DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO DE INDUSTRIAS HACEB S.A.

Areiza Torres Diego Andrés

Molina Jaramillo Yudy Alejandra

Osorio Velásquez Daniel

Trabajo presentado para el Seminario de Profundización en Gerencia Financiera

DOCENTE

Andrés Felipe Cadavid Osorio

MBA. Finanzas Corporativas

INSTITUTO TECNOLÓGICO METROPOLITANO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE FINANZAS
ESPECIALIZACIÓN EN FINANZAS
MEDELLÍN

JULIO DE 2019
 RESUMEN

Analizar financieramente para Industrias Haceb S.A los principales sucesos económicos
que le han impactado y establecer cuál es su posición en el mercado frente a los principales
competidores y la posición que ocupa en el sector.

Se realizó la consulta del Estado de Situación Financiera y Estado de Resultados Integrales

para las principales compañías del sector, tales como Haceb, Samsung, Whirlpool, LG,
Mabe, Challenger. Con el fin de poder determinar las variaciones de un año a otro,
determinar los niveles de liquidez, endeudamiento, rentabilidad y operación, para poder
determinar la situación de cada una frente al promedio del sector, y ver que tan competitivas
son en el mercado.

Comparando a Industrias Haceb con el Sector se evidencia que sus indicadores responden
positivamente a la tendencia del sector, siendo así competitiva frente a las demás empresas
estudiadas, presentando como oportunidad de mejora la innovación tecnológica en sus
productos que responda a las necesidades de un mercado cada vez más exigente.

Palabras clave: tasa representativa del mercado, inflación, ebitda, margen de utilidad,
estado de resultados, estado de situación financiera, capital de trabajo, endeudamiento,
liquidez, rentabilidad, benchmarking, productos de valor, productos de precio, gerencia,
toma de decisiones.

2
 ACRÓNIMOS

PIB: Producto interno bruto

TRM: Tasa representativa del mercado

DANE: Departamento Administrativo Nacional de Estadística

ANDI: Asociación Nacional de Industriales

Fedesarrollo: Fundación para la Educación y el Desarrollo

EBITDA: Utilidad antes de intereses, impuestos, depreciación y amortizaciones (Earnings

Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization)

Supersociedades: Superintendencia de Sociedades

Banrep: Banco de la República

KT: Capital de trabajo

KTO: Capital de trabajo operativo

KTN: Capital de trabajo neto

KTNO: Capital de trabajo neto operativo

3
 CONTENIDO E ÍNDICES

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 7

1. DESCRIPCIÓN DE LA COMPAÑÍA .......................................................................... 8

1.1. Historia de Industrias Haceb S.A. .................................................................................. 8

1.2. Líneas de negocio ............................................................................................................ 9

2. ANÁLISIS MACROECONÓMICO ............................................................................ 10

2.1. Indicadores Macroeconómicos..................................................................................... 12

2.1.1. Índice de Confianza del Consumidor .................................................................. 12

2.1.2. Producto Interno Bruto – PIB ................................................................................ 13

2.1.3. Inflación .................................................................................................................... 14

2.1.4. Tasa Representativa del Mercado – TRM .......................................................... 15

3. ANÁLISIS DEL SECTOR .......................................................................................... 18

4. ANÁLISIS FINANCIERO ESTRATÉGICO ............................................................. 20

5. EVALUACIÓN DE BENCHMARKING..................................................................... 27

6. GERENCIA DEL VALOR .......................................................................................... 31

7. RECOMENDACIONES DE SOSTENIBILIDAD FINANCIERA ........................... 33

CONCLUSIONES .............................................................................................................. 35

REFERENCIAS.................................................................................................................. 36

ANEXOS ............................................................................................................................. 37

4
Tabla de Ilustraciones

Ilustración 1. Mega Industrias Haceb S.A. 2019 _____________________________________________ 9

Ilustración 2. Índice de Confianza del Consumidos 2018 - 2019. _____________________________ 12
Ilustración 3. Producto Interno Bruto - PIB 2010 - 2019. _____________________________________ 13
Ilustración 4. Inflación 2010 - 2019. _______________________________________________________ 14
Ilustración 5. TRM 2010 - 2019. __________________________________________________________ 16
Ilustración 6. Comportamiento TRM Año 2018. ____________________________________________ 16
Ilustración 7. Comportamiento TRM Semestre 1 2019.______________________________________ 17
Ilustración 8. Participación Ventas Lavadoras 2018. ________________________________________ 18
Ilustración 9. Participación Venta Neveras Año 2018. _______________________________________ 19
Ilustración 10. Análisis Horizontal del ER de Industrias Haceb S.A. 2016-2018. ________________ 21
Ilustración 11. BSC Industrias Haceb S.A. 2016 - 2018. _____________________________________ 22
Ilustración 12. Gráfico Radial del Capital de Trabajo 2016 - 2018. ____________________________ 22
Ilustración 13. Gráfico del Ciclo Operativo de Industrias Haceb S.A. 2016 - 2018. ______________ 23
Ilustración 14. Eficiencia de Activos. ______________________________________________________ 24
Ilustración 15. Posición del Pasivo 2016 - 2018 ____________________________________________ 24
Ilustración 16. Margen de Utilidad de Industrias Haceb S.A. _________________________________ 25
Ilustración 17. Desigualdad Financiera de Industrias Haceb S.A _____________________________ 26
Ilustración 18. Valor Económico Agregado - EVA de Industrias Haceb S.A. ___________________ 26
Ilustración 19. Balanced Scoredcard Benchmarking Electrodomésticos 2018 __________________ 27
Ilustración 20. Capital de Trabajo Benchmarking Electrodomésticos 2018 _____________________ 27
Ilustración 21. Productividad del KT Benchmarking Electrodomésticos 2018 __________________ 28
Ilustración 22. Ciclo Operativo Benchmarking Electrodomésticos 2018 _______________________ 29
Ilustración 23. Carga Operativa Benchmarking Electrodomésticos 2018 ______________________ 29
Ilustración 24. Margen de Utilidad Benchmarking Electrodomésticos 2018 ____________________ 30
Ilustración 25. PDC y Margen EBIT Benchmarking Electrodomésticos 2018 ___________________ 30
Ilustración 26. Propuesta de Valor de Nevera Marca Haceb _________________________________ 31
Ilustración 27. Propuesta de Valor de Lavadora Marca Haceb _______________________________ 31
Ilustración 28. Propuesta de Valor de Estufa Marca Haceb __________________________________ 32
Ilustración 29. Propuesta de Valor Chocotera Marca Haceb _________________________________ 32

