ESTRATEGIAS
 

 
GERENCIA ESTRATÉGICA
 
AUTOR: Allyson Karen Venegas Camargo
 

 
 ÍNDICE  

 
• Introducción  
• Recomendaciones  académicas  
• Desarrollo  temático    
1. Estrategia  
1.1. Concepto  de  estrategia    
1.2. Aspectos  claves  del  concepto  de  estrategia    
1.3. Comunicación  del  Plan  Estratégico  
1.4. Niveles  de  la  estrategia  
1.5. Estudio  de  caso  
• Referencias  
• Textos  
• Figuras  
• Tablas  

INTRODUCCIÓN  

La  unidad  uno  se  desarrolla  en  dos  semanas,  en  la  primera  se  encuentra  esta  cartilla,  que  facilita  
la   comprensión   del   término   estrategia   a   partir   de:   primero,   la   conceptualización   de   diversos  
autores;  segundo,  los  aspectos  claves  del  concepto;  tercero,  la  comunicación  del  plan  estratégico;  
cuarto,   los   tipos   de   estrategias,   y   quinto,   el   estudio   de   caso   Telmex,   donde   el   estudiante   tendrá  
la  oportunidad  de  analizar,  comprender  y  evaluar  los  conocimientos  adquiridos.  

Dado  que  el  concepto  de  estrategia  tiende  a  generalizarse,  es  necesario  establecer  un  punto  de  
encuentro;   esto   le   permite   al   estudiante   abordar   posteriormente   los   temas   propuestos   con  
mayor  seguridad.  

Todas   las   empresas,   independiente   de   su   objeto   social,   años   en   el   mercado   o   tamaño,   tienen   la  
necesidad   de   formular   estrategias   que   les   permitan   sostenerse   por   más   tiempo,   de   allí   la  
importancia  de  conocer  a  profundidad  el  tema.  

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RECOMENDACIONES  ACADÉMICAS  

Los  temas  tratados  en  la  cartilla  se  desarrollan  partiendo  de  los  conceptos  básicos  de  la  estrategia  
y   se   van   profundizando   en   cada   título;   por   lo   tanto,   es   necesario   hacer   la   lectura   desde   el   inicio  
de  manera  ascendente  y  así  facilitar  la  comprensión  de  todo  el  texto.  

Recuerde  que  el  caso  no  será  evaluado;  sin  embargo,  resolverlo  le  permite  identificar  inquietudes  
que  luego  puede  resolver  con  su  tutor,  por  los  diferentes  medios  que  le  ofrece  el  módulo.  

 
1. Estrategia  

1.1. Concepto  de  estrategia    

La   palabra   estrategia   nace   en   el   ámbito   militar;   sin   embargo,   desde   hace   un   tiempo   es   utilizada  
indistintamente   en   diferentes   escenarios   de   la   vida   cotidiana   y   especialmente   en   diversas   áreas  
del  conocimiento.  

Figura  1.  Estrategia  

Fuente:  Rawpixel  (s.  f.)    

Para  comprender  el  concepto,  se  presenta  una  revisión  bibliográfica  donde  se  referencian  algunos  
de  los  autores  más  importantes.  

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Tabla  1.  Conceptos  de  estrategia  

Autor   Concepto  

David,  Fred  (2013)   Son   los   medios   por   medio   de   los   cuales   se   alcanzarán   los   objetivos   a   largo   plazo.     Las  
estrategias   son   posibles   cursos   de   acción   que   requieren   de   decisiones   por   parte   de   los  
altos   directivos   y   de   grandes   cantidades   de   recursos   de   la   empresa.     Además,   las  
estrategias  afectan  la  prosperidad  a  largo  plazo  de  la  organización,  por  lo  general  durante  
un   mínimo   de   cinco   años,   y   por   eso   se   orientan   hacia   el   futuro.     Las   estrategias   tienen  
consecuencias   multifuncionales   o   multidivisionales   y   requieren   la   consideración   de   los  
factores  internos  y  externos  que  enfrenta  la  empresa.  

Bonn  y  Fisher  (2011)   A  nivel  institucional  la  estrategia  tiene  que  ver  con  el  alcance  global  de  una  organización  y  
cómo  el  valor  se  añadirá  a  sus  diferentes  unidades  de  negocio.  

