Enfoque de los Clientes

Costos de Calidad

Ing. Pedro De Bracamonte Morales

Trujillo, Abril 2015
Enfoque de los clientes
Concepto de clientes

Es una persona o grupo

de personas que recibe
el trabajo que hacemos.
Este trabajo puede ser
un bien o un servicio
 Tipos de clientes
Es alguien que trabaja en la
empresa y que depende del
Clientes Internos
trabajo de otros empleados
para hacer su propio trabajo

Es alguien que no trabaja para

Clientes Externos la organización, pero que recibe
o es impactado por sus bienes o
servicio
 Identificación de Clientes
• Como método práctico para identificar a todos los posibles
clientes, lo primero que se debe definir son los productos,
servicios y procesos y, a partir de aquí, identificar los clientes
que son afectados por ellos,
• Es cierto que no a todos los clientes les llega o son
impactados de igual manera por cada uno de los procesos,
productos o servicios de una organización; por ello, se debe
construir una matriz en donde:
– Las filas representen cada uno de los procesos, productos
o servicios.
– Las columnas identifiquen los distintos clientes que se ven
afectados,
• Como elemento de diferenciación del grado de impacto, en
cada casilla de la matriz se debe disponer el grado de impacto,
en una escala de 1 a 5.
 Segmentación de Clientes
• Es el proceso de identificación de grupos de clientes que
presentan un conjunto de características, lo suficientemente
comunes, como para permitir un posible diseño y la
presentación de un bien o servicio para cada grupo de
necesidades
 Segmentación de Clientes
• Se basa en que los clientes presentan diferentes necesidades,
requerimientos y expectativas, y que una misma organización
no puede satisfacer a todos los clientes con el mismo bien o
servicio. Por ello se debe segmentar a estos clientes en grupos
homogéneos y ofrecerles un producto diferenciado,
• Juran diferencia a los clientes en 2 grupos:
– Clientes vitales (son los que tienen más importancia para
el servicio y siempre son pocos).
– Clientes usuales (muchos),
• Mediante la segmentación la organización debe priorizar los
grupos de clientes a los que quiere satisfacer en primer lugar.
 Requisitos de Calidad
• La definición de la calidad se relaciona directamente con la
satisfacción de las necesidades establecidas e implícitas de los
clientes,
• Por ello, es fundamental identificar cuáles son las necesidades
de los clientes para producir o prestar productos o servicios
dirigidos a satisfacer dichas necesidades,
• La hipótesis es que los clientes siempre conocen cuáles son
sus necesidades y que una investigación de mercado puede
ser utilizada como método para extraer esta información.
 Tipos de necesidades (Juran)
Necesidades Necesidades
establecidas reales

Lo que expresa el Relacionadas con el uso

cliente (ejemplo: o para lo que el cliente
necesito comprar una desea el servicio o bien,
camioneta) o lo que le proporciona
el bien o servicio que
requiere o compra
(ejemplo: transporte)
 Tipo de Requisitos (Kano)
Requisitos de Si no aparecen existe insatisfacción
insatisfacción

Si existen dan satisfacción, y ésta

Requisitos de es proporcional al volumen de su
satisfacción presencia

Son características nuevas que no

se las esperan, de forma que si no
Requisitos de están presentes, no modifican el
deleite grado de satisfacción; sin embargo,
si están presentes incrementan el
grado de satisfacción
 Tipos de Requisitos (Kano)
Muy satisfecho
I Requisitos de deleite II

Requisitos de
satisfacción

Incumplimiento Cumplimiento

Requisitos de
insatisfacción

III IV
Insatisfecho
 Tipos de Requisitos (Kano)
• La importancia del análisis de Kano reside en que los
elementos que generan insatisfacción, no deben estar
incluidos en el bien o servicio,
• Así mismo, la organización debe trabajar sobre aquellos
requisitos que generan satisfacción,
• Si la organización, además, quiere diferenciarse de los
competidores, deberá incluir requisitos o elementos que
produzcan deleite para el cliente.
 Métodos para identificar las
necesidades del cliente

1. Ser un cliente

2. Estudio de la conducta
de los clientes

3. La comunicación con
los clientes
 1. Ser un cliente
• Uno de los mejores métodos para saber qué necesita un
cliente, es transformarse en consumidor. Esto es, ser su propio
cliente del servicio o producto.
 2. Estudio de la conducta del cliente
• El estudio de la conducta del cliente es un buen predictor de
las acciones futuras de éste.
• Se deben distinguir 2 aspectos:
– Conducta del cliente: los sucesos que ocurren en tiempo
real, y las reacciones que se tienen.
– Opinión del cliente: lo que sucede tras la obtención el bien
o servicio.
 2. Estudio de la conducta del cliente
1. Selección
Momento en que el cliente elige el producto
del servicio

2. Punto de Es donde se establece el primer contacto con el

entrada producto(entrada, llamada telefónica).

Aparece cuando existe un retraso entre el punto

3. Primer de entrada y el momento que contacta
contacto personalmente con un representante del
servicio
4. Valoración
Cuando un miembro del servicio recibe y valora
de las
sus necesidades
necesidades
 2. Estudio de la conducta del cliente
5. El producto intenta dar respuesta a las
Intervención necesidades del cliente previamente valoradas
Revisar la valoración inicial o la intervención
para conseguir el máximo efecto, chequear las
6. Revisión expectativas del cliente e influenciarlas y decidir
si se debe pasar a tratar a otro cliente que esté
esperando
7. Tener en cuenta si el cliente está preparado
Finalización adecuadamente para abandonar el servicio

8. Implica monitorizar si se ha dado respuesta a las

Seguimiento necesidades del cliente y si desea volver
 3. Comunicación con el cliente
• Con el fin de conseguir información que relacione el
rendimiento del producto y su impacto sobre el cliente,
debemos, en primer lugar, identificar las preguntas básicas:
– ¿Cuáles son las características del producto más
importante para usted?
– ¿Cómo son, comparativamente, estas características con
respecto a nuestros competidores?
– ¿Cuál es lo más significativo de estas diferencias para usted
en términos de coste u otros?
3. Comunicación con el cliente
(Métodos)
Cuestionarios – Encuestas

Visitas a consumidores - Entrevistas

Establecimiento de relaciones formales entre

consumidores y proveedores de productos

Grupos focales

Tarjetas de comentarios
Técnica para organizar las necesidades
de los clientes
Costos de Calidad
 La fábrica negra de Juran

• 100% productos perfectos

• No hace falta inspectores
• 100% de productos vendidos
FÁBRICA IDEAL • 100% de clientes satisfechos
• 100% de la capacidad de
máquinas utilizadas
• 0% de paradas de máquinas
La fábrica negra de Juran

PRODUCTIVA (80%)

DESECHO (20%)
Clasificación de los Costos

Costos de Conformidad

Costos de No Conformidad

Costos Directos

Costos Indirectos
Clasificación de los Costos

Costos de Costos de asociados con

Conformidad asegurarse de que el producto
satisface los requisitos

Costos de No Costos de asociados con el fallo

Conformidad en cumplir con los requisitos
 Costos de Conformidad
• Análisis del mercado
• Auditorías
• Calibración de instrumentos
• Diseño
• Evaluación y selección de proveedores
• Formación
• Inspección
• Mantenimiento de maquinaria
• Prototipos
• Pruebas piloto
• Revisión de diseños
• Selección del personal
 Costos No Conformidad
• Accidentes
• Averías de equipo
• Corrección de errores
• Costes financieros excesivos
• Desechos y chatarra
• Gastos de garantía
• Inventario excesivo
• Repetición de diseños
• Repetición de ensayos
• Transporte urgente
Costos de Conformidad vs Costos de
No Conformidad

Costos de Costos de No
Conformidad Conformidad
 Clasificación de los Costos
Son aquellos relacionados bien
con costes de conformidad,
bien con costes de no
Costos Directos conformidad, pero que pueden
considerarse como gastos
operativos directos
Son todos aquellos que la
empresa no puede imputar de
Costos Indirectos una forma clara, por ser
desconocidos o por no ser
consciente de su existencia.
Están relacionados con la no
Conformidad y con los costos
de fallo interno y externo.
 Costos Directos
Prevención

Evaluación

Fallo Interno

Fallo Externo
 Costos de Prevención
• Es cualquiera en el que se incurra en un esfuerzo por prevenir
un fallo en el cumplimiento de los requisitos. Es pues, un
coste de conformidad.
• Son costos de prevención:
– Diseño
– Formación
– Mantenimiento preventivo
 Costos de Evaluación
• Son aquellos en los que la empresa incurre para conocer el
estado de las cosas. Es un coste de conformidad.
• Son costos de evaluación:
– Análisis del mercado
– Auditorías
– Inspección
 Costos de Fallo Interno
• Es cualquier costo en el que la empresa incurre como
consecuencia de que los productos no cumplan los requisitos
cuando éstos no se transfieren al consumidor. Es un coste de
no conformidad.
• Son costos de fallo interno:
– Averías de maquinaria
– Desechos
– Inventario excesivo
– Obsolescencia
– Trabajo de reproceso
 Costos de Fallo Externo
• Son aquellos en los que incurre la empresa por productos que
no cumplen los requisitos y que detecta el cliente. Es un coste
de no conformidad.
• Son costos de fallo externo:
– Cambios en el diseño
– Garantía
– Multas
– Reinspección
 Costos Indirectos
Costos de
oportunidad
perdida
Confianza de la
clientela

Erosión de la
cuota de mercado

Responsabilidad
civil

Multas
 Costos de Oportunidad Pérdida
• Son los que la empresa incurre en situaciones en que se ha
perdido una oportunidad que existía de ganar dinero. Se
refieren más bien a lo que se deja de ganar que a lo que
cuesta solucionar esa situación.
• Son costos de oportunidad pérdida:
– Accidentes
– Avería de equipos
– Concesiones en precios
– Costes financieros excesivos
– Errores en precios
– Excesiva manipulación de materiales
– Gastos de inventario excesivos
– Obsolescencia debida a cambios en el diseño
– Pagos excesivos
– Rotación excesiva del personal
Costos de Confianza de la clientela
• Cuando un producto falla en satisfacer los requisitos de los
clientes, los clientes pueden incurrir en costos adicionales,
pueden estar insatisfechos y comunicar su insatisfacción a
otras personas.
• Son costos de confianza de la clientela:
– Costes de insatisfacción de los clientes (cuando deciden no
comprarnos más)
– Costes de la mala reputación
– Costes de reparación tras la expiración de la garantía
– Pérdida de ingresos por no disponibilidad de los equipos
 Costos de Erosión de la cuota de
mercado
• Si una compañía pierde su reputación de producir productos
de calidad, puede comenzar a perder cuota de mercado
frente a sus competidores. De igual modo, si la empresa no
adapta sus productos a los nuevos deseos de sus clientes,
perderá cuota de mercado. En general, una reducción de la
cuota de mercado supone menos ingresos para la compañía.
 Costo de Responsabilidad Civil
• En los últimos años, el número de causas civiles contra
compañías relativas a daños a la propiedad, lesiones y muerte
ha crecido considerablemente.
• Los costes asociados a la responsabilidad civil pueden ser:
– Indemnizaciones
– Gastos de abogados
– Investigaciones
– Tiempo perdido
– Primas de seguro
 Costo de Multas
• Diversas autoridades pueden imponer una multa a la empresa
como consecuencia de problemas con su producto o servicio.