Construir una estrategia

de marketing digital basada

en datos desde cero
Tabla de 04 18
contenidos El único error que obstaculiza Seleccionar los mejores
el crecimiento de la mayoría canales de marketing
de las empresas y construir una estrategia
de visibilidad online
06 20 Paso 1. Identificar los canales
más populares para establecer
tu visibilidad online

Realizar estudios de 26 Paso 2. Validar tus ideas

marketing preliminares 27 Paso 3. Testear los canales

07 Parte I. ¿Quiénes son realmente 28 Paso 4. Esbozar la estrategia

tus consumidores?

29
09 Parte II. ¿Qué opinan de soluciones
como la tuya?
10 Parte III. ¿Cómo se acercan a los
consumidores tus competidores?
10 Investigar tu tráfico en general Cómo crear el mix
y otros aspectos de tu visibilidad online
de marketing más
13 Parte IV. ¿Cómo compra la gente tus
productos? eficaz para tu negocio
15 Fase de toma de conciencia (parte

31
superior del embudo de ventas)
17 Fase de consideración (parte central
del embudo de ventas)
17 Fase de decisión (parte inferior
del embudo de ventas) Conclusión
17 Fidelización
 3 / 36

Crear un negocio es algo electrizante, ¿verdad?

No hay palabras para describir la emoción

Aprenderás:
de ver cobrar vida a tu idea.

Pero una vez terminado el día del lanzamiento, con

Por qué las nuevas empresas obstaculizan su crecimiento,
todo el trabajo que eso implica, tienes que afrontar
como fundador un nuevo y terrorífico reto. Qué ideas de mercado debes recopilar para evitar cometer
el mismo error,
Tienes que encontrar Dónde buscar esta información,
la forma de salir ahí fuera,
atraer y conectar con Cómo estructurar tu estrategia de marketing basada
en la investigación de mercado,
nuevos consumidores.
Cómo seguir y medir tu éxito.
Y, en un mundo ideal, debería ser rápido.
Aquí es donde entra en escena el marketing.

Por desgracia, también esta es la parte donde las

cosas salen mal. Terriblemente mal, de hecho. Y se Una nota rápida antes de empezar. A lo largo de este ebook,
debe a un simple error — crear todo el edificio del te compartiremos algunas ideas sobre cómo mejorar tu
marketing basándose en suposiciones. estrategia de marketing digital basada en datos. Para ilustrarlas,
vamos a utilizar una empresa ficticia como ejemplo, Peewee
En este ebook te mostraremos cómo superar Kiwi, y mencionaremos herramientas reales que te ayudarán
esta fase. Descubrirás cómo realizar una primera a pasar de la teoría a la práctica.
investigación sobre tu mercado. Además, te
contaremos cómo identificar los canales digitales
más indicados para alcanzar a tu audiencia y
hacer que tu visibilidad online se dispare, así como
conseguir resultados tangibles.
EL ÚNICO
ERROR
El único error
que obstaculiza el
crecimiento de la
mayoría de las empresas
 5 / 36

El único error que obstaculiza el

crecimiento de la mayoría de las empresas
Casi todos y cada uno de los nuevos negocios se encuentran bajo una enorme presión por La investigación
crecer, y por hacerlo rápidamente. de mercado.
Las estrategias y los canales
Sin embargo, y a pesar de sus esfuerzos, muchos luchan
ofrecen una forma de conectar
por lograr triunfar y fallan. con la audiencia objetiva
y crear visibilidad online (como
Invierten gran cantidad de tiempo y recursos intentando conectar con su audiencia
asegurándote de que tu marca está
objetivo. Muchos, sin embargo, nunca llegan a plantearse cómo:
realmente allí donde la gente busca
Comunicar su propuesta de valor una solución). La investigación de
Convencer a los potenciales usuarios de que consideren sus soluciones. mercado, te ofrece, por lo tanto,
las mejores ideas que te permitan
Y su error es centrarse en canales de marketing y en las tácticas como primera prioridad. alcanzar el mayor retorno posible.

Solo entendiendo el mercado a

Pero, ¿de qué otra manera podría una pequeña / fondo una empresa puede decidir
mediana empresa presentar su solución al mercado qué tácticas y canales debe usar.
y superar a la competencia más grande y más Afortunadamente, no es
experimentada al mismo tiempo? difícil de hacer, ya que tienes
los datos y las herramientas
La respuesta está en centrarse en un factor dentro de una estrategia de marketing digital necesarias disponibles.
que muchas empresas ignoran.
MERCADO
Realizar una investigación
de mercado preliminar

