Alumnado adulto:

¿cómo y por qué

debo captarlo?
Alumnado adulto:
¿cómo y por qué debo captarlo?

1. Un colectivo en crecimiento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.1. ¿Por qué incorporar el público adulto al ‘target’ del centro?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

1.2. ¿Qué buscan estas personas a nivel formativo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

2. El perfil del estudiante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
3. Estrategias para atraer al público sénior. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
4. Los 10 pasos imprescindibles para captar alumnado adulto. . . . . . . . . . . . . . 11
1. Un colectivo
en crecimiento
Es habitual asociar centros educativos con
niños y jóvenes, pero el alumnado adulto
demanda cada vez mayor formación, como
ponen de manifiesto las estadísticas de las
últimas décadas.
Por ello, este colectivo se ha convertido en
un interesante público objetivo para las ins-
tituciones de enseñanza, desde las acade-
mias que imparten cursos de diversa índole
(idiomas, desarrollo profesional, aficiones,
habilidades sociales…), hasta los institutos y
3
universidades que ofertan carreras y titula-
ciones con las que ampliar los conocimien-
tos y las competencias de la población adul-
ta, ya sea mediante la metodología online, la
estrictamente presencial o la formación que
combina ambos formatos.
1.1. ¿Por qué incorporar el público
adulto al ‘target’ del centro?
¿Por qué los centros de formación deben
prestar atención a este grupo de edad? Exis-
ten diversos motivos que convierten a los
adultos en un atractivo target al que no de-
ben renunciar:
• Cuatro de cada diez españoles de entre
25 y 65 años participa en iniciativas for-
mativas, según la última encuesta sobre
la Participación de la Población Adulta en
Actividades de Aprendizaje del Instituto
Nacional de Estadística del año 2011. En
concreto, en España se contabilizan casi
10 millones de personas entre 25 y 65
años en proceso de aprendizaje, 2,2 mi-
llones más que en 2007.
• Es un público que muestra interés tanto
por la formación formal como la no re-
glada, por lo que su atracción es un tema
• La demanda de perfiles cada vez más
importante para todas las instituciones
educativas. Así, en torno a 9 millones de
ciudadanos optan por enseñanzas no for-
males y alrededor de 1,8 millones de es-
tudiantes asisten a clases de formación
homologada en colegios, institutos, univer-
sidades y otras instituciones de educación.
• Según el Centro Nacional de Estadísticas
de la Educación de Estados Unidos, en
las matrículas de los estudiantes menores
de 25 años sólo se prevé un aumento de
11% entre 2010 y 2020, mientras que en el
caso del alumnado mayor de 25, el incre-
mento alcanzará el 20%. El crecimiento
en el número de personas que compo-
4
nen esta franja de edad, acompañado
por este mayor interés de los individuos
por ampliar sus conocimientos y compe-
tencias, lleva a los centros educativos a
incluir el perfil adulto dentro de sus pla-
nes de captación y marketing. Incluso
una gran parte de las instituciones forma-
tivas, como puede ser una academia de
fotografía o un centro de coaching mo-
tivacional, tienen a las personas adultas
como su público natural.
preparados por parte de las empresas
provoca que muchos adultos opten por
ampliar sus conocimientos a lo largo de
su carrera profesional. Por ejemplo, el es-
tudio de Adecco Oferta y demanda de
empleo en España de 2015 revela que dos
de cada tres empresas tiene problemas
para cubrir los puestos de trabajo por la
falta de formación y especialización de
los candidatos como principal motivo. Si
a esta carencia de profesionales capaci-
tados se le añade que siete de cada diez
organizaciones prevé aumentar su plan-
tilla en 2016, según la ‘Guía del Mercado
Laboral 2016’, de Hays, el resultado es
