Reflexiones ISSN 1021-1208 reflexiones.fes@ucr.ac.cr Universidad de Costa Rica Costa Rica Hatt Herrera, Harold LAS REDES SOCIALES: UNA NUEVA HERRAMIENTA DE DIFUSION Reflexiones, vol. 91, nim. 2, 2012, pp. 121-128 Universidad de Costa Rica ‘San José, Costa Rica Disponible en: htp:fwwwredalye.orglartcul.oa?id=72823962008, Come ctr anteulo b. Nimero completo Sistema de Informacién Cientifica Red de Revistas Cientficas de América Latina, ol Caribe, Espafa y Portugal Pagina de la revista en redalyc.org Proyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto Mas informacién del articuloRev. Reflesiones 91 (2): 124 28, ISSN: 102 1209 2012 LAS REDES SOCIALES: UNA NUEVA HERRAMIENTA DE DIFUSION SOCIAL NETWORKS: A NEW DIFFUSION TOOL Harold Hiitt Herrera! gmeostarica@raesa.co.cr Fecha de recibidos 24 abril 2011. Fesha de aceptacin 9 febrero 2012 “Las redes sociales han marcado un hito en materia de difusin masva, debido a su aleance, caracte Pistcas «impacto em la sociedad actual. Son uilizadas tanto por indviduos como por empresas, dado {que permitenlograr una comunicacién interacvay dindmica Durante los iltimos aos, han surgide muchos tpos de redes sociales, tanto en el dmbito social 0 ‘general, como en el corporaive, para efectos de negocios, o ben en tomas espeificos de interés de riper o segmentos detarminados, Sin embargo, el objetivo comuin se cumple en el tanto logra na ‘comunicacin fluida yeficas con grupos especificos de interés, incluyendo esto desde la pasibildad de ‘tender la neceidad de perienencia social hasia facta la proyecciényposclonamiento de empresas, Denes, servicios, 0 incluso para ser ilicadas en campatas pllicas Asimismo, aungue durante ls ities anes, seg Celaya (2008), su crecimiento ha tendido a dsm ‘ir para dar espacio a nuevas plataformas més especializadas en dreastemdticas, las redes sociales seguirénsiendo uno de lox medias de comunicacién masiva mds importantes, debido asus caracterts leas ya as opciones qu ofrecen asus usuarios. Palabras clave: Redes socials, redes, campafa,posielonamlent, Internet, comunicaci,tenologt, ‘medias, canales de comunicacion, mensajes pos de redes sociales, comScore, Facebook, My Space, Liked In, Xin. Abstract Soclal nenworks have marked a difference in the subect of massive diffusion Because of thei reach, ‘eharacterstics and impact on society. They are used both by individuals and by companies since the) allow a dynamic and interactive communication During the las few years, many social networks have emerged on the general or social frame, on the ‘corporate ambit for business purposes or om specific subject of interest for certain groupe Nevertheless, the common objective is met Because they offer a fluid and effective communication wih specific interest groups, including the possiblity to consolidate socal groups, the design and positioning of companies, goods, services or even political campaigns. 1. Bscuela de Ciencias de la Comunicacién Colee tiva, Universidad de Costa Rica22 Rev. Reflexiones 91 (2): 121-128, ISSN: 1021-1209 /2012 Recently, social nenwork growth has slowed down (Ce special aco Hare Hervera aya, 2008) to make room for new playforms that in specific tops; however, social network will continue being one of the most important mass media due to their characteristics andthe options olfered to their users. Key words: Social Networks, Nets, campaigns, Interne, communication, technology, media, communications channels, messages, comScore, Facebook, My Space, Lite In Xing. El papel de las redes sociales en Ia proyeccién corporativa Las relaciones interpersonales son parte de laesencia natural del hombre, y sin lugar a dudas cesta dinamica es trasladada a las organizaciones, las cuales como entes vivos y simbiéticos requie- ren y dependen de una interaccién permanente centre sus integrantes y el entorno. Desde luego, la forma en que estas interactan, al igual que en cl caso de los seres humanos, puede darse en una dinémica natural y esponténea, © bien dentro de un esquema diteccionado y estratégico. En el segundo caso, los resultados de esa interaceién obedecerin a objetivos especificos y procurardn la transmisién de ideas claras, aserti= vvas y consistentes con los intereses de Ia organi- zaci6n y sus diversos pliblicos meta, garantizando as{ la fluidez y eficacia de sus mensajes. Desde ‘este