizar y reconocer tendencias o hábitos nuestros planes de mercadeo es saber reco-
de consumo que deban ser replanteadas nocer el segmento y orientar tácticas que
para clientes de diferentes segmentos. permitan satisfacer las necesidades que
cada nicho tenga. En este caso y de acuer-
do con el consumo pueden existir, clientes
exclusivos, con exigencias al estatus y el
Intermediaciones diferencial, clientes de conveniencia, que
Pueden existir también intermediarios financieros, que están adquieren un producto de consumo masivo
en la capacidad de vincular bancos, entidades de crédito, bie-
nes, servicios, etc. En fin, este tipo de intermediación se puede por necesidades básicas o los clientes de
reconocer no solo con organismos que provean a la empresa comparación, en ellos su comportamiento
a nivel externo, sino departamentalmente, algunas entidades
con gran músculo financiero administran toda la cadena de de compra está basado en comparar diver-
abastecimiento, otras dado su tamaño o especialidad, deci- sos factores como el precio, la marca, el
den tercerizar el proceso.
color, sabor, textura, tamaño, según sea su
consideración (Camino y Rua, 2012). 

Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 10


Independientemente sea el cliente, lo
importante es que, para cada segmento, se Esta labor debe generarse periódica-
piense la estrategia de santificación total. mente pues los mercados son cambian-
tes, los factores endógenos pueden ser
modificados e inmediatamente resentir
nuestras ventas, stocks o procesos de
Instrucción gestión. Por ello, la creatividad e innova-
ción en prácticas de monitoreo pueden
A continuación, lo invitamos a ayudar a estar a la altura de nuestra
realizar la actividad interactiva competencia. Herramientas como la
crucigrama. observación, el cliente incógnito, las lec-
turas y registros de góndolas, portales
web, puntos de venta, entre otras áreas,
pueden apoyarnos en el reconocimien-
to de las tendencias que nos imponen
Competencia otros competidores, así que la clave en
mantener una actitud investigativa per-
El mercado está colmado de diversas manente (Camino y Rua, 2012).
organizaciones públicas o privadas que
pueden solventar las mismas necesidades
que su organización oferte al cliente. Sin
embargo, estas pueden jugar con los valo- Públicos
res diferenciadores que establezcan para
generar una oferta final. Son muchos los públicos a los que se
puede dirigir la empresa, sin embargo,
En este campo, el administrador de esta previamente deberá determinar a
mercadeo debe estar a la vanguardia y qué grupo puede ajustar su portafolio de
establecer procesos de inteligencia que productos. A continuación, se ejemplifi-
permitan monitorear la competencia con can algunos de los grupos de mercado a
el ánimo de estar a la altura de las ofer- quienes se pueden orientar productos y/o
tas que estas realizan. Sobre el campo servicios (Camino y Rua, 2012).
real, son muchas las variables que pueden
entrar a mediar la decisión de compra final, a. Públicos internos: son los funcionarios
por ejemplo, las promociones de venta, la que están directamente laborando en
cantidad de canales que esta marca oferte la entidad, ellos también pueden con-
al mercado, su ubicación geográfica, sus vertirse en nuestros mejores clientes,
campañas publicitarias, sus garantías de pues además de reconocer de primera
venta, las ofertas, los medios alternativos, mano nuestro producto y/o servicio,
las calidades y diferenciales del producto, podrán generar buenas referencias
sus esquemas de seguimiento y atención al que apoyen la comercialización en
cliente, en fin, un sin número de procesos otros escenarios.
que exigen que debamos estar preparados
como compañía para competir con cali- b. Público gubernamental: como ante-
dad en todos los aspectos comerciales y de riormente se señalaba, el Estado tiene
mercadeo que nos exijan en el mercado. una cobertura nacional importante

Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 11


que normalmente requieren de insu-
mos para su funcionamiento, algu-
nas empresas se especializan en este
tipo de segmentos por sus exigencias
y cantidad de pedidos.