una mayor matriculación de los adultos
en los centros educativos.
• Con la mejora de la calidad de vida y la
salud de las personas adultas, la población
es cada vez más activa en edades avanza-
das, dedicando su tiempo libre al desa-
rrollo de sus aficiones personales en lu-
gar de permanecer desocupados. Así, no
solo la capacitación profesional se benefi-
cia de una mayor demanda de los ciuda-
danos de 25 a 65 años, sino que también
los centros no vinculados estrictamente
al trabajo (como los de danza, pintura, in-
formática, manualidades…) tienen en esta
franja de edad un interesante potencial.
1.2. ¿Qué buscan estas personas a
nivel formativo?
Por tanto, las instituciones educativas deben
ser capaces de satisfacer las necesidades de
este colectivo. ¿Y qué buscan los adultos a
nivel formativo?
• Aumentar sus posibilidades a la hora de
acceder al mercado de trabajo o de pro-
mocionar y avanzar en su carrera gracias
5
a la especialización en alguna enseñanza
relacionada con su sector (un máster, un
curso específico, idiomas…) como conti-
nuación a sus estudios. Sería el caso de
un recién licenciado que decide hacer un
MBA o el empleado de una compañía con
aspiraciones a ocupar cargos de mayor
responsabilidad.
• Reciclarse a nivel laboral, incorporan-
do conocimientos en nuevos ámbitos, ya
sea porque no se encuentran satisfechos
en sus actuales puestos o porque el sec-
tor al que pertenecen está en crisis. Por
ejemplo, es el caso de un trabajador de
la construcción en paro que decide hacer
un ciclo formativo en el ámbito de la in-
formática
• Obtener satisfacción personal a través
del aprendizaje en áreas del conocimien-
to que son de su interés. Esto es lo que
mueve a los alumnos de la universidad de
mayores de 65 años o a la persona que
decide apuntarse a clases de locución o
de creación de velas artesanales, por el
mero hecho de que le gustan.
2. El perfil del
estudiante
Una de las claves para desarrollar un buen
plan de captación de alumnado es conocer
el público objetivo al que se dirige el centro
educativo.
Las pautas para descubrir a qué personas
hay que enviar el mensaje las aporta la pro-
pia Encuesta sobre la Participación de la Po-
blación Adulta en Actividades de Aprendi-
zaje del INE:
• Edad. Dentro de la horquilla de 25 a 65
años, los colectivos de mayor interés son
los ciudadanos de entre 25 y 35 años,
con un 48% de la población de esta fran-
ja inscrito en alguna iniciativa educativa,
y los estudiantes de entre 36 y 45 años,
que representan el 40%. Por su parte, de
la población adulta de entre 46 y 55 años
y 56 y 65 años, el 36% y el 23%, respecti-
vamente, siguen estudiando.
• Nivel de estudios. Casi la mitad de los
españoles que deciden continuar con su
6
aprendizaje son personas con estudios
primarios, mientras que tres de cada diez
están en posesión de la titulación de Se-
cundaria o Formación Profesional en Gra-
do Medio o Superior y el 22% ha culmina-
do su formación universitaria.
• Idiomas. El inglés es la lengua más ex-
tendida entre los estudiantes pues uno
de cada dos encuestados tienen conoci-
mientos en la materia. Sin embargo, es el
francés el más extendido en el caso de
los mayores de 55 a 65 años.
• Nuevas tecnologías. Destaca también la
relación entre edad y conocimientos in-
formáticos: cuanta más edad tiene el es-
tudiante, menor uso hace de las nuevas
tecnologías. Así, mientras más del 76%
de los jóvenes de 25 a 35 años se consi-
deran usuarios avanzados o expertos en
este campo, una de cada dos personas
de entre 55 y 65 años admiten que no
usan internet ni el ordenador.
Junto a esto, existen también ciertos rasgos
diferenciadores según la formación elegida
por el estudiante adulto (formal o no formal)
que pueden contribuir a definir aún más el
público objetivo del centro educativo.
 No
Formación Oficial Formación Oficial