5
Tabla de Anexos

Anexo A. Estado de Resultados Integrales de Industrias Haceb S.A. 2016 ____________________ 37

Anexo B. Estado de Resultados Integrales de Industrias Haceb S.A. 2017 ____________________ 37
Anexo C. Estado de Resultados Integrales de Industrias Haceb S.A. 2018 ____________________ 38
Anexo D. Estado de Resultados Integrales de Whirlpool Colombia S.A.S 2018 ________________ 38
Anexo E. Estado de Resultados Integrales de Samsung Electronics Colombia S.A. 2018 _______ 39
Anexo F. Estado de Resultados Integrales de Mabe Colombia S.A.S 2018 ____________________ 39
Anexo G. Estado de Resultados Integrales de LG Electronics Colombia Ltda. 2018 ____________ 40
Anexo H. Estado de Resultados Integrales de Challenger S.A.S 2018 ________________________ 40
Anexo I. Estado de Situación Financiera de Industrias Haceb S.A. 2016 ______________________ 41
Anexo J. Estado de Situación Financiera de Industrias Haceb S.A. 2017 _____________________ 42
Anexo K. Estado de Situación Financiera de Industrias Haceb S.A. 2018 _____________________ 43
Anexo L. Estado de Situación Financiera de Whirlpool Colombia S.A.S 2018 __________________ 44
Anexo M. Estado de Situación Financiera de Samsung Electronics Colombia S.A. 2018 ________ 45
Anexo N. Estado de Situación Financiera de Mabe Colombia S.A.S 2018 _____________________ 46
Anexo O. Estado de Situación Financiera de LG Electronics Colombia Ltda. 2018 _____________ 47
Anexo P. Estado de Situación Financiera de Challenger S.A.S 2018 _________________________ 48

6
 INTRODUCCIÓN

El sector de los electrodomésticos es un gran propulsor de desarrollo en la economía. El

gran referente en este campo en el país es Industrias Haceb que desde 1940 hace parte
de la industria nacional, trayendo bienestar a los hogares colombianos. Pertenece al sector
industrial, uno de los sectores que más empleo genera y coadyuva en significativos aportes
a cada uno de los indicadores que mide el desarrollo de la economía del país, con
aproximadamente 4000 empleados es un motor de desarrollo para cada uno de los
colaboradores y sus familias que hacen parte de todo el ciclo operativo de los
electrodomésticos Haceb.

Se analiza cómo están dadas las condiciones macroeconómicas del país, condiciones
mismas que enmarcan el entorno y mercado de la industria en Colombia y donde se
muestra que tan a la vanguardia o rezagado está el país en temas como desarrollo e
innovación para hacer esa lucha frontal que pone a los mercados a competir de frente en
un mundo cada vez más globalizado y que quien sobresale debe hacerlo por su excelencia
y buenas prácticas de manufactura.

Adentrándonos en el sector y hablando propiamente de los electrodomésticos, se analiza

desde el punto de vista financiero los principales competidores que tiene Industrias Haceb
en el territorio Nacional, cuáles son sus estrategias y cómo lograr llegar a cada uno de los
hogares colombianos y de la región, siendo reconocidos como esa marca innovadora, con
calidad y buen servicio que a lo largo de 79 años ha caracterizado a la compañía.

De igual manera y tomando como muestra cuatro de los principales productos de la

compañía, se puede establecer cuál es el valor agregado que éstos tienen para ofrecer y
ser ese factor diferenciador que les permite primar por encima de otros y generar
recordación de la marca. Por último y por ello no menos importante se enunciarán una serie
de recomendaciones que desde un análisis juicioso, gozando de la plena independencia
mental que nos da el no pertenecer a dicha empresa se harán una serie de
recomendaciones financieras, desde lo aprendido, que le permitirán a la empresa mejorar
indicadores, por ende, ser más competitivos y por supuesto seguir siendo la gran empresa
que hasta hoy ha sido.

7
 1. DESCRIPCIÓN DE LA COMPAÑÍA

1.1. Historia de Industrias Haceb S.A.

Tomado de www.haceb.com

“Un hogar, mil historias felices”

https://www.youtube.com/watch?v=UYfAFKHcFwI

(Industrias Haceb S.A., s.f) Transcurría 1940, cuando a pocos metros del Palacio
Municipal, en la carrera Carabobo, se abrió un pequeño taller dedicado a
reparaciones eléctricas. Justo allí, en Taller Eléctrico Medellín, es donde comenzó
a escribirse la historia de este gran complejo industrial que pasó de ser un pequeño
garaje, a ocupar con sus plantas de refrigeración, calefacción y plásticos, más de
211 mil metros cuadrados en el municipio de Copacabana. Toda una fábrica de
sueños donde se construyen Familias y Hogares Felices.

Y es que hace 78 años nadie se hubiera imaginado que este rombo se instalaría en
el hogar y en el corazón de millones de familias colombianas. Ni siquiera don José
María Acevedo, fundador de Industrias Haceb, quien logró lo que parecía
impensable: sobreponer el ingenio a las dificultades, pensar más allá de todo límite,
transformar su destino y consolidar una empresa que hoy es un orgullo nacional.

Industrias Haceb al cierre del año 2018 cuenta con aproximadamente 4.000 empleados
entre directos e indirectos generando bienestar en sus colaboradores y familias,
propendiendo por cumplir a cabalidad con uno de sus principales valores de generar
bienestar en cada persona que hace parte de su entorno corporativo, principalmente en la
8
población del norte del Valle de Aburrá, principal zona de impacto ya que es allí donde se
encuentra su complejo industrial, adicional a esto cuenta con presencia en más de 840
municipios del país garantizando de esta manera una cobertura casi completa de todo el
territorio nacional.

