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  • La Marca Corporativa

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    | (letEme CHAVES OG la nue -|LA MARCA -|CORPORATIVA eli) BPS) Os SIMBOLOS Y LOGOTIPOS PAIDGS ESTUDIOS DE COMUNICACION 17 1. Definiciones 1.1. ¢Qué es un signo identificador? La historia de la identificaci6n institucional es milenaria yarranca con la primera necesidad humana de ser socialmen- te reconocido como uno y distinto. A lo largo de esa historia se han ido acumulando miiltiples tipos de significantes convencionalizados como identificadores institucionales. El ambito institucional actual, ademas del identificador por excelencia —el nombre-, cuenta con un repertorio extenso de signos-tipo que se utilizan aislada y/o combinadamente: el lo- gotipo (Coca-Cola), el simbolo (Ia “pipa” de Nike), la masco- ta (el mufeco “Bibendum” de Michelin), el color institucional (el amarillo de Kodak), la grafica complementaria (la trama escocesa de Burberrys), las tipografias normalizadas (la “Fu- tura” de Swissair), los signos actisticos (la cortina musical de algunas radioemisoras), la arquitectura (el edificio del museo Guggenheim de Bilbao) . Todos ellos son signos identificadores por cuanto sus propietarios los utilizan con ese fin y el ptibli- co los asume conscientemente como tales. Dentro de este repertorio tienen un amplio predominio los identificadores visuales, y entre ellos los estrictamente gra- ficos. Practicamente ninguna entidad prescinde hoy de un signo grafico normalizado como identificador institucional. Este predominio ha hecho que el propio concepto de iden- tidad institucional 0 corporativa haya quedado asociado casi 15 exclusivamente al sistema de identificacién grafica, que es el campo del presente trabajo. En nuestro contexto, entendemos por identificador cor- porativo o marca grafica el signo visual de cualquier tipo (logotipo, simbolo, monograma, mascota, etcétera) cuya fun- ci6n especifica sea la de individualizar a una entidad. La fun- cién primordial del identificador grafico es exactamente la misma que la del nombre propio. El identificador visual -sea ono de naturaleza verbal, como lo es, por ejemplo, el logoti- po-constituye una suerte de sinénimo visual del nombre. Un identificador no verbal abstracto (como el simbolo de Mer cedes Benz) 0 icénico (como el de Apple) cumple la misma funcién que los respectivos nombres (“Mercedes-Ben2” y “Apple”) y sus respectivos logotipos. Que su funcién sea esencialmente denominativa significa que, por encima de toda otra utilidad, el identificador sirve para indicar emisor (quién es el que habla), propiedad (quién es el dueito 0 usuario) 0 autorfa (quién es el produc- tor de aquello que Hleva esa marca). Indica, por lo tanto, el protagonismo de un sujeto institucional en el discurso, las actividades, los bienes y los lugares. Se trata de una “firma”; término que cuenta entre sus acepciones, precisamente, la de “compafifa” o “empresa”. Tal como ocurre con el nombre, el nticleo denominativo del identificador se rodea de una serie de referencias seman- ticas que enriquecen la funcién puramente denominativa con funciones atributivas: rasgos descriptivos y/o valorativos que amplian la significaci6n del identificador. Esta carga semantica se produce inexorablemente como resultado del proceso de posicionamiento social de la enti- dad, efecto espontaneo de.la mera interaccién con sus pti- blicos: los atributos que se le van asignando a la entidad se adhieren a sus identificadores. La empresa Ferrari, con su actividad a lo largo de! tiem- po, ha impregnado de significados al “cavallino rampante”, y ya no es posible escindir o disociar esos significados de la forma grafica de la marca, pero esto no significa que los atri- butos que se le asignan a Ferrari provengan de la “lectura” de su identificador visual. 16 Cuando se habla de “capital marcario” se esté haciendo referencia a este fendmeno en su sentido positivo: la acumu- lacién de valores asignados a la organizaci6n que, por la ten- dencia natural hacia la economia, propia de la comunicacién humana, se ha condensado en su “marca” conceptual y gra- fica (identificador). La “identificacién’”, transcurrido un tiempo de existenciay presencia social de la institucién, se cumple entonces en su doble acepcién habitual: indicacién puramente denominativa (quién es) y alusion de atributos (qué y como es). (Véase el apartado 1.5. “Identificaci6n, posicionamiento y marca”.) 1.2. Identificaci6én espontanea e identificacién planeada Nadie plane6 que la torre Eiffel funcionara como identifi- cador visual de la ciudad de Paris: se trata de una suerte de bautismo icénico_espontaneo, La singularidad de la forma del objeto, su caracter de pieza tinica y su funcién puramen- te simbélica han hecho que una construcci6n efimera con- cebida para un evento se transformara en un icono con clara funcién identificadora, hoy ya indemolible. La torre Eiffel funciona como identificador en aquella do- ble acepcién: no sdlo alude a Paris sino que también evoca sus caracteristicas. El icono se ha contagiado de la personali- dad de su referente involuntario: nada hay en él que “descri- ba” a Paris, pero la asociacién por contigiiidad, una vez establecida como convencién, es inevitable. Algo muy simi- lar ocurre con los signos de toda institucin. Cuando los fundadores de la empresa argentina Alparga- tas, fabricantes de este calzado popular por excelencia, la bau- tizaron con ese honesto y sencillo término genérico, jamas pensaron que el éxito los convertiria en la primera marca de la industria textil del pais, entre cuyos productos se encuen- tra, ademas de una extensa gama de tejidos, una auténtica antipoda de la alpargata: el actual calzado deportivo técnica- mente sofisticado. “Alpargatas”, en la sociedad argentina, sig- nifica hoy esa empresa: el término ha sido resignificado esponténeamente. El signo original aludia directamente al 17 producto de la empresa; pero la historia disolvié esa asocia- ciOn y creé otra. Cuando los fundadores de la empresa espanola El Corte Inglés escogieron ese nombre (sencillamente descriptivo de un estilo de la sastreria masculina), jamds pensaron que, con el tiempo, la empresa evolucionaria hasta convertirse en una tienda por departamentos, que incluye un supermercado y enyasa productos alimentarios con esa marca. En la actualidad, nadie asocia El Corte Inglés, a pesar de lo crudamente des- criptivo de su nombre, a una sastreria. Su nombre se ha resignificado espontaneamente a lo largo de la trayectoria de la empresa. Y, a pesar de su clara alusi6n a otro negocio, no es menos funcional que la Rinascente o Lafayette, nombres més abiertos y versatiles de similares tiendas de Italia y Francia res- pectivamente.

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