Johnson,  Scholes   Constituye   la   orientación   y   el   alcance   de   la   organización   a   largo   plazo,   que   consigue  
&Whittington  (2010)   alcanzar  una  ventaja  en  un  entorno  cambiante  mediante  su  configuración  de  recursos  y  
competencias  con  la  intención  de  satisfacer  las  expectativas  de  los  grupos  de  interés.  

Carneiro  Caneda  (2010)   Es  la  orientación  en  el  actuar  futuro,  el  establecimiento  de  un  fin,  en  un  plazo  estimado  
como  aceptable  hacia  el  cual  orientar  el  rumbo  empresarial.  

Drucker  (2007)   Está  en  conocer  qué  es  nuestro  negocio  y  qué  debería  ser.  

Chandler  (2003)   Es  la  determinación  de  las  metas  y  objetivos  de  una  empresa  a  largo  plazo,  las  acciones  
que  se  han  de  emprender  y  la  asignación  de  recursos  necesarios  para  el  logro  de  dichas  
metas.  

Schendell  y  Hatten  (1972)   Es  el  conjunto  de  fines  y  objetivos  básicos  de  la  organización,  los  principales  programas  de  
acción  escogidos  para  alcanzar  estos  fines  y  objetivos  y  los  sistemas  más  importantes  de  
asignación  de  recursos  usados  para  relacionar  a  la  organización  con  su  entorno.  

Ansoff  (1965)   Es   el   lazo   común   entre   las   actividades   de   la   organización   y   las   relaciones   producto-­‐
mercado   de   tal   manera   que   definan   la   naturaleza  esencial   de   los   negocios   en   que   está   la  
organización  y  los  negocios  que  planea  para  el  futuro.  

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Learned,  Christensen,   Es  el  patrón  de  objetivos,  propósitos,  o  metas,  políticas  y  planes  esenciales  para  lograrlos,  
Andrews  y  Guth  (1969)   establecidos  de  tal  manera  que  definan  en  qué  clase  de  negocio  está  la  empresa  o  quiere  
estar,  y  qué  clase  de  empresa  es  o  quiere  ser.  

Fuente:  Elaboración  propia  a  partir  de  los  conceptos  de  Contreras  Sierra  (2013)  y  David  (2013).    

1.2. Aspectos  claves  del  concepto  de  estrategia    

En  conclusión,  para  entender  el  concepto  de  estrategia  de  una  organización  se  deben  tener  en  
cuenta  los  siguientes  aspectos:  

Conocimiento  
de  la  empresa

Capacidad  de  
transformación   Planeación  
de  la   estratégica
organización

Aspectos  
clave  del  
concepto  de  
estrategia
Análisis  de   Conocimiento   y  
factores   compromiso  de  
internos  y   todos  los  
externos colaboradores

Asignación  y  
óptimo  manejo  
de  los  recursos

Figura  2.  Aspectos  clave  del  concepto  de  estrategia  

Fuente:  Elaboración  propia  

 
• Se  diseña  a  largo  plazo.  

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 • Debe  ser  clara  en  cuanto  al  alcance  de  las  actividades  que  se  plantea.  
• Debe  ser  alcanzable.  
• Se  debe  comunicar  a  todos  los  colaboradores.  
• No  depende  del  tamaño  de  la  empresa.  
• Debe  definir  los  objetivos  a  los  cuales  desea  llegar  de  acuerdo  con  las  nuevas  tendencias  
del  mercado.  
• Se  deben  entender  los  objetivos  y  las  políticas.  
• Mantener  clara  la  misión  y  la  visión  de  la  empresa.  
• Exige  el  conocimiento  de  la  actividad  de  negocio  que  desarrolla  la  empresa.  
• Conocer  el  entorno.  
• Requiere  de  recursos  (económicos,  financieros,  humanos,  tecnológicos,  físicos,  etc.).  
• Hace  necesaria  la  cualificación  de  los  colaboradores  con  el  fin  de  obtener  o  mantener  la  
ventaja  competitiva.  
• El  control  se  lleva  a  cabo  por  medio  de  la  revisión  de  los  planes  versus  los  logros.  

1.3. Comunicación  del  plan  estratégico  

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Alta  dirección

Gerencia  media

Supervisores

Operativos

Figura  3.  Comunicación  del  plan  estratégico  

Fuente:  Elaboración  propia  

La   comunicación   de   la   estrategia   se   debe   dar   en   todos   los   niveles,   por   lo   tanto   pasará   de   la   alta  
dirección  a  la  gerencia  media  y  de  allí  a  los  supervisores,  quienes  a  su  vez  la  harán  conocer  para  
los  operativos.  En  conclusión  las  estrategias  deben  ser  conocidas  por  todos  los  integrantes  de  la  
organización  sin  excepción,  esto  permite:  

• Consolidar  el  proceso.  