Realizar una investigación
de mercado preliminar
Los motores de búsqueda, las redes
sociales o el contenido, te ofrecen una
increíble oportunidad de alcanzar
a tu audiencia objetivo.
Sin embargo, para aprovecharla, primero
debes descubrir cuatro aspectos
fundamentales de tus clientes y del mercado:
Sus caracteristicas,
1
2 Cómo ven otras soluciones como la tuya
3 El proceso de compra que atraviesan
cuando buscan productos o servicios
similares.
4 Cómo la competencia se posiciona
a sí misma en el mercado.
Veámoslo en detalle.
7 / 36
PARTE I. ¿QUIÉNES SON REALMENTE TUS CONSUMIDORES?
En última instancia, quieres atraer a consumidores que amen tu producto. Y saber qué
necesitan tus potenciales clientes de verdad, te ayudará a identificar dónde encaja
tu producto/mercado:
“
Marc Andreessen define el término como:
El ajuste del producto/mercado significa estar en un buen
mercado con un producto que lo satisfaga.
Puedes hacer un análisis rápido de esta situación viendo quién es tu audiencia en estos mo-
mentos y qué es lo que necesitan.
Pero para conectar con ellos y desarrollar una relación de negocios fuerte y satisfactoria,
necesitas convertirte en un experto en tu audiencia y descubrir:
¿Quiénes son tus consumidores? ¿Cómo buscan información relacionada
con sus puntos de dolor?
¿Qué retos están encarando en estos
momentos? ¿Dónde pasan el rato tanto online como
offline? ¿Hay lugares específicos, webs,
¿Qué les vuelve locos?
foros, asociaciones o eventos
que frecuentan?
 8 / 36

Para ilustrar estas ideas, vamos a suponer que estás creando una empresa, la vamos a
llamar “Peewee Kiwi” que proporciona kits de ingredientes saludables para cocinar en casa.

En la búsqueda preliminar, identificas personas aficionadas al estilo de vida saludable como

tu mercado objetivo. Pero necesitas saber más sobre ellos para crear una estrategia que
pueda atraer a estas personas a tu marca.

Y primero, necesitas descubrir Por último, debes aprender cómo buscan

el problema específico que tienen.
En el caso de Peewee Kiwi, deberías preguntarte por qué
no pueden preparar la comida en casa ellos mismos. ¿Están
demasiado ocupados, tratando de conciliar un trabajo exigente
con la vida familiar? ¿O quizás no saben cómo tener la comida
lista cuando su pareja llega del trabajo?
A continuación, necesitas descubrir
qué les vuelve locos de este problema.
¿Se sienten avergonzados por no ser capaces de cocinar?
O quizás, ¿están tan enfocados en la vida saludable que,
a pesar de tener una agenda ocupada, se niegan a pedir
comida a domicilio o comer fuera?
información sobre el problema que tienen.
¿Exploran webs de recetas? ¿Hay algún blog que lean
habitualmente o foros que frecuentan? ¿O tal vez van
a eventos de salud y estilo de vida en su zona?
Para obtener dicha información, es posible que debas
acercarte a tu público objetivo directamente. Por ejemplo,
entrevista a personas que coincidan con las características
de tu comprador ideal. Reúnete con ellos, escucha sus
historias y observa cómo intentan resolver su problema,
si es posible.
Toda esta información te ayudará a a) entender mejor
el mercado, b) crear un perfil de tu cliente ideal, c) trazar
un mapa del viaje de tu comprador, d) identificar las
oportunidades más relevantes para crear una fuerte
propuesta de valor.
 9 / 36

PARTE II. ¿QUÉ OPINAN DE SOLUCIONES COMO LA TUYA?

o para un enfoque más profesional, utiliza Y, naturalmente, hay incontables

Lo que tú piensas acerca de tu el propio planificador de palabras clave argumentos en contra de no hacer nada
producto o servicio podría no coincidir de Google o la herramienta Keyword Magic en absoluto para solucionar este problema.
con la forma en que tu audiencia lo ve. Tool. Con esta herramienta puedes ver que
Sin embargo, es su percepción la Entendiendo que los consumidores ven tu
la gente combina “kits de comida” con
que finalmente afectará al valor que producto como una solución para vivir una
palabras como “fresco”, “saludable”, “dieta”
le darán al producto o servicio. vida más sana y por qué otras opciones
o incluso “dieta gourmet” cuando buscan no proporcionan los mismos beneficios,
Además, también podría introducir online kits de comida. Peewee Kuki puede posicionarse a sí misma
nuevas alternativas. A continuación, necesitas identificar qué como la verdadera opción para
alternativas tienen además de utilizar los profesionales más ocupados.
Por ejemplo, la audiencia de Peewee Kiwi sabe tu producto.
que quiere vivir una vida más saludable. Son Para lograr lo mismo que
Por ejemplo, nuestro consumidor ficticio puede
conscientes de que una forma de alcanzar acabamos de enunciar,
encontrar restaurantes locales que sirvan
este escenario es incluir ingredientes de mejor
opciones saludables. También es posible que
pregúntate:
calidad, cocinados en casa de ser posible.
compren libros de cocina o que aprendan ¿Cómo pueden describir los consumidores
Para entender cómo piensan sobre el tema, a cocinar. Incluso es posible que renuncien
lo que haces?
realiza un análisis en profundidad de qué completamente a la idea de tener comida
palabras utiliza la gente cuando busca el ¿Qué otras alternativas tienen?
casera saludable en casa y que se centren
producto online, de forma que te asegures de en otros aspectos de una vida equilibrada. ¿Cómo puedes diferenciarte de otras
que hablas el lenguaje de tus consumidores. soluciones?
Para tener una idea general de las palabras Pero cada una de estas alternativas de
Si no tienes competidores directos, tu
que la gente utiliza para buscar online Peewee Kiwi tiene a su vez algunos riesgos.
investigación de mercado digital puede
cuando busca kits de comida, teclea en Comer fuera no garantiza un estilo de
pararse aquí. De lo contrario, tu próximo paso
Google “kits de comida” y podrás ver qué vida saludable. Aprender a cocinar puede
es llevar a cabo una investigación competitiva
frases aparecen como autosugeridas, significar meses y meses de prueba y error.
en profundidad.
 10 / 36

PARTE III. ¿CÓMO SE ACERCAN A LOS CONSUMIDORES TUS COMPETIDORES?

