Seminario de casos en marketing 2019

Caso: Bebidas Jamaica Deli

Tres años después de obtener su maestría en Marketing, Carla Matus fue promovida a gerente de
exportaciones de Delifoods, S.A. Las exportaciones de la empresa habían crecido entre 20% y 40%
anuales en los últimos años en el mercado centroamericano. Aunque los ingresos de las
exportaciones aún representaban el 10% del volumen total de ventas, se esperaba que llegaran al
40% en pocos años. Carla anticipó que los ingresos en el mercado europeo aumentarían de forma
significativa, sin embargo, hubo muchas dificultades.

LA EMPRESA

Delifoods, S.A. es una empresa familiar que comenzó vendiendo galletas y bebidas naturales en
cafeterías y restaurantes de la ciudad capital. En el 2012, los hermanos Carla y José, se hicieron
cargo de la operación familiar. Mientras estudiaba en la universidad, José notó que había una gran
variedad de bebidas que se podían producir con frutos y flores guatemaltecas. Cuando
disminuyeron las ventas del negocio local de refrigerios en cafeterías, quiso desarrollar nuevas
líneas de productos. Fue así como presentó Jamaica Deli una bebida de frutas estilo natural. El jugo
de jamaica era distinto a otras bebidas de frutas, ya que su valor nutricional es alto y las calorías
mínimas. El producto fue tan exitoso que los dos hermanos establecieron la política de lanzar
únicamente productos con características diferenciadoras. Sin embargo, no todos los productos
fueron tan exitosos

Tan pronto como asumieron el control de la empresa familiar, Carla y José se enfocaron en las
exportaciones. La empresa exportó a más de 4 países en Centroamérica y México. Sin embargo, en
2014 los ingresos de las exportaciones representaban solo el 10% de los ingresos sobre ventas
totales. El mercado europeo generaba el 30% del ingreso de las exportaciones de productos
naturales, según información recabada en fuentes secundarias y este dato les despertaba el interés
de incursionar en nuevos mercados para seguir con su plan de expansión.

BEBIDAS NATURALES

Las preocupaciones por la salud de los consumidores ayudaron a impulsar el crecimiento de los
productos naturales. El mercado de bebidas se expandía con rapidez y creció de 800 millones de en
2008 a 4,000 millones en el 2010. Existía una intensa competencia entre las empresas locales e
internacionales.
Al principio los consumidores no estaban familiarizados con el concepto de bebidas naturales
embotelladas. El Ministerio de Salud también controlaban estrictamente las afirmaciones sobre los
beneficios de dichos productos. Estos temas dificultaban comunicar los beneficios a los clientes.
Varias marcas, entre ellas Be light y Naturalísimo había incrementado su participación de mercado
entre 2012 y 2015 después de agresivos esfuerzos de distribución por ganar participación.

La introducción de otros jugos naturales ejemplifica las dificultades para lanzar una bebida
perecedera en este mercado. La marca trató de orientar a los consumidores potenciales acerca de
los beneficios de los productos naturales para el funcionamiento físico. Las marcas de productos

Fuente: caso adaptado para fines académicos del curso del libro Negocios Intercionales.
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detox alcanzaron un alto nivel de conciencia de marca, recordación de marca y tasa de prueba de
producto, las marcas hoy en día eligen enfatizar su beneficio racional, en vez de emocional. Los
consumidores creían que estas nuevas marcas son demasiado caras comparadas con las bebidas
sustitutas.

En consecuencia, esta categoría de bebidas ha sido agresivas, pero aún no alcanzan suficiente
participación de mercado y siguen luchando por ganar la aceptación de los consumidores.

Aunque varias marcas se han retirado del mercado, el segmento de bebidas naturales sigue activo
al tiempo en que entran más marcas y las marcas salientes algunas son relanzadas. El liderazgo del
mercado cambió: en 2018, Be ligth controlaba el 71% del volumen de ventas del mercado, mientras
que en otras marcas tenía 60% de participación de mercado.

