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Schneider
Erfolgsfaktoren in kleinen Dienstleistungsunternehmen
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Christine R. Schneider
Erfolgsfaktoren
in kleinen Dienstleistungs-
unternehmen
Eine Analyse am Beispiel der Gastronomie
1. Auflage 2008
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008
Lektorat: Frauke Schindler / Sabine Schöller
Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
ISBN 978-3-8349-1466-8
Gut ist der Vorsatz, aber die Erfüllung schwer.
Während sich die Entrepreneurship-Forschung vor allem mit der Frage beschäftigt,
wie gute unternehmerische Gelegenheiten identifiziert, evaluiert und genutzt werden
können, befasst sich das Strategische Management mit der Schaffung und dem Erhalt
von Wettbewerbsvorteilen und damit mit dem langfristigen Erfolg von Unternehmen.
Hitt et al. (2001) fordern, dass die beiden Perspektiven integriert werden sollten, um
so zu untersuchen, wie neue Unternehmen gegründet und langfristig erfolgreich wer-
den können.
Diese Suche nach strategischen Erfolgsfaktoren von Unternehmen hat trotz inten-
siver Forschungstätigkeit bislang wenig konsensfähige Ergebnisse hervorgebracht.
Die Erkenntnis, dass überdurchschnittliche Leistung sehr viel mit Einzigartigkeit zu-
sammenhängt, ist unumstritten (Penrose 1959, Porter 1980). Die Strategieforschung
zeigt, dass ein Wettbewerbsvorteil nur dann einer ist, wenn ihn Konkurrenten nicht
ohne weiteres imitieren können.
Die Frage nach der richtigen Strategie eines neuen Unternehmens stellt sich vor
allem in Branchen, die durch niedrige Markteintrittsbarrieren und eine hohe Unter-
nehmensfluktuation gekennzeichnet sind. Die Gastronomie ist ein typisches Beispiel
für eine solche Branche. Der Jahresumsatz ist rückläufig, ebenso wie die Reingewin-
ne. Ungeachtet dieser Indikatoren, steigt die Anzahl der neugegründeten Betriebe
und der Konkurse Jahr für Jahr. Dieses Phänomen lässt sich auf die Mitte der neun-
ziger Jahre begonnene Liberalisierung des Gastgewerbes zurückführen. Man kann
davon ausgehen, dass nicht die Gründung sondern die Sicherstellung des Überlebens
die große Herausforderung für einen Gastronomiebetrieb darstellt. Damit stellt sich
die vertiefte Frage nach Erfolgsfaktoren respektive den Gründen für Misserfolg in
dieser Branche.
Die vorliegende Studie untersucht die Frage nach den Erfolgsfaktoren in der Gastro-
nomie aus der Sicht der Industrieökonomie und der ressourcenbasierten Theorie mit
besonderer Berücksichtigung des Human- und sozialen Kapitals des Unternehmers.
Die Untersuchung liefert einen quantitativen Nachweis der ressourcenbasierten Per-
spektive in kleinen Dienstleistungsunternehmen, am Beispiel der Gastronomie der
Stadt St. Gallen.
Die vorliegende Arbeit erforscht in einem breiten Ansatz die Erfolgsfaktoren von
Gastronomie-Unternehmen im Raum St. Gallen. Die Autorin bedient sich dabei einer
Palette von verschiedenen Einflussfaktoren und wertet diese empirisch aus. Theo-
retisch liegt die Bedeutung der Arbeit in der relativen Gewichtung der einzelnen
Faktoren, sowie in einer Berechnung mehrerer Modelle. Praktisch kann sie ermitteln,
welche Faktoren von Relevanz für Gastronomiebetriebe sind, und welche im Gegen-
zug wenig dazu beitragen die Performance dieser Unternehmen zu erhöhen.
Kern des theoretischen Modells bilden die Ausführungen von Hall, der sich expli-
zit mit der Bedeutung von immateriellen Vermögensgegenständen auseinandersetzt.
Dieser Bezugsrahmen wird dahingehend präzisiert, dass diese Vermögensgegen-
stände mit den Konstrukten Sozialkapital und Intellektuellem Kapital des Unter-
nehmers virtuell ausgefüllt werden. Des Weiteren ist herauszuheben, dass die Autorin
eine Anzahl von Modellen entwickelt, und diese mit unterschiedlichen Methoden
überprüft. Neben direkten Effekten findet man auch Modelle, die Moderatoren
und Mediatoren aufweisen. Die Autorin berechnet diese und interpretiert die Daten
angemessen.
Die gewonnen Einsichten sind für die Betreiber von Gastronomieunternehmen
aufschlussreich. Die Ergebnisse überraschen teilweise. So konnte z. B. kein Zu-
sammenhang zwischen der Motivation des Unternehmers und der Performance
seines Unternehmens nachgewiesen werden. Den Ergebnissen zufolge zählen Ge-
schäftskonzept, Reputation und familiäres Netzwerk des Unternehmers.
Theoretisch unterstützen die Ergebnisse die vorhandenen Erkenntnisse des Res-
sourcenorientierten Ansatzes. Sie replizieren einige der dort erstellten Studien, und
ermöglichen den relativen Vergleich der einzelnen Faktoren. Dies ist daher wichtig,
da sich die meisten Studien auf eine bestimmte theoretische Perspektive fokussieren,
und die anderen Faktoren konstant halten bzw. zu kontrollieren versuchen. Die
Autorin kann uns jedoch durch die Anlage ihrer Studie Hinweise auf die relative
Bedeutung einzelner Faktoren geben.
So wie der Mythos „Schönheit“ Generationen von Dichtern und Denkern beschäf-
tigt, so beschäftigt der Mythos „Erfolg“ Generationen von Unternehmern und For-
schern. So einfach die Frage nach dem Erfolg klingt, so vielfältig sind die Antworten
dazu. Das Geheimrezept, sofern es existiert, ist ebenso wohlbehütet, wie der „heilige
Gral“.
Dieses Buch findet aufbauend auf ein solides Fundament, eine Antwort auf die
Frage nach dem Erfolg im Fall von kleinen Dienstleistungsunternehmen. Die wissen-
schaftlichen Teile der Arbeit sind Voraussetzung für die Fundiertheit der Unter-
suchungsergebnisse sowie der anwendungsbezogenen Aussagen und Vorschläge.
Praktikern wird geraten, die Lektüre von Kapitel sechs allenfalls zu unterlassen.
Obschon spannend dargelegt, ist der Mehrwert dieses Abschnittes vorwiegend statis-
tischer Natur.
Im Dienstleistungssektor wechselt der Betreiber überdurchschnittlich häufig. In
der Gastronomie sind es jährlich ein Drittel. Ausgehend von einer Perspektive des
strategischen Managements und unter Einbezug des Unternehmers, ergründet die
vorliegende Studie Erfolgsfaktoren in kleinen Dienstleistungsunternehmen. Basie-
rend auf Managementtheorien und Entrepreneurship-Forschung wird angenommen,
dass Strategie, Reputation und Kultur des Unternehmens sowie menschliches und
soziales Kapital des Unternehmers eine erfolgskritische Rolle spielen.
Das aus den vorgenannten Theorien abgeleitete Untersuchungsmodell wird im
Rahmen einer quantitativen Untersuchung von St. Galler Gastronomiebetrieben
statistisch unter Verwendung multivariater Analysemethoden getestet. Gesamthaft
wird das theoretische Modell in seinen Aussagen bestätigt. Der Unternehmer, eine
Differenzierungsstrategie sowie die Erzielung virtueller Renten werden als kritische
Erfolgsfaktoren identifiziert.
Generell findet diese Aussage Anwendung auf kleine Dienstleistungsunternehmen
in wettbewerbsintensiven Märkten am Ende der Wertschöpfungskette, d. h. bei direk-
tem Kontakt zum Endverbraucher.
Falls es mit dem Erfolg trotz allem einmal nicht funktionieren sollte, tröstet
Spremann (1988, S. 615): „Fleiß und Pech können zum gleichen Ergebnis führen,
wie Müßiggang und Glück“.
Christine R. Schneider
Inhaltsverzeichnis
Geleitworte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VII
Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XI
Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .XVII
1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.1 Problemstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.2 Forschungsfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.3 Bedeutung des Themas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.4 Gliederung der Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2 Theoretische Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.1 Strategisches Verhalten von Firmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.1.1 Strategische Unternehmensführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.1.2 Renten und Wettbewerbsvorteile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.2 Industrieökonomische Theorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.2.1 Marktbezogene Perspektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.2.2 Wettbewerbsstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.3 Ressourcenbasierte Theorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.3.1 Innerbetriebliche Sichtweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.3.2 Ressourcen und Fähigkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2.4 Entrepreneurship-Theorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.4.1 Zentraler Ansatz und Abgrenzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.4.2 Der Unternehmer als Ressource . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
2.5 Lebenszyklus von Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.5.1 Definition der Lebensphasen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.5.2 Anforderungen der Entwicklungsstufen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
2.6 Zusammenfassung der theoretischen Einflussgrößen . . . . . . . . . . . . . . 37
5 Empirische Untersuchung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
5.1 Untersuchungsmethode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
5.1.1 Methodischer Ansatz der Untersuchung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
5.1.2 Versuchsanordnung und Störfaktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
5.2 Auswahl der Untersuchungseinheiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
5.2.1 Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
5.2.2 Zufallsauswahl der Stichprobe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
5.2.3 Deskriptive Statistik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
5.3 Datenerhebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
5.3.1 Fragebogenkonstruktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
5.3.2 Durchführung der Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
5.4 Operationalisierung der Variablen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
5.4.1 Messverfahren und Gütekriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
5.4.1.1 Auswertungsverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
5.4.1.2 Reliabilität und Validität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
5.4.2 Unabhängige Variablen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
5.4.2.1 Reputation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
5.4.2.2 Servicekultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
5.4.2.3 Sozialkapital des Unternehmers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
5.4.2.4 Humankapital des Unternehmers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
5.4.3 Moderierende Variablen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
5.4.3.1 Strategie des Unternehmens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
5.4.3.2 Entwicklungsstufe des Unternehmens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
5.4.4 Abhängige Variable: Unternehmensleistung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
5.4.5 Kontrollvariablen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Inhaltsverzeichnis XV
6 Untersuchungsergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
6.1 Multivariate Datenanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
6.1.1 Normalverteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
6.1.2 Kollinearitätsprüfung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
6.1.3 Kontrollvariablen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
6.2 Grundmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
6.2.1 Bivariate und partielle Korrelationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
6.2.2 Multiple Regression . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
6.2.3 Analyse der Residuen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
6.3 Erweitertes Modell I Moderation Lebensphase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
6.3.1 Bivariate und partielle Korrelationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
6.3.2 Subgruppen-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
6.3.3 Analyse der Residuen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
6.4 Erweitertes Modell II Moderation Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
6.4.1 Univariate Korrelationsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
6.4.2 Multiple hierarchische Regression . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
6.4.3 Analyse der Residuen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
6.4.4 Polynominale Regression . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
6.4.5 Analyse der Residuen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
6.5 Erweitertes Modell III Mediation Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
6.5.1 Univariate Korrelationsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
6.5.2 Pfaddiagramm-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
6.5.3 Analyse der Residuen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
6.6 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
1
Der Kapitalismus unterliegt dem Prinzip der Wellenbewegung: die langen Wellen, nach N. D.
Kondratieff (1935), haben eine Dauer zwischen 40 bis 50 Jahren, wobei sie in der Regel vier
Phasen: Wohlstand, Rezession, Krise/Depression, Aufschwung/Wachstum beinhalten. Die
kurzen Wellen, nach C. Juglar, haben eine Dauer von vier bis fünf Jahren und umfassen nur
zwei Phasen: Aufschwung und Depression.
2
Für weitere Ausführungen siehe Füglistaller/Müller/Volery (2004), S. 15.
2 1 Einleitung
1.1 Problemstellung
Vor diesem Hintergrund bewegt sich ein wirtschaftliches Phänomen in der Gastro-
nomiebranche. Dieser Wirtschaftszweig ist in der Schweiz von großer Bedeutung, da
rund 215.000 Beschäftigte3 in etwa 30.000 Betrieben4 gezählt werden. Das Gast-
gewerbe ist stark einzelunternehmerisch5 geprägt. Nur eine kleine Minderheit der
Gastronomiebetriebe ist nicht inhabergeführt6, sondern gehört großen Unternehmen
oder Genossenschaften7 an. Insgesamt unterliegt die Branche einem Schrumpfungs-
prozess. Der Jahresumsatz ist rückläufig8, ebenso wie die Reingewinne.9 Ungeachtet
dieser Indikatoren, steigt die Anzahl der (neugegründeten) Betriebe Jahr für Jahr.10
Aber auch die Zahl der Konkurse nimmt zu.11 Gemäß Statistiken der GastroSuisse-
3
Bundesamt für Statistik, 4. Quartal 2003; das sind rund 5.500 Beschäftigte oder 2,55% weni-
ger als im Vorjahr (Anmerkung des Verfassers, im weiteren „A. d. V.“ abgekürzt).
4
GastroSuisse (2005) – Nationale Verband für Hotellerie und Restauration mit 20.000 Mitglie-
dern in 26 Kantonalsektionen (A. d. V.).
5
66% der Betriebe sind Einzelfirmen; s. GastroSuisse (2005), S. 5.
6
96% der Betriebe sind eigen-, selbständig oder unabhängig; s. Gastrosuisse (2005), S. 7.
7
Hierbei sind Schnellverpflegungsrestaurants wie Coop und Migros gemeint (A. d. V.).
8
In 2003 betrug der Totalumsatz Restauration Schweiz 15,5 Mrd. CHF; das waren rund 5% we-
niger als im Vorjahr, s. Keller (2004), S. 48.
9
In 2003 belief sich der Reingewinn auf 1,2%; für 2004 hat sich dieser Wert weiter verschlech-
tert; s. GastroSuisse (2005).
10
Per Ende 2003 waren es netto 741 neue Betriebe, s. Jahresmedienkonferenz GastroSuisse vom
14. 04. 2004.
11
In 2003 haben die Konkurse um 13,7% zugenommen; s. Jahresmedienkonferenz GastroSuis-
se vom 14. 04. 2004.
1.2 Forschungsfragen 3
1.2 Forschungsfragen
Die Frage nach den Gründen für den Erfolg eines Unternehmens ist von sehr komple-
xer Natur. Dies lässt sich darauf zurückführen, dass Unternehmen in einem komple-
xen Umfeld operieren und selbst mehrdimensionale Gebilde sind. Viele verschiedene
Elemente intervenieren innerhalb einer unternehmerischen Aktivität. Es ist daher
schwierig festzustellen, welches der involvierten Elemente von (erfolgs-)entschei-
dender Bedeutung ist. Auch liegt die Vermutung nahe, dass der situative Kontext
einen Einfluss auf Erfolg oder Misserfolg haben kann. Viele Untersuchungen aus
Forschung und Praxis haben versucht, die Determinanten für den Erfolg oder den
Misserfolg eines Unternehmens zu identifizieren12, ohne dass man tatsächlich von
einem Konsens reden kann.
Die vorliegende Arbeit untersucht die Frage nach den Erfolgsfaktoren in der
Gastronomie aus der Sicht der Industrieökonomietheorie, der ressourcenbasierten
Theorie sowie der Entrepreneurship-Theorie mit besonderer Berücksichtigung des
menschlichen und sozialen Kapitals des Unternehmers. Das Hauptziel ist es, Erfolgs-
faktoren kleiner Dienstleistungsunternehmen zu erforschen sowie eine praxisrele-
vante Gestaltungsempfehlung für Unternehmer abzuleiten. Die Aussagekraft bleibt
zunächst auf die gastronomische Branche sowie die regionalen Begebenheiten der
12
McMillan et al. (1987), Staerkle/Perich (1987), Chrubasik/Zimmermann (1987), Krüger
(1988), Rehkugler (1989), Wohlgemuth (1989), Hahn/Gräb (1989), Simon (1992), Küpper/
Bronner (1994), Simon (1996), Lindner et al. (1996), Lybaert (1996), Jennings/Beaver
(1997), Pleitner et al. (1998), Müller (1999), Gruber (2000), Füglistaller (2000), Lerner/Ha-
ber (2000), Collins (2001), Woywode (2004); Erfolgsfaktoren im Handel: Rudolph (1996);
Erfolgsfaktoren der Gastronomie: Ranzinger (2000), Flad (2001), Meyer/Hoffmann (2002).
4 1 Einleitung
13
Dem tertiären Sektor gehören an: Handel, Verkehr und Nachrichtenübermittlung, Kreditinsti-
tute und Versicherungsgewerbe, Dienstleistungen von Unternehmen und Freie Berufe, Orga-
nisationen ohne Erwerbscharakter und private Haushalte, Gebietskörperschaften und Sozial-
versicherungen (A. d. V.).
14
Füglistaller/Müller/Halter in: Bieger/Belz (2004), S. 460 u. S. 466-468.
15
Kondratieff (1935), S. 105ff.
1.4 Gliederung der Arbeit 5
Bereits Schumpeter hat 1912 diesen Prozess als kreative Zerstörung bezeichnet.16
Dieses Phänomen kann insbesondere im Dienstleistungssektor und dort speziell in
der Gastronomie beobachtet werden.
Die vorliegende Arbeit untergliedert sich, wie in Abbildung 1.1 dargestellt, in sieben
Kapitel.
2. 6. Untersuchungs-
5. Empirische Untersuchung
Theore- ergebnisse
tische
Grund- Unter- Forschungs- Erfolgsfaktoren in der
1. lagen suchungs- design Gastronomie
4.
Ein- methode
Modelle
leitung
der Auswahl Gestaltungsempfehlung
und Bivariate/ zum Aufbau von
Unter- Untersu- partielle
Problem- Erfolgsfaktoren
suchung chungsobjekte Korrelationen
stellung
3.
Gastro- Daten-
erhebung
nomie-
branche Multivariate 7. Diskussion der
Operatio- Analyse- Ergebnisse
nalisierung methoden
Variablen
Im Rahmen des ersten Kapitels wurde das wissenschaftliche Problem definiert und
die Zielsetzung der Forschungsarbeit festgehalten. Im zweiten Kapitel werden die
theoretischen Grundlagen der Untersuchung behandelt. Dabei werden die wichtig-
sten Theorien des strategischen Managements vorgestellt und in den Kontext von
Strategie, Wettbewerbsvorteilen und Renten gebracht. Weiterhin wird der Lebens-
zyklus eines Unternehmens erörtert. Im dritten Kapitel werden die wesentlichen
Merkmale des Dienstleistungssektors dargelegt sowie die spezifischen Anforderun-
gen an die Gastronomiebranche aufgrund ihres inhärenten Dienstleistungscharakters
formuliert. Im anschließenden vierten Kapitel werden das theoretische Grundmodell
und seine Erweiterungen vorgestellt sowie die zu testenden Hypothesen aus der
Theorie abgeleitet. Im fünften Kapitel wird die Ausgestaltung der empirischen Unter-
suchung dokumentiert. Dazu wird zunächst die Untersuchungsmethode festgelegt
und der Untersuchungsgegenstand eingegrenzt. Danach werden Datenerhebung und
Operationalisierung der Variablen beschrieben. Das statistische Testverfahren legt
16
„creative destruction“
6 1 Einleitung
Gleichungen und Verfahren der eingesetzten multiplen Regressionen dar und unter-
legt die erforderlichen Grundannahmen. Im sechsten Kapitel werden die Untersu-
chungsergebnisse der verschiedenen Modelle sowie die verwendeten, multivariaten
Analysemethoden detailliert. Im letzten Kapitel werden die empirischen Ergebnisse
in bezug auf Theorie und Praxis diskutiert. Als Abschluss der vorliegenden Arbeit
werden die Grenzen der Untersuchung aufgezeigt und auf weiteren Forschungsbedarf
hingewiesen.
2 Theoretische Grundlagen
In diesem Kapitel wird das strategische Verhalten von Unternehmen dargestellt. Dies
umfasst eine Begriffsdefinition von Strategie, Wettbewerbsvorteilen und ökonomi-
schen Renten17. Im weiteren Verlauf werden die wichtigsten Ströme der Manage-
menttheorie im wesentlichen dargelegt. Dabei handelt es sich neben der industrie-
ökonomischen und ressourcenbasierten Theorie auch um die Entrepreneurship-
Theorie. Gerade in kleineren Unternehmen ist der Einfluss des Unternehmers höher
einzuschätzen als in großen Organisationen. Der Kontingenz-Ansatz hinterfragt, in-
wieweit Unternehmenserfolg durch eine den äußeren und inneren Umständen ange-
passte Strategie mittelbar beeinflusst wird. Es wird angenommen, dass Strategie
nicht nur einen unmittelbaren Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat, sondern
auch Auswirkungen auf die Ressourcen des Unternehmens. Schließlich werden als
Umwelteinfluss die unterschiedlichen Lebensphasen des Unternehmens und deren
Auswirkungen auf den Erfolg erörtert. Zum Abschluss des Kapitels werden die wich-
tigsten theoretischen Einflussgrößen zusammengefasst.
Der Grundansatz von Strategie impliziert, dass die strategische Wahl einen entschei-
denden Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens hat. Das strategische Manage-
ment hat zwei unterschiedliche Blickwinkel: zum einen das Unternehmen und seine
Leistung als Ganzes, zum anderen die Rolle des Entscheidungsträgers und seine Ein-
flussnahme auf die Strategie. Strategie ist keine Einzelentscheidung oder eine einma-
lige Maßnahme, sondern es ist ein Bündel von zusammenhängenden Entscheidungen
und umsetzenden Aktionen (Rumelt/Schendel/Teece 1991).
17
Im weiteren Verlauf wird der Begriff „rent“ oder „economic rent“ mit dem deutschen Begriff
der Rente oder ökonomischen Rente, im Sinne einer „ewigen Rente“, also eines „unbegrenz-
ten“ wirtschaftlichen Rückflusses für den Gebrauch eines Wirtschaftsfaktors, der die für den
Einsatz notwendigen Minimumkosten übersteigt, gleichgesetzt (A. d. V.).
8 2 Theoretische Grundlagen
18
In: Barney (2002), S. 6.
2.1 Strategisches Verhalten von Firmen 9
GK
Nachfrage Angebot GK
DK
DK
P*
Es gibt verschiedene Arten von Renten. Ricardos (1817) ökonomischer Ansatz von
Renten illustriert, dass der Besitz von raren Produktionsfaktoren wie Land oder
standortgebundenen Vorteile, mit fixem oder quasi-fixem Angebot, die Quelle von
Wettbewerbsvorteilen sein kann (Montgomery/Wernerfelt 1988). Theoretisch kann
dies, wie in Abbildung 2.1 dargestellt, so erklärt werden: Unternehmen mit seltenen
Ressourcen haben tiefere Durchschnittskosten (DK) im Vergleich zu anderen Unter-
nehmen. Allerdings sind ihre Angebotskurven aufgrund der fixen oder quasi-fixen
Ressourcen in bezug auf den Verkaufspreis unelastisch. Ein hoher Verkaufspreis
lockt auch weniger effiziente Unternehmen auf den Markt und zwar so lange, wie
der Verkaufspreis ihre Grenzkosten (GK) deckt. Im Marktgleichgewicht sind Ange-
bot und Nachfrage identisch. In dieser Situation werden Hochkosten-Unternehmen
ein ausgeglichenes Ergebnis erzielen. Tiefkosten-Unternehmen können aufgrund
ihrer raren Ressourcen einen überdurchschnittlichen Ertrag in Form einer Rente
ernten. Doch werden die effizienten Unternehmen ihren Wettbewerbsvorteil nur
dann wahren, wenn ihre seltenen Ressourcen nicht frei am Markt gekauft oder ko-
piert werden können. Wenn dies nicht der Fall wäre, so würde die oben erzielte Rente
einen Wettbewerb nach sich ziehen. Ein erhöhtes Angebot würde den Verkaufspreis
senken, die nicht effizienten Unternehmen würden in die Verlustzone geraten und
müssten früher oder später den Markt verlassen. Die Rente der effizienten Unterneh-
men würde ebenfalls verschwinden und die mittlerweile homogen gewordenen
Unternehmen könnten nur noch normaldurchschnittliche Erträge realisieren (Peteraf
1993).
10 2 Theoretische Grundlagen
19
„organization“
20
„superior resources“
21
„isolating mechanisms“
22
Für weitere Ausführungen: Minderlein (1990), Lieberman (1989).
23
„causal ambiguity“
2.1 Strategisches Verhalten von Firmen 11
Die Essenz des Ansatzes besagt, dass die Leistung eines Unternehmens von den
Merkmalen seines Branchen- bzw. Marktumfeldes abhängt. Bain/Mason definieren
Leistung des Unternehmens im weiten Sinne und umfassen damit Rendite, techni-
sche Effizienz (Kostenreduktion) und Innovationskraft. Mit Verhalten wird die Wahl
des Unternehmens in bezug auf strategische Schlüsselentscheidungen wie Preis,
Werbung, Kapazität und Qualität umschrieben. Die Marktstruktur zielt auf die relativ
stabilen wirtschaftlichen und technischen Dimensionen der Branche ab, die gemein-
sam einen Kontext bilden, in dem Wettbewerb herrscht (Bain 1972). Erste Elemente
der Branchenstruktur mit Bezug auf die Unternehmensleistung, waren Eintrittsbar-
rieren (Bain 1956), Anzahl und Grössenverteilung der Wettbewerber, Produktdiffe-
renzierung und Elastizität der Nachfrage (Bain 1968). Bain und Mason postulieren:
„… because [industry] structure determines performance, we could ignore conduct
and look directly at industry structure in trying to explain perfomance“ (Porter 1981,
S. 611). Traditionell gehen diese Autoren davon aus, dass ein Unternehmen weder die
Branchenstruktur noch seine eigene Leistung beeinflussen kann. Die Überlegung ist,
dass die Struktur der Branchen einen selektiven Druck ausübt, auf welchen die
Unternehmen reagieren müssen. Unternehmen, denen es gelingt, sich den jeweiligen
Marktanforderungen anzupassen, überleben und wachsen. Im Gegensatz dazu wer-
den Unternehmen, denen die Anpassung misslingt, am Markt nicht dauerhaft beste-
hen bleiben und verschwinden.
2.2 Industrieökonomische Theorie 13
24
„return on investment“ (A. d. V.)
14 2 Theoretische Grundlagen
25
Tobin’s q ist definiert als der Marktwert des Unternehmens dividiert durch den Buchwert sei-
ner Aktiven. Bei q > 1,0 generiert das Unternehmen eine übernormale Leistung. Bei q < 1,0 ist
das Gegenteil der Fall; vgl. Barney (2002), S. 59–60.
26
Im einzelnen: kumulierter Vermögenszuwachs, kumuliertes Eigenkapitalwachstum, durch-
schnittliches Verhältnis zwischen Marktwert und Buchwert, durchschnittliche Gesamtkapital-
rendite, durchschnittliche Eigenkapitalrendite, durchschnittliche Umsatzrendite (A. d. V.).
27
Primat des Handelns, Nähe zum Kunden, Freiraum für Unternehmertum, Produktivität durch
den Menschen, sichtbar gelebtes Wertesystem, Bindung an das angestammte Geschäft, einfa-
cher und flexibler Aufbau sowie straff-lockere Führung; (A. d. V.).
2.2 Industrieökonomische Theorie 15
28
Insbesondere die Objektivität der Forscher, die fehlende Operationalisierung der hergeleiteten
Konstrukte, Methodenmängel sowie unzutreffender Bezug auf wissenschaftliche Theorien
waren Gegenstand der Kritik und haben der Studie weitgehend eine wissenschaftliche Aner-
kennung versagt. Für eine umfassende Kritik siehe: Carroll (1983), S. 78–88, Frese (1985), S.
604–606, Sparberg (1985), S. 606–608, Wächter (1985), S. 609.
29
Das Konzept bezieht sich auf eine breite Kategorie von organisationalen und vom Individuum
wahrgenommenen Variablen, die individuelle/organisationelle Interaktionen widerspiegeln,
welche wiederum das individuelle Verhalten beeinflussen. Vgl. ausf. Pritchard/Karasick
(1973), Lawler et al. (1974) Schneider (1975), Jones/James (1979), Field/Abelson (1982),
Glick (1985), Hansen/Wernerfelt (1989).
30
Vgl. Penrose (1959), S. 79.
16 2 Theoretische Grundlagen
2.2.2 Wettbewerbsstrategien
Porter (1980) hat den industrieökonomischen Ansatz in den achtziger und neunziger
Jahren stark geprägt. Für ihn sind die Struktur der Branche, die Merkmale der strate-
gischen Gruppe und die Position des Unternehmens innerhalb einer strategischen
Gruppe die grundlegenden Determinanten des Erfolgspotenzials eines Unterneh-
mens. Das Konzept der strategischen Gruppe bedeutet, dass Unternehmen innerhalb
einer Branche aufgrund der von ihnen verfolgten Strategie in Gruppen eingeteilt wer-
den können. Ihre Reaktionen auf Änderungen und ihr Konkurrenzverhalten werden
durch die Konfiguration der Gruppe bestimmt (Dess/Davis 1984).
Die Intensität des Wettbewerbs in einer Branche wurzelt in der ökonomischen
Struktur, die dieser Branche zugrunde liegt. Diese Situation hängt gemäß Porter
(1980) von fünf grundlegenden Wettbewerbskräften31 ab: (i) Grad der Rivalität unter
den bestehenden Wettbewerbern, (ii) Bedrohung durch neue Konkurrenten, (iii)
Druck durch Substitutionsprodukte oder -dienste, (iv) Verhandlungsmacht der Ab-
nehmer, und (v) Verhandlungsstärke der Lieferanten. Erst die zusammengefasste
Stärke dieser Kräfte bestimmt das Gewinnpotenzial in dieser Branche. Nicht alle
Branchen haben das gleiche Gewinnpotenzial. Es kann sich vielmehr aufgrund der
zusammengefassten Stärke der Wettbewerbskräfte erheblich unterscheiden und reicht
von intensiv bis schwach. Somit ist es entscheidend, die strukturellen Merkmale einer
Branche zu verstehen, da diese die Stärke der Wettbewerbskräfte und folglich die
Rentabilität der Branche bestimmen. In vielen Branchen spielt auch der Staat eine
entscheidende Rolle, da er durch Erlassen oder Aufheben von gesetzlichen Vorschrif-
ten in den Branchenwettbewerb eingreifen kann.
Jedes im Wettbewerb stehende Unternehmen hat eine Strategie, bewusst oder un-
bewusst (Schendel 2005). Die Entwicklung einer Wettbewerbsstrategie besteht im
wesentlichen in der Erarbeitung von Antworten auf die Fragen: Worin sollen die Ziele
des Unternehmens bestehen und welche Maßnahmen sind zur Realisierung dieser
Ziele notwendig? Der klassische Ansatz zur Strategieformulierung zeigt die Wettbe-
werbsstrategie als eine Kombination von Zielen, die ein Unternehmen verfolgt und
Mitteln, die es dazu einsetzt.
Bei der Formulierung einer Strategie sollten vier wesentliche Faktoren berücksich-
tigt werden, die den Handlungsspielraum des Unternehmens begrenzen (Porter,
1999). Diese sind graphisch in Abbildung 2.3 dargestellt: (i) Die Stärken und Schwä-
chen des Unternehmens ergeben sich aus dem Profil der Aktiva und Fähigkeiten, ver-
glichen mit denen der Konkurrenten; (ii) Die subjektiven Werte einer Organisation
bestehen aus den Motivationen und Bedürfnissen der wichtigsten Führungskräfte so-
wie jener Personen, die mit der Ausführung der gewählten Strategie betraut sind. Die
Kombination aus Stärken und Schwächen einerseits und Werten andererseits be-
31
Dies sind die sog. „five forces“ von Porter (1980).
2.2 Industrieökonomische Theorie 17
stimmt die (aus der Sicht des Unternehmens) internen Grenzen der Wettbewerbs-
strategie, die ein Unternehmen erfolgreich durchführen kann. Die externen Grenzen
werden durch die Gegebenheiten der jeweiligen Branche und das weitere Umfeld des
Unternehmens bestimmt; (iii) Die branchenspezifischen Möglichkeiten und Gefah-
ren kennzeichnen die Wettbewerbssituation mit ihren Ertragschancen und -risiken;
(iv) Der Einfluss gesellschaftlicher Erwartungen, zeigt sich zum Beispiel in der Wirt-
schaftspolitik, in sozialen Belangen oder neuen gesellschaftlichen Strömungen.
Stärken/Schw Branchenspezi
Banchenspezifische
Stärken/Schwächen
ächen des fische
Chancen
des Unternehmens
Unternehmens Chancen und
und Risiken
Strategie Risiken
Unternehmens-
Unternehmens Unternehmens-
Unternehmens
interne
interne des externe
externe
Faktoren
Faktoren Faktoren
Faktoren
Subjektive
Unternehmens Erwartung des
Erwartung
Subjektive
W e r t e Werte
des sozialen
des sozialen
des Unternehmens
Unternehmens Umfeldes
Umfeldes
Wettbewerbs-
segment
Breites
Segment 1. Kostenführerschaft 2. Differenzierung
Enges
Segment 3a. Kostenfokus 3b. Differenzierungsfokus
Abbildung 2.4: Die drei generischen Wettbewerbsstrategien von Porter (1999, S. 70ff.)
(iii) Die dritte Alternative ist sehr unterschiedlich zu den ersten beiden, da sich das
Unternehmen auf ein bestimmtes Marktsegment („Nische“) in der Branche kon-
zentriert, um nur diese Kunden zu bedienen. Wenn das Marktsegment nicht klei-
ner ist als jenes der Branche, dann wird diese Nischenstrategie nicht erfolgreich
sein können. Dem Unternehmen gelingt es durch seine Fokussierung, einen
2.3 Ressourcenbasierte Theorie 19
32
Penrose (1959), S. 24ff.
20 2 Theoretische Grundlagen
Ressourcen liegt. Ende der achtziger Jahre begründet die ressourcenbasierte Theorie
das „resource-conduct-performance“-Paradigma, welches in Abbildung 2.5 dar-
gestellt ist. Die Aufgabe der strategischen Unternehmensführung bzw. des Unter-
nehmertums ist die Identifikation einzigartiger Ressourcen und der Aufbau von
Produkt-Markt-Kombinationen, in denen diese Ressourcen genützt, bewahrt und er-
weitert werden können. Dazu können Ressourcen intern aufgebaut oder auf Märkten
erworben werden.
33
Valuable (wertvoll), Rare (selten), Imitability (imitierbar), Organization (ausnutzbar durch
das Unternehmen).
34
Vgl. Goos/Hagenhoff (2003), S. 22ff.
2.3 Ressourcenbasierte Theorie 21
Unabnutzbarkeit
Verfügungsrechte
Aneignungsfähig-
Aneignungsfähigkeit
keit
derder Rente
Rente Verhandlungsposition
Ressourceneinbindung
Abbildung 2.6: Quellen für das Rentenpotenzial einer Ressource (Grant 1995)
des Wettbewerbsvorteils, (ii) die Nachhaltigkeit dieses Vorteils sowie, (iii) inwieweit
das Unternehmen in der Lage ist, sich die entstehende Rente anzueignen. Abbildung
2.6 zeigt eine graphische Darstellung. Zusätzlich sind die einzelnen Kriterien nach-
folgend erläutert:
(i) Das Ausmaß des Wettbewerbsvorteils wird durch seine Seltenheit geprägt.
Wenn ein Grossteil der Konkurrenten Zugang zu dieser Ressource hat, so han-
delt es sich (nur) um eine notwendige Voraussetzung, um im Wettbewerb beste-
hen zu können, nicht aber um eine Quelle eines Wettbewerbvorteils. Als zweites
Element für das Ausmaß des Wettbewerbsvorteils ist seine Wichtigkeit aus der
Sicht des Marktes.
(ii) Die Nachhaltigkeit des Wettbewerbsvorteils wird durch die Abnutzbarkeit, die
Übertragbarkeit sowie die Imitierbarkeit der Ressourcen bestimmt:
– die Abnutzbarkeit variiert in Zusammenhang mit dem Ressourcentyp: phy-
sische und finanzielle Ressourcen nutzen sich tendenziell schneller ab als
intangible Ressourcen, die sich in der Regel auch nur langsamer aufbauen
lassen;
– die Mobilität einer Ressource ist ebenfalls von Bedeutung für die Nachhaltig-
keit eines Wettbewerbsvorteils. Je mobiler eine Ressource, desto geringer ist
die Nachhaltigkeit. Nur relativ immobile Ressourcen ermöglichen einen
nachhaltigen Wettbewerbsvorteil, da die Konkurrenz diesen nicht ohne weite-
res erwerben kann. In welchem Maß eine Ressource mobil ist, wird im we-
sentlichen durch die geographische Position, die Qualität der Informationen
sowie den Grad der Firmenspezifität der Ressource beeinflusst;
22 2 Theoretische Grundlagen
35
„Resource Development Pathway“
36
„service of resources“
37
Penrose (1959), S. 25.
38
„capabilities“
24 2 Theoretische Grundlagen
Reputation
Assets
Networks
People-
depend.
Res. Firm culture
Skills
Know-how
Intangible
Resources
Database
People-
independ Contracts,
Res. licences, IP,
trademarks, etc.