Vale la pena señalar que estos deberán


tener portafolios especiales que cubran
las cantidades, las zonas, las especifi-
caciones técnicas, etc. De hecho, exis-
ten empresas que prefieren enfocarse
en estos clientes por su garantía de
pago y cantidad de pedidos.

c. Público general: en general pode-


mos abrirnos a mercados masivos y
productos de consumo que pueden
satisfacer necesidades. Lo importan-
te es saberlos segmentar para orien-
tar estrategias de mercado.

d. Públicos locales: en este caso pue-


den aplicar para barrios, localidades,
zonas específicas. Normalmente al-
gunas empresas por su capacidad
de movimiento, inician con mercados
cercanos, analizando sus caracterís-
ticas y orientando sus productos se-
gún demanda del sector.

e. Públicos medios de comunicación:


Los medios masivos o mass media
tienen una característica especial y es
que además de sus formatos, pueden
abrir nuevas puertas a otros públicos
especializados. Sin embargo, a quie-
nes les interesa este tipo de segmento,
pueden contemplar medios impresos,
audiovisuales, multimediales, sonoros,
etc. Según consideren pertinente.

Cada organización dispondrá de un


plan estratégico y táctico según su públi- Figura 3. Decálogo del mercadólogo
co objetivo, lo importante es que antes de Fuente: http://bpocentrodecomercio.blogs-
pot.com.co/2015/03/decalogo-del-profesio-
establecer dichas acciones, tenga claro el nal-de-marketing.htm
perfil y las condiciones a quien se dirige.

Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 12


Macroentorno
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Empresa

Figura 4. Factores del Macroentorno


Fuente: (Kotler, 2008)

Los factores que se relacionan con el macroentorno tienen la característica que no


pueden ser modificados por la organización, estos son externos a ella, pero deben con-
templarse para tomar decisiones o estrategias de acción, ya que estos directamente
pueden afectar nuestro entorno (Torres, 2009). 

Algunas de estas fuerzas pueden divisar oportunidades o riesgos para la empresa,


estos varían según la zona que se mueva y los tiempos o temporadas que se encuentre.

A continuación, se explicarán los factores que cada organización debe contemplar:

Video
Macroentorno
Compuesto por factores demo-
En este video podrás reconocer otras tendencias del gráficos, económicos, tecnoló-
entorno externo. gicos, políticos, legales, sociales,
culturales que inciden directa o
indirectamente en la organización.
Análisis del entorno de marketing – FACEA

https://www.youtube.com/watch?v=iRXV-3fmX4w

Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 14


Entorno demográfico como la compra del consumidor, este varía
de acuerdo con los ingresos y la distribu-
La demografía comprende el análisis de ción de sus recursos. Dicho factor depende
las poblaciones, bien sea en términos de directamente de la nación donde se esté
densidad poblacional, edad, género, nivel comercialización el producto o servicio.
adquisitivo, estrato socioeconómico, raza,
ocupación, entre otros factores perfiladores En este campo existen distintos tipos de
que permitirán caracterizar una zona. economía como: economías de subsisten-
cia que consumen mercados de tipo indus-
En este caso es importante analizar que, trial y agrícola. En este tipo de mercado son
para el profesional en el área, el reconocer pocas las oportunidades de comercializar
demográficamente su público objetivo un amplio portafolio de bienes o servicios.
permitirá conocer de primera mano las De otra parte, están las economías indus-
características identitarias de su cliente triales que son mercados con mejor poder
potencial. Así mismo, considerar produc- adquisitivo y sus patrones de consumo
tos que se ajusten a esas dinámicas eco- son mucho más altos que otras naciones
nómicas o sociales que la población tiene (Torres, 2009). 
(Torres, 2009). 
Entorno natural