Cada día, un gran número de empresas consiguen alcanzar Identificar oportunidades que puedan haber pasado por alto
a tu audiencia. Tienen presencia a través de diferentes puntos o en las que ya no estén invirtiendo.
de contacto y su presencia digital está cubierta, publicando
contenido, creando campañas de publicidad de marca y utilizando
Aquí tienes algunos ejemplos
muchos otros canales para convencer a la audiencia para que de cómo hacerlo.
elijan sus productos en lugar de los tuyos.
Investigar tu tráfico en general y otros aspectos
Y tú también puedes utilizar su experiencia para conseguir de tu visibilidad online
ideas de mercado.
Para empezar, investiga los dominios de tus principales
Por un lado, saber qué hacen tus competidores para posicionar
competidores para aprender:
sus productos para el mercado objetivo te ayudará a:
Cuántos visitantes consiguen en sus webs, de media,
Ver contra quién compites.
Qué canales de marketing utilizan (y cuáles no),
Conseguir más ideas de mercado procedentes de su experiencia.
Qué palabras clave les proporcionan más tráfico
Utilizar su experiencia para identificar los mejores patrones de
mercado. Contra quién más luchas, entre otras cosas.

Hemos ejecutado una búsqueda en la herramienta Domain Analytics de uno de los

potenciales competidores de Peewee Kiwi, Purple Carrot, que proporciona una vista
de pájaro de su presencia digital.
 11 / 36

Captura de pantalla tomada de Domain Analytics

La herramienta revela el tamaño del mercado objetivo: 87.700
visitas al mes procedentes del tráfico orgánico y 171.000 visitas
procedentes de la publicidad de pago. Se confirma que la empresa
invierte fuertemente en marketing. Trabajan para establecer una
presencia de gran éxito en los resultados de búsqueda, y esto da
sus frutos: se detecta un aumento reciente en el tráfico orgánico.
Por último, del informe, puedes extraer que la marca invierte una
considerable cantidad de dinero en publicidad de pago (estimación
de 508.000$ al mes) y siguen invirtiendo en este canal; en un solo
mes, han incrementado el tráfico de pago en un 30%.
 12 / 36

Captura de pantalla tomada de Ad Copies

Puedes utilizar este dato para decidir en qué canales debes tener
presencia para generar una visibilidad online fuerte y alcanzar a
la audiencia objetivo. Una vez que tienes esta vista de pájaro de la
estrategia de marketing de tu competidor, puedes empezar a cavar
más profundo. Por ejemplo, analizando las palabras clave de la
empresa o puedes identificar aquellos temas que conectan mejor con
la audiencia. Haciendo esto, evitarás malgastar recursos tratando
de adivinar mediante prueba y error.
Con la investigación de los anuncios de pago y los de la red de display,
puedes conseguir descubrir la propuesta de valor de tu competencia.
Como consecuencia de ello, podrás saber cómo conectar con tus
potenciales consumidores. Revisar las palabras clave por las que
pujan, te ayudará a ahorrar dinero al evitar tener que probar qué
frases debes usar en tu publicidad.
 13 / 36

PARTE IV. ¿CÓMO COMPRA LA GENTE TUS PRODUCTOS?

Lo siguiente, es descubrir cuáles son tus mejores oportunidades para posicionar tu marca justo delante
de tu audiencia objetivo. Para ello, necesitas la ingeniería inversa del proceso de compra de tu audiencia.

Cualquiera que hace una compra pasa por una serie de pasos antes de completarla. Naturalmente, este
proceso varía entre los diferentes productos o mercados. Sin embargo, casi siempre incluye estos cuatro pasos,
toma de conciencia, consideración, decisión y fidelización.

En otras palabras, la mayoría de los consumidores:

Aprenden algo sobre su problema,
Realizan una lista corta evaluando sus alternativas de solución,
Hacen una compra,
Se deciden por una solución en un determinado punto, usan una solución y, en algún momento, deciden
si desean seguir usándola.

No hace falta decir que necesitas usar diferentes canales de marketing o tácticas para cada paso.

Básicamente, hay un tipo de contenido y un canal de marketing para cada etapa del viaje del comprador. Por supuesto,
el contenido preciso y el plan de distribución variarán de una empresa a otra pero, en pocas palabras:
 14 / 36

En la Fase de Investigación creas contenido que conecta tu audiencia objetivo con tu marca.
Lo que necesitas es crear confianza entre tus potenciales consumidores. Cualquier creación
de marca, y mucho más las ventas, comienza con la generación de confianza de los clientes
en tu negocio y el uso del tipo de publicidad modo “comprar ahora”, en esta etapa será un
Toma de conciencia desperdicio de tu presupuesto. Tu audiencia en este punto tiene que familiarizarse con tu
marca a través del marketing de contenidos: publicaciones, videos, redes sociales, foros, etc.
Esta es la primera etapa de tus esfuerzos de gestión de la visibilidad online de tu marca.

