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Construyendo comunidades en línea exitosas

Construyendo comunidades en línea exitosas

Diseño social basado en la evidencia

Robert E. Kraut y Paul Resnick

con Sara Kiesler,Moira Burke, Yan Chen, Niki Kittur,Joseph Konstan,


Yuqing Ren y John Riedl

La prensa del MIT


Cambridge, Reino Unido
© 2011 Instituto Tecnológico de Massachusetts

Todos los derechos reservados. Ninguna parte de este libro puede ser reproducida en ninguna forma
por ningún medio electrónico o mecánico (incluyendo fotocopia, grabación o almacenamiento y
recuperación de información) sin permiso por escrito del editor.

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Este libro fue ambientado en Stone Sans y Stone Serif por Toppan Best-set Premedia Limited.
Impreso y encuadernado en los Estados Unidos ofAmérica.

Biblioteca del Congreso Catalogando en la Publicación De

Datos Alemán, Robert E.


Construyendo comunidades en línea exitosas : Diseño Social Basado en Evidencias / Robert E.
Kraut y Paul Resnick con Sara Kiesler ... [et al.].
p. cm.
Incluye referencias bibliográficas e índice. ISBN
978-0-262-01657-5 (tapa dura : alk. papel)
1. Redes sociales en línea: planificación. 2. Redes informáticas—Aspectos sociales—Planificación.
3. Internet: aspectos sociales. 4. Psicología social. Resnick, Paul. II. Kiesler, Sara, 1940–
III. Título.

HM742. K73 2012 302.30285—dc22


2011010842

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
"No hay nada tan práctico como una buena teoría."
"Si realmente quieres entender algo, trata de cambiarlo".
—Kurt Lewin
Contents

Reconocimientos ix

1 Introducción 1
Paul Resnick y Robert E. Kraut

2 Fomentar la contribución a las comunidades en línea 21


Robert E. Kraut y Paul Resnick

3 Compromiso alentador en las comunidades en línea 77


Yuqing Ren, Robert E. Kraut, Sara Kieslery PaulResnick
4 Regulación del comportamiento en las comunidades en línea 125
Sara Kiesler,Robert E. Kraut, Paul Resnick y Aniket Kittur

5 Los desafíos de lidiar con los recién llegados 179


Robert E. Kraut, Moira Burke, John Riedly Paul Resnick

6 Inicio de nuevas comunidades en línea 231


Paul Resnick, Joseph Konstan,Yan Chen y Robert E. Kraut

Colaboradores 281
Indice 283
Reconocimientos

Este libro surgió del proyecto de investigación CommunityLab, una beca de cinco años
de la National Science Foundation, en la que participaron siete profesores y
innumerables estudiantesde posgrado de laUniversidad Carnegie-Mellon, la
Universidad de Michigan, y el Univer- sede de Minnesota. Realizamos experimentos
probando formas alternativas de lograr la participación en comunidades en línea, y
publicamos esos resultados, repletos de análisis estadísticos cuidadosos, en revistas y actas
de conferencias. En términos más generales, hablamos en lugares orientados a researc h,
argumentando que las ideas de las teorías de las ciencias sociales podrían
informar directamente el diseño y la gestión de lacomunidad en línea, si sólo nos
tomamos en serio la tarea de minería de esa teoría.
Para 2006, pensamos que el mensaje debería llegar a un público más amplio, incluidos
los profesionales y los estudiantes. Había un grupo emergente de profesionales
cuya identidad profesional principal era como diseñadores y gerentes de la comunidad
en línea. Trabajaban como consultores o dirigían grandes comunidades en línea
como ePinions o Red de vísperas. Además, muchas más personas se estaban
convirtiendo en "administradores de comunidades accidentales", gestionando la
instalación de plataformas de computación social empresarial dentro de sus empresas o
creando comunidades de práctica que curan conocimientos sobre temas particulares o
lanzan comunidades de apoyo a la salud. Y los profesores estaban empezando a
enseñar cursos en los niveles de pregrado y posgrado que dedicado todo o parte de
un semestre a preguntas sobre la mejor manera de organizar en línea
interacciones.
Dos consultores, Amy Jo Kim y Derek Powazek, habían escrito excelentes libros
llenos de ejemplos y pautas de qué hacer y qué no hacer. Jenny Preece,una de las
pioneras de la investigación en comunidades en línea, había escrito un bonito libro de
texto que resumió gran parte de la investigación relevante para las comunidades en línea,
organizada en torno a los temas de usabilidad y sociabilidad. Sin embargo, estos textos
mostraban su edad en un campo de rápido movimiento (todos fueron escritos mucho antes
del surgimiento de Wikipedia o Face- book), y ninguno de los libros existentes
articulado nuestra visión de generar
X Reconocimientos

orientar el diseño de teorías fundamentales en las ciencias sociales sobre el


comportamiento individual y colectivo.
Así nació la idea de este libro. Todos en el proyecto CommunityLab pensaban
que era una buena idea, pero nadie quería para asumirlo como único autor. Así
que reunimos la tarea de v,riting a subgrupos. Eventualmente, dos de nosotros
dimos un paso adelante para reescribir todos los capítulos, para dar la libro una voz
y estructura consistente.
Este libro no habría sido posible sin nuestros colaboradores Moira Burke, Yan Chen, Sara
Kiesler,Aniket Kittur,Joseph Konstan, Yuqing Ren, y John Riedl. No sólo son coautores
en muchos de los capítulos del libro, sino que discuten con ellos a medida que
planeamosproyectos individuales de research y el libro en sí mejoró nuestra pensando y dio
forma a cada faceta del libro. Loren Terveen también fue un importante contribuyente al
proyecto CommunityLab y a la conceptualización de este libro. El consejo asesor para el
proyecto, incluyea Sole Sproull,Jenny Preecey Jack Carroll también proporcionó valiosos
aportes durante esa fase. w.ith un maravilloso grupo de estudiantes de doctorado y
maestría. Trabajar con ellos ha sido intelectualmente emocionante y divertido. Reconocemos
especialmente las contribuciones de Turadg Aleahmad,Kira Alexander, Gerard Beenen,Bo Reum
Choi, Dan Cosley,Sara Drenner , Dan Frankowski, Derek Hansen, Franklin M. Harper, Youn-ah
Kang, Shyong K. "Tony" Lam, Cliff Lampe, Sherry Li, John Len, Kim Ling, Pam Ludford,
Kathryn McCurdy, Sean Munson, Nathan Oostendorp, Bryan Pendleton, Al Mamunur Rashid,
Shilad Sen, Xiaoqing Wang y Haiyi Zhu. David Sánchez Bote de la Universidad Mondragon
mantuvo viva la llama y reunió muchos ejemplos de mecanismos de recompensa en uso
en comunidades en línea durante su estancia sabática en la Universidad de Michigan.
Agradecemos a Mark Ackerman, Brian Butler, Jim Cashel, Joe Cothrel,Judith Donath,
Randy Farmer, Lisa Joyce, Karrie Karahalios, John Levine, Andrew Monk y Sean
O'Driscoll por comentarios y sugerencias útiles en varias etapas. El libro también
ben- efits de los comentarios que recibimos de los estudiantes en nuestros cursos y
participantes en las presentaciones que hemos ofrecido en la Universidad Northwestern, la
Universidad de Cornell, Micro- soft, Universidad de Canterbury, la conferencia
Comunidades y Tecnologías, la Academia de Conferencia de Gestión, la Cumbre de
Comunidades En Línea de ForumOne y la Conferencia Internacional sobre Weblogs y
las redes sociales, y de los comentarios que hemos recibido, a través de sus
instructores, de los estudiantes en cursos en la Universidad de Maryland y la
Universidad de Illinois.
Nuestro trabajo ha sido apoyado por varias subvenciones de la National Science
Foundation, incluyendo ITS-0325049/Designing On-Line Communities to Enhance
Participation, 11S-0729286/Solución de Problemas Críticos en Grupos En Línea, y

Material protegido por derechos de autor


Reconocimientos xi

TIS-0808711 /Diseño de Comunidades de Voluntarios en Línea. Uno de los objetivos de


este libro es pagar esta investigación a lo grande haciendo lo que hemos aprendido
disponible para un público más amplio.
También damos las gracias a Douglas Sery y Mel Goldsipe en el MIT Press por editar
y pastorear este libro a través del proceso de publicación.
Agradecemos especialmente a Brandy Renduels por su ayuda en la edición del
borrador del manuscrito y las disputas generales.

Robert E. Kraut, Pittsbugh, PA Paul


Resnick, Ann Arbor, MT Marzo
2011

Material protegido por derechos de autor


1 Introducción

Paul Resnick y Robert E. Kraut

¿Nos dice la ciencia social cómo hacer comunidades en línea prósperas? Resulta mucho,
pero sólo si escuchamos muy de cerca y, a veces, empleamos a un traductor. La economía
y las diversas ramas de la psicología ofrecen teorías de la motiv ción individualy del
comportamiento humano en situaciones sociales. Las teorías generalizan a partir de
observaciones de comportamiento natural, de experimentos controlados y de modelos
matemáticos abstractos. Interpretados correctamente, pueden informar opciones sobre
cómo comenzar una comunidad, integrar a los recién llegados, fomentar el
compromiso, regu- comportamiento tardío cuando hay conflictos, motivar las
contribuciones, y coordinar los para maximizar los beneficios para la comunidad. Este
libro nos facilita escuchar lo que lacienciaocial tiene que decirnos. Amplifica las teorías
y experiencias pertinentes - evidencia mental y luego las traduce en afirmaciones
específicas sobre el impacto probable de opciones de diseño particulares para las
comunidades en línea.

1 La promesa de las comunidades en línea

Por "online communities" nos referimos a cualquier espacio virtual donde la gente se
reúna con otros para conversar, intercambiar información u otros recursos, aprender,
jugar o simplemente estar entre sí. El término se aplica a muchas configuraciones
sociales, desde pequeños grupos unidos hasta sitios con millones de participantes. Las
comunidades en línea pueden ser apoyadas por una amplia variedad de plataformas
tecnológicas, desde listas de correo electrónico hasta foros, blogs, wikis y sites de redes.
La característica común son las interacciones continuas entre las personas a lo largo
del tiempo, con algunos de los interacciones mediadas por la tecnología.
Las comunidades en línea se encuentran entre los destinos más populares en Internet. El
venerable Usenet tuvo más de 160.000 grupos de noticias activos en 2006 y Yahoo!
(http://www.yahoo.com) por sí sola afirma albergar más de un millón de grupos en línea.
Ravelry (http://www.ravelry.com), una comunidad de pasatiempos para las personas que
2 Paul Resnick y Robert E. Kraut

ganchillo, reclamado más de 1,2 millones de miembros en marzo de 2011. La comunidad


de soporte de productos para Linksys, una división de Cisco que proporciona tecnologías
de redes de consumo y de oficinapequeña, maneja más de 100.000 sesiones de usuario
por día (Litio Tecnologías 2009). Más de 35.000 personas hicieron cinco o más ediciones en
Wikipedia (http://en.wikipedia.org), una enciclopedia de código abierto, durante el month
de febrero de 2011 (Wikimedia 2011b). Facebook (http://www.facebook.com), un sitio de
redes sociales en línea, celebró a 500 millones de miembros en julio de 2010
(Zuckerberg 2010).
Las comunidades en línea sirven a la misma gama de propósitos que los grupos fuera
de línea, las obras netas y las comunidades sirven. Proporcionan a sus miembros
oportunidades para compartir y aprender información, para el compañerismo y el apoyo
social, y para el entretenimiento. Las comunidades de Online también pueden producir
beneficios para los no miembros, ya sea bienes públicos que benefician a la sociedad en su
conjunto, como software de código abierto, revisiones de productos y páginas de
enciclopedia; o productos privados, como sugerencias para mejoras de productos o nuevos
prod uct diseños que benefician a la organización que convocó a la comunidad.
La promesa de las comunidades en línea es que rompen las barreras del tiempo, el
espacio y la escala que limitan las interacciones fuera de línea. Las personas con
condiciones médicas inusuales pueden obtener suppor t socialesde otras personas que
comparten su condición pero viven lejos, y pueden hacerlo cuando lo necesiten en lugar de
solo en una reunión programada semanal o mensualmente. En Ravelry,los tejedores
pueden compartir patrones con miles de personas más de las que podrían coser en
persona.