• Afianzar  el  compromiso  de  los  involucrados.  
• Estimular   la   participación   de   todos   los   colaboradores   en   el   desarrollo   de   planes   de  
acción.  
• Consolidar  la  cultura  estratégica.  
• Favorecer  el  trabajo  en  equipo.  

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 • Facilitar  el  control  por  medio  de  indicadores  de  gestión  y  financieros.  
• Retroalimentar  y  ajustar  los  planes  de  acción.  

Errores  comunes  en  el  desarrollo  de  la  estrategia  

Es   común   encontrar   que   las   pequeñas   y   medianas   empresas   en   Colombia   comenten   algunos  
errores  en  el  momento  de  establecer  sus  estrategias.  

Información  confidencial  

Figura  4.  Información  confidencial  

Fuente:  Convisum  (s.  f.)    

La  alta  dirección  considera  que  la  estrategia  debe  ser  confidencial  y  no  la  transmite  a  los  demás  
miembros  de  otros  niveles  organizacionales.  Esto  ocurre  generalmente  por  el  temor  a  que  se  filtre  
información  hacia  sus  competidores.  

Resistencia  al  cambio  

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Figura  5.  Resistencia  al  cambio  

Fuente:  Bestdesign36  (s.  f.)  

En  algunos  casos,  las  empresas  que  durante  varios  años  han  tenido  éxito  en  el  mercado  gracias  a  
la   visión   emprendedora   de   sus   fundadores,   tienden   a   resistirse   a   los   cambios   del   entorno,  
generalmente  pierden  cuota  de  mercado  y  se  van  al  declive;  solo  unas  pocas  logran  sobrevivir.  En  
Colombia,  por  citar  solo  dos  ejemplos,  ocurrió  con  Jolie  de  Vogue  y  Leonisa.  

Disposición  de  tiempo  

La  planeación  estratégica  requiere  tiempo  para  su  correcta  formulación,  implantación  y  control  
de  las  estrategias.  

Es   importante   tener   claridad   sobre   el   tiempo   que   se   requiere   para   el   desarrollo   de   todo   el  
proceso,  apresurarse  o  detenerse  haciendo  lento  el  avance  conlleva  a  resultados  no  deseados  

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Figura  6.  Disposición  del  tiempo  

Fuente:  Lightwise  (s.  f.)  

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Diversas  direcciones  

Al   plantear   la   estrategia   se   tiende   a   pensar   que   se   pueden   implantar   en   todos   las   áreas,   incluso  
en   aquellas   donde   nunca   se   han   desarrollado   auditorías   internas,   y   por   tanto   no   se   ha  
determinado  su  situación  actual.  

Figura  7.  Diversas  direcciones  

Fuente:  Attila  Toro  (s.  f.)  

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 Falta  de  integración  

   

Figura  8.  Falta  de  integración  

Fuente:  Bondar  (s.  f.)  

Se  diseñan  estrategias  y  no  se  cuenta  con  todos  los  miembros  de  la  organización;  puede  ser  por  
desconocimiento   o   porque   no   todos   los   miembros   se   encuentran   conscientes   de   la   importancia  
de  su  labor  para  el  desarrollo  de  la  estrategia.  Esto  hace  que  no  todos  los  procesos  den  respuesta  
a  los  objetivos  organizacionales.  

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Falta  de  control  

El  control  es  parte  del  éxito  de  una  estrategia.  En  la  medida  en  que  se  establecen  indicadores  de  
gestión  y  financieros  a  lo  largo  del  proceso  y  nos  aseguramos  de  establecer  tiempos  de  revisión  y  
control,   para   posteriormente   fijar   planes   de   mejora,   es   más   seguro   alcanzar   los   objetivos  
propuestos.  

Figura  9.  Falta  de  control  

Fuente:  Pockygallery  (s.  f.)  

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 1.4. Niveles  de  la  estrategia  

En   la   cartilla   de   la   semana   dos,   se   desarrolla   el   tema   de   los   niveles   de   la   estrategia,   también  

conocidos  como  tipos  de  estrategias.  

A  manera  de  introducción,  a  continuación  se  presenta  un  esquema  sobre  el  tema:  

Niveles  de  la  estrategia

Estrategia  
corporativa
Estrategia  de  
negocio
Estrategias  
operativas

Figura  10.  Niveles  de  la  estrategia  

Fuente:  Elaboración  propia  

1.5. Estudio  de  caso  

En  este  espacio  se  presenta  el  estudio  de  caso  de  Telmex,  una  empresa  mexicana  dedicada  a  los  
servicios   de   telefonía   local   y   larga   distancia;   ofrece   además   conectividad   como   internet,  
hospedaje  e  interconexión  con  otros  operadores.  Desde  hace  varios  años  cuenta  con  presencia  
en  varios  países  de  América,  destacándose  por  ser  una  de  las  empresas  del  conglomerado  con  un  
amplio  margen  de  utilidad.  

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Caso  Telmex  

Al  hacer  una  revisión  de  los  inicios  de  la  empresa  Teléfonos  de  México-­‐TELMEX,  se  encuentra  que  
es  fundada  por  el  presidente  Miguel  Alemán  Valdés,  quien  en  1947  la  crea  con  un  carácter  estatal,  
y  lo  hace  a  partir  de  la  fusión  entre  dos  empresas  importantes  del  momento,  la  bien  posicionada  
a   nivel   internacional   AT&T   y   la   Ericsson   de   México.   Es   así   como   inicia   el   reto   de   tener   en   su  
momento  el  monopolio  del  servicio  de  telefonía  de  todo  el  país.  

En   1990   la   empresa   se   privatiza   y   es   adquirida   en   el   69  %   por   Carlos   Slim,   quien   implementa   un  

plan  de  inversión  en  nueva  tecnología  y  fibra  óptica  con  el  fin  de  modernizar  la  empresa  para  
hacerla  competitiva  en  el  ámbito  nacional.  Esto  le  permitió  disminuir  el  impacto  de  la  llegada  de  
AT&T  y  Avantel  en  1997.  

En   el   2016,   TELMEX   se   constituye   como   un   conglomerado,   con   amplia   cobertura   de   servicios  

100  %  digitales,  por  lo  que  se  convierte  en  la  empresa  líder  de  México  y  en  algunos  países  de  
América  Latina.  

Al  revisar  sus  estrategias,  se  encuentra  claramente  el  establecimiento  en  dos  frentes:  en  primer  
lugar,  las  comerciales  y,  en  segundo  lugar,  las  tecnológicas.  

En  cuanto  a  las  comerciales  la  empresa  parte  de  responder  las  siguientes  preguntas:  

• ¿Dónde  estamos?  
• ¿A  dónde  queremos  ir?  
• ¿Cómo  llegamos  allí?  

Visión:  

“Mantener   el   liderazgo   de   TELMEX   en   el   mercado   nacional,   expandiendo   los   servicios   de  

Telecomunicaciones   y   de   Tecnologías   de   la   Información,   en   todos   los   mercados,   como   una  
Empresa  altamente  competitiva,  confiable,  con  el  mejor  crecimiento  y  ofreciendo  sus  productos  
y  servicios  con  los  mayores  estándares  de  calidad  a  nivel  mundial”  (Telmex,  2015).  

Misión  

“Ser  un  grupo  líder  en  Telecomunicaciones  y  Tecnologías  de  la  Información,  proporcionando  a  
nuestros  clientes  soluciones  integrales  de  gran  valor,  innovadoras  y  de  clase  mundial,  por  medio  
del  desarrollo  humano  y  de  la  aplicación  y  administración  de  tecnologías  de  punta,  con  la  más  
alta  calidad  de  servicio,  experiencia  y  en  las  mejores  condiciones  ”(Telmex,  2015).  

En  cuanto  al  marco  legal,  la  empresa  se  somete  a  las  leyes  de  las  subsidiarias  en  los  países  en  los  
cuales  hace  presencia  y  a  todo  tipo  de  marcos  regulatorios  en  cuanto  a  objeto  social  se  refiere.  

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 La  empresa  establece  políticas  claras  donde  se  observan  los  lineamientos  para  el  funcionamiento  
adecuado  de  la  organización.  

En   el   código   de   ética   se   establecen   los   objetivos   organizacionales   y   las   relaciones   con   los  
stakeholders.  

A   partir   de   la   lectura   del   caso   y   de   recursos   complementarios   que   debe   buscar   en   internet  
argumente  los  siguientes  puntos:  

• ¿Cuál  es  el  plan  establecido  a  largo  plazo?  

• ¿Cuál  es  el  alcance  de  las  actividades  que  se  plantean?  
• Describa  los  objetivos  a  los  cuales  desea  llegar  de  acuerdo  con  las  estrategias.  
• ¿La   misión   y   la   visión   de   Telmex   son   claras?   y   ¿en   qué   puntos   están   acordes   con   las  
estrategias?  
• ¿Por  qué  se  puede  decir  que  los  socios  conocen  el  negocio  y  tienen  amplia  experiencia?  
• ¿Qué  cambios  se  identifican  en  el  entorno?  
• ¿Qué  tipo  de  recursos  han  necesitado?  

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REFERENCIAS  

Textos  

Telmex  (2015).  Código  de  ética  TELMEX.  El  valor  de  lo  que  se  debe  ser...  y  hacer,  6a.  ed.  Ciudad  de  
México:  autor.  Recuperado  de:  https://downloads.telmex.com/pdf/codigoetica.pdf  

Contreras   Sierra,   E.   R.(2013).   El   concepto   de   estrategia   como   fundamento   de   la   planeación  

estratégica.  Pensamiento  &  Gestión,  35,  julio-­‐diciembre,  152-­‐181.  

David,  F.  (2013).  Fundamentos  de  administración  estratégica,  14ª  ed.  México:  Pearson.    

Johnson,  G.;  Scholes,  K.,  y  Whittington,  R.  (2010).  Fundamentos  de  estrategia.  Madrid,  España:  
Pearson.  

Serna,  H.  (2006).  Gerencia  estratégica,  9ª  ed.  Bogotá:  Panamericana.  

Lista  de  figuras  

Attila  Toro  (s.  f.).  Flechas  de  colores  apuntando  en  diferentes  direcciones  [imagen].  Recuperado  
de  
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diapopup=43904501  

Bestdesign36  (s.  f.).  Conceptual  concepto  de  texto  imposible  con  un  hombre  al  atardecer  
[imagen].  Recuperado  de  
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nge&t_lang=es&oriSearch=cambio&orderby=0&srch_lang=es&sti=nde5u6bxoa6wv6vmp3|&me
diapopup=34329727  

Convisum  (s.  f.).  Privacidad  [imagen].  Recuperado  de  

http://es.123rf.com/search.php?word=privacy&imgtype=0&t_word=privacy&t_lang=es&oriSear
ch=estrategia+empresarial&orderby=1&srch_lang=es&sti=nljtrpr3xva3gpvere|&mediapopup=3
3426210  

Lightwise  (s.  f.).  Tiempo  concepto  de  negocio  planificación  y  eficiencia  en  la  gestión  como  un  
reloj  de  liberarse  de  un  tronco  de  árbol  como  símbolo  surrealista  para  programación  y  estrategia  
de  la  productividad.  Recuperado  de  

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 http://es.123rf.com/search.php?word=tiempo&imgtype=0&t_word=time&t_lang=es&oriSearch
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61473  

Pockygallery  (s.  f.).  FUERA  DE  CONTROL  texto  del  sello  rojo  sobre  blanco  [imagen].  Recuperado  
de  
http://es.123rf.com/search.php?word=FUERA+DE+CONTROL+texto+del+sello+rojo+sobre+blanc
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control&srch_lang=es&sti=lj2dwnvp2kxcorwu5q|&mediapopup=49912393  

Rawpixel  (s.  f.).  Estrategia  Online  Social  Media  Marketing  Redes  Concepto  [imagen].  Recuperado  
de  
http://es.123rf.com/search.php?word=estrategia+empresarial&imgtype=0&t_word=Business+S
trategy&t_lang=es&oriSearch=estrategia+empresarial&orderby=1&srch_lang=es&sti=n2my6zw
dg9jespym92|&mediapopup=49341146  

 Bondar,  V.  (s.  f.).  Falta  pieza  [imagen].  Recuperado  de  

http://es.123rf.com/search.php?word=falta+de+integraci%F3n&imgtype=0&t_word=lack+of+in
tegration&t_lang=es&oriSearch=diversas+direcciones&orderby=0&srch_lang=es&sti=nimdq15kl
a3a8041mm|&mediapopup=13078217  

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