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EL MARKETING MIX

Este capítulo es donde se resuelve el camino. Para ayudar a los administradores, es


esencial que se lleven a cabo tácticas por cada cliente que son diferentes a las del
marketing típico.

Los enfoques tradicionales de la estrategia táctica de marketing, giran en torno a la


STP-segmentación, orientación y posicionamiento.

Este enfoque de marca impulsado por la estrategia de marketing trabaja con los
productos y los servicios, para los que el principal problema es la marca o algunas
modificaciones del producto (es decir, los pequeños cambios en los atributos que le
pueden permitir a la empresa volver a colocar el producto). Las agencias de publicidad
se nutren de STP. Este es su paradigma, aunque generalmente se convirtió en una
forma más sofisticada. El enfoque se basa primero en la elección del público objetivo y
luego en la marca de posicionamiento con una lluvia de anuncios impresos y en medios
electrónicos.

La equidad del cliente es conducida por un paradigma diferente, el ARA (adquisición,


retención y agregación de venta) como modelo de comercialización. Teniendo en
cuenta este modelo, hay dos cuestiones fundamentales que influyen en el marketing
mix: la etapa del individuo en el ciclo de vida del cliente, y las perspectivas, con
umbrales para la adquisición, retención y agregación en la venta.

Estrategia de marketing y tácticas de la etapa en el Ciclo de Vida


Las diferentes estrategias de marketing y tácticas se aplican en las distintas etapas del
ciclo de vida del cliente. Para gestionar más eficazmente ante los clientes, las
empresas de capital deben ser capaces de identificar a los clientes en diferentes etapas
del ciclo de vida, estar dispuestos y ser capaces de llegar a ellos de manera diferente.
En esta discusión nos centramos en seis elementos de la mezcla de marketing:
publicidad, fuerza de ventas, precio, promoción, oferta de producto o servicio y servicio
al cliente. Tabla 7-1 resume cómo los diferentes elementos de la comercialización y su
equidad pueden influir en cada componente del modelo ARA de cliente. Tabla 7-2
resume el enfoque a adoptar en cada uno de estas áreas en cada etapa del ciclo de
vida del cliente.

Perspectivas
La etapa perspectiva presenta dos grandes problemas de comercialización: hacer la
perspectiva tanto de los productos o servicios de la empresa, y la inducción de una
compra inicial. Para solucionar el primer problema, los vendedores pueden utilizar la
publicidad y otras herramientas de comunicación para posicionar el producto y para
generar conciencia. (Las perspectivas requieren la inversión más alta de publicidad
porque son los menos propensos a saber sobre el producto). La fuerza de ventas puede
generar conciencia, hacer un llamamiento directamente a las perspectivas y comunicar
el valor del producto. En muchos sectores de la fuerza de ventas dedican su esfuerzo
más intenso para cortejar las perspectivas.
Una vez que existe el conocimiento del producto, la empresa tiene que convencer a
clientes potenciales a probar el producto. Las herramientas utilizadas para generar
compras iniciales incluyen promociones, como descuentos en los precios de lista y la
concentración de los esfuerzos de ventas en producto o servicio de la empresa. Es
común ofrecer descuentos en los precios para generar la prueba inicial de productos
que los clientes compran con frecuencia, y las empresas que venden industrialmente
estos productos a menudo ofrecen precios introductorios bajos para compensar los
posibles clientes de los costos de cambio y los riesgos percibidos de la utilización de un
nuevo proveedor.

En la etapa de prospección, las empresas deben concentrarse en productos de peso:


productos básicos que el cliente puede comprar que eventualmente conducen a trade-
ups y add-on de venta. La fuerza de ventas por lo general debe centrarse en la venta
del producto a los clientes potenciales. Más tarde, las ventas de productos relacionados
evolucionarán.

En esta etapa, el servicio al cliente no juega un papel muy importante, porque la


perspectiva todavía no ha hecho ninguna compra. Sin embargo, los primeros contactos
con la empresa, tales como la interacción con el personal de ventas, genera
expectativas del futuro servicio o de la voluntad del cliente.