39
„people-dependent and people-independent resources“
2.3 Ressourcenbasierte Theorie 25
40
„invisible assets“
41
Diese Definition deckt sich mit dem Verständnis von Penrose betreffend der Einzigartigkeit
der Unternehmen und der Heterogenität seiner Ressourcen; vgl. vorherige Ausführungen
(A. d. V.).
42
„core competence“
43
Dies kann sein: Seltenheit, Spezialisierung von Nutzung oder Standort; vgl. vorherige Aus-
führungen (A. d. V.).
26 2 Theoretische Grundlagen
Einzigartiger
Wettbewerbsvorteil
Strat. Aktiven
Kernkompetenzen
Fähigkeiten
Zuunterst in der Pyramide befinden sich alle generischen Ressourcen, die ein
Unternehmen besitzt oder kontrolliert. Sobald diese Ressourcen miteinander kombi-
niert werden, mutieren sie zu Fähigkeiten, welche wiederum die unternehmerische
Kapazität verstärken, ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Fähigkeiten implizieren Inter-
aktionen zwischen Ressourcen, die es dem Unternehmen ermöglichen, seine Geschäfts-
aktivität effektiver und effizienter zu erbringen. Wenn Fähigkeiten entscheidend für
44
„strategic assets“
45
„organizational rents“
46
Vgl. Vasconcellos/Hambrick (1989).
47
„Resource Pyramid of Value Creation“
2.4 Entrepreneurship-Theorie 27
die Erreichung des Unternehmensziels sind und kontinuierlich auf hohem Niveau aus-
geführt werden, so entwickeln sie sich zu Kernkompetenzen. Eine Ansammlung von
Kernkompetenzen, die es erlaubt, sich von der Konkurrenz abzusetzen, wird als stra-
tegisches Aktivum bezeichnet. Wenn diese strategischen Aktiven wertvoll, selten,
nicht imitierbar oder ersetzbar sind, dann handelt es sich um einen einzigartigen Wett-
bewerbsvorteil für das Unternehmen. Die systematische Integration der Ressourcen
von ihrem generischen Zustand bis hin zu einem einzigartigen Wettbewerbsvorteil
entspricht dem Verfolgen einer dauerhaften Wettbewerbsstrategie.
2.4 Entrepreneurship-Theorie
Abbildung 2.9: Der Unternehmer als Schlüssel zum Erfolg (eigene Darstellung)
48
Vgl. hierzu: Daschmann (1994), Pleitner (1995a), Pohl (1995), Göttgens (1996).
49
Die Begriffe Unternehmertum und Entrepreneurship, ebenso wie Unternehmer und Entrepre-
neur, werden im Verlauf der vorliegenden Arbeit als Synonym verwendet. Dabei kann es sich
gleichermassen um eine Frau oder einen Mann handeln. (A. d. V.).
28 2 Theoretische Grundlagen
rigkeiten in sich, denn bei einer unterschiedlichen Definition dessen, was zu unter-
suchen ist, müssen auch Untersuchungsergebnisse verschieden sein. So ist es dann
nur folgerichtig, dass die Ansichten, was einen erfolgreichen Entrepreneur ausmacht,
ebenfalls stark divergieren.
Das erste Konzept zum Unternehmertum liefert Cantillon (1755) Mitte des 18.
Jahrhunderts, demzufolge der Entrepreneur zu einem bekannten Preis kauft und zu
einem unbekannten Preis verkauft. Für Cantillon ist der Entrepreneur daher mit Weit-
sicht und der Bereitschaft zur Risikoübernahme ausgestattet, um im weiteren einen
Gewinn zu realisieren. Für J. B. Clark50 hingegen ist die Risikoübernahme nicht eine
unternehmerische, sondern primär eine kapitalistische Aufgabe. Clark war einer der
ersten, der eine Unterscheidung zwischen dem Unternehmer und dem Manager
macht.
Schumpeter (1950) definiert den Entrepreneur auf der Basis eines neuen Konzepts,
dem der Innovation, der Marktungleichgewichte und der kreativen Zerstörung. Für
Schumpeter ist die Unterscheidung zwischen Manager und Eigentümer ohne Bedeu-
tung. Aus seiner Sichtweise können beide „unternehmerisch“ agieren. Im schumpete-
rischen Sinne wird Entrepreneurship als die Identifikation und die Nutzung von
Marktchancen durch Unternehmensgründer aufgefasst (Pleitner 1999). Kirchhoff
(1994, S. 60) sieht in diesem Kontext: „… entrepreneurship as small firms that suc-
cessfully, creatively destroy existing markets“.
Seit den neunziger Jahren findet eine Verschiebung der Forschungsschwerpunkte
statt: Weg von der Frage „wer ist der Entrepreneur“, hin zu der Frage „was macht der
Entrepreneur“. Shane/Venkataraman (2000) weisen daraufhin, dass die bisherigen
Blickwinkel unvollständig seien, wenn sie nur die zwei vorgenannten Fragen betref-
fen. Aus ihrer Sicht beinhaltet Entrepreneurship zwei Phänomene: (i) die Gegenwart
lukrativer Opportunitäten und (ii) die Gegenwart einer unternehmerischen Person.
Diese ganzheitliche Perspektive involviert daher die Untersuchung der Opportu-
nitätsquellen, des Entdeckungsprozesses, der Bewertung und der Ausnutzung sowie
die Untersuchung der Personen, welche diese Opportunitäten entsprechend ent-
decken, bewerten und ausnützen.
Während sich die Forschung des strategischen Managements und jene des Entre-
preneurships weitgehend unabhängig voneinander entwickelt haben, so haben doch
beide die gleiche Zielsetzung. Unterschiedlich sind hingegen die Wege zum Erfolg.
Das strategische Management betrachtet als Analyseeinheit den Markt bzw. das
Unternehmen. Die Entrepreneurship-Theorie stellt den Unternehmer in den Mittel-
punkt. Folgerichtig lassen sich die Erkenntnisse des strategischen Managements nur
angepasst auf das Unternehmertum übertragen bzw. für kleinere Unternehmen ver-
wenden. Auch Erkenntnisse über den Unternehmer und sein Verhalten sind nur be-
dingt gültig für grosse Unternehmen, bieten aber interessante Einblicke. Venkatara-
man/Sarasvathy (2001) verwenden in diesem Zusammenhang eine romantische
Metapher aus Shakespeares Tragödie Romeo und Julia: „… strategic management
research that does not integrate an entrepreneurial perspective is like the balcony
50
In: Hebert (1982), S. 66.
2.4 Entrepreneurship-Theorie 29
without Romeo.“ Andererseits, halten sie fest, „… that entrepreneurship without inte-
gration of a strategic perspective is like Romeo without a balcony“. In diesem Sinne
sollte die Unternehmertum-Forschung Theorie und Methodologien des strategischen
Managements betrachten und dort übernehmen, wo es geeignet erscheint (Shane/
Venkataraman 2001).
Um die Unternehmerdimension im Verhalten von Unternehmen zu begreifen, ist es
notwendig, die Persönlichkeit des Unternehmers sowie seine individuellen Hinter-
grundfaktoren näher zu beleuchten. Die Persönlichkeit des Unternehmers prägt das
Wirtschaften, weil die begrenzte Größe des Unternehmens und sein Gestaltungsfrei-
raum es dem Unternehmer ermöglichen, dieses in allen Teilen selbst zu führen und
sich am operativen Betriebsgeschehen aktiv zu beteiligen. Der Unternehmer hat ein
vergleichsweise hohes Interesse an der Ausübung seines Berufsgebietes, da er meist
neben seiner Führungsfunktion gleichzeitig auch Kapitalgeber und Risikoträger ist
(Pleitner 1995b). Seine Erfahrung, sein technisches und organisatorisches Können
sowie seine innovative Kraft sind unentbehrlich – „der mittelständische Unterneh-
mer ist der Lebensnerv seines Unternehmens“ (Naujoks 1975, S. 20). Bayer (1965,
S. 5 ff.) spricht aufgrund des wichtigen personalen Elements in diesem Zusammen-
hang von „mittleren personengeprägten Unternehmen“. Gruber (2000) schlussfol-
gert in seiner Untersuchung, dass der Unternehmer in der zeitübergreifenden
Gesamtperspektive der oberste Erfolgsfaktor von mittelständischen Unternehmen ist.
So muss der Unternehmer im Zeitverlauf den Wandel frühzeitig erkennen, evaluie-
ren, geeignete Maßnahmen ableiten und deren Umsetzung gewährleisten. Die Er-
kenntnisse einer empirischen Untersuchung von Füglistaller (2000) stützen den von
Pleitner bereits in den achtziger Jahren erkannten Zusammenhang zwischen Unter-
nehmer und Wettbewerbsfähigkeit im Fall von kleinen und mittleren Unternehmen.
Insbesondere die zentrale These Pleitners über die positive und direkte Beeinflussung
des Erfolges und der Wettbewerbsstärke eines Unternehmens durch das Wesen, die
Stärken und Schwächen des Unternehmers wird durch die Ergebnisse der Studie ge-
tragen.
51
„social capital“
30 2 Theoretische Grundlagen
1998). Das Konzept wurde ursprünglich entwickelt, um das Beziehungsnetz eines In-
dividuums zu beschreiben, welches eingebettet in persönliche Verbindungen mit an-
deren Individuen und Gemeinschaften nützlich für seine eigene Weiterentwicklung
ist (Loury 1987). Bourdieu (1985, S. 248) definiert das Konzept aus einer soziologi-
schen Betrachtungsweise wie folgt: „… the aggregate of the actual or potential
resources, which are linked to possession of a durable network of more or less institu-
tionalized relationships of mutual acquaintance or recognition“. Der Schwerpunkt
liegt auf dem Vorteil für den Akteur, welcher durch eine aktive Pflege der Beziehun-
gen erhöht werden kann. Bourdieu folgert, dass Gemeinschaften existieren, weil In-
dividuen einen Vorteil aus ihrer Teilnahme ziehen. Das Konzept beinhaltet zwei
Dimensionen: ein „Fluss“ von dynamischen Beziehungen und ein „Stock“ von ak-
tuellen Ressourcen verfügbar für alle Mitglieder des Netzwerkes (Portes 1998).
Loury (1987) weist auf das ökonomische Element hin, welches im social capital
enthalten ist. Die ökonomische Rolle des Sozialkapitals zeigt eine andere Sichtweise
als jene der Soziologie, da es Ressourcen, die von anderen Mitgliedern des Netz-
werkes gehalten werden, ausschließt. Die wirtschaftliche Sicht konzentriert sich für
ein Individuum auf den Wert der Beziehungen zu anderen Individuen und wie dieser
Wert entsteht. In dieser Betrachtung ist social capital eine produktive Ressource in
sich selbst, welche durch das Beziehungsnetz entsteht (Coleman 1988). Das produk-
tive Potenzial drückt sich durch die Fähigkeit aus, das Ergebnis von human capital
oder finanziellem Kapital zu verstärken oder zu reduzieren. Genau wie beim finan-
ziellem Kapital können Individuen in social capital investieren, das heißt mit Vorsatz
Beziehungen pflegen (Adler/Kwon 2002). Beziehungen erleichtern den Zugang
zu nötigen Ressourcen und externem Wissen, was wiederum die Produktivität von
human capital und finanziellem Kapital steigert (Bourdieu 1985, Loury 1987, Portes
1998). Davidsson/Honig (2000) haben nachgewiesen, dass soziale Netzwerke den
Effekt von Ausbildung, Erfahrung und Finanzkapital multiplizieren.
Social capital und social network werden häufig als Synonym verwendet (Rodan/
Galunic 2004). Nahapiet/Ghoshal (1998, S. 243) definieren Sozialkapital als: „…
[as] the aggregate of actual and potential resources obtained through interpersonal
relationships“. Das soziale Netzwerk dagegen charakterisiert die Struktur, Größe
und Zusammensetzung von sozialen Beziehungen (Adler/Kwon 2002). Soziale
Kompetenz52 beschreibt schließlich die Fähigkeit eines Individuums, eben solches
Sozialkapital zu entwickeln, zu pflegen und einzusetzen (Baron/Markman 2003). In
52
Es ist allgemein anerkannt, dass soziale Kompetenz einen wesentlichen, wenn nicht entschei-
denden Beitrag zum persönlichen Erfolg hat. Als Albert Einstein nach den Voraussetzungen
zu einem glücklichen Leben befragt wurde, so antwortete er in Form der Gleichung: x + y + z,
wobei x = „work“ (Arbeit), y = „play“ (Vergnügen), z = „keep your mouth shut“ (Mund-
halten). Mit seiner Empfehlung des diplomatischen „Schweigens“, nimmt Einstein auf die
Fähigkeit bezug, den Gemütszustand seines Gegenüber korrekt zu interpretieren und im rech-
ten Moment zu schweigen, anstatt durch das Aussprechen von unerwünschten Wahrheiten
diesen zu verärgern oder allenfalls einen schlechten Eindruck zu hinterlassen (Baron/Mark-
man 2000). Dieser z-Faktor hat die Ingredienz, gerade in der heutigen Gesellschaftsentwick-
lung zu einem Geheimrezept für Erfolg, auch des unternehmerischen, zu mutieren.
2.4 Entrepreneurship-Theorie 31
diesem Rahmen umfassen die sozialen Beziehungen des Unternehmers seinen sozia-
len Austausch mit seinem geschäftlichen wie privaten Umfeld: Mitarbeiter, Kunden,
Lieferanten, Geschäftspartner, Familie, Freunde und Bekannte (Chell/Baines 2000,
O’Donnell et al. 2001).
Gemäß Granovetter (1973) kann ein Netzwerk, abhängig von dem Intensitätsgrad
seiner Einbettung53, aus starken und schwachen Netzwerkverbindungen54 bestehen.
Diese Einbettung definiert sich durch eine Kombination der aufgewendeten Zeit, der
emotionalen Tiefe, der Intimität und dem gegenseitigen Nutzen, welche die Netz-
werkverbindung charakterisiert. Stark ausgeprägte Verbindungen versorgen den
Unternehmer mit der notwendigen Unterstützung und Vertrauen (Coleman 1988).
Schwach ausgeprägte Beziehungen sind eher von kurzer Dauer und geringerer
Frequenz. Es sind zumeist flüchtige, oberflächliche Kontakte, wie beispielsweise oft-
mals in der Geschäftswelt üblich (Dubini/Aldrich 1991). Laut Granovetter besteht die
Stärke der schwachen Verbindungen darin, dass der Unternehmer außerhalb seines
engsten Zirkels, eine breite und diversifizierte Plattform zum Erlangen von Informa-
tionen vorfinden kann (Chell/Baines 2000). Diesen Standpunkt vertritt auch Burt
(1992) mit dem Ansatz der „structural holes“, demzufolge nicht die Verbindungs-
stärke sondern die Anzahl der strukturellen Unterbrüche im Netzwerk eine Aussage
zum Informationszugang zulassen. Dabei definiert Burt einen strukturellen Unter-
bruch als eine Nicht-Verbindung zwischen einzelnen Kontakten in einem Netzwerk.
Je mehr strukturelle Unterbrüche in einem Netzwerk bestehen, desto größer ist der
Informationszufluss für den Unternehmer. Eine heterogene Zusammensetzung seines
Netzwerkes verspricht demzufolge eine breite Informationsgrundlage im Gegensatz
zu einem homogenen Netzwerk, wo Informationen tendenziell redundant sind.
Die Funktionen von social capital sind vielfältig. Im wesentlichen sind zu nennen:
Zugang zu tangiblen Ressourcen (Aldrich/Zimmer 1986, Birley 1985), Zugang zu in-
tangiblen Ressourcen (Yli-Renko 2000, Davidsson/Honig 2003) und moralische
Unterstützung für den Unternehmer (Gimeno et al. 1997). Sozialkapital verleiht dem
Individuum eine Art soziale Identität, die von der Tatsache getragen wird, dass man
ihn in einer bestimmten Gemeinschaft kennt und ihm deshalb Vertrauen schenkt (Ba-
ron/Markman 2000, Fukuyama 1995, Dubini/Aldrich 1991, Johannisson 1990). Das
soziale Netzwerk des Unternehmers bietet ihm in diesem Sinne Unterstützung, Kon-
takte (Singh 1999), Glaubwürdigkeit (Ostgaard/Birley 1996) und Kunden (Batjargal
2005). Ein auf der Unternehmensebene gängiger Ansatz zur Erweiterung der Res-
sourcenbasis ist bei Familienbetrieben die Knüpfung von strategischen Allianzen
(Sirmon/Hitt 2003).
Eine Untersuchung von Aldrich et al. (1987) bestätigt einen Zusammenhang zwi-
schen dem sozialen Netzwerk sowie der Gründung und Entwicklung eines Unter-
nehmens. Burt (1992) erklärt eine bessere Leistung durch bessere Verbindungen der
Personen. Eine Untersuchung von Uzzi (1996) zeigt, dass Unternehmer dank Bezie-
hungen zu Käufern und Lieferanten die Überlebenschancen ihres Unternehmens ver-
53
„embeddedness“
54
„strong and weak network ties“
32 2 Theoretische Grundlagen
55
Anthony et al. (1972), Rockart (1979).
34 2 Theoretische Grundlagen
56
Für eine ausführliche Literaturübersicht (1955 bis 1999): Korallus (1988), S. 58–62; Broglie
(2003), S. 236–244.
2.5 Lebenszyklus von Unternehmen 35
57
Das sind: „existence, survival, success, take-off, resource maturity“.
58
Dabei handelt es sich um folgende unternehmensbezogene Ressourcen: „financial, person-
nel, systems, business“ sowie um folgende unternehmerbezogene Faktoren: „owner’s goal for
himself or the business, owner’s operational, managerial and strategic abilities“.
36 2 Theoretische Grundlagen
fach erbracht worden (Carroll/Delacroix 1982, Freeman et al. 1983, Singh et al.
1986a, Singh et al. 1986b, Venkatarama et al. 1990, Esteve-Perez/Manez-Castillejo
2006). Stinchcombe vermutet, dass den Ausfällen begrenzte Ressourcen zugrunde
liegen. Beschränkte Ressourcen machen besonders neugegründete Unternehmen an-
fällig für Ineffizienzen oder Verzögerungen und limitieren auch deren Fähigkeit für
zukünftige Veränderungen (Van de Ven et al. 1984). Die Strategiewahl des Unterneh-
mens wird durch die vorhandene Ressourcenbasis bestimmt (Spanos/Lioukas 2001).
Unzureichende oder unzugängliche Ressourcen schränken die Wahrnehmung strate-
gischer Alternativen ein und versetzen das Unternehmen in eine ungünstigere
Wettbewerbsposition (Chrisman et al. 1998). Dadurch kann dem Unternehmen nach-
haltig ein Wettbewerbsnachteil entstehen (Goos/Hagenhoff 2003).
Das Ressourcen-Abhängigkeitsmodell59 von Pfeffer/Salancik (1978) identifiziert
die maßgeblichen Ressourcen des Unternehmens einerseits anhand des Ausmaßes
ihrer Erhältlichkeit und andererseits anhand ihrer kritischen Bedeutung für den orga-
nisatorischen Ablauf. Je schwieriger eine Ressource zu erhalten ist und je mehr Inter-
dependenzen zu ihr im Betriebsablauf existieren, desto entscheidender ist die
Ressource für das Unternehmen und dessen Erfolg. Lichtenstein/Brush (2001) ver-
wenden dieses Modell und stellen fest, dass in jungen Unternehmen die kritischen
Ressourcen für Wachstum und Entwicklung von intangibler Natur sind. Im allgemei-
nen wird das Überleben eines Unternehmens davon abhängen, ob es sich rechtzeitig
intangible Ressourcen im rechten Ausmaß aneignen kann.
Die Wahrscheinlichkeit des Überlebens eines Unternehmens mit geeigneten tan-
giblen Ressourcen ist relativ hoch, da Fehlentscheidungen und Verluste einfacher
verkraftet werden können (Venkataraman et al. 1990, Esteve-Perez/Manez-Castillejo
2006). Aber das Vorhandensein von tangiblen Ressourcen in ausreichendem Masse
sichert nicht alleine die Überlebensfähigkeit und damit den Fortbestand des Unter-
nehmens (Lichtenstein/Brush 2001, Cressy 2006). Diese Faktoren verfügen nicht
über alle Eigenschaften (wertvoll, selten, einzigartig, verfügbar), die notwendig sind,
um einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil zu sichern (Barney 1991). Auch ist es nicht
möglich, mit ihnen einen überdurchschnittlichen Ertrag zu generieren, wenn sich ihr
langfristiges Rentenpotenzial bereits in einem (hohen) Preis widerspiegelt (Barney
1986a). Der Erfolg eines Unternehmens wird vielmehr von seiner Fähigkeit abhän-
gen, sich rechtzeitig intangible Ressourcen anzueignen, wie zum Beispiel Reputation
(Hall 1993), Beziehungsnetz (Dubini/Aldrich 1991), Standortvorteil (Cooper 1979)
oder Wissen (Hall 1992). Dies zeigt auch die Untersuchung von Ardichvili et al.
(2002) im Zusammenhang mit Privatinvestoren, welche die Bedeutung von nicht-
finanziellen Ressourcen für die Entwicklung von Unternehmensgründungen nach-
weist. Intangible Ressourcen sind komplexer und dadurch schwer kopierbar, handel-
bar oder ersetzbar. Gleichzeitig dienen sie als Hebel für den Zugang zu tangiblen
Ressourcen, wie beispielsweise Kapital (Brush et al. 2001). Die Gründe für ihren
Wert sind (für die Konkurrenz) nicht eindeutig feststellbar. Das bildet die Grundlage
für die Bildung eines strategischen Wettbewerbsvorteils (Reed/DeFillippi 1990). Um
überleben zu können müssen junge Unternehmen daher die Zeit, welches ihnen ihr
59
„resource-dependence model“
2.6 Zusammenfassung der theoretischen Einflussgrößen 37
kann im Fall der Gastronomie ausgeschlossen werden. Die Kräfte des Marktes alleine
sind nicht in der Lage, das beschriebene Phänomen zu erklären. Es ist aber von einem
Einfluss des Marktumfeldes auszugehen.
Die ressourcenbasierte Theorie basiert auf der Einzigartigkeit der Unternehmen
und ihrer Ressourcen. Interne Ressourcen, wie beispielsweise Anpassungsfähigkeit
der Organisation, bestimmen die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens und da-
mit sein Entwicklungspotenzial (Penrose 1995, S. 217 ff.). Der ressourcenbasierte
Ansatz argumentiert, dass die internen Ressourcen eines Unternehmens dauerhafte
Wettbewerbsvorteile schaffen können, sofern es sich um seltene, wertvolle und nicht
bzw. schwer imitierbare Ressourcen oder Fähigkeiten handelt. Aus diesem Grund ist
es (speziell kleineren) Unternehmern möglich, in nicht attraktive Branchen einzu-
steigen und erfolgreich zu sein. Im Gegensatz zur industrieökonomischen Perspekti-
ve geht der ressourcenbasierte Ansatz davon aus, dass Renten nicht nur langfristig,
sondern auch kurzfristig erzielt werden können.
Verhalten /
Strategie
Lebenszyklus
Unternehmens-
leistung
Die neoklassische Theorie hat für den Unternehmer keine eigene Rolle vorge-
sehen. Verhaltens- und organisationstheoretische Ansätze hingegen begründen die
zentrale Bedeutung und Einfluss des Unternehmers bzw. der Unternehmensführung
auf die Unternehmensleistung. Die Logik des methodologischen Individualismus ist
um so stärker, je mehr sich die jeweiligen Strukturen auf den direkten Wirkungs-
radius des Unternehmers beschränken. Mit anderen Worten, je kleiner der jeweilige
Betrieb ist. Ein Unternehmer betrachtet sein Umfeld, den Markt und seine Konkur-
renten und erkennt eine unternehmerische Opportunität, die er mittels eines gewissen
Vorgehens (Strategie) wahrnimmt. Der Unternehmer ist, insbesondere in kleinen
2.6 Zusammenfassung der theoretischen Einflussgrößen 39
Strukturen, die treibende Kraft eines Unternehmens. Er selbst ist eine Ressource des
Unternehmens. Ohne seine Vision und Initiative bliebe die unternehmerische Chance
unentdeckt bzw. käme über das gedankliche Stadium nicht hinaus. Die Stärken und
Schwächen des Unternehmers bilden sein menschliches Kapital. Darüber hinaus ver-
schafft ihm sein soziales Kapital Unterstützung und Zugang zu weiteren, zur Reali-
sierung seiner Geschäftsidee notwendigen Ressourcen und Fähigkeiten.
Die theoretischen Grundüberlegungen lassen die Annahme zu, dass die vorgenann-
ten Einflussgrößen eine wichtige Rolle in der Bestimmung der Unternehmensleis-
tung spielen. Alle Dimensionen sind miteinander verbunden, hängen voneinander ab
und beeinflussen sich gegenseitig im Verlauf von Gründung und Existenz des Unter-
nehmens. Die Kontingenz-Perspektive, welche im vierten Kapitel erläutert wird,
unterstreicht die Bedeutung einer passenden Übereinstimmung zwischen Strategie
und Ressourcen des Unternehmens in einem bestimmten Marktumfeld. Auch der
Lebenszyklus des Unternehmens hat Auswirkungen auf die situative Relevanz der
verschiedenen Einflussfaktoren. Diese Zusammenhänge sind in Abbildung 2.10 dar-
gestellt.
Empirischen Studien der sechziger Jahre bis heute60 liefern eine Vielzahl von Fak-
toren, die einen Einfluss auf die Leistung von Unternehmen haben. Letztlich kom-
men die Untersuchungen aber zu keinem eindeutigen Ergebnis. Keiner kann für sich
den gewünschten Beitrag zur Erklärung von Unternehmenserfolg erbringen. Es ist
auch nicht klar, ob eine Kombination einzelner Theorieansätze die Ursachen des
Unternehmenserfolges erklären kann. Gerade die Vielzahl von Erfolgsfaktoren, wel-
che durch die Literatur identifiziert und in empirischen Studien mehr oder weniger
erfolgreich getestet werden, wirft die Frage auf, welche Elemente im Fall der Gastro-
nomie von besonderer Bedeutung sind.
Nach einer Definition und Eingrenzung der Gastronomiebranche und ihren dienst-
leistungsspezifischen Anforderungen im nächsten Kapitel, wird im vierten Kapitel
die vorgenannte Frage im Rahmen der Formulierung des theoretischen Modells der
Untersuchung behandelt.
60
Vgl. Übersicht von empirischen Studien der Industrieökonomie, der Organisationstheorie und
des strategischen Managements in: von Knyphausen (1993), S. 773 und Gruber (2000), S. 5.
3 Die Branche der Gastronomie
Im Rahmen des vorliegenden ersten Kapitels werden die Eigenheiten von Dienst-
leistungen und deren Abbildung im Dienstleistungsbetrieb erörtert. Dieses Verständ-
nis ist notwendig, um die Zusammenhänge zwischen Dienstleistungsunternehmen
und ihrem Erfolg zu erfassen. Im Anschluss daran, werden im zweiten Kapitel das
Gastronomiegewerbe mit seinen konkreten Leistungskomponenten definiert, die
Herausforderungen an Gastronomiebetriebe beschrieben sowie ein Bild der aktuellen
Situation im Gastgewerbe gezeichnet.
3.1 Dienstleistungssektor
61
In: Bieger/Belz (2004).
3.1 Dienstleistungssektor 43
62
In: Meffert (1997).
63
In: Bieger/Belz (2004).
46 3 Die Branche der Gastronomie
Kunde ein Restaurant sehr schätzen, aber aufgrund der finanziellen Verhältnisse oder
auch der Abwechselung wegen nur hin und wieder dort zu Gast ist. Unechte
Loyalität64 entsteht, wenn ein Kunde häufig den Dienstleister in Anspruch nimmt,
aber ansonsten keine emotionale Bindung zu diesem hat. Dies könnte der Fall sein,
wenn es keine Alternativen gibt. Ein anderer Grund könnte auch in der Bequemlich-
keit liegen, wenn zum Beispiel der Kunde den örtlich nächstgelegenen Waschsalon
aufsucht. Auch übernomme Angewohnheiten bzw. frühere Erfahrungen können ein
weiterer Grund sein, wenn beispielsweise das Waschmittel gekauft wird, welches im-
mer im Elternhaus verwendet wurde. Schließlich ist keine Loyalität vorhanden, wenn
der Kunde keine oder unwesentliche Unterschiede in den verschiedenen Konkurrenz-
angeboten sieht. Wechselndes Verbraucherverhalten ist die Folge. Häufig ist der
Kunde dann nur über den Preis, zum Kauf zu bewegen.
Repeat Patronage
High Low
High
Relative
Attotide
Low
Ziel für das Dienstleistungsunternehmen ist, so viele Kunden wie möglich aus der
unteren Ebene auf die obere Ebene zu verschieben. Dies kann in erster Linie über
eine Differenzierung gelingen, da dem Kunden die Möglichkeit zur Unterscheidung
innerhalb von Konkurrenten und Alternativen gegeben wird. Dabei kann es durchaus
schon genügen, Unterschiede zur Konkurrenz herauszustellen. Wie die Differenzie-
rung konkret zu erfolgen hat, wird von der jeweiligen Wettbewerbssituation und den
speziellen Ressourcen und Möglichkeiten des Unternehmens abhängen.
64
„spurious loyalty“
3.1 Dienstleistungssektor 47
Leistung an:
Häufig in der Literatur zitierte Typologien von Dienstleistungen sind die Produkt-/
Prozess-Matrix von Hayes/Wheelwright (1979), das Kundenkontakt-Modell von Cha-
se (1981) und die Dienstleistungsprozess-Matrix von Schmenner (1986). Die erste Ty-
pologie beschäftigt sich mit dem Herstellungsprozess von Produkten und wird als Ba-
sis für strategische Entscheide des produzierenden Gewerbes verwendet. Gleichzeitig
stellt diese Typologie den Ausgangspunkt für Servicetypologien dar (Collier/Meyer
2000). Das Kundenkontakt-Modell von Chase (1981) hat den Verdienst, als erste den
Kundenkontakt als wichtigstes Charakteristikum einer Dienstleistung hervorzuheben.
Die bekannteste Dienstleistungstypologie ist jene von Schmenner (1986), welche ba-
sierend auf dem Grad der Arbeitsintensität sowie dem Grad der persönlichen Interak-
tion und individueller Kundenanpassung die verschiedenen Dienstleistungsunterneh-
men in die vier Typen: „service factory“, „service shop“, „mass service“ und „pro-
fessional service“ klassifiziert. Nach Schmenner’s Definition ordnen sich Restaurants
in den Quadranten der „service shop“ (tiefes Maß an Arbeitsintensität/hohes Maß an
Interaktion und Anpassung) ein, wobei sich die Fast-Food-Industrie nahe zum benach-
barten Quadranten „service factory“ (tiefes Maß an Arbeitsintensität/tiefes Maß an
Interaktion und Anpassung) positioniert. Eine Untersuchung von Dienstleistungs-
unternehmen (Prajogo 2006) mit gänzlich unterschiedlichen Aktivitäten hat jedoch
nachgewiesen, dass Arbeitsintensität, individuelle Kundenanpassung sowie persönli-
che Interaktion keine Unterscheidungsmerkmale für den unternehmerischen Erfolg
darstellen, sondern für alle Dienstleistungsunternehmen eine gleichgroße Bedeutung
haben und somit allenfalls als Ausgangsbasis dienen kann.
Low High
Low
Fast-Food-R. Service shop
Relative
Throughput Trad. Rest.
Service factory
Time
(for a service
transaction) Gourmet-Rest.
Strategic
SP/SP-Matrix Unique selective restricted generic competency
Cost control
Service shop
Cost Standardized
Service factory procedures
65
Das waren: Citibank, Southwest Airlines, MacDonald und Wal-Mart (Schmenner 2004).
50 3 Die Branche der Gastronomie
Nichtsdestotrotz spielen alle vier Quadranten eine Rolle, da laut Schmenner, überall
profitable Geschäftsmodelle existieren können.
Kellogg/Nie (1995) formulieren einen strategischen Rahmen für Dienstleistungs-
unternehmen, die „service process/service package (SP/SP)-matrix“. Ihre Positio-
nierungsmatrix baut auf den Typologien von Schmenner (2004) auf. Basis dieser Ma-
trix ist einerseits die Dimension des Dienstleistungsprozesses auf der vertikalen Ach-
se. Die Literatur postuliert, dass der Anteil, zu dem der Kunde Bestandteil der Dienst-
leistung ist, den größten Einfluss auf den gesamten Leistungsprozess hat (Mills/Mar-
gulies 1980, Chase 1981). Dieser Beitrag wird unterschiedlich in der Literatur mit
Kundenkontakt, Kunden-Interaktion oder Kunden-Partizipation bezeichnet. Die
Standardisierung der Dienstleistung bildet andererseits die zweite Dimension der
Matrix auf der horizontalen Achse. Je höher die Standardisierung der Dienstleistung,
desto geringer ist der Kundeneinfluss.
Verknüpft man die SP/SP-Matrix mit den zwei fundamentalen Wettbewerbsstrate-
gien von Porter (1980): „cost leadership“ und „differenciation“, so plazieren sich
die beide Archetypen jeweils auf den Extremen einer Diagonalen von unten rechts
nach oben links. In diesem Zusammenhang entspricht die SP/SP-Typologie einer
Positionierungsmatrix, auf der das Unternehmen erkennen kann, wo es sich aktuell
positioniert und wohin es gelangen will (Collier/Meyer 2000). Mit Bezug auf die ent-
sprechende Zielsetzung muss dann die geeignete Unternehmensstrategie definiert
werden. Wenn ein Dienstleistungsunternehmen von der genannten Diagonalen ab-
weicht, dann kann es schwierig werden, eine Wettbewerbsstrategie zu identifizieren.
Das Fehlen einer geeigneten Strategie schwächt ein Unternehmen, besonders in stark
umkämpften Märkten. Es ist von entscheidender Bedeutung für ein Unternehmen,
eine passende Position innerhalb der Matrix auszuwählen. Inmitten einer Branche
kommt allerdings die ganze Bandbreite einer möglichen Positionierung zum Tragen.
Wendet man die Typologie auf die Gastronomie an, so würde ein Fast-Food-Restau-
rant eine Position im unteren, rechten Bereich auswählen, da es ein standardisiertes
Dienstleistungspaket anbietet und auf Kostenersparnisse fokussiert. Ein Gourmet-
Restaurant hingegen würde sich im oberen, linken Bereich platzieren, da es eine
(mehr oder weniger) stark auf den Kunden angepasste Leistung anbietet und sich auf
Differenzierung, Einzigartigkeit und Qualität konzentriert. Kellogg/Nie (1995) hal-
ten es ebenfalls für theoretisch möglich, dass sich ein Unternehmen abseits der Dia-
gonalen positioniert und weiterhin Wettbewerbsvorteile aufweisen kann. Für solche
lebensfähige Bereiche jenseits dieser Ideallinie fehlen jedoch bis dahin empirische
Nachweise.
3.2 Gastronomiegewerbe
von Übernachtung und Verpflegung mit Speisen sowie Getränken konzentriert. Kaub
(1990, S. 60) definiert die Gastronomie wie folgt: „Ein Gaststättengewerbe betreibt,
wer entgeltlich Getränke und/oder Speisen abgibt, die an Ort und Stelle verzehrt
werden“. Der Erlebniswert einer gastronomischen Leistung gewinnt zunehmend an
Bedeutung (GastroSuisse 2005). In Abgrenzung zu einem Gaststubenbesuch, der pri-
mär zum Zweck einer zeitlich begrenzten Verpflegung erfolgt, sucht der Gast einen
Zeitvertreib, indem er mit der gastronomischen Leistung ein stimulierendes und
unterhaltendes Gesamterlebnis verbindet (Flad 2001).
Wird zur Typisierung noch der Standardisierungsgrad addiert, lassen sich die Be-
triebe in standardisierte (Fast-Food-Industrie), teilstandardisierte (beispielsweise
Mövenpick mit regionalen Sonder-, Wochen- oder Tageskarten) und nicht-standardi-
sierte (individualisierte Gastronomie) Typen unterscheiden. Daran angeknüpft sind
auch die Begriffe der Individual- und Systemgastronomie. Die vorliegende Unter-
suchung befasst sich mit nicht-standardisierten Individualgastronomieanbietern, bei
denen der Kundenumfang klein, die Dauer des Kundenkontaktes lang und die Aus-
wahl des Angebotes groß ist.
In der Gruppe der Individual-Gastronomie können sich Betriebe über die Qualität,
den Kundenkontakt sowie das Angebot differenzieren. Nichtsdestotrotz hat eine
Untersuchung von Prajogo (2006) gezeigt, dass der Differenzierungsgrad von
Dienstleistungsunternehmen sehr gering sein kann. Dies lässt sich möglicherweise
darauf zurückführen, dass ungeachtet ihrer Heterogenität, Dienstleistungen in ihrer
Grundform primär standardisiert sind und Variationen eine untergeordnete Rolle
spielen. Obschon Dienstleistungen heterogen sind, ist es für die Konkurrenz relativ
einfach, Dienstleistungen zu imitieren und so etwaige Wettbewerbsvorteile auszu-
löschen. Die Studie bringt zudem zutage, dass Dienstleistungen, nach Aussage der
Befragten, einen relativ langen Lebenszyklus haben. Dies lässt einen interessanten
Rückschluss auf strategischer Ebene zu. Die Schwierigkeit, sich zu differenzieren,
verbunden mit einem langen Lebenszyklus, kann, gemäß Porters (1980) Ausführun-
gen, leicht dazu führen, das Dienstleistungsunternehmen zu einem ruinösen Preis-
kampf getrieben werden.