En la Fase de Consideración tu audiencia ya debe ser consciente de que tu marca es de

confianza. Ahora es el momento de comenzar a introducir tu producto a la audiencia que ya
Consideración está lista para recibir más información sobre lo que tienes que ofrecer. En este punto, puedes
incluir contenido orientado al producto alcanzando a tu audiencia en canales donde recibirás
visibilidad directa, como la publicidad, tanto en redes sociales como de búsqueda.

En la Fase de Decisión, puedes utilizar técnicas de marketing más directas para alcanzar
a tu audiencia con una propuesta de venta. Aquí es donde puedes decirle a tu audiencia
“compra ahora”. Las ofertas especiales como descuentos, beneficios y promociones gratis
Decisión serán decisivos para que tu audiencia se convierta en consumidor.

Si piensas que tu trabajo como profesional de marketing ha terminado una vez que has
conseguido consumidores de pago, estás en un error. En la Fase de Fidelización puedes
mejorar tus ingresos y llevarlos a otro nivel: ten en cuenta que el precio de adquirir un
nuevo cliente supera con mucho el de conseguir que regrese a por más productos o
Retención servicios. El enfoque para convencer a los clientes de que se comprometan con tu marca
es completamente diferente al que hemos visto hasta ahora. De hecho, el 20% de los
consumidores actuales es el responsable del 80% de las compras futuras para la mayoría
de las marcas. Veremos más sobre este tema a continuación.
 15 / 36

FASE DE INVESTIGACIÓN (PARTE SUPERIOR DEL EMBUDO DE VENTAS)

Lo primero, comienzas dirigiéndote a los potenciales clientes que todavía no han oído hablar de tu marca, de su valor
y de sus fortalezas. Esta fase se corresponde con lo que llamamos la parte superior del embudo de la audiencia.
Cuando acabas de empezar a presentar tu marca, no puedes atacarles con un enfoque agresivo de “compra ahora”,
porque la gente no está preparada todavía para ello. Necesitas generar primero confianza, autoridad y proporcionar
las soluciones adecuadas a los retos que se les presentan. Aquí es donde una estrategia de marketing de contenidos
(una parte integral de tu visibilidad online) entra en juego para conseguir alcanzar a la audiencia a través de las
diferentes fases del viaje del consumidor.

Para conectar con las personas que comienzan su viaje, nuestra marca puede compartir información sobre

FASE DE
el estilo de vida saludable o la comida casera. Una vez que la gente comienza a reconocer la marca como una
fuente de información de calidad donde encuentra solución a sus problemas, puede seguir avanzando por el embudo.

Mientras analizas ideas relacionadas con la cocina saludable, puedes encontrar una amplia gama de temas que
te ayudarán cuando te relaciones con los clientes objetivo. Para encontrar ideas que conecten con la audiencia
objetivo de nuestra marca ficticia, podemos acudir a Quora, Reddit, o consultar las publicaciones de redes sociales
relacionadas con nuestros temas objetivo. También puedes acudir a la herramienta Topic Research. Puedes
investigar qué preguntas hacen las personas en los sitios mencionados, o hacer un seguimiento de los problemas
que estas personas están intentando solucionar, ya que es frecuente que la gente comparta sus inquietudes
en este tipo de plataformas. Puedes utilizar estas ideas como temas más amplios que tu marca debería abordar
en un momento u otro.
 16 / 36

Captura de pantalla tomada de Topic Research tool

Basándote en esta investigación, puedes publicar contenido que
aborde los aspectos de una dieta saludable. Las guías a largo plazo
que crees, pueden llegar a los más ocupados con información sobre
cómo llevar un estilo de vida saludable. Y una serie de emails pueden
enseñarles habilidades básicas de cocina, por ejemplo.
Ten en cuenta que toda esta información no solo ayudará a
la audiencia de Peewee Kiwi a entender el problema. Además,
les está preparando para utilizar los productos de la compañía
satisfactoriamente.