Integra los recursos naturales como


Con relación a estos ámbitos pobla- insumos que pueden ser gestionados des-
ciones, es importante distinguir que los de el mercadeo. En este caso, debemos
cambios y las tendencias de consumo contemplar que actualmente el mundo
son cambiantes y aún más cuando el
ha cambiado sus políticas de producción;
mundo de la tecnología nos comparte
información que puede transnacionali- mientras en la era de la industrialización se
zarse e imponer tendencias de consumo producía en masa, sin contemplar el cuida-
en cuestión de temporadas. Por ello, el do al medioambiente, hoy en día los países
rastreo y la investigación que enfoca- son más conscientes que las producciones
mos en nuestros clientes e incluso en deben ser más limpias y respetuosas del
estos otros entornos, debe contemplar medio ambiente (Torres, 2009). 
la red como una fuente que permite
adquirir información de interés, pues El calentamiento global y el reconocer
supuesto consultando portales oficiales que muchos de los recursos naturales, apa-
que nos suministren información previa- rentemente infinitos, pueden agotarse, ha
mente validada.
generado que muchas organizaciones se
repiensen sus políticas de producción, sien-
do más amigables con el medioambiente.
Ya no se trata de producir en escala, sino
Entorno Económico
generar productos que puedan ser reno-
vados y que incluso sean configurados con
El entorno económico afecta directa-
materias primas reprocesadas que no exi-
mente el patrón del comportamiento, así
jan mayor uso de recursos no renovables.

Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 15


to algunas veedurías para vigilar esta
situación, pues la saturación de bote-
llas de vidrio, plásticos, papeles, niveles
de mercurio en los océanos, defores-
tación, extinción de especies de flora y
fauna han afectado el entorno.

b. Creciente intervención del gobier-


no: este panorama no ha sido único
de países desarrollados o emergen-
tes, vincula a todos los que integra-
mos el mundo, por esto, en algunos
Figura 5.
Fuente: https://kinkallaucv.wordpress. escenarios políticos se han reglamen-
com/2013/02/24/consumismo-basura-impac- tado normas ambientales que noso-
to-ambiental/ tros en el área de mercadeo tenemos
que reconocer para no caer en proce-
Estas políticas han sido tomadas no solo sos de producción que estén en con-
por organizaciones ambientalistas, sino travía de dichas leyes.
también por políticas de estado que deben
velar por la seguridad de recursos terres- Hoy en día en algunos estados se
tres, marítimos y aéreos. Esto incluye todos han aumentado los presupuestos
los paisajes que puede tener una región y para implementar políticas medio
que son vitales para la sana convivencia y ambientales que protejan sus recur-
calidad de vida de quienes habitan estos sos, sin embargo, en algunos países
escenarios (Maubert, 2009). subdesarrollados falta conciencia por
mejorar estas prácticas de producción
Dado este panorama, el administrador y distribución.
de mercadeo debe ser consciente de que
su producción debe aportar a un planeta c. Escasez de materias primas: el agua
más sano, pues su entorno ha ido conta- y la tierra son recursos supuesta-
minándose y exigiendo una conciencia en mente infinitos, pero algunos inves-
el uso de diversos recursos. Por ello, algunos tigadores del tema consideran que
gobiernos han analizado ciertas tendencias a largo plazo se verán comprome-
que debemos reconocer: tidos. Por ello han generado alertas
tempranas para que esta producción
a. Aumento de la contaminación: la in- masificada que sacrifica el ambiente
dustria ha generado que cada día en pare y mejore la producción; contem-
sus procesos de producción, el aire y plando procesos alternativos que no
la tierra entre otros, se vean afectado sacrifiquen árboles, plantas, aguas y
por este aspecto. Incluso, algunas cor- otros recursos naturales, generando
poraciones han decidido renovar sus alternativas limpias de producción
procesos de producción para disminuir que manejen productos renovables y
esta afección. De hecho, se han abier- amigables con el medioambiente.

Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 16


Entorno tecnológico

La tecnología ha sido uno de los aspec- canales, los medios alternativos digitales
tos que con mayor velocidad ha avanzado, donde el cliente directamente maneja sus
cada día se generan productos y servicios adquisiciones y un sin número de transac-
más ágiles, eficientes y tecnificados por la ciones que obliga a los competidores a
mano de obra inventiva que exige mejo- estar a la vanguardia en cuestión de meses.
rar tiempos de entrega, experiencias más
fascinantes, y procesos más ventajosos. Es Estas nuevas dinámicas han abierto
así que este factor ha permeado práctica- mercados que no descansan, empresas
mente toda la producción, las estrategias con cobertura global, horarios las 24 horas,
de publicidad, las alternativas comerciales canales virtuales muy eficaces y de ahí en
con mejor desempeño, los precios más eco- adelante múltiples ingenios que obligan a
nómicos porque se han anulado algunos que la empresa se reconfigure.