Ilustración 1. Mega Industrias Haceb S.A. 2019

1.2. Líneas de negocio

Industrias Haceb S.A cuenta con seis grandes líneas de negocio que son, en las que en
algunas se ha caracterizado por liderar el mercado nacional y en otras estando muy cerca
de los líderes:

• Lavado: lavadoras digitales, de perilla con agitador, de carga frontal y carga

superior

• Aire acondicionado

• Refrigeración

• Cocción

• Calentadores: calentadores pequeños para apartamentos y grandes para casas

y/o fincas

• Pequeños electrodomésticos: freidora, robot aspirador, chocotera, entre otros.

9
 2. ANÁLISIS MACROECONÓMICO

Para inicios del año 2018 el entorno macroeconómico se tornaba nublado, las principales
economías de la región es vísperas de elecciones presidenciales hicieron que no se tuviera
claridad acerca de hacia dónde se dirigía la economía, pero una vez fueron elegidos
mandatarios en Brasil, México y Colombia por citar algunos, se pudo visualizar un rumbo
claro de hacia dónde se dirigirán las políticas económicas que regirán dichas naciones; a
nivel global se estiman tasas de crecimiento económico muy similares para los años 2017,
2018 y 2019 por regiones, en economías desarrolladas se estima una tasa de crecimiento
ligeramente por encima del 2%, en economías emergentes del mercado asiático se prevén
tasas por encima del 6% y en américa latina tasas levemente inferiores al 2%; sin embargo,
se pueden presentar fluctuaciones propias de los mercados, más marcadas por el ámbito
político pero que innegablemente terminan por afectar a los mercados, tal es el caso de la
guerra comercial que libra Estados Unidos con el gigante asiático China que sin lugar a
dudas tiene repercusiones en los mercados del mundo.

Para Colombia es más favorable la percepción externa que se tiene que la misma interna,
problemas como incredulidad en las buenas prácticas de las instituciones y un pesimismo
generalizado en la sociedad, hace que el clima económico del país se torne no muy apto
para el crecimiento de los diferentes sectores de la economía nacional; no obstante
Colombia cierra el año 2018 con unos indicadores que refleja en buena medida la solidez
de su economía: una tasa de desempleo de un dígito, un entorno macroeconómico estable,
un déficit en cuenta corriente del orden del 3%, un buen desempeño del comercio exterior
y un aumento de la inversión extranjera directa petrolera y no petrolera, por todo lo anterior
Colombia sigue siendo considerada como una de las economías más promisorias de la
región y así lo ratifican las calificadoras de riesgo otorgándole al país el grado de inversión.

Para el 2019 Colombia enfrenta grandes retos, luego de ser aprobada la Ley de
Financiamiento donde se incluyeron medidas que permiten lograr lo trazado en la hoja de
ruta que se quiere para el correcto desarrollo del país, tales como, volver a tasas de
crecimiento sostenido del 4%, para esto, dicha Ley espera que se avance en temas de
formalización de la economía, mayor inversión extranjera en el país, mayor desarrollo de la
agroindustria, el turismo y la Economía Naranja, principal proyecto económico del actual
gobierno; sin embargo no se pueden desconocer las grandes dificultades que se tienen

10
actualmente y que no ayudan a lograr dichos objetivos, tales como la desborda corrupción
que vive el país en todas sus esferas, donde se calcula que asciende a los 50 billones de
pesos anuales y un alto gasto público, que de no controlarse al real tamaño del estado hace
que sea imperante otra reforma en el corto plazo.

Para lograr altas tasas de crecimiento y sostenerlas es necesario que el país trabaje
arduamente en aumentar la productividad de las empresas, superar los obstáculos que se
tienen, que impiden que no seamos competitivos y la implementación urgente de políticas
claras de desarrollo empresarial. Los indicadores de productividad muestran cifras muy
preocupantes, en los últimos 18 años el crecimiento de la productividad muestra un tímido
avance de apenas un 0.5%, así las cosas, difícilmente se pueden lograr los objetivos, lo
que hace necesario que se trabaje mancomunadamente en todos los frentes de trabajo,
invirtiendo en capital humano, calidad, ciencia, tecnología e innovación.

El tema de competitividad lo retos son aún mayores, ya que, en lugar de haber crecido,
hemos retrocedido, lo que hace necesario que se ataquen cuanto antes las carencias que
se tienen en esta materia, tales como infraestructura, instituciones, capital humano,
mercado de capitales, innovación, facilidad de hacer negocios, lucha frontal contra la
corrupción y la ilegalidad, entre muchos otros que están frenando el desarrollo del país.

11
 2.1. Indicadores Macroeconómicos

2.1.1. Índice de Confianza del Consumidor

Ilustración 2. Índice de Confianza del Consumidos 2018 - 2019.

Información de los datos del ICC por meses del año 2018 y el año 2019 hasta cierre de junio. Fuente: Elaborado por autores con información
de Fedesarrollo1

El índice de confianza del consumidor es uno de los indicadores macroeconómicos más

importante del país llevado a cabo por Fedesarrollo a través de una encuesta realizada a
los hogares colombianos, dado que cerca del 70% del PIB del país está representado en el
consumo que hacen los hogares en el territorio nacional, razón por la cual se considera
también junto con el PIB como una aproximación a la dinámica económica del país.

Es importante porque mide tanto las expectativas de la situación económica del país y la
de sus hogares, como la percepción que tienen como consumidores acerca de la economía
nacional y al interior del hogar. (Actualícese, 2019)

Conocer estos datos es sumamente importante para la industria nacional y en el caso

particular para Industrias Haceb, ya que se tiene una visión más clara de la percepción de
los hogares quien finalmente son los clientes de sus productos, les permite planear de forma
más consiente los volúmenes y tipos de productos que deben sacar al mercado y diseñar
las estrategias que deben desarrollar para impactar positivamente en los hogares
colombianos; analizando las cifras de forma global se aprecia que el ICC (Índice de
Confianza del Consumidor) para el año 2018 fue negativo en promedio en -0.5% y para el

1 Fedesarrollo. La Fundación para la Educación Superior y el Desarrollo (Fedesarrollo) es una entidad privada sin ánimo de lucro

Establecida en 1970, se dedica a la investigación en temas de política económica y social. Su propósito es contribuir al diseño, seguimiento y
mejoramiento de las políticas públicas. Tomado de https://www.fedesarrollo.org.co/quienes-somos
12
primer semestre del presente año también presenta un promedio negativo de -4.7% lo que
se constituye en un gran reto para la industria poder revertir las adversidades y seguir
creciendo generando bienestar a todos.