FASE DE CONSIDERACIÓN (PARTE
CENTRAL DEL EMBUDO DE VENTAS)
Los consumidores que se encuentren en esta fase querrán explorar
la oferta de la empresa en profundidad. La mayoría se preguntarán:
¿por qué esta opción es mejor que comprar productos frescos? O,
¿de verdad la oferta de esta empresa es la más segura y la más sana
tal y como dicen?
Para atraerlos, puedes publicar contenido que ayude a Peewee Kiwi
a crear un fuerte reconocimiento de su propuesta de valor entre la
audiencia objetivo. Desde comparativas a vídeos, pasando por los
textos de tu web, cada una de las piezas de contenido que generes,
debe enfatizar los valores y fortalezas de tu marca. Y si te diriges a tu
audiencia a través de diferentes tipos de canales, como los anuncios
sociales o el PPC, puedes alcanzar a tus consumidores rápidamente
y educarlos sobre el producto en cuestión.
FASE DE DECISIÓN (PARTE INFERIOR
DEL EMBUDO DE VENTA)
Después de la etapa de consideración, el público conoce y confía en
tu marca lo suficiente como para comprarte. Lo único que los separa
de realizar una compra es el último paso. Para ayudarles, considera
hacer una oferta especial. En el caso de Peewee Kiwi, la entrega
gratuita podría ser ese factor decisivo. Por lo tanto, asegúrate de que
la audiencia recibe el mensaje a través de tus canales de contacto.
17 / 36
FIDELIZACIÓN
Como hemos mencionado previamente, hay una fase importante
que sigue a la compra final de tu producto. La retención del
consumidor es esencial para Peewee Kiwi, porque el coste
de adquisición de un nuevo cliente excede el de retener a uno
existente. Una forma de asegurar que los clientes vuelvan a por
más, es conseguir una impecable experiencia de consumo. ¿Qué
más? Puedes crear un programa de fidelización donde cada
cinco pedidos, recibas uno gratis. Otra idea es crear un formulario
especial en la web donde los consumidores habituales de Peewee
Kiwi que compran cada x veces puedan añadir las recetas que
desean recibir cada domingo. En la retención del consumidor,
¡los pequeños detalles son lo que cuenta!
La fase de retención comienza proporcionando una experiencia
de compra de primera. Si tu producto o servicio requiere de algo
de educación, establece una curva de aprendizaje que asegure
que estás ganando un cliente habitual.
Dependiendo de tu producto y del mercado donde tengas
presencia, este proceso será diferente. Sin embargo, el
principio es siempre el mismo. Primero debes identificar
cómo compra tu audiencia productos como el tuyo.
Y después, crear información relevante en cada una
de las fases de compra.
OS MARKE
Seleccionar los mejores
canales de marketing
y crear una estrategia
de visibilidad online
 19 / 36

Seleccionar los mejores canales de marketing

y crear una estrategia de visibilidad online
La investigación de mercado te ayuda a identificar oportunidades y a diseñar una estrategia para alcanzar a dicho
mercado. En esta sección, te mostraremos específicamente cómo hacerlo.

Una vez más, utilizaremos nuestra empresa de comidas para ilustrar cada paso.

Por lo tanto, desde la investigación, sabemos que los consumidores de la marca son gente ocupada, están
interesados en el estilo de vida saludable y han identificado disponer de comida casera saludable como la forma
de alcanzar dicho reto.

También sabemos que ven los kits de comida como una forma de cocinar comida fresca con un pequeño
esfuerzo. Por último, sabemos las alternativas que tienen - restaurantes, aprender a cocinar o centrarse en otros
aspectos de un estilo de vida saludable.

El próximo paso es identificar y seleccionar los canales de marketing que vas a usar para incrementar la visibilidad
online para alcanzar a estas personas. Puedes lograrlo en tres pasos:

1 2 3
Primero, identifica los canales que con más A continuación, utiliza la más popular para Por último, ajusta tu estrategia para incluir
frecuencia utilizan otras empresas para testear tus ideas. tus hallazgos y lanzar una campaña
conectar con la audiencia. a mayor escala.

Veamos cómo se hace en la práctica.

 20 / 36

PASO 1. IDENTIFICAR LOS CANALES MÁS POPULARES PARA

ESTABLECER TU VISIBILIDAD ONLINE

La variedad de canales que puedes usar para alcanzar a tu audiencia es intimidante.

Tu visibilidad online tiene que ver con el contenido, el SEO, el SEM, el email, la publicidad
online, las relaciones públicas y otros muchos canales. Todos te ayudan a colocar tu marca
ante de tus potenciales consumidores pero, antes de volverte loco para establecer tu
presencia en cada uno de ellos, considera unas cuantas cosas:

Establece objetivos específicos: ¿estás Identifica tus límites: ¿tienes alguna

tratando de crear reconocimiento de restriccion de tiempo? ¿recursos
marca? ¿o estás tratando de educar limitados?
a tu audiencia?

Es probable que no tengas el tiempo y los recursos necesarios para invertir simultáneamente
en todos los canales de marketing y, en realidad, no deberías, porque la diversificación,
especialmente al principio, puede ser engañosa y solo conseguirás poner tu negocio en peligro.

Con la siguiente tabla, te ofrecemos una idea general Ten en cuenta que el resultado
de los costes potenciales, las opciones que tienes variará de un negocio a otro
y de un nicho a otro
y la exposición de cada canal:
 21 / 36

Coste Segmentación Control Tiempo de entrada Tiempo de salida Escala

SEO Bajo Medio Bajo Medio Alto Alto

SEM Medio Alto Alto Bajo Bajo Alto

Marketing de contenidos Bajo Medio Medio Alto Alto Alto

Email marketing Bajo Alto Alto Medio Bajo Medio

Marketing con influencers Medio Alto Bajo Alto Medio Alto

Redes sociales Bajo Medio Medio Bajo Bajo Alto

RRPP digitales Bajo Bajo Bajo Alto Medio Alto

Offline Alto Medio Medio Alto Medio Medio

Donde:

Coste — El coste inicial y necesario en el tiempo
para adquirir usuarios en este canal.
Segmentación — La profundidad de la capacidad para
dirigirse a distintas personas.
Control — El control que tienes sobre la activación
o desactivación del canal.
Tiempo de entrada — El tiempo inicial requerido para
comenzar a realizar experimentos con este canal.
Tiempo de salida — El tiempo que se tarda
en comenzar a obtener datos sobre los
experimentos realizados.
Escala — El tamaño/alcance del canal.

Una vez que tengas un resumen completo de lo que cada canal puede aportar a tu negocio, consulta esta
breve descripción de los principales canales que puedes usar para llegar a tu audiencia en las diferentes
etapas del viaje del consumidor:
SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO)
La optimización de motores de búsqueda es un proceso que trata
de mejorar tu posición para atraer a más clientes potenciales a tu
web. Es necesario para posicionar publicaciones del blog y otros
contenidos en la etapa de toma de conciencia y para posicionar
la web cuando las personas evalúan diferentes alternativas.
El SEO te ayuda a llegar al público objetivo de manera efectiva.
SEARCH ENGINE MARKETING (SEM)
El SEO no es la única forma de promocionar tu marca en los motores
de búsqueda. Otra es colocando anuncios de pago, que aparecen
típicamente en la parte superior de los resultados de búsqueda.
Estos anuncios funcionan de forma similar a los resultados
orgánicos. Aparecen cuando una persona busca una palabra clave
específica o una frase. Al contrario que en el SEO, el pago por clic
te ofrece un mayor control de dónde aparecen tus anuncios.
MARKETING DE CONTENIDOS
El marketing de contenidos te ayuda a establecer una conversación
con tu audiencia y a construir una conexión sólida a través
de diferentes tipos de contenidos. Los post en blogs, las guías,
los ebooks, los vídeos y otras muchas formas de contenidos
te permiten añadir valor en cada fase del embudo.
22 / 36
EMAIL MARKETING
El correo abre un canal directo para comunicarte con aquellas
personas que ya han demostrado cierto grado de interés en lo que
tienes que ofrecer y, si la gente se ha suscrito a tu newsletter, eso
significa que has pasado el test de la visibilidad online.
Por lo tanto, no sorprende que sea tercera fuente de información
más influyente para los compradores del sector B2B. De hecho,
el 86% de los profesionales prefieren el correo electrónico cuando
se comunican con fines comerciales.
El email marketing puede adoptar muchas formas. Algunos de
tus mensajes pueden ser transaccionales, incluyendo ofertas,
cupones o descuentos. Otros, como las campañas con más de un
correo, tienen como objetivo educar al público, ofrecer información
sobre el producto o aumentar la retención. Finalmente, las
campañas de correo electrónico que se desencadenan en función
del comportamiento del usuario, tienen como objetivo ofrecer
información relevante en el momento más adecuado
para el consumidor.
MARKETING CON INFLUENCERS
El 92% de los consumidores globales confía en recomendaciones
de familia y amigos o en el boca a boca más que en la publicidad.
Y esta estrategia te permite aprovechar el impacto que tu audiencia
objetivo recibe de personas que considera influyentes y que
 23 / 36

podrían ser determinantes en su decisión de compra para posicionar
tu producto como digno de considerar.
MARKETING EN REDES SOCIALES
En muchos aspectos, el marketing en redes sociales funciona
de forma similar al SEO. Ambos sirven para posicionar una marca
y colocarla justo frente a la audiencia online potencial.
Sin embargo, ambas estrategias difieren en cómo lo logran.
El SEO se centra en palabras clave y consumidores objetivo
que buscan información específica. Las redes sociales
utilizan contenido
e historias, así como las conexiones sociales para
lograr resultados similares.
Las campañas de redes sociales incluyen además anuncios
de pago en las redes publicitarias para promocionar contenido
y generar leads.
RELACIONES PÚBLICAS DIGITALES
Por último, las relaciones públicas digitales combinan varias
disciplinas de marketing modernas para aumentar la visibilidad
de la marca. Desde contenido a redes sociales, las relaciones
públicas digitales ayudan a aumentar la visibilidad de la marca
para lograr reconocimiento online.

No todos los canales que acabamos de ver servirán para tu mercado o tu nicho. Tu primer objetivo, por lo tanto,
es identificar aquellos que sí serán de utilidad.

¿Cómo? Analizando lo que ha funcionado para tus competidores previamente.

Si utilizas la herramienta de SEMrush Traffic Analytics, puedes tener una vista de pájaro de las estrategias de marketing
online de cualquier compañía.

Y lo que es más, puedes averiguar en cuál de ellas deberías centrarte más. Estas ideas te pueden sugerir por dónde
comenzar tu estrategia.

Si analizamos los competidores de nuestra marca de comida, podemos ver que se han esforzado mucho gestionando
el SEO y la publicidad de pago. Excavando un poco más profundo, descubrimos que los datos revelan que ambos
canales consiguen la mayoría de los visitantes.
 24 / 36

Captura de pantalla tomada de Traffic Analytics

Por lo tanto, puedes deducir que para conectar con la audiencia, deberías centrarte tanto en el SEO como
en los anuncios de pago.
Sin embargo, también existe un acercamiento alternativo. Desde que estos dos canales, tanto el SEO como la publicidad
de pago, tienen una competencia muy alta, puedes utilizar otros canales de marketing con los que obtengas una
ventaja competitiva.

Para empezar, si analizamos de forma rápida la actividad en las redes

sociales, podemos ver que el principal competidor de Peewee Kiwi es
activo en Facebook y tiene una fuerte presencia ahí pero, su presencia
en Twitter está poco desarrollada. Por eso, nuestra compañía de
comida puede empezar poniendo toda la carne en el asador con
una fuerte campaña en esta red social.
De forma similar, analizando las webs de los competidores de Peewee
Captura de pantalla tomada de Social Media Tracker
Kiwi podemos ver cómo esas empresas conectan con sus visitantes y
generan potenciales consumidores. Observamos que solo uno de los
competidores construye de forma activa una lista de suscriptores
en su blog. El resto de las webs se centran en conversiones directas.
 25 / 36

Fuente: El blog de Blue Apron

Este hecho nos sugiere que conectar y hacer madurar a los nuestro tipo de negocio tiene menos riesgos e implicaciones
potenciales consumidores en nuestro caso, es una prioridad baja (no estamos vendiendo viajes alrededor del mundo), por lo que
en este mercado. Se puede deber, por supuesto, al hecho de que el proceso de decisión del consumidor es relativamente rápido.
 26 / 36

PASO 2. VALIDAR TUS IDEAS

Hasta este momento, hemos realizado una investigación muy profunda sobre la audiencia. Hemos aprendido más
sobre quiénes son, sus problemas y su comportamiento de compra.

Además, ya sabemos qué canales nos servirán para conectar potencialmente con ellos.

Pero antes de crear una estrategia a gran escala con estas ideas,
necesitas validarlas.

Para no malgastar recursos en canales que no serán eficaces, necesitas descubrir si cada una de estas ideas
es correcta.

Para lograrlo, pon en marcha una pequeña campaña con el objetivo de validar conclusiones particulares y medir
cómo responde la audiencia a ellas. Un ratio de engagement alto confirmará tu conclusión. Uno bajo, puede
sugerir que la audiencia no encuentra ese aspecto en particular importante. Puedes comparar tu campaña con
el rendimiento de tus competidores para evaluar el ratio de engagement en tu nicho particular.

Por ejemplo, para nuestra empresa Peewee Kiwi, hemos identificado como problemas clave de la audiencia,
el deseo de equilibrar un horario exigente con las comidas saludables.

Del análisis de las estrategias de los competidores, además sabemos los dos canales más viables para alcanzar
a esas personas, los resultados de búsqueda y los anuncios de pago.

Para validar estas conclusiones, podemos poner en marcha una pequeña campaña de anuncios online que
ataque estos puntos de dolor en particular. Puedes repetir este proceso con otras conclusiones y ajustar
tu investigación con los resultados de las campañas.
 27 / 36

PASO 3. TESTEAR LOS CANALES

Ten en cuenta que el éxito con frecuencia se consigue desde el fracaso (o al menos de vez en cuando). Y el mantra favorito
de las startups de “fracasa rápido” es perfectamente aplicable cuando se trata de testear los canales de marketing.

Para conseguir el ROI más alto procedente de los canales que elijas, necesitas algo de práctica e infinitos experimentos.
La técnica de las pruebas A/B son una gran oportunidad de conseguir conclusiones reales de lo que funciona para tu
audiencia en particular. Los test A/B son básicamente pruebas parciales que presentan dos versiones de contenido
(anuncios, contenido, vídeos) al mismo público, para comprobar qué versión funciona mejor. Y en cada canal puedes
poner a prueba diferentes variables.

Para crear anuncios de Google sin quemar tu presupuesto, necesitas aprender cómo reducir el coste por clic, mientras
atraes únicamente a los visitantes mejor segmentados al mismo tiempo.

En las campañas de SEO, necesitas asegurarte de que seleccionas únicamente aquellas palabras clave que tus
compradores ideales utilizan y nadie más. De otra forma, puedes atraer un montón de tráfico no cualificado que
no se convertirá en ventas.

Y así sucesivamente, con las conclusiones validadas, estás listo para comenzar a aprender más sobre tus canales
más importantes.

Una vez más, la mejor forma de hacerlo es lanzando una campaña a menor escala primero y después, analizar
el comportamiento para identificar las mejores oportunidades para escalarla.
 28 / 36

PASO 4. ESBOZAR LA ESTRATEGIA

Cada paso que has dado te ha conducido hasta este único resultado — ser capaz de crear una estrategia
de marketing adecuada a gran escala para lograr el crecimiento de tu negocio.

Has llevado a cabo un estudio de mercado para entender tu audiencia y descubrir cómo posicionar tu marca a través
del embudo de ventas.

También has analizado la competencia para aprender qué canales conectan mejor con ella. Después, los has utilizado
para validar tus descubrimientos y conseguir más experiencia poniendo en marcha varias campañas.

Ya estás listo para empezar a invertir recursos en conseguir un crecimiento sostenido.

Pero, al contrario de las empresas que hemos mencionado al inicio de este ebook, tus campañas no estarán basadas
en suposiciones y deseos.

ESBOZA
Todo lo que has hecho te ha proporcionado un conocimiento profundo
del mercado, además de la experiencia y las conclusiones de lo que
funciona y lo que no.
Cómo crear el mix
de marketing más
eficaz para tu negocio

Cómo crear el mix de marketing
más eficaz para tu negocio
Como sin duda sabes, la selección de los
canales correctos requerirá conseguir la
información sobre el mercado que hemos
analizado en este ebook. Porque, solo
cuando sabes quiénes son tus clientes,
Contenidos Email
Toma de conciencia
Consideración
Decisión
Retención
dónde se reúnen, qué es lo que piensan
de lo que les ofreces, qué proceso siguen
para comprar y qué les disuade de hacerlo,
puedes comenzar a planificar una estrategia
de marketing que exponga tu producto frente
RRSS RRPP Publicidad Sitio web SEO/SEM
30 / 36
a ellos. Aquí tienes una tabla con los huecos
de cada canal de marketing que deberías usar
en función de las diferentes fases del viaje
de tu consumidor potencial:
Alineando esta información con tus objetivos
y metas (por ejemplo, mejorar el tráfico, las
conversiones, etc) puedes identificar el mix
de marketing adecuado para tu negocio.
Utilizando el ejemplo de nuestra marca de comida
una vez más, pongamos que, como fundador,
has identificado que generar más tráfico web
es tu objetivo principal y el más importante.
Tu mix de marketing, por lo tanto, debe
incluir aquellos canales que se centran en
generar visibilidad online mientras generan
reconocimiento de marca entre tu audiencia
objetivo y que, en definitiva, te acerque a
aquellos que te comprarán con más
probabilidad. La publicidad de pago y el
marketing de redes sociales podrá generar
resultados de forma más rápida. El SEO y los
contenidos te llevarán más tiempo, pero en
definitiva generarán más resultados a la larga
en términos de visibilidad.
 31 / 36

Conclusión
 32 / 36

Conclusión
Tenemos la esperanza de que este ebook te haya proporcionado una buena comprensión del papel que el estudio
de mercado juega en el marketing de cualquier negocio, así como la forma de encontrar los datos necesarios para ello.

Esperamos que, además, hayas disfrutado leyéndolo.

Para terminar, permítenos reiterar los puntos más importantes:

1 La mayoría de las campañas de marketing fallan por una falta de 3 Este conocimiento te permitirá identificar los canales más
estudio de mercado y de conclusiones específicas sobre el mismo. relevantes y con más posibilidades de conexión donde deberías
colocar tu marca para comunicarte con tu audiencia objetivo.
2 Para comprobar si tu producto/servicio encaja y promueve tu negocio
de forma eficaz, debes identificar cuatro aspectos de tu consumidor 4 Esto te permitirá, por lo tanto, validar las conclusiones de tus
y del mercado: hallazgos y lanzar una estrategia de marketing garantizada que
proporcione un retorno de la inversión lo más alto posible.
Quiénes son tus consumidores
Cómo ven las soluciones como la tuya,
Cómo te compran,
Qué hacen tus competidores para posicionarse
a sí mismos frente a tu audiencia objetivo.

Lo único que queda ahora es comenzar a investigar y generar ideas de tu audiencia para identificar las formas
más viables de acercarte a ellos.

Buena suerte.
Apéndice

Cómo realizar una investigación de mercado
inicial para construir una estrategia de
marketing digital de alto rendimiento
Paso 1:
Recopilar ideas sobre tu audiencia
Contesta a estas preguntas:
¿Quiénes son tus consumidores?
¿Qué reto están intentando superar?
¿Qué les desespera?
¿Cómo buscan información relacionada
con sus puntos de dolor?
¿Dónde pasan la mayor parte
del tiempo, online u offline?
35 / 36
Paso 2: Paso 3:
Espía cómo se acerca tu competidor Define el viaje del consumidor
a tu audiencia objetivo de tu audiencia
Observa contra quién te estás ¿Cómo interactuarán tus potenciales
enfrentando. consumidores con tu marca en las diferentes
fases del embudo de ventas?
Consigue más información sobre
el mercado gracias a su experiencia.
Utiliza su experiencia para identificar
los mejores patrones del mercado. Toma de conciencia
Identifica aquellas oportunidades
perdidas o en las que ya no
estén invirtiendo. Consideración
Decisión
Retención
 36 / 36

Paso 4: Paso 5:
Identifica los canales de marketing más relevantes para Сrea campañas de marketing a pequeña escala para testear
tu nicho de mercado el comportamiento de tus conclusiones
Contenidos Email RRSS RRPP Publicidad Sitio web SEO/SEM Pro Tip para los test A/B:
Realiza pequeños cambios en los copys
Toma de conciencia
Analiza unas pocas variables
Establece un tiempo específico para la duración de los tests
Consideración
Toma decisiones basándote en los resultados

Decisión
Paso 6:
Retención
Lanza una campaña a gran escala basándote en tus hallazgos

¡AHORA YA PUEDES SENTARTE Y COMENZAR EL JUEGO!