Eine Systematisierung der Gastronomie kann anhand ihrer Leistungskomponenten
mit unterschiedlichem Grad und Intensität erfolgen. Die gastronomische Gesamtleis-
tung besteht aus Handels-, Produktions- und Dienstleistungselementen:
• Handelsleistung: An-/Verkauf von Waren (beispielsweise Tabak)
• Produktleistung: Erstellung von Sachleistungen (Gerichte, Getränke)
• Dienstleistung: Bedienung, Unterhaltungsangebot sowie die Zurverfügungstellung
von Räumlichkeiten als gastronomische Rahmenleistung, welche die Erbringung
der Hauptleistung erst ermöglicht.
Weder Produktions- noch Handelsleistung sind ohne die Ergänzung der Dienstleis-
tung in der Lage, eine vollständige gastronomische Leistung zu erbringen. Diese
Leistung ist marktlich nicht lagerfähig und ihr Erfolg hängt vom synchronen Kontakt
mit dem Kunden ab. Bei der Leistung eines gastronomischen Betriebes handelt es
sich um die Synthese aus der Wahrnehmung der gastbezogenen Leistungsfaktoren,
die sich auf das Sortiment, den Service und die Raumpolitik (Kaub/Wessel 1996) be-
52 3 Die Branche der Gastronomie
ziehen und aus der Wahrnehmung des gesamten Umfeldes des Gastronomiebetriebes
kombiniert mit Werten, Erfahrungen und Einstellungen des Konsumenten (Nieschlag
et al. 1988).
66
In 1995: 200 Mio. Übergewichtige, in 2000: 300 Mio. Übergewichtige (Quelle: WTO).
3.2 Gastronomiegewerbe 53
men. Der stetig voranschreitende Verlust der Mittelschicht hat auch ein einkommen-
bedingtes Auseinanderfallen von typischen Kundenbedürfnissen zur Folge. So ist der
Konsumtrend des schnellen Sattwerdens, das Abnehmen und das günstige Einkaufen
eher Konsumenten der Unterschicht zuzuordnen. Schöner werden, gesunder leben
und genießen erfordert dagegen in der Regel eine höhere Kaufkraft. Die Unterschicht
versucht primär Existenzbedürfnisse zu befriedigen, während die Oberschicht die
nötigen Ressourcen zur Selbstverwirklichung aufweist (Rudolph/Schweizer 2004).67
Jeder Trend ist mit gegenläufigen Entwicklungen verbunden. Im Zusammenhang
mit ökonomischen Einbrüchen, die seit der Jahrtausendwende die globale Wirtschaft
beeinträchtigen, gilt es für Gastronomiebetriebe zwei wesentliche Punkte zu assimi-
lieren: Erstens steigt die Bedeutung eines besseren Verständnisses von Kunden-
bedürfnissen und somit Erreichung von Wettbewerbsvorteilen im Vergleich zur Kon-
kurrenz. Es geht darum, die eigene Position zu halten oder auszubauen. Zweitens
müssen sich Gastronomiebetriebe auf attraktive Marktsegmente konzentrieren, das
heißt ihre Marktposition richtig bewerten und ihre Kundengruppen selektieren. Zu-
künftig werden die Herausforderungen an Gastronomiebetriebe steigen; dazu gehö-
ren im wesentlichen eine wachsende Wettbewerbsintensität, steigender Preisdruck
sowie ein generelles gastronomisches Überangebot.
67
In: Bieger/Belz (2004).
68
Vgl. GastroSuisse (2005); zzgl. Hotellerie 6,5 Mrd. CHF, Branche insg. 22 Mrd. CHF.
69
GastroSuisse (2005).
70
GastroSuisse (2005).
71
GastroSuisse (2005).
72
GastroSuisse (2005): insg. 30.000 Betriebe.
54 3 Die Branche der Gastronomie
Seit den neunziger Jahren hat eine umfassende Liberalisierung der Gastronomie-
branche stattgefunden. Ein Fähigkeitsausweis, welcher eine bestimmte gastgewerbli-
che Ausbildung voraussetzt, wird in verschiedenen Kantonen nicht mehr gefordert.
Dies erleichtert den Einstieg für Quereinsteiger beträchtlich. Verschärfte Vorschriften
im Bereich der Lebensmittelverordnung und Hygiene sowie zusätzliche baupolizeili-
che und ökologische Auflagen schaffen einen beträchtlichen Erneuerungsbedarf
(Flad 2001). Damit sich solche Investitionen betriebswirtschaftlich tragen, müsste
die Ertragskraft der Branche massiv zunehmen. Diese liegt in der Gastronomie im
Jahr 2004 bei durchschnittlich 0,9%, wobei nur rund 36% der Betriebe überhaupt
profitabel sind.73 Das Ertragsproblem trifft überdurchschnittlich oft kleinere Betrie-
be. So liegt die Quote der profitablen Betriebe mit bis zu 550.000 CHF Jahresumsatz
sogar nur bei 28%, bei Betrieben mit mehr als 1.100.000 CHF Jahresumsatz steigt
der Anteil auf 55%.74
73
GastroSuisse (2005): dies unter Berücksichtigung eines Unternehmerlohns und einer Eigen-
kapitalverzinsung.
74
GastroSuisse (2005).
4 Theoretisches Modell und Hypothesenbildung
strength of competitors by looking only at their end products, in the same way you
miss the strength of a tree if you look only at its leaves“ (Prahalad/Hamel 1990,
S. 82). Für diese Autoren liegt der Schlüssel zum Erfolg in der Fähigkeit von Mana-
gern, Kernkompetenzen des Unternehmens zu erkennen, zu kultivieren und auszu-
schöpfen. In ihren Untersuchungen identifizieren sie die Kernkompetenzen eines
Unternehmens als Erklärung für den Wachstumsunterschied von Grossunterneh-
men75 über einen längeren Zeitabschnitt. Kernkompetenzen nutzen sich nicht ab.
Doch müssen diese genährt und geschützt werden, da Wissen verblasst, wenn es nicht
verwendet wird. Prahalad/Hamel verwenden das Konzept der Kernkompetenzen,
wenn Fähigkeiten drei Voraussetzungen erfüllen: (i) Marktzugang, (ii) Kundennutzen
und (iii) kaum imitierbar. In diesem Kontext definieren Lado et al. (1992) ressour-
cenbasierte Kompetenz als solche, die es einem Unternehmen auch dann noch er-
möglicht, zu überleben, wenn industrielle Barrieren im Prozess kreativer Zerstörung
zusammenbrechen. Itami (1987) formt den Begriff der „unsichtbaren Vorteile“76, die
auf Basis intangibler Ressourcen durch Kundenwahrnehmung entstehen. Das strate-
gische Management zeigt ein steigendes Interesse, zu ergründen, wie ein Unterneh-
men intangible Ressourcen schaffen kann, die auf Wissen, Fähigkeiten, Kernkompe-
tenzen sowie Netzwerken basieren (Schendel 2005) und die nicht leicht zu imitieren
sind (Rumelt/Schendel/Teece 1991).
In Anlehnung an Amit/Shoemaker (1993) werden als strategische Aktiven des
Unternehmens alle Ressourcen und Fähigkeiten bezeichnet, die schwer handelbar
bzw. imitierbar, selten, verfügbar sowie unternehmensbezogen sind und dem Unter-
nehmen einen einzigartigen Wettbewerbsvorteil bieten können. Eine Ansammlung
von Kernkompetenzen, die es erlaubt, sich von der Konkurrenz abzusetzen, wird
demnach als strategisches Aktivum bezeichnet (Brush et al. 2001). Amit/Shoemaker
(1993) bezeichnen die ökonomische Rente, welche die Ressourcen und Fähigkeiten
einer Organisation dauerhaft generieren als „organizational rents“. Die Höhe oder
Produktivität dieser Renten ist abhängig von der Einzigartigkeit der strategischen
Aktiven sowie von deren Deckungsgrad mit den branchenspezifischen Erfolgsfakto-
ren (Vasconcellos/Hambrick 1989). Dies bedeutet, dass der Wert einer einzelnen
Ressource abhängig vom spezifischen Marktkontext des Unternehmens ist (Barney
2001).
Itami (1987) vertritt die Auffassung, dass aufgrund ihrer inhärenten Beschaffenheit
intangible Ressourcen prädestiniert sind, dauerhafte Wettbewerbsvorteile zu schaf-
fen. Nicht alle Ressourcen sind gleichzeitig auch eine Quelle eines komparativen
Wettbewerbsvorteils. Manche Ressourcen sind notwendig, um im Wettbewerb beste-
hen zu können.77 Sie sind aber in sich keine Quelle einer überdurchschnittlichen und
75
Es handelte sich um GTE („portfolio of businesses“) und NEC („portfolio of competencies“),
zwei US-amerikanische Unternehmen, deren strategische Entwicklung in den Achziger und
Neunziger Jahren untersucht wurde (A. d. V.).
76
„invisible assets“
77
Dies sind zum Beispiel in der Hotellerie Fernsehgeräte im Hotelzimmer, welche im Verlauf
der Zeit von einem Differenzierungsmerkmal zu einem Mindeststandard mutiert sind
(A. d. V.).
4.1 Strategische Ressourcen und virtuelle Renten 57
Reputation
Reputation
Firm
Firm
Culture
Culture
Invisible
Invisible
rent
rent
Social capital
Social capital
Entre-
Entrepreneur
preneur
Human capital
Human capital
Forscher, wie Sandberg/Hofer (1987) und Herron (1991, 1994),80 haben in ihren
Untersuchungen zur Abbildung des Unternehmers dessen Charakteristika zugrunde
gelegt. Auch andere Forscher sind ähnlich vorgegangen,81 mit unterschiedlichen Er-
gebnissen. Eine neuere Forschung betrachtet den Unternehmer im Sinne einer
Ressource und untersucht diese empirisch (Ostgaard/Birley 1994, 1996, Honig 1998,
Davidsson/Honig 2000, Marger 2001, Baron/Markman 2003, Polkovnichenko 2003,
Lynskey 2004, Montgomery et al. 2005, Colombo et al. 2004, Batjargal 2005, Manev
et al. 2005, Dias/McDermott 2006, Colombo/Grilli 2005, Mengistae 2006, Kotha/
George 2006, Kim et al. 2006, Aidis/van Praag 2007, Haber/Reichel 2007). Dabei
unterscheidet die Theorie in einen endogenen und einen exogenen Teil der Unterneh-
merressource: Sozialkapital (SCE)82 und Humankapital (HCE)83. Ein Fokus auf die
Ressourcen, welche im Individuum Unternehmer eingebettet sind, ist besonders im
Bereich von Unternehmen pertinent, in denen der Unternehmer die primäre
80
Weitere Beispiele: Van de Ven et al. (1984), Barkham (1994), Sapienza/Grimm (1997), Roper
(1998), Pearson/Chatterjee (2001).
81
Siehe für eine ausführliche Übersicht: Chrisman/Bauerschmidt/Hofer (1998).
82
Wird im weiteren als Abkürzung für „social capital entrepreneur“ verwendet (A. d. V.).
83
Wird im weiteren als Abkürzung für „human capital entrepreneur“ verwendet (A. d. V.).
4.1 Strategische Ressourcen und virtuelle Renten 59
Ressource des Unternehmens darstellt. Dies sind grundsätzlich einmal kleine Unter-
nehmen, definitionsgemäß Gegenstand der vorliegenden Studie.
Das in Abbildung 4.1 gezeigte Modell bildet die konzeptionelle Basis der Unter-
suchung. Im weiteren Verlauf werden aus der Theorie die einzelnen Hypothesen ab-
geleitet, die im Rahmen der Untersuchung überprüft werden sollen. Weiterhin wird
das Modell durch die Elemente der Strategie und des Lebenszyklus von Unter-
nehmen erweitert. Abschließend werden das vollständige Untersuchungsmodell und
seine Varianten jeweils schematisch abgebildet.
4.1.1.2 Servicekultur
Wissensbasierte Ressourcen entstehen, wenn es Unternehmen gelingt, gegenstands-
basierte Ressourcen zu intangiblen Ressourcen zu verknüpfen (Galunic/Rodan
1998). Diese Art von Ressourcen kann besonders wichtig sein, um einen dauerhaften
Wettbewerbsvorteil zu generieren, da sie aufgrund ihres Wesens nur schwer imitier-
bar sind (Richard 2000, McEvily/Chakravarthy 2002). Im tertiären Sektor sind, für
die Erbringung von Diensten, wissensbasierte Ressourcen wesentlich. Die Unterneh-
menskultur basiert auf personenbezogenen Fähigkeiten, durch die sich Unternehmen
voneinander differenzieren können (Barney 1986b). Eine Unternehmenskultur ist
dann Quelle dauerhafter Wettbewerbsfähigkeit, wenn sie wertvoll, selten und schwer
imitierbar ist (Michalisin/Smith/Kline 1997). Neben den vorgenannten Eigenschaf-
ten muss die Unternehmenskultur auch für Unternehmen und Aktivität geeignet sein.
84
Hall (1992), S. 143.
60 4 Theoretisches Modell und Hypothesenbildung
85
Schneider et al. (2003), S. 124.
4.1 Strategische Ressourcen und virtuelle Renten 61
86
„weak and strong network ties“
87
Dies können sein: verstärkte Abwesenheit, erhöhter Stress durch unbewältigte Probleme, er-
höhte Arbeitsbelastung, Existenzgefahr durch Pfandgabe (A. d. V.).
4.2 Strategie des Unternehmens 63
Der nachhaltige Erfolg eines Unternehmens wird durch die Existenz von ökonomi-
schen Renten bestimmt (Rumelt 1991). Die Zielsetzung des strategischen Manage-
88
„economic core“ – Kirchhoffs Quadrant mit niedriger Innovation/niedriger Wachstumsrate –
dieser Bereich entspricht dem grössten Teil der Kleinunternehmen (A. d. V.).
64 4 Theoretisches Modell und Hypothesenbildung
firm
reputation H1
invisible strategy
assets
social capital
entrepreneur H3ab
H5
strategic firm
assets performance
firm
H2
culture
skills
H4ab
human capital
entrepreneur
ter’s Axiom, dass die Strategiewahl des Unternehmens einen Einfluss auf den Unter-
nehmenserfolg hat, ist empirisch belegt (Galbraith/Schendel 1983, Dess/Davis
1984). Die SP/SP-Matrix von Kellogg/Nie (1995) appliziert die fundamentalen Wett-
bewerbstypen von Porter (1980) auf den Dienstleistungssektor und identifiziert als
lebensfähige Strategiewahl in der Gastronomie Fokussierungsstrategien. Aufgrund
der Atomizität der Gastronomiebranche und der Größenverhältnisse der darin agie-
renden Unternehmen erscheint nur eine die Differenzierungsstrategie geeignet, um
ökonomische Renten zu generieren. Dies führt zu folgender Hypothese:
• H5: Ein Differenzierungsfokus ist in Gastronomiebetrieben positiv mit Erfolg kor-
reliert.
In Abbildung 4.2 findet sich eine graphische Zusammenfassung des Untersuchungs-
modells, vor einer Einführung des Kontingenz-Ansatzes in die theoretischen Über-
legungen, das heißt nur unter Berücksichtigung eines direkten Einflusses der Strate-
gie auf den Unternehmenserfolg.
4.3 Kontingenz-Ansatz
Hofer (1975) erkannte früh, dass ein zu starker, situativer Fokus in der Strategiefor-
schung eine Generalisierung von Erkenntnissen und damit einen weiteren Fortschritt
unmöglich macht. Daher verwendet Hofer die ursprünglich auf Chandler (1962) zu-
rückgehende Kontingenz-Perspektive, um Strategien zu identifizieren, die in einem
bestimmten Kontext von unternehmenseigenen Ressourcen und Umwelteinflüssen
optimal geeignet sind. Eine solche Einflussnahme ist in Abbildung 4.3 dargestellt.
Der Kontingenz-Ansatz impliziert, dass es keine generell optimale Lösung per se
gibt, das heißt keine Strategie, die universell vorteilhaft ist, ohne eine Berücksichti-
gung des spezifischen Kontexts (Venkataraman 1989). Um einen dauerhaften Wett-
bewerbsvorteil generieren zu können, müssen Unternehmen ihre Strategien unter
Einbezug interner Ressourcen und externer Einflüsse festlegen (Zheng Zhou et al.
2007), wobei der Kontingenz-Ansatz nicht nur in der Strategieforschung Bedeutung
hat. In vielen Bereichen wird diese Theorie verwendet, um die jeweilige Überein-
stimmung bzw. den Abstimmungsgrad von Faktoren zu untersuchen, wie beispiels-
weise für interne Informationssysteme (Garengo/Bititci 2007), Planungsverhalten
(Robinson/Pearce 1988), Organisationsformen (Murray/Kotabe 2005) oder Techno-
logie-Einflüsse (Keller 1994).
Schoonhoven (1981) bezeichnet den Kontingenz-Ansatz als eine Aussage, die stets
wie folgt beginnt: „It all depends …“.89 Die Kontingenztheorie besagt, dass: „… [if]
there is a relationship between two variables … which predicts a third variable …,
[then] they are stating that an interaction exists between the first two variables“.
Venkataraman (1989) schlägt in Ergänzung zu einer engen Bezugnahme auf zwei Va-
riablen, wie in der vorgenannten Definition von Schoonhoven (1981), eine erweiterte
89
Schoonhoven (1981), S. 371; Ebenso vgl. Ausführungen von Kanter (1990): „contingency
theory – the it-depends-view …“ (S. 12).
66 4 Theoretisches Modell und Hypothesenbildung
Kontingenz-Ansatz:
STRATEGY
STRATEGY
RESOURCES PERFORMANCE
RESOURCES PERFORMANCE
90
Das sind: „fit as moderation, fit as mediation, fit as matching, fit as gestalts, fit as profile
deviation and fit as covariation“, S. 423ff.
91
Vgl. vorhergehende Abschnitte: Reputation, Servicekultur, Social Capital Entrepreneur,
Human Capital Entrepreneur (A. d. V.).
4.3 Kontingenz-Ansatz 67
92
Mediatoren werden vielfach zur Untersuchung von menschlichem Verhalten im Bereich der
Sozialforschung eingesetzt. In diesem Zusammenhang ist die erklärende Bedeutung eine
psychologische: vgl. Baron/Kenny (1986).
93
Das sind: „fit as moderation, fit as mediation, fit as matching, fit as gestalts, fit as profile de-
viation and fit as covariation“, S. 423ff.
4.3 Kontingenz-Ansatz 69
94
Siehe Herleitungen in Kapitel 4.1. und 4.2. (A. d. V.).
70 4 Theoretisches Modell und Hypothesenbildung
Moderierendes Modell:
Interaktionsterm
Pfad c
Unmeditatorisches Modell:
Pfad c
Unabhängige Variable Abhängige Variable
Meditatorisches Modell:
Mediator
Pfad a Pfad b
Pfad c’
Unabhängige Variable Abhängige Variable
der letzten Verbindung kein signifikanter Einfluss vorliegt, dann handelt es sich um
perfekte Mediation (Baron/Kenny 1986).
95
„the determination of the basic long-term goals and objectives of an enterprise, and the
adoptation of courses of action and the allocation of resources necessary for carrying out
these goals“ in: Barney (2002), S. 6.
72 4 Theoretisches Modell und Hypothesenbildung
4.4.1 Grundmodell
Das theoretische Grundmodell, welches in Abbildung 4.6 dargestellt ist, soll die im
Verlauf der bisherigen Arbeit aus der Theorie abgeleitete Hypothesen im Rahmen
einer empirischen Untersuchung überprüfen.
REPUTATION H1 STRATEGY
CULTURE H5abc
H2
NETWORK H3a
PERFORMANCE
FAMILY H3b
H4a
MOTIVATION
KNOWLEDGE H4b
Incl. control variables
Abbildung 4.6: Theoretisches Grundmodell der Untersuchung zum Testen der Hypothesen 1
bis 5c (eigene Darstellung)
STAGE
H6a
STRATEGY
PERFORMANCE
RESOURCES
H6b
Abbildung 4.7: Erweitertes Modell I Lebensphase als Moderator zum Testen der Hypothesen
6a, b pro Entwicklungsstufe (eigene Darstellung)
4.4 Zusammenfassung der theoretischen Modelle 75
• H6b: Die Lebensphase des Gastronomiebetriebes hat einen Einfluss auf die Res-
sourcen.
Demzufolge enthält dieses Modell die folgenden Variablen: REPUTATION, CULTU-
RE, NETWORK, FAMILY, MOVTIVATION, KNOWLEDGE sowie die drei verschie-
denen Fokussierungsstrategien: STRAT1_ (product), STRAT2_ (intangible resources)
und STRAT3_ (location). Ebenso wie im Grundmodell, sind die abhängige Variable
PERFORMANCE sowie die elf Kontrollvariablen (EMPLOYEES, SIZE, TEAM,
GENDER, TYPE1, TYPE2, TYPE3, FIRM1, FIRM2, FIRM3, ACTIVE) integrieren-
der Bestandteil des erweiterten Modells I.
In diesem erweiterten Modell I sollen, wie in Abbildung 4.7 dargestellt, die oben
genannten Hypothesen 6a und 6b getestet werden. Da an dieser Stelle insbesondere
die Stärke des Einflusses der Lebensphase interessiert, wird in Anlehnung an Venka-
taraman (1989) eine Subgruppen-Analyse verwendet. Dazu werden die Unternehmen
entsprechend ihrer Entwicklungsstufe in die zwei Gruppen Existenzgründer und
-entwickler geordnet. Die beiden Hypothesen werden dann in jeder Gruppe mittels
einer multiplen Regression getestet.
REPUTATION
NETWORK
FAMILY
CULTURE Path a
MOTIVATION
KNOWLEDGE
Path b
PERFORMANCE
STRAT2_intRes
REPUTATIONxSTRAT2
NETWORKxSTRAT2 Path c
CULTURExSTRAT2
KNOWLEDGExSTRAT2
Abbildung 4.8: Erweitertes Modell II Strategie als Moderator zum Testen der Hypothesen 7a–d
(eigene Darstellung)
Wie bereits in Kapitel 4.3.2.1 erläutert, wird zur Überprüfung der oben genannten
Hypothesen 7a, 7b, 7c, 7d das Pfad-Diagramm von Baron/Kenny (1986), wie in Ab-
bildung 4.8 dargestellt, eingesetzt. Bei diesem Verfahren kommt zum Testen der Hy-
pothesen eine moderierte hierarchische multiple Regression zur Anwendung. Auch
dieses Modell wird mit dem Grundmodell verglichen.
STRAT2_intRes
Path a
Path b
REPUTATION
NETWORK PERFORMANCE
FAMILY
CULTURE Path c’
MOTIVATION
KNOWLEDGE
Abbildung 4.9: Erweitertes Modell III Strategie als Mediator zum Testen der Hypothesen 8a–f
(eigene Darstellung)
Wie bereits in Kapitel 4.3.2.2 erläutert, wird zur Überprüfung der vorgenannten
Hypothesen 8a, 8b, 8c, 8d, 8e, 8f das in Abbildung 4.9 gezeigte mediatorische Modell
basierend auf Judd/Kenny (1981) sowie Baron/Kenny (1986) verwendet. Zum Testen
der Hypothesen kommt dabei die Pfaddiagramm-Analyse zum Einsatz, welche auf
verschiedenen Gleichungen von multiplen Regressionen beruht.
5 Empirische Untersuchung
5.1 Untersuchungsmethode
96
In: Eisenhardt (1989), S. 538.
80 5 Empirische Untersuchung
Existenz von 487 Wirtepatente in der Stadt St. Gallen, wobei ein Wirtepatent gleich-
zeitig personen- und standortbezogen ist:
Abbildung 5.1: Übersicht der Wirtepatente der Stadt St. Gallen per 1. Januar 2005
Quelle: Stadt St. Gallen, 2005)
Rund 55% der Gastbetriebe verfügen zwischen 0 und 3 Jahren über ein Wirtepa-
tent. Die jährliche Ausstiegsrate der Gastronomiebetriebe schwankt zwischen 25%
und 35% und liegt im Fünf-Jahres-Mittel bei knapp unter 30%. Gesamthaft steigt die
Anzahl von Gastronomiebetrieben um jährlich zirka 3% netto. Berücksichtigt man
die Fluktuationsrate, so stiegen im Untersuchungsjahr rund 168 Gastwirte in die
Branche ein. Insgesamt ist die Gastronomie der Stadt St. Gallen ein gutes Abbild der
Gastronomiebranche in der Schweiz.97
Eine Aufschlüsselung der Gesamtpopulation aller Gastbetriebe der Stadt St. Gallen
in drei Grundtypen von Gastbetrieben ergibt folgendes Bild: 21 Getränkebetriebe,
419 Speisebetriebe und 47 Unterhaltungsbetriebe (zum Beispiel Bars, Discos). Aus-
genommen von der Untersuchung sind nach der eingangs festgelegten Definition
Getränke- und Unterhaltungsbetriebe. Damit entfallen 68 Gastbetriebe. Die Popula-
tion des Untersuchungsgegenstandes reduziert sich dadurch von ursprünglich 487
Gastbetrieben auf 419 Speisebetriebe, welche nach ihrer Bewirtungsart in 355 Fälle
„Herkömmliche Bewirtung (große Karte)“, 33 Fälle „Herkömmliche Bewirtung
(kleine Karte)“ sowie 31 Fälle „Schnellverpflegung (Stehbewirtung, Selbstbedie-
nung)“ unterschieden werden können.
Laut eingangs festgelegter Definition sind die dem Einzelhandel verwandten
Gastronomietypen mit einem hohen Anteil an Straßenverkäufen ausgenommen, da
das erworbene Gut nur zu einem geringen Masse in Gasträumen verzehrt wird (Im-
bissstuben, Eisdielen, Kiosks). Zusätzlich werden Schnellverpflegungsrestaurants,
wie zum Beispiel Migros-Restaurants oder McDonalds ausgeklammert. Dies hat
zwei Gründe: einerseits sollen kleine Dienstleistungsunternehmen untersucht werden
und keine Unternehmensketten, andererseits wird hier auf Basis Selbstbedienung ge-
wirtet. Dies ist ein erheblicher Unterschied aus Angebotssicht. Ausgeschlossen wer-
den schließlich auch die „Take-away“-Restaurants aufgrund des vollständig fehlen-
97
Vgl. Ausführungen Kapitel 3.3.2.
5.2 Auswahl der Untersuchungseinheiten 83
Total vak. <0 0 1 2 3 <5 <10 <15 <20 <25 <30 <40
stichprobe kann als Schätzung für den Mittelwert der Grundgesamtheit dienen. Das
Ausmaß der Streuung des Mittelwertes um den Parameter der Grundgesamtheit wird
von der Varianz in der Grundgesamtheit und der Stichprobengröße bestimmt. Allge-
mein wird die Größe der Streuung der Statistik als Standardfehler bezeichnet. Der
Standardfehler ist umso kleiner, je kleiner die Varianz in der Grundgesamtheit und je
größer der Stichprobenumfang ist (Schnell et al. 2005). Für Wahrscheinlichkeitsaus-
wahlen gilt das sogenannte Gesetz der großen Zahlen,98 dessen Formulierung auf
Wahrscheinlichkeitsüberlegungen über das Auftreten einzelner Ereignisse sowie auf
Überlegungen über Eigenschaften einer Serie unabhängiger Ereignisse beruht. Mit
anderen Worten ausgedrückt:
Ereignisse, deren Wahrscheinlichkeit sehr klein ist, treten sehr selten auf. Beim
Ziehen einer Zufallsstichprobe wird es sehr selten vorkommen, dass eine Einheit mit
einer Merkmalsausprägung gezogen wird, die in der Grundgesamtheit sehr selten
vorkommt;
Die Wahrscheinlichkeit dafür, dass die relative Häufigkeit eines Merkmals in der
Stichprobe beträchtlich von dem entsprechenden Parameter in der Grundgesamtheit
abweicht, wird um so geringer, je größer der Umfang der Stichprobe ist.
Statistisch ausgedrückt impliziert dies, dass 2/3 aller Stichproben Mittelwerte auf-
weisen, die vom wahren Mittelwert P höchstens um einen Standardfehler99 nach oben
oder unten abweichen. Rund 95 Prozent aller Stichproben-Mittelwerte differieren
höchstens um den Betrag von zwei Standardfehlern nach oben oder unten. Wegen
dieser Eigenschaft von Zufallsstichproben ist es möglich, mit angebbarer Sicherheit
einen Intervall zu nennen, in dem sich aufgrund der Stichproben-Ereignisse der
Mittelwert für eine Merkmalsausprägung in der Grundgesamtheit befindet (Kromrey
2006).
Grund- % Stichprobe %
gesamtheit
„Grosse Restau-
Karte“ rants/Pizzeria/Quartier-Rest. 301 84,8 105 86,8
Hotel/Restaurants 15 4,2 6 4,9
Brasserie/Bistro/Bar/Café-
Restaurant 29 8,2 9 7,4
Andere 10 2,8 1 0,9
Total 355 100,0 121 100,0
98
„La loi des grands nombres“, Cournot (1843) in: Kromrey (2006), S. 294.
99
Das ist ein Mass für die Variation von Stichprobenmasszahlen um den „wahren“ Parameter
der Grundgesamtheit (Kromrey 2006).
5.2 Auswahl der Untersuchungseinheiten 85
Zufallsstichproben sind die einzige Gewähr dafür, dass aus Ergebnissen einer
Stichprobe in bezug auf die Verteilung aller Merkmale Rückschlüsse auf eben diese
in der Grundgesamtheit gezogen werden können (Schnell et al. 2005). Bei der ein-
fachen Zufallsauswahl erhält jeder Gastronomiebetrieb eine Zufallsnummer vom
System zugewiesen. Anschließend wird diese Nummerierung aufsteigend sortiert.
Danach wird jeder Betrieb mit einer fortlaufenden Nummerierung versehen, mit der
er später identifiziert werden kann. Aus der Grundgesamtheit von 355 Betrieben wer-
den mittels eines Zufallsgenerators in MS-Excel 272 Betriebe ausgewählt. Diese Be-
triebe sind im Verlauf der Datenerhebung zunächst telefonisch und dann persönlich
vor Ort kontaktiert worden. Aus dieser Menge konnten 104 Fragebögen von aktiven
Gastronomiebetrieben zuzüglich 17 zum Zeitpunkt der Befragung nicht mehr aktiven
Gastwirten im Rahmen eines Interviews erhoben werden. Damit beträgt die Stich-
probe gesamthaft 121 Fälle, wie in Abblidung 5.3 dargestellt. Dies entspricht einer
Rücklaufquote von 45%.
100
Alle Zahlenangaben von GastroSuisse (2005), ausser separat gekennzeichnet (A. d. V.).
86 5 Empirische Untersuchung
sind nicht wesentlich. Allerdings ist festzuhalten, dass die Umsatzangabe in der
Stichprobe nicht von allen Befragten benannt wurde. Es liegen 19 Item-Non-Respon-
se vor.
Ein Vergleich der Mitarbeiteranzahl gemessen in Köpfen, zeigt eine gute Überein-
stimmung zwischen der Stichprobe und der Gastronomie in der Schweiz. Einzig Be-
triebe mit 2 bis 3 Mitarbeitern sind leicht übervertreten, dafür sind Betriebe mit 4 bis
5 Mitarbeitern leicht untervertreten. Dies ist in Abbildung 5.5 ersichtlich. Insgesamt
sind die Differenzen nicht wesentlich. Im Durchschnitt zählen die untersuchten
Unternehmen der Stichprobe acht Mitarbeiter.
1 Mitarbeiter 11 9,1 10
2 bis 3 Mitarbeiter 39 32,2 24
4 bis 5 Mitarbeiter 13 10,7 19
6 bis 9 Mitarbeiter 26 21,5 18
10 bis 19 Mitarbeiter 16 13,2 14
20 bis 49 Mitarbeiter 7 5,8 7
Über 50 Mitarbeiter 2 1,7 2
Kein Mitarbeiter 7 5,8 6
Gesamt 121 100 100
101
Dabei wird gemäß Definition GastroSuisse (2005) der Unternehmerlohn berücksichtigt, je-
doch keine Eigenkapitalverzinsung (A. d. V.).
5.3 Datenerhebung 87
defizitären Betriebe sind demnach leicht untervertreten. Der Unterschied ist nicht
wesentlich. Allerdings konnte der Vergleich, aufgrund von Item-Non-responses, nur
über 113 statt 121 Fälle gezogen werden.
Bei einer hypothesen-testenden Untersuchung mit Zufallsstichprobe sind weniger
Probleme der Repräsentativität, als vielmehr Verzerrungen durch Fehlerquellen und
sonstige Störfaktoren zu bewältigen (Diekmann 2006). Eine Verzerrung durch Item-
Non-Response, dem Hauptproblem bei Zufallsstichproben, konnte insbesondere
durch die Art der Befragung (persönlich und vor Ort) wirksam begegnet werden.
5.3 Datenerhebung
5.3.1 Fragebogenkonstruktion
Die Datenerhebungstechnik der vorliegenden Untersuchung basiert auf einer Befra-
gung mittels eines vollstandardisierten Fragebogens. Die Befragung ist ein Standard-
instrument der empirischen Forschung. Dabei wurde der Fragebogen im Rahmen
eines Interviews im Gastronomiebetrieb vor Ort ausgefüllt. Die Gültigkeit und Zu-
verlässigkeit der Antworten in einem Interview ist abhängig von Effekten, die durch
die Fragen aufgeworfen werden können, vom Einfluss des Interviewführenden sowie
von den Merkmalen des Befragten (Schnell et al. 2005). Die Verwendung standar-
disierter Interviews als Erhebungsinstrument hat zum Ziel, dass die erhobenen Infor-
mationen von Fall zu Fall vergleichbar sind. Gleichzeitig kann durch den Besuch vor
Ort eine erhöhte Rücklaufquote und eine geringere Item-Non-Response erzielt wer-
den. Schließlich können Verständnisprobleme bei der Beantwortung des Fragebogens
sofort behoben werden. Diese Art der Befragung hat zudem den Vorteil, dass die
Interviewführenden vorher geschult werden können. Das ideale Interviewverhalten
wird in der völligen Neutralität des Fragestellers gegenüber dem Befragten gesehen.
Bei dem Fragebogen werden im Prinzip nur geschlossene Fragen eingesetzt, die ent-
weder metrisch, dichotom oder intervallskaliert gemessen werden. Bei den intervalls-
kalierten Antworten wurde eine 5-Punkt-Skala mit monotoner Itemcharakteristik ver-
wendet, die eine spätere Skalierung im Rahmen der Operationalisierung zulässt. Eine
solche Skala wird üblicherweise bereits als intervallskaliertes Messinstrument betrach-
tet und erfüllt eine gewünschte Eigenschaft von Variablen beim Einsatz in multivaria-
ten Analyseverfahren (Nunnally/Bernstein 1994, Schnell et al. 2005).
Der Aufbau des Fragebogens erfolgt auf Basis der nachfolgenden Struktur. Zum
Einstieg werden einfache Fragen zu der Charakteristika des Betriebes erhoben. Dazu
gehören im wesentlichen die Betriebsart, das Betriebsalter, die Rechtsform, die
Größenverhältnisse (Mitarbeiter, Sitzplätze) sowie die Besitzverhältnisse. Danach
folgen Fragebatterien zu den folgenden Themen: Unternehmensressourcen, Unter-
nehmer, Strategie, Lebensphase, Unternehmensleistung bzw. Unternehmerziele. Das
Vorgehen in Themenblöcken erleichtert dem Befragten das Verstehen und Antworten.
Die Interviewstruktur ist für ihn nachvollziehbar und erhöht damit die Chancen, dass
sein Interesse während der Befragung nicht nachlässt, was Antworten allenfalls ver-
zerren könnte.
88 5 Empirische Untersuchung
102
Siehe Schnell et al. (2005), S. 347ff.
5.4 Operationalisierung der Variablen 89
103
Die statistische Auswertung der Untersuchung erfolgt mit der Software SPSS Version 14
bzw. 15 (A. d. V.).
104
Zuordnungsregeln von empirischen Indikatoren zu theoretischen Konstukten (Schnell et al.
2005).
105
Kromrey (2006, S. 191) nennt dies die konkretisierende Systematisierung des Gefundenen
im Hinblick auf die Perspektive der durchzuführenden empirischen Untersuchung.
90 5 Empirische Untersuchung
5.4.1.1 Auswertungsverfahren
Zur Operationalisierung eines theoretischen Konstrukts reicht ein einzelner Indikator
dann nicht aus, wenn der Begriff der verwendeten Theorie mehrdimensional ist oder
ein einzelner Indikator die fragliche Dimension des Begriffs nicht mit hinreichender
Exaktheit erheben kann. Dies kann man teilweise dadurch lösen, indem mehrere Indi-
katoren zu einer neuen Variablen, einem sogenannten Index, zusammengefasst wer-
den. Dies erfolgt entweder durch Indexbildung oder durch Skalierungsverfahren
(Schnell et al. 2005). Beide Auswertungsverfahren werden nachfolgend erläutert.