punto de vista, Ia comunicacién siempre ha estado compuesta por los mismos elementos. Es decir, el esquema bisico de emisor, mensaje, canal y receptor 0 perceptor, no ha variado en ‘esencia, aunque, claro esti, siempre hay elemen- tos circundantes que han sido sujeto de andlisis y ‘estudio, tanto en el imbito de la de las relaciones causa-efecto en el marco de las tworias del comportamiento humano, los canales de comunicacién y las variables tecnolégicas entre otros muchos factores. En este sentido, uno de los elementos ‘que nos Tlama a la reflexién en el marco de este encuentro es justamente la caracteristica de los nuevos medios, canales y téenicas de comu- nicacién, Bajo esta perspectiva, es importante destacar que hay ciertos hitos en la historia que ‘han marcado a la humanidad en el desarrollo de sus procesos de comunicacién. Bl primero y mas notorio fue el surgimiento de la escritura, cuyos primeros pasos datan del IV milenio antes de Cristo aproximadamente y, desde luego, previo a esto, la concepcién de cédigos comunes que facilitaron el establecimiento de las primeras relaciones de significancia entre los seres huma- nos. Esto no solo fue importante por la posibili dad de establecer vinculos de comunicacién y el inicio de una forma de convivencia social, sino ‘que también permitis potenciar y estimular Ia ccapacidad de elaborar pensamientos complejos. Posteriarmente & esto, es hasta el afio 1930 ‘que se da otro cambio sustancial, y es el invento del teletipo, cuya invencién permitié habilitar 1 intercambio de mensajes de manera remota Desde luego, otros avances tecnol6gicos sobrevi nieron en el corto plazo como el fax y el teléfono, bbasados en el mismo principio del anterior, Sin ‘embargo, es hasta la década de los afios 60 cuan- do surge un nuevo cambio sustancial en el esque- ma de comunicacién, el cual surge con el desa- rrollo de Ia “Red Internacional”, 0 “International Network", conocida hoy como Internet, Sin lugar 1 dudas, esto revolucion6 la forma de comunicar- se, dado que permitié potenciar Ia simultaneidad ¢ inmediatez. de la informacién, pero, principal- ‘mente, por la posibilidad de “subir”, sistematizar y clasifiear informacién en un espacio virtual ‘comtin. Desde luego, y en el marco de las rela ciones corporativas, esto implica la adopcién de nuevas medidas y esquemas, adaptados al marco de las nuevas tecnologia, tales como las “bases de datos”, el correo electr6nico, los sitios web y, ‘is recientemente, las “Redes Sociales”. Los medios de difusién En Ia actualidad no se habla de medios de comunicaci6n, sino de medios de difusién, pasando asf de un esquema tradicional a un pro- ccoso interactive, cambiante y dinémico. Es decir, ya los medios de difusién involucran tanto Tos ‘medios tradicionales como los espacios virtuales, dentro de los cuales destacan las redes sociales yy los diversos mecanismos de interaceién con ‘grupos de personas con cl apoyo de la tecnologiaLas redes sociales: una nueva hetramienta de difsisoa (blogs, wikis, ee). La principal regla en este ai- mo grupo es que no hay reglas; es decir, no hay ccensura, linea editorial o restriecién que marque la pauta en este tipo de espacios. En razén de Io anterior, las empresas, y desde luego las personas, se han visto en la nece- sidad de establecer pautas y lineamientos propios ppara interactuar en este dmbito, Por ejemplo, qué tipo de fotogratfas o informacién comparto, _quién las comparto, cuales son mis previsiones en ‘materia de seguridad personal e informatica, cual cs la sistematizacién que voy a establecer para la claboracién de mensajes en términos de frecuen- cia, (ono y forma, asf como también, cusles van 1 ser mis politicas de respuesta y tratamiento de Ia informacii, Sobre estos ditimos puntos, debemos recordar la primicia de “actos privados, conse- cuencias piblicas”, Es decir, su vida privada deja de ser privada cuando usted decide hablar de ella ‘en piblico, o bien ante una serie de receptores que estin decoditicando de manera permanente sus mensajes y elaborando sus propias conclusiones y ‘concepts sobre usted y sus acciones. La dinémi- ‘ea en este caso siempre es “personal”, Esto impli- ‘ca que usted tendré la oportunidad de crear una imagen sobre usted mismo, la cual estard Tigada de manera indivisoria con la percepcién laboral ¥y profesional que