Media Lunas del Abuelo

Cátedra: Marketing Internacional

UNIVERSIDAD DE LAS AMÉRICAS

6 de noviembre de 2015
Autor:Giovanni Bastidas
 Media Lunas del Abuelo
Cátedra: Marketing Internacional

Media Lunas del Abuelo es una de las franquicias alimenticias con mayor éxito de
Argentina: Una franquicia de puntos de venta que se originó en Buenos Aires y que se
ha distinguido por sus productos de panadería tradicional argentina de muy alta calidad.
Debido a su destacado y rápido éxito un grupo inversionista ecuatoriano decidió traer al
país ésta franquicia bajo el modelo de Franquiciado Master, lo cual de da la posibilidad
de tener los derechos y representación de la marca para todo el territorio ecuatoriano, ya
sea bajo el esquema de venta de subfranquicias (locales con franquicias individuales) o
mediante la inversión de puntos de venta propios del franquiciado master.
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La planta de producción
Uno de las claves del éxito en el modelo de negocio original es que toda la producción se
prepara desde una fábrica panadera central, la cual garantiza la homogeniedad del
producto y brinda la posibilidad de producir a mayor escala con un costo menor del que
tendría una panadería más pequeña o individual. El producto que sale de la planta se
encuentra semi terminado, dejando una última parte del proceso, el horneado final para
que se cumpla en cada uno de los puntos de venta.

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Es por ello, que gracias a la recomendación de sus creadores, la expansión a Ecuador,
incluyó la creación de una planta productora de producto semi terminado con una
amplia capacidad instalada.

La carga financiera de éste modelo de negocio es alta ya que se requiere una importante
inversión en la planta fabril y en el equipamiento de cada local al requerirse equipos de
horneado, así como instrumental de cafetería, refrigeradoras para bebidas, decoración,
mobiliario y otros gastos de operación.

Un modelo de negocio que se torna interesante si los volúmenes de venta son altos, con
los cuales se pueden diluir los costos fijos de operación, permitiendo que un pequeño
margen unitario multiplicado por un gran volumen de ventas brinde una óptima
rentabilidad de la inversión.
No obstante, si los volúmenes de venta son bajos, los costos fijos llegan a ser muy altos y
presionan a la gerencia general a buscar nuevas formas de incrementar las ventas gracias
a volúmenes incrementales de producción.

Situación Actual

Actualmente, la franquicia en Ecuador, cuenta con 6 locales propios, estratégicamente

ubicados la zona comercial del norte de Quito y el Valle de Cumbayá. Los productos
que venden, son medialunas de sal y dulce, simples y rellenas, empanadas rellenas de
carne, jamón y queso, pollo, pan de agua, croissants, entre otros así como café con grano
Premium, con opciones de preparación como capuchino, mocachino y otros, además de
bebidas frías, como gaseosas y jugos. Recientemente, se incluyeron en las opciones
bebidas frías de marca Toni, como Yogourt y leches saborizadas.
En sus primeros dos años de introducción a Ecuador, los locales aperturados mostraron
óptimas tasas de crecimiento, sin embargo en el último año, el desempeño en ventas de
los locales ha tenido un decrecimiento importante, llegando a perder hasta un 60% de las
ventas.
Junto con la baja de ventas, se añade el problema de que la planta productora Alfamac,
tiene una capacidad ociosa del 55%, lo cual ha motivado que la gerencia piense en
incursionar en productos de panadería congelados para comercializarlos en otros canales
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de distribución como autoservicios y micromercados.

El Desafío

La baja en ventas, junto con una capacidad instalada ociosa de la planta productora han
generado mucha preocupación en el comité directivo de la empresa, es por ello que
Sebastián Vallejo, su Gerente General les ha llamado para que le brinden una asesoría
estratégica en marketing, teniendo cómo objetivo incrementar sus ventas. Tome en
cuenta que debido al impacto financiero que se ha vivido, los gastos de mercadeo de la
empresa son limitados.

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 Por favor, aplique las herramientas que ha aprendido en clase, con los siguientes hitos de
calificación.

¿Cuál es el principal factor que habrá influenciado para que las ventas bajen?

 No existe una buena publicidad sobre el negocio

 No existe una variedad grande de productos
 No existe un diferencial del producto, como para no preferir a la competencia.

¿Qué productos deberían impulsar en los puntos de venta de la franquicia?

 Los productos que la empresa produce, ya que presentan un mayor margen de

ganancia.
 Vender productos congelados también es una muy buena estrategia, posicionarse
en supermercados como SuperMaxi, Mi Comisariato, etc. Darán lugar primero a
que se conozca más el producto y dará como resultado la afluencia de personas a
los locales.
 Debe impulsar además productos de la línea saludable (Light)

¿A qué segmento se debe dirigir?

 Hombres y mujeres de todas las edades, de estatus Medio, medio alto y alto.
 Tomadores de decisión (hombres y mujeres de 25 a 35 años)

¿Cómo debe posicionarse la empresa?

Debe posicionar la empresa con base en los atributos específicos del producto, al sabor
único, a la calidad, a la experiencia.

¿A qué competidores debería robar participación de mercado?

 Panaderías pequeñas
 Supan
 Cyrano
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¿Qué acciones tácticas desarrollaría para incrementar las ventas?

Establecer en la mente del consumidor que las medialunas del abuelo es un producto que
a más de ser de un sabor rico, que sea considerado como un alimento saludable que
pueda ser considera como un alimento que pueda consumirse diariamente.

Que sea una opción al momento de seleccionar un producto como desayuno, a media
tarde, o en la noche.

¿Qué productos congelados debería desarrollar para llegar a nuevos mercados?

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La empresa cuenta con una planta productora en un producto semielaborado, el cual
puede ser congelado, empacado y puesto en perchas, con el fin de que el usuario pueda
calentarlo en el horno o en microondas con el fin de que sienta el mismo sabor que al ir a
uno de nuestros locales.

¿Qué actividades promocionales desarrollaría para los productos congelados de

Almafac y para promover más clientes al punto de venta de Media Lunas del Abuelo?

 Como introducción de los productos congelados se puede hacer promociones

entre dos productos.
 Demostraciones de cómo funciona el producto en supermercados.
 Alianzas estratégicas con empresas donde exista una considerable cantidad de
ejecutivos y brindar como desayuno, siempre con la propaganda del local mas
cercano.

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