2 Desafíos críticos del diseño

Aunque como clase estas comunidades en línea son muy exitosas, el éxito de las comunidades
par- ticulares varía ampliamente. Algunas comunidades luchan por tener éxito, y otras
fracasan. Por cada Facebook, con sus millones de usuarios actuales, hay un Friend- ster
(http://www.friendster.com) que una vez tuvo éxito, pero ya no puede competir y decenas de
sitios de redes sociales más pequeños que nunca consiguió suficientes miembros para
ser viables. De 2.872 grupos de Usenet con "apoyo" en su nombre, algunos—como
alt.support.diet.low-carb, alt.support.depressiony alt.support.diabetes—son suc -
cesante,con más de5.000 personas publicando por año, pero la mitad tenía menos de treinta
carteles durante 2004 y un cuarto tenía menos de seis (Kraut, 2011a). Smokefree.gov
(http://www.smokefree.gov), un programa de cesación del tabaco en línea, intentó agregar
una comunidad en línea para algunos de sus usuarios, pero no pudo obtener suficiente
actividad en la comunidad durante el período de prueba para evaluar si tal comunidad,
si
Capítulo 1: Introducción 3

estaban activos, ayudaría a los miembros a dejar de fumar (Stoddard, Augustsony Moser
2008). Aunque la versión en inglés de Wikipedia tenía más de 3,6 millones de
artículos en febrero de 2011, la versión coreana tenía menos de 160.000 artículos (Wiki-
media 2011a). A través de los más de 9.000 wikis públicos de intercambio de
información, usando el same Mediawiki software que Wikipedia utiliza, el número
medio de editores que alguna vez han contribuido es sólo siete (Kittur y Kraut
2011).
Para llegar a ser exitosos y seguir siendo exitosos, las comunidades en línea deben
enfrentar una serie de desafíos que son comunes a muchos grupos y organizaciones, tanto
fuera de línea como en línea. El libro está organizado en torno a estos desafíos, como se
describe en el resto de esta introducción.

Inicio de una nueva comunidad


Muchas comunidades en línea tienen éxito porque tienen un rico inventario de contenido que
atrae a nuevos miembros. En una comunidad conversacional, alojada en un grupo de apoyo
contra el cáncer, el contenido podría ser los mensajes intercambiados por los sobrevivientes
de cáncer y sus cuidadores. En una comunidad de desarrollo de software de código
abierto (OSS) hospedada en SourceForge (http://sourceforge.net), podría ser una base de
trabajo de código informático que proporciona materia prima para que los
desarrolladores mejoren. En el popular sitio deinment enterta YouTube (http://youtube.com),
el contenido consta de clips de vídeo que los participantes publican. Al crear una
comunidad en línea desde cero, los diseñadores y gerentes se enfrentan a un problema de
masa crítico: el sitio en ciernes aún no tiene suficiente contenido para atraer a los
usuarios y, por lo tanto, hay muy pocos usuarios para crear el contenido que podría atraer a
otros.

Atraer y socializar nuevos miembros


Incluso las c ommunities establecidas en líneadeben atraer a una corriente de nuevos miembros
para reemplazar a otros que se van. Para algunas comunidades en línea, un componente
importante de este desafío es identificar y alentar a los miembros potenciales que tienen las
características, habilidades y motivación para contribute. Por lo tanto, los proyectos de
desarrollo de código abierto están buscando miembros potenciales que puedan crear software.
Por el contrario, muchos grupos de Facebook o grupos basados en correo electrónico alojados
por Yahoo! y Google (http://www.google.com) son más abiertos y están dispuestos a aceptar
a almost cualquiera. Incluso mientras buscan y acogen a los miembros, muchas comunidades
también tratan de detectar a los miembros inapropiados. Por lo tanto, por ejemplo, los grupos
de apoyo a la salud a menudo restringen la membresía a las personas que tienen una
enfermedad par- ticular o cuidado de alguien que lo hace. Independientemente de su
selectividad, los grupos en línea tienen problemas especiales porque los recién llegados, que
potencialmente están eligiendo entre otras comunidades similares para unirse, con frecuencia
tienen información insuficiente para
4 Paul Resnick y Robert E. Kraut

tomar sus decisiones y casi siempre tienen menos compromiso con una comunidad que los
miembros más establecidos. Estos factores significan que sus observaciones e
interacciones iniciales probablemente influyan fuertemente si lay se queda eltiempo
suficiente para saber si el sitio proporciona una buena relación con sus necesidades.
Además, debido a que aún no han aprendido las formas apropiadas de comportarse en la
comunidad, sus acciones pueden interrumpir la actividad de miembros.

Compromiso alentador
El compromiso representa los sentimientos de apego o conexión de los miembros con el
grupo, la organización o la comunidad. El compromiso subyace a la voluntad de los
Miembros de permanecer en la comunidad y contribuir a ello. Tanto fuera de línea como
en línea, las personas están más comprometidas conuna organización tienden a estar más
satisfechas, son menos propensas a buscar alternativas, son menos propensas a irse y
tienden a rendir mejor y contribuir más (Mathieu y Zajac 1990). Todas las organizaciones
deben manejar el desafío de ccomercompromiso, pero debido a que las fuerzas que
mantienen aalguien en un grupo en línea son más débiles que las que operan en una
organización convencional, los desafíos de compromiso son más difíciles. Por ejemplo, en
la mayoría de las empresas de software convencionales, los empleados tienen un
contrato de trabajo. Si deciden irse, pierden el salario, la edad y el estatus laboral. Por el
contrario, la mayoría de los desarrolladores de proyectos de software de código abierto
participan voluntariamente, sin contrato de trabajo animándoles a quedarse y contribuir.
Laubicación física de una organización convencional también impone restricciones a la
voluntad de los miembros de ir a otro lugar. Si alguien quiere dejar un trabajo, una iglesia
o un club, por ejemplo, sólo un número relativamente pequeño de alternativas están cerca
y con- venient a join. En cambio, si alguien quiere dejar una comunidad en línea en
particular, podría unirse a cualquier otra comunidad comparable en línea sin restricciones
impuestas por la proximidad geográfica.

Contribución al entusial
Para tener éxito, las comunidades en línea necesitan que las personas que participan en
ellas aporten los recursos en los que existe el grupo construido. Los tipos de
contribuciones de recursos necesarias difieren ampliamente entre diferentes tipos
de grupos, desde las conversaciones en muchos grupos de apoyo técnico y
sanitario en línea hasta el código en proyectos de desarrollo de código abierto y
la música y el vídeo en sitios de intercambio de medios. Por lo general, las
comunidades en línea exhiben una distribución de la contribución de la ley de poder,
con una pequeña minoría contribuyendo la mayor parte del contenido. Por ejemplo,
en el proyecto de desarrollo de Freenet, solo 30 personas de las 369 que participaron en las
listas de discusión han escrito algún código. Aunque la desigualdad de contribución no
es necesariamente un problema, la infra-
Capítulo 1: Introducción 5

contribución es. Por ejemplo, la mayoría de los grupos de soporte de Usenet, como se
mencionó anteriormente, estaban relativamente inactivos. Incluso las comunidades en
línea aparentemente de gran éxito sufren de problemas de infracontribución.
Aproximadamente dos tercios de los artículos en la versión en inglés de Wikipedia han
sido clasificados durante las unidades de evaluación de calidad como "stubs", ar tículos
con sólo unas pocas frases de contenido que son demasiado cortas para
proporcionar cobertura enciclopédica de un tema (Wikipedia 2010).

Regulación del comportamiento


Las personas que participan en grupos en línea a menudo tienen intereses diferentes y a veces
en competencia. La mayoría de los grandes grupos de discusión en línea, especialmente
aquellos que tratan temas controvertidos, atraen a trolls, personas que publican mensajes
polémicos, inflamatorios, irrelevant o fuera de tema para provocar a otros usuarios en una
respuesta emocional (Schwartz 2008). Los spammers comerciales desean dirigir el tráfico a
sus sitios web externos. En conflictos de interés más mundanos, algunos participantes en un
sitio de hobby puedenreferirse a que la discusión se mantenga enfocada en la afición, pero
otros pueden querer entablar una conversación más personal con otros miembros con los que
se han hecho amigos. Cuando hay intereses contradictorios en un grupo, debe haber
mecanismos para ayudar a los participantes a regular el comportamiento. Los desafíos
aquí son disuadir el comportamiento inapropiado de los miembros del grupo, prevenir trolls y
otros atacantes externos, y limitar el daño que se causa cuando es inapropiado se
produce un comportamiento.
Aunque estos desafíosafrontan casi todos los grupos y organizaciones, las comunidades
en línea pueden tener más dificultades para superarlos que los grupos y organizaciones
convencionales debido a tres características que son típicas de la comunicación en
línea - lazos pero inusuales en los grupos convencionales a ndorganizaciones. El primero
es el anonimato. Los veteranos pueden ser menos capaces de veta a los recién llegados
anónimos, y los recién llegados pueden sentirse menos inhibidos por la responsabilidad
social. La segunda es la facilidad de entrada y salida, lo que puede conducir a una
alta rotación y así inhibirlos lazos rsonales interpuestos o el compromiso con el grupo
y afectar a cómo las sanciones y otras estrategias de disuasión trabajan en la
regulación de la conducta. La tercera es la comunicación textual, que puede ser
propensa a la mala interpretación porque carece de algunas de las señales de fluidez
y no verbales de la interacción cara a cara.
Por otro lado, las comunidades en línea tienen recursos para cumplir con estos chal-
lenges que no están disponibles para los grupos fuera de línea. En primer lugar, las
comunicaciones, y de hecho casi todo el comportamiento exhibido por los participantes
en una comunidad en línea, están en forma digital y se pueden archivar. En segundo lugar, las
comunidades en línea pueden beneficiarse de la comunicación. Por ejemplo, los ordenadores
pueden resumir los rastros del comportamiento pasado como quantifi- reputacionescapaces
y visibles, como lo hace eBay (http://www.ebay.com) con sus perfiles de comentarios. Las
computadoras pueden ejecutar algoritmos de búsqueda y coincidencia para introducir a
las personas
6 Paul Resnick y Robert E. Kraut

y el contenido entre sí y pueden notificar a las personas cuando ocurren eventos de interés. Y
las computadoras pueden aplicar controles de acceso para que se permita a diferentes
personas ver o hacer cosas diferentes.