(Actualícese, 2019) El ICC se divide en dos subíndices:

Índice de expectativas del consumidor –IEC–: durante un año, captura las

expectativas de los consumidores sobre el desempeño de la actividad económica
del país y la situación económica de su hogar.

Índice de condiciones económicas –ICE–: refleja la percepción de los

consumidores sobre la situación económica actual de su hogar y de la economía en
general.

2.1.2. Producto Interno Bruto – PIB

(Banco de la República, s.f.)Es el total de bienes y servicios producidos en un país

durante un período de tiempo determinado. Incluye la producción generada por
nacionales residentes en el país y por extranjeros residentes en el país, y excluye
la producción de nacionales residentes en el exterior.

Ilustración 3. Producto Interno Bruto - PIB 2010 - 2019.

Se muestra el histórico del PIB de Colombia en la última década, incluyendo el crecimiento proyectado para el año 2019. Fuente: Elaborado
por autores con información tomada del Departamento Administrativo Nacional de Estadística - DANE2

2 DANE: Tiene como misión planear, implementar y evaluar procesos rigurosos de producción y comunicación de información estadística a nivel
nacional, que cumplan con estándares internacionales y se valgan de la innovación y la tecnología. Tomado de
https://www.dane.gov.co/index.php/acerca-del-dane/informacion-institucional/generalidades
13
El PIB de un país muestra el resultado final de todo el comportamiento de la economía a lo
largo del año, desde el año 2013 este indicador venía en declive hasta el año 2017 donde
tuvo su punto más bajo en la última década, desde luego el sector de los electrodomésticos
como parte importante de la cadena productiva del país no fue ajena a esta situación y para
ese año Industrias Haceb presentó pérdidas por más de 18.000MM, ya para el año 2018 el
PIB nacional presentó cifras un poco más positivas y para el año 2019 en Banco Mundial
prevé que seguirá mejorando como consecuencia de las medidas adoptadas en la Ley de
Financiamiento, se estima que para el presente año el PIB sea alrededor del 3,5%.

2.1.3. Inflación

(Banco de la República, s.f) “El fenómeno de la inflación se define como un aumento

sustancial, persistente y sostenido del nivel general de precios a través del tiempo”

Ilustración 4. Inflación 2010 - 2019.

Se muestra la tendencia de la inflación en los últimos años, incluyendo el dato real a junio 2019. Fuente: Elaborado por autores con información
del DANE

La inflación es un indicador importante para determinar el crecimiento económico de un

país, toda vez que indica cual es el incremento de los precios de todos los bienes y servicios
que mueven el mercado nacional, así como también muestra esa pérdida de poder
adquisitivo que tiene el dinero para adquirir dichos bienes y servicios, con base en este
14
indicador se calcula por ejemplo el aumento en el salario mínimo del país, sirviendo como
base para empezar la negociación a partir de él. En la última década Colombia ha
presentado una inflación estable y saludable para el desarrollo del país, si se quiere
comparar con economías como la del país vecino Venezuela. El principal impacto sobre la
industria es el incremento en las materias primas lo que por ende lleva a un incremento en
el precio final de los electrodomésticos, generando que la gran mayoría de la población
nacional pertenecientes a la clase media y baja sea más difícil adquirirlos ya que el
incremento salarial se va en cubrir otros aspectos básicos alimentación, salud y educación.

2.1.4. Tasa Representativa del Mercado – TRM

La Tasa Representativa del Mercado es la cantidad de pesos colombianos que se pagan

por un Dólar Americano; para el país es sumamente importante que la TRM se encuentre
en un equilibrio ya que las exportaciones e importaciones se manejan en esta moneda, para
el caso puntual de Industrias Haceb el 80% de sus materias primas son importadas por lo
que la devaluación del peso frente al dólar representa un duro golpe al costo final del
producto.

Si miramos el comportamiento de la TRM en la última década, se puede visualizar que ésta

viene al alza lo que representa una oportunidad si se mira desde el punto de vista de las
exportaciones, pero éstas solo representan el 30% de las ventas; entretanto puede
representar una desventaja por las materias primas que se importan como se mencionó
anteriormente.

15
Ilustración 5. TRM 2010 - 2019.

Tendencia de la cotización promedio por año de la TRM desde el 2010 hasta 2019 al cierre de junio. Fuente: Elaborado por autores con
información de Banrep.3

Para el año 2018 el dólar sigue con una tendencia al alza debido a los bajos precios
internacionales del petróleo en buena medida por las nuevas exploraciones hechas por
estados unidos en el Golfo de México, incluso en su propio territorio por medio de la técnica
del Fracking4, y por la sobre oferta de los estados árabes.

Ilustración 6. Comportamiento TRM Año 2018.

Gráfica de la tendencia mensual de la TRM durante el 2018. Fuente: Elaborado por autores con información de Banrep.

3
Banco de la República – Banrep: ejerce las funciones de banca central. Según la Constitución, el principal objetivo de la política monetaria es
preservar la capacidad adquisitiva de la moneda, en coordinación con la política económica general, entendida como aquella que propende por
estabilizar el producto y el empleo en sus niveles sostenibles de largo plazo. Tomado de http://www.banrep.gov.co/es/el-banco/que-hacemos

4
Fracking: La fracturación hidráulica, fractura hidráulica o estimulación hidráulica (también conocida por el término en inglés Fracking) es una
técnica para posibilitar o aumentar la extracción de gas y petróleo del subsuelo. Tomado de https://es.wikipedia.org/wiki/Fracturación_hidráulica
16
En el presente año la TRM sigue cotizándose por encima de los $3.000; presentándose
incluso un rompimiento de la regla, de que si el petróleo sube el dólar baja y no fue así,
ambos subieron en algún momento; otros de las posibles causas que pueden explicar el
aumento del dólar es la probabilidad de que a Colombia le bajen la calificación crediticia,
por la caída de las monedas emergentes y un desequilibrio entre los dólares que están
entrando y saliendo del país.

Ilustración 7. Comportamiento TRM Semestre 1 2019.

Se muestra la tendencia mensual de los primeros 6 meses del año 2019. Fuente: Elaborado por autores con información de Banrep.