Número de actividades 1,1 acciones al año 1,5 acciones al año

Nutrición, salud, ventas,

47% elige estudios contabilidad, secretariado,
Tipo de formación universitarios y el 17% opta riesgos laborales, hostelería,
por Bachillerato peluquería, manualidades,
danza, música, artes plásticas...

Tiempo dedicado 600 horas 120 horas

Inversión 1.200 euros 939 euros

85% presencial Vs. 15% a

Presencial-Elearning 92% presencial Vs. 8% a distancia
distancia

*Encuesta sobre la Participación de la Población Adulta en Actividades de Aprendizaje del INE, 2011.

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3. Estrategias para
atraer al público
sénior

Además de las características sociodemo-

gráficas de los estudiantes, a la hora de ela-
borar las estrategias de captación, los cen-
tros educativos necesitan pensar como lo
haría el público al que la institución quiere
atraer.

Así, por ejemplo, las escuelas infantiles son

conscientes de que sus mensajes deben ir
dirigidos a las familias de los menores, mien-
tras que en las universidades, los propios es-
tudiantes toman parte en el proceso de elec-
ción de una u otra institución.

Una de las mayores dificultades del públi-

co adulto es su carácter heterogéneo, ya
que incluye diferentes generaciones e infini-
dad de perfiles, por lo que la estrategia de
marketing dependerá de la acción formativa
• Ofrecer una rápida respuesta. Con el rit-
concreta del centro y las características pro-
pias del público objetivo al que se dirige.
No obstante, en términos generales, las si-
guientes medidas contribuirán a atraer a
este colectivo:
• Aportar flexibilidad. Gran parte de los
alumnos adultos cuentan con empleos y
responsabilidades familiares que les res-
tringen su disponibilidad. Por ello, ofre-
cer opciones que permitan la compati-
bilidad de los estudios con su arraigada
vida personal y laboral será un modo de
• Fomentar las relaciones sociales. Otra
atraer y retener a este colectivo. ¿Es posi-
ble asistir a las clases los fines de semana,
optar por la formación online, inscribirse
en cursos nocturnos o intensivos o inclu-
so contar con clases para niños paralelas
donde puedan dejar a sus hijos?
mo de vida de este colectivo los potencia-
les clientes no van a esperar dos semanas
a recibir un paquete de información, por
lo que una respuesta lo más inmediata
posible con la documentación y aclara-
ciones solicitadas hará que el interesado
no se decante por otra propuesta. Los
chats en línea en la web, la respuesta a
través de las redes sociales o un prepara-
do canal de atención al público del centro
son buenos medios para conseguir esta
efectividad.
poderosa vía para atraer al alumnado ma-
yor de 25 años es impulsar redes de co-
laboración y participación entre los estu-
diantes, donde puedan reforzar los lazos
personales. Se trata de crear grupos co-
hesionados, donde los miembros no solo
aprendan sino que se desarrollen a nivel

8
 social. Por ejemplo, una persona puede
decidirse a hacer un curso de fotografía,
además de porque le apasiona la temá-
tica, porque quiere encontrar gente de
su edad con aficiones comunes; Así, por
ejemplo, si, junto a las clases, se fomenta
que los alumnos se junten los fines de se-
mana para practicar con sus cámaras, re-
sultará muy atractivo para este colectivo.
• Acompañarlos en el retorno a los estu-
dios. Para muchos adultos, el acceso a la
formación tras años alejados de ella pue-
de resultar intimidatorio. Para aliviar esta
preocupación, es aconsejable que los res-
ponsables de facilitar la información les
asesoren y animen en este nuevo camino,
les faciliten pautas para recuperar hábi-
tos de estudio, ...
• Dar asesoramiento continuo. Otro de
los elementos que satisface al alumnado
adulto es la aportación de asistencia por
parte del centro durante la formación,
pues puede que lleven décadas sin acu-
dir a una clase. Algunas vías para mostrar
este apoyo académico son las tutorías,
9
los grupos de estudio, los encuentros
programados para preparar los exáme-
nes…
• Ofrecer ayudas económicas. Subven-
ciones, programas de financiación, des-
cuentos para desempleados… El aspecto
económico es muy tenido en cuenta por
los adultos, así que el centro debe desa-
rrollar un política de ayudas y financia-
ción clara con la que atraer a este públi-
co. Además, dado que no estamos ante
enseñanzas de carácter obligatorio, la ro-
tación de alumnos es mayor y es común
que parte de los estudiantes se inscriban
un mes y abandonen al siguiente; para
evitar una reducción de la rentabilidad,
es conveniente promover el pago anual
o trimestral, mediante descuentos por el
abono íntegro y penalizaciones en caso
de bajas antes de plazo. Así, con el cur-
so o trimestre pagado se consigue que
se comprometan y es más difícil que se
vayan.
• Compartir las experiencias del alum-
nado. Las personas adultas tienen muy
claro cuáles son sus objetivos, por lo que
dar a conocer las opiniones y los logros
de antiguos estudiantes es un punto a fa-
vor para atraer a este colectivo.
• Facilitar la usabilidad de la web. El alum-
nado adulto busca un rápido acceso a la
información. Por ello, es importante que
las instituciones educativas expongan
claramente en sus páginas web cuál es
su oferta, cómo contactar con el centro
para cualquier duda y contenidos extra
con los que obtener su email para futuras
campañas de mailing. Esto incluye el em-
pleo de diseños responsive, adaptados a
la navegación a través de los móviles y
tabletas.
• Generar contenido de calidad. Ade-
más de toda la oferta formativa, contar
con blogs en la web del centro, elaborar
ebooks o publicar infografías o enlaces
en las redes sociales en los que se faci-
lite información vinculada con la materia
 que enriquezca la curiosidad de los usua-
rios permitirá seducir al público objetivo
• Oelrganizar eventos para dar a conocer
hacia la página, recopilando además sus
datos de contacto para las acciones de
marketing a través de emails.
• Incluir los formatos tradicionales. El pú-
blico adulto es muy heterogéneo e inclu-
ye varias generaciones dentro del mismo,
desde jóvenes de 25 a 30 años a mayores
de 60 años, por lo que la institución debe
tener en cuenta el uso de las nuevas tec-
nologías de cada target y no olvidar in-
corporar a su estrategia de marketing los
formatos offline a la hora de dar a cono-
cer la oferta y propuesta formativa. Por
ejemplo, en un curso de hip hop, lo más
habitual es que estén interesados jóvenes
con un alto acceso a internet y redes so-
ciales, compatibilizándolo con anuncios
en institutos y colegios o radios de este
• Premiar
género musical, pero ¿y si es un taller de
boleros? En este caso, una parte de los
interesados serán personas mayores, por
lo que un cartel en un centro de mayores
será más eficaz que una publicación en
Facebook.
10
curso. Mediante clases de prueba o
actividades de acercamiento a la forma-
ción en cuestión se dará a los interesa-
dos la posibilidad de decidir si le gusta
o no lo que ofrece el centro. Por ejem-
plo, si se trata de una escuela de música,
¿por qué no ofrecer una hora gratuita en
un instrumento u organizar una jornada
en la que los actuales alumnos puedan
invitar a un amigo a clase? Al apuntar-
se, además, la institución obtendrá sus
datos, para incorporarlos a las acciones
de mailing. Ahora bien, además de dar a
conocer la oferta y recoger el contacto,
también se debe ofrecer alguna oferta
especial en el curso, aprovechando un
momento en el que están receptivos.
la colaboración de los alum-
nos. El boca-oreja sigue siendo una gran
fuente de matrículas. Para favorecerlo,
los centros pueden gratificar a aquellos
alumnos que consigan atraer a clase a
otra persona. Por ejemplo, ¿qué tal un
descuento en la cuota para el estudiante
y el nuevo alumno?
4. Los 10 pasos
imprescindibles
para captar
alumnado adulto

En cualquier caso, a la hora de elaborar un

plan de marketing para la atracción del co-
lectivo sénior, los centros educativos deben
tener en cuenta los siguientes puntos:

1. Disponer de una oferta formativa de ca-

lidad, actualizada y con un personal do-
cente preparado. La calidad del servicio
que se ofrece es clave para que el centro
se erija como una institución de referen-
cia año tras año y resulte atractivo para el
público objetivo, más cuando se trata de
personas adultas con unos intereses y ne-
cesidades muy definidos. Así, además, se
favorece la prescripción de los actuales
alumnos al resto de sociedad pues las in-
vestigaciones demuestran que un cliente
satisfecho recomienda el servicio a más
o menos 5 personas, mientras que si está
desilusionado contará su experiencia a 9
conocidos.
2. Analizar el mercado. Antes de concretar
las acciones que se van a llevar a cabo
para captar alumnos habrá que estudiar
la situación en la que se encuentra la ins-
titución en relación con el entorno, su re-
putación, la competencia existente y el
público objetivo. Por ejemplo, una aca-
demia de idiomas puede comprobar tras
este análisis que, mientras que existen
numerosos centros que ofertan cursos
intensivos para obtener el B1 o el B2, no
hay ninguno que dé clases de inglés para
negocios o preparatorios de exámenes
de otras lenguas.
3. Conocer las herramientas claves de cap-
tación que tiene a disposición. Es pro-
bable que la institución no emplee todas
los instrumentos de marketing existentes,
pero es conveniente que conozca qué ca-
nales tiene a su disposición y las carac-
terísticas de cada uno de ellos para po-
der seleccionar las más adecuadas para
cada caso. Por ejemplo, si quiere atraer a
personas de edad avanzada (50 años en
adelante) tendrá que dominar las herra-
mientas offline (como publicidad en me-
dios de comunicación, clases de prueba,
folletos y cartelería, jornadas de puertas
abiertas…), mientras que si se dirige a jó-
venes de 30 años tendrá que fomentar
también el uso de los mecanismos online
(redes sociales, portales especializados,
marketing de afiliación, campañas de
emailing, posicionamiento…).

11
4. Diseñar la estrategia para la campaña de análisis que permita conocer al centro el
captación segmentada para cada oferta grado de efectividad de la misma y adop-
formativa. El siguiente paso será la de- tar medidas de corrección. Por ejemplo,
finición de los objetivos que se quieren si se organiza una clase gratuita habrá
conseguir y las acciones concretas que que conocer la tasa de conversión en
se van a desarrollar para lograrlos de for- matrículas; si no hay ninguna inscripción,
ma pormenorizada. Si un centro de For- habrá que valorar qué ha fallado (poca
mación Profesional oferta diversos ciclos difusión, falta de información durante la
deberá detallar en cada caso las metas y actividad…) y decidir su continuidad.
el target de cada una, pues el número de
matrículas esperado en las clases diurnas 7. Identificar a los responsables de de-
será mayor al previsto en las nocturnas y sarrollar la estrategia. De poco servirá
también será diferente el público intere- desarrollar un excelente plan de marke-
sado en cada una de ellas. ting si después no se ejecuta. Por ello, es
importante que el centro designe a los
5. Temporalizar las acciones de marke- profesionales que van a llevar a cabo las
ting. A diferencia de los colegios e insti- medidas acordadas. En este sentido, la
tutos, donde los periodos de formación institución puede optar por desarrollarlo
son más amplios (para toda Primaria o de forma interna, asignando esta misión
Secundaria, por ejemplo), en los centros a uno o varios miembros de la plantilla,
que se dirigen al público sénior, al ser ac- o contratar a una empresa especializada
ciones no obligatorias, el calendario es externa.
un elemento primordial. Es necesario es-
tablecer adecuadamente en qué fechas
se debe intensificar la estrategia de cap-
tación. Normalmente coinciden, a gran-
des rasgos con las instituciones de for-
mación obligatoria, siendo mayo y junio
y septiembre y octubre los meses en los
que se desarrollan las acciones de marke-
ting. Pero, al permitir la incorporación de
alumnos en cualquier momento del año
en la mayoría de los casos, también hay
que tener en cuenta fechas puntuales,
como Navidad (cuando muchos adultos
se plantean nuevos proyectos) o verano
(fecha en la que este colectivo dispone
de más tiempo libre). Por ejemplo, una
escuela de música puede poner en mar-
cha un taller de flamenco en verano di-
rigido a los turistas o una academia de
manualidades, un curso de adornos navi-
deños durante diciembre.

6. Analizar la repercusión de las acciones.

No hay que esperar a que concluya el año
o el curso escolar para evaluar los resul-
tados obtenidos. Cada medida que se
adopte debe incluir un sistema propio de

12
8. Sondear las buenas prácticas de otros
centros. No tienen que ser de la misma
zona ni del mismo sector. Se trata de co-
nocer qué acciones están llevando a cabo
otras instituciones con éxito e incorporar
algunas prácticas al centro.
9. Evaluar el plan de marketing. Terminado
el ciclo (ya sea el año o el curso esco-
lar) es necesario someter el documento a
examen, analizando los datos recopilados
durante este periodo e identificando los
problemas y aciertos del plan de marke-
ting, para no repetir los primeros y forta-
lecer los segundos. Por ejemplo, una aca-
demia puso en marcha un curso de Corte
y Confección pero, durante el año, gran
parte de sus inscritos se pasaron a otro
13
de Manualidades, que incluía técnicas de
costura junto a otras habilidades. De este
modo, el centro tendrá que aclarar si la
pérdida de interés se debe al docente o a
cambios en los gustos del público, lo que
le llevará a reforzar el de Manualidades,
revisar los horarios o el formato, …en de-
finitiva, identificar qué oferta no ha con-
seguido alumnos y por qué.
10. Readaptar los contenidos como mejora
continua. El último paso, tras determi-
nar las debilidades y fortalezas a nivel de
captación de nuevos alumnos, es reela-
borar el plan de marketing, subsanando
los defectos encontrados e implementa-
do mejoras que permitan al centro mejo-
rar sus resultados de forma continua.
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