Im Rahmen der Indexbildung muss festgelegt werden, welche Dimensionen in den
Index eingehen sollen und wie die ausgewählten und gemessenen Dimensionen mit-
einander kombiniert werden. Die Festlegung der Dimensionen, die im Index enthal-
ten sein sollen, ist eine rein theoretische Arbeit. Es gibt keine objektiven Gütekrite-
rien, welche die Feststellung ermöglichen würde, dass alle relevanten Dimensionen
des Konstrukts tatsächlich eindeutig bzw. vollständig berücksichtigt wurden. In der
Regel kann ein Index selten formal validiert, sondern nur durch seine theoretische
oder empirische Nützlichkeit legitimiert werden (Schnell et al. 2005).
Nach der Form der Zuordnungsregel kann in additive, multiplikative und gewichte-
te Indizes unterschieden werden. Das Modell der additiven Indexkonstruktion unter-
stellt, dass sich die Werte der einbezogenen Indikatoren gegenseitig kompensieren.
5.4 Operationalisierung der Variablen 91
Diese Annahme kann aber nur dann richtig sein, wenn sämtliche Indikatoren unab-
hängig voneinander auf die zu messende Dimension einwirken (Kromrey 2006).
Wenn das Fehlen eines Merkmals den niedrigsten Wert des Index bewirken soll, so
wird ein multiplikativer Index verwendet. Dies beruht auf der Überlegung, dass eine
bestimmte Handlung oder ein Resultat nur dann eintritt, wenn bestimmte Vorausset-
zungen dazu kumulativ erfüllt sind. Ist nur eine dieser Bedingungen unerfüllt, so ist
das Resultat bzw. Produkt entsprechend gleich Null. Sind die Merkmalsausprägun-
gen der Indikatoren nicht innerhalb eines Index gleichzusetzen, zum Beispiel weil sie
mehr oder weniger stark auf die Zieldimension wirken, so kann eine Gewichtung er-
folgen. In der Regel kann die Gewichtung nicht empirisch106 gewonnen werden. Noch
seltener kann eine Gewichtung aus theoretischen Überlegungen abgeleitet werden
(Schnell et al. 2005).
Skalierungsverfahren sind Methoden zur Konstruktion von Messinstrumenten.107
In der empirischen Sozialforschung versteht man unter einer Skala eine Reihe von
Items, die entlang einer Dimension messen (Holm 1970). Items entsprechen Fragen
bzw. Aussagen, denen die Befragten auf einer graduellen Skala mehr oder weniger
zustimmen. Es gibt keine formalen Regeln zur Itemformulierung. Vorzugsweise wer-
den Items bereits eingesetzter Skalen verwendet oder themenbezogen umformu-
liert.108 Holm (1976) formuliert als Voraussetzung einer verwendbaren Skala ihre
Eindimensionalität, das heißt alle Items einer Skala sollten nur eine Dimension er-
fassen. Venkataraman/Grant (1986) und Anderson et al. (1987) schlagen vor, die Ein-
dimensionalität von multiplen Indikatoren anhand einer konfirmatorischen und/oder
einer explorativen Faktorenanalyse zu überprüfen. In Anlehnung an Holm (1970)
können Skalen als Spezialfälle von Indizes angesehen werden. Im Gegensatz zur In-
dexbildung existieren für Skalierungsverfahren formale Kriterien zur Beurteilung,
ob eine gegebene Aussage zu einer Skala gehört oder nicht. Skalierungsverfahren
lassen sich als theoretische Modelle auffassen, da sie eine Annahme über die Ent-
stehung der Reaktion (Zustimmung oder Ablehnung) der Befragten und die Art der
Verrechnung der einzelnen Antworten zu einem Skalenwert beinhalten. Von beson-
derer Bedeutung sind Skalierungsmodelle mit monotonen Itemcharakteristiken, bei
denen mit dem Ansteigen der latenten Variablen die Wahrscheinlichkeit einer positi-
ven Antwort für jedes Item steigt. Nur monotone Itemcharakteristiken erlauben einen
eindeutigen Schluss von einer bekannten Antwortwahrscheinlichkeit auf die latente
Variable (Schnell et al. 2005).
Das bekannteste Skalierungsmodell ist die Likert-Skala, welche mittels der Metho-
de der summierten Rangordnungen konstruiert ist. Im Rahmen dieser Item-Analyse
106
Dies wäre der Fall, wenn ein Außenkriterium in Form einer Expertenmeinung zur Verfügung
steht. Bestehen aber mehrere Expertenauffassungen, so kann auch dies zu Diskussionsbedarf
führen (A. d. V.).
107
Die Definition von Skalierungsverfahren ist in der Literatur uneinheitlich; vgl. Schnell et al.
2005.
108
Wobei eine Anpassung die Reliabilität und die Validität der Messung beeinflussen kann. Da-
her sollten diese Gütekriterien entsprechend neu überprüft werden (A. d. V.).
92 5 Empirische Untersuchung
109
„Item-Total-Correlation“
110
„Corrected-Item-Total-Correlation“: zur Bestimmung der bereinigten Trennschärfekorrela-
tion eines Item wird jeweils der Summenscore abzüglich des jeweiligen Items gebildet und
dann die Korrelation zwischen dem Item und dem bereinigten Summenscore berechnet. Es
handelt sich um ein aufwendigeres, aber genaueres Verfahren (Diekmann 2006).
111
Korrekterweise muss festgehalten werden, dass man hier nur davon ausgeht, dass diese Ska-
len ein intervallskaliertes Messniveau abbilden. Solange die Annahme metrisch gleicher Ska-
lenabstände unbestätigt ist, handelt es sich allerdings strenggenommen um eine Ordinalskala
(Backhaus et al. 2006).
112
Vgl. ausführlich Bohrnstedt (1983).
5.4 Operationalisierung der Variablen 93
der internen Konsistenz gibt demnach an, in welchem Umfang alle Einzelindi-
katoren dasselbe Konstrukt messen. Bei der Methode der Testhalbierung113 wird
ein Messinstrument mit multiplen Indikatoren in zwei Hälften aufgeteilt. Aus
der Korrelation der beiden Testhälften lässt sich dann mit der Spearman-Brown-
Formel die interne Konsistenz schätzen (Zeller/Carmines 1980).
Da eine Aufspaltung in zwei Testhälften auf unterschiedliche Arten möglich ist, kön-
nen mit denselben Daten je nachdem, wie die Itemaufteilung erfolgt, verschiedene
Koeffizienten ermittelt werden. Dieser Nachteil wird durch die Verwendung des
Cronbach’s Alpha-Koeffizienten ausgeglichen, wobei Alpha hier dem Mittelwert
aller möglichen „split-half“-Koeffizienten entspricht. Da Alpha eine Funktion der
Itemanzahl und der Interkorrelation dieser Items ist, steigt im allgemeinen die Zu-
verlässigkeit eines Messinstruments mit der Anzahl der Items an. Mittels der Item-
Analyse werden solche Items aus dem Messinstrument ausgeschlossen, welche sehr
niedrig mit den anderen Items korrelieren (Schnell et al. 2005).
Unter Validität oder Gültigkeit versteht man das Ausmaß, in dem das Instrument
tatsächlich das misst, was es messen sollte (Hair et al. 1998). Dabei wird Validität nur
in Bezug auf Messungen beurteilt, nicht in bezug auf ein Instrument. Schnell et al.
(2005) unterscheiden Validität in drei Formen: (i) Inhaltsvalidität, (ii) Kriteriumsvali-
dität, (iii) Konstruktvalidität:
(i) Inhaltsvalidität114 bedeutet, dass möglichst alle Aspekte der Zieldimension be-
rücksichtigt werden. Für die Beurteilung der Inhaltsvalidität existieren im Prin-
zip keine objektive Kriterien. Eine gängige Methode zur Überprüfung ist eine
Einschätzung durch Experten (Venkataraman/Grant 1986, Hair et al. 1998);
(ii) Kriteriumsvalidität115 bezieht sich auf den Zusammenhang zwischen den empi-
risch gemessenen Ergebnissen des Messinstruments und einem auf andere
Weise gemessenen externen Kriterium (Schnell et al. 2005);
(iii) Sinngemäß liegt Konstruktvalidität116 dann vor, wenn aus dem Konstrukt117 em-
pirisch überprüfbare Aussagen über Zusammenhänge dieses Konstruktes mit
anderen Konstrukten theoretisch hergeleitet werden können und sich diese Zu-
sammenhänge empirisch nachweisen lassen (Schnell et al. 2005). Die Kon-
struktvalidität wird anhand von zwei Kriterien beurteilt: Konvergenz118 und Dis-
kriminanz119. Konvergenz besitzt ein Konstrukt dann, wenn verschiedene Ope-
rationalisierungen dieses Konstruktes vergleichbare Ergebnisse bringen, das
heißt unterschiedliche Indikatoren desselben Konstruktes austauschbar sind, oh-
ne dass sich das Resultat wesentlich verändert. Von Diskriminanz der Konstruk-
113
„split-half-method“
114
„content validity“
115
„criterion-related validity“
116
„construct validity“
117
In diesem Zusammenhang: theoretische Eigenschaftsdimension (latente Variablen).
118
„convergent validity“
119
„discriminant validity“
94 5 Empirische Untersuchung
te spricht man, wenn sich für ein Messinstrument empirisch zeigen lässt, dass es
andere Sachverhalte erfasst als andere Instrumente (Schnell et al. 2005).
In der Praxis sind Inhaltsvalidität und Kriteriumsvalidität entweder wenig aussage
fähig oder selten anwendbar (Schnell et al. 2005). Daher kommt der Konstruktvalidität
große Bedeutung zu. Eine Überprüfung auf Konvergenz und Diskriminanz kann in
der Praxis durch sog. MTMM-Matrizen120 erfolgen, welche einen hohen Arbeits-
aufwand erfordern (Venkataraman/Grant 1986). Statistische Auswertungen von
Konstruktvalidierungen werden daher häufig mit Hilfe der Faktorenanalyse vorge-
nommen (Schnell et al. 2005). Diese stellt ein statistisches Verfahren zur Dimen-
sionenreduktion dar, mittels der versucht wird, eine große Zahl von Untersuchungs-
variablen durch eine weit kleinere Zahl von Faktoren zu erklären. Die Faktoren
werden als unbeobachtete Hintergrundgrößen aufgefasst, welche die Zusammenhän-
ge zwischen den beobachteten Variablen hervorrufen. Man unterscheidet zwischen
explorativer und konfirmatorischer Faktorenanalyse. Bei der explorativen Faktoren-
analyse wird versucht, sowohl die Anzahl der Faktoren als auch die Zusammenhänge
zwischen den Faktoren einerseits (Faktorenkorrelationen) und zwischen den Fakto-
ren und den Variablen andererseits (Faktorladungen) aus den Daten zu errechnen. Bei
einer explorativen Faktorenanalyse liegen vor der Durchführung keine Hypothesen
über das zu erwartende Ergebnis der Analyse vor. Im Gegensatz dazu erlaubt eine
konfirmatorische Faktorenanalyse einen statistischen Test, ob die spezifizierten
Hypothesen über die zu erwartenden Ergebnisse tatsächlich durch die Daten unter-
mauert werden (Tabachnick/Fidell 2001).
Nach dem Kriterium der oben genannten Diskriminanz sollte ein Indikator nur mit
demjenigen Konstrukt zusammenhängen, für welches er die Operationalisierung dar-
stellt. Bei einer deutlichen Trennung der Indikatoren in der Faktorenladungsmatrix
kann davon ausgegangen werden, dass verschiedene Dimensionen gemessen werden
(Schnell et al. 2005).
Zusammenfassend lässt sich festhalten: Während sich Reliabilität damit befasst,
wie etwas gemessen wird, bezieht sich Validität darauf, was gemessen werden sollte
(Hair et al. 1998, Schnell et al. 2005).
Die American Psychological Association (1985) unterstreicht die Notwendigkeit
der Überprüfung von fünf wesentlichen Gütekriterien121 für erstmals in einer Studie
verwendetete Indikatoren. In Anlehnung daran werden in der vorliegenden Unter-
suchung für jede Operationalisierung eines Konstruktes des theoretischen Modells
folgende Elemente zur Zuverlässigkeit (Reliabilität) und Gültigkeit (Validität) über-
prüft: Inhaltsvalidität, Eindimensionalität, Eignung der Items, Reliabilität, und
Konstruktvalidität. Diese Kriterien entsprechen zudem der Empfehlung von Venkata-
raman/Grant (1986), aufgestellt für die Operationalisierung von Konstrukten im Zu-
sammenhang mit Strategieuntersuchungen.
120
„multitrait-multimethod-matrix“
121
„content validity, unidimensionality, appropriateness of items, internal consistency, scale
validity“
5.4 Operationalisierung der Variablen 95
Die Inhaltsvalidität der Aussagen und Indikatoren basiert zunächst auf der entspre-
chenden Fachliteratur. In Anlehnung an die Empfehlungen von Venkataraman/Grant
(1986) und Hair et al. (1992) wurde der Fragebogen vor der eigentlichen Befragung
durch Experten aus Forschung und Gastronomie überprüft. Vorschläge führten, ihre
Fundiertheit vorausgesetzt, zu entsprechenden Veränderungen der Fragen bzw. Indi-
katoren, um eine verbesserte Inhaltsvalidität zu erhalten.
Zur Prüfung der Eindimensionalität von multiplen Indikatoren wird, in Anlehnung
an Anderson et al. (1987), eine konfirmatorische Faktorenanalyse verwendet. Wird
mehr als ein Faktor extrahiert, so kommt die Varimax-Rotation zum Einsatz, da diese
eine gute Trennung zwischen den Faktoren leistet (Backhaus et al. 2006). Hair et al.
(1992) fordern eine Stichprobengröße von mindestens 100 Fällen für die Faktoren-
analyse. Zusätzlich sollte das Verhältnis zwischen untersuchten Variablen und Beob-
achtungen 4 bis 5 mal so hoch oder höher sein (Hair et al. 1992). Die Stichprobenzahl
beträgt 121 Fälle und ist somit ausreichend groß. Die multiplen Indikatoren setzen
sich aus 2 bis 12 Items zusammen. Insofern ist auch die Verhältnismäßigkeit aus-
reichend gewahrt. Der Test auf Eindimensionalität ist bestanden, wenn die Items ent-
sprechend der Messanweisung auf die Dimension laden, die sie operationalisieren
sollen. Die Eignung der Items wird anhand der Faktorenladungen überprüft. Dabei ist
sowohl die Signifikanz als auch die Stärke der Ladung von Bedeutung. In Anlehnung
an Hair et al. (1992) erfordert ein Signifikanzniveau von p < 0.050 bei einer Stich-
probengröße von 121 Fällen eine Faktorladung von mindestens 0,500. Gleichzeitig
sollte die Korrelation zu anderen Faktoren den Wert von 0,400 unterschreiten. Die
gleichen Anforderungen gelten im Prinzip auch für 2-Item-Indizes. Die Überprüfung
erfolgt mittels einer Korrelationsanalyse, wobei der Korrelationskoeffizient einer-
seits signifikant und andererseits größer als 0,500 sein sollte. Items, welche diese
Voraussetzungen nicht erfüllen, werden ausgeschlossen und die Überarbeitung der
multiplen Indikatoren fortgeführt bis zur entsprechenden Erreichung.
Zur Prüfung der internen Konsistenz von multiplen Indikatoren wird in Anlehnung
an Venkataraman/Grant (1986) die Methode basierend auf Cronbach’s Alpha verwen-
det. In Anlehnung an Nunnally/Bernstein (1994) und Sapienza/Grimm (1997) wird
ein Mindestwert in Höhe von 0,600 für Cronbach’s Alpha zugrunde gelegt. Darunter-
liegende Werte werden nicht akzeptiert und entsprechende Items aus den jeweiligen
Indizes ausgeschlossen. Zur Überprüfung der Eindimensionalität empfehlen Nunnal-
ly/Bernstein (1994) einen Akzeptanzwert von >0,300 als Maß für den bereinigten
Trennschärfekoeffizienten. Die Indexbildung wird so lange fortgesetzt, bis eine
Übereinstimmung mit den Anforderungen gewährleistet ist.
Die Konstruktvalidität von multiplen Indikatoren wird anhand der Konvergenz-
und Diskriminanzkriterien überprüft. Das Kriterium der Konvergenz besagt, dass die
Korrelation zwischen dem betreffenden Item und einem alternativen Item122 stark
sein muss. Das Kriterium der Diskrimanz hingegen besagt, dass die Korrelation zwi-
schen dem betreffenden Item und einem Item, welches ein anderes Konstrukt misst,
schwach sein muss (Schnell et al. 2005). Dies wird entweder in einer Korrelations-
122
Das heißt welches das gleiche theoretische Konstrukt abbildet (A. d. V.).
96 5 Empirische Untersuchung
123
„fame“
124
„esteem“
5.4 Operationalisierung der Variablen 97
die Entwicklung Ihres Betriebes“; Item 2: „Reputation ist in der heutigen Ent-
wicklung Ihres Betriebes wichtig“). Es wird angenommen, dass jene Gastrono-
me, welche über eine Reputation verfügen, diese auch für wichtig befinden.
(ii) Der Stellenwert eines Gastronomiebetriebes, insbesondere mit einer hochklassi-
gen Gourmet-Küche, ist stark von dem jährlichen Auswahlmechanismus an-
erkannter Branchenpublikationen beeinflusst. Ein schweizweites und oftmals
auch zahlungskräftiges Publikum orientiert seine Besuche in Funktion dieser
(unabhängigen) Qualitätsbeurteilung. Ein sehr bekanntes Werk dieser Gattung
ist der Gault-Millau. Hat einer der befragten Gastronomiebetriebe in dieser
Publikation Eingang gefunden, dann macht ihn dies bereits zu einer anerkann-
ten Größe und wird als eine der beiden Merkmalsausprägung aufgeführt. Als
zweite Merkmalsausprägung wird die konkrete Beurteilung des Gastronomie-
betriebes im Rahmen des Gastronomieführers Gault-Millau berücksichtigt.
Im Zusammenhang mit der Leistung von Organisationen haben verschiedene Unter-
suchungen (Dess/Robinson 1984, Marx 2004) festgestellt, dass subjektive, selbst-
geschätzte Aussagen mit objektiven, selbstgenannten Indikatoren korrelieren. Bei
dem Indikator (i) handelt es sich um eine Selbsteinschätzung der Reputation durch
den Unternehmer. Aus diesem Grund soll der Indikator (ii) die Zuverlässigkeit des
erstgenannten Indikators durch einen Paralleltest sowie die Konstruktvalidität durch
Konvergenz der beiden Messungen bestätigen. Aufgrund der regionalen Beschrän-
kung der Untersuchung auf die Stadt St. Gallen sind jedoch nur fünf der Gastro-
nomiebetriebe oder knapp 4% der Stichprobe in der externen Beurteilung vertreten.
Damit ist der Indikator (ii) zu wenig aussagefähig für die Zieldimension und kann
nicht in der Studie eingesetzt werden.
Die zwei Aussagen zur Unternehmersicht (i) werden auf einer Art Likert-Skala mit
monotoner Itemcharakteristik auf einem Skalenniveau von 1 „trifft überhaupt nicht
zu“ bis 5 „trifft völlig zu“ eingeordnet.125 Die interne Konsistenz der Messung basie-
rend auf Cronbach’s Alpha beträgt 0,820 und wird in Anlehnung an Nunnally (1967)
akzeptiert. Eine konfirmatorische Faktorenanalyse bestätigt die Eindimensionalität
des Index. Die Faktorenladung ist hoch und beträgt 0,834. Eine Korrelationsanalyse
zeigt eine signifikante Korrelation (p < 0.000) in Höhe von 0,697 und bestätigt die
gesuchte Konstruktvalidität. Der Index (REPUTATION) besteht nach der Aussortie-
rung der Expertenmeinung (ii) nur aus zwei Aussagen (Item 1 und 2). Jedoch scheint
dies sinnvoller, als Items in der Indexberechnung zu belassen, die zu wenig aussage-
fähig sind. (Bergmann 2004).
5.4.2.2 Servicekultur
Bei der Unternehmenskultur handelt es sich um einen verselbständigten Kontext
innerhalb des Unternehmens, der von den Mitarbeitern gelebt und von den Kunden in
Form der erhaltenen Dienstleistung wahrgenommen wird (Denison 1996). Die Auf-
gabe des Managements besteht dabei, die Unternehmenskultur auf den Kunden
125
Zuzüglich einer sechsten Antwortmöglichkeit bei Informationsverweigerung (A. d. V.).
98 5 Empirische Untersuchung
126
In: Skalen/Strandvik (2005).
5.4 Operationalisierung der Variablen 99
Neben der erforderlichen Kompetenz, ist auch die Bereitschaft der Mitarbeiter, die-
ses Wissen erfolgreich einzusetzen, ein wichtiger Bestandteil der erfolgreichen
Dienstleistung (Olorunniwo/Hsu 2006). Motivierte Mitarbeiter fühlen sich verant-
wortlich und werden in einem ihnen gesetzten Rahmen alles unternehmen, damit der
Kunde zufrieden ist (Denison/Mishra 1995). Verschiedene Studien (Van de Ven et al.
1984, Silvestro 2002) gehen von einem Zusammenhang zwischen der Dauer der
Betriebszugehörigkeit und dem Engagement der Mitarbeiter aus. Je länger ein Mit-
arbeiter im Unternehmen arbeitet, desto höher ist seine Verbundenheit mit dem Be-
trieb und seine Identifikation mit betrieblichen Zielsetzungen. Diese Identifikation
ist die höchste Stufe der Motivation. In der Befragung wird daher die durchschnitt-
liche Beschäftigungsdauer der Beschäftigten erhoben (Item 6: „Wie viele Jahre
beträgt die durchschnittliche Beschäftungsdauer Ihrer Mitarbeiter?“). Zudem haben
motivierte Mitarbeiter eine hohe Präsenz bzw. eine geringe Ausfallrate. Auch bei
(leichter) Krankheit steht für einen motivierten Mitarbeiter Pflichterfüllung und
Loyalität gegenüber dem Unternehmen und Kollegen an erster Stelle. Daher fehlen
motivierte Mitarbeiter krankheitsbedingt weniger als andere. In der Befragung wird
die durchschnittliche Fehlzeit durch Krankenabsenz erhoben (Item 7: „Wie viele Tage
im Jahr sind Ihre Mitarbeiter im Durchschnitt aufgrund von Krankheit abwesend“).
Damit beide Items eine Aussagekraft entwickeln können, wird der jeweilige Bran-
chendurchschnitt zum Vergleich herangezogen. Im Fall der Betriebszugehörigkeit
handelt es sich um Angaben von GastoSuisse und im Fall der Krankenabsenz der ge-
samtschweizerische Durchschnitt im gleichen Zeitraum.
Die Untersuchung von Silvestro (2002) hat eine Bandbreite von Schwierigkeiten
bei der Messung von Zufriedenheit und Loyalität unter Mitarbeitern aufgezeigt. Um
eventuelle Messfehler zu verringern, soll die Operationalisierung der Servicekultur
möglichst breit abgestützt werden. Daher sind für jede oben genannte Dimension
mehrere Aussagen vorgesehen, insgesamt sieben an der Zahl. Die Items 1 bis 4 wer-
den auf einer Art Likert-Skala mit monotoner Itemcharakteristik auf einem Skalen-
100 5 Empirische Untersuchung
niveau von 1 „trifft überhaupt nicht zu“ bis 5 „trifft völlig zu“ eingeordnet.127 Die
numerischen Items (5–7) werden ebenfalls auf eine Skala von 1 bis 5 eingeordnet.
Alle Items werden dann zu einem additiven Index („CULTURE“) zusammengefasst,
der entsprechend durch die Anzahl der beantworteten Aussagen geteilt wird.128 Bei
der Bildung dieses Gesamtindex wird davon ausgegangen, dass alle drei erfassten
Ebenen gleich wichtig für die Entstehung einer Servicekultur sind. Die interne Kon-
sistenz basierend auf Cronbach’s Alpha beträgt 0,663 und wird in Anlehnung an Hair
et al. (1998) akzeptiert. Eine konfirmatorische Faktorenanalyse129 bestätigt die Kon-
struktvalidität. Alle Aussagen laden hoch auf die Zieldimension, welche sie abbilden
sollten (Kriterium der Konvergenz) und tief auf die anderen Dimensionen (Kriterium
der Diskriminanz). Die im Vorfeld in Anlehnung an Hair et al. (1992) festgelegten
Akzeptanzwerte von >0,500 respektive <0,400 werden deutlich eingehalten.
127
Zuzüglich einer sechsten Antwortmöglichkeit bei Informationsverweigerung (A. d. V.).
128
Vgl. Methode Wijbenga/van Witteloostuijn (2007), S. 575.
129
Common factor analysis (Varimax rotation): Kaiser-Meyer-Olkin 0,627, Bartlett-Test 0,000,
Explained total variance 67,802.
5.4 Operationalisierung der Variablen 101
130
Vgl. Methode Wijbenga/van Witteloostuijn (2007), S. 575.
131
Common factor analysis (Varimax rotation): Kaiser-Meyer-Olkin 0,790, Bartlett-Test 0,000,
Explained total variance 68,430.
132
Vgl. Methode Wijbenga/van Witteloostuijn (2007), S. 575.
102 5 Empirische Untersuchung
torenanalyse133 bestätigt die Eignung der Items. Das Reliabilitätsmaß, basierend auf
Cronbach’s Alpha, beträgt 0,609 und wird in Anlehnung an Hair et al. (1998) akzep-
tiert. Die korrigierten Trennschärfekoeffizienten liegen deutlich oberhalb des von
Nunnally/Bernstein (1994) vorgeschlagenen Akzeptanzwert von 0,300. Dies bestä-
tigt die Eindimensionalität dieses multiplen Indikators. Eine Korrelationsanalyse
zeigt, dass alle Items sehr signifikant und ausreichend stark miteinander korrelieren,
so dass von Konstruktvalidität ausgegangen werden kann.
133
Common factor analysis (Varimax rotation): Kaiser-Meyer-Olkin 0,633, Bartlett-Test 0,000,
Explained total variance 56,215.
5.4 Operationalisierung der Variablen 103
134
Vgl. Methode Wijbenga/van Witteloostuijn (2007), S. 575.
135
Common factor analysis (Varimax rotation): Kaiser-Meyer-Olkin 0,633, Bartlett-Test 0,000,
Explained total variance 56,215.
136
„acquired knowledge, skills and capabilities“
104 5 Empirische Untersuchung
auf die Ausbildung des Unternehmers (Roper 1998, Montgomery et al. 2005),
Branchenerfahrung (Dyke et al. 1992, Reuber/Fischer 1994, Cooper et al. 1994, Hart
1996, Carter et al. 1997), Ausbildung und Berufserfahrung (Gimeno et al. 1997,
Mengistae 2006, Aidis et al. 2007), Berufserfahrung und Führungserfahrung (Mad-
sen et al. 2003) sowie Führungserfahrung und Branchenkenntnis (Colombo et al.
2004) an.
Im Rahmen dieser Untersuchung wird die Ausbildung des Unternehmers bzw. die
seines Lebens- oder Ehepartners zur Operationalisierung zugrunde gelegt. Zunächst
wird unterschieden in branchenbezogene Ausbildung (Item 1: „Hotelfachschule“,
Item 2: „Gelernter Koch/Köchin“, Item 3: „Serviceangestellte/-r“) und branchen-
fremde Ausbildung (Item 4: „Anderer Fachausweis“). Aufgrund des Lerninhaltes
verleihen die verschiedenen Ausbildungen jedoch unterschiedliche Wissensstufen.
Eine Studie von Colombo/Grilli (2005) hat festgestellt, dass Branchenerfahrung ei-
nen erfolgskritischen Vorteil zur Berufserfahrung in anderen Branchen beinhaltet.
Dieser Ansatz ist ebenso auf die Ausbildung übertragbar. Eine branchenbezogene
Ausbildung ist vorteilhafter als eine branchenfremde Ausbildung. Daher wird die
Hotelfachschule als umfassendste Branchenausbildung, mit einem Faktor 1,5 und die
Fachausbildung zum Koch und/oder im Service jeweils mit einem Faktor von 1,25
gewichtet. Die branchenfremde Ausbildung bildet dabei die Referenz mit dem Faktor
1. Danach werden die entsprechend gewichteten Indizes zu einem Ausbildungsindex
zusammengefasst.
Davidsson (1991) hat in seiner Studie festgestellt, dass unternehmerische Erfah-
rung wichtiger für Erfolg war als die Ausbildung des Unternehmers. Haber/Reichel
(2007) stellen in ihrer Untersuchung fest, dass Führungserfahrung den größten Er-
klärungsanteil an Unternehmensleistung hat. Wie vorher bereits erwähnt, können
Colombo/Grilli (2005) einen stärkeren Einfluss von Branchenerfahrung als von an-
derer Berufserfahrung feststellen. In diesem Zusammenhang wird daher die Berufs-
erfahrung wie folgt erhoben und mit den in Klammern gesetzten Faktoren gewichtet:
Item 9 „Erfahrung in der Küche“, Item 10 „Erfahrung im Service“ (Faktor jeweils
1,25), Item 11 „Erfahrung in der Führung eines Gastronomiebetriebes“ (Faktor 1,5)
und Item 12 „Erfahrung in der Führung eines Betriebes in einer anderen Branche“
(Faktor 1,0).
In Anlehnung an die Ergebnissen der Untersuchung von Kim et al. (2006), wird der
Ausbildungsindex sowie der Erfahrungsindex zu einem Wissens-Index zusammen-
gefasst. Eine konfirmatorische Faktorenanalyse137, basierend auf Ausbildung und
Erfahrung, ermittelt Faktorladungen von deutlich über den geforderten 0,500-Krite-
rium (Hair et al. 1992) und bestätigt die gewünschte Eindimensionalität des multi-
plen Indikators („KNOWLEDGE“, 8-Items). Das Reliabilitätsmaß Cronbach’s
Alpha, welches die interne Konsistenz des Index überprüft, beläuft sich auf 0,610
und wird in Anlehnung an Hair et al. (1998) akzeptiert. Eine Korrelationsanalyse be-
stätigt die Konstruktvalidität des Index anhand des Konvergenzkriteriums.
137
Common factor analysis (Varimax rotation): Kaiser-Meyer-Olkin 0,500, Bartlett-Test 0,002,
Explained total variance 66,454.
5.4 Operationalisierung der Variablen 105
Alle Aussagen werden auf einer 5-Punkte-Skala mit einem Niveau von 1 „trifft über-
haupt nicht zu“ bis 5 „trifft völlig zu“ eingeordnet.138 Für die Ebene (i) werden alle
vier Aussagen zu einem additiven Index („Focus“, 4-Items) zusammengefasst. Es
wird ein zweiter additiver Index („Advantage“, 8-Items) erstellt, der alle sechs Aus-
sagen der Ebene (ii) sowie die nachfolgenden zwei Aussagen der Ebene (iii) umfasst
(„Der Standort Ihres Betriebes verschafft Ihnen einen Vorteil im Vergleich zur Kon-
kurrenz“, „Die Lage des Lokals ist wichtig für Ihr Geschäftskonzept“), wobei ent-
sprechend durch die Anzahl der beantworteten Aussagen geteilt wird.139 Eine dritte
Aussage zu den Standortvorteilen hat nur deskriptiven Charakter und wird nicht zur
Messung verwendet.
Anschließend werden diese Aussagen zu einem multiplen Indikator („STRATE-
GY“, 12 Items) aggregiert. Die interne Konsistenz des Indikators, basierend auf
FamousQuality 0,823
ValueForMoney 0,528
USPmealtyp 0,814
USPquality 0,844
FamousReputation 0,580
FamousAmbience 0,754
FamousService 0,555
USPservice 0,539
USPambiance 0,659
FamousLocation 0,731
LocationAdvantage 0,778
FitLocationConcept 0,769
Eigenvalue 2,686 2,103 2,062
Cronbach’s alpha 0,800 0,660 0,711
138
Zuzüglich einer sechsten Antwortmöglichkeit bei Informationsverweigerung (A. d. V.).
139
Vgl. Methode Wijbenga/van Witteloostuijn (2007), S. 575.
5.4 Operationalisierung der Variablen 107
140
Common factor analysis (Varimax rotation): Kaiser-Meyer-Olkin 0,718, Bartlett-Test 0,000,
Explained total variance 57,094.
141
Principal component factor analysis (Varimax rotation): Kaiser-Meyer-Olkin 0,718, Bartlett-
Test 0,000, Explained total variance 57,094.
142
Der Eigenwert eines Faktors gibt an, welcher Betrag der Gesamtstreuung aller beobachteten
Items durch diesen Faktor erklärt wird. Dabei ist zu beachten, dass vorher alle Items einer
Transformation in z-Werte unterzogen wurden, d. h. jedes Item hat eine Standardabweichung
von 1 und einen Mittelwert von 0 (vgl. Brosius 2006, S. 773ff.). Gemäss dem vorgenannten
Kriterium werden nur Faktoren mit Eigenwerten >1 herausgezogen (A. d. V.).
108 5 Empirische Untersuchung
ly/Bernstein (1994) die Eindimensionalität der Messung. Alle Ladungen der Items
auf Faktor 3 sind >0,700 und alle Ladungen auf die anderen beiden Faktoren sind
<0,400.
Mit dem Bartlett-Test auf Sphärizität kann die Hypothese getestet werden, nach der
in der Grundgesamtheit alle Korrelationskoeffizienten zwischen den Items den Wert
Null haben, das heißt unkorreliert sind (Backhaus et al. 2006). Die Testgröße von
Bartlett’s Test ist ein Chi-Quadrat-Wert, der hier 433,759 beträgt. Dementsprechend
ist ein Signifikanzwert von 0,000 ausgewiesen. Der Chi-Quadrat-Test rechnet aus,
mit welcher Wahrscheinlichkeit der in der Stichprobe beobachtete Zusammenhang
auch dann auftreten kann, wenn in der Grundgesamtheit kein Zusammenhang be-
steht.143 Dies bedeutet, dass die Nullhypothese mit einer Wahrscheinlichkeit von
0,000% einem Irrtum zu unterliegen, zurückgewiesen werden kann. Konservativ be-
trachtet, kann man also davon ausgehen, dass mindestens zwischen zwei Items auch
in der Grundgesamtheit eine Korrelation besteht.
Die in der Anti-Image-Korrelationsmatrix ausgewiesenen Maßzahlen beschreiben
den Grad der Korrelation zwischen den beobachteten Aussagen. Je stärker die Korre-
lation144 zwischen den Aussagen, desto größer ist dabei der Varianzanteil, der sich
durch die jeweils anderen Aussagen erklären lässt. Die Gesamtvarianz eines Items
lässt sich daher grundsätzlich in einen durch jeweils andere Items erklärbaren Teil,
dem „Image“, und einem nicht erklärbaren Teil, dem „Anti-Image“, aufteilen. Wird
für ein Itempaar ein niedriger Anti-Image-Wert ermittelt, so besteht zwischen den
Variablen eine hohe Korrelation. In der Anti-Image-Korrelationsmatrix werden nicht
die partiellen Korrelationskoeffizienten selbst, sondern ihre negativen Werte ausge-
wiesen. Ein zusammenfassendes Maß für die Eignung des Modells ist das Kaiser-
Mayer-Olkin-Maß (KMO). Dieses beträgt hier 0,718 und ist somit in Anlehnung an
Kaiser „middling“ oder „ziemlich gut“ (Backhaus et al. 2006).
Für den Kostenfokus konnte kein Strategietyp ermittelt werden. Dies deckt sich mit
den Erfahrungen von Edelman et al. (2005), die in ihrer Untersuchung über kleine
Unternehmen zuverlässige Messungen nur für Qualität/Kundenservice sowie Innova-
tion ermitteln konnten, nicht aber für die Kostenführerschaft.
Die Faktorwerte werden gespeichert, da die drei Strategietypen für weitere analy-
tische Zwecke benötigt werden (Hair et al. 1998). Dabei erfolgt die Schätzung der
Faktorwerte anhand einer multiple Regressionsrechnung. Bei der inhaltlichen Inter-
pretation der Faktorwerte ist zu berücksichtigen, dass diese standardisierte Größen
darstellen, das heißt sie besitzen einen Mittelwert von 0 und eine Varianz von 1. Dem-
zufolge bedeutet ein negativer Faktorwert, dass ein Objekt in bezug auf diesen Faktor
143
Fehler 1. Art, wenn die Nullhypothese verworfen wird, obwohl sie wahr ist; Fehler 2. Art,
wenn die Nullhypothese beibehalten wird, obwohl sie verkehrt ist (Fahrmeir et al. 2004, S.
416).
144
Wobei es sich im vorliegenden Fall jeweils partielle Korrelationen handelt, da mehr als zwei
Variablen enthalten sind. Die partielle Korrelation ist die Korrelation zwischen zwei Variab-
len, die sich ergibt, wenn der Einfluss aller übrigen Variablen ausgeschaltet wird (Bühl/Zofel
2005).
5.4 Operationalisierung der Variablen 109
145
Bei einem Signifikanzniveau von p = 0,033 (A. d. V.).