3 Palancas de Cambio: Diseño de Sistemas Sociotécnicos

Los estudiantes en nuestras clases a veces desafían la noción de que las comunidades en
línea pueden ser diseñadas. Un diseñador de productos puede especificar
características funcionales y estéticas para crear una experiencia de usuario
deseada, pero una comunidad en línea no se incluye tan fácilmente. Incluso si un
diseñador quiere que una comunidad en línea sea más grande, o más activa, o más
amigable en el tono, es posible que no sea capaz de hacer que eso suceda. Las personas
son los actores key en las comunidades en línea, y no se pueden dar forma o programar
de la manera en que los materiales físicos o el software pueden.
El primer argumento central de este libro es que a pesar del control directo limitado de
las acciones individuales, las comunidades en línea can serdiseñadas y gestionadas para
lograr los objetivos que sus propietarios, gerentes o los miembros desean. Los
diseñadores están lejos de ser impotentes. A lo largo de este libro, identificamos una
amplia variedad de palancas de cambio, características de las comunidades en línea que
pueden ser deliberadamente un elegido. Algunas de estas palancas implican la
configuración técnica, como si una característica de chat está habilitada o si se
requieren privilegios especiales para iniciar nuevos subprocesos de conversación.
Otras palancas implican configuraciones sociales, como cómo much proporciona
contenido externamente para incluir y si los líderes y administradores ignoran, cajole, o
prohíben a las personas que interrumpen la comunidad.
Clasificamos las palancas del cambio en ocho categorías amplias, descritas de la
siguiente manera. A menudo llamaremos a estas palancas of cambiar "alternativas de
diseño" u "opciones de diseño" para resaltar la idea de que sus configuraciones pueden
resultar de decisiones deliberadas que los gerentes, diseñadores o miembros hacen.
La primera categoría de alternativas de diseño implica la estructura de la comunidad. El
tamaño de la comunidad puede marcar la diferencia, al igual que el grado de
homogeneidad de los intereses de los miembros, si existe una estructura de subgrupo y si la
membresía es reclutada a través de los lazos sociales existentes.
La segunda categoría de alternativas de diseño implica la content, tareas y
actividades en la comunidad. Puede haber oportunidades de auto-divulgación (por
ejemplo, en perfiles de usuario). El contenido se puede importar desde fuera o
profesionalmente generado, además de lo que genera n.o de los miembros. Se ofrecen
actividades de bienvenida y espacios seguros para la exploración a los recién llegados.
Las tareas pueden ser independientes o interdependientes y pueden integrarse en
experiencias inmersivas o sociales.
Capítulo 1: Introducción 7

Taera 1.1
Tipos de alternativas de diseño y los capítulos en los que se analizan sus implicaciones

Capítulo 2: Capítulo 3: Capítulo 4: Capítulo 5: Capítulo 6:


Tipo Contribución Compromiso Reglamento Recién Inicio
llegados

Estructura X X X X
comunitaria
Contenido, tareas X X X X
y actividades
Selección, X X X X
clasificación,
resaltado
Comunicación X X
externa
Comentarios y X X X
recompensas
Roles, reglas, X X
políticas y
procedimientos
Controles de X X X
acceso
Presentación X X X X X
y encuadre

Las comunidades a menudo tienen más contenido y oportunidades de lo que cualquier


persona querrá aprovechar. La tercera categoría de alternativas de diseño se ocupa de
formas de seleccionar, ordenar y resaltar las cosas para que las personas puedan encontrar
las que son mejores para lam. Estas alternativas incluyen dividir la comunidad en espacios
separados, obtener contenido de alta iluminación, eliminar contenido inapropiado y
fuentes de amigos o incluso sistemas de recomendación en toda regla que muestren
diferentes sectores del contenido para dif - Ferent people.
La cuarta categoría de palancas de diseño implica comunicación externa. El contenido
se puede importar o exportar a otras comunidades. Las identidades y los perfiles se pueden
compartir u ocultar. Se pueden proporcionar instalaciones para permitir que las personas
inviten a amigos o a forward contenido a ellos.
La quinta categoría implica comentarios, recompensas y sanciones. Los
comentarios indican a las personas cómo otros han reaccionado a su participación en
la comunidad. Tales comentarios pueden ser informales o estructurados en forma de
calificaciones o un botón para hacer clic para indicar el gusto de algo. Las recompensas
y las sanciones dan o eliminan algo que las personas valoran en respuesta a las acciones
que toman. Pueden ser intangibles, en forma de aprobación o desaprobación o estatus en
la comunidad. Pero también pueden tomar la forma más tangible de privilegios
adicionales en la comunidad o incluso dinero o premios.
8 Paul Resnick y Robert E. Kraut

En sexto lugar, las comunidades pueden articular diferentes funciones deent,


como los que reciben bienvenidas para los recién llegados o los encargados de
disputas. También pueden tener reglas y pautas sobre cómo deben comportarse las
personas, lo que puede tener un gran impacto en la naturaleza de las interacciones en la
comunidad. Por último, pueden establecer procedimientos parala toma de decisiones y
lareparación de conflictos.
Séptimo, hay controles de acceso, que ponen límites a quién puede unirse a la
comunidad y qué acciones pueden tomar. Por ejemplo, las credenciales se pueden
comprobar para permitir que solo se unan personas calificadas, o para completar un
CAPTCHA (Completely Auto- mated Public T uring test to tell Computers and
Humans Apart) tales como transcribir texto distorsionado puede ser necesario para
evitar que los programas informáticos creen cuentas. Los privilegios de moderación
solo se pueden extender a los miembros en roles designados. Alterna- tivamente,la
gente puede necesitar pagar, utilizando alguna moneda interna, para realizar ciertas
acciones.
Por último, en cada capítulo, encontramos que las sencillas opciones de comunicación
—la formade enmarcar lo que es la comunidad y lo que sucede allí 1—pueden tener un
gran impacto en cómo funciona lacomunidad. Por ejemplo, una comunidad puede
resaltar el mal comportamiento y cómo se castiga o puede tratar de ocultar que alguna vez
sucede. Una comunidad puede presentar a suelfo como similar a los demás o resaltar
características que lo distinguen de los demás. Puede ser principal de reciprocidad. Puede
elegir un eslogan que enfatiza los aspectos dif- ferent de la comunidad. Estas y muchas
otras opciones de comunicación y encuadre cun afectan los cinco desafíos, desde
conseguir que una nueva comunidad comience a través de la regulación del
comportamiento en una comunidad establecida.
Tenga en cuenta que con un pocas excepciones, consideramos únicamente alternativas
de diseño que varían la forma en que las personas perciben una comunidad y wsombrero
que dan a o obtener de ella. Hay una variedad de otras alternativas en el ámbito de la
diseño de interacción que son más allá del alcance de este libro. Por ejemplo, aunque
discutimos el impacto De incluyendo fotos de personas y asociando las fotos con el
contenido que Contrib- Out, este libro guarda silencio sobre el tamaño, la colocación u
otra estética de la Fotos. Y aunque discutimos el costo de tiempo para las personas de
navegar a través de una colección de artículos en su mayoría irrelevantes, no analizamos la
vtécnicas arias que podrían utilizarse para reducir esos costos de navegación, como
mostrar resúmenes colapsados Con el Completo Contenido prefetched así que ese Ellos
enlatar Ser Muestra Sin Retraso Si a Usuario se desplaza o hace clic en un resumen del
elemento. Las opciones de diseño de interacción pueden tener un profundo efecto en la
experiencia del usuario de una comunidad en línea y pueden empujar a las personas hacia
ciertos comportamientos, así como las palancas de diseño en las que nos centramos. Las
sutilezas de interactardiseño de iones, sin embargo, están fuera del alcance de nuestra
experiencia y más allá del alcance De éste Libro.
Capítulo 1: Introducción 9

4 La moralidad del diseño

Incluso si están convencidos de la viabilidad de diseñar comunidades en línea, algunos de


nuestros estudiantes cuestionan su moralidad. Los términos "ingeniería social" y
"paternalismo" han adquirido connotaciones negativas en el discurso político
estadounidense. Generalmente, a la gente no le gusta la idea de ser manipulada, incluso
si es por su propio bien. Visto en ese sentido,el diseño del entorno de interacción de una
comunidad en línea con el fin de obtener un comportamiento individual que
beneficia a la comunidad en su conjunto parece moralmente repugnante.
Sin embargo, este valor de la libertad de manipulación también tiene un imperativo
para crear comunidades en línea que funcionen bien. Las personas obtienen un
inmenso valor de la educación, el apoyo social y el entretenimiento que las comunidades
en línea proporcionan a sus miembros y de los productos de información que
producen para la sociedad. Si diferentes alternativasde diseño pueden hacer que las
comunidades sean más attractive para sus miembros o más productivas, entonces
renunciar a esos beneficios puede ser un costo signifi- cant.
Además, las decisiones se tomarán de todos modos, a través de la inacción si no a
través de la acción, sobre todas las alternativas de diseño consideradas en este libro.
Cualquier elecciónde estetipo, independientemente de cómo se tome, influirá
inevitablemente en que los Miembros y los miembros potenciales se comporten de
ciertas maneras. No hay un diseño de comunidad en línea moralmente neutral que no
2
tenga ningún efecto manipulador en los miembros.
Argumentamos que los argumentos morales primarios no son, por lo tanto, si tomar
decisiones explícitas de diseño para alcanzar los objetivos de la comunidad, sino
sobre qué objetivos de comunicación son los correctos. Hacer una función de la
comunidad en línea mejor no siempre puede ser un objetivo de mostohy. En algunos
casos, una comunidad en línea que funciona bien puede producir efectos negativos para
sus miembros (por ejemplo, una comunidad que encour- envejece y apoya a sus
miembros para continuar su bulimia) o para la sociedad en su conjunto (por
ejemplo, una célula terrorista). En otros casos, no está tan claro lo que significa para una
comunidad en línea funcionar mejor. La mayoría de los objetivos, si se logran, implican
mejorar la comunidad a los ojos de algunas personas y empeorarlaa los ojos dealgunas.
Por ejemplo, los trolls se benefician de perturbar algunas comunidades. Un diseño que
disuade efectivamente el trolling beneficia a la mayoría de los miembros de la comunidad,
pero empeora las cosas para los trolls.
En el resto de este libro, dejamos a nuestros lectores juicios morales —about qué
metas vale la pena diseñar— . Nuestro enfoque es identificar los efectos probables de
alternativas de diseño particulares para hacer frente a los desafíos fundamentales del
diseño de las comunidades en línea. A veces adoptamos la abreviatura como "buen
comportamiento" y
10 Paul Resnick y Robert E. Kraut

comportamiento", pero estos deben tomarse como buenos o malos en relación con los
objetivos del diseñador, cualquiera que sea.