Figura 6.
Fuente: shutterstock/658869616

Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 17


A la luz de esta mirada, las exigencias del mundo tecnológico nos invitan a que
revisemos todas la áreas de nuestro negocio donde interviene este aspecto, por
ejemplo; medios de servicio al cliente a la medida y en cualquier lugar, maquinaria
con mejor densidad y oportunidad en la calidad productiva, canales de distribución
que mejoren tiempos que se puedan monitorear desde cualquier lugar, además de
registros que permitan rápidamente inventariar, almacenar y de allí en adelante
mejorar la cadena de abastecimiento de este renglón (Maubert, 2009).

Entorno político que este no pueda caer en condiciones de


abuso. Otras se han preocupado por vigilar
Las leyes afectan directamente todos la comercialización, prever las garantías,
los procesos de producción, distribución, asegurar mercados equitativos donde la
comercialización y promoción. Por ende, competencia no abuse, entre otra gama de
antes de establecer nuestros planes de leyes que garantizan que tanto oferentes
mercadeo, debemos revisar minuciosa- como demandantes estén protegidos por
mente este aspecto pues podemos caer en el estado.
infracciones que pueden afectar negativa-
mente nuestra producción. Algunas de las principales leyes que pue-
den afectar el mercadeo pueden involucrar;
Algunos estados han tomado estos antimonopolios, producción de fármacos y
lineamientos con el fin de generar mejores alimentos, comisiones que vigilen la venta
ambientes de convivencia entre el merca- y comercialización de productos y servicios,
do; no solo con clientes, sino con ambientes protección de marcas comerciales, tráfico
de otras dimensiones como la naturaleza, de seguridad, envasado y etiquetado, ali-
otras organizaciones, etc. En fin, de hecho, mentos, protección infantil, publicidad,
con el paso del tiempo y la producción de ambientes ecológicos, productos nutricio-
diferentes servicios, se han consolidado nales, registros de consumo, etc.
más reglamentaciones, estas son también
cambiantes, y debemos estar revisándo- Vale la pena aclarar que de acuerdo con
las periódicamente y según la zona o país el tipo de organización y sector donde se
donde nos encontremos, pues para cada desempeñe, este tendrá que analizar con
territorio es cambiante esta situación. lupa las leyes que pueden aplicar a cual-
quier participante de su cadena de valor,
Entre las leyes que podemos destacar llámese productores, distribuidores y cliente
existen algunas que se han preocupado por final. Pues cualquier violación a estos ítems
generar mayores garantías al consumidor y puede obligar a la compañía a pagar mul-

Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 18


timillonarios cobros que lo pueden llevar a la quiebra. Por eso es mejor documentarse
antes de establecer planes de acción (Maubert, 2009).

Entorno cultural

La cultura es un fenómeno interesante, este no puede determinarse únicamente por


las costumbres, los símbolos, los rasgos identitarios, las economías, las creencias y los
valores, va más allá de dichas percepciones. En sus comportamientos son variados y con
el desarrollo de la tecnología, el cambio de políticas y los modos de producción económica
pueden modificar comportamientos.

Sin embargo, es el factor al que mayor valor le debemos dar, sin desconocer los demás.
En este tipo de entorno podemos reconocer los comportamientos y hábitos de consumo
de los sujetos, además porque según sus ideologías y procesos de convivencia, son sus
patrones de comportamiento.

Para reconocer este factor, vale la pena integrar a las investigaciones de mercado un
análisis del contexto histórico de esta zona, que permita reconocer comportamientos, valo-
res y creencias. En algunas oportunidades cambian y afectan las decisiones que tomemos
desde la dirección de marketing.

Algunas de las técnicas de análisis que se toman para estudiar la cultura pueden ser:
métodos etnográficos, herramientas de participación directa con el sujeto donde se
le consideren aspectos de tradición y cultura, entrevistas a profundidad, encuestas de
sondeo que permitan reconocer tendencias que más se repitan en el grupo focal, obser-
vaciones que permitan de primera mano reconocer ese entorno que abordaremos y en
fin, un sin número de aspectos que debemos contemplar antes de establecer un mensaje
comunicativo, una campaña publicitaria, un plan de medios, o incluso el desarrollo de
una etiqueta.