110 5 Empirische Untersuchung
Leistung
Etablierte
Aussteiger
Aufsteiger
Einsteiger
Anwärter
Unternehmen unterschieden wird (Volery et al. 2006), werden die vorgehend defi-
nierten Entwicklungsphasen wie folgt zeitlich festgelegt:
– Phase Existenzgründung: Alter 0 bis 3,5 Jahre
– Phase Existenzentwicklung: Alter >3,5 Jahre
Die Zugehörigkeit eines Gastronomiebetriebes zu einer der beiden Phasen wird in ei-
ner dichotomen Variablen kodiert, wobei der Wert „0“ der Phase Existenzgründung
und der Wert „1“ der Phase Existenzentwicklung entspricht.
del 1978), erfreuen sich aufgrund der relativ einfachen Handhabung großer Beliebt-
heit. Doch ist es häufig problematisch, überhaupt finanzielle Angaben von Unter-
nehmen im Privatbesitz zu erhalten (Chandler/Hanks 1993, Garengo/Bititci 2007).
Eigentümer sind in der Regel sehr zurückhaltend mit der Herausgabe von leistungs-
bezogenen Angaben (Dess/Robinson 1984).
Finanzielle Messinstrumente sind zudem bei Existenzgründungen und jungen
Unternehmen nicht in der Lage, Erfolg aussagefähig zu messen (Tsai/MacMillan/
Low 1991). Selbst erfolgreiche Gründerunternehmen erreichen die Gewinnschwelle
durchaus erst nach einiger Zeit (Venkataraman et al. 1990). Für Gründer und junge
Unternehmen kann das bloße Überleben bereits als Erfolg gewertet werden (Van de
Ven et al. 1984). Allerdings setzt die Verwendung der Überlebensfähigkeit als Leis-
tungskriterium voraus, dass eine zeitraumbezogene Untersuchung durchgeführt wird
(Chandler/Hanks 1993).
Legt man die Größenverhältnisse in kleinen Unternehmen zugrunde, so erscheint
es gerechtfertigt, die Interessen des Unternehmers als Erfolgsmaßstab zu betrachten.
Robichaud et al. (2001) haben festgestellt, dass in kleinen Unternehmen der Unter-
nehmer in alle Entscheidungen und Aktivitäten eng eingebunden ist, was es schwie-
rig macht, zwischen Unternehmer- und Unternehmenszielen zu unterscheiden. Dem-
zufolge verschmelzen in kleinen Unternehmen die Ziele des Unternehmers mit denen
seines Unternehmens (Simon 1964, Walker/Brown 2004). Betrachtet man Unter-
nehmenserfolg aus der Perspektive des Unternehmers, so ist eine Messung der finan-
ziellen Rentabilität des Unternehmens nicht zwangsläufig identisch mit dem vom
Unternehmer empfundenen Erfolg. Es ist sogar möglich, dass der Unternehmer eine
niedrige oder negative Rentabilität seines Unternehmens akzeptiert, wenn dies durch
andere Zielvorstellungen kompensiert wird oder temporärer Natur ist (Dixit/Pindyck
1994). Damit fallen die Ziele des Unternehmens im neoklassischen Sinne und jene
des Unternehmers auseinander (Gimeno et al. 1997).
Auf diese Weise rückt der Begriff der persönlichen Zielsetzung des Unternehmers
in den Mittelpunkt. Die Definition von persönlichen Zielen, wie auch die Einschät-
zung ihrer Erreichung, unterliegt jedoch subjektiven Gesichtspunkten. Chandler/
Hanks (1993) vergleichen drei verschiedene Arten von Messinstrumenten, die in Fra-
ge kommen, wenn ausschliesslich selbstberichtete Daten verfügbar sind. In diesem
Fall sind Kategorien von objektiven Kriterien, wie zum Beispiel Wachstum oder Ge-
schäftsvolumen, am besten geeignet (Chandler/Hanks 1994) Die Autoren hinter-
fragen die Verwendung einer subjektiven Schätzung der Zufriedenheit des Unter-
nehmers in diesem Zusammenhang kritisch: „… satisfaction with performance and
more objective measures of performance were not the same thing“ (Chandler/Hanks
1993, S. 404). Sie beanstanden, dass es sich dabei eher um die Erwartungen des
Unternehmers handeln könnte als um eine objektive Leistungsbeurteilung. Zudem
liegt die Vermutung nahe, dass verschiedene Personen für ein identisches Leistungs-
niveau nicht die gleiche Zufriedenheit empfinden können. Dessen ungeachtet haben
viele Untersuchungen subjektive Messinstrumente eingesetzt (Gupta/Govindarajan
1984, Dess/Robinson 1984, Robinson/Pearce 1988, Herron 1994, Cooper/Artz 1995,
Vargas/Manoochehri 1995, Collier/Meyer 2000, Manev et al. 2005, Prajogo 2006,
Zheng Zhou et al. 2007). Die Untersuchung von Gupta/Govindarajan (1984), welche
112 5 Empirische Untersuchung
146
Das sind: „sales growth rate, market share, operating profits, profit to sales ratio, cash flow
from operations, return to investment, new product development, market development, R&D
activities, cost reduction programs, personnel development, political/public affairs“.
147
Von „not at all satisfactory“ bis „outstanding“.
148
Dess/Robinson (1984) verwendeten eine subjektive Schätzung von „return on assets“ und
„sales growth“ sowie eine globale Schätzung.
149
Das sind sieben Kategorien: von „>10% vom Umsatz“ bis „<0% vom Umsatz“ (A. d. V.).
5.4 Operationalisierung der Variablen 113
150
Vgl. Methode Wijbenga/van Witteloostuijn (2007), S. 575.
151
Common factor analysis (Varimax rotation): Kaiser-Meyer-Olkin 0,806, Bartlett-Test 0,000,
Explained total variance 55,308.
114 5 Empirische Untersuchung
5.4.5 Kontrollvariablen
Wie frühere Studien gezeigt haben, können Störfaktoren ebenfalls die Unter-
suchungsergebnisse beeinflussen. Daher ist es wichtig, so viele wie möglich solcher
Einflüsse herauszufiltern. In der vorliegenden Untersuchung werden die folgenden
Kontrollvariablen in das theoretische Modell integriert:
– Größenverhältnisse: In Anlehnung an die empirische Untersuchungen von Brüderl
et al. (1992), welche Nachweise für das Kleinheitssyndrom erbringen konnten, so-
wie Silvestro (2002) wird die Größe der Gastronomiebetriebe einerseits mit der
Anzahl der Mitarbeiter („EMPLOYEE“) sowie andererseits mit der Anzahl Sitz-
plätze („SIZE“) für Gäste im Innenraum des Restaurants kontrolliert. Bei beiden
Kontrollvariablen handelt es sich um numerische Skalen.
– Geschlecht: In Anlehnung an andere Studien (Cromie/Birley 1992, Cooper/Artz
1995, DeMartino/Barbato 2003, Sarri/Trihopoulou 2005, Manolova et al. 2006)
wird bei der Befragung das Geschlecht („GENDER“) des Interviewpartners als di-
chotomer Wert erhoben. Die Kodifizierung erfolgt dabei mit „0“, wenn es ein
Mann und mit „1“, wenn es eine Frau ist.
– Team: In Anlehnung an Ergebnisse von Sapienza/Grimm (1997), Basaluzzo
(2005) und Chowdhury (2005), die einen Zusammenhang mit Erfolg feststellen
konnten, wird ebenso erhoben, ob der Unternehmer eigenständig oder mit einem
Geschäftspartner wirtschaftet. In einer dichotomen Variablen („TEAM“) wird
festgehalten, ob der Unternehmer alleine bzw. mit seinem Ehe-/Lebenspartner
Eigentümer ist (Wert von „0“) oder ob der Unternehmer gemeinsam mit einem
oder mehr Geschäftspartner Eigentümer des Betriebes ist (Wert von „1“).
– Rechtsform: In Anlehnung an Harhoff et al. (1998), Woywode (2004) und Esteve-
Perez/Manez-Castillejo (2006), die von einem signifikanten Einfluss der Rechts-
form auf das Ergebnis des Unternehmens ausgehen, werden die folgenden Rechts-
formen unterschieden: Einzelunternehmen („FIRM1“), Kollektivgesellschaft
(„FIRM2“), Kapitalgesellschaft („FIRM3“) sowie andere Formen („FIRM4“).
Diese Kontrollvariablen sind dichotom. Trifft die Rechtsform zu, so nimmt die je-
weilige Variable den Wert „1“, ansonsten den Wert „0“ an.
– Art des Betriebes: Da gegebenenfalls ein Einfluss aufgrund unterschiedlicher
Betriebstypen nicht auszuschließen ist, wird ebenfalls die Art des Betriebes er-
5.4 Operationalisierung der Variablen 115
fasst. Die Kategorisierung auf einer aggregierten Vorlage der GastroSuisse lautet
wie folgt: Restaurant/Pizzeria/Quartier-Restaurant („TYPE1“), Hotel-Restaurant
(„TYPE2“), Brasserie/Bistro/Bar/Café-Restaurant („TYPE3“) sowie andere Arten
(„TYPE4“). Alle Kontrollvariablen sind dichotomer Natur. Trifft die jeweilige Art
des Betriebes zu, so wird der Wert „1“ vergeben, ansonsten gilt der Wert „0“.
– Aktiv/Inaktiv: Wenn der befragte Unternehmer aktiv ist, so erhält die dichotome
Kontrollvariable („ACTIVE“) den Wert „1“, in allen anderen Fällen den Wert „0“.
Die Verwendung von dichotomen Variablen ermöglicht es, in der multivariaten Ana-
lyse die entsprechenden ungewollten Einflüsse zu kontrollieren. Die sogenannte
Dummy-Variable ist eine Art von metrischer Variable, die eine einzelne Kategorie ei-
ner nominalen Variablen darstellt (Tabachnik/Fidell 2001). Bei der Rechtsform und
der Betriebsart wird die jeweils vierte Variable nicht benötigt, da diese dann darge-
stellt wird, wenn die anderen drei den Wert Null annehmen (Hair et al. 1998).
5.4.6 Zusammenfassung
In diesem Kapitel wurde die Untersuchungsmethode spezifiziert und im wesent-
lichen die theoretischen Konstrukte des Untersuchungsmodells operationalisiert. In
Abbildung 5.9 findet sich eine Übersicht der theoretischen Konstrukte, der jeweils
Abbildung 5.9: Zusammenfassung der berechneten Indizes für die Messung der theoretischen
Konstrukte in der Untersuchung (eigene Darstellung)
116 5 Empirische Untersuchung
Als analytische Methode werden die Verfahren der multiplen hierarchischen sowie
der polynominalen Regression angewendet. Diese statistische Verfahren wurden aus-
gewählt, da sie ermöglichen, Moderation und Mediation zu testen (Cohen/Cohen
1983, Hair et al. 1998, Tabachnick/Fidell 2001). Die polynominale Regression wird
verwendet, um zu überprüfen, ob bei der Moderation statt einem linearen Zu-
sammenhang, ein nicht-linearer vorliegt (Schoonhoven 1981, Meilich 2006). Bei der
Durchführung der Datenanalyse wird das Softwareprogramm SPSS Version 15 ein-
gesetzt. Nachfolgend werden die beiden multivariaten Verfahren und ihre mathema-
tischen Gleichungen erläutert sowie die entsprechend nötigen Voraussetzungen in
bezug auf Stichprobengröße und Grundsatzannahmen dargelegt.
hängigen Variable gibt an, um wie viele Einheiten die abhängige Variable variiert,
wenn die unabhängige Variable um eine Einheit ansteigt. Somit bezeichnet der Re-
gressionskoeffizient die Stärke des Einflusses einer unabhängigen Variable auf die
abhängige Variable. Da die Größe der Regressionskoeffizienten von der gemessenen
Einheit abhängt, die je nach unabhängiger Variable verschieden sein kann, wird der
standardisierte Regressionskoeffizient oder Beta-Koeffizient zum Vergleich heran-
gezogen. Die Differenz zwischen den berechneten und den beobachteten Werten der
abhängigen Variable werden als Residuen bezeichnet. Bei einer linearen Regression
dürfen die Residuen keine systematischen Tendenzen zeigen. Anderenfalls würden
systematische Einflüsse existieren, die nicht im Regressionsmodell berücksichtigt
wären. Zur Beurteilung der Modellgüte gehört daher auch die Analyse der Residuen.
So kann mittels der Residuen festgestellt werden, ob der vermutete Zusammenhang
tatsächlich linearen Charakter hat. Weiterhin ist das Verhältnis der Varianz der Re-
siduen zur Varianz der abhängigen Variablen wichtig. Je geringer diese Differenz,
desto besser wird die abhängige durch die unabhängige Variable erklärt. Das Bestim-
mungsmaß R-Quadrat berechnet die Modellgüte. Werden bei einer multiplen Regres-
sion weitere erklärende Variablen in die Gleichung aufgenommen, so steigt auch
R-Quadrat. Daher ist ein zuverlässigeres Maß für die Modellgüte das korrigierte
R-Quadrat, welches die Anzahl der verwendeten Variablen berücksichtigt. (Fahrmeir
et al. 2004, Backhaus et al. 2006).
Multiple hierarchische Regression ermöglicht es, eine Reihenfolge festzulegen, in
der die unabhängigen Variablen in der Regressionsgleichung aufgenommen werden.
Die Eingabe kann schrittweise einzeln oder in definierten Blöcken erfolgen (Tabach-
nick/Fidell 2001). Die hierarchische Regression ist eine geeignete statistische Me-
thode zum Überprüfen der vermuteten Kontingenz-Effekte und wird in diesem Zu-
sammenhang als multiple hierarchisch moderierte Regression bezeichnet (Aiken/
West 1991). Zum Testen der Moderator-Funktion werden die Interaktionsterme der
Gleichung hinzugefügt (Schoonhoven 1981). Die Annahme einer Moderation-Funk-
tion kann unterstützt werden, wenn es einen signifikanten Unterschied zwischen den
beiden Modellen gibt, der sich auf die Interaktionsterme zurückführen lässt (Cohen/
Cohen 1983, Baron/Kenny 1986).
Im Fall eines nicht signifikanten Resultats wird, in Anlehnung an die Ausführun-
gen von Meilich (2006), eine Prüfung anhand einer polynominalen Regression
durchgeführt. Polynominale Produkte entstehen durch Transformation unabhängiger
Variablen, wobei für jedes zusätzliche Grad ein nichtlineares Element angefügt
wird (Hair et al. 1998). Die Linearitätsannahme unterstellt einen graduellen, gleich-
mäßigen Anstieg des Einflusses der unabhängigen Variablen auf die abhängige
Variable, wenn der Moderator variiert (Baron/Kenny 1986). Bei einem Polynom 2.
Grades, also im quadratischen Zusammenhang, ist diese Entwicklung nicht mehr
linear, sondern stärker ansteigend oder abfallend (Cohen/Cohen 1983). Daher
werden die Polynome 2. Grades der fraglichen unabhängigen Variable in die vorge-
nannte Regressionsgleichung aufgenommen. Die Annahme eines krummlinigen
Zusammenhangs kann dann unterstützt werden, wenn ein signifikanter Unterschied
festgestellt werden kann, der auf die quadrierten Variablen zurückzuführen ist (Mei-
lich 2006).
118 5 Empirische Untersuchung
Y = a0 + b1 X1 + b2 X2 + b3 X3 + b4 X4 + b5 X5 + b6 X6 + b7 X7 + b8 X8 + b9 X9 +
+ b10 X1 X8 + b11 X2 X8 + b12 X4 X8 + b13 X6X8 + u
Die Annahme einer linearen Moderation-Funktion der Strategie kann unterstützt wer-
den, wenn ein signifikanter Unterschied zwischen dem Grundmodell und dem er-
weiterten Modell II festgestellt werden kann, der sich auf die Interaktionsterme
zurückführen lässt, das heißt wenn die Interaktionsterme ebenfalls signifikant sind
(Cohen/Cohen 1983, Baron/Kenny 1986).
Um den moderierenden Einfluss der Strategie in der Gleichung zu testen, wenn ein
nicht-linearer Zusammenhang vorliegt, müssen Polynome in die Regression aufge-
nommen werden. Häufig ist ein krummliniger Zusammenhang monoton, das heißt
eine Veränderung von X bewirkt eine Variation von Y, allerdings nicht in einem
konstanten Maßstab (Cohen/Cohen 1983). Daher wird die vorgenannte Gleichung
um die quadrierten Ausdrücke der unabhängigen Variablen sowie der moderierenden
Variable ergänzt, wobei graphisch formuliert das Quadrat die erste Krümmung der
Variable darstellt (Cohen/Cohen 1983, Hair et al. 1998, Meilich 2006):
PERFORMANCE (Y) = a0 + b1 REPUTATION (X1) + b2 NETWORK (X2) +
+ b3 FAMILY (X3) + b4 CULTURE (X4) + b5 MOTIVATION (X5) +
+ b6 KNOWLEDGE (X6) + b7 STRAT1 (X7) + b8 STRAT2 (X8) + b9 STRAT3 (X9) +
+ b10 REPUTATION (X1) STRAT2 (X8) + b11 NETWORK (X2) STRAT2 (X8) +
+ b12 CULTURE (X4) STRAT2 (X8) + b13 KNOWLEDGE (X6) STRAT2 (X8) +
+ b14 REPUTATION (X1) REPUTATION (X1) + b15 NETWORK (X2) NETWORK (X2) +
+ b16 CULTURE (X4) CULTURE (X4) + b17 KNOWLEDGE (X6) KNOWLEDGE (X6) +
+ b18 STRAT2 (X8) STRAT2 (X8) + Störgröße (u)
Wobei: a0 = Schnittstelle der Geraden mit der Y-Achse,
bi Xi = linearer Ausdruck von Xi,
bi X8 = Interaktionsterme Xi mit Strategie,
bi Xi2 = nicht-linearer Ausdruck von Xi (erste Krümmung von Xi),
bi X82 = nicht-linearer Ausdruck von Strategie,
u = Störgröße
Y = a0 + b1 X1 + b2 X2 + b3 X3 + b4 X4 + b5 X5 + b6 X6 + b7 X7 + b8 X8 + b9 X9 +
+ b10 X1 X8 + b11 X2 X8 + b12 X4 X8 + b13 X6 X8 + b14 (X1)2 + b15 (X2)2 +
+ b16 (X4)2 + b17 (X6)2 + b18 (X8)2 + u
Es ist keine Vorschrift, den quadrierten Ausdruck des Moderators in die Gleichung
aufzunehmen. Sofern es keine zwingenden theoretischen Gründe gibt, die dafür spre-
chen, den Ausdruck wegzulassen, ist es empfohlen, den nicht-linearen Ausdruck zu
integrieren. Anderenfalls könnte daraus eine Verzerrung aller tieferen Ausdrücke, so-
fern solche bestehen, daraus resultieren (Aiken/West 1991). Da zudem davon aus-
gegangen werden sollte, dass Xi und M miteinander korreliert sind, eliminiert der
Einschluss etwaige (verwirrende) Mischeinflüsse zwischen Interaktionsterm und
nicht-linearem Ausdruck (Meilich 2006).
Die Annahme einer nicht-linearen Moderation-Funktion der Strategie kann unter-
stützt werden, wenn ein signifikanter Unterschied zwischen dem Grundmodell und
120 5 Empirische Untersuchung
dem vorliegenden, erweiterten Modell festgestellt werden kann, der auf die quadrier-
ten Variablen zurückzuführen ist (Cohen/Cohen 1983, Meilich 2006). Aufgrund von
Multikollinearität zwischen den linearen und den polynominalen Ausdrücken der un-
abhängigen Variable, ist der T-test in der Regressionsrechnung nicht mehr verwend-
bar. Daher muss die Signifikanz der polynominalen Einflüsse anhand der Zunahme
im korrigierten R-Quadrat überprüft werden. Wenn die Veränderung im korrigierten
R-Quadrat statistisch signifikant ist, dann liegt ein signifikanter moderierender Ein-
fluss vor. Demzufolge wird nicht mehr die einzelne Variable betrachtet, sondern
Signifikanz und Umfang des zusätzlichen Erklärungsbeitrages im Modell (Hair et al.
1998). Aus diesem Grund wird für jede der vier unabhängigen Variablen (REPUTA-
TION, NETWORK, CULTURE, KNOWLEDGE) eine separate Regression gerechnet,
um so eine Zunahme im korrigierten R-Quadrat einer konkreten Variable zuordnen
zu können.
Die Interpretation eines krummlinigen Zusammenhangs erfolgt in Abhängigkeit
des Vorzeichens des quadrierten Ausdruckes. Bei einem positiven Regressionskoeffi-
zienten des quadrierten Ausdruckes handelt es sich um eine nach unten gewölbte
U-Kurve. Umgekehrt handelt es sich bei einem negativen Regressionskoeffizienten
des quadrierten Ausdruckes um eine nach oben gewölbte U-Kurve (Hair et al. 1998).
Die graphische Darstellung dazu ist in Abbildung 5.10 ersichtlich.
Y Positiv
Positiv
Linear
Linear
Negativ
Negativ
X
X
der Ausdruck der jeweils anderen Variable Null entspricht. In einem unmoderierten
Zusammenhang entspricht der Regressionskoeffizient bi dem direkten Einfluss von
Xi. Um den Gesamteffekt festzustellen, müssen der direkte und der moderierte Ein-
fluss zusammengefasst werden. Der Gesamteffekt von (beispielsweise) der unabhän-
gigen Variable X auf die abhängige Variable Y für jeglichen Wert des Moderators Z
ergibt sich durch die Substitution des Moderators in der nachfolgenden Gleichung:
Gesamt = b1 + b3 Z
Wobei: b1 = Koeffizient von X,
b3 = Koeffizient des Interaktionsterms X Z
Eine Möglichkeit zur Substitution von Z ist das Verfahren der partiellen Differential-
rechnung, wie es Schoonhoven (1981) vorschlägt.
Um die Mediator-Funktion der Strategie im erweiterten Modell III zu prüfen, wird
das Verfahren der Pfadanalyse angewendet (Judd/Kenny 1981, Baron/Kenny 1986,
Preacher/Hayes 2004), wobei für die vier verschiedenen Pfade die folgenden drei
Gleichungen benötigt werden:
(1) M = i1j + aj Xj
(2) Y = i2j + cj Xj
(3) Y = i3j + cvj Xj + b M
Strategie wird dann für einen Mediator gehalten, (1) wenn die unabhängige Variable
Xj einen signifikanten Einfluss auf den Mediator hat, das heißt a ⫽ 0 (Pfad a); und (2)
wenn die unabhängige Variable Xj einen signifikanten Einfluss auf die abhängige Va-
riable hat, das heißt cv ⫽ 0 (Pfad cv); und (3) wenn der Mediator einen signifikanten
Einfluss auf die abhängige Variable Y, während für die unabhängige Variable Xj kon-
trolliert wird, das heißt b ⫽ 0 (Pfad b). Wobei der Einfluss der unabhängigen Variab-
len Xj auf die abhängige Variable Y in der dritten Gleichung schwächer als in der
zweiten Gleichung sein sollte (Baron/Kenny 1986).
Wenn der Einfluss der unabhängigen Variablen Xj auf die abhängige Variable Y in
der Gleichung (3) bis auf Null abnimmt, dann liegt perfekte Mediation vor. Wenn der
Einfluss von Xj abnimmt, aber größer als Null ist, dann handelt es sich um partielle
Mediation (Preacher/Hayes 2004). Da die unabhängige Variable Xj die abhängige Va-
riable Y indirekt durch den Mediator M beeinflusst, sollten Xj und M miteinander
korreliert sein (Baron/Kenny 1986). Sobel (1982)152 hat einen relativ einfachen, ap-
proximativen Signifikant-Test für den indirekten Einfluss der unabhängigen Variab-
len Xj auf die abhängige Variable Y mittels des Mediators M entwickelt:
152
In: Baron/Kenny (1986).
122 5 Empirische Untersuchung
Die Formel des Sobel-Test vernachlässigt den Ausdruck sa2 sb2 im Aroian-Test, da die-
ser in der Regel sehr klein ist. Demzufolge konvergieren beide Testergebnisse. Beide
Tests können problemlos mit einem Taschenrechner ermittelt werden.
Zur Mediation müssen, gemäß Baron/Kenny (1986), zwei weitere Voraussetzungen
erfüllt sein: (i) es sollte kein Messfehler bei M vorliegen, und (ii) Y sollte nicht die
Ursache für M sein. Dies bedeutet konkret: (i) Es ist möglich, dass der Mediator mit
einem Fehler gemessen wird, insbesondere dann, wenn es sich um eine latente Va-
riable handelt. Wenn ein Messfehler bei M vorliegt, dann kann dies tendenziell dazu
führen, dass der Einfluss des Mediators unterschätzt und der Einfluss der unabhängi-
gen Variable auf die abhängige Variable überschätzt wird (Judd/Kenny 1981). Dies ist
unerwünscht, da dadurch ein existenter Mediator übersehen werden kann. Ein proba-
tes Mittel zur Überprüfung sind Paralleltests anhand von zwei oder mehreren anderen
Operationalisierungen jedes theoretischen Konstrukts (Baron/Kenny 1986). (ii) Häu-
fig kann ein Vertauschungseffekt153 schon auf der theoretischen Ebene ausgeschlos-
sen werden. Es ist aber in jedem Fall empfehlenswert, Mediator und abhängige Vari-
able im Modell bzw. in den Gleichungen auszutauschen. Sind die beiden Variablen
nicht austauschbar, also ergeben sich unterschiedliche Resultate, so liegt kein Vertau-
schungseffekt vor.154
Nach der Festlegung der verschiedenen Gleichungen für die theoretischen Modelle
ist es für das Testen von Moderation und Mediation erforderlich, die Reihenfolge zu
bestimmen, in der die einzelnen Variablen im Regressionsmodell aufgenommen wer-
den. Im Grundmodell werden zunächst die Kontrollvariablen aufgenommen, um de-
ren Erklärungsgehalt auf die abhängige Variable festzustellen. Danach werden alle
unabhängigen Variablen hinzugefügt (Tabachnick/Fidell 2001). Dadurch ist sicher-
gestellt, dass simultane Einflüsse im Modell berücksichtigt werden. Dies ist nötig,
um die Komplexität der Realität näherungsweise abzubilden (Robinson/McDougall
2001).
Im erweiterten Modell II (Moderation Strategie) werden im ersten Block alle unab-
hängigen Variablen inkl. Kontrollvariablen (Grundmodell) und in einem zweiten
Block die Interaktionsterme aufgenommen, das heißt die linearen Ausdrucke der un-
abhängigen Variablen (Cohen/Cohen 1983). Bei der Überprüfung eines nicht-linea-
ren Zusammenhangs wird, wie bereits vorher erläutert, im jeweils zweiten Block jede
der vier unabhängigen Variablen separat getestet (Hair et al. 1998). Dazu werden der
Ausdruck der unabhängigen Variable, der Interaktionsterm zwischen unabhängiger
Variable und Moderator, das Polynom 2. Grades der jeweiligen unabhängigen Variab-
153
„reverse causal effect“
154
Siehe Webseite Kenny (2008) sowie weitere Tests Smith (1982) in: Baron/Kenny (1986).
5.5 Statistische Testverfahren 123
le sowie das Polynom 2. Grades des Moderators in die Gleichung eingefügt (Meilich
2006).
Im erweiterten Modell III (Mediation) ist hingegen kein blockweises Vorgehen not-
wendig. Die Pfaddiagramm-Analyse sieht vor, dass nacheinander die drei bzw. vier
Pfade in der Regression getestet werden (Baron/Kenny 1986).
Tatsächlich gilt:
155
( – b) wird als Mächtigkeit oder „power“ eines Signifikanztest definiert (vgl. Fahrmeir et al.
2004, Schnell et al. 2005).
124 5 Empirische Untersuchung
Es gilt: Je kleiner Alpha, je geringer der Stichprobenumfang und je geringer ein tat-
sächlich bestehender Unterschied, desto größer ist das Risiko, einen tatsächlich exis-
tierenden Zusammenhang zu übersehen. Ein konservativer Hypothesentest legt a =
0,05 zugrunde. Dies bedeutet, dass bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von a = 0,05
die Nullhypothese, derzufolge kein Zusammenhang in der Grundgesamtheit vorliegt,
nicht zurückgewiesen werden kann. Eine solche Annahme impliziert, dass mit einer
Wahrscheinlichkeit von 0,95 ein standardisierter z-Wert im Bereich von –1,96 bis
+1,96 liegt. Dies entspricht der Fläche von je 2,5% an den beiden schraffierten Enden
der Verteilung, wie in Abbildung 5.12 gezeigt. Mit einer Wahrscheinlichkeit von a =
0,05 ist ein Wert größer als +1,96 oder kleiner als –1,96. Der schraffierte Bereich ist
der Ablehnbereich der Nullhypothese, der nicht-schraffierte Bereich der Annahme-
bereich von H0 (Diekmann 2006).
95 %
2,5% 2,5%
Neben dem Einfluss der statistischen Mächtigkeit ist die Stichprobengröße eben-
falls entscheidend, ob die Untersuchungsergebnisse generalisierbar sind oder nicht.
Eine Empfehlung ist, dass die Anzahl der Beobachtungen pro unabhängige Variable
nicht unter 4 bis 5 fallen soll (Aiken/West 1991). Dabei werden unter die unabhängi-
gen Variablen auch Kontrollvariablen und moderierende Variablen gefasst.
Aus der Übersicht in Abbildung 5.13 ist erkenntlich, dass diese Vorgabe bei einem
Stichprobenumfang von N = 121 in der vorliegenden Untersuchung für die verschie-
denen Regressionsmodelle eingehalten wird.
Damit eine multiple Regression eingesetzt werden kann, müssen verschiedene
Grundannahmen erfüllt sein. Diese betreffen die folgenden Elemente: (i) Vertei-
5.5 Statistische Testverfahren 125
Grundmodell 11 9 – – 20 6,0
Erweitertes Modell I 11 9 – – 20 6,0
(Lebensphase)
Erweitertes Modell II, lineare 11 9 4 – 24 5,0
Moderation (Strategie)
Erweitertes Modell II, 11 9 1 2 23 5,3
polynominale Moderation
(Strategie)
Erweitertes Modell III 11 7 – – 18 6,0
(Mediation)
Abbildung 5.13: Anzahl Beobachtungen pro unabhängige Variable bei einem Stichproben-
umfang von 121 Fälle (eigene Darstellung)
lungsform der Variablen, (ii) Multikollinearität, (iii) Analyse der Residuen, und (iv)
Test auf Autokorrelation. Diese Punkte werden nachfolgend im Einzelnen erörtert.
(i) Eine Basisannahme in multivariaten Verfahren ist die der Normalität. Diese be-
zieht sich auf die Form der Datenverteilung der Variablen, welche innerhalb der
Regression verwendet werden. Die einfachste Kontrolle dieser Annahme erfolgt
durch die Betrachtung einer graphischen Darstellung der Variablen kombiniert
mit einer Normalverteilungskurve (Hair et al. 1998). Ebenfalls kann zum Au-
genschein ein Normalverteilungsdiagramm mit oder ohne Trendbereinigung
verwendet werden (Brosisus 2006) Ein anderer Weg ist die Überprüfung der
Form der Datenverteilung durch Berechnung von Schiefe und Kurtosis. Wird
bei der Division durch den Standardfehler eine kritische Größe157 überschritten,
so sollte mittels Datentransformation Abhilfe geschaffen werden (Hair et al.
1998). Transformation ist ein Vorgang, bei dem die betreffende Variable in eine
neue Variable mit einer normalen oder quasi-normalen Verteilung verändert
wird, wobei zwar der Mittelwert, nicht aber der Median beeinträchtigt wird. Da-
zu kommen verschiedene Möglichkeiten in Frage, wobei diese in Funktion der
festgestellten Schiefe bzw. Kurtosis ausgewählt werden sollten, um den festge-
stellten Mängeln entgegen zu wirken (Tabachnick/Fidell 2001). Schließlich bie-
tet SPSS je nach Stichprobengröße zwei statistische Tests zum Prüfen der Nor-
malitätsannahme. Dies sind zum einen der Kolmogorov-Smirnov-Test sowie
zum anderen der Shapiro-Wilks-Test, welcher bei Stichproben < 50 ergänzend
hinzu gezogen werden sollte (Brosius 2006);
(i) Zusätzlich muss die Annahme der Linearität gelten. Daher wird überprüft, ob
die Zusammenhänge zwischen den unabhängigen Variablen und der abhängigen
156
Es sind eigentlich 13 Kontrollvariablen, jedoch fallen bei TYPE und FIRM jeweils die letzte
Dummy-Variable weg (A. d. V.).
157
Bei einem Signifikanzniveau von 0,01 wären das ±2,58; bei 0,05 wären es ±1,96 (vgl. Hair
et al. 1998).
126 5 Empirische Untersuchung
Variable linear sind oder allenfalls nicht-lineare Muster aufweisen. Dies kann
anhand des Augenscheins in Streudiagrammen kontrolliert werden (Hair et al.
1998).
(iI) Die zweite Grundannahme der Regression ist die Abwesenheit von Multikolli-
nearität zwischen den unabhängigen Variablen. Kollinearität liegt vor, wenn
zwischen zwei oder mehr unabhängigen Variablen eine deutliche Korrelation
festgestellt wird. Bei perfekter Multikollinearität wäre die Regressionsanalyse
rechnerisch nicht durchführbar. Dies kommt selten vor und dann allenfalls bei
einer Fehlspezifikation. Bei empirischen Daten besteht immer ein gewisser
Grad an Multikollinearität, der nicht störend sein muss. Ein zu hoher Grad be-
einträchtigt die Zuverlässigkeit der Schätzungen bei den Regressionskoeffizien-
ten. Dies zeigt sich daran, dass der Standardfehler dieser Koeffizienten größer
wird (Backhaus et al. 2006). Der gemeinsame Einfluss der betroffenen Varia-
blen wird dann zwar richtig geschätzt, die Verteilung des Einflusses auf die Er-
klärungsgrößen ist jedoch verzerrt. Ideal ist es, wenn die unabhängigen Variab-
len hoch mit der abhängigen Variable korrelieren, aber nur geringfügig unterein-
ander (Hair et al. 1998). SPSS bietet eine Kollinearitätsdiagnose an. Hier wer-
den einerseits die Toleranz sowie andererseits der VIF158, im Prinzip der Kehr-
wert der Toleranz, berechnet. Eine Toleranz <0,1 bzw. ein VIF >10 lassen auf
Multikollinearität schließen (Brosius 2006).
(iii) Eine weitere Grundannahme betrifft die Linearität, die Normalität und die Ho-
moskedaszität der Residuen, welche jeweils in einer separaten Analyse über-
prüft werden müssen (Hair et al. 1998). Bei den Residuen einer Regressions-
gleichung handelt es sich um die Differenzen zwischen den tatsächlich beob-
achteten und den durch die Gleichung geschätzten Werten der abhängigen Vari-
able. Die quadrierte Summe der Residuen wird zur Berechnung des Gütemaßes
R-Quadrat herangezogen. Bei dieser Prüfung dreht es sich konkret um die Ver-
teilung der Residuen über die, im einzelnen in die Regression einbezogenen Be-
obachtungen. Eine zentrale Forderung des Regressionsmodells besteht darin,
dass die Residuen zufällig auftreten, das heißt keinem bestimmten Muster fol-
gen. Anderenfalls wären nicht alle zur Erklärung der abhängigen Variablen rele-
vanten Aspekte in der Regressionsgleichung berücksichtigt. Darüber hinaus sol-
len die Residuen normalverteilt sein. Zur Überprüfung dieser Anforderungen
bietet sich eine graphische Darstellung der Residuen an (Brosius 2006). Wenn
die Streuung der Residuen in einer Reihe von Werten der abhängigen Variable
nicht konstant ist159, dann liegt Heteroskedaszität vor. Diese führt zu Ineffizien-
zen der Schätzungen und verzerrt den Standardfehler der Regressionskoeffi-
zienten. Damit wird auch die Schätzung des Konfidenzintervalles ungenau.
Heteroskedaszität kann visuell erkannt werden, indem man die Residuen gegen
158
„Variance inflation factor“
159
Die Eigenschaft gleicher Varianz der Fehlervariablen wird als Homoskedaszität bezeichnet.
Wird eine Ungleichheit der Varianzen zugelassen, so spricht man von Heteroskedaszität. In
diesem Fall muss die lineare Regression in geeigneter Form modifiziert werden (Fahrmeir et
al. 2004).
5.5 Statistische Testverfahren 127
die geschätzten Werte der abhängigen Variable plottet. Beim Vorliegen von
Heteroskedaszität bildet sich in der Waagerechten ein Dreiecksmuster nach
rechts und/oder links. Auch hier kann eine Transformation der abhängigen Vari-
able oder aller Regressionsvariablen Homoskedaszität herstellen (Backhaus et
al. 2006).
(iv) Die letzte Grundannahme der linearen Regression bezieht sich auf die Auto-
korrelation der Residuen. Das Regressionsmodell basiert auf der Annahme,
dass die Residuen in der Grundgesamtheit unkorreliert sind. Ist diese Bedin-
gung nicht erfüllt, so liegt Autokorrelation der Residuen vor. Die Abweichungen
von der Regressionsgeraden sind nicht mehr zufällig, sondern erfolgen in Ab-
hängigkeit zum Beispiel des benachbarten Beobachtungswertes. Autokorrela-
tion führt zu Verzerrungen bei der Ermittlung des Standardfehlers der Regres-
sionskoeffizienten160 und demnach auch bei der Bestimmung der Konfidenzin-
tervalle dieser Regressionskoeffizienten (Backhaus et al. 2006). Ursachen für
Autokorrelation könnten zum einen sein, dass relevante erklärende Variablen in
der Regression fehlen. Zum anderen könnte ein falscher funktionaler Zu-
sammenhang zwischen den unabhängigen Variablen und der abhängigen Vari-
ablen unterstellt worden sein. Schließlich könnten auch Messfehler bei der
Datenerhebung in Frage kommen. Der Durbin-Watson-Test bietet eine rechneri-
sche Methode, um das Vorliegen von Autokorrelation festzustellen. Der berech-
nete Koeffizient kann einen Wert zwischen 0 und 4 annehmen. Je näher der
Koeffizient an dem Wert 2 liegt, desto geringer ist das Ausmaß einer Autokorre-
lation der Residuen. Ein Wert zwischen 1,5 und 2,5 ist akzeptabel (Brosius
2006). Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung wird ein Wert zwischen 1,75
und 2,25 als Toleranzschwelle zugrunde gelegt.