LAS BEBIDAS NATURALES EN EUROPA

Muchas tendencias relacionadas con ingredientes e innovación de productos en las bebidas

naturales iniciaron en países con altos recursos naturales y se volvieron populares en otros países
de América y posteriormente en Europa. El mercado en Europa se componía de bebidas saludables,
bebidas naturales y bebidas nutricionales. Las bebidas nutricionales representaban apenas el 17.4%
del mercado estadounidense de 8400 millones de dólares en el 2018. Aunque el mercado aún era
pequeño, se esperaba que se expandiera con rapidez. Los consumidores en Europa enfrentan las
mismas situaciones cotidianas que los de otras partes del mundo en términos de crecientes
presiones de tiempo, trabajar más horas y tener un mayor ingreso disponible para gastar en
actividades de ocio. Buscan productos que puedan ayudarles a llevar una mejor calidad de vida.
Los proveedores importantes como Nestlé, Coca-Cola, Danone, Pepsico participan en la industria de
alimentos en Europa. Por ejemplo, Nestlé se unió con Loreal al presentar los suplementos
nutricionales de Innéov para la piel y el cabello, Nestlé también presentó Glowelle, un suplemento
dietético en botellas y paquetes. Coca-Cola lanzó la marca Glaceau Vitaminwater, mientras que
Pepsico adquirió la maca británica vitaminada V Water.
Las afirmaciones sobre los beneficios de productos alimenticios y bebidas naturales eran reguladas
por la Comisión Europea. Las bebidas y alimentos nutricionales no podrían pregonar valores
medicinales. Se prohibió a las empresas afirmar que sus productos podían prevenir o curar alguna
enfermedad. Sólo podían anunciar que los ingredientes podrían ayudar a mejorar la salud. Si se
pretendía una afirmación directa de los beneficios medicinales, las empresas tenían que cumplir con
requerimientos regulatorios de productos medicinales en términos de probar su eficacia y la calidad
del producto y seguir en forma estricta los procedimientos autorizados de Marketing.
Numerosas empresas encontraron que promover los productos naturales en Europa era muy difícil.
Por ejemplo, en 2010 Danone retiró su petición para anunciar los beneficios de sus productos Activia
y Actimel debido a la falta de claridad de la regulación europea sobre las afirmaciones de salud y
nutrición. En el 2011 Nestlé retiró Glowelle del mercado sin dar una razón clara. La publicidad de
Glaceau Vitaminwater de Coca-Cola fue prohibida en el Reino Unido en el 2010 bajo el argumento
que tenía el potencial de engañar a los consumidores con relación con los beneficios de salud de su
producto.

Fuente: caso adaptado para fines académicos del curso del libro Negocios Intercionales.
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DESAFÍO EN EL MERCADO DE LA UNIÓN EUROPEA

Como gerente de exportaciones, Carla tuvo que enfrentar las complejidades en la operación de
expansión a la Unión Europea. La familia Matus la había alentado a pensar estratégicamente en
conseguir un éxito sostenible a largo plazo. Al caminar hacia la junta de gerencia para presentar su
plan de expansión de exportaciones en el mercado europeo, se preguntaba si había cubierto los
puntos más importantes.

PREGUNTAS DE ANÁLISIS

1. Realice un análisis FODA pensando en la propuesta de expansión al mercado internacional

Fortalezas Oportunidades
- Producto de tendencia, con factor - Mercado en alto crecimiento
diferenciador - Competencia saliente en su
- Capacidad de exportación mercado y en Europa
- - Desarrollo de nuevos productos
Debilidades Amenazas
- Baja cartera de productos, solo se - Nueva competencia entrante
cuenta con una marca - Regulaciones publicitarias en
- Baja participación en el mercado Europa

2. Enumere 5 desafíos que enfrenta una empresa al expandirse a otros mercados

1 Negociación con los canales extranjeros
2 Los términos acordados en los INCOTERM
3 Las regulaciones publicitarias en el extranjero
4 Las barreras de cultura e idioma y horarios
5 El servicio al cliente, ya que es adecuado tener un centro de atención cercano.

3. ¿Qué estrategia de expansión podría usted proponer? ¿Qué países de Europa le interesan
como mercado objetivo? Analice y explique su respuesta.
Según una investigación realizada por Bloomberg alrededor del mundo los países (se puede
ver la tabla abajo), además del grafico que presenta el consumo de productos naturales en
Europa por ranking, por lo que se hacen atractivos los mercados de:
1. España
2. Italia
3. Islandia
4. Suecia
5. Suiza
6. Noruega
7. Luxemburgo
8. Francia
9. Austria
10. Finlandia
Otros: Holanda, Inglaterra y Irlanda.

Fuente: caso adaptado para fines académicos del curso del libro Negocios Intercionales.
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Según Cutrigua, los principales puertos a donde llegan las exportaciones guatemaltecas son
Hueneme, Los Ángeles, San Diego, Miami, Chicago y Galveston, en Estados Unidos. En
Europa destacan los de Rotterdam, Hamburgo, Antwerp y Génova; y en Asia, Shangái, Hong
Kong y Ningbo.