Todos los elementos, como la marca, los colores corporativos, las imágenes y con-
tenidos que designemos, pueden afectar a cualquier ser de la comunidad a la que nos
dirijamos. Debido a ello el respeto y la consideración ante la diferencia es vital para no
entrar en contravía con la cultura donde estemos mercadeando (Maubert, 2009).

En la siguiente tabla se encuentran los principales términos manejados en el desarrollo


de este eje junto con se respectiva descripción:

Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 19


Desde la teoría económica, el mercado se reconoce como el lugar
en donde se produce la transacción. Desde el mercado se considera
como un grupo de sujetos de orden individual o grupal que necesi-
Mercado
tan una solución a su necesidad encuentren una que sea accesible
y que cumpla con los deseos de ese cliente potencial con capacidad
de compra.

Estos factores pueden ser reconocidos por dimensiones demográfi-


Características
cas, geográficas, étnicas, culturales, sociodemográficas, religiosas,
del consumidor
etc. Según el producto o servicio requiere reconocer previamente.

Mercados Productores que por su volumen, diversificación y cantidad integran


industriales grupos organizacionales que hacen parte de la industria.

Mercados La integran quienes demandan soluciones (productos y/o servicios)


gubernamentales desde entes del estado, bien sea a nivel local, departamental, regio-
nal o nacional.

En el mercado existe un solo oferente con un elevado número de


Monopolio de la compradores. Este fenómeno puede presentarse por políticas de
oferta estado, licencias, economías de escala, especialización u otras
motivaciones.

Según (Cyr y Gray), se reconoce como: “(…) conjunto de fuerzas


directas e indirectas y controlables e incontrolables que son suscep-
Entorno
tibles de ejercer influencia, desde un ámbito micro y macroeconó-
mico, en todas sus acciones, decisiones y resultados”.

Los agentes del microentorno vinculan: la propia organización, pro-


Microentorno
veedores, público objetivo, competencias, grupos de interés.

Integrado por factores de orden demográfico, tecnológico, político,


legal, económico, social, cultural y medioambiental que inciden en
Macroentorno el entorno de la empresa.
Estos factores deben ser analizados por la organización para reco-
nocer sus oportunidades o amenazas dentro del negocio.

Tabla 1.
Fuente: propia

Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 20


Lectura recomendada

Con respecto al tema de administrar la información de mercadeo le


invitamos a revisar el recurso organizador gráfico y a realizar en totalidad
la siguiente lectura recomendada.

Administración de la información en el mercadeo

Paola Consuelo Ladino

De igual forma para su proceso formativo le recomendamos realizar


las siguientes lecturas:

El marketing en la actividad comercial


Alicia Martínez García, Carmen Ruiz Moya y Joan Escribá Monzó

Ajuste diseña tu plan de mercadeo


Nelson Mora Murcia

Las implicaciones estratégicas del marketing relacional


Francisco Benjamín Cobo Quesada y Ladislao González Ruiz

Instrucción

Antes de cerrar los invitamos a reforzar los conocimientos adquiridos


con el recurso memonota.

Para finalizar lo invitamos a realizar la actividad evaluativa.

Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 21


Bibliografía

Bailón, J., y Nicoli, A. (2015). El marketing se reinventa. Perú: Fondo editorial de la


Universidad de Lima.

Camino, J., y Rua, M. (2012). Dirección de marketing. España: ESIC Editorial.

Cohen, W. (2001). El plan de marketing. España: Deusto.

Kotler, P. (2012). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación.

Maubert, C., y Garnica, C. (2009). Fundamentos de marketing.


Recuperado de https://mercadeo1marthasandino.files.wordpress.
com/2015/02/10022014fundamentos-de-marketing-hernandez.pdf
BIBLIOGRAFÍA

Ostertag, C. (2000). Fundamentos del mercadeo. Cali, Colombia: Centro


Internacional de Agricultura Tropical (CIAT).

Torres, C. (2009). Fundamentos del marketing. Rosario, Argentina: Universidad


del Rosario.

Vallet, T. (2015). Principios del Marketing estratégico. España: Universitat Jaume I.