17
 3. ANÁLISIS DEL SECTOR

Para el año 2019 el mercado viene cambiando puesto que gracias a la implementación de
nuevas tecnologías en los productos de esta manera se hacen más eficientes. (Sectorial,
2019) “De acuerdo con información de la firma alemana GFK, este mercado inició el año
con una dinámica positiva en el país. “La línea blanca es uno de los sectores con un mayor
crecimiento para lo corrido del año, evidenciando incrementos en unidades y valor del 2%
y 9%”.

(Cifuentes, 2019) Según cifras de Euromonitor, que incluye en la categoría de

consumer appliance a los grandes y pequeños aparatos electrónicos del hogar y
cuidado personal, en los próximos cinco años el mercado pasará de mover $5,2
billones en 2018 a $7,9 billones en 2023, cifra que significaría crecimiento de 51,7%.
Respecto a las unidades vendidas estas tendrán crecimiento de 8,8% en el siguiente
quinquenio, pues pasarán de 13,6 millones en 2018 a 14,8 millones en 2023.”

Ilustración 8. Participación Ventas Lavadoras 2018.

Se muestra la participación en ventas de lavadoras en el año 2018 por empresa. Fuente: Tomado de la ANDI

18
Ilustración 9. Participación Venta Neveras Año 2018.

Se muestra la participación de las ventas de neveras hechas en el año 2018 por empresa. Fuente: Tomado de la ANDI

Según GFK, los motores de crecimiento de este sector son varios, entre los cuales están
las neveras, lavadoras, aires acondicionados y estufas las que más impulsan esta
tendencia.

El proveedor de estudios de mercado también destacó que la tendencia de Colombia y otros

países de la región es que el mercado crezca con ritmos más acelerados en valor que en
unidades debido a que cada vez el consumidor local está comprando productos con un
ticket promedio más alto con productos con mejores especificaciones y mayores
capacidades.

En el año 2016 y 2017 el sector de electrodomésticos no fue tan bueno puesto que en mayo
del 2016 a mayo del 2017 el consumo de este tipo de artículos en el territorio nacional creció
0,44%, mientras que en el periodo anterior fue de 0,7%, lo que contrasta con un 2015 en el
que la facturación subió un 5%. Estas bajas ventas se dan trans la exorbitante subida del
dólar la cual empieza en septiembre del 2015 aumentando los precios de los productos.

19
 4. ANÁLISIS FINANCIERO ESTRATÉGICO

Fuente: Elaborado por autores con información de Supersociedades.

La compañía Industrias Haceb S.A., se ha caracterizado por ser una de las líderes del
mercado de electrodomésticos en el país, siendo una de las únicas que cuenta con
fabricación propia en el territorio nacional y también con algunas referencias importadas, a
continuación se realizará un diagnóstico financiero de los resultados de la compañía en los
últimos 3 años, tratando de evidenciar posibles oportunidades de mejora que sean de
utilidad para la gerencia y poder transmitirles dicha información para una oportuna toma de
decisiones, brindando un reporte global de acuerdo al sector y detallado por el análisis
propio de la organización a través del tiempo.

20
Ilustración 10. Análisis Horizontal del ER de Industrias Haceb S.A. 2016-2018.

Fuente: Elaborado por autores con información de Supersociedades5

La compañía presentó una fuerte caída del año 2016 al año 2017 que representó una
variación de -454,42%, esto consecuencia de la situación económica del país como se
mencionó anteriormente, lo que causó menores ventas y posibilidades de nuevas
inversiones y desarrollo de nuevas plataformas, las cuales debieron posponerse para el
periodo siguiente, a la expectativa de una mejora en la economía, que incentivara el
consumo en los hogares. Para el año 2018 el panorama fue más optimista, debido a que la
misma economía tuvo una recuperación y desde la compañía se trazaron políticas para
prevenir otro periodo de pérdidas y así poder controlar los gastos operativos y no operativos,
generando una variación de 32.000 millones pesos respecto al 2017.

A continuación, se muestra el cuadro de control (Balanced Scorecard) de la compañía con

la información de los últimos 3 años, donde se encuentran los principales indicadores para
medir la liquidez, operación, rentabilidad y endeudamiento, y donde se puede comparar con
el dato del sector del año 2018.

5
Supersociedades: La Superintendencia de Sociedades es un organismo técnico, adscrito al Ministerio de Comercio, con personería jurídica,
autonomía administrativa y patrimonio propio, mediante el cual el Presidente de la República ejerce inspección, vigilancia y control de las
sociedades mercantiles. Tomado de: https://www.supersociedades.gov.co/nuestra_entidad/SitePages/QuienesSomos.aspx
21
Ilustración 11. BSC Industrias Haceb S.A. 2016 - 2018.

Se muestra el tablero de control con los principales indicadores de gestión de la empresa Industrias Haceb S.A. Fuente: Elaborado por
autores con información de Supersociedades.

Se evidencia una mejora en el KTNO para el cierre de 2018, producto de políticas

necesarias para generar mayor valor operativo, como la disminución de los niveles de
inventario y el aumento en los días de pago a proveedores, esto con el fin también de poder
tener caja para cubrir la pérdida que se tuvo en el año 2017 y por eso el nivel de ciclo
operativo ya casi alcanzando el promedio del sector al 2018 con 77 días.

Ilustración 12. Gráfico Radial del Capital de Trabajo 2016 - 2018.

En el gráfico se muestra las variaciones en los indicadores de KT, KTO, KTN y KTNO de la empresa Industrias Haceb SA. para los años 2016
a 2018. Fuente: Elaborado por autores con información de Supersociedades.

22
Los niveles de liquidez de la empresa también han mejorado, revisando el indicador de
prueba ácida se logra constatar el esfuerzo por mejorar la caja de la empresa, aumentando
las cuentas por pagar después de cambiar las políticas de pago a proveedores y la
disminución de la deuda financiera para cuidarse del pago de muchos intereses.

Ilustración 13. Gráfico del Ciclo Operativo de Industrias Haceb S.A. 2016 - 2018.