1 destino (Marítimo) Italia – Puerto Génova

2 destino (Terrestre) Suiza
3 destino (Terrestre) Austria

Fuentes de gráficos

Fuente: caso adaptado para fines académicos del curso del libro Negocios Intercionales.
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1 https://www.bloomberg.com/news/articles/2019-02-24/spain-tops-italy-as-world-
s-healthiest-nation-while-u-s-slips
2 http://www.comunidadism.es/blogs/por-primera-vez-espana-esta-entre-los-diez-
paises-con-mayor-consumo-de-productos-ecologicos

4. ¿Qué estrategia de producto puede gestionar para el plan de exportación?

Desarrollo de mercado
Introducir los producto de Jamaica Deli a el mercado europeo, principalmente a Italia,
Suiza y Austria. Ya que estos mercados son atractivos por sus tendencias de salud y de
consumo de productos saludables. Según se analizo en el punto número 3.

5. ¿Cómo impactan las estrategias de marketing internacional en cada variable de la mezcla

de mercadotecnia para introducir el producto a un nuevo mercado? Desarrolle
detalladamente la estrategia de plaza y canales de distribución del producto.

Producto Acorde al producto impacta en la cultura del pais, ya que puede ser del
agrado a su paladar o desagrado. Por lo que se debe seleccionar
estratégicamente los productos con mayor adaptación al mercado y el uso
de tácticas como la prueba de ´producto.
Precio El precio se ve afectado por parte de los INCONTERM y los canales de
distribución, ya que se debe tener un precio adecuado para el mercado. Se
debe evaluar a la competencia y lanzar un precio markup para determinar
el desglose por canal.
Plaza La plaza del producto deber ser seleccionada con detenimiento, ya que
depende del mercado al que se dirige y la cantidad que se distribuya. Puede
ser en canales tradicionales y canales modernos.
Promoción La promoción de los productos debe ser tomado con detenimiento, ya que
se compite en un mercado de productos saludables, se debe buscar
diferenciarse, pero las regulaciones europeas son exigentes en el mensaje.
No se puede exaltar los valores nutricionales.

Estrategia Plaza Se venderá en canales tradicionales y

canales modernos seleccionados
estratégicamente con el distribuidor.
Estrategia Canal Negociación con distribuidor en Italia
Génova, que cuente con las facilidades de
exportar el producto vía terrestre hacia
Suiza y Austria.

6. ¿Qué tipo de transporte utilizará para la exportación y por qué?

Tipo de transporte Marítimo, por el precio y las facilidades de este. Por la forma de
la distribución fisca, los pesos y el mantenimiento del producto.

Fuente: caso adaptado para fines académicos del curso del libro Negocios Intercionales.
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7. ¿Qué INCOTERM aplica al tipo de transporte propuesto?

CIF Ya que para facilitar la negociación se pagar el transporte hasta la distribuidora

en Génova, la cual se encarga de la distribución a Austria y Suiza.

8. ¿Qué trámites se realizan a través de la VUPE?

Centralizar y coordinar las instituciones involucradas en trámites y procedimientos de
exportación para facilitar la comercialización externa de los productos guatemaltecos,
impulsando el desarrollo de proyectos de Comercio Exterior para contribuir a mejorar la
competitividad del país. Encargados de:
- Sistema Electrónico de Autorización de Exportaciones
- Declaración para Registro y Control de Exportaciones DEPREX

Fuente: caso adaptado para fines académicos del curso del libro Negocios Intercionales.
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9. ¿Qué requisitos no tributarios necesita completar para exportar el producto?

Información sobre producto como:

Productos de Origen Vegetal–Documento: Certificado Fitosanitario

Losproductosdeorigenvegetal,sielpaísimportadorlosolicita,laempresadeberáobtenerunCertif
icadoFitosanitariocumpliendoconlosrequerimientosindicadosporeldelegadodeMAGA.
•Información:Ing.AlcarioCordero,DelegadoMAGA|Tel.(502)2422-3544|E-
mailvupe.fito@agexport.org.gt

Certificado de Origen Camara de Comercio

•Sielpaísimportadorlosolicita,laempresapodrásolicitaraladelegaciónCámaradeComercioelCe
rtificadodeOrigen.
•Información:Tel.(502)4216-0265|E-
mailventanilla@camaradecomercio.org.gtóvupe@ccg.gt

CertificadodeCirculacióndeMercancíasEUR-1,AcuerdodeAsociación-AdA-
conlaUniónEuropea-UE-.

10. ¿Qué documentos necesita para sustentar la exportación del producto?

Código arancelario: 220299

Fuente: caso adaptado para fines académicos del curso del libro Negocios Intercionales.