Liegen die vorgenannten Grundannahmen für eine lineare Regression vor, so muss
nach der Berechnung der Regressionsgleichung noch die Güte des Modells begut-
achtet werden. Dazu werden verschiedene Verfahren verwendet:
– Zunächst wird das Bestimmtheitsmaß R-Quadrat, häufig auch als „Fit“ des
Modells bezeichnet, ermittelt. Dieses misst den Anteil der erklärten Streuung an
der gesamten Streuung. Das heißt, es stellt fest, wie dicht die Regressionsgerade
an den einzelnen Punkten der Punktwolke liegt. Dazu wird zunächst für jede Be-
obachtung der quadrierte Wert der nicht erklärten Streuung berechnet. Ebenso
werden die quadrierten Werte der erklärten Abweichungen bestimmt und sum-
miert. Das Verhältnis zwischen der Quadratsumme der erklärten Streuung und der
Quadratsumme der Gesamtstreuung entspricht dem Gütemaß R-Quadrat. Demzu-
folge, je kleiner R-Quadrat, desto weniger geeignet ist die Anpassung der Re-
gressionsgeraden an die beobachtete Werte. Werden einem Regressionsmodell
weitere erklärende Variablen hinzugefügt, so steigt R-Quadrat. Daher sollte letzt-
lich das korrigierte R-Quadrat zugrunde gelegt werden, um die Güte des Modells
zu beurteilen. Denn dieses Maß berücksichtigt zusätzlich die Anzahl der bei der
Schätzung verwendeten unabhängigen Variablen (Brosius 2006).
160
Die geschätzten Standardfehler sind kleiner als die wahren Standardfehler (Brosius 2006).
128 5 Empirische Untersuchung
Wie bereits im vorhergehenden Kapitel erläutert, müssen zur Anwendung des Verfah-
rens der multiplen Regression verschiedene Voraussetzungen erfüllt sein. Im nächs-
ten Abschnitt werden daher verschiedene Tests zur Bestätigung der theoretischen An-
nahmen dokumentiert. Dabei werden im einzelnen die folgenden Analysen durchge-
führt: (1.) Test auf Normalverteilung und Linearität, (2.) Test auf Multikollinearität,
(3.) Test der Residuen, sowie schließlich (4.) Test auf Autokorrelation der Residuen.
Alle vorgenannten Tests werden für jede einzelne Variable (Kontrollvariable, unab-
hängige Variablen, moderierende bzw. mediatorische Variable sowie abhängige Vari-
able) durchgeführt sowie auch im Zusammenhang der verschiedenen Modelle im
Ganzen. Abschließend erfolgt eine zusammenfassende Beurteilung der Überprüfung
zum Einsatz des Regressionsverfahrens.
6.1.1 Normalverteilung
Obwohl die Annahme der Normalverteilung nicht immer eine notwendige Vorausset-
zung für die multiple Regressionsanalyse ist, verbessert das Vorhandensein die Aus-
sagekraft des Modells. Mit anderen Worten, diese wird verschlechtert, wenn keine
Normalität vorliegt und insbesondere, wenn die Variablen unnormal in sehr verschie-
denen Ausprägungen sind (Tabachnick/Fidell 2001). Die Normalverteilung der Vari-
ablen kann entweder statistisch berechnet oder graphisch beobachtet werden. Zwei
Elemente der Normalität sind Schiefe und Kurtosis. Die Schiefe ist ein Maß für die
Stärke der Asymmetrie der Verteilung. Die Kurtosis (Exzess) ist ein Maß für die
Steilheit der Verteilung. Bei einer symmetrischen Verteilung haben Schiefe und Kur-
tosis den Wert Null (Brosius 2006). Signifikanztests für Schiefe und Kurtosis errech-
nen sich durch Division des Standardfehlers. Dies ist ein zuverlässiges Vorgehen,
wenn die Stichprobe einen kleineren Umfang hat. Bei größeren Stichproben besteht
das Risiko, dass aufgrund des kleiner werdenden Standardfehlers die Nullhypothese
130 6 Untersuchungsergebnisse
161
Schon bei einer Stichprobengrösse >100 Fällen verschwindet positiver Exzess, bei >200 Fäl-
len negativer Exzess (Tabachnick/Fidell 2001).
162
Tabachnick/Fidell (2001) bezeichnen diesen Vorgang mit „reflect the variable“, wobei eine
neue Variable gebildet wird, die quasi das Gegenteil darstellt. Zu dem größten Wert der Ur-
sprungsvariable wird eine Einheit hinzugerechnet und so eine Konstante gebildet. Von dieser
wird dann jeder Wert der Ursprungsvariable abgezogen und in eine neue Variable gespei-
chert. Dadurch erhält eine Variable mit negativer Schiefe eine positive Schiefe. Die Interpre-
tation wird ebenfalls entsprechend reflektiert.
163
Das wäre die Quadratwurzel (A. d. V.).
6.1 Multivariate Datenanalyse 131
der abhängigen Variable dar. Ein nicht-linearer Zusammenhang würde hierbei fest-
stellbar werden. Die Residuen werden daher für jedes Regressionsmodell in den
nachfolgenden Abschnitten entsprechend untersucht.
6.1.2 Kollinearitätsprüfung
Die Eignung einer zusätzlichen unabhängigen Variable, die Erklärungskraft eines
Regressionsmodells zu erhöhen, ist abhängig von ihrer Korrelation mit der abhän-
gigen Variable, aber auch von dem Zusammenhang mit den anderen unabhängigen
Variablen innerhalb der Gleichung. Kollinearität ist die Verbindung zwischen zwei
unabhängigen Variablen, gemessen anhand ihrer Korrelation zueinander. Multikolli-
nearität bezieht sich daher auf eine Korrelation zwischen drei oder mehr unabhän-
gigen Variablen. Der Einfluss von Multikollinearität vermindert die Erklärungskraft
einer einzelnen unabhängigen Variable in dem Ausmaß, wie diese mit einer anderen
unabhängigen Variable verbunden ist. Steigt Multikollinearität, so sinkt die Erklä-
rungskraft der einzelnen unabhängigen Variable. Die gemeinsame Erklärungskraft
hingegen steigt. Jedoch kann diese innerhalb des Regressionsmodells nur einfach
zählen, das heißt die Erklärungskraft steigt langsamer bzw. weniger, wenn Variablen
mit hoher Multikollinearität in das Modell aufgenommen werden. Damit eine größt-
mögliche Erklärung der abhängigen Variable durch das Modell erreicht werden kann,
sollten solche unabhängige Variablen identifiziert werden, die möglichst wenig mit
anderen unabhängigen Variablen korrelieren, dafür aber umso mehr mit der abhängi-
gen Variable (Hair et al. 1998).
Zwei Verfahrensweisen zur Kollinearitätsprüfung werden in der Literatur vorge-
schlagen. Dabei handelt es sich einerseits um die Analyse der Korrelationsmatrix der
132 6 Untersuchungsergebnisse
Korrelationsmatrix 1 2 3 4 5 6 7 8
REPUTATION 1 –
NETWORK 2 0,494*** –
FAMILY 3 0,235** 0,174 –
CULTURE 4 0,252** 0,220* 0,019 –
MOTIVATION 5 0,117 0,228* 0,110 –0,107 –
KNOWHOW 6 0,256** 0,125 0,088 0,227* 0,209* –
STRAT_1 (product) 7 0,182* 0,053 0,160 0,258** –0,025 0,263** –
STRAT_2 (intang. r.) 8 0,059 0,105 –0,108 0,540*** –0,045 0,022 0,000 –
STRAT_3 (location) 9 0,213* 0,171 –0,025 0,193* –0,049 0,093 0,000 0,000
Legende: *** p < 0,001, ** p < 0,010, *p < 0,050, †p > 0,100
164
Darunter sind Kontrollvariablen, unabhängige Variablen sowie Moderator- und Mediator-Va-
riablen zu verstehen (A. d. V.).
165
„variance inflation factor“
166
Im Anhang C befindet sich die komplette Korrelationsmatrix der unabhängigen Variablen al-
ler theoretischen Modelle, welcher im Internet unter www.gabler.de, Online-Plus zur Verfü-
gung steht (A. d. V.).
6.1 Multivariate Datenanalyse 133
6.1.3 Kontrollvariablen
Das Grundmodell und jedes erweiterte Modell enthält elf Kontrollvariablen, welche in
einer Regressionsgleichung stellvertretend für alle weiteren Regressionsmodelle, unter-
sucht werden. Zwei Kontrollvariablen (TYPE4, FIRM4) müssen nicht aufgenommen
werden, da es sich hierbei um dichotome Variablen167 handelt, die dann ihre Ausprägung
erhalten, wenn die anderen drei Variablen ihrer Messung den Wert Null annehmen.
Das Modell (M1), dargestellt in Abbildung 6.3, ist signifikant bei einem Niveau
von p = 0,053. Das korrigierte R-Quadrat beträgt 0,073. Dies bedeutet, dass die
Kontrollvariablen eine Aussagekraft von 7,3% in bezug auf die Variable PERFORM-
167
Sog. „Dummy-Variablen“ (A. d. V.).
134 6 Untersuchungsergebnisse
6.2 Grundmodell
Das Grundmodell testet die Hypothesen H1, H2, H3a, H3b, H4a, H4b sowie H5a,
H5b und H5c. Zunächst werden die bivariaten sowie partiellen Korrelationen zwi-
schen den unabhängigen Variablen und der abhängigen Variable untersucht. Danach
wird eine multiple Regressionsanalyse durchgeführt. Vor einer abschließenden Be-
urteilung des Hypothesentests wird die Modellgüte beurteilt sowie eine Analyse der
Residuen vorgenommen.
168
Korrelationen zwischen binären und stetigen Variablen verraten wenig über die kausale Be-
deutung. Trotzdem sind diese Variablen in der Korrelationsmatrix im Anhang enthalten, da
sie zumindest vorab einen Einblick in die Zusammenhänge mit anderen Variablen geben
(A. d. V.).
169
Die Korrelationsmatrix aller Variablen ist hier nicht abgebildet, kann jedoch im Internet unter
www.gabler.de, Online-Plus im kompletten Umfang eingesehen werden (A. d. V.).
6.2 Grundmodell 135
nahme der Hypothese H2. Dies impliziert, dass man aufgrund der Stichprobenbeob-
achtungen davon ausgeht, dass ein solcher Zusammenhang in der Grundgesamtheit
vorliegt. Auch bei der partiellen Korrelation, das heißt der Wechselwirkung der
beiden Variablen unter Einzug der Kontrollvariablen, bestätigen sich Stärke und
Richtung des beobachteten, linearen Zusammenhangs.
Die unabhängige Variable REPUTATION weist ebenfalls einen höchstsignifi-
kanten Zusammenhang zur Unternehmensleistung auf. Die Korrelation ist gleichfalls
schwach (0,305) und positiv. Das heißt, die Reputation eines Gastronomiebetriebes
bzw. des Unternehmers hat eine positive Auswirkung auf die PERFORMANCE.
Auf Basis der Korrelationsanalyse findet sich daher Unterstützung für die Hypothese
H1.
GRUNDMODELL Hypo- Bivariate Partielle170,171
(Performance) these Korrelation Signifi- Korrelation Signifi-
kanz kanz
REPUTATION H1 0,305*** 0,001 0,349*** 0,000
CULTURE H2 0,327*** 0,000 0,331*** 0,000
NETWORK H3a 0,128 0,160 0,104 0,279
FAMILY H3b 0,187* 0,040 0,220* 0,021
MOTIVATION H4a 0,120 0,191 0,080 0,406
KNOWLEDGE H4b 0,265** 0,003 0,284** 0,003
STRAT_1 (PRODUCT) H5a 0,141 0,124 0,127 0,186
STRAT_2 (INTANGIBLE RESOURCES) H5b 0,246** 0,007 0,239* 0,012
STRAT_3 (LOCATION) H5c 0,066 0,475 0,092 0,340
†
Legende: *** p < 0,001, ** p < 0,010, * p < 0,050, p > 0,100
Abbildung 6.4: Bivariate und partielle Korrelationen sowie Hypothesen des Grundmodells
(eigene Darstellung)
170
Unter Einbezug der Kontrollvariablen: EMPLOYEE, SIZE, TEAM, GENDER, TYPE123, FIRM123
und ACTIVE (A. d. V.).
171
Die Analyse der partiellen Korrelationen umfasste eine kleinere Stichprobe (N = 108). Daher
kommt es zu abweichenden Ergebnissen (A. d. V.).
136 6 Untersuchungsergebnisse
NETWORK 0,141
0,128 0,246**
0,066
FAMILY 0,187*
䉴
䉴 PERFORMANCE
CULTURE 0,327***
0,120
MOTIVATION
0,265***
KNOWLEDGE
172
Diese Vorgehensweise beruht auf der von Herrn Dr. Edel, Universität St. Gallen/Institut für
Business Metrics vertretenen Methodik (18. 03. 2008).
6.2 Grundmodell 139
Histogramm
Das obenstehende Histogramm zeigt, dass eine Anpassung der Residuen an die
Normalverteilung annährend bestätigt werden kann. Es ist keine perfekte Anpassung,
allerdings ist eine vollkommene Übereinstimmung der Häufigkeitsverteilung der Re-
siduen mit der Normalverteilung in der Wirklichkeit eher selten (Brosius 2006). Viel-
140 6 Untersuchungsergebnisse
173
Dies ist ein Diagramm der erwarteten kumulierten Wahrscheinlichkeiten (Y-Achse) sowie die
beobachteten kumulierten Wahrscheinlichkeiten (X-Achse) der abhängigen Variable PER-
FORMANCE basierend auf den vorgenannten unabhängigen Variablen des Modells (A. d. V.).
6.3 Erweitertes Modell I Moderation Lebensphase 141
Streudiagramm
duen in der Grundgesamtheit unkorreliert sind. Ist diese Bedingung nicht erfüllt, so
liegt Autokorrelation der Residuen vor. Der Durbin-Watson-Test bietet eine statisti-
sche Methode, um das Vorliegen von Autokorrelation zu beurteilen. Der Koeffizient
beträgt im vorliegenden Modell (M2) 1,904 und im revidierten Modell (M2 rev.)
1,907. Je näher der Koeffizient am Wert von 2 liegt, desto geringer ist das Ausmaß ei-
ner Autokorrelation (Brosius 2006). Somit kann diese Forderung als erfüllt betrachtet
werden.
Das erweiterte Modell I testet die Hypothesen H6a und H6b, das heißt den Einfluss
der verschiedenen Entwicklungsphasen auf den Erfolg des Unternehmens. Zunächst
werden die bivariaten sowie partiellen Korrelationen zwischen den unabhängigen
und der abhängigen Variablen untersucht. Danach werden im Rahmen einer Sub-
gruppen-Analyse jeweils eine multiple Regressionsanalyse pro Entwicklungsstufe174
durchgeführt. Für eine abschließende Bewertung des Hypothesentests wird die Mo-
dellgüte beurteilt sowie eine Analyse der Residuen der Modelle vorgenommen.
174
Wie in Kapitel 5.4.3.2 erläutert unterscheiden sich die beiden Gruppen durch ihr Existenzal-
ter, wobei die Schwelle bei 3,5 Jahren liegt (A. d. V.).
142 6 Untersuchungsergebnisse
Abbildung 6.8: Korrelationen und Hypothesen des erweiterten Modells I Moderation Lebens-
phase, Gruppe der Gründer (eigene Darstellung)
NETWORK 0,325*
–0,070 0,345**
0,120
FAMILY 0,057
䉴 PERFORMANCE
䉴
CULTURE 0,335*
–0,147
MOTIVATION
0,170
KNOWLEDGE
Diese sind nachfolgend aufgeführt, wobei Stärke und Richtung des jeweiligen Kor-
relationskoeffizienten in Klammern angeben sind: CULTURE (0,335), STRAT_1
(0,325) sowie STRAT_2 (0,345). Alle Korrelationen sind signifikant auf einem Ni-
veau von p < 0,050.
Abbildung 6.9 zeigt eine schematische Übersicht der Korrelationsanalyse des
erweiterten Modells I Moderation Lebensphase, Gruppe der Existenzgründer mit
Stärke, Richtung und Signifikanz des jeweiligen Zusammenhangs.
Auf Basis der Korrelationsanalyse findet sich demnach Unterstützung für Hypo-
these H6a in bezug auf die unabhängige Variable CULTURE. Weiterhin findet sich in
diesem Zusammenhang Belege für die Anahme von Hypothese H6b in bezug auf
eine Differenzierungsstrategie des Gastronomiebetriebes, basierend auf dem Produkt
(STRAT_1), sowie in bezug auf eine Differenzierungsstrategie des Gastronomie-
betriebes, basierend auf intangiblen Ressourcen (STRAT_2).
Die Sub-Gruppe der „Existenzentwickler“ zählt insgesamt 70 Gastronomiebetrie-
be. Sechs der neun unabhängigen Variablen weisen einen signifikanten Zusammen-
hang mit PERFORMANCE auf, wie in Abbildung 6.10 dargestellt.
Diese Variablen sind nachfolgend aufgeführt, wobei Stärke und Richtung des
jeweiligen Korrelationskoeffizienten in Klammern angeben sind: REPUTATION
(0,360), FAMILY (0,268), CULTURE (0,347), MOTIVATION (0,275) und KNOW-
LEDGE (0,325). Reputation, Servicekultur sowie das Wissen des Unternehmers sind
sehr signifikant. Alle Korrelationen sind signifikant auf einem Niveau von p < 0,050.
Bei einem Signifikanzniveau von p < 0,100 ist zudem noch NETWORK (0,229) signi-
fikant. Alle Korrelationen sind linear positiv.
175
Die Analyse der partiellen Korrelationen umfasste eine kleinere Stichprobe (N = 57), daher
kommt es zu abweichenden Ergebnissen (A. d. V.).
144 6 Untersuchungsergebnisse
Abbildung 6.11 zeigt eine schematische Übersicht der Korrelationsanalyse des er-
weiterten Modells I Moderation Lebensphase, Gruppe der Existenzentwickler mit
Stärke, Richtung und Signifikanz des jeweiligen Zusammenhangs.
Zusammenfassend findet sich auf Basis der Korrelationsanalyse Unterstützung für
Hypothese H6a in bezug auf die unabhängigen Variablen REPUTATION, FAMILY,
CULTURE, MOTIVATION, KNOWLEDGE sowie unter Berücksichtigung eines tiefe-
ren Signifikanzniveaus auch NETWORK. Kein Nachweis kann hingegen für Hypo-
these H6b in bezug auf die Strategie des Gastronomiebetriebes erbracht werden.
NETWORK 0,060
0,229† 0,192
0,033
FAMILY 0,268*
䉴 PERFORMANCE
䉴
CULTURE 0,347**
0,275*
MOTIVATION
0,325***
KNOWLEDGE
6.3.2 Subgruppen-Analyse
Im Rahmen der Subgruppen-Analyse wird für jede Entwicklungsstufe eine Regres-
sionsanalyse analog zum Grundmodell (M2) durchgeführt. Für die Subgruppe der
„Existenzgründer“ beträgt die Stichprobe wie bereits erwähnt 51 Fälle. Das Modell
(M3) ist gemäß dem F-Test, wie in Abbildung 6.12 dargestellt, nicht signifikant und
R 0,655
R-Quadrat 0,429
Korrigiertes R-Quadrat 0,079
F-Statistik 1,225 0,300
N 51
kann daher nicht zur Auswertung herangezogen werden. Für diese Subgruppe kann
nur die Korrelationsanalyse in Kapitel 6.3.1 zur Auswertung herangezogen werden.
Für die zweite Subgruppe der „Existenzentwickler“ beläuft sich die Stichprobe auf
70 Fälle. Das Modell (M4) ist sehr signifikant, wie in Abbildung 6.13 ersichtlich.
Das korrigierte R-Quadrat beläuft sich auf 0,380. Damit erklärt das Modell (M4) und
die darin enthaltenen unabhängigen Variablen 38% der Variable PERFORMANCE.
lich ist in einer späteren Entwicklungsphase die Familie des Unternehmers, im Unter-
schied zum Grundmodell (M2), nicht mehr von erfolgskritischer Bedeutung.
Die Kollinearitätsstatistik des Modells (M4) zeigt Toleranzwerte zwischen 0,399
bis 0,773 sowie VIF’s zwischen 1,293 bis 2,504 aus. Die erforderlichen Grenzwerte
sind somit deutlich eingehalten. Demzufolge kann Multikollinearität zwischen den
unabhängigen Variablen ausgeschlossen werden.
Wie bereits bei dem Grundmodell (M2), so sind auch im Modell (M4) drei Variab-
len, das heißt NETWORK, CULTURE und MOTIVATION, mit sehr geringe Signifi-
kanzwerte und damit sehr hohe Fehlerwerte vorhanden. Analog zur vorher beschrie-
benen Methodik,176 werden diese Variablen aus der Gleichung herausgenommen und
das Modell (M4 rev.) zur Kontrolle erneut berechnet.
Das revidierte Modell (M4 rev.), wie in Abbildung 6.14 dargestellt, ist ebenso
höchstsignifikant. Das korrigierte R-Quadrat beträgt 0,412 und ist damit vergleichs-
weise gestiegen. Das Modell kann somit 41,2% der Unternehmensleistung erklären.
Wie im Modell (M4) sind auch im revidierten Modell (M4 rev.) dieselben Variablen
signifikant. Allerdings ist die Signifikanz jeweils stärker bzw. klarer ausgeprägt, wie
bereits das Bestimmtheitsmaß erkennen lässt. Dabei handelt es sich um: REPUTA-
TION (0,277), KNOWLEDGE (0,372) sowie STRAT_2 (0,307), wobei der Beta-Ko-
effizient jeweils in Klammern genannt wird. Alle Variablen unterstützen, wie bereits
176
Siehe Ausführungen in Kapitel 6.2.2 (A. d. V.).
6.3 Erweitertes Modell I Moderation Lebensphase 147
im Modell (M4), die Hypothesen H6a und H6b, im revidierten Modell (M4 rev.)
allerdings verstärkt im Sinne des Signifikanzniveaus sowie der Stärke der Regres-
sionskoeffizienten.
Die Kollinearitätsstatistik des revidierten Modells (M4 rev.) zeigt Toleranzwerte
zwischen 0,412 bis 0,728 sowie VIF’s zwischen 1,373 bis 2,430 aus. Die erforder-
lichen Grenzwerte sind somit eingehalten. Demzufolge kann Multikollinearität zwi-
schen den unabhängigen Variablen ausgeschlossen werden.
Eine weitere Forderung besteht darin, dass die Residuen zufällig auftreten und kei-
nem systematischen Muster folgen. Das umseitig folgende P-P-Diagramm zeigt,
dass dies im Modell (M4) der Fall ist.
148 6 Untersuchungsergebnisse
Streudiagramm
Ziel der Gewinn- & Zielerreichung,
gewichtet (Index 0–5)
6.4 Erweitertes Modell II Moderation Strategie 149
Das erweiterte Modell II testet die Hypothesen H7a, H7b, H7c und H7d, das heißt
den moderierenden Einfluss der Strategie auf intangible Ressourcen. Zunächst wer-
den die bivariaten sowie partiellen Korrelationen zwischen den unabhängigen, der
moderierenden und der abhängigen Variablen untersucht. Im Anschluss daran wird
eine multiple hierarchische Regressionsanalyse durchgeführt. Für eine abschließen-
de Beurteilung des Hypothesentests wird die Modellgüte bewertet sowie eine Analy-
se der Residuen vorgenommen.
Abbildung 6.15: Korrelationen und Hypothesen des erweiterten Modells II lineare Moderation
Strategie (eigene Darstellung)
... 0,141
… 0,246**
0,066
REP x STRAT_2 0,303*
䉴 PERFORMANCE
䉴
0,236**
CULT x STRAT_2
0,305**
NET x STRAT_2
0,223*
alyse der partiellen Korrelationen umfasste eine kleinere Stichprobe (N =
KNOW x STRAT_2
177
Die Analyse der partiellen Korrelationen umfasste eine kleinere Stichprobe (N = 108), daher
kommt es zu abweichenden Ergebnissen (A. d. V.).
6.4 Erweitertes Modell II Moderation Strategie 151
R 0,661
R-Quadrat 0,437
Korrigiertes R-Quadrat 0,296
F-Statistik 3,102 0,000
Änderung in R-Quadrat 0,048
Änderung in F 2,042† 0,095
N 121
Legende: *** p < 0,001, ** p < 0,010, * p < 0,050, † p > 0,100
Das erweiterte Modell (M5) ist höchstsignifikant. Das korrigierte R-Quadrat be-
trägt 0,296. Dies bedeutet, dass die unabhängigen Variablen eine Erklärungskraft von
29,6% für die Variable PERFORMANCE entwickeln. Dabei zeigt M5, bei einem Ni-
veau von p < 0,100, einen kleinen, signifikanten Zuwachs im R-Quadrat im Vergleich
zum Grundmodell M2.
Im Gegensatz zur Korrelationsanalyse sind die vier Interaktionsterme der Modera-
tion im Regressionsmodell (M5) nicht signifikant. Die Regressionskoeffizienten für
REPUTATION und KNOWLEDGE haben sich im Vergleich zum Grundmodell leicht
verstärkt, jener von FAMILY verzeichnet jedoch einen leichten Rückgang. Zudem ist
STRAT_2 nicht mehr signifikant. Basierend auf dem Modell (M5) lassen sich somit
keine Nachweise zur Unterstützung von Hypothesen 7a, 7b, 7c, 7d erbringen. Diese
besagen, dass die Differenzierungsstrategie des Unternehmens zur Erzielung einer
virtuelle Rente, einen moderierenden Einfluss auf die verschiedenen intangible
Ressourcen hat. Basierend auf linearen Zusammenhängen können die vorgenannten
Hypothesen nicht bestätigt werden.
Die Kollinearitätsstatistik des Modells (M5) zeigt für vier Variablen, das sind im
einzelnen STRAT_2 sowie die Interaktionsterme von REPUTATION, NETWORK und
CULTURE, Toleranzwerte zwischen 0,025 bis 0,053 sowie VIF’s zwischen 18,747
bis 39,656. Bei allen anderen Variablen werden die im Vorfeld definierten Grenzwer-
te nicht unter- bzw. überschritten. Insofern muss von einer teilweisen Multikollinea-
rität zwischen diesen vier Variablen ausgegangen werden. Obwohl das blockweise
Vorgehen sowie die gleichzeitige Aufnahme der Interaktionsterme potenzielle Multi-
kollinearität reduzieren sollte, ist dies im vorliegenden Modell nicht ausreichend ge-
lungen. Cohen/Cohen (1983) halten fest, dass eine partielle Mutlikollinearität auf-
grund der mathematischen Zusammenhänge zwischen den Koeffizienten der unab-
hängigen Variablen und ihren Interaktionstermen unvermeidlich ist. Robinson/
McDougall (2001) gehen davon aus, dass Regressionskoeffizienten durch teilweise
Multikollinearität weniger genau sind, aber immer noch die besten linearen Schätzer
sind, die zur Verfügung stehen.
Histogramm
Streudiagramm
Die letzte Grundannahme der linearen Regression bezieht sich auf die Autokorre-
lation der Residuen. Der Durbin-Watson-Koeffizient beträgt im vorliegenden Modell
(M5) 1,799. Je näher der Koeffizient am Wert von 2 liegt, desto geringer ist das Aus-
maß einer Autokorrelation (Brosius 2006). Somit kann Autokorrelation ausgeschlos-
sen werden.
Die Kollinearitätsstatistik des Modells (M6) weist für zwölf Variablen, das sind im
einzelnen STRAT_2, die vier unabhängigen Variablen REPUTATION, NETWORK,
CULTURE, KNOWLEDGE sowie die Interaktionsterme von REPUTATION, NET-
WORK und CULTURE und die vier Polynome 2. Grades, Toleranzwerte zwischen
0,008 bis 0,053 sowie VIF’s zwischen 18,864 bis 130,681 aus. Insofern muss von
einer teilweisen Multikollinearität zwischen diesen Variablen ausgegangen werden.
Bei allen anderen Variablen werden die im Vorfeld definierten Grenzwerte nicht un-
ter- bzw. überschritten.
Aufgrund der partiellen Multikollinearität ist die Schätzung der Regressionskoef-
fizienten nicht mehr zuverlässig und kann nicht zur Interpretation verwendet werden.
Daher wird in Abbildung 6.18 auf eine detaillierte Darstellung aller Regressionskoef-
fizienten der unabhängigen Variablen verzichtet.
In Anlehnung an die Methodik von Meilich (2006) wird nachfolgend ein bivariates
Verfahren der polynominalen Regression für jede der vier unabhängigen Variablen
178
Da Multikollinearität zwischen den Variablen des Regressionsmodell herrscht, wird auf-
grund der verzerrten Aussagekraft auf eine Auflistung der einzelnen Koeffizienten aus Platz-
gründen verzichtet. Eine vollständige Aufzählung findet sich in Anhang B (A. d. V.).
156 6 Untersuchungsergebnisse
...
NETWORK 2,077*** 3,981 0,000
NETWORK X STRAT_2 0,225† 1,724 0,088
(Interaktionsterm)
NETWORK X NETWORK –0,423*** –4,446 0,000
(Polynom 2. Grades)
...
STRAT_2 (INTANGIBLE RESOURCES) –0,274 –0,663 0,509
STRAT_2 X STRAT_2 0,032 0,555 0,580
R 0,724
R-Quadrat 0,524
Korrigiertes R-Quadrat 0,411
F-Statistik 4,638*** 0,000
Änderung in R-Quadrat 0,135
Änderung in F 9,157*** 0,000
N 121
Legende: *** p < 0,001, ** p < 0,010, * p < 0,050, † p > 0,100
179
Dabei basieren diese erweiterten Modelle weiterhin auf dem Grundmodell und unterscheiden
sich nur aufgrund der zusätzlichen, nachgenannten Ausdrücke (A. d. V.).
180
Eine komplette Übersicht befindet sich in Anhang C, welcher im Internet unter www.gabler.de,
Online-Plus visualisiert werden kann (A. d. V.).
6.4 Erweitertes Modell II Moderation Strategie 157
Das erweiterte Modell (M6.3) ist höchstsignifikant und weist ebenso einen höchst-
signifikanten Zuwachs im R-Quadrat im Vergleich zum Grundmodell (M2) auf. Ins-
gesamt beträgt das korrigierte R-Quadrat 0,411. Dies ist der höchste Wert bisher und
bedeutet, dass die unabhängigen Variablen dieses Modells 41,1% der Gesamtvarianz
der abhängigen Variable PERFORMANCE erklären. Basierend auf dem Modell
(M6.3) muss von einem nicht-linearen Zusammenhang zwischen dem Moderator
Strategie und der unabhängigen Variablen NETWORK ausgegangen werden. Folglich
findet sich Unterstützung für Hypothese H7c, demzufolge eine Differenzierungs-
strategie zur Erzielung einer virtuelle Rente einen Einfluss auf das Netzwerk des
Unternehmers hat. Dieser ist negativ und nicht-linear. Da der Regressionskoeffizient
des quadrierten Ausdruckes (NETWORK × NETWORK) negativ ist, handelt es sich
um eine nach oben gewölbte U-Kurve. Dies bedeutet, der Zusammenhang ist zu-
nächst positiv ansteigend und im Optimum negativ abfallend.
Histogramm
Streudiagramm
Eine weitere Forderung ist, dass die Residuen zufällig auftreten und wie auf S. 158
oben abgebildet keinem systematischen Muster folgen. Geringfügige Abweichungen
der beiden Verteilungen voneinander sind nicht ungewöhnlich.
Das auf S. 158 unten abgebildete Streudiagramm, in dem die standardisierten Resi-
duen gegenüber den geschätzten Werten der abhängigen Variablen gezeigt werden,
verdeutlicht aufgrund der Form der Streuung, dass die Annahme der Homoskedas-
zität der Residuen in Modell (M6.3) bestätigt werden kann.
Die letzte Grundannahme der linearen Regression bezieht sich auf die Autokorre-
lation der Residuen. Der Durbin-Watson-Koeffizient im vorliegenden Modell (M6.3)
beträgt 1,859. Somit kann hier Autokorrelation ausgeschlossen werden.
Das erweiterte Modell III testet die Hypothesen H8a, H8b, H8c, H8d, H8e und H8f,
das heißt die Mediator-Funktion der Strategie im Zusammenhang mit den anderen
unabhängigen Variablen. Während die Moderation untersucht, wann ein solcher
Zusammenhang besteht, interessiert sich Mediation dafür, warum bzw. wie solche
Einflüsse stattfinden (Baron/Kenny 1986). Der Mehrwert einer Mediator-Analyse
rührt von ihrer Eignung, über eine einfache Feststellung hinauszugehen und ein tiefe-
res Verständnis über die Zusammenhänge der Variablen zu gewähren (Edelman et al.
2005). Konkret unterscheidet Mediation zwischen einem direkten und einem in-
direkten (mediatorischen) Effekt (Venkataraman 1989, Preacher/Hayes 2004). Nach-
folgend werden zunächst die bivariaten und partiellen Korrelationen zwischen
den fraglichen Variablen untersucht. Danach erfolgt die Pfaddiagramm-Analyse
mittels multipler Regression. Abschließend werden die Modellgüte betrachtet,
Aussagen zum Hypothesentest getroffen sowie die Analyse der Residuen durchge-
führt.
181
Für weitere theoretische Erklärungen siehe Kapitel 4.3.2.2 sowie mathematische Gleichun-
gen der Pfade Kapitel 5.5.2 (A. d. V.).
160 6 Untersuchungsergebnisse
STRAT2_intRes
Path a Path b
Path c’
RESOURCES PERFORMANCE
Abbildung 6.20: Pfaddiagramm des mediatorischen Modells mit Strategie als Mediator
(vgl. Baron/Kenny 1986)
Wie in Abbildung 6.21 ersichtlich, weist unter den unabhängigen Variablen einzig
CULTURE eine mittlere, positive und höchstsignifikante Korrelation zum Mediator
STRAT_2 (Differenzierungsstrategie basierend auf intangiblen Ressourcen) auf. Zu-
dem, wie bereits im Grundmodell (M2) beobachtet, zeichnet STRAT_2 ein sehr signi-
fikanter Zusammenhang zur Unternehmensleistung aus.
Abbildung 6.21: Korrelationen und Hypothesen des erweiterten Modells III lineare
Moderation Strategie (eigene Darstellung)
Basierend auf der Korrelationsanalyse bedeutet dies, dass nur für die Hypothese
H8b (CULTURE) Unterstützung gefunden werden kann, da die anderen unabhängi-
gen Variablen nicht mit dem Mediator STRAT_2 korrelieren.
182
Die Analyse der partiellen Korrelationen umfasste eine kleinere Stichprobe (N = 108), daher
kommt es zu abweichenden Ergebnissen (A. d. V.).
6.5 Erweitertes Modell III Mediation Strategie 161
6.5.2 Pfaddiagramm-Analyse
Um die Mediator-Funktion der Strategie im erweiterten Modell III zu prüfen, wird
das Verfahren der Pfadanalyse angewendet (Judd/Kenny 1981, Baron/Kenny 1986,
Venkataraman 1986, Preacher/Hayes 2004), wobei zum Testen der vier verschiede-
nen Pfade drei Regressionsgleichungen benötigt werden.183 Diese werden durch die
erweiterten Modelle III Mediation Strategie (M7.1) für Pfad a, (M7.2) für Pfad c so-
wie (M7.3) für die Pfade b & cv dargestellt.
Das erweiterte Modell (M7.1), dargestellt in Abbildung 6.22, ist höchstsignifikant
und die Modellgüte, ausgedrückt durch das korrigierte R-Quadrat, beträgt 0,296.
Damit erklärt das Modell 29,6% der abhängigen Variable, welche in diesem Fall der
Mediator STRAT_2 ist. Wie schon in der Korrelationsanalyse ersichtlich, weist die
unabhängige Variable CULTURE auch in der Regressionsanalyse einen hochsignifi-
kanten und starken Zusammenhang zum Mediator auf. Insofern ist die erste von vier
Voraussetzungen bei dieser Variable erfüllt. Bei allen anderen unabhängigen Variab-
len kann, aufgrund des Fehlens dieser ersten Kondition, eine Mediator-Funktion der
Strategie ausgeschlossen werden.
R 0,629
R-Quadrat 0,396
Korrigiertes R-Quadrat 0,296
F-Statistik 3,965*** 0,000
N 121
Legende: *** p < 0,001, ** p < 0,010, * p < 0,050, † p > 0,100
Das erweiterte Modell (M7.2), dargestellt in Abblildung 6.23 (s. S. 162), ist höchst-
signifikant und die Modellgüte, ausgedrückt durch das korrigierte R-Quadrat, beläuft
sich auf 0,265. Damit erklärt das Modell 26,5% der abhängigen Variable, in diesem
183
Einzelheiten und mathematische Gleichungen sind im Kapitel 5.5.2 aufgeführt (A. d. V.).