proyecte, En consecuencia, sea ‘auto con To que escribe y con las personas que admite en su entorno social virtual para evitar ‘consecuencias desagradables. Qué es una red social? ‘Las redes sociales son lugares en Internet donde las personas publican y comparten todo tipo de informacién, personal y profesional, con terceras personas, conocidos y absolutos des- conocidos”, afirma Celaya (2008), Por su parte, ‘Wikipedia la define como: “una estructura social _que se puede representar en forma de uno 0 varios grafos donde nodos representan individuos y las aristas las relaciones entre ellos”, ‘Més alld de las definiciones puntuales, de lo que seménticamente represente una red social, lo cierto del caso es que ha sido un espacio creado virtualmente para facilitar la interaccién centre personas. Desde luego, esta interaccién esta 123 Rev. Reflexiones 91 (2): 121-128, 88N: 1021-1209 2012 ‘marcada por algunos aspectos particulares como el anonimato total © parcial, si asf el usuario lo deseara, la favilidad de contacto sinerénico ‘© anacrénico, asi como también la seguridad ¢ inseguridad que dan las relaciones que se suscitan por esta via Un aspecto interesante es la teoria de los seis grados, deserita por el socidlogo Duncan Watts 2003), mediante la cual el expone que la rayoria de las personas mantienen un vinculo directo, mis o menos permanente con alrededor 4e 100 personas, Estas, las cuales se van restando ‘© sumando @ lo largo de nuestras vidas, viene a consolidar uns lista de 100 a 200 personas aproximadamente en nuestra lista. i estos 100 eontactos.nos presentaran a sus 100 respectivos contactos, muestra lista de referencia irfa cre- ciendo exponencialmente, Bs decir, en un primer nivel tendrfamos 100 personas, y si cada uno de ellas nos presenta a sus 100 respectivos contactos, tendrfamos 10.000 integrantes en nuestra lista, ¥ asf sucesivamente hasta llegar a nuestro sexto nivel, con un total de 1 billén de personas (un mill de millones) Bajo esta primicia, cualquier persona estarfa en posibitidad de conocer a cual- ‘quier otra persona del mundo a través de su red de contactos Tipos de redes sociales Segiin Celaya (2008), existen tres clasifiea- ciones principales de redes sociales: 1, Redes profesionales (por ejemplo, LinkedIn, Xing, Viadeo) Redes gencralistas (por cjemplo, MySpace, Facebook, Tuenti, Hi5) 3. Redes especializadas (por ejemplo, Ediciona, ‘eBuga, CinemaVIP, 11870) ‘Aunque es probable que hayan quedado ‘otros muchos tipos de redes, estas son las que ‘obedecen a una agrupacién més general y son Jas que tienen un mayor nivel de visitas, segin registros oficiales. Por ejemplo, segtin la fuente global de inteligencia de mercado “ComScore”, Facebook logré superar a My Space en Junio del 2007 por $2 millones de visitas, y aunque My Space registraba para entonces 117 millones de24 Rev. Reflxiones 91 (2): 121-128, ISSN: 1021-1209 / 2012 usuarios, su crecimiento se habia estancado durante los tltimos en afios en un 3% (Watts, 2003), Entre tanto, las redes sociales profesiona- les han tenido un erecimiento més homogéneo y tun perfil de usuarios similar, segiin el reporte de la misma fuente, pese a que su lista de integrantes ¢s sustancialmente menor. De hecho, el “networ- king” ha sido el motor de las redes profesionales, To que explica que sean sustancialmente inferio- res en nlimero que las sociales. Las redes profesionales Este tipo de redes han contribuido a fomen- tar el concepto de “networking” entre las Pymes y mandos intermedios en el caso de las empresas mais grandes. Su valor agregado es que permiten ir desarrollando una amplia lista de contactos profesionales, tanto para intercambios comer clales como para interaccién y bisquedas de ‘oportunidades entre las personas, Normalmente, los usuarios que ingresan a estas redes incluyen tuna descripeién de su hoja de vida, To cual cons- tituye el punto de partida en sus interacciones posteriores, Todas estas plataformas cuentan con tun buscador interno que nos permite rastrear la base de contactos por el nombre de la persona que buscamos por el nombre de la empresa o uni- versidad. Los usuarios a su vez pueden integrarse centre sf de acuerdo con sus expectativas, gustos y preferencias. Redes sociales generalistas Este tipo de espacios cuentan con perfiles de usuarios muy similares a los anteriores, pero ‘con ritmos de crecimiento distintos, marcados por generaci6n de contactos, quienes ingresan ccon el fin de ponerse en contacto con personas cereanas y no tan cercanas, para comunicarse, ‘© bien para compartir misica, videos, fotogra- fas ¢ informacién personal. Por ejemplo, Tuenti ‘obtuvo 2.843.000 visitantes en el 2007, His rogistraba 2,279,000, en tanto, MySpace y Face- book registraban cerca de 1.200.000 visitantes Ginicos al mes (Watts, 2003). “A diferencia del modelo de LinkedIn y Xing, donde predomina la autenticidad de los perfiles publicados, las redes aco Hare Hervera ‘generalistas cuentan con infinidad de perfiles fic licios y con casi nulo control sobre los mismos” afirma Celaya (2008). Este tipo de permisibilidades han genera do desconfianza en algunos usuarios y temor en ‘otros, por lo que ha habido una mayor presién en relacién con las medidas de seguridad que deben adoptar estos sitios, Asimismo, y al igual que ‘como ocurrié con el fenémeno de ios blogs, 1 uso de las redes sociales ha tendido a decrecer, aun- ‘que esto lejanamente significarfa que haya alguna tendencia de desaparicién de éstas. En razén de Jo anterior, este tipo de espacios han venido procurando evitar la desercién de sus usuarios, ppara lo cual han sido més cautelosas en cuanto al ‘contenido publicado y las reglas de conducta para sus afiliados. “No obstante, estas nuevas reglas de control y supervisisn del comportamiento de Jos usuarios pueden condicionar el futuro creci- miento de las redes sociales generalistas, ya que ‘muchos de ellos solo participan en estas redes a través de pertiles ficticios”,afirma Celaya (2008). Segin el mismo autor, el modelo de ingresos financieros generados por este tipo de redes se ‘basa en la publicidad, la cual ha tendido a verse afectada por la escasa atencién que Ie brindan los internautas. Sin embargo, estin surgiendo nuevos modelos, a través de los cuales se estin ¢jecutando transacciones financieras, las cuales ‘han constituido una alternativa para dinamizar este tipo de plataformas virtuales. En razén de lo anterior, sépidamente se convertiran en nodos de comunidades verticales, ofreciendo contenidos y eventos muy especializados para promover una ‘mayor fidelidad de sus diferentes pablicos, con base en comportamiento y afinidades muy deter- minadas, comenta el autor El auge de las redes sociales especializadas Durante los titimos afios, se ha registrado la aparicién de redes sociales especializadas en tuna determinada actividad social o econémica, un deporte o una materia, Esto permite satisfacer uuna necesidad inherente del ser humano de for- ‘mar parte de grupos con caracteristicas e intere- ses comunes, lo cual segtin la eseala de necesida ‘des de Maslow o pirimide de Maslow, obedeceriaLas redes sociales: una nueva hetramienta de difsisoa 1 la necesidad de pertenencia afiliacién, Un ‘ejemplo de este tipo de espacios es la red Flixster, {que es una red social de amantes del cine, © bien SkiSpace, la cual esti especializada en deportes de nieve, y las cuales han logrado atraer a grupos sociales interesados en estos temas, asi como también, han captado Ja atencién de anunciantes de acuerdo con cada segmento, ‘A manera de conelusién general, Io cierto del caso es que las redes sociales han tenido una aceptacidn enorme, dado que han facilitado una via extraordinaria para comunicarse de manera pablica © privada, sin restricciones © censuras previas, con un costo muy bajo y con la posi= bilidad de tener una interaccién practicamente garantizada con todos los integrantes del entor- no virtual del individuo, Asimismo, un aspect relevante es que este tipo de espacios resultaron tan exitosos, que las mismas organizaciones han considerado necesario erear sus propios perfiles para interactuar con sus diversos puilicos. Las redes sociales como herramienta corporativa Las relaciones sociales son inherentes al ser humano, por lo que la interaccién entre éste 'y su medio circundante Ie resulta esencial. Bs por esto que para las personas es determinan- te pertenecer a cfreulos sociales, los cuales se han visto sustancialmente enriquecidos por los medios 0 espacios virtuales, Espacios de chat, _2rupos o efteulos de accién resultan apasionantes para muchos, asi como también, se constituyen ‘on oportunidades para interactuar de una forma muy segura, dindmica