5 La promesa de las ciencias sociales mineras

¿Cómo puede un diseñador de la comunidad en línea acumular intuiciones sobre los


impactos probables de las opciones de diseño alternativas? Los autores-profesionales
anteriores han ofrecido muchos conocimientos útiles basados en las decisiones de diseño que
se tomaron al construir comunidades en líneaque aconsejaron u observaron (por ejemplo, Kim
2000; Powazek 2002; O'Keefe 2008). Wenger, White y Smith (2009) proporcionan varios
marcos útiles para pensar en decisiones de diseño de comunidades en línea, basados en
conceptualizarlas como comunidades de prac- tice. Preece (2000) resumió la terminología y
los hallazgos de la investigación relacionada con la comunicación interpersonal y las redes y
grupos que pueden proporcionar conocimientos útiles de fondo para un diseñador.
El segundo argumento central de este libro es que los hallazgos de las ciencias
sociales pueden y deben informar más directamente las decisiones que los
diseñadores de la comunidad en línea toman. Hay una rica literatura de
investigación en psicología, economía y otros ciencias sobre las motivaciones y
condiciones individuales bajo las cuales individuos, grupos y organizaciones tienen
éxito. Aunque la mayor parte de esta investigación se ha desarrollado en el contexto
de las interacciones fuera de línea, algunas se han replicado en ajustes. La investigación
en ciencias sociales puede informar el diseño de varias maneras interrelacionadas. En
primer lugar, se puede utilizar para identificar problemas o desafíos que la
mayoría de las comunicaciones en línea. Por ejemplo, la teoría de las externalidades
de la red en la economía, que analizamos en el capítulo 6, y la investigación
empírica de la que creció, explorar el impacto de cómo la atracción de muchos
grupos por miembros potenciales crece con el número de de personas que ya
participan. Esta relación entre el atractivo de una comunidad y su tamaño aumenta
nuevas comunidades porque durante sus fases de puesta en marcha, no tienen
suficientes miembros para proporcionar los recursos que atraerá a otros miembros y
permitirá el crecimiento. Como otro ejemplo, las teorías de los bienes públicos de
la economía y de el pan social de la psicología predicen que cuando indi-
contribuciones viduales son resultados que beneficien a todos por igual, las
contribuciones voluntarias serán a niveles subóptimos. Las contribuciones de
información que las personas hacen a las comunidades en línea a menudo tienen este
carácter de bienes públicos, y contribuciones alentadoras es, por lo tanto, un
desafío importante para muchos
Comunidades.
En segundo lugar, las teorías de las ciencias sociales proporcionan ideas para
soluciones a los problemas. Por lo tanto, si, como predicen las teorías de las externalidades
de la red, las nuevas comunidades en línea
Capítulo 1: Introducción 11

porque inicialmente tienen muy pocos miembros y muy poco contenido para
atraer y retener a los miembros, creando la compatibilidad entre comunidades puede
superar este problema (Shapiro y Varian 1999). Esta es la solución adoptada por los
creadores de Scrabulous,que introdujeron su juego en Facebook, which ya tenía un
gran número de miembros disponibles como jugadores potenciales. Como otro
ejemplo, las teorías del esfuerzo colectivo identifican varias soluciones potenciales
para las comunidades que se enfrentan a problemas de . Porque sentir que la
contribución de uno será redundante es una razón por la que las personas poco
contribuyen,una solución es hacer creer a los contribuyentes potenciales que sus tribus c-
son importantes. Los diseñadores tienen varias maneras de hacer que los posibles
contribuido-tors sientan que una contribución importará, como la grupo para que cada
contribuyente sea miembro de un subgrupo más pequeño o que recuerdea la
contribución potencialsobre la singularidad de sus contribuciones.
Por último, y tal vez lo más importante, la base de investigación en ciencias sociales
proporciona pre-dicciones sobre las probables consecuencias de varias decisiones de diseño.
Por ejemplo, las teorías sobre la formación de bonos interpersonales producen una predicción
de que los miembros objetivo se comprometerán más con una comunidad en la medida
en que hayanrepetido interacciones con otros miembros y la medida en que esos otros
miembros son similares a ellos. Como otro ejemplo, las teorías sobre el establecimiento y
el seguimiento de metas arrojan un ion de predicciónde que los objetivos
decontribución serán más eficaces para obtener la contribución de los miembros desafiando
que lo son. Nos referimos a las predicciones de este tipo como "reclamacionesdediseño" y
describimos la estructura y los límites de dichas notificaciones con más detalle en la siguiente
sección.
Una línea de teoría en la que nos basamos comienza a partir de una premisa de
individuos que toman decisiones que aumentan su propia utilidad, es decir, la diferencia
entre sus beneficios y costos. Por lo tanto, muchas opciones de diseño están orientadas
a reducir costos, aumentar su benefsuo cambiar la capacidad para evaluar los costos
y beneficios. Los modelos teóricos del juego permiten el análisis de opciones
interdependientes y predicciones sobre el equilibrio hacia fuera- viene. Por ejemplo, en
una situación en la que muchas personas querrían unirse a una comunidad en línea sólo si
otros también se unieron, hay dos resultados de equilibrio: uno en which todosse unen
y uno en el que ninguno lo hace. En tales situaciones, una tarea del diseñador es dar forma
a las expectativas de las personas sobre lo que otros es probable que hagan. Los modelos
de información incompleta permiten el razonamiento sobre situaciones en las que hay
uncer- tainty. Por ejemplo, estos modelos pueden ayudar a entender si se puede esperar
que los comentarios anteriores de un vendedor en eBay sirvan como una señal
confiable sobre su fiabilidad.
También nos basamos en una variedad de otras teorías de los campos del psicología
socialy el comportamiento organizacional que predicen el comportamiento individual
en grupo y
12 Paul Resnick y Robert E. Kraut

configuración organizativa. Usamos el plural "teorías" con desaconsejable: no hay una


teoría unificada en la psicología social moderna con pretensiones de explicar todo el
comportamiento social - ior. Más bien, el estilo intelectual ha sido construir y probar un
gran número de teorías de nivel medio, cada una de las veces tratandodeexplicar un
fenómeno social interesante en un dominio limitado. Por ejemplo, nos basamos en teorías
de la fijación de metas, la comparación social, la persuasión, la conformidad y el vínculo
interpersonal y la formación de identidad de grupo. A pesar de la falta de un único
marco teórico general análogo al de la evolución en biología o maximización de
la utilidad en la microeconomía, estas teorías de nivel medio proporcionan una
comprensión rica y empíricamente verificada de algunos de los fenómenos centrales de
serhavior en entornos sociales.
Aunque la teoría de las ciencias sociales es útil para identificar los problemas que
enfrentan las comunidades en línea, sugiriendo soluciones potenciales para ellas y
articulando afirmaciones sobre los impactos probables de las opciones de diseño, tiene
sus límites. En primer lugar, las teorías están incompletas; no ofrecen ninguna
orientación sobre algunas opciones de diseño importantes. En segundo lugar, pueden ser
incorrectos; como todas las teorías científicas, están sujetos a revisión basada en nuevos
datos de nuevos experimentos. En tercer lugar, se requiere creatividad y cuidado para
asignar teorías generales al contexto particular de las comunidades en línea;
aquí,esperamos que este libro haga una contribución traduciendo los hallazgos de las
ciencias sociales en reclamos útiles de diseño.

6 Reclamaciones de diseño

Utilizamos el dispositivo de afirmaciones de diseño para traducir la teoría para diseñar


alternativas que logren los objetivos de la comunidad. Las reivindicaciones de
diseño siguen un paradigma científico positivista, tratando de exponer afirmaciones
generales, que bajo ciertas condiciones observables se pueden esperar ciertos resultados.
En nuestro caso, las condiciones que son de particular interés son alternativas de
diseño y los resultados son características deseables de una comunidad en línea, which
nos referimos como "objetivos de diseño". Por ejemplo, declaramos la siguiente
afirmación de diseño en el capítulo sobre contribuciones motivadoras: Es probable
que las pequeñas recompensas tangibles reducir la contribución- tions para
tareas intrínsecamente interesantes. Aquí, la alternativade diseño is prometiendo
pequeñas recompensas tangibles y el objetivo de diseño es maximizar los esfuerzos que
los miembros contrib- ute a las tareas que benefician la comunidad. Restringimos el
alcance de la aplicabilidad de las notificaciones de diseño especificando un conjunto
restringido de condiciones de contexto para su aplicabilidad. Por lo tanto, la reclamación
sólo se aplica a tareas intrínsecamente interesantes, no a tareas aburridas. Las
condiciones de contexto especificarán las propiedades de la comunidad (por ejemplo,
tamaño, propósito), propiedades de los miembros (por ejemplo, miembros recién llegados
o de larga data, género u otros char- acterística), o propiedades de tareas (por ejemplo,
desafiantes, interesantes).
Capítulo 1: Introducción 13

Cuadro 1.2
The logical structure of design claims

Tipo Estructura lógica

Alternativa No comparativa X ayuda/impide el logro de la meta Y en las


condiciones Z
Comparative Alternative X1 is more effective than X2 at achieving
goal Y under conditions Z

Muchas de nuestras afirmaciones de diseño son comparativas. Por ejemplo, el capítulo


sobre contribución- ciones también incluye esta reivindicación de diseño: Criterios
de elegibilidad no transparentes y horarios impredecibles conducen a menos "juegos
del sistema" que las recompensas predecibles. Aquí hay dos alternativas de diseño:
recompensas predecibles frente a recompensas con eligino transparente - criterios de
debilidad y horarios impredecibles. La afirmación es que ene es mejor que el otro en
lograr el objetivo de personas que no hacen acciones inútiles o destructivas sólo para
obtener las recompensas (jugando el sistema).
Por lo tanto, tenemos dos estructuras lógicas para las notificaciones de diseño (véase el
cuadro 1.2).
Cada vez que declaramos reclamos de diseño, ofrecemos evidencia en apoyo de ellas.
En algunos casos, la evidencia proviene de teorías de ciencias sociales o hallazgos que se
han articulado para más ambientesnerales más allá de las comunidades en línea. Por lo
general, estos teo- ries se han probado abstractamente en entornos de laboratorio. En
otros casos, la evidencia proviene de experimentos específicos para el entorno de la
comunidad en línea. La evidencia también puede provenir de estudios observacionales
de comunidades en línea particulares. Los datos observacionales pueden ser
cuantitativos (por ejemplo, recuentos de cuántos mensajes se hicieron) o cualitativos (por
ejemplo, análisis de su contenido o informes subjetivos entrevistar a los
participantes). En algunos casos, los estudios observacionales se utilizarán simplemente
para ofrecer un ejemplo coherente con la reivindicación de diseño (es decir, aquí hay un
sitio que utilizó la alternativa X y logró el objetivo Y). Esto, por supuesto, es una
evidencia relativamente débil, ya que la única información que proporciona unapelea si X
tuvo algo que ver con el logro de Y proviene de los informes subjetivos de la
diseñadores o participantes.
Nuestro proyecto de recolección y organización de reclamos de diseño es similar a los
esfuerzos para codificar lo que se llaman "lenguajes de patrones" (Alexander, Ishikawa y
Silverstein 1977; En 2001). Crumlish y Malone (2009) presentan muy bien una colección de
diseñoútil pat- terns que se han utilizado en las comunidades en línea. Hay un par de
diferencias en nuestro enfoque, sin embargo, de la mayoría de los trabajos en patrones de
diseño. En primer lugar, aunque a veces nos inspira mosto un enfoque ascendente de notar
fea común - tures de las comunidades en línea, más a menudo objetivo de diseño y algunas
teorías relevantes y tratar de explorar sistemáticamente el espacio de posibles opciones
de diseño que
14 Paul Resnick y Robert E. Kraut