Los compradores por primera vez


Los compradores por primera vez son clientes en la etapa de juicio. Ellos han hecho
una compra, pero siguen evaluando la empresa y el producto. La estrategia
en esta etapa debe tener dos objetivos: reforzar el cliente en la creencia de que los
productos de la empresa son superiores e inducir una segunda compra. La publicidad
contribuye en reforzar la decisión del nuevo cliente a comprar, y su mensaje debe hacer
hincapié en el valor y los beneficios del producto. La demandas de servicio al cliente
pueden variar entre los sectores. En algunos casos, los clientes requieren el servicio
sólo para empezar a utilizar el producto.
Necesito ayuda con la instalación, la formación, o la integración del producto en otros
sistemas. La calidad de este servicio juega un papel crítico en el refuerzo de la decisión
de compra. En estos aspectos se pueden producir problemas de productos. Si un
ordenador personal o una lavadora no funciona correctamente, y el cliente se percata
poco después de conectarlo. Los compradores por primera vez en esta situación
requieren un excelente servicio al cliente, antes de considerar comprar de nuevo en la
misma empresa.

Si no es el mismo producto principal, la oferta de productos en este momento debe ser


una ventaja del segundo producto u otro producto que sea fácil adquirir para el cliente.
Las promociones se necesitan para inducir la repetición de compras sin perjudicar la
imagen del producto. Las promociones agresivas se utilizan en una etapa en la que
pueden atraer el cliente para desarrollar un bajo precio de referencia en el producto.
Esto daría lugar a descuentos de precios a largo plazo, aunque esta etapa es menos
crítica, siempre que el producto ofrecido proporcione un buen valor para el cliente.
Los primeros compradores, son los que repiten
Los primeros clientes de repetición son menos vulnerables que los clientes por primera
vez. Dado que han realizado varias compras y han manifestado su interés en productos
de la empresa. Ellos también han indicado que el valor actual proporcionado por los
productos de la empresa es aceptable, los precios no juegan un importante papel como
el tiempo y q la empresa sea competitiva. No obstante, estos no son clientes de la
base. Hay tres factores que pueden causar primeros compradores repetidos a defecto:
problemas de servicio al cliente, el rendimiento del producto o los productos superiores
de la competencia.

No obstante, estos no son clientes de la base. Hay tres factores que pueden causar que
los primeros compradores no repitan: problemas de servicio al cliente, problemas en el
rendimiento del producto, o los productos superiores de la competencia.

Para evitar deserciones por estas razones, la empresa debe ofrecer un excelente
servicio al cliente. Si los competidores introducen un producto superior, la empresa
debe reducir su precio a los compradores que repiten los primeros en reconocer de su
valor en el largo plazo.

Las promociones no juegan un papel importante para este segmento de clientes.


Cualquiera que se utilice debe centrarse en hacer estos clientes más rutinarios. Las
ofertas de productos deben consistir en productos que se complementan o están
relacionados con los productos principales de la empresa. Del mismo modo, la
publicidad no es crítica a estos clientes, pero algunas de las comunicaciones deben
expresar el agradecimiento de la empresa para su negocio.

Clientes Principales
Clientes - el núcleo más valorado de la empresa - los clientes son fundamentales para
la rentabilidad global. La empresa debe desarrollar estrategias agresivas para
mantenerlos a bordo.

Las promociones deben ser utilizadas para señalar a los clientes su núcleo, importancia
y valor. Los sistemas de recompensa pueden lograr esto de manera muy eficaz. Los
precios para este segmento de consumidores es muy complejo. En una empresa los
mejores clientes normalmente terminan pagando mayores precios promedio que los
nuevos clientes. Esto no parece tener sentido, pero hay una razón detrás de él. Los
principales clientes suelen tener costes de cambio elevados. Ellos también tienen un
mayor conocimiento de los productos de la empresa y pueden reconocer el valor
superior de estos productos ofrecidos. Por tanto, el núcleo de clientes suele tener
precios más altos que las perspectivas de voluntad.

Ofreciendo precios más altos para los principales clientes conlleva riesgos, como en el
ejemplo de los proveedores de servicios de Internet (ISPs). En el caso del ISP más
clientes rentables han aprendido las ventajas de cambiar con frecuencia
en la búsqueda de bajas tasas introductorias. En respuesta, muchos ISPs tienen
tuvo que bajar sus tarifas a los clientes existentes también.
El objetivo de la fuerza de ventas en relación con los principales clientes debe ser
proporcionar servicio al cliente y para identificar rápidamente los problemas que estos
clientes puedan tener. Como regla general, la publicidad y otras comunicaciones de
marketing deben aprovechar cualquier información de un cliente disponible. Los
principales clientes deben recibir información sobre los productos relevantes para sus
patrones de compra histórica.

Los desertores
Los desertores son los principales clientes que por alguna razón han decidido dejar de
hacer negocios con la compañía. A veces los acontecimientos externos causan su
deserción. En ese caso, no hay nada que la empresa puede hacer para restablecerlos.
Algunos desertores, sin embargo, son recuperables, y su alto potencial hace que su
gran esfuerzo valga la pena. Una vez más, los desertores eran clientes de alto valor
antes y podrían ser más, la empresa puede darse el lujo de hacer una importante la
inversión en su regreso.

Una estrategia de marketing diseñada para ganarse nuevamente a un desertor general


comienza con una comprensión de por qué el cliente desertó en primer
lugar. Para ello, una empresa puede encontrar que, dado el alto potencial del desertor,
vale la pena invertir en el contacto personal con el cliente. Una vez identificado el
problema, tal vez se haya recibido un producto defectuoso o el servicio no alcanzó las
expectativas, la empresa puede desarrollar una solución de venta personal para
superar el problema. Esta solución puede incluir una "recompensa " (una disculpa por el
error junto con una oferta gratuita), una visita personal o precios especiales.

Aunque las empresas pueden adoptar una estrategia de marketing mix que sea
apropiada para las diferentes etapas del ciclo de vida del cliente, todavía puede ser
limitada mediante umbrales de la industria para la adquisición, retención y agregación
de venta. La siguiente sección describe cómo las empresas pueden superar estas
limitaciones.

Estrategia de marketing para influir en los umbrales de la industria de los


componentes de la inversión del cliente

A lo largo de este libro nos referimos a los límites superiores o niveles máximos
de la adquisición, la conservación, y ofrecer respuesta a una industria. Si la firma
gasta una cantidad infinita en la adquisición, y el valor máximo será un número mucho
menor que 1. La razón es que no importa cuánto gasta una empresa en un gran
segmento de clientes que adquieren el producto o servicio. Supongamos que Merrill
Lynch compra una gran cantidad de tiempo de publicidad por televisión, consultoría
financiera y servicios a los inversores individuales. Hay muchos consumidores que no
los utilizan, ya que no necesitan el servicio. Incluso si el servicio fuera libre, no lo usan.
Sólo si Merrill Lynch ofrece stock libre de una empresa determinada se tiene una alta
tasa de inscripción y, aún así el 100 por ciento de la población no adquieren los
productos debido a que algunos clientes tienen una perspectiva de recelo ante la oferta.
Para cada componente del patrimonio del cliente hay un nivel máximo. La retención se
ve limitada por la tasa de renovación natural en una industria y los cambios en las
preferencias del consumidor, la venta complemento se ve limitada debido a la limitada
necesidad de un nuevo producto o servicio ofrecido.

La mayoría de las empresas no son conscientes de los umbrales de la industria y no sé


sabe cómo cambiarlos. Sin conocer estos controladores, empresas son menos eficaces
en el empleo de la mezcla de marketing para cambiarlos y aumentar el valor del cliente.
Federal Express es un ejemplo de una empresa que maneja los impulsores de valor del
cliente en su industria, con el conocimiento de que en su industria cambia el nivel
máximo de retención.

La historia de Federal Express


Como se ha contado muchas veces, Federal Express cambió el aire industria de los
servicios de entrega. Antes de la entrada de Federal Express, empresa de suministro de
aire que utiliza las líneas aéreas para mover paquetes desde el punto A al B. Ellos
dependían de los horarios de las líneas aéreas. Ya en la década de 1970, las líneas
aéreas tenían retrasos y problemas de cancelación, los cuales no fueron tan graves
como en el 2000, pero lo suficiente como para causar graves problemas de fiabilidad
para las empresas de servicios de suministro. El típico registro del tiempo de
funcionamiento de un servicio de entrega era de 43 por ciento. Obviamente, esto llevó a
una enorme insatisfacción de los clientes y bajas tasas de retención. Los clientes
estaban cambiando constantemente su compañía de entrega de carga aérea.

Federal Express reconoció este problema y decidió cambiar el estructura de cómo se


maneja la carga aérea. En otras palabras, desarrollaron una estrategia de marketing
mix que se centró en la distribución y en ser único en la industria. Ellos introdujeron la
idea de un eje central (Memphis) a la que todos los paquetes llegaron y luego fueron
enviados a su destino final. Tan importante, también compraron su propia flota de
aviones, que eliminó la dependencia de las líneas aéreas regulares. Volaron los aviones
por la noche, lo que significa que los retrasos en los aeropuertos eran mínimos. Esta
estrategia permitió a Federal Express para crear su ya famoso lema: "Cuando
absolutamente, positivamente tiene que estar ahí toda la noche." La tasa de retención
de Federal Express fue significativamente superior a la industria promedio (porcentajes
en los años 90 frente a 43 por ciento), y con el tiempo se convirtió en el líder del
mercado.

Federal Express cambió la tasa de retención máxima de la industria y desde una nueva
estrategia para la logística y la operación de ser comercializados a través de sus
famosas campañas de publicidad.

Los umbrales de adquisición


Los principales determinantes de los niveles máximos de adquisición y las tasas son el
escenario de la industria en su ciclo de vida del producto, en la innovación de la
industria, en la frecuencia de compra y el nivel de (bajas tasas de retención) de
conmutación.
 Etapa del ciclo de vida del producto: La regla general es que el umbral de la
adquisición es más alto durante la etapa de crecimiento de la vida del producto,
disminuye a medida que el producto madura y que la vida útil del producto llega a
la fase de declive.

 Innovación en la industria: Por lo general, cuanto mayor es la innovación en la


industria, los clientes más razón tienen para cambiar de proveedor. Esto conduce
a nuevos clientes. El ordenador personal es un buen ejemplo en el mercado. A
medida que la tecnología sigue cambiando, tanto las empresas como los
consumidores buscan el mejor proveedor de la nueva tecnología.

• Frecuencia de compra: Como norma, cuanto menor sea la frecuencia de compra,


cuanto mayor sea el número de oportunidades para cambiar de proveedor. Las
industrias con productos con la frecuencia de compra cortos tienen tasas
globales de adquisición mucho mayores (debido a la conmutación) que hacen las
industrias con frecuencias largas de compra.

• Baja retención de la industria: Las bajas tasas de retención en una industria,


obviamente, generan mayores tasas de referencia de adquisición.

Cambio de umbrales en la adquisición


Una vez que una empresa entiende los factores determinantes de la adquisición, es
necesario desarrollar una estrategia para aumentar esa tasa. El cambio de umbrales de
la industria es una tarea importante. Se requiere una sola vez el gasto o un cambio en
el proceso. Es trascendental distinguir este esfuerzo de aumento de los gastos por
período. Los gastos por período afectan a la rapidez con que la firma alcanza el umbral
superior, no a nivel general.

Los métodos para aumentar el nivel de umbral son los siguientes: posicionamiento en la
nueva industria, incrementando el tamaño del mercado y el aumento de la conciencia.
Las comunicaciones de marketing, fuerza de ventas y la distribución pueden jugar un
papel importante en estos cambios.

Un ejemplo son los bloqueadores H2 (por ejemplo, Zantac y Pepcid). La Administración


Federal de Drogas permitió a las empresas farmacéuticas comercializar el producto de
venta libre, que ya no requieren recetas. Está abierto un gran segmento de la población
de los EE.UU. a los productores de bloqueadores H2. El resultado fue que el nivel
máximo de adquisición aumentó exponencialmente.

Umbrales de retención
Los cambios de las tasas de retención máxima han sido el foco de la mayor parte de la
gestión de relaciones con el cliente (CRM). La literatura CRM no describe su objetivo
como el cambio de la retención inicial de las tasas, pero en realidad ese es el enfoque .
Artículos y libros explican cómo una empresa puede realizar inversiones de una sola
vez para desarrollar estrategias de contacto, mejorar el servicio al cliente, y la cultura de
la organización, cada uno de los cuales afecta a la tasa de retención máxima.
Tres mecanismos utilizados para cambiar los umbrales de retención están mejorando
producto o fiabilidad del servicio, la mejora del producto o servicio, calidad sin aumentar
los precios, y la introducción de nuevos productos o servicios.

MEJORA DEL PRODUCTO O SERVICIO DE FIABILIDAD


Un ejemplo de un proceso de cambio para mejorar la fiabilidad y el servicio es
proporcionado por Southwest Airlines. A través de un modelo operativo diferente
que proporcionan a los clientes un mejor registro del tiempo de funcionamiento y menos
vuelos cancelados que los operadores tradicionales orientados a servicios. Lo hacen a
través de la utilización de un tipo de avión, sin asignación de asientos, y sin comidas.
Mientras que el servicio del suroeste al cliente es mínimo y, son siempre cerca de la
cima de la industria en la satisfacción del cliente. Esto lo hacen a través de sistemas
simplificados, que es inversión una sola vez y no aumentan los costos de operación.

MEJORA DEL PRODUCTO O SERVICIO DE CALIDAD SIN AUMENTO DE PRECIO


Es fácil de recomendar la mejora de la calidad del producto o servicio sin
aumento de precios. Si es factible y exitoso, es una estrategia ganadora.
Pero, ¿cómo puede una empresa cumplir con este objetivo?. El mecanismo habitual
para hacer estas mejoras es la tecnología. Por ejemplo, la Federal Express hizo rastreo
de paquetes de expreso para mejorar el servicio sin aumentar el precio para el cliente.

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS O SERVICIOS


El desarrollo de nuevos productos o servicios es una estrategia obvia, pero es difícil de
implementar. Un ejemplo es el de Intel. Se encuentra en una gran industria competitiva
(diseño de chips y manufactura), y si no es capaz de innovar continuamente con nuevos
productos, perderá su cuota de mercado. I + D es esencial para mantener los clientes
fieles. Cuando AMD, uno de los sus competidores directos, fue capaz de producir un
chip más rápido de Intel, Intel reaccionó casi de inmediato. Debido a que el cliente
quiere más rápido, es necesario innovar continuamente.

Add-on de Umbrales de Venta


Los principales determinantes que afectan a los límites superiores de las respuestas a
add-on de venta son el tamaño del mercado, la afinidad del cliente tiene con la
empresa, y cómo rentable la empresa está en hacer ofertas.

AMPLIAR EL TAMAÑO DEL MERCADO


Tratar de aumentar el tamaño del mercado a través de una inversión de una sola vez
frente a los costos de comercialización en curso requiere reposicionar la firma de líneas
de productos para adaptarse a los nuevos mercados. En general, esto requiere de
modificaciones, no es simplemente una campaña publicitaria sofisticada. Como
ejemplo, un banco tradicional amplió sus líneas de productos para incluir seguros,
corretaje de descuento, y otros servicios para transformarlo en un ventanilla única firma
de servicios financieros. Las casas de bolsa comenzaron a ofrecer préstamos y otros
tipos de instrumentos financieros. Cada amplió su mercado apelar.
AFINIDAD
Influir en la afinidad del cliente requiere repensar el negocio o la empresa, esta es una
decisión de una sola vez. Debido a esto lo hemos clasificado como un mecanismo que
cambia el potencial máximo de respuesta en añadir en la venta de ofertas. La afinidad
del cliente se discute ampliamente en el capítulo 5 y no se repetirá aquí.

COSTO EFECTIVIDAD DE HACER OFERTAS


La comercialización de base de datos y los métodos estadísticos sofisticados permiten
a las empresas bajar los costos de hacer ofertas, haciendo coincidir los clientes con los
productos apropiados. Esto entonces aumenta el número de ofertas que pueden
hacerse por el mismo costo, por lo tanto, el aumento de la máxima agregación en
ventas.

En resumen, hay un número importante de las estrategias de negocio


y tácticas que se pueden utilizar para afectar a los umbrales de la industria para la
adquisición, retención y agregación de venta. Una empresa debe reconocer estas
posibilidades y desarrollar planes viables y rentables para sacar provecho de ellos. De
tener éxito, por lo general, dan a la empresa una ventaja estratégica (por ejemplo,
Federal Express), que a su vez requiere de una inversión significativa para la
competencia de reproducir.

Resumen
El modelo ARA de la equidad del cliente requiere un nuevo enfoque para la decisión de
la mezcla de marketing. Las tablas 7-3 a 7-5 resumen cómo los diferentes elementos de
la mezcla de marketing afectan a cada componente de la adquisición, retención y
agregación de venta. Estas tablas están diseñadas para ayudar al lector a comprender
de un vistazo cómo las diferentes tácticas de marketing cambian el valor del cliente.

Es importante darse cuenta de que la decisión de la mezcla de marketing no es una


decisión estática. Se deben variar los clientes a través de diferentes las etapas del ciclo
de vida del cliente. Las empresas pueden afectar de forma proactiva su éxito en las
diferentes etapas de la comprensión de los umbrales a la adquisición, retención y
agregación de venta.
Tabla 7-1
¿Cómo afecta el Marketing Mix los componentes del patrimonio del cliente?

Elementos del Adquisición Retención Add-on de venta Comentarios generales


marketing mix
Copia de la Conciencia Comunicación con Afinidad con la El uso primario de la copia
publicidad el cliente directo empresa, las de la publicidad es la
comunicaciones generación de conocimiento
específicas y la creación de la afinidad
relativas a las del cliente
ofertas
Selección de los Los medios de Comercialización Comercialización Una vez que el cliente ha
medios comunicación de base de datos de base de datos comprado, la empresa crea
rentables una base de datos para
desarrollar las
comunicaciones dirigidas
Servicio al Afecta a la Un vehículo Aumenta las tasas Vehículo principal para la
cliente comunicación principal para la de respuesta a las retención y puede afectar
boca-a-boca creación de los ofertas de Add-On significativamente el
altos niveles de complemento en la
retención respuesta de venta

La calidad del Afecta a la La fiabilidad del Aumenta las tasas Tiene efectos similares a los
producto palabra-de-boca producto crea de respuesta a las del servicio al cliente, pero
altos niveles de ofertas de Add-On la alta fiabilidad disminuye
retención los productos que necesitan
para el servicio al cliente
Posicionamient Afecta el Las altas tasas de Crea afinidad con Influye en las expectativas
o del producto tamaño del retención se la base de de posicionamiento, que
mercado producen cuando clientes, lo que puedan influir en las tasas
objetivo; crea el aumenta el de retención y el atractivo
expectativas de posicionamiento y complemento en de un producto para
los clientes la entrega de los la respuesta de clientes potenciales nuevos
beneficios del venta
producto
coinciden
Promociones Genera juicio Puede aumentar Aumenta las tasas Las promociones son una
entre los la retención en de respuesta para forma de precio reducido y
clientes recompensas agregar-en la aumentan sobre todo tipo
potenciales únicas si se venta de ofertas de adquisición y tasas de
ofrecen a los respuesta de complemento
mejores clientes en la venta, pero también
pueden aumentar las tasas
de retención si se utiliza
correctamente
Canales de Canales de Canales de Canal directo Canal de terceros (frente
distribución terceros pueden terceros hace que sea más directo) aumenta la facilidad
aumentar la disminuyen las fácil dirigirse a los de comprar el producto, lo
captación de tasas de retención clientes de que aumenta la adquisición,
clientes debido a que el terceros pero disminuye la retención
canal posee el porque la empresa pierde el
cliente control del cliente
Tabla 7-2
Marketing Mix por la etapa del ciclo de vida del cliente

Perspectivas Compradores Los primeros Clientes Los


por Primera compradores Principales desertores
Vez que repiten

Publicidad Conciencia Refuerzo Refuerzo Personal Disculpa


Fuerza de Cierres Personal de Personal de Personal de Cierres;
ventas servicio servicio servicio personal de
servicio
Precios Bajos Moderados En aumento Superior Superior
Promociones Ensayos Al igual que Limitada Recompensa Disculpa
en el juicio
Oferta de Derivaciones Segundos de Añaden Añaden Amplia
Productos ventaja
Servicio al Limitada Problema Problema Personal de Problema
cliente centrado centrado atención centrado

Tabla 7-3
Los vínculos entre la Adquisición y el Marketing Mix
______________________________________________________________________

Variable del Probabilidad Eficiencia de Tamaño del


Marketing Mix de Adquisición mercado
Adquisición
Publicidad
Conciencia X X

Posicionamiento X X
/ Expectativas
El boca a boca X
Segmentación /
X X X
Orientación
Precios X
Promociones X
La calidad del
producto
Calidad X
Tipo X X
Canal de
X X X
distribución
La fuerza de ventas X X
Base de datos de
X
marketing
Tabla 7-4
Los vínculos entre la Retención y el Marketing Mix
______________________________________________________________________

Variable del Tasa de Gasto de retención Eficiencia de


Marketing Mix retención retención
Publicidad
Conciencia X
Posicionamiento X
El boca a boca X X X
Segmentación /
X X X
Orientación
Precios / Valor X
Promociones X
La calidad del
producto
Expectativas vs
X
Calidad
Tipo X
Canal de distribución X X
La fuerza de ventas X X
Base de datos de
X X X
marketing

Tabla 7-5
Vinculación de complemento en la venta y comercialización del Marketing Mix
______________________________________________________________________

Variable del Tasa de Gasto de retención Eficiencia de


Marketing Mix retención retención
Publicidad
Conciencia
Afinidad X
El boca a boca X
Segmentación /
X X X
Orientación
Precios X
Promociones X
La calidad del
X
producto
Calidad X
Tipo X X
Canal de distribución X X
La fuerza de ventas X
Base de datos de
X X X
marketing