162 6 Untersuchungsergebnisse
R 0,608
R-Quadrat 0,369
Korrigiertes R-Quadrat 0,265
F-Statistik 3,546*** 0,000
N 121
Legende: *** p < 0,001, ** p < 0,010, * p < 0,050, † p > 0,100
Abbildung 6.23: Regressionsanalyse erweitertes Modell III Mediation Strategie M7.2, Pfad c
(eigene Darstellung)
Fall wieder die Unternehmensleistung. In diesem Modell, das heißt dem Pfad c, weist
die unabhängige Variable CULTURE einen sehr signifikanten Zusammenhang mit
PERFORMANCE auf. Damit ist die zweite der Voraussetzungen erfüllt.
Ausgehend davon, dass ein indirekter Einfluss der Variable CULTURE auf PERFOR-
MANCE via des Mediators STRAT_2 (Differenzierungsstrategie basierend auf intan-
giblen Ressourcen) vorliegt, bestätigen die vorgenannten Tests bei einem Signifi-
kanzniveau von p < 0,100 eine statistische Signifikanz des vorgenannten Zusammen-
hangs.
Wie in der Literatur bezeichnet, könnten Mediator und unabhängige Variable ver-
tauscht185 sein (Baron/Kenny 1986) Ein Austausch der Variablen STRAT_2 und CUL-
TURE in den Regressionsmodellen (M7.1) bis (M7.3) führt zu abweichenden Ergeb-
184
„perfect mediation“ (Baron/Kenny 1986) bzw. „complete mediation“ (Preacher/Hayes 2004,
Edelman et al. 2005).
185
„reverse causal effect“: siehe dazu Ausführungen in Kapitel 5.5.2 (A. d. V.).
164 6 Untersuchungsergebnisse
Histogramm
(M7.2) und (M7.3) eruiert werden. Zur Überprüfung der ersten drei Forderungen bie-
tet sich eine visuelle Kontrolle des Histogramms, des P-P-Diagramms sowie des
Streudiagramms der standardisierten Residuen an.
Diese sind nachfolgend allerdings nur für das erweiterte Modell (M7.3), das heißt
die Pfade b & cv abgebildet:
Das nebenstehende Histogramm zeigt, dass eine Anpassung der Residuen an die
Normalverteilung annährend bestätigt werden kann. Es ist keine perfekte Anpassung.
Allerdings ist eine vollkommene Übereinstimmung der Häufigkeitsverteilung der
Residuen mit der Normalverteilung in der Wirklichkeit eher selten (Brosius 2006).
Vielmehr sind geringfügige Abweichungen der beiden Verteilungen voneinander
nicht ungewöhnlich und daher zu tolerieren.
Eine weitere Forderung besteht darin, dass die Residuen, das heißt die Fehler der
Schätzung, zufällig auftreten und keinem systematischen Muster folgen. Das nach-
stehende P-P-Diagramm des Modells (M7.3) zeigt, dass weniger das Ausmaß der
Abweichung problematisch sein könnte, als vielmehr ihre Struktur. Eine mögliche
Ursache für das Auftreten von systematischen Abweichungen kann darin bestehen,
dass eine relevante Variable (noch) nicht berücksichtigt wurde.
Streudiagramm
Die graphischen Darstellungen der erweiterten Modelle (M7.1) und (M7.3) lassen
ebenfalls den Schluss zu, dass die Annahmen der Normalverteilung, der Linearität
sowie der Homoskedaszität der Residuen nicht verworfen werden sollten.
In bezug auf Autokorrelation der Residuen, beläuft sich der Durbin-Watson-Ko-
effizient jeweils in Modell (M7.1) auf einen Wert von 2,052, in Modell (M7.2) auf
einen Wert von 1,887 und in Modell (M7.3) auf einen Wert von 1,893. Je näher der
Koeffizient am Wert von 2 liegt, desto geringer ist das Ausmaß einer Autokorrelation
(Brosius 2006). Somit kann Autokorrelation in allen drei Modellen ausgeschlossen
werden.
6.6 Zusammenfassung
186
Es wird sowohl ein positiver als auch ein negativer Zusammenhang untersucht (A. d. V.).
6.6 Zusammenfassung 167
die Korrelationen mit FAMILY und STRAT_2187 jeweils nur signifikant sind. Keine
linearen Zusammenhänge konnten hingegen bei NETWORK, MOTIVATION sowie
bei den anderen zwei Strategietypen (Produkt, Standort) erhoben werden.
Im erweiterten Modell I, welches den Einfluss der Entwicklungsphase auf Strate-
gie und Ressourcen untersucht, deckt die Korrelationsanalyse bei den Existenzgrün-
dern signifikante Zusammenhänge bei den Strategietypen STRAT_1 (Produkt) und
STRAT_2 (intangible Ressourcen) sowie CULTURE (Servicekultur) auf. Bei den
Existenzentwicklern findet sich kein signifikanter Hinweis in bezug auf die Strate-
gie, vielmehr sind dort die Unternehmensressourcen von erfolgskritischer Bedeu-
tung: KNOWLEDGE ist höchstsignifikant, REPUTATION und CULTURE sind sehr
signifikant, FAMILY und MOTIVATION sind signifikant. Ebenso ist NETWORK, bei
einem Signifikanzniveau von p < 0,100, signifikant.
Im erweiterten Modell II, welches die Moderator-Funktion der Strategie prüft, sind
alle Interaktionsterme sehr signifikant (REPUTATION, CULTURE, NETWORK) bis
signifikant (KNOWLEDGE). Somit bestätigt die Korrelationsanalyse einen linearen
Zusammenhang mit dem Moderator der Fokussierungsstrategie basierend auf intan-
giblen Ressourcen.
Im erweiterten Modell III, welches die Mediator-Funktion der Strategie prüft, stellt
die Korrelationsanalyse einen höchstsignifikanten Zusammenhang nur im Hinblick
auf die unabhängige Variable CULTURE fest.
Die Korrelationsanalyse kann keine Aussage über eine Kausalität zwischen den
Variablen erbringen. Eine starke Korrelation ist kein Beleg für einen kausalen Zu-
sammenhang. Dazu sind strukturen-prüfende Verfahren erforderlich. Dies sind multi-
variate Verfahren, welche, ausgehend von einer sachlogischen oder theoretischen
Vorstellung, eine Überprüfung von Zusammenhängen zwischen Variablen vorneh-
men. Die Regressionsanalyse ist ein solches multivariates Prüfungsverfahren, welches
primär zur Anwendung kommt, wenn Wirkungsbeziehungen188 zwischen einer ab-
hängigen Variable und einer oder mehreren unabhängigen Variablen untersucht wer-
den sollen. Dabei vermag die Regressionsanalyse nur Korrelationen zwischen
Variablen nachweisen. Dies ist eine notwendige, aber noch keine hinreichende Be-
dingung für Kausalität. Um Untersuchungsergebnisse gültig interpretierbar zu ma-
chen, muss das Regressionsverfahren im Rahmen eines sachlich zugrunde liegenden
Ursache-Wirkungs-Modell189 durchgeführt werden (Backhaus et al. 2006).
Die multivariate Regressionsanalyse ist entsprechend gängigen Standardprozedu-
ren durchgeführt worden (Cohen/Cohen 1983, Hair et al. 1998, Tabachnick/Fidell
2001). Die verschiedenen Regressionsmodelle wurden blockweise berechnet (Ar-
nold 1982), das heißt die Aufnahme der unabhängigen Variablen erfolgte in den nach-
folgenden Schritten: zunächst die Kontrollvariablen, dann zusätzlich die Variablen
187
Differenzierungsstrategie basierend auf intangiblen Ressourcen mit Zielsetzung der Erzie-
lung einer virtuellen Rente (A. d. V.).
188
Auch Kausalbeziehungen oder Ursache-Wirkungs-Beziehungen genannt (Backhaus et al.
2006).
189
Ein solches Modell ist im Vorfeld theoretisch hergeleitet (Kapitel 4) und operationalisiert
(Kapitel 5) worden (A. d. V.).
6.6 Zusammenfassung 169
190
Das sind alle Gastronomiebetriebe mit einer Existenzdauer von mehr als 3,5 Betriebsjahren
(A. d. V.).
170 6 Untersuchungsergebnisse
nahme der Hypothese H6a, wonach die Differenzierungsstrategie, basierend auf in-
tangiblen Ressourcen, einen positiven Einfluss auf die Unternehmensleistung hat.
Weiterhin finden sich in der gleichen Subgruppe Belege für die Hypothese H6b in
bezug auf das Wissen des Unternehmers sowie die Reputation als erfolgskritische
Faktoren für Gastronomiebetriebe. Dies bestätigt bereits die vorgenannten Erkennt-
nisse dieser Untersuchung.
6.6 Zusammenfassung 171
191
„goodness of fit“
192
Studien mit multivariatem Regressionsverfahren (Angabe des korrigierten R2 in Klammern):
Sapienza/Grimm 1997 (0,010–0,120), Brush/Chaganti 1998 (0,020–0,490), Batjargal 2005
(0,050–0,240) sowie Lu/Beamish 2001 (0,059–0,111).
172 6 Untersuchungsergebnisse
Abbildung 6.28: Güte der Regressionsmodelle, ausgedrückt als R-Quadrat und korrigiertes
R-Quadrat (eigene Quelle)
193
Dieser Anhang ist im Internet unter unter www.gabler.de, Online-Plus verfügbar (A. d. V.).
7 Diskussion und Würdigung
Der erste Abschnitt dieses Kapitels fasst die Ergebnisse der empirischen Unter-
suchung zusammen und interpretiert diese. Zunächst werden Theorie und Empirie
der Erfolgsfaktoren miteinander verglichen, wobei Übereinstimmung und Abwei-
chung kommentiert werden. Dazu werden nacheinander die strategischen Aktiven
des Unternehmens sowie das menschliche und soziale Kapital des Unternehmers be-
tracht. Abschließend werden die Strategieausrichtung sowie die Entwicklungsstufen
des Unternehmens erörtert. Im zweiten Abschnitt des Kapitels schließt sich eine Ge-
staltungsempfehlung für Praktiker in der Gastronomie an, welche auf den Erkennt-
nissen dieser Studie basiert. Im dritten Abschnitt des Kapitels erfolgt eine Synthese
der vorliegenden Untersuchung und ihren Erkenntnissen.
194
Für weitere Einzelheiten siehe Kapitel 2.3.2 (A. d. V.).
174 7 Diskussion und Würdigung
geht davon aus, dass intangible Ressourcen dann strategisch sind, wenn sie vom Kun-
den wahrgenommen werden und dadurch in der Lage sind, eine virtuelle Rente zu ge-
nerieren.195 Dieser Definition folgend sind Reputation, (innerbetriebliche) Service-
kultur sowie das soziale und menschliche Kapital des Unternehmers identifiziert
worden. Im weiteren geht diese Untersuchung davon aus, dass ein Zusammenhang
zwischen Strategiewahl und Unternehmenserfolg existiert (vgl. Porter 1980). Strate-
gie ist kein isoliertes Verhalten oder eine einmalige Maßnahme, sondern es ist ein
Bündel von zusammenhängenden Entscheidungen und Aktionen des Unternehmens
(Rumelt/Schendel/Teece 1991). Der dauerhafte Erfolg eines Unternehmens wird
durch die Existenz von ökonomischen Renten bestimmt (Rumelt 1991). Dauerhaft
bedeutet aber auch, dass das unternehmerische Umfeld langfristig einem stetigen
Wandel unterliegt. Demzufolge muss der Unternehmer Strategie und Ressourcen im
Lebenszyklus an die veränderten Anforderungen anpassen.
Nachfolgend wird erörtert, inwieweit die empirischen Ergebnisse mit dem theore-
tischen Modell der Untersuchung übereinstimmen bzw. davon abweichen. Darüber
hinaus wird die Bedeutung dieser Erkenntnisse im Zusammenhang mit der Theorie
interpretiert.
7.1.1.1 Reputation
Die vorliegende Untersuchung hat empirisch nachgewiesen, dass zwischen der Re-
putation des Unternehmens respektive des Unternehmers und dem Unternehmens-
erfolg ein sehr signifikanter, positiver Zusammenhang in der Grundgesamtheit der
Gastronomie der Stadt St. Gallen besteht.196 Dieses Resultat steht in Übereinstim-
mung mit der Theorie sowie anderen empirischen Untersuchungen (Hart 1992, Hart
1993, Michalisin/Kline/Smith 2000).
Reputation ist schwierig lenkbar, da dieses strategische Aktivum erst mit der Wahr-
nehmung durch den Kunden entsteht (Itami 1987, Hall 1993). Reputation umfasst ei-
ne Mischung von unterschiedlichen Signalen (Fombrun/Shanley 1990). Dabei setzt
Reputation zunächst die Fähigkeit einer demonstrierten und gleichbleibenden Praxis
einer bestimmten Eigenschaft über einen längeren Zeitraum hinweg durch das Unter-
nehmen voraus, zum Beispiel Qualität der Produkte oder ein zuverlässiger Kunden-
dienst. Damit ist Reputation zeitverschoben und zwar sowohl im Aufbau als auch in
der Rentengenerierung. Es benötigt (je nach Branche) mehrere Jahre, um eine Repu-
tation im positiven Sinne zu entwickeln. Zudem kann Reputation nicht unmittelbar
195
Für eine ausführliche Herleitung siehe Kapitel 4.1 (A. d. V.).
196
Siehe Ergebnisse des Grundmodells in Kapitel 6.2 (A. d. V.).
7.1 Diskussion der Ergebnisse in Bezug auf die Theorie 175
197
Nur 38% der Gäste berichten Bekannten und Freunde über einen positiven Besuch eines Res-
taurants, 75% hingegen teilen ihre negativen Erlebnisse mit (vgl. Flad 2001, S. 284).
198
Vgl. Ausführungen Kapitel 3.2.2 (A. d. V.).
176 7 Diskussion und Würdigung
7.1.1.2 Servicekultur
Die Befragung von verschiedenen Gastwirten hat gezeigt, dass eine relativ breiter
Konsens besteht, was Servicekultur konkret darstellt. Immer wieder wird die Freund-
lichkeit und Kompetenz im Service bzw. der Serviceangestellten angeführt. Der Kun-
de soll so behandelt werden, wie man selbst behandelt werden will – Originalzitat:
„Also mit Anstand!“. Ein Gastwirt hat erkannt, dass ein direkter Zusammenhang
zwischen der Qualitätsbeurteilung des Kunden und der Servicekultur besteht: „Feh-
ler werden [vom Kunden] eher verziehen, wenn die Qualität des Services stimmt“.
Auch die Trinkgeldhöhe der Kunden spiegelt die Zufriedenheit eher mit dem Service
als mit der Küche wider. Demzufolge ist die Qualität der Produkte bzw. Speisen eine
Grundvoraussetzung für Kundenbindung und Erfolg.
Die Dienstleistungsbereitschaft in der Schweiz ist, gemäß Aussage des Präsidenten
Gastro-St.Gallen199, im internationalen Vergleich hoch. Damit wird generell die Hal-
tung bezeichnet, dem Kunden „dienen“ zu wollen. Diese Kundenorientierung der
Gastronomiebetriebe lässt sich einerseits auf die positive Einstellung der Mitarbeiter
und andererseits auf deren Branchenerfahrung zurückführen. Hierbei ist die Motiva-
tion und das Wesen des Personals von großer Bedeutung. Dies ist bereits bei der
Personalsuche und -anstellung wichtig. Einer extrovertierten Person mit einer natür-
lichen Freundlichkeit sowie Taktgefühl wird es eher gelingen, die Gäste in eine Wohl-
fühl-Atmosphäre einzutauchen, als einer introvertierten Person. Zudem kann der
Gastwirt davon profitieren, dass es extrovertierten Menschen leichter fällt, aktiv im
Service Getränke und Speisen zu verkaufen.
Bei der Implementierung einer Servicekultur kann sich der Gastwirt zunächst ein-
mal auf seine Vorbildfunktion für das Servicepersonal im Umgang mit den Gästen
stützen. Zudem kann er von seinem Weisungsrecht gegenüber den Mitarbeitern Ge-
brauch machen. Schließlich bieten sich fortlaufende Schulungen an, um gezielt oder
auch allgemein die Qualität im „moment of truth“ auf das gewünschte Niveau zu
bringen. Allerdings setzt der stete Wechsel zwischen Stress und Leerlauf in der Gast-
stube eine anspruchsvolle Bewältigung durch das Servicepersonal voraus. Obwohl
alle quasi zur gleichen Zeit ein Essensbedürfnis verspüren, darf im Idealfall die
Qualität nicht darunter leiden. Die Nichtlagerfähigkeit der Dienstleistung stellt eine
Herausforderung an die Mitarbeiter in der Gastronomie dar, die Charakter hat, die
Servicekultur bzw. das Ambiente im Restaurant zu beeinflussen. Auch hier ist wiede-
rum das Verhalten des Chefs/der Chefin von prägender Bedeutung.
Die vorliegende Empirie hat keinen Nachweis für einen direkten, positiven Zu-
sammenhang zwischen Servicekultur und Unternehmensleistung erbringen können.
Dies zeigt, dass die Forderung nach einem freundlichen Personal und einem guten
Service in der Tourismusbranche (Getz et al. 1999) notwendig, aber für die Gastrono-
mie nicht hinreichend ist. Demnach ist es nicht die Servicekultur selbst, welche einen
direkten Einfluss auf die Unternehmensleistung hat. Diese Erkenntnis impliziert,
dass Freundlichkeit allein noch keinen Erfolg in der Gastronomie ausmacht. Nur
wenn die Unternehmenskultur in Verbindung mit der Unternehmensstrategie strategi-
199
Verband für Hotellerie und Restauration des Kantons St. Gallen (A. d. V.).
7.1 Diskussion der Ergebnisse in Bezug auf die Theorie 177
sche Bedeutung erhält, zeigt sich ein (indirekter) Einfluss auf die Unternehmens-
leistung. Dieser Zustand findet Unterstützung in der Literatur. Das Postulat des
Kontingenz-Ansatzes impliziert, dass erst die Anpassung von Unternehmenskultur,
Strategie und Marktkontext die Unternehmensleistung erklären kann. Mit anderen
Worten, Unternehmenskultur ist dann wertvoll, wenn sie dem Wettbewerbskontext
entspricht (Michalisin/Smith/Kline 1997, Hitt et al. 2001). Der Schlüssel zum Erfolg
ist die Forderung nach der Abstimmung aller Elemente, die zur Bildung und Verstär-
kung von Servicekultur, Strategie und Unternehmensphilosophie beitragen (Schnei-
der et al. 2003). Die Grundvoraussetzung konkurrenzfähiger Effizienz ist die Schaf-
fung eines Mehrwertes für den Kunden (Dobni 2002). Der Anspruch einer solchen
Servicekultur bestätigt sich in der Kundenzufriedenheit und ist unabhängig von der
Herkunft der Gäste (Youngdahl et al. 2003).
Die vorgenannte Kontingenz-Perspektive wird durch die Mediation-Funktion der
Strategie abgebildet. In der vorliegenden Untersuchung kann im Fall der Service-
kultur eine partielle Mediation empirisch nachgewiesen werden.200 Servicekultur hat
via dem Mediator „Differenzierungsstrategie basierend auf intangiblen Ressourcen“
einen indirekten Einfluss auf die Unternehmensleistung. Servicekultur ist in diesem
Zusammenhang ein Generator für eine virtuelle Rente. Gleichzeitig bildet die Ser-
vicekultur infolge der Kundenzufriedenheit den Nährboden für Reputation.
Basierend auf diesen Erkenntnissen und in Anlehnung an die Ausführungen von
Schneider et al. (2003) kann Servicekultur wie folgt definiert werden: „Die interne
Organisation muss konsequent auf den Kunden sowie seiner Integration im Prozess-
ablauf, dem „moment of truth“, ausgerichtet werden und findet ihre Erfüllung in
einem (gastronomischen) Erlebnis des Gastes, welches im Einklang zu dessen Erwar-
tungen steht“. Wenn es dem Gastwirt gelingt, sein Konzept und die innerbetriebliche
Servicekultur in Einklang zu bringen, dann werden es seine Kunden honorieren. Ge-
lingt es ihm, Kunden dauerhaft zu überzeugen, so werde diese wiederkommen und
ihn weiterempfehlen. Stammkunden bilden die Basis für Reputation und somit Er-
folg. Je stärker diese Zielsetzung in der Unternehmensstrategie abgebildet ist und
durch die Servicekultur permanent im Austausch mit dem Kunden kommuniziert
wird, desto erfolgreicher ist der Gastronomiebetrieb. Es ist die Symbiose von Strate-
gie und Servicekultur, die in der Gastronomie erfolgskritisch ist. Servicekultur ist
schließlich die Antwort auf die Frage Wie/Warum eine Strategie die Unternehmens-
leistung beeinflusst.201
200
Siehe Ergebnisse des erweiterten Modells III (M7.1, M7.2, M7.3) in Kapitel 6.5 (A. d. V.).
201
Siehe ausführlich die Erläuterung in Kapitel 4.3.2 (A. d. V.).
178 7 Diskussion und Würdigung
7.1.2.1 Motivation
Basierend auf den Erkenntnissen dieser empirischen Studie hat die Motivation des
Unternehmers keinen unmittelbaren Einfluss auf die Unternehmensleistung. Dies
steht nicht in Übereinstimmung mit dem theoretischen Modell der Untersuchung.
Diese Diskrepanz wird nachfolgend diskutiert.
Die Motivation des Unternehmers ist im Rahmen der vorliegenden Studie durch
sein persönliches und finanzielles Engagement sowie seine Gründungsmotive ge-
kennzeichnet. Mehr als 90% der befragten Gastwirte arbeiten über acht Stunden pro
Tag, bei ca. 25% sind es sogar über 14 Stunden. Gesamthaft stellen sich über die
Hälfte der Befragten täglich zwölf Stunden und mehr in den Dienst der eigenen
Sache. Mehrheitlich ist der Gastronomiebetrieb auch gleichzeitig die einzige Einnah-
mequelle (78,5%). Schließlich haben zwei Drittel der Gastwirte einen wesentlichen
Vermögensanteil in den Betrieb investiert. Bei den Gründungsmotiven war der
Wunsch nach Unabhängigkeit/Selbständigkeit (80,2%) sowie die Umsetzung einer
eigenen Geschäftsidee (76,8%) starker Motivator. Auch eine Orientierung zu einer
besseren Einkommensmöglichkeit (40,5%) sowie Ansehen in der Öffentlichkeit
(19,9%) waren zudem bei den „pull“-Faktoren ausschlaggebend. Bei den „push“-
Faktoren wurden mangelnde Perspektiven im Arbeitsverhältnis (19,9%) sowie Ar-
beitslosigkeit (15,7%) als Auslöser für den Schritt ins Unternehmertum genannt.
Es ist die Motivation, welche bestimmt, wann welche Fähigkeit in welchem Aus-
maß eingesetzt wird. Für Maier (1965) sind Erfolge das Ergebnis aus Fähigkeit und
Motivation. Auch Keats/Bracker (1988) gehen im Rahmen ihres theoretischen Kon-
zeptes davon aus, dass unternehmerische Attribute des Unternehmers, wie die unter-
nehmerische Intensität, die Stärke der Motivation und die Auffassung, inwieweit das
Umfeld beeinflusst werden kann, die Unternehmensleistung erklären. Motivierende
Faktoren lösen Absichten eines Individuums aus, welche das weitere Verhalten beein-
flussen. Dies ist gleichzeitig ein Gradmesser für die Bereitschaft, das gesetzte Ziel zu
erreichen (Ajzen 1985). Es ist anzunehmen, dass Unternehmer dauerhaftes Interesse
an einer Tätigkeit entwickeln, bei der sie von der eigenen Kompetenz überzeugt sind.
Diese Überlegung ist konsistent mit der Idee, dass beispielsweise lange Arbeits-
stunden eine notwendige Voraussetzung zum Erfolg sind (Bradley/Roberts 2004).
Gleiches gilt auch für eine finanzielle Investition des Unternehmers in sein eigenes
Projekt (Duchesneau/Gartner 1990). Das oben genannte Ergebnis der Untersuchung
7.1 Diskussion der Ergebnisse in Bezug auf die Theorie 179
ist demnach vor dem Hintergrund zu betrachten, dass die Motivation des Unter-
nehmers eine Grundvoraussetzung für den Erfolg darstellt. Im Kontext von Einzel-
unternehmern und Gewerbetreibenden ist die Frage der Motivation demzufolge nicht
erfolgskritisch. Erfolgreiche und erfolglose Unternehmer unterscheiden sich nicht
aufgrund der Motivation.
Hollenbeck/Whitener (1988) haben festgestellt, dass Leistung nicht nur von Fähig-
keiten abhängt, sondern auch von der Motivation. Dabei gehen die Autoren davon
aus, dass die persönlichen Charakteristika des Unternehmers durch Motivation
mediiert und durch Fähigkeiten moderiert wird. Dies bedeutet, dass Motivation als
Mediator von Fähigkeiten nur mittelbar die Unternehmensleistung vorhersagt.
Herron/Robinson (1993) bestätigen die Feststellungen von Hollenbeck/Whitener.
Wenn die persönlichen Charakteristika des Unternehmers sowohl mediatorischen als
auch moderierenden Einflüssen anderer Variablen in ihrer Kausalwirkung auf die
Unternehmensleistung unterliegen, dann ist nachvollziehbar, dass nur schwache
direkte Einflüsse, wenn überhaupt, zwischen Charakteristika des Unternehmers
und der Unternehmensleistung festgestellt werden können. Dies ungeachtet der
Tatsache, dass ein kausaler Zusammenhang besteht. Insofern sind die persönlichen
Charakteristika des Unternehmers unzureichende Vorhersager der Unternehmens-
leistung.
Ein im Nachgang zur Befragung geführtes Interview mit einem Gastwirt hat diesen
vorgenannten Aspekt im Zusammenhang mit der Motivation in ein bestätigendes
Licht gehoben. Auf die Frage, was seiner Auffassung nach ein Erfolgsfaktor in der
Gastronomie sei, antwortete der Gastwirt: „Man muss mit Herz und Seele dabei sein!
Wenn man das nicht gerne macht, der Gast spürt das …“. Diese Aussage steht im
Einklang zu Hollenbeck/Whiteners (1988) Feststellungen eines mediatorischen Ein-
flusses der Motivation. Daraus lässt sich die Annahme ableiten, dass diese Mediation
dementsprechend auf alle Handlungs- und Wissensgebiete des Unternehmers in Sin-
ne einer Leistungsförderung wirkt und somit als Grundvoraussetzung mittelbar deren
Potenzial zum Erfolg verstärkt.
7.1.2.2 Wissen
Die empirischen Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung bestätigen die Annah-
me, dass das Wissen des Unternehmers einen direkten, positiven Einfluss auf die
Unternehmensleistung hat. Dabei handelt es sich um einen linearen Zusammenhang.
Zu ähnlichen Ergebnissen sind die Studien von Dyke et al. (1992), Reuber/Fischer
(1994), Hart (1996), Bartlett/Rangelova (1997) und in der neueren Forschung
Colombo et al. (2004), Colombo/Grilli (2005), Kim et al. (2006), Mengistae (2006),
Haber/Reichel (2007) gekommen. Chandler/Jansen (1992) stellen in ihrer Studie
fest, dass es weniger die Menge der Erfahrung als vielmehr die Art des Wissens bzw.
der Ausbildung ist, die den Erfolg ausmacht. Die Ergebnisse der vorliegenden Unter-
suchung stehen in Übereinstimmung mit der bisherigen Forschung. Das eigene
Wissen des Unternehmers ist umso erfolgskritischer, als dieser fehlendes Wissen aus
finanziellen Gründen häufig nicht beschaffen kann. Dabei kommt es auf eine gewis-
se Bandbreite an, denn er muss ebenso über branchenspezifische wie unternehmeri-
180 7 Diskussion und Würdigung
sche Kenntnisse verfügen. Insoweit unterscheidet sich auch die Gastronomie nicht
von anderen Branchen.
Innerhalb dieser Studie ist das Wissen des Unternehmers einerseits durch seine
Ausbildung und andererseits durch seine bisherige Berufserfahrung definiert bzw.
gemessen worden. Insgesamt verfügen 36,4% über eine abgeschlossene Ausbildung
im Service, 33,1% sind gelernte/r Koch/in, 17,4% haben das Hotelfach abgeschlos-
sen und 9,1% können keine Ausbildung vorweisen. Immerhin 46,3% haben eine an-
dere Ausbildung, darunter finden sich rund 4% mit einem Hochschulstudium.202
Rund 87,6% der Befragten verfügten bei ihrem Einstieg in die Gastronomie über
Berufserfahrung in der Branche oder der Unternehmensführung. 48,8% hatten bei
ihrem Einstieg Berufserfahrung in der Küche sowie 63,6% im Service. Immerhin
49,6% wiesen zu Beginn ihrer Selbständigkeit über Führungserfahrung in einem
Gastronomiebetrieb und 22,3% Führungserfahrung in einem anderen Betrieb auf.
Die Untersuchung zeigt, je höher das Ausbildungsgrad und je fachspezifischer die
Erfahrungsjahre des Gastwirts, desto erfolgreicher ist seine Tätigkeit in der Gastro-
nomie. Die Kompetenz des Gastwirts in seiner Führungsaufgabe wird durch vorheri-
ge Leitungstätigkeit verstärkt. Diese Erkenntnis steht in Übereinstimmung mit der
Theorie und anderen empirischen Untersuchungen, wie beispielsweise Chandler/Jan-
sen (1992), Sapienza/Grimm (1997) sowie Pleitner et al. (2000).
Die Annahme von Lazear (2004), dass der Unternehmer ein Generalist sein sollte,
ist auch innerhalb der vorliegenden Arbeit bestätigt worden. In der Regel betreiben
die befragten Gastwirte ihr Restaurant gemeinsam mit dem Ehe-/Lebenspartner. Zu-
sammengenommen können daher beide alle erforderlichen Bereiche abdecken. Eine
typische Aufgabenteilung innerhalb der Partnerschaft ist, dass einer in der Küche
steht, während der andere den Servicebereich übernimmt. Ein Gastwirt formulierte
es so: „… es ist eine ideale Ergänzung, nicht nur wegen der Kenntnisse; … auch das
gegenseitige Vertrauen spielt eine Rolle!“. Partner können eine größere Diversität
von Erfahrung und Kompetenz versammeln. Dies bestätigen zugleich andere Arbei-
ten (Stuart/Abetti 1990, Eisenhardt/Schoonhoven 1990, Vesper 1990, Dyke et al.
1992). Auch die kaufmännische Seite wird vielfach von einem der beiden betreut. In
den finanziellen Angelegenheiten ist dann insbesondere der Faktor des Vertrauens
und der gemeinsamen Zielsetzung von unterstützender Bedeutung.
Die vorliegenden Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass das Wissen des Unter-
nehmers eine strategische Ressource darstellt, die das Potenzial hat, eine virtuelle
Rente zu generieren. Wissen verschafft dem Gastwirt einen erfolgskritischen Vorteil
zur Konkurrenz. Wie Prahalad/Hamel (1990) festhalten, verbrauchen sich Kern-
kompetenzen nicht. Jedoch erfordert ein wettbewerbsfähiges Wissen eine stetige Ak-
tualisierung oder, sofern neue Geschäftsbereiche übernommen werden, auch der
Ergänzung. Insofern bleibt das (lebenslange) Lernen203 eine Notwendigkeit, um den
eigenen Wettbewerbsvorteil zu erhalten. Auch Williams (1992) sieht im Lernen die
202
Alle gehören zu den erfolgreichen Gastronomiebetrieben (A. d. V.).
203
Hier ist eine geeignete Metapher das Schwimmen gegen den Strom: sobald man aufhört,
treibt man zurück (A. d. V.).
7.1 Diskussion der Ergebnisse in Bezug auf die Theorie 181
7.1.3.1 Beziehungsnetzwerk
In der vorliegenden Untersuchung kann kein Nachweis für einen direkten Einfluss
des Netzwerkes auf die Unternehmensleistung erbracht werden. Dies steht zunächst
nicht im Einklang mit dem im Vorfeld formulierten theoretischen Modell. Diesem
Umstand zuträglich sind die Erkenntnisse von Curran et al. (1993), die in ihrer empi-
rischen Studie Nachweise gefunden haben, dass das Netzwerken weniger häufig in
204
Pensionskassengelder – dabei handelt es sich um eine schweizerische Besonderheit, bei der
zum Eintritt in die Selbständigkeit angespartes Rentenkapital vorbezogen werden kann. Dies
ist mittlerweile eingeschränkt worden (A. d. V.).
205
73 Gastwirte oder über 60% sind zu 100% eigenfinanziert (A. d. V.).
182 7 Diskussion und Würdigung
Kleinunternehmen praktiziert wird, als angenommen. Die Autoren stellen fest, dass
Besitzer kleiner Unternehmen nicht aktiv in Netzwerkaktivitäten mit Geschäfts-
partnern, Freunden und Verwandten engagiert sind. Daraus schließen sie, dass Klein-
unternehmer typischerweise nicht über die erforderliche Zeit verfügen, die dazu
nötig wäre. Auch Petrakis (2005) erkennt in kleinen Unternehmen einen Substitu-
tionseffekt von Human- und Sozialkapital, aufgrund steigender Arbeitskosten in
Richtung des Humankapitals. In diesem Zusammenhang ist es für den Unternehmer
einträglicher, seine verfügbare Zeit in Humankapital und dessen Vorteile zu investie-
ren als in Sozialkapital.
Darüber hinaus bemerken Curran/Blackburn (1994), dass Unternehmer ihre Unab-
hängigkeit in einer Weise wertschätzen, die zu einer sog. „fortress enterprise“-Men-
talität führt. Das heißt, eine extreme Zurückhaltung, sich in Kontakte zu involvieren,
die in irgendeiner Art zu einer „Schuld“ führen oder auch nur als „Bedürftigkeit“
wahrgenommen werden könnte. Eine solche Haltung wäre in der Gastronomie, wo es
darum geht, „Gäste“ zu bewirten allerdings stark kontraproduktiv und sollte hier als
Erklärung ausgeklammert werden.
Der Grund für das Fehlen eines direkten Einflusses scheint zudem weniger eine be-
wusste Entscheidung des Gastwirtes zu sein, welche auf einer (ökonomischen) Zeit-
einteilung beruht. Die vorliegende Untersuchung kann in diesem Zusammenhang
feststellen, dass 99 der 121 (81,8%) befragten Gastwirte eine aktive Pflege ihrer Kon-
takte und Beziehungen angeben. In 28 Fällen, rund 23,1%, war am Anfang überhaupt
kein Beziehungsnetz vorhanden. Dazu meinte ein Gastwirt, der mit seiner Ehefrau
ein mittelgroßes Restaurant führt: „Am Anfang hatten wir nur uns selbst. Wir kannten
niemanden hier und waren fremd. … heute ist unser Beziehungsnetz groß und wir
meinen, wichtig für unser Geschäft. Aber es ist noch schwierig, dies zu sagen.“ Diese
Aussage steht nicht alleine. Insgesamt gaben 70,2% der Gastwirte an, die Ressourcen
seit Beginn vergrößert zu haben. Dabei konnte der größte Ressourcenanstieg beim
Netzwerk (88,4%) verzeichnet werden.
Es stellt sich die Frage nach den Vorteilen, die ein Netzwerk in der Gastronomie
generieren kann. Wie Coleman (1990) feststellt, „[A] given form of social capital
that is useful for facilitating certain actions may be useless or harmful for others“.206
Damit Sozialkapital entsteht, müssen gemäß Adler/Kwon (2002) drei Voraussetzun-
gen erfüllt sein: Gelegenheit, Motivation und Fähigkeit. Fehlt eines dieser drei Ele-
mente, so kann nicht der gewünschte Nutzen aus dem Sozialkapital gezogen werden.
Das Postulat der Sozialkapital-Theorie impliziert, dass Unternehmer durch ihr per-
sönliches Beziehungsnetzwerk Zugang zu kritischen Ressourcen erlangen, die ande-
renfalls dem Unternehmen nicht zur Verfügung stünden (Aldrich/Zimmer 1986, Ost-
gaard/Birley 1996, Burt 1997, Davidsson/Honig 2003). Dies ist umso wichtiger,
wenn sich das Unternehmen in der Gründungsphase befindet und nur eine begrenzte
Ressourcenbasis hat (Van de Ven et al. 1984, Chrisman et al. 1998, Lichtenstein/
Brush 2001). Der Unternehmer erweitert also seinen Handlungsspielraum durch sein
persönliches Netzwerk und erhält zu begrenzten Kosten Zutritt zu sonst unzugäng-
206
Coleman (1990), S. 302.
7.1 Diskussion der Ergebnisse in Bezug auf die Theorie 183
lichen Ressourcen (Dubini/Aldrich 1991). Die vorliegende Studie bestätigt dies: Bei
Beginn der Tätigkeit nutzen 54,6% der Gastwirte ihr Netzwerk zur Vergrößerung der
Kundschaft, 47,9% zum Erhalt des Standortes, 42,2% für die Mitarbeitersuche sowie
36,4% zur Beschaffung von Finanzkapital. Dies steht im Einklang dazu, dass zu Be-
ginn der Selbständigkeit das zweitgrößte Hindernis war, bei den Kunden bekannt zu
werden (38%), angeführt von dem Problem, geeignetes Personal zu finden (48%).
Standortsuche (26,4%) und Finanzmittel (30,6%) waren dagegen geringere Hürden
aus Sicht der Gastwirte.
Die Kundenbeschaffung als wichtigste Zugangsfunktion des Netzwerkes erklärt
sich wie folgt: In der Gastronomie sind sowohl Dienstleistung als auch Kommunika-
tion rund um diese Dienstleistung von großer Bedeutung. Der Gast soll sich bei sei-
nem Restaurantbesuch wohlfühlen. Dazu gehört auch der Aufbau einer persönlichen
Beziehung zum Gast. Die primäre Zielsetzung des Gastwirtes ist die Zufriedenheit
des Kunden. Wie bereits an anderer Stelle dieser Arbeit behandelt207, bedeutet Kun-
denzufriedenheit Stammkundschaft und eine latente Erhöhung der Reputation
(Hinds 2006). Ferner ist Mund-zu-Mund-Empfehlung ein wirkungsvolles Substitut
für sonst sehr teure Eigenwerbung. Somit tritt das persönliche Beziehungsnetz des
Unternehmers an die Stelle einer Marketing- und Kommunikationskampagne. Burt
(2007) hat nachgewiesen, dass nur unmittelbare Netzwerkverbindungen einen wert-
haltigen Nutzen verleihen können. Die Brauchbarkeit von Zweit- oder Drittkontakten
ist sehr begrenzt oder nicht vorhanden. Dies bedeutet, dass der Gastwirt nur dann von
Empfehlungen seiner Gäste gegenüber anderen Personen profitieren kann, wenn die-
se tatsächlich zu einem Restaurantbesuch erscheinen und zufrieden gehen.
Die meisten persönlichen Beziehungsnetzwerke umfassen eine Mischung aus
starken und schwachen Netzwerkverbindungen (Granovetter 1973). Dabei ist die Mi-
schung dieser Verbindungen von Relevanz für den daraus resultierenden Vorteil. Für
die Kundenanwerbung sind schwach ausgeprägte bzw. oberflächliche Netzwerk-
beziehungen vorteilhafter, da sie weniger zeitintensiv sind und dadurch eine breite
Basis erreicht werden kann (Dubini/Aldrich 1991). Bestandteil der persönlichen Be-
ziehung zwischen Gastwirt und Gast sind die persönliche Begrüßung und Ver-
abschiedung sowie der Besuch des Chefs oder der Chefin während der Mahlzeit am
Tisch. In besseren Restaurants kommt zu Beginn des Aufenthalts ein „Gruß aus der
Küche“, das heißt eine kleine gastronomische Augenweide, um den Appetit anzu-
regen. Diese Abfolge von Kontakten sind bereits erste Bestandteile einer Netzwerk-
aktivität des Gastwirtes. Wobei dieses Verhalten primär vertrauensbildenden Charak-
ter hat. Das entstehende Vertrauen determiniert die Stabilität und die Dauerhaftigkeit
der Verbindung (Dubini/Aldrich 1991). Gleichzeitig kommuniziert der Gastwirt,
dass sein Besucher etwas „Besonderes“ ist, über dessen Kommen man sich (stets)
freut.
Dieser Zusammenhang erklärt, warum in der vorliegenden Arbeit kein unmittelba-
rer Effekt zwischen Netzwerk und der Unternehmensleistung messbar ist. Das Netz-
werk des Unternehmers ist in sich nicht unmittelbar leistungsfördernd. Auch Batjar-
207
Vgl. Ausführungen in Kapitel 3.2.2 sowie Kapitel 7.1.1 (A. d. V.).
184 7 Diskussion und Würdigung
gal (2005) konnte in seiner Studie keinen direkten Einfluss des Netzwerkes auf die
Unternehmensleistung feststellen und erklärte dies mit zu geringem Vertrauen unter
Geschäftspartnern.208 Gleichzeitig impliziert diese Überlegung, dass ein intervenie-
render Effekt zwischen Netzwerk und Unternehmensleistung vorhanden sein muss,
den es einzugrenzen gilt. Ebenfalls gelingt es Manev et al. (2005), einen indirekten
Effekt des Sozialkapitals auf die Unternehmensleistung festzustellen.
Die vorliegende empirische Studie kann einen höchst signifikanten moderierenden
Einfluss der Unternehmensstrategie via dem persönlichen Netzwerk des Unterneh-
mers auf die Unternehmensleistung nachweisen. Dabei zeigt das entsprechende Re-
gressionsmodell den zweithöchsten Erklärungsgehalt (39,1%) in der Untersuchung.
Dieser mittelbare Einfluss des persönlichen Netzwerkes ist nicht linear und negativ,
das heißt es handelt sich um einen Einfluss der zunächst positiv ansteigt, nach Er-
reichung des Optimums aber negativ abfällt.209 Diese Kurve ist in Abbildung 7.1 dar-
gestellt. Uzzi (1996) findet in seiner Studie in einer sehr wettbewerbsintensiven Be-
kleidungszulieferindustrie übereinstimmende Ergebnisse. Diese Branche ist durch
kleingewerbliche Betriebe geprägt und weist eine jährliche Ausfallsquote von rund
25% auf. Diese Charakteristika sind sehr ähnlich mit der kleingewerblichen und
atomisierten Struktur der Gastronomie, welche ebenfalls durch eine hohe Ausstiegs-
quote210 gekennzeichnet ist.
208
Dabei handelte es sich um die post-kommunistische Wirtschaft Russlands in den Jahren 1995
und 1999 (A. d. V.). In diesem Zusammenhang auch Tanas (2007).
209
Mit anderen Worten, eine nach oben gewölbte also auf dem Kopf stehende U-Kurve, vgl.
Ausführungen Kapitel 5.5.2 und 6.4.4 (A. d. V.).
210
Vgl. Ausführungen Kapitel 1.1, 3.3.2 sowie 5.2.1 (A. d. V.).
7.1 Diskussion der Ergebnisse in Bezug auf die Theorie 185
Interviews mit Gastwirten haben ergeben, dass soziale Beziehungen indirekt als
Verkaufsförderung betrachtet werden. Wenn ein Gastwirt über viele Kontakte ver-
fügt, das heißt beispielsweise in der Feuerwehr, im Männerchor und/oder im Gemein-
derat Miglied ist, dann bedeutet dies für seine „Beiz“211 zu irgendeinem Zeitpunkt
Umsatz. Menschen weisen ein gewisses Herdenverhalten auf. Mit anderen Worten,
Bekanntschaft kombiniert mit einem Hang zur Gewohnheit resultieren in regelmäßig
wiederkehrende Besuche, sofern sich die Gäste wohlfühlen. Dies setzt allerdings vo-
raus, dass der Gastwirt sozial integriert bzw. als Mensch akzeptiert ist. Dabei helfen
ihm, laut dem Präsidenten von Gastro-St.Gallen, Herrn Josef Müller-Tschirky, die
sog. 4 M’s: „Man Muss Menschen Mögen“. Dies weist auf eine gewisse soziale Kom-
petenz des Gastwirtes im Umgang mit Menschen hin. Darüberhinaus kann sich der
Gastwirt nicht der Tatsache verschliessen, dass diese Art von Werbung (aus seiner
Sicht) kostenlos ist. Die erforderliche Zeitspanne wird nicht so sehr als ein betriebs-
wirtschaftlicher Kostenfaktor wahrgenommen. Allerdings führt dies dann ab einem
bestimmten Zeitpunkt zu einem negativen Effekt.
Nahapiet/Ghoshal (1998) anerkennen, dass soziales Kapital auch signifikante ne-
gative Auswirkungen haben kann. Als einer der Gründe bezeichnen sie die relative
Abschottung, welche eintreten könnte, sowie überproportionale Kosten der zeit-
lichen Investition. Ebenso betrachten dies Adler/Kwon (2002). Aus ihrer Sicht be-
inhaltet Sozialkapital erhebliche Zeitinvestitionen ohne die Sicherheit eines Rück-
flusses. Weiterhin kann eine Isolierung auf ein bestimmtes Beziehungsumfeld neue
Ideen verhindern. Schließlich bestehen noch die Risiken einer affektiven Bindung:
„… the ties that bind may also turn into ties that blind“212. Gleichlautende Erkennt-
nisse hat Uzzi (1996) in seiner Studie gesammelt. Neben einer Abhängigkeit, die kei-
ne neuen Informationen zufließen lässt und Kreativität unterbindet, stellt Uzzi einen
negativen Effekt durch zu große Emotionalität fest, welche wirtschaftliche Über-
legungen ignoriert. Labianca/Brass (2006) analysieren ausschließlich negative Be-
ziehungen im Netzwerk. Diese werden in der Regel durch nicht-rationale Wertungen
der beteiligten Personen ausgelöst.
Dies lässt Raum zur Annahme, dass im Fall der Gastronomie das persönliche Netz-
werk des Unternehmers, eingebunden in die Strategie des Unternehmens, zunächst
einen positiven Einfluss im Zusammenhang mit Kunden und Reputation entwickelt.
Bei einer zu großen Konzentration auf die Netzwerk-Aktivität wird dieses aus den
nachfolgenden Gründen kontraproduktiv: (i) über ein gewisses Maß hinaus erhält der
Gastwirt keinen oder keinen ausreichenden (zusätzlichen) Nutzen mehr, der den Auf-
wand rechtfertigt, (ii) begrenzt der Gastwirt seine Marketing- und Kommunikations-
aktivitäten auf sein persönliches Netzwerk, so kann er einer gewissen Abschottung
unterliegen und sich dadurch einer Abhängigkeit zur bestehenden Kunden- und Pro-
duktbasis nicht mehr entziehen – es fehlen die Impulse für Innovationen, (iii) Netz-
werken wird zum Selbstzweck, das heißt der emotionale Aspekt beginnt zu überwie-
gen. Insgesamt ist der Nutzen der sozialen Beziehungen des Unternehmers folglich
211
Umgangssprachlich, gleichzusetzen mit dem Ausdruck „Kneipe“ (A. d. V.).
212
Powell/Smith-Doerr (1994), S. 393 in: Adler/Kwon (2002), S. 30.
186 7 Diskussion und Würdigung
7.1.3.2 Familie
Die vorliegende Untersuchung hat einen signifikanten positiven Zusammenhang
zwischen der Familie des Unternehmers und der Unternehmensleistung festgestellt.
Dies steht in Übereinstimmung mit dem vorher formulierten theoretischen Modell.
Die steigende Anerkennung der Bedeutung der Familie in der Entrepreneurship-For-
schung wurzelt in den theoretischen Überlegungen in bezug auf einen soziokulturellen
Kontext des Unternehmers, welche insbesondere in den verschiedenen Strömen der
Sozialkapital- und Netzwerk-Theorien angestellt werden. Davis (1983) formuliert fol-
gende Definition für den Einfluss der Familie auf das Unternehmen: „It is the inter-
action between two sets of organization, family and business, that establishes the basic
character of the family business and defines its uniqueness“.213 Damit ist es notwendig,
ein besseres Verständnis über die komplexen, sozialen Beziehungen zwischen Unter-
nehmer und seiner Familie zu erhalten. Dyer/Handler (1994) betrachten die Familie des
Unternehmers und ihren Einbezug ins Unternehmen als erfolgskritisch. Neben den
Vorteilen, die eine Familie einbringen kann, weisen Dyer/ Handler (1994) auch auf
Reibungsfelder hin, die aufgrund verschiedener Wertvorstellungen der beiden Sub-
Systeme entstehen. Stark ausgeprägte Netzwerkverbindungen im Sinne Granovetters
(1973) versorgen den Unternehmer mit notwendiger Unterstützung und Vertrauen (Co-
leman 1988, Dubini/Aldrich 1991). Kalnins/Chung (2006) finden Bestätigung, dass
starke Netzwerkverbindungen einen positiven Einfluss auf des Überleben des Unter-
nehmens haben. Anderson et al. (2005) erbringen den Nachweis, dass die Familie ins-
besondere wichtig für Verständnis und moralische Unterstützung des Unternehmers
ist. Auch Sequeira/Rasheed (2006) stellen fest, dass speziell in der Gründungsphase
die Familie einen positiven Einfluss auf die Existenzsicherung hat.
Die Bedeutung der Familie als moralische und physische Unterstützung ist für den
Unternehmer insbesondere in Kleinbetrieben sehr wichtig. Dies hat mehrere Grunde
und kann im Rahmen der vorliegenden Arbeit gezeigt werden: Zunächst einmal ist
der Unternehmer emotional sehr stark mit seinem Unternehmen verbunden und in-
vestiert entsprechend viel seiner Zeit und Energie in den Aufbau und die Entwick-
lung des Geschäfts. Dies kann zu Differenzen mit dem Ehe-/Lebenspartner führen,
welcher für sich und gegebenenfalls die Kinder mehr Aufmerksamkeit und Empathie
einfordert. Falls nicht ausreichendes Verständnis vorhanden ist, sind erhebliche Prob-
leme vorprogrammiert (Wright 1993). In kleinen und jungen Unternehmen sind die
Ressourcen generell verknappt. In diesen Fällen kompensiert der Eigentümer regel-
mäßig mit seinem eigenen „Schweiß“214 Arbeitsüberhänge oder Ausfälle. Dies stra-
paziert nicht nur die eigenen Ressourcen in bezug auf Energie und Nerven, sondern
213
Davis (1983), S. 47.
214
Sog. „sweat capital“ (A. d. V.).
7.1 Diskussion der Ergebnisse in Bezug auf die Theorie 187
auch jene der eigenen Familie (Luk/Shaffer 2005). Die vorliegende Studie zeigt, dass
die Arbeitszeiten der Gastwirte sehr lang sind und durchaus 70 bis 80 Stunden in der
Woche betragen können.215 Zudem waren rund 52,9% der befragten Gastwirte nach
der Arbeit körperlich erschöpft. Auch der Stressfaktor belastet die Psyche des Unter-
nehmers und beeinflusst sein Privatleben (Wright 1993). In der Studie haben zirka
49,6%, also etwa die Hälfte der Befragte, angegeben, dass sie nervlich durch die Ver-
antwortung des Betriebes belastet sind. Sowohl für Wright (1993) als auch Luk/Shaf-
fer (2005) ist der (moralische) Einbezug der Familie, unter anderem aufgrund der
work-life-balance, eine Voraussetzung für die dauerhafte Überlebensfähigkeit des
Unternehmens. Anderson et al. (2005) stellen fest, dass familiäre Unterstützung so-
wie auch solche aus dem Freundeskreis tendenziell emotionaler Natur ist. In der vor-
liegenden Studie beurteilen rund 68,6% der Unternehmer die Familienunterstützung
als sehr wichtig für die Entwicklung des Betriebes. Immerhin 76% der Ehe-/Lebens-
partner können volles Verständnis für die Arbeit des Unternehmers aufbringen.
Darüber hinaus ist aufgrund des speziellen Vertrauens- und Loyalitätsverhältnisses
eine Mitarbeit des Ehe-/Lebenspartners und/oder anderer Familienmitglieder eine
Unterstützung für den Unternehmer (Sanders/Nee 1996, Chell/Baines 2000). In rund
53,9% der vorliegenden Fälle erhält der Unternehmer Mithilfe durch seinen Ehe-/
Lebenspartner bzw. einem anderen Familienmitglied bei der Entwicklung des Betrie-
bes. Wobei anzumerken ist, dass es sich dabei nur um die Personen im formellen
Anstellungsverhältnis handelt. So berichtete einer der befragten Gastwirte: „Es ist
wichtig, dass meine Frau einen Arbeitsvertrag mit dem Betrieb hat, schon wegen der
AHV. Andere Kollegen machen das nicht so häufig, aber ich finde, dass ist auch sonst
eine Sicherheit für sie …“. Es ist davon auszugehen, dass die Zahl derer, die ohne An-
stellungsvertrag im Betrieb mithelfen, über die oben genannten Fälle hinaus geht.
Die vorliegende Untersuchung folgt dem Ansatz der „family embeddedness per-
spective“ von Aldrich/Cliff (2003), demzufolge Familie und Unternehmen untrennbar
miteinander verbunden sind. Alle Unternehmer sind innerhalb einer Familie eingebet-
tet, die sie mehr oder weniger unterstützt (Aldrich/Cliff 2003). Pearson/Chatterjee
(2001) haben in ihrer Studie festgestellt, dass in Asien die Basis zum Erfolg in der kol-
lektiven Unterstützung durch das Familiennetzwerk liegt. Dies bestätigt die Erkennt-
nisse der Studie von Chrisman et al. (2002), in der die Unterstützung der Familie ein
guter Vorhersager von Unternehmensleistung ist. Auch in der vorliegenden Unter-
suchung ist die Familie eine erfolgskritische Ressource des Unternehmens.
215
Vgl. Ausführungen Kapitel 7.1.2 (A. d. V.).
216
Vgl. Ausführungen in Kapitel 2.1.1 (A. d. V.).
188 7 Diskussion und Würdigung
217
Vgl. Einzelheiten hierzu in Kapitel 5.4.3.1 (A. d. V.).
218
Vgl. Ausführungen in Kapitel 5.4.3.1 (A. d. V.).
219
Dieser Gastbetrieb ist mehrfach im Gault-Millau ausgezeichnet (A. d. V.).
220
In diesem Fall sind das italienische, asiatische und schweizerische Speisen (A. d. V.).
221
Siehe Originalzitat in Kapitel 7.1.2 „Wissen des Unternehmers“ (A. d. V.).
7.1 Diskussion der Ergebnisse in Bezug auf die Theorie 189
Die Studie beleuchtet, dass insgesamt 85 der 121 Gastronomiebetriebe keine klare
strategische Orientierung aufweisen.
Die vorliegende Untersuchung kann, im Rahmen einer Regressionsanalyse, keinen
signifikanten Zusammenhang für die beiden anderen Fokussierungsstrategien (Pro-
dukt bzw. Standort) finden. Dies erklärt sich wie folgt:
– In bezug auf Produkt/Dienstleistung hängt die vom Kunden erwartete Qualität von
verschiedenen Faktoren ab, unter anderem von seiner eigenen Erfahrung. Wird der
Kunde im Verlauf seines Lebens an eine immer höhere Qualitätserfüllung ge-
wöhnt, so erwartet er in Wechselwirkung mehr (Bieger 1998).222 Damit mutieren
bestimmte Ressourcen bzw. deren Eigenschaften zu einer Notwendigkeit, um im
Wettbewerb bestehen zu können. Dies ist der Fall mit einer Qualität der Produkte
und der Dienstleistung, die in einem konkurrenzfähigen Verhältnis zum Preis ste-
hen muss. In der vorliegenden Studie werden sechs Gastbetriebe wahrgenommen,
die eine solche Strategie verfolgen.
– In bezug auf den Standort stellt die Studie fest, dass viele Standorte über ähnliche
Merkmale bzw. Attribute verfügen (Angaben in Klammern bezeichnen die Fall-
zahl223): Verkehrsanbindung (104), nahegelegene Parkplätze (107), Ambiente pas-
send zum Geschäftskonzept (110), ausreichende Größe zur Küchenauslastung
(92), Sommerterrasse (81). Einzig eine andere Besonderheit, wie zum Beispiel La-
ge, Sicht oder Gebäude, könnte ansatzweise die Möglichkeit zur Differenzierung
bieten. Hier werden vergleichsweise wenige, nämlich 67 Stück, genannt. Aufgrund
ihrer relativen Homogenität können die Standorte im Regelfall nicht zu einem
(einzigartigen) Wettbewerbsvorteil führen. Auch Flad (2001) sieht in der zuneh-
menden Mobilität der Bevölkerung den Grund, dass die Lage eines Gastronomie-
betriebes nicht mehr als strategischer Erfolgsfaktor ausreicht. Alternativ könnte
der Gastwirt versuchen, die Besonderheit des Standorte mit einem anderen strate-
gischen Vorteil zu kombinieren. Dann aber würde der Standort allenfalls unterstüt-
zenden Charakter haben und nicht mehr zu diesem Strategietyp zählen. Im Rah-
men der Untersuchung konnten 20 Gastronomiebetriebe identifiziert werden, die
eine Differenzierungsstrategie basierend auf dem Standort verfolgen.
In einem wettbewerbsintensiven Umfeld wie die Gastronomie führt ein fehlender
Differenzierungsansatz schnell zu einen Preiskampf (Prajogo 2006). Tatsächlich be-
stätigen 48,7% der befragten Gastwirte, dass ein starker Druck auf die Verkaufspreise
besteht. Diese Situation, kombiniert mit einem erhöhten Wareneinkauf, kann sehr
schnell ins Defizit führen, wobei dahingestellt sei, ob eine zeitnahe Kostenrechnung
existiert, die den Gastwirt rechtzeitig warnen könnte.
222
Vgl. Erläuterungen in Kapitel 3.2.2 (A. d. V.).
223
Insgesamt sind 121 Fälle in der Stichprobe erhoben worden (A. d. V.).
190 7 Diskussion und Würdigung
224
Dubini/Aldrich (1991), S. 306.
225
Chandler/Hanks (1994) geben einen Durchschnitt von 15 Mitarbeitern pro untersuchtem
Unternehmen an (A. d. V.).
7.1 Diskussion der Ergebnisse in Bezug auf die Theorie 191
226
Die Zahlenangaben in Klammern entsprechen der Fallanzahl (A. d. V.).
227
Vgl. Herleitung in Kapitel 2.5.2 (A. d. V.).
7.1 Diskussion der Ergebnisse in Bezug auf die Theorie 193
228
Dies umfasst alle Gastronomiebetriebe mit weniger als 3,5 Jahren Betriebsdauer einschliess-
lich; vgl. Ausführungen in Kapitel 5.4.3.2 (A. d. V.).
229
Vgl. Erläuterungen in Kapitel 7.1.4 (A. d. V.).
230
Das sind alle Gastronomiebetriebe mit einer Existenzdauer von mehr als 3,5 Betriebsjahren
ausschliesslich (A. d. V.).
194 7 Diskussion und Würdigung
zug auf die jeweilige Branche seiner Aktivität. Fällt die Wahl auf die Gastronomie,
so wird der Erfolg im wesentlichen davon abhängen, welche Geschäftsstrategie
vom Gastwirt ausgewählt wird. Dabei sollte der Unternehmer beachten, dass Stra-
tegie und innerbetriebliche Ressourcen zusammenpassen. Die vorliegende quan-
titative Untersuchung belegt, dass eine Differenzierungsstrategie basierend auf
intangiblen Ressourcen erfolgversprechend in der Gastronomie ist.
In der Gastronomie stehen der Gast und seine Bedürfnisse im Zentrum allen Han-
delns. Ein Gastwirt muss die Nutzendimensionen seiner Kunden in der Festlegung
seines Geschäftkonzepts berücksichtigen. Dabei kommen folgende Dimensionen
mit einem steigenden Nutzenfaktor in Frage: (i) traditionelle Bedürfnisbefrie-
digung, (ii) Beiträge zur Problemlösung, (iii) emotionale Kundenwerte, (iv) Er-
lebniswelt des Kunden (Bieger/Belz 2004). Es ist für die Ausgestaltung des
Gastronomiekonzeptes und der Leistungskonfiguration ausschlaggebend, welche
dieser Dimensionen der Gastwirt abdecken will. Grundsätzlich existieren drei
Wertetreiber: Qualität, Zeit und Preis. Die Entscheidung hierzu sollte zudem im
Vergleich zur Markt- und Konkurrenzsituation getroffen werden. Ausschlag-
gebend ist schlussendlich, was der Kunde will. Der Gastwirt ist gut beraten, seine
Stammkunden nach ihrer Zufriedenheit zu befragen. Ein Experte der Gastroszene
bezeichnet den zwanglosen Austausch mit den Stammkunden als eine tägliche
„Marktforschung“ durch den Gastwirt. Dabei sollte der Unternehmer regelmäßig
den Auftritt seines Restaurants231 überprüfen, ein ergänzendes Programm232 in Be-
tracht ziehen und die Kommunikation zum Kunden233 erneuern. Zufriedene Kun-
den kommen wieder und empfehlen weiter. So kann der Gastwirt einerseits seine
Stammkundschaft und andererseits die Reputation im Verlauf der Zeit erhöhen.
Im Zusammenhang mit der Kundenbindung hat der Gastwirt ein großes Interesse,
Reklamationen ernst zu nehmen, um unzufriedene Kunden wiederzugewinnen. Es
ist in der Regel so, dass nur zwischen 5 bis 10 Prozent der Kunden ihre Unzufrie-
denheit dem Unternehmen mitteilen. Im Regelfall wird der Ärger mitgenommen
und erst später mit negativen Kommentaren verbreitet (Tax/Brown 1998). Unzu-
friedene Kunden geben ihre Gefühlswelt an 20 Personen ihres Umfeldes weiter.
Zufriedene Kunden teilen sich nur höchstens fünf Personen mit (Cole 2005).
– Der Unternehmer sollte seine persönlichen Kontakte und Beziehungen als Marke-
tinginstrument nutzen, um Umsatz zu generieren und seinen Bekanntheitsgrad zu
erhöhen. Jede Person mit der ein Gastwirt in Kontakt kommt, stellt einen poten-
ziellen Kunden dar. Zum Netzwerk zählen auch sämtliche Kontakte des Ehe-/Le-
bens-/Geschäftspartners. Je größer der Bekanntenkreis, desto mehr Umsatzchan-
cen existieren. Dabei nützen dem Gastwirt Mitgliedschaften in Vereinen und/oder
politischen Parteien, genauso wie die Wahrnehmung von öffentlichen Ämtern
231
Dies reicht von der physischen Gestaltung des Lokals über Ambiente und Service bis zum
Menüinhalt (A. d. V.).
232
So können zum Beispiel Angebote in Verbindung mit der Umgebung (Ausflüge) oder spe-
zielle Anlässe (Kulturwoche) zur Erhöhung des Erlebniswertes beitragen (A. d. V.).
233
Dies umfasst die Darstellung der Menükarte ebenso wie den Internetauftritt oder andere
Mittel der Öffentlichkeitswahrnehmung (A. d. V.).
196 7 Diskussion und Würdigung
234
Lewis/Nighingale (1991), S. 26 in: Flad (2001), S. 278.
7.3 Würdigung 197
analysieren, um Stärken und Schwächen des Betriebs zu verstehen. Auf einer solchen
Basis ist es möglich, anhand gezielter Schulung bzw. Weiterbildung erfolgskritische
Attribute sicherzustellen. Es ist insbesondere für wenig Erfahrene ratsam, externen
Rat vor der Realisierung des Vorhabens oder einer wichtigen (strategischen) Ent-
scheidung einzuholen.
7.3 Würdigung
235
Das sind Grössenverhältnisse (Umsatz, Mitarbeiter, Sitzplätze Restaurant), Rechtsform so-
wie Ertragssituation und Ausstiegsquote; vgl. Kapitel 5.2.3 sowie 5.4.4 und 3.3.2, 5.2.1
(A. d. V.).
236
vgl. Ausführungen in Kapitel 6.3.2 (A. d. V.).
237
Die Rücklaufquote beträgt 45% und eine Non-response-Quote tritt nur bei sehr sensiblen
Themen in begrenzten Ausmass auf. Mehr Einzelheiten hierzu in Kapitel 5.2.2 und 5.2.3 so-
wie in Kapitel 5.4.4 (A. d. V.).
7.3 Würdigung 199
7.3.3 Schlussbetrachtung
Die vorliegende Untersuchung betrachtet die industrieökonomische und die ressour-
cenbasierte Perspektive als komplementär und von Bedeutung für den Erfolg eines
Unternehmens. Beide Theorien unterscheiden sich wesentlich in bezug auf die
Quelle dauerhafter Wettbewerbsvorteile. Die industrieökonomische Theorie schreibt
200 7 Diskussion und Würdigung
238
Es wurden in zwei Erhebungswelle jeweils 41 und 30 Gastronomiebetriebe untersucht, zu-
dem wurden 349 Gäste befragt (A. d. V).
7.3 Würdigung 201
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ternational Business Studies, 38, 303–319.
Anhang B
0. GESPRÄCHSVORBEREITUNG
Diesen Abschnitt bitte im Vorfeld des Gesprä-
ches ausfüllen:
0.6 Strasse:
0.7 PLZ:
1. EINLEITUNG
Die nachfolgenden Abschnitte (1 bis 7) bitte im
Verlauf des Gespräches ausfüllen:
Allgemeines
1.1 Zu welcher Kategorie gehört Ihr Betrieb ? 1 Restaurant
2 Hotel-Restaurant
3 Restaurant / Bar
4 Quartier-Restaurant
5 Brasserie / Bistro
6 Pizzeria
7 Café-Restaurant
8 Anderes: ___________________________
1.4 Wie sind die Eigentumsverhältnisse in 1 Alleiniger Eigentümer (od. zusammen mit Ehe-/Lebenspartner)
Ihrem Betrieb: 2 Eigentümer gemeinsam mit einem Geschäftspartner
3 Pächter des Betriebes
4 Angestellter Geschäftsführer/-in
5 Andere
4 der Geschäftspartner
5 Keiner der genannten Personen
Trifft überhaupt
Eher zutreffend
Trifft völlig zu
urteilt werden
nicht zu
treffend
Weder
noch
Wie zutreffend sind die nachfolgenden Aussagen aus Ihrer Sicht ? −− − ± + ++
Markteintrittshürden:
Trifft überhaupt
Eher zutreffend
Trifft völlig zu
urteilt werden
nicht zu
treffend
Weder
noch
Wie zutreffend sind die nachfolgenden Aussagen aus Ihrer Sicht ? −− − ± + ++
3.1 Bitte geben Sie in Prozent an, wie Ihr Betrieb heute finanziert ist:
a) Schulden bei Bank oder Kreditinstitut; ________ %
冧
b) Schulden bei privaten Investoren; ________ %
Gesamtsumme = 100 %
c) Schulden bei Verwandte, Freunde, Bekannte; ________ %
d) eigene Mittel. ________ %
Standort:
Trifft überhaupt
Eher zutreffend
Trifft völlig zu
urteilt werden
nicht zu
treffend
Weder
noch
Wie zutreffend sind die nachfolgenden Aussagen aus Ihrer Sicht ? −− − ± + ++
Personal:
3.8 Ihre Mitarbeiter im Service werden mindestens einmal im Jahr ge-
schult. Nein 0 Ja 1
3.9 Wie viele Tage im Jahr sind Ihre Mitarbeiter im Durchschnitt auf-
grund von Krankheit abwesend ? (betrifft Vollzeitkräfte) ________ Tage / Jahr
Beziehungsnetzwerk:
3. Ihr Beziehungsnetzwerk war bei Gründung / Übernahme
11 ausschlaggebend für den Zugang zu:
a) Finanzen; 1 2 3 4 5
b) Standort; 1 2 3 4 5
c) Kundschaft; 1 2 3 4 5
d) Mitarbeiter; 1 2 3 4 5
e) Es war kein Beziehungsnetzwerk vorhanden. 1 2 3 4 5
3. Sie pflegen aktiv Ihre Kontakte und Beziehungen.
12 1 2 3 4 5
Trifft überhaupt
Eher zutreffend
Trifft völlig zu
urteilt werden
nicht zu
treffend
Weder
noch
Gründungsmotive:
4.1 Wie zutreffend sind die nachfolgenden Gründe für Ihren Eintritt in
die Selbständigkeit gewesen:
a) Wunsch nach Unabhängigkeit / Selbständigkeit; 1 2 3 4 5
b) Umsetzung der eigenen Geschäftsidee; 1 2 3 4 5
c) drohende oder tatsächliche Arbeitslosigkeit; 1 2 3 4 5
d) mangelnde Perspektive in einer abhängigen Beschäftigung; 1 2 3 4 5
e) bessere Einkommensmöglichkeiten; 1 2 3 4 5
f) Ansehen in der Öffentlichkeit; 1 2 3 4 5
Anhang B 229
Trifft überhaupt
Eher zutreffend
Trifft völlig zu
urteilt werden
nicht zu
treffend
Weder
noch
Wie zutreffend sind die nachfolgenden Aussagen aus Ihrer Sicht ? −− − ± + ++
Motivation:
4.2 Wie viele Stunden arbeiten Sie täglich (im Durchschnitt) ?
____________ h / Tag
Kompetenz, Qualifikation:
4.5 Bitte geben Sie Ihre eigene Ausbildung und die Ihres Partners an:
a) Hotelfachschule; Nein 0 Ja 1
b) gelernter Koch (Köchin); Nein 0 Ja 1
c) Serviceangestellte(r); Nein 0 Ja 1
d) anderer Fachausweis; Nein 0 Ja 1
e) keine Ausbildung; Nein 0 Ja 1
f) Sonstiges (bitte nennen): Nein 0 Ja 1
4.6 Welche der folgenden Gastro-Seminare haben Sie und/oder Ihr
Partner besucht ?
a) Gastro-Grundseminar mit Zertifikat GastroSuisse; Nein 0 Ja 1
b) Gastro-Betriebsleiterseminar mit Diplom GastroSuisse; Nein 0 Ja 1
c) Gastro-Unternehmerseminar m i t Eidg. Diplom Dipl.
Restaurateur; Nein 0 Ja 1
4.7 Hatten Sie oder Ihr Partner bei Beginn Ihrer Selbständigkeit Be-
rufserfahrung in der Gastronomie oder der Unternehmensführung ? Nein 0 Ja 1
Gesundheit:
4. Ihre Energiereserven und Ihre Arbeitsgeschwindigkeit sind über-
10 durchschnittlich. 1 2 3 4 5
4. Sie sind nach der Arbeit körperlich erschöpft.
11 1 2 3 4 5
4. Die Verantwortung für Betrieb und Mitarbeiter ist eine nervliche
12 Belastung für Sie. 1 2 3 4 5
4. Ihre Gesundheit hat durch Ihre Tätigkeit in der Gastronomie gelit-
13 ten. 1 2 3 4 5
Trifft überhaupt
Eher zutreffend
Trifft völlig zu
urteilt werden
nicht zu
treffend
Weder
noch
Wie zutreffend sind die nachfolgenden Aussagen aus Ihrer Sicht ? −− − ± + ++
Geschäftskonzept:
Trifft überhaupt
Eher zutreffend
Trifft völlig zu
urteilt werden
nicht zu
treffend
Weder
noch
Wie zutreffend sind die nachfolgenden Aussagen aus Ihrer Sicht ? −− − ± + ++
Gründungsphase:
6.1 Welche Ressourcen haben Ihnen bei Beginn Ihrer Selbständigkeit
gefehlt :
a) Erfahrung; Nein 0 Ja 1
b) finanzielle Mittel; Nein 0 Ja 1
c) Personal; Nein 0 Ja 1
d) Standort; Nein 0 Ja 1
e) Reputation; Nein 0 Ja 1
f) Beziehungsnetzwerk; Nein 0 Ja 1
6.2 Beurteilen Sie die Wichtigkeit der nachfolgenden Ressourcen für
die Entwicklung Ihres Betriebes.
Am Anfang waren folgende Ressourcen wichtig für Sie:
a) die eigene Kompetenz; 1 2 3 4 5
b) die finanziellen Mittel; 1 2 3 4 5
c) der Standort; 1 2 3 4 5
d) das Personal; 1 2 3 4 5
e) die Reputation; 1 2 3 4 5
f) das Beziehungsnetzwerk; 1 2 3 4 5
Entwicklungsphase:
6.3 Hat sich im Verlauf der Zeit etwas an der eben genannten Wichtig-
keit der Ressourcen geändert ? (bezieht sich auf Frage 6.2) Nein 0 Ja 1
Trifft überhaupt
Eher zutreffend
Trifft völlig zu
urteilt werden
nicht zu
treffend
Weder
noch
Wie zutreffend sind die nachfolgenden Aussagen aus Ihrer Sicht ? −− − ± + ++
Persönliche Ziele:
7.1 Bitte beschreiben Sie Ihre aktuelle Zielsetzung in bezug auf Ihren
Betrieb. Es geht darum,
a) ... eine Existenz aufzubauen; 1 2 3 4 5
b) ... wirtschaftlich zu überleben; 1 2 3 4 5
c) ... einen Gewinn zu erzielen; 1 2 3 4 5
d) ... zu wachsen; 1 2 3 4 5
e) ... den Wert des Betriebes zu steigern; 1 2 3 4 5
f) oder anderes Ziel (bitte nennen): ______________________. 1 2 3 4 5
7.2 Bitte beurteilen Sie Ihre Zielerreichung der vorgenannten Ziele:
a) Existenzaufbau; 1 2 3 4 5
b) Überlebensfähigkeit; 1 2 3 4 5
c) Gewinnerzielung; 1 2 3 4 5
d) Wachstum; 1 2 3 4 5
e) Wertsteigerung des Betriebes; 1 2 3 4 5
f) falls oben anderes Ziel genannt: ______________________. 1 2 3 4 5
Umsatz:
Rentabilität:
7.4 Haben Sie im Jahr 2004 einen Nettogewinn erzielt ?
Nein 0 Ja 1
Anhang B 233
Weitere Entschädigungen:
7.6 Ist bei dem oben genannten Nettoergebnis ein Lohn für die Arbeit
des Einzelunternehmers enthalten ? Nein 0 Ja 1
(Die gemachten Angaben werden streng vertraulich behandelt und nur anonym ausgewertet)