podría ayudar a alcanzar el objetivo. En algunos casos, identificamos opciones que


deberían ayudar a alcanzar la meta, pero aún no han sido probadas, según nuestro
conocimiento, en las comunidades existentes. En segundo lugar, aunque los enfoques de
los lenguajes de patrones varían, por lo general la alternativa de diseño en sí es el
elemento central, presentado con información auxiliar sobre cuándo podría ser
mejor usarlo, lo que se puede esperar que logre, y sugerencias y precauciones sobre su
implementación. Por el contrario, como discutimos en breve, hemos organizado nuestra
exposición en torno a metas y desafíos, presentando juntos todas las alternativas de
diseño que tienen un impacto en ese objetivo. En tercer lugar, hemos elegido el término
"reclamación" en lugar de "patrón" para enfatizar que estamos estableciendo
afirmaciones causales en las que el diseño X conduce al resultado Y en lugar de
simplemente observar que X ocurre con frecuencia en la práctica. La cara previaa Un
lenguaje de patrones: Ciudades, Edificios y Construcción indica que Alexander
(1977) pretendía patrones para transmitir causales afirma— de hecho, que deben
transmitir condiciones necesarias y suficientes (si desea lograr un resultado Y, entonces
X es necesario - sary). No todos los patrones de diseño reales, sin embargo, en el
trabajo de Alexander o entre otros adoptando el enfoque del lenguaje de patrones,
parecen hacer tales afirmaciones causales.
Vale la pena señalar que tanto las alternativas de diseño como los objetivos de diseño
pueden expresarse en diferentes niveles de abstracción. Por ejemplo, una alternativa de
diseño a un alto nivel de abstracción podría ser proporcionar recompensas tangibles por la
actividad. En un nivel mucho más específico de abstracción, dos alternativas de diseño
podrían ser proporcionar a un usuario un certificado de regalo de $5 o hacer una donación
de $5 a una organización benéfica que el usuario elija. A lo largo del libro, nuestras
afirmaciones de diseño se hacen en cualquier nivel de abstracción es más apropiado-
priate. También vale la pena señalar que lo que se expresa como una alternativa de diseño
a un alto nivel de abstracción puede expresarse como un objetivo en una capa más
específica de abstracción. Por ejemplo, a un alto nivel, podríamos decir que la
alternativa de diseño de ma el rey se siente único ayuda a lograr el objetivo de
motivar el esfuerzo. Una afirmación de diseño más específica podría afirmar que recordar
a las personas las acciones inusuales que han tomado ayuda a lograr el objetivo de hacer
que las personas se sientan únicas.
También vale la pena señalar que una alternativa de diseño X puede ser compuesto,
combinando alternativas más simples. Por ejemplo, una notificación de diseño podría
indicar que tener un foro y una lista de correo electrónico independiente hará que sea más
difícil para cualquiera de ellos llegar a unamasa de uso critical. O una reclamación de
diseño podría indicar que para las comunidades de soporte técnico, una lista de
correo electrónico y wiki utilizados juntos son más eficaces que cualquiera de ellos por sí
mismo (Hansen 2007).
Las reivindicaciones de diseño no son reglas prescriptivas que un designador puede o
debe seguir ciegamente, por dos razones. En primer lugar, las afirmaciones
predictivas sólo afirman que una alternativa de diseño X ayuda o dificulta el logro
de un objetivo Y, no es que siempre lograr o impedir el logro de la meta. Una afirmación
de que es probable que las pequeñas recompensas tangibles reduzcan
Capítulo 1: Introducción 15

contribuciones para tareas intrínsecamente interesantes es una afirmación sobre el efecto


en promedio. En una situación particular, un diseñador tendrá que juzgar cuán
intrínsecamente intedescansar una tarea es, si es probable que una recompensa sea
percibida como pequeña o grande, y si hay alguna circunstancia atenuante.
En segundo lugar, varias reclamaciones de diseño pueden sugerir implicaciones de una
única opción de diseño para más de un objetivo de diseño, y el diseñador puede tener que
compensar el logro de un objetivo en contra de interferir con otro. Por ejemplo, en un
proyecto de código abierto, la alternativa de diseño de dar a muchas personas
confirmar privilegios (para que puedan agregar fácilmente sus contribuciones a la base de
código del grupo) sería probable que aumente el número de colaboradores pero
disminuir la cantidad de esfuerzo de cada persona y también puede aumentar el
number de errores en el código. Un diseñador tendrá que juzgar si esa compensación vale
la pena en la situación particular.
En tercer lugar, las teorías de las que deriva nuestro diseño, y por lo tanto
nuestras reclamaciones de diseño también, suelen indicar la efectos de las
manipulaciones que mantienen todo lo demás constante. Por otro lado, ya sea diseñando
desde cero o cambiando un sistema existente, los diseñadores suelen tomar una serie de
opciones al mismo tiempo. Por ejemplo, al mismo tiempo que una comunidad
introduce un sistema de puntos para realizar un seguimiento y reconocer las
contribuciones de los miembros, también puede cambiar su eslogan y las preguntas más
frecuentes (FAQ) a sugieren un ambiente más colaborativo y menos competitivo. Las
afirmacionesde diseño ofrecenorientación sobre el impacto probable de cualquiera de
estos cambios por separado, no su impacto conjunto. Un diseñador tendrá que confiar en
la intuición para juzgar si un conjunto de opciones de diseño son complementarias o si
interfieren con el uno al otro.

7 Organización del Libro

Hemos organizado el libro en torno a los desafíos de diseño de alto nivel descritos en la
sección 3. Por lo tanto, las reivindicaciones de diseño relacionadas con un objetivo en
particular se presentan juntas, aunque pueden implicar elementos de diseño muy
diferentes. Su esquema organizativo sirve para varios propósitos. En primer lugar, para un
estudiante o practicante nuevo en el diseño de la comunidad en línea, destaca los desafíos que
suelen surgir en las comunidades en línea para que se les pueda dar un poco de
pensamiento antes de que surjan. En segundo lugar, ofrece una forma sistemática de
considerar y comparar enfoques alternativos para manejar esos desafíos. Por ejemplo, un
diseñador que comienza con un elemento de diseño en particular, tal vez porque un jefe ha
encontrado la característica en otraunidad de comunicación y lepide que investigue su
uso, naturalmente será llevado también a considerar formas alternativas de alcanzar los
objetivos que el elemento de diseño normalmente promueve porque se presentan
cerca uno del otro en el libro.
16 Paul Resnick y Robert E. Kraut

Tratamos de salvar algunos de los beneficios que podrían obtenerse de los esquemas
alternativos de orga- nizational a través de la indexación cruzada. Las reclamaciones
de diseño relacionadas con el logro del mismo objetivo de diseño aparecen
linealmente cerca unas de otras en el mismo capítulo. Cuando un elemento de
diseño particu- lar o teoría utilizada en una reivindicación de diseño también aparece en
otras secciones u otros capítulos, lo indicamos. Cada capítulo concluye con un resumen de
todas las palancas de diseño consideradas en el capítulo, agrupadas por las ocho
categorías, para proporcionar un índice alternativo contenido del capítulo.
Los capítulos 2 a 6 analizan los desafíos de diseño de alto nivel:

• Capítulo 2: Fomentar las contribuciones a las comunidades en línea


• Capítulo 3: Fomentar el compromiso con las comunidades en línea
• Capítulo 4: Regulación del comportamiento en las comunidades en línea
• Capítulo 5: Tratar con los recién llegados
• Capítulo 6: Iniciar una comunidad
El orden del capítulo refleja nuestra experiencia pedagógica de presentar este material en
talleres y cursos. Si bien la startup comunitaria precede claramente a las otras
cuestiones cronológicamente para cualquier comunidad, el material de ese capítulo
se centra en los problemas especiales de la fase de puesta en marcha, más allá de
los que enfrentan las comunidades de forma continua. Es difícil separarse y
centrarse en esos problemas especiales antes de desarrollar un idea clara sobre
cómo la comunidad podría operar sobre una base estable. Del mismo modo, si bien
las personas primero deben ser recién llegadas antes de que puedan ser miembros de una
comunidad desde hace mucho tiempo, hemos descubierto que es más fácil para el público
dejar de lado los desafíos de cómo las nuevas personas serán reclutadas e iniciadas hasta
después de pensar cómo interactuarán los veteranos. Los lectores son, por supuesto,
libres de probar los capítulos en cualquier orden. Aunque hay muchas referencias
cruzadas, el capítulo se puede leer de forma independiente, en cualquier orden.
Ningún libro está completo. Siempre hay más temas en la periferia que
podrían incluirse. Nuestro libro dice mucho sobre los comienzos: nuevas comunidades y la
entrada de nuevos miembros a las comunidades existentes. Por el contrario, dice poco
sobre los finales. Un libro futuro podría examinar con gracia cuándo y cómo entregar con
gracialassalidas individuales y cómo cerrar con gracia una comunidad que ya no sirve
para un propósito claro. El libro también dice poco sobre el desafío de mantener
una comunidad en línea fresca con el tiempo. Al igual que con otras formas
organizativas, si duran un largo time, existe el peligro de que el mundo las pase. Los
diseñadores y gerentes pueden tomar decisiones que mejoran la capacidad de una
comunidad para monitorear los cambios en el entorno más grande e innovar en sus
prácticas en respuesta a esos cambios. Una futura edición de este libro podría incluir
útilmente un capítulo sobre la organización de comunidades en línea en un manera
Capítulo 1: Introducción 17

que fomenta la innovación. Por último, si bien este libro analiza cómo motivar
las contribuciones esfuerzos, un tema que está empezando a recibir mucha
atención de la investigación, algunos de los coautores de los capítulos de este
libro. Una futura edición podría incluir un capítulo sobre el esfuerzo de coordinación.
A pesar de estas limitaciones, creemos que este libro proporcionará orientación útil
a los profesionales así como una introducción a las comunidades en línea adecuadas
para estudiantes avanzados y estudiantes de máster profesional. A través de
afirmaciones de diseño específicas, respaldadas con ejemplos de apoyo, el libro
proporciona una riqueza de orientación de diseño. Sin embargo, al organizar la
exposición en torno a los desafíos fundamentales del diseño, considerar soluciones
alternativas a los desafíos a los que se enfrentan, en lugar de adoptar una
característica que han visto en otros sitios. Además, al fundamentar las
reivindicaciones de diseño en teoría, así como empíricamente ejemplos, los lectores
podrán razonar mejor sobre si es probable que una técnica en particular
trabajo en particular las comunidades en línea.
Esperamos evolucionar el conjunto de reivindicaciones de diseño y sus justificaciones
con el tiempo. Por favor envíenos sus ejemplos, tanto los que apoyan nuestras
reclamaciones de diseño y los que no. O publique un comentario público en nuestro
sitio web, SuccessfulOnlineCommunities.com: unirse a lacomunidad en línea de
estudiantes de lacomunidad en línea, profesionales e investigadores!

Notas

1. En el campo de la economía del comportamiento, "marco de decisión" se refiere a la


concepcióndel responsable de la toma de decisiones- ción de los actos, resultados, y
contingencias asociadas con una opción particular. Tversky y Kahneman (1981) utilizan el

términode manera más amplia, más allá del contexto dedecisiones o decisiones
proycomitas.

2. Estamos en deuda con Thaler y Sunstein (2008), quienes articularon muy bien un argumento
similar en el contexto de los ambientes de elección, como la selección de alimentos saludables o poco
saludables de una cafetería o devolver dinero de cada cheque de pagoinvertir para
para

la jubilación. Argumentaron que cualquier entorno de elección empujará a las personas a

tomar una decisión u otro y que no hay manera de elegir un entorno de elección

predeterminado, moralmente neutral. Ya sea las manzanas o las barrasde chocolate pueden

estar en el ojo lev el en la línea de pago dela cafetería, y cualquiera que sea allí se
consumirá más a menudo de lo que de lo contrario lo haría.
Referencias

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Construcción . Nueva York: Oxford University Press.
18 Paul Resnick y Robert E. Kraut

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409753352130.
2 Encouraging Contribution to Online Communities

Robert E. Kraut and Paul Resnick

1 Problems of Contribution

Many hands make light work, according to the proverb. But only if all those hands
actually do some work. To be successful, online communities need the people who
participate in them to contribute the resources on which the group's existence is built.
The types of resource contributions needed differ widely across different types of
groups. Volunteers in NASA's Clickworker community (http://beamartian.jpl.nasa.gov),
for example, help space scientists analyze data by clicking on Mars photographs to
trace the outline of craters. In social media communities, like YouTube, where users
upload videos, or Gnutella, where participants share their music collections, the con-
tributed resources are the digital artifacts that users share with each other. In com-
munities such as Wikipedia or the Apache OSS project, which produce a product for
external consumption, contributions consist of the direct production work that creates
the artifacts (e.g., editing articles or source code), the coordination work done behind
the scenes to plan the artifacts and the production process, and the managerial and
administrative work that sustains the community as a whole. In many discussion
communities, it is the conversations that participants exchange with each other that
provide benefits to others in the community. In a technical support group, for example,
participants provide answers to others' questions; in health support groups, they also
provide emotional support and tell personal stories that engage the interests of others.
In almost every online community, even successful ones, important contributions
are not being made. The introductory chapter mentioned that about two-thirds of
articles on Wikipedia are marked as stubs, which have "very little meaningful content"
and "may be little more than a dictionary definition" (Wikipedia 2011c). Even among
articles marked by editors as relevant to a popular topic like aviation, there are more
than 17,000 marked as stubs and 12,000 labeled as start, described as providing "some
22 Robert E. Kraut y Paul Resnick

contenido significativo, pero la mayoría de los lectores necesitarán más", con menos de
5.000 artículos en total en los cinco niveles de mayor calidad (Wikipedia 2010).
Del mismo modo, considere GNOME, la interfaz gráfica de usuario de código abierto
para sistemas operativos tipo Unix. A diciembre de 2010, los 15 módulos más importantes
de este proyecto de escritorio de código abierto tenían un total de 13.067 errores abiertos
(véase la tabla 2.1). De ellos, los desarrolladores que trabajan en el proyecto clasificaron
al 9,4 por ciento de ellos como críticos o importantes.
usando esos dispositivos. Además,los desarrolladores voluntarios a
A veces la brecha de contribución se produce porque simplemente hay
menudo encuentran que proporcionar soporte al usuario es menos atractivo que crear
demasiado trabajo que ver con el número de manos disponibles . Este parece ser
software nuevo o incluso corregir errores. Una de las razones por las que empresas
el caso con el trabajo pendiente para corregir solicitudes de errores en el proyecto
de alta tecnología como IBM, Sun, Nokia y Red Hat han pagado a los empleados que
GNOME y con stubs en Wikipedia. A veces, sin embargo, las manos son unvailable
trabajan en software de código abierto iniciado por voluntarios proyectos de desarrollo
pero ocioso. Una razón es que la gente no sabe qué hacer. Puede ser posible
es que la fuerza de trabajo voluntario no hizo espontáneamente parte del trabajo
aumentar las contribuciones simplemente dirigiendo a las personas a tareas útiles. Debido
necesario para que el software tenga éxito o para adaptarlo a los usos comerciales.
a que no todo el mundo puede hacer las mismas cosas, la sección 2 de este capítulo
El resto del capítulo explora maneras de aumentar la motivación de las personas.
explora los efectos de coordinación de las solicitudes que piden a las personas que
Utilizamos teorías de la psicología yla economía para identificartécnicas que pueden
tareas.
aumentar las contribuciones de los recursos de los miembros e identificar maneras
A veces las necesidades son claras, pero los voluntarios no encuentran las tareas
de salir mal. La Figura 2.1 resume las vías causales que la teoría y la evidencia empírica
atractivas. Por ejemplo, la mayoría de los escritores de código de software no tienen el
sugieren conducen a una mayor motivación para contribuir, etiquetadas por las
mismo entusiasmo por escribir documentación o traducirla a una amplia gama de idiomas.
secciones en este capítulo donde se discuten. Muchos de los caminos derivan de un
Del mismo modo, esposible que los desarrolladores principalesno quieran crear
marco de utilidad esperado- trabajo que es común tanto en la economía y la
controladores para periféricos especializados a menos que
psicología. Por ejemplo, los modelos clásicos de expectativa-valor en el
Capítulo 2: Fomentar la contribución a las comunidades en línea23 comportamiento organizacional sostienen que las personas difícil si piensan que
hacerlo conducirá a resultados que valorarán (Vroom 1995; Vroom, Porter y Lawler
2005). Larealización de la mesita es una función multiplicativa de la expectativa
(esdecir, sus creencias sobre la probabilidad de que su acción conduzca al resultado) y el
valor (es decir, el valor del resultado o satisfacción que recibirán si logran el
resultado). Cuando utility se deriva de los resultados de las acciones, las teorías
psicológicas a menudo plantean un proceso de dos etapas en el que el individuo cierto
impacto en el rendimiento, y el rendimiento tiene cierto impacto en los resultados.
Por ejemplo, en una carrera de carrera, un mayor esfuerzo en forma de para
completar el
24 Robert Kraut And Paul Resnick Chapter 2: Encouraging Contribution to Online Communities 25

race faster (performance), which might lead to winning the race and collecting a Por ejemplo, la creación de una reputation pública no es el principal motivador para la
trophy (outcome). In the online community setting, exerting effort may lead to the mayoría de los contribuyentes a proyectos de código abierto, pero es uno de los factores
creation of a new video (performance) that, upon upload, may lead to positive com- que marca la diferencia muchos (Roberts, Hann y Slaughter 2006). Del mismo modo,
ments or status in the community (outcomes). algunos participantes de Wikipedia están motivados a editar en parte porque esperan
Satisfaction or utility need not come only from external outcomes such as comments ser promovidos a un (Burke y Kraut 2008).
from other people. It may also come directly from the actions that people pursue or La Sección 6 aborda maneras de aumentar el valor de la expectativa del
the performance level they achieve. Since at least the time of Aristotle (Aristotle 330 esfuerzo y los resultados grupales. En las comunidades en línea, muchos de los
BCE), philosophers and psychologists have distinguished between intrinsic motives, beneficios creados por las contribuciones de un miembro son realizados por otros el
in which the performance of some activity is an end in its own right, and extrinsic genral público, y coor- contribuciones dinadas de muchas personas pueden ser
motives, in which the activity is a means to achieve some other outcome. For example, necesarias para producir un resultado que es valorado por todos ellos. Nos basamos
some people may slay monsters in the multiplayer online game World of Warcraft for en gran medida en el modelo de esfuerzo colectivo de Karau y Williams (Karau y
intrinsic motives (i.e., because they enjoy the task itself or the camaraderie that devel- ops Williams 1993). El contexto del grupo puede afectara las experiencias, las creencias
among players who work together to fight difficult monsters), and others may do so for sobre el impacto marginal del comportamiento del usuario en el grupo
extrinsic motives (i.e., because they enjoy the status that comes from achieving a high Rendimiento. Así, por ejemplo, los profesores pueden negarse a corregir errores en los
level in the game). Some people edit many articles in Wikipedia because of the intrinsic artículos de Wikipedia en los que tienen experiencia porque creen que muchos
pleasure they derive from writing about topics they care about (Burke and Kraut 2008). otros contribuyentes podrían hacer fácilmente el trabajo (es decir, tienen una
Sections 3 and 4 in this chapter explore intrinsic motivations that are tied to effort or expectativa de que sus ediciones mejorarían el artículo sobre lo que sería sin su
performance rather than extrinsic motivations tied to outcomes. contribución). El contexto del grupo también puede influyar- encere el valor que
Section 3 continues the exploration of requests, begun in section 2 with a focus on un individuo recibirá del resultado del esfuerzo, en caso de que el esfuerzo tenga
their coordination effects, but focuses on a variety of persuasive techniques that may éxito en producir el resultado del grupo. En primer lugar, las personas pueden variar
motivate people to comply with the requests. For example, people may be more moti- en cuánto valoran el resultado del grupo. Por ejemplo, miembros de WikiProjects
vated to complete tasks when asked by friends or people with high status. Because (grupos de personas que curan colecciones de artículos sobre temas definidos)
people seem to respond to many persuasive techniques by following heuristics rather pueden variar en cuánto les gusta el grupo y, por lo tanto, en el grado en que ganan
than carefully assessing the utility they might gain, we can think of these techniques satisfacción cuando el grupo logra algún objetivo como aumentar el número de
as creating direct links from individual performance (task completion) to motivation. artículos de alta calidad en su dominio. Este gusto del grupo afecta a los
People are also motivated to achieve challenging goals because it enhances self- participantes' la voluntad de contribute esfuerzos para agrupar metas. En segundo
efficacy. Thus, we can think of persuasive techniques that establish goals and provide lugar, las personas pueden no valorar el éxito grupal porque no reciben una parte
feedback as enhancing a direct link between task performance and utility and as not justa de crédito por ello. Así, por ejemplo, los profesores pueden negarse a corregir
requiring the mediation of externally visible outcomes. errores en los artículos de Wikipedia en los que tienen experiencia porque obtienen
Section 4 describes other ways to enhance intrinsic motivators, in particular, things menos beneficios de reputación de editar artículos de Wikipedia que de escribir notas
that make tasks fun or interesting irrespective of the outcomes of that effort. For cortas en un profesional
example, effort on the task may be more rewarding if it is undertaken as part of a social
Diario.
experience, if it is immersive, or if it affords a sense of control and mastery. Providing
feedback about performance is one of the central design levers explored in this section. 2 Pregunte y recibiré
La Sección 5 explora el espacio de diseño de las recompensas externas que se
pueden ofrecer para el rendimiento individual como una manera de aumentar la Es axiomático que las personas no podrán contribuir con lo que una comunidad
utilidad esperada del esfuerzo individual y así mejorar las motivaciones extrínsecas. necesita unless son conscientes de necesidades y tener las habilidades y recursos
El rendimiento puede dar lugar a recompensas de estatus, privilegios dentro de la para contribuir con ellos. Por esta razón, muchas comunidades en línea orientadas a
comunidad o recompensas más tangibles como dinero o premios. la producción publicitan listas de contribuciones necesarias. Como se ha explicado
anteriormente, el project de desarrollo de código abierto de GNOMEtiene muchos errores
abiertos. Para que los desarrolladores sepan qué trabajo necesita el proyecto,
26 Robert t. Kraut and Paul Resnick Chapter 2: Encouraging Contribution to Online Communities 27

p
the project maintains reports like the one in table 2.1 that count the bugs in each of Facebook friends. A number of products exist to make programming an RSS filter
the modules and classify them by severity and priority. Interested developers can drill easier by helping people match changed content with keywords they care about , such
down to access prioritized lists of specific bug reports. as Feed Rinse (http://www.feedrinse.com) and FilterMyRSS (http://filtermyrss.com).
Del mismo modo, el portal comunitario en Wikipedia contiene numerosas listas However, even with these tools, programming filters is effortful and may require
de acciones que las personas pueden tomar para mejorar la enciclopedia (Wikipedia skill and foresight, which deters most community members from using these features.
2011b). Estos proporcionan enlaces a páginas específicas que requieren tipos The more automatic these tools are, and the easier to use, the more effective they
específicos de atención, como la verificación de hechos, proporcionar citas para will be.
citas, fotografías o dibujos que contribuyen, rellenar contenido útil en stubs, "wikifying"
(es decir, mejorar el formato) y dar retroalimentación a los editores que buscan Design Claim 2 Proporcionar herramientas fáciles de usar para buscar y realizar un
explícitamente comentarios sobre su edición. seguimiento del trabajo que se debe realizar aumenta la cantidad que se realiza.
Broadcasting a description of the work may by itself elicit contributions from the
volunteers who frequent an online community, assuming that appropriate community Si los diseñadores tienen información sobre los intereses de los participantes de la
members who have the motivation, knowledge, or skill and available time notice and comunidad y el behav- ior,esta información se puede utilizar para direc para las
respond to the request. In many discussion sites, for example, community members tareas apropiadas en el sitio. La investigación sobre el voluntariado fuera de línea
see requests for information or other support as a part of monitoring the message muestra que cuando los voluntarios potenciales son reclutados a través de apelaciones
boards for other purposes. In the Apache server community, system administrators que coinciden con su motivaciones, los llamamientos son más persuasivos y
who run Apache servers often monitor discussion posts because the posts can provide conducen a intenciones más fuertes de ser voluntario. Para example, las apelaciones que
background information about problems and solutions relevant to the administrators' se centran en los beneficios profesionales del voluntariado son más persuasivas para
paid jobs. If they see requests that they can handle without much effort while moni- aquellos que razones profesionales (Clary et al. 1998). Este principio de crear
toring the sites, they answer them because the costs of monitoring and responding solicitudes que coincidan con los intereses de los contribuyentes potenciales
are low (Lakhani and von Hippel, 2003). ettings en línea, así. Por ejemplo, considere el caso de un diseñador que intenta
aumentar la conversación en un foro de discusión de películas. Pedir a las personas que
Design Claim 1 Hacer que la lista de contribuciones necesarias sea fácilmente visible respondan a publicaciones que mencionan películas que habían calificado en la parte
aumenta la probabilidad de que la comunidad las proporcione. de revisión de la película del sitio aumentaron su probabilidad de leer y responder a
esos mensajes, en comparación con pedirles que respondieran a publicaciones aleatorias
Some communities provide tools that reduce the burden on volunteers for monitor- (Harper et al. 2007). Cosley y sus colegas desarrollaron una aplicación de este tipo,
ing the tasks that they are both motivated and competent to do. The "watchlist" m llamada SuggestBot, para Wikipedia (Cosley, Frankowski, Terveen , y Riedl 2007).
Wikipedia is such a monitoring tool; it allows a registered editor to be alerted whenever Los editores de Wikipedia tenían cuatro veces más probabilidades de completar una
anyone changes or comments on a set of pages that the editor has designated. In other tarea atrás si SuggestBot les dirigía hacia el trabajo que igualar sus intereses y
online communities, it is often possible for a community member to monitor certain competencia según lo determinado por su edición previa en Wikipedia, en lugar de
types of content using a combination of simple filters and email, RSS feeds, or similar dirigir lam a una páginaaleatoria. Aunque Cosley fue capaz de dirigir Wiki- pedians a
alerting mechanisms. The Bugzilla software, used as a bug tracking system for many artículos particulares,podría serposible utilizar técnicas para identificar roles para los
open source development projects, offers advanced search and alerting features that que los miembros de la comunidad son adecuados. Por ejemplo, las técnicasde
allow developers to "get an email about any change made in Bugzilla, and which aprendizaje automático puedendentifiar a las personas que son adecuadas para ser
notifications you get on ... bugs is fully controlled by your personal user preferences" administradores en Wiki- pedia (Collier et al. 2008), y uno podría utilizar estas
(Bugzilla 2011). Similarly, Facebook provides awareness features that show members técnicas para reclutar voluntarios para convertirse en administradores.
changes in information generated by other people in their social networks and allows
them to be notified of these changes by electronic mail, if they are not frequent Design Claim 3 En comparación con pedir a las personas al azar, pedir a las personas que
visitors. These awareness features in turn lead to increased communication among realicen tareasque les interesen y que sean capaces de realizar aumentos de
contribuciones.
28 Robert L, kraut árido Paul Resnick Capítulo 2: Fomentar la contribución a las comunidades en línea 29

3 Structuring Requests to Enhance Motivation en situaciones de emergencia muestra que los transeúntes son mucho más
propensos a ayudar si son una solicitud específica que si la solicitud de ayuda
La forma en que uno pide contribuciones marca la diferencia. Al tratar de obtener se transmite a un grupoen su conjunto. En términos más generales, el modelo de
información o alguna otra contribución en una comunidad en línea, por ejemplo, persuasión de impacto social de Latane (1981) sostiene que el poder de un intento
pregunta específica en lugar de hacer una declaración or preguntar una pregunta persuasivo aumenta con el número de y la inmediatez de las personas que hacen el
abierta aumenta la probabilidad de obtener una respuesta en un 50 por ciento (Burke, intento y disminuye con el número de personas que los per- están tratando de
Kraut, y Joyce 2010). Más de medio siglo de investigación sobre el cambio de influir simultáneamente.
actitud y la persuasión proporciona hacer que las solicitudes funcionen. Although
no revisamos todas las conclusiones de esa literatura aquí, identificamos algunos Reivindicación de diseño 4 En comparación con los requisitos de radiodifusión para la
importantes lecciones. Cialdini y Goldstein proporcionan revisiones útiles de la contribución a todos los miembros de la comunidad, pidiendo a personas específicas que
literatura (Cialdini 2001; Cialdini y Goldstein 2004). hagan contribuciones aumenta el likeli- hood que lo harán.
In many cases, it is better to identify particular people and personally ask them to
contribute. For example, as shown in figure 2.2, in an online chat room requests for Los investigadoresque han examinado la nota de comunicación persuasiva dos pro-
help are answered up to 50 percent faster when a recipient is addressed by name than ceses separados en respuesta a un intento de persuasión ( Chaiken,Liberman y
when the request is broadcast to everyone present in the chat room, and the speedup Eagly 1989). Las personas a veces procesan sistemáticamente mensajes que se refieren a
increases with the number of people present (Markey 2000). The recommen- dation to ask cuestiones que les importan fuertemente, evaluando la evidencia principalmente en
a particular person is consistent with decades of research on conformity (Milgram 1963), un manera racional. Es probable que se produzca un procesamiento tan profundo,
"get out the vote" campaigns (Green and Gerber 2008), and helping in emergencies por ejemplo, cuando las personas están haciendo una compra como un coche, o
(Darley and Latane 1968). For example, research on get-out-the-vote decidir sobre un procedimiento médico potentially peligroso. Para este tipo de
decisiones, podrían ejecutarse a través de un análisis informal costo-beneficio,
comparando el costo de realizar una contra los beneficios que recibirán. En el
procesamiento de mes - sabios sobre este tipo de decisions, que serán fuertemente
influenciados por el calidad de la evidencia y el razonamiento presentado. Por
ejemplo, podrían analizar cómo una compra o una decisión médica influirá en los
resultados que valoren. Sin embargo, para persua- intentos de sion en torno a muchas
decisiones de laine de lasalida que la gente no se preocupa fuertemente por , utilizan
un procesamiento más superficial o heurístico. Al decidir si caminar en la
intersección, qué comer para el almuerzo, o si responder a una pregunta en un
grupo en línea, es menos probable que hagan un análisis racional de la decisión y la
información que se les presente, y es más probable que se vean influenciados por
señales superficiales y que utilicen reglas generales para ayudarles a tomar sus
decisiones. Por ejemplo, al elegir qué pedir en un restaurante de comida rápida, es
poco probable que realicen un análisis de la sal y la grasa contenida en un plato
principal, a pesar de que esta información está disponible para ellos(Krukowski et
campañas muestran que las búsquedas puerta a puerta y las llamadas telefónicas en las
al. 2006). Por otra parte, es probable que se vea influida por factores
que el analista hace una solicitud a un votante en particular son mucho más rentables
irrelevantes such como la elección que hicieron en este tipo de restaurante en el
para aumentar el voto total que las campañas que utilizan folletos por correo electrónico
pasado, el orden hecho por la persona por delante de ellos en línea, las
o papel, a pesar de que el correo electrónico folletos pueden dirigirse a un público
amplio a bajo costo. Investigación sobre intervenciones de transeúntes combinaciones que el
30 Robert E. Kraut y Paul Resnick Capítulo 2: Alentar CouldIndio!) a las comunidades en línea 31

chain has preorganized for them, or advertising showing the choices made by good- and then display different requests to those who are long-term, actively involved
looking consumers. These cues play into heuristics that often lead to a satisfactory members versus those who are first-time or casual visitors.
decision while minimizing decision costs. It is as if the consumer is reasoning, "If
liked it in the past, I will probably like it now" or "If others like it, it is probably good Design Claim 6 Mensajes que subrayan los beneficios de la contribución tienen un efecto
for me, too." mayor en las personas que se preocupan por el domain de la contribución.
Muchos de los miembros de las aplicaciones que reciben en las comunidades en línea
implican acciones y decisiones que no les importan con fuerza y, por lo tanto, es poco Alternativamente, los gerentes pueden utilizar la naturaleza de la solicitud en sí para
probable que evoquen un procesamiento profundo. Esto será especialmente cierto para aumentar la participación de las personas en la toma de decisiones. En general, los
los recién llegados en una comunidad en línea que aún no se han comprometidocon ella mensajes con fuerte temor son convincentes (Witte y Allen 2000). Además, debido
y aún no necesariamente se preocupan por subienestar. Por lo tanto, al pedir pequeñas a que tales ssages me hacen que la gente tome el proceso de decisión más en serio,
contribuciones, las solicitudes sin justificación elaborada - visitantes a un sitio. causan especialmente sensibles a la evidencia y al fundamento de la decisión. Las
Wikipedia, por ejemplo, pide contribución financieracon la simple frase "Usted estaciones de radiodifusión públicas recurren rutinariamente a este tipo de
puede apoyar Wikipedia haciendo una donación deducible de impuestos" en su llamamientos de miedo, advirtiendo que la estación podría estar cerrada sin
página de inicio sin una justificación elaborada de por qué se necesita la donación o suficiente apoyo de los miembros. Una estación de radio pública en Pittsburgh tuvo
cómo el dinero se utilizaría para beneficiar a Wikipedia o al lector. su campaña de recaudación de fondos más exitosa de la historia, medio millón de
dólares en diez días cuando anunció que su licencia estaba a la venta, lo que aumenta el
Elaborating these simple requests with messages that emphasize the benefits that
temor de su comercialización. Uno puede imaginar que una apelación que enfatizaque
people will receive is unlikely to help much. Prior experimental research shows that
que Wikipedia tendría que cerrar si no recaudaba dinero adicional ser eficaz para
although a short rationale may help increase compliance with the request, the quality
aumentar las contribuciones entre Wikipediys comprometidos, para quienes el
of the rationale doesn't matter for small requests, because they are likely t o evoke
mensaje transmite una amenaza fuerte contra una institución que valoran, a pesar
heuristic processing, but that the quality does matter for large contributions, which are
de que el mismo mensaje podría no tener ningún efecto o incluso desactivar los
likely to evoke deep processing (Langer, Blank, and Chanowitz 1978). Providing a
visitantes ocasionales al sitio.
rationale may even hurt. For example, an experiment by Ling and colleagues showed
that sending an email message emphasizing the benefits to the recipient or the com-
Las campañas Design Claim 7 Fear llevan a los miembros a aumentar las contribuciones
munity of making contributions in the MovieLens movie recommendation site actu-
ally decreased contributions (Ling et al. 2005). Participants may have seen these enresponso a apelaciones persuasivas.
messages as manipulative and acted opposite to their recommendations simply to
Las campañas Design Claim 8 Fear hacen que las personas evalúen la calidad de los
preserve their autonomy.
llamamientos persuasivos.
Design Claim 5 Las solicitudes sencillas conducen a más cumplimiento que las largas
Al crear mensajes persuasivos para atraer a los visitantes ocasionales, tiene sentido
y complejas para las decisiones sobre las que los miembros no se preocupan con
mucho. confiar en la heurística que influye en las personas que no pensará profundamente
en la decisión o en la apelación persuasiva. Entre la heurística que Cialdini y Goldstein
La profundidad de la teoría del procesamiento indica que cuanto más personas se identifican, nos concentramos aquí en la autoridad, el gusto, la prueba social, el
preocupen por el dominio de decisión, más estarán dispuestas a pasar por un análisis compromiso y la reciprocidad como las que son especialmente aplicables alas
informal costo-beneficio al tomar una decisión. Los gerentes de las comunidades en línea comunidades en línea(Cialdini 2001; Cialdini y Goldstein 2004).
pueden usar las diferencias preexistentes entre los visitantes de su sitio para La gente es persuadida por otros con estatus y autoridad. Como Milgram (1963)
diferenciar a las personas más involucradas de los menos involucrados y desarrollar mostró en su famoso experimento de obediencia, la gente aceptará las solicitudes de una
diferentes atractivos para aquellos con alta y baja participación. Por ejemplo, pueden figura de autoridad, incluso si piensan que están matando a alguien al hacerlo. Estos
usar registros de participación para proporcionar alguna estimación de la participación efectos de autoridad y de estatuse producen incluso si la fuente del estatuto y la autoridad
es irrelevante
32 Robert E. Kraut and Paul Resnick Chapter 2: Encouraging Contribution to Online Communities 33

to the persuasion attempt. Although expertise—a legitimate source of authority—


increases persuasion and compliance with requests (Wilson and Sherrell 1993), non-
relevant sources of authority do so as well. For example, pedestrians are more than
three times more likely to jaywalk behind a man dressed in a business suit than one
dressed in workers' clothes (Lefkowitz, Blake, and Mouton 1955). Online, when stu-
dents were asked to comply with a request to fill out a questionnaire, they were 50
percent more likely to do so if the request came from a professor than from another
student, even if the requester was not from their university (Guadagno and Cialdini "George Bush" 60:40
Asunt
2005). In Wikipedia, pronouncements and recommendations from Jimmy Wales, one o Mezcla
of the cofounders, have much more weight than those from other editors. For example, Figura 2.3
La similitud facial conduce a la influencia política (Bailenson et al., 2009).
his quote that becoming a system operator or administrator in Wikipedia is "not a big
deal" is still quoted as part of the rationale in elections to administratorship or in
policies, seven years after he made it (Wikipedia 2011a). Although not all requests in actitudes, mimetismo conductual y apariencia física (Byrne 1997), y todos estos
online communities need to come from the founder, contribution requests that come factores influyen en la persuasión también. En algunos experimentos inteligentes,
from others with formal roles (e.g., administrators in Wikipedia) or from frequent Bailenson y sus colegas se transformanen fotografías de los participantes de la
posters are more likely to be acted upon than unidentified requests or requests from investigación con las de puede- diádatos, como se ilustra en la figura 2.3. Los
people with little visibility in the site. votantes están más dispuestos a votar por los candidatos cuanto más les gustaba el tema
con el que se transformó la foto del político (Bailenson et al. 2009) . El efecto fue más
Design Claim 9 Las solicitudes de personas de alto estado de la comunidad conducen a fuerte para los participantes menos partidistas y para los candidatos desconocidos. En
más contribuciones que las solicitudes anónimas o solicitudes de miembros de bajo otro experimento, los participantes de la investigación conversaron con un avatar
estado. digital que imparte un mensaje persuasivo de que la universidad los estudiantes
siempre deben llevar su documento de identidadcomo medida de seguridad (Bailenson
As Dale Carnegie argued in his self-help classic How to Win Friends and Influence People et al. 2009). Los participantes fueron más persuadidos por el avatar cuando imitaba sus
(1936), getting people to like you increases your ability to persuade them, sell to them, movimientos en la cabeza. El minorista en línea Threadless
and get them to comply with your requests. This principle works online. In a phishing (http://www.threadless.com) utiliza este efecto desimilitud cuando publica clientes,
attack, perpetrators try to get victims to reveal confidential information by sending no modelos profesionales, con sus camisetas diseñadas por el cliente (ver figura
them email as if it came from a legitimate site. People are 4.5 times more likely to fall 2.4).
for a phishing attack when the email appears to come from one of their friends (whose También nos gustan otros que son más atractivos físicamente o tienen otros rasgos
name was extracted from the victim's online social network) than when it comes deseables (Eagly et al. 1991) . El atractivo físico aumenta la persuasión y el
from a stranger ()agatic et al. 2007). cumplimiento (Eagly y Chaiken 1975). Es por esta razón que tantos anuncios en la
prensa, la televisión y la web utilizan imágenes de vendiendo sus productos
Design Claim 10 Personas son más propensas a cumplir con las solicitudes cuanto más (Baker y Churchill 1977). Hay muchas otras fuentes de apelación además de attrac -
les guste el solicitante. tiveness y similitud. Por ejemplo, también tendemos a gustar a las personas que
hemos visto a menudo en el pasado. Todas estas fuentes de gusto podrían
Los psicólogos han estudiado durante mucho tiempo los factores que conducen a utilizarse para aumentar el cumplimiento de las solicitudes en línea comunidades.
gustar(Berscheid y Reis 1998) y han demostrado que la mayoría de los factores que
llevan a una persona a gustar a otra también aumentan su capacidad de persuadirse Reivindicación de diseño 11 Las personas serán más propensas a cumplir con las
mutuamente. Por ejemplo, tendemos a gustar a otros sisonmás similares a nosotros en solicitudes si provienen de otras personas que les son familiares, similares a ellas, son
cualquier número de dimensiones, de clase social atractivas, son de alto estatus o tienen otras características socialmente deseables notables.
'Mr
Robert L Kraut y Paul Resnick Capítulo2: Fomentar la contribución a las comunidades en línea 35

Designers can also use the group context to directly increase peoples' perceptions of the
value of an activity through various conformity and compliance techniques (Cialdini
2001). One of the most powerful techniques to change attitudes is what Cialdini terms
"social proof," whereby people come to believe that an action or outcome is valuable
when they are led to believe that other people are performing the actions or espousing
a belief. For example, hotel patrons are more likely to reuse their towels when their
hotel bathroom includes a sign saying "Join your fellow guests in helping to save the
environment. Almost 75 percent of guests . . . [use] their towels more than once" than
when the sign used the standard environmental pitch "Help save the environment ..
show your respect for nature," and the effect was even stronger when guests were told
that 75 percent of those who had previously stayed in their room had reused a towel.
Indeed, social proof partially accounts for the preferential attachment that charac-
terizes so much of the online world (Barabasi and Albert 1999), where more people
connect to sites, objects, and other people who already have many people connected
to them. Salganik, Dodds, and Watts (2006) demonstrated this effect experimentally
when they created several different markets for music downloads, each with the same
music but different consumers. Versions of the market that showed the numbers of
people who previously downloaded each song exhibited much more inequality in
music popularity than did versions where the previous downloads were hidden, and
this social influence effect was strongest when the songs were displayed in a list with
the most popular songs on top. In addition, the experiment showed that this social
influence led to unpredictability about popularity, with the songs that were down-
loaded first getting a boost, even holding constant their overall quality. Social proof is
one reason that a small number of the articles in Wikipedia have a disproportionate
number of people editing them (Capocci et al. 2006) and why a small number of people
have very large social networks on social networking sites (Backstrom et al. 2006).
Aunque la prueba social y el apego preferencial a menudo conducen a una
sobreoferta de algunas contribuciones y a una oferta infraoferta de
otras,estosprincipios pueden ser aprovechados para convencer a la gente a
cotribute en los casos en que de otra manera no lo harían. Por ejemplo, la página de
inicio de Juegos con un propósito ( http://gwap.com) muestra los 10 primeros para
los anotadores del día. Un sitio de precursores para uno de los juegos anunció "10
millones de etiquetas recogidas" y mostró el número de personas actualmente ha
iniciado sesión (von Ahn et al. 2004). En cualquier caso, la evidencia de la participación
de otros se utiliza como prueba social para convencer a los recién llegados de jugar los
juegos.

Design Claim 12 Es más probable que las personas cumplan con una solicitud cuando
vean que otras personas también han cumplido.