Se muestra la evolución del ciclo operativo de la compañía desde el año 2016 y los días que componen dicho indicador general. Fuente:
Elaborado por autores con información de Supersociedades

Debido a la estrategia de disminuir el nivel del inventario, y aunque la cartera no es la mejor,

el rendimiento del activo corriente ha crecido para el cierre de 2018, alcanzando el nivel
que traía a 2016. Los activos fijos se han estado controlando, con el fin de tener un
inventario de activos fijos controlados por temas de cumplimiento de las NIIF, lo cual ha
ayudado a la empresa a tener saneado y real el activo que cuenta para la producción de
los diferentes electrodomésticos, que al mejorar sus ventas para el 2018 han podido
alcanzar el nivel que se tenía también en 2016 de la eficiencia de sus máquinas
principalmente.

23
Ilustración 14. Eficiencia de Activos.

Se muestra la evolución de la eficiencia que tuvo el activo corriente, activo fijo y activo operativo en la compañía. Fuente: Elaborado por
autores con información de Supersociedades.

El endeudamiento de Industrias Haceb S.A. ha disminuido para el cierre de 2018, como

medida de la compañía para mitigar las pérdidas obtenidas en el 2017 debido a la crisis
económica y el año difícil de la industria, luego de negociaciones con los bancos, pudieron
ponerse al día con varias obligaciones con el fin de poder tener un buen perfil financiero
ante las entidades y poder solicitar para 2019 nuevos créditos para proyectos de dicho año
en el cual quieren conquistar nuevos mercados y renovar el portafolio de la compañía, con
ayuda de nuevas tecnologías. Por ello se evidencia que ha aumentado el porcentaje de las
obligaciones a corto plazo, como medida para obtener una mejor tasa de interés ante los
bancos, donde dichas tasas son más bajas para obligaciones a 1 año de plazo.

Ilustración 15. Posición del Pasivo 2016 - 2018

Se muestra la evolución del nivel de endeudamiento, la concentración del pasivo y el % de endeudamiento financiero. Fuente: Elaborado por
autores con información de Supersociedades.

24
Revisando los márgenes de la compañía para los últimos 3 años de operación, se nota que
pasó de un punto de equilibrio en 2016 a un resultado de perdida neta en 2017, año difícil
para la economía y que impactó notablemente dicho resultado, debido a que el negocio de
Industrias Haceb es para los hogares y si las economías no fueron las mejores en las
familias colombianas, no hubo recursos para comprar y por ello la caída de las ventas; para
2018 el resultado bruto, operativo y neto tuvieron un leve incremento de recuperación para
la empresa, en el caso del resultado bruto no fue muy significativo debido a que el 80% de
las materias primas son importadas y para 2018 el comportamiento de la TRM impactó
considerablemente el costo de producción, lo cual hizo que las estrategias de la empresa
se centrasen en rubros que podían controlar, como gastos operativos de administración y
ventas y gastos no operacionales; al igual que la estrategia que se tiene de coberturas del
dólar para mitigar el impacto en subidas de dicho indicador.

Ilustración 16. Margen de Utilidad de Industrias Haceb S.A.

Se muestran los márgenes de utilidad bruto, ebitda, antes de impuestos y neto de la compañía. Fuente: Elaborado por autores con
información de Supersociedades.

25
Ilustración 17. Desigualdad Financiera de Industrias Haceb S.A

La compañía se encuentra en una situación en la cual no está generando valor agregado a

los inversionistas, sin embargo para el año 2018 se evidencia una mejoría en la desigualdad
financiera, donde la brecha entre la TMRR del 20% y el ROE 13% es menor y se acerca al
ideal para los socios y poderles retribuir sobre su capital un % adicional, se está generando
un ROI superior al ROE, que es positivo para la empresa, pero se debe trabajar un poco
más en el nivel de endeudamiento y el costo de las mismas, con el fin de bajar el 9% actual
por debajo del 7% que está rentando el patrimonio.

Ilustración 18. Valor Económico Agregado - EVA de Industrias Haceb S.A.

Se evidencia que la empresa, aunque destruye el valor de los inversionistas, para el cierre
de 2018 se ha reducido dicha destrucción gracias a las estrategias que la compañía viene
implementando, puesto que pone en riesgo el patrimonio que tiene en la actualidad y
posibles nuevos socios que no lo vean atractivo.

26
 5. EVALUACIÓN DE BENCHMARKING

En este capítulo se compara el resultado de la compañía Industrias Haceb S.A. la cual se

viene analizando, con el resultado del sector de electrodomésticos y sus principales
competidores como lo son Whirlpool Colombia S.A.S, LG Electronics Colombia Ltda.,
Samsung Electronics Colombia S.A, Mabe Colombia S.A.S, Challenger S.A.S. Se
analizarán las diferentes compañías y cómo están respecto al sector en cuanto a liquidez,
operación, utilidades y endeudamiento, esto con el fin de poder revisar qué tan competitiva
es Industrias Haceb S.A. en el mercado de electrodomésticos.

Ilustración 19. Balanced Scoredcard Benchmarking Electrodomésticos 2018

Se muestra el tablero de control con los principales indicadores para medir la liquidez, la operación, la utilidad y endeudamiento de las
principales empresas del sector de electrodomésticos para el año 2018. Fuente: Elaborado por autores con información de Supersociedades.

Ilustración 20. Capital de Trabajo Benchmarking Electrodomésticos 2018

Gráfico radial donde se muestra el comportamiento de los indicadores de KT, KTO, KTN Y KTNO en porcentaje, tanto para el sector como
referencia y las diferentes empresas que se están estudiando. Fuente: Elaborado por autores con información de Supersociedades

27
Como se puede observar Challenger es la compañía del Benchmarking que cuenta con
más baja liquidez, teniendo un ciclo operativo muy elevado el cual se evidencia que el dinero
necesario para operar sólo lo está obteniendo cada 6 meses, y para poder operar en corto
plazo tiene que recurrir a terceros y tomar deudas para cumplirle a los proveedores; en el
caso de LG, Samsung y Mabe son empresas que están positivamente en niveles de liquidez
como referencia del sector, sus ciclos operativos es de 1 mes o inferior, mientras que Haceb
y Whirlpool cuentan con capital de trabajo muy ajustado al nivel del sector y un ciclo
operativo acorde que no supera los 3 meses y es razonable para continuar la operación del
negocio y no enfrentarse a un riesgo de liquidez futuro, sin embargo se puede mejorar los
niveles de cartera, con una exhaustiva estrategia de recuperación de saldos pendientes con
clientes.

Ilustración 21. Productividad del KT Benchmarking Electrodomésticos 2018

En el gráfico se muestra la tendencia de la productividad que tiene el capital de trabajo operativo y el capital de trabajo neto operativo para
cada empresa al cierre de periodo 2018. Fuente: Elaborado por autores con información de Supersociedades

Analizando el ciclo operativo a detalle se observa que cuentas por cobrar de la empresa
Samsung son más altas en promedio con el sector puesto que el dinero de las ventas se
demora 151 para hacerse líquido, la empresa Mabe se financia con sus proveedores, lo
cual es lo ideal en todos los casos, puesto que este tipo de financiación no tiene un costo
(interés) y se puede tener el dinero para inventarios mientras se recupera la cartera.

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Ilustración 22. Ciclo Operativo Benchmarking Electrodomésticos 2018

Se muestra como es el comportamiento del ciclo operativo para cada compañía en estudio, al igual que los días de cartera, inventario y
proveedores. Fuente: Elaborado por autores con información de Supersociedades.

La carga operativa de la empresa Whirlpool es muy alta en relación con el sector y la

competencia, sus gastos de operación más altos son los de ventas con un 32,2% sobre las
ventas del año 2018. La compañía LG es la que menor carga operativa tiene la cual equivale
al 13.5% de sus ventas netas, seguida por Samsung con un 15%. Para el caso de Industrias
Haceb y Challenger no es mucha la diferencia con el promedio del sector, pero se deben
generar estrategias de reducción de estos gastos, para seguir siendo competitivos en el
mercado y poder tener una carga inferior a las demás, esto igual ayudará para temas de
créditos y posibles inversiones futuras.

Ilustración 23. Carga Operativa Benchmarking Electrodomésticos 2018

29
Ilustración 24. Margen de Utilidad Benchmarking Electrodomésticos 2018

Gráfico donde se muestran los márgenes brutos, EBIT, antes de impuesto y netos de cada una de las empresas y del sector en análisis.
Fuente: Elaborado por autores con información de Supersociedades.

El sector de electrodomésticos para el año 2018 tuvo un margen neto de 1,6%, en el cual
las compañías Industrias Haceb y Challenger estuvieron acordes con dicho nivel, inclusive
por encima con resultados mejores, para el caso de Whirlpool y Mabe que obtuvieron
perdida debido a gastos no operacionales que hicieron caer el rendimiento neto de las
mismas, caso que para LG y Samsung no fue muy positivo, pero al final del periodo lograron
cerrar con punto de equilibrio. El crecimiento de las compañías al fin de año fue positivo en
general, sin embargo, fue notorio el de Haceb que logró superar el promedio del sector y
las demás compañías, ratificando su liderazgo a nivel nacional y siendo más eficientes en
cuanto a gastos operativos y no operativos, cuidando de volver a caer en pérdida como lo
fue en el año 2017

Ilustración 25. PDC y Margen EBIT Benchmarking Electrodomésticos 2018

30
 6. GERENCIA DEL VALOR

Ilustración 26. Propuesta de Valor de Nevera Marca Haceb

Se muestra la propuesta de valor del producto Nevera y Lavadora de la compañía Industrias

Haceb S.A., en el cual se puede evidenciar que Nevera es uno de los pocos productos que
tiene ediciones limitadas y para el mercado puede competir como producto de valor, las
otras características son de precio y es como actualmente compite en el mercado nacional
tanto en lavado como refrigeración.

Ilustración 27. Propuesta de Valor de Lavadora Marca Haceb

31
Ilustración 28. Propuesta de Valor de Estufa Marca Haceb

Para el caso de los productos de la línea de calefacción el caso es igual que los
anteriormente mencionados, como tal la compañía compite en el mercado con precio,
generando internamente estrategias de bajos costos para poder transmitir a los clientes
productos competitivos en el mercado. La línea innovadora de la compañía son los
pequeños electrodomésticos, como lo es la Chocotera, máquina para hacer chocolate
espumoso y de forma rápida, producto único a nivel nacional y con la que puede competir
como producto de valor para las familias.

Ilustración 29. Propuesta de Valor Chocotera Marca Haceb

32
 7. RECOMENDACIONES DE SOSTENIBILIDAD FINANCIERA

Luego del análisis macroeconómico, en el que se analizó el impacto que tiene la economía
y los principales indicadores sobre la industria de electrodomésticos y principalmente sobre
la empresa Industrias Haceb S.A.; al igual que el estudio de los estados financieros de la
compañía durante los últimos 3 años y los principales indicadores para medir el nivel de
liquidez, endeudamiento, rentabilidad y operación, y posterior comparativo con el promedio
del sector a nivel nacional y la competencia, se hacen las siguientes recomendaciones para
que la empresa pueda mejorar en los puntos críticos y que la hacen menos competitiva
respecto a la competencia y lograr un nivel igual o mejor al que refleja el sector para el
cierre de 2018, adicional recomendaciones para continuar en el mismo nivel en los puntos
donde es positiva frente a las otras:

Agregar valor a sus productos, puesto que en el análisis hecho a los 4 productos (nevera,
lavadora, estufa y chocotera), sólo uno de ellos se puede decir que compite en el mercado
por ser único y diferenciador de las demás compañías, los otros productos son competitivos
por precio, pero estamos en una era en la que la tecnología es el centro de la vida misma,
para ellos la empresa requiere innovar con nuevas tecnologías en sus productos, como sí
lo hacen LG y Samsung con sus productos novedosos, llenos de tecnología y más ahora
que se llega la cuarta revolución industrial.

Mejorar las rotaciones, tanto de cartera como de inventarios con nuevas estrategias para
mejorar el recaudo, como lo viene haciendo con sus clientes mediante figuras como lo son
el vendoring y factoring, que generan que la compañía pueda seguir aumentando sus
niveles de ventas sin que se vea afectada la caja por falta de recaudos de las carteras con
los clientes y en cuanto a los proveedores se evidencia que ha hecho estrategias para
cambiar las condiciones de pago y aumentar el plazo del mismo, ayudándose así a poder
suplir con necesidades de inventario en el corto plazo para la operación.

Estudiar nuevos portafolios y mercados, para ampliar la cobertura a nivel nacional y seguir
creciendo en la participación del mercado, nuevas líneas de electrodomésticos como
televisores, equipos de entretenimiento y sonido, entre otros, que por tener una buena
reputación organizacional puede tener un impacto de llegada positiva y seguir compitiendo
con precio ante las otras.

33
Implementar un control exhaustivo de los gastos fijos operativos y no operativos, que no
hagan que el resultado de la empresa se caiga, aunque su carga de gastos operativos es
similar a la del sector, puede seguir mejorando para ser más eficiente el resultado.

Seguir con las coberturas de materias primas, y en lo posible aumentar los porcentajes de
estas para así mitigar más el riesgo por tasa de cambio, ya que se espera que la TRM siga
igual o niveles superiores debido a las políticas externas y la economía de las naciones que
nos impactan directamente.

En cuanto a los niveles de endeudamiento, se debe estudiar la posibilidad de mejorar las

tasas de interés y refinanciar la deuda con el fin de bajar esos costos financieros que en
muchas ocasiones hacen que las industrias quiebren, tratar de ir saldando deudas cuando
se tiene liquidez para bajar el nivel y poder tener mejores oportunidades ante nuevos
inversionistas o proyectos de expansión cuando se requieran nuevos créditos para cubrir
estas necesidades.

34
 CONCLUSIONES

Las condiciones de incertidumbre en los mercados del mundo siempre van a estar, esto los
hace apasionantes y logra que como empresa siempre se esté en constante reinvención,
solo quienes logren hacerlo e inyectarlo en el ADN corporativo podrán salir airosos de los
retos como compañía se tienen a diario.

El año 2017 fue un año difícil para la economía nacional, grandes impactos sufrieron las
industrias por temas como la cotización de la TRM, las luchas políticas entre Estados
Unidos y China lo que incrementó los gastos de importación de materias primas utilizados
por Industrias Haceb como los aceros, motores, entre otros, que hacen que sus costos
operativos se incrementen considerablemente haciendo que los precios de los productos
se tengan que incrementar; adicional para los hogares no fue muy positivo en cuanto a los
ingresos que obtuvieron y con el cual se espera que compren los electrodomésticos y por
ello las fuertes caídas en ventas y utilidades.

Para el año 2018 la economía tuvo un repunte positivo, que ha hecho que la industria misma
se dinamice y adicional a ello las estrategias que ha implementado Industrias Haceb para
mitigar los riesgos y poder salir de la pérdida dada en el año anterior reflejaron un resultado
positivo en la compañía, igual se evidencia para las empresas competencia en el mercado
y que también se vieron afectadas por la crisis económica, empresas como Samsung, LG,
Mabe y la misma Haceb han mostrado ser más competitivas y con niveles positivos de
liquidez, endeudamiento, rentabilidad y operación frente a ellas mismas y el sector
completo, mientras que Whirlpool y Challenger tienen oportunidades de mejora en temas
como liquidez, que es pieza fundamental para mantener a flote una compañía en el corto
plazo que es donde ocurre todo y pueden generar flujo para nuevas inversiones de
expansión.

Industrias Haceb S.A. sigue siendo reconocida y preferida por los colombianos, pero tiene
que seguir innovando en temas tecnológicos para poder competir con grandes empresas
como Samsung y LG que no sólo son multinacionales, sino que siempre están a la
vanguardia para poder llegar a nuevos consumidores y más en los tiempos donde los
usuarios son más exigentes y conocedores de la tecnología, llega la cuarta revolución
industrial y las compañías nos pueden quedarse atrás.

35
 REFERENCIAS

Actualícese. (22 de Marzo de 2019). Actualícese. Obtenido de

https://actualicese.com/actualidad/2019/03/22/indice-de-confianza-del-consumidor-
como-funciona-el-indicativo-de-la-economia-de-los-hogares/

Banco de la República. (s.f.). Banrep. Obtenido de

http://www.banrep.gov.co/es/contenidos/page/qu-producto-interno-bruto-pib

Banco de la República. (s.f). Banrep. Obtenido de

http://www.banrep.gov.co/es/contenidos/page/qu-inflaci-n

Cifuentes, V. (20 de Mayo de 2019). Portafolio. Obtenido de

https://www.portafolio.co/negocios/mercado-local-de-linea-blanca-crecera-51-7-en-
cinco-anos-529769

Industrias Haceb S.A. (s.f). Industrias Haceb S.A. Obtenido de

https://www.haceb.com/institucional/empresa

Sectorial. (Mayo de 2019). Sectorial. Obtenido de https://www.sectorial.co/informativa-

electrodomesticos/item/235977-electrodom%C3%A9sticos-de-l%C3%ADnea-blanca-
mover%C3%A1n-$7-9-billones

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 ANEXOS

Anexo A. Estado de Resultados Integrales de Industrias Haceb S.A. 2016

Anexo B. Estado de Resultados Integrales de Industrias Haceb S.A. 2017

37
Anexo C. Estado de Resultados Integrales de Industrias Haceb S.A. 2018

Anexo D. Estado de Resultados Integrales de Whirlpool Colombia S.A.S 2018

38
Anexo E. Estado de Resultados Integrales de Samsung Electronics Colombia S.A. 2018

Anexo F. Estado de Resultados Integrales de Mabe Colombia S.A.S 2018

39
Anexo G. Estado de Resultados Integrales de LG Electronics Colombia Ltda. 2018

Anexo H. Estado de Resultados Integrales de Challenger S.A.S 2018

40
Anexo I. Estado de Situación Financiera de Industrias Haceb S.A. 2016

41
Anexo J. Estado de Situación Financiera de Industrias Haceb S.A. 2017

42
Anexo K. Estado de Situación Financiera de Industrias Haceb S.A. 2018

43
Anexo L. Estado de Situación Financiera de Whirlpool Colombia S.A.S 2018

44
Anexo M. Estado de Situación Financiera de Samsung Electronics Colombia S.A. 2018

45
Anexo N. Estado de Situación Financiera de Mabe Colombia S.A.S 2018

46
Anexo O. Estado de Situación Financiera de LG Electronics Colombia Ltda. 2018

47
Anexo P. Estado de Situación Financiera de Challenger S.A.S 2018

48