y efectiva, compartiendo € imercambiando experiencias, informaciones, ‘© bien, simplemente utilizando estas vias como formas de expresin, Desde esta perspectiva, Internet ha facili= lado Ia ereacién de espacios de interaccién virtual innumerables, constituyéndose en un medio de interaccién social cada vez més comin y utili- zado por diversos tipos de usuarios en cl mundo. “Internet estd cambiando la sociedad y est trans- formando la manera en que las empresas venden sus productos y servicios. No hay que olvidar que las nuevas generaciones de consumidores 25 Rev. Reflesiones 91 (2): 121-128, ISSN: 1021-1209 / 2012 identifican a una compaiifa y su marca segiin su experiencia en la WEB", afirma Celaya (2008). Las posibilidades de interaccién y selec cién de la informacién de interés han permitida ‘concebir espacios estimulantes para el cibernauta, cen el tanto el acceso a la informacién de interés es muy efectivo e inmediato, Sin embargo, esto hha implicado una adaptacién muttipartta, tanto ala estructura que se da a los contenidos, como ala redaccién y presentacién de los mismos. Es decir, Ia Web debe obedecer a las expectativas ‘recientes y cambiantes de las personas, pero a pesar de esto, se han concebido algunas generali- dades dentro de los protocolos web, donde el uso de las maydsculas, por ejemplo, constituyen una préctica inapropiada, De igual forma, un ntimero de usuarios, cada vez més joven y “mult . cempiezan a concebir estas vias alternativas de comunicacién, como sus fuentes esenciales de acceso al mundo, Por ejemplo, en lugar de leer el periddico o escuchas las noticias, muchos jévenes utilizan las redes sociales para conocer cules son Jos acontecimientos més relevantes que tienen lugar en su entorno. Asimismo, por una parte, se acostumbran ‘utilizar varias vias de comunicacién de manera simultnea, como por ejemplo el correo electrsni- <0, los mensajes de texto (sms), sus redes sociales preferidas y algunas otras vias (blogs, wikis, tc), para interactuar con el mundo, bajos sus propias reglas, incluyendo en este el uso de un lenguaje caracterizado por abreviaturas y simbolos muy cespecificos. Por otra parte, el nuevo esquema de las paginas web 2.0 han permitide que el consu- midor se convierta en el principal protagonista en la red (Celaya, 2008: 23). Los usuarios se han visto seducides por las posibilidades de interaccién que ofrecen estos nuevos espacios, asf como por la posibilidad de incursionar de manera pablica, o bien bajo el ano- rnimato. Desde luego, esto permite a las empresas ‘obtener gran cantidad de informacién y retroa- limentacién por parte de sus diversos piblicos, “A nivel interno, los blogs, wikis y redes sociales cestin haciendo que las empresas sean mas pro- ductivas, més comunicativas y que sus procesos de decisién sean més giles y_transparentes (Celaya, 2008)26 Rev. Reflesiones 91 (2): 121-128, ISSN: 1021-1209 / 2012 Es asf como las redes sociales han venido transformando el mundo que conocemos, y a pesar de las brechas generacionales, nos han per- mitido integrarnos a una cadena que es sumamen- te dinémica y efectiva. “La verdadera revolucién estd teniendo Iugar justo en este momento, y son las redes sociales”, firma Marfa Azua (2009), La cantidad de usuarios que cada vez es iis asidua a vistar sitios como youtube, los blogs y redes sociales es asombrosamente crecient. Por ejemplo, facebook tiene en este momento mas ‘de S00 millones de usuarios, y ha sido traducida a mds de 70 idiomas (Celaya, 2008), Los sitios web y las redes sociales, tcticas y estrategias Como parte de las herramicntas dispo- nibles en el espacio virtual, destacan, ademas de las redes sociales, los sitios © paginas web. Ambos conceptos son potenciados por las orga- nizaciones, para efectos de intensificar las vias de comunicacién e informacién entre estas y sus diversos pUblicos, aunque no en todos los casos, son utilizadas de manera éptima o adecuada “Sorprendentemente, la mayoria de las empresas gestiona el proceso de redisefio de su sitio web corporativo como un simple trémite adminis. trativo, cuando deberfa consideratse una de las decisiones estratégicas més importantes de la ‘empresa’, afirma Javier Celaya (2008) Es importante anotar en este sentido, que al sitio web es la “cara virtual” de la empresa, yy, desde luego, de la asertividad con que Tos contenidos hayan sido colocados, y de Ix ade- ‘cuada diagramacién de su interface, dependerd <1 éxito de esta herramienta, Se ha hecho mucho hincapié e incluso se han desarrollado diversas metodologias de medicién, para garantizar la cefectividad de los sitios web, procurando que los mismos sean amigables, dgiles y eficientes para <1 usuario, La informacién debe ser completa, los mentis de acceso fiécilmente decodificables, y las palabras de referencia deben haber sido previstas ppara lograr una fécil identificacién a través de Tos buscadores, ineluyendo desde luego dentro de 4éstas, el acceso a las redes sociales. Por otra parte, uno de los factores que he podido identificar en la préctica es que las redes aco Hare Hervera sociales han sido mal-entendidas como una téc tiea y no como una estrategia, minimizando esto cl impacto potencial que tienen. Es decir, muchas ‘organizaciones se vanaglorian de tener expacios ‘en redes sociales, porque colocan informacién ‘de manera permanente y sistemstica en la red, impactando de manera directa a la lista de ami- 205 y seguidores. Sin embargo, no hay que con- fundir el fin con los medios. Es decir, las redes ofrecen una gama muy amplia de opciones y alternativas para disefiar e implementar diversos tipos de estrategias y ticticas Qué puede hacer una empresa en las redes sociales? Las posibilidades de interaccién de las ‘empresas con sus piblicos son muy amplias y van desde contar con un canal de retroalimentacién, hasta con un espacio de promocién, informacin ¥y mercadeo. Asimismo, la posibilidad de contar ‘con perfiles, a los cuales los usuarios pueden rogistrarse como amigos © seguidores, permite establecer una dinémica menos invasiva y més focalizada hacia las necesidades y expectativas de los mismos. Por una parte, un perfil corpora- tivo, por ejemplo, le permite a la empresa contar ‘con su propio espacio, incentivando a aludir las afinidades que pueda tener el usuario por deter- ‘minado producto 0 actividad. Por otra parte, exis- ten los grupos de interés, mediante los cuales la ‘empresa puede facilitar plataformas para agregar 1 posibles personas interesadas en el producto 0 actividad. Estas plataformas a su vez facilitan la posibilidad de segmentar el mercado, de acuerdo ccon los pertiles de usuarios cuya integracién se da por afinidad de gustos, intereses y criterios Esto permite, dentro de las posibilidades por ejemplo, a aplicacién de encuestas virtuales para sondear la opinién del mercado. Finalmente, este tipo de espacios permiten analizar el comportamiento del usuario, a través de variables como las compras en linea, o la ‘misién de comentarios expecificos. Desde luego, también estas plataformas son muy utiles para ofrecer servicios de atencién al cliente, debido a la facilidad de lograr una interaccién anacrénica ‘ sinernica Finalmente, y en materia de public dad, los espacios siempre estén anuentes ofrecerLas redes sociales: una nueva hetramienta de difsisoa reas especificas para los anuneiantes, através de riltiples formatos y alternativas. GEs conveniente tener una red social corporativa? ‘Segiin explica Celaya (2008), muchas com- ppaiifas se cuestionardn si es conveniente para cllas contar con un perfil en las redes sociales. Desde luego, el principal “retorno de inversién” {que buscan las empresas al utilizar este tipo de instrumentos, es contribuir al posicionamiento de sus bienes o servicios, y desde luego, inerementar sus ventas. Sin embargo, si no se utilizan adecua- damente y no se les da un seguimiento permanen- te, el efecto podria scr negativo, ya que se estaria defraudando la expectativa del usuario de tener acceso a una herramienta interactiva, que por su naturaleza, oftece la posibilidad de la inmediatez ‘en su dinémica, segtin indica el autor, Es importante mencionar que estos espa ios no solamente han sido utilizados para fines sociales 0 corporativos, sino que también, la reciente campafia politica de Barack Obama en Estados Unidos, nos ha mostrado que puede ser ‘de mucha utilidad en otras éreas, como es el caso de la arena politica Segiin detalla su estratega de campaita, Rahaf Harfoush (2010), el éxito de esta gestién cconsistié en lograr un desarrollo integral y sis temético de todos los canales de comunicacién, 'y mecanismos disponibles, sineronizados estra- tégicamente, logrