EL MARKETING Y SU APLICACIÓN EN LA ADMINISTRACIÓN

Administración y marketing

El objeto de estudio de la administración es la organización, la cual es definida como

una entidad social orientada a determinadas metas, diseñada como un sistema de
actividades estructuradas, coordinadas y vinculadas al entorno.

En el caso de los administradores su interés es alcanzar la sostenibilidad financiera

de la organización, procurando para sí mismos una remuneración justa y a la vez
satisfacer los intereses de los grupos mencionados.

El administrador en la organización se enfrenta a grandes retos, estos retos se

asocian con las respuestas a las siguientes tres preguntas centrales: a) ¿cómo crear
valor en los diferentes integrantes de la organización?, b) ¿cómo diseñar la
estructura de la empresa?, y c) ¿cómo dirigir a las personas?

La pregunta asociada a la creación de valor se responde a través de las acciones

claves que tiene el marketing en las organizaciones y su aporte para encontrar una
propuesta de valor para el cliente; la segunda pregunta se relaciona con los
desarrollos de la teoría general de la organización y el diseño organizacional, y la
tercera pregunta está asociada a la manera como se debe administrar una empresa
según el comportamiento organizacional que debe llevar todo tipo de compañía.

Por su parte, Barbosa, Piñeros y Noguera (2013) adicionan a estos paradigmas la

ética, la responsabilidad social, el emprendimiento y la innovación.

La ética y la responsabilidad social tienen un vínculo estrecho con el rol social que
tiene hoy el quehacer del directivo que implica, además de una conducta basada en
la ética y el carácter, respetar los derechos humanos incluidos no solo los laborales
sino también los que afectan el ambiente.

La dirección se expresa en el pensamiento estratégico, el liderazgo y la realidad

organizacional; la gerencia, a su vez, en la búsqueda del mejoramiento continuo
que garantice la productividad y la eficiencia en los procesos.
Visión integral del marketing

El marketing está dentro de los cuatro pilares de la gerencia, los cuales son la
gestión humana, las finanzas, las operaciones y la logística.

Garcés (2006) propone un modelo explicativo de la dinámica del marketing que

consiste en tener una visión del plan estratégico de marketing (PEM); el plan es
considerado un conjunto secuencial de estrategias, tácticas y actividades, cuya
finalidad es lograr construir con el consumidor relaciones a largo plazo. El éxito del
PEM se logra por medio de la identificación, ocupación y mantenimiento de
mercado, lo que le permite un desempeño superior a la empresa dado que garantiza
la rentabilidad, el crecimiento y la perdurabilidad organizacional.

El plan de marketing se realiza en dos niveles: estratégico y táctico. A continuación,

se hará énfasis en el nivel estratégico. Actividades fundamentales en la
organización para lograr sus propósitos:
Direccionamiento estratégico

La rentabilidad de una empresa y sus condiciones como competidor en un sector

están determinados por una serie de aspectos claves relacionados con el nivel de
comprensión del entorno en sus diferentes dimensiones: social, ambiental,
tecnológica, económica y política.

Las cinco fuerzas de Porter descansan en el paradigma de la competencia; para

este autor la dirección debe generar estrategias para que la empresa sea
competitiva y busque una posición privilegiada en el sector, a su vez, debe generar
una ventaja difícil de imitar (véase Porter, 2008). La organización que sea
competitivamente exitosa será aquella que logre ser líder en el sector al tener un
claro diferenciador y que no puede ser emulada por la competencia fácilmente. Las
cinco fuerzas están relacionadas con el poder de negociación que tienen los
consumidores y los proveedores, las amenazas que emergen de los productos
sustitutos y la entrada de nuevos competidores (Porter, 2008).

Sistema de información de mercado

El sistema de información se define como aquel en el que se recolecta, ordena,

almacena y analiza la información del mercado (Garcés, 2006). El sistema de
información de mercados (SIM) se reconoce como uno de los recursos estratégicos
de las compañías, en contraposición al uso que se le daba en el siglo XX, que se
limitaba al procesamiento de los datos más con fines de control y descriptivo que
como herramienta generadora de insumos necesarios para la planeación
estratégica (Comas, Nogueira & Medina, 2013).

Todo plan de marketing requiere un SIM robusto y actualizado, con un enfoque

prospectivista para identificar oportunamente los problemas que puedan llegar a
presentarse. Esta acción le permitirá a la empresa estar preparada para el
aprovechamiento de oportunidades y reducción de amenazas presentes en el
mercado.
Definición de mercado

Las organizaciones identifican los grupos de individuos que son de interés y los
agrupan homogéneamente mediante una actividad llamada segmentación de
mercados para llegar a clientes que necesitan adquirir un mismo producto.

Valderrey (2011, p. 12) propone la siguiente clasificación de variables:

 Segmentación geográfica: región, tamaño del mercado, clima, densidad de

población.
 Segmentación demográfica: edad, género, ingresos, ciclo de vida de familia,
clase social, nivel de educación.
 Segmentación psicográfica: personalidad, estilo de vida, preferencia de
consumo y valores.
 Comportamental: ocasión de uso, frecuencia de uso, beneficios buscados y
utilización del producto final.

La segmentación también puede hacerse a nivel de empresas, cuando requieren de

bienes o insumos especializados o de altos volúmenes, esto implica procesos de
producción y negociación de mayor complejidad.

Objetivos estratégicos de marketing

La formulación de los objetivos estratégicos es una de las actividades centrales del

marketing. Los objetivos deben estar enfocados en la participación de mercado, en
la creación de un portafolio ajustado a las necesidades del mercado actual y futuro,
así como a la percepción de la promesa de valor para los clientes.

La clave de los objetivos estratégicos es que se direccionen a realizar una clara

gestión en la identidad corporativa y en el posicionamiento. Para Sánchez y Pintado
(2013, p. 26) esta gestión no debe llevarse a cabo con actividades aisladas e
independientes, sino por el contrario, al trabajar en la imagen de la empresa al
mismo tiempo se trabaja con la imagen de la marca.
Perspectivas de desarrollo

Crisis global y general.

Capra (1996, p. 26) afirma que durante las últimas décadas la humanidad está
enfrentando una crisis sin precedentes, cuyas respuestas definirán el destino de la
especie humana en el planeta. Son tres los elementos constitutivos de esta
situación: a) cambios de paradigmas en todas las ciencias, b) tránsito de una
sociedad patriarcal a una sociedad matriarcal, y c) inestabilidad en los mercados
dependientes de los combustibles fósiles (Capra, 1996, p. 30).

El paradigma de creación de valor, ética y responsabilidad social que se indicó en

la primera parte de este capítulo guarda plena relación con esta tendencia, las
empresas deben atender retos como el deterioro del medio ambiente y las
inequidades sociales si quieren lograr un posicionamiento que le dé soporte a su
ventaja competitiva. El marketing 3.0 hace énfasis en la necesidad de incorporar a
la estrategia organizacional elementos relacionados con los problemas de derechos
humanos que enfrentan las empresas y que se presentan reiteradamente, tales
como inequidad, injusticia social y laboral, deterioro del medio ambiente, violencia,
etc. (Kotler et ál., 2011, p. 20).

Desarrollo de las tic.

Los profundos cambios referidos tienen una relación de causalidad con el

surgimiento y expansión de la cibernética, el permanente desarrollo y expansión del
internet, el aumento inusitado de la conectividad y la penetración de los teléfonos
móviles en cada rincón del planeta. Durante los últimos años se han configurado
nuevas formas de estructurar y compartir la cultura y el arte, las cuales han estado
demarcadas en gran medida por el aumento de la conectividad y permanentes
intercambios entre diversas regiones geográficas. Los jóvenes buscan y configuran
su identidad y su rol a todo nivel (alimentación, música, relaciones personales,
estudio, etc.).
Economía del conocimiento.

A mediados del siglo XX surge la noción de economía del conocimiento en la cual

el conocimiento en sí mismo es un factor de producción, como han sido
tradicionalmente la tierra, el trabajo y el capital. Tal como lo señalan Barbosa et ál.
(2014), en esta economía han emergido conceptos tales como sociedad del
conocimiento, sociedad de la información, trabajadores del conocimiento, sistemas
de información, conocimiento tácito y explícito. Lo anterior implica una serie de retos
para la administración, en virtud de los cuales, además de la gestión del
conocimiento se ha impulsado la estructuración del denominado marketing
empresarial (Hills, Hultman & Miles, 2008).

Teniendo esto en cuenta, el marketing empresarial hará necesario que los

responsables del marketing en las organizaciones conozcan a profundidad las
lógicas de los procesos creativos, el rol de los centros de innovación y
emprendimiento, así como los diversos actores y funciones de los ecosistemas de
emprendimiento que se han venido impulsando y que continuarán creciendo a lo
largo de tiempo.
ANALISIS

Para una gestión empresarial las organizaciones deben trabajar con modelos de negocios orientados
a la permanencia en un mercado. Estos modelos deben ser diseñados para que las empresas puedan
crear y ofrecer valor a los clientes. A partir de esta premisa las actividades de administración y las
actividades de marketing deben tener una sinergia que permita un dinamismo en la organización.
La gestión del marketing es hacer crecer a la empresa y la gestión de la administración es sostener
a la empresa para este crecimiento. En el siguiente capítulo se encuentra el contexto para enfocar
el marketing con las actividades de administración.

Como análisis de este texto se tiene que para una correcta y eficiente gestión
empresarial, las organizaciones deben de trabajar arduamente con modelos de
negocios orientados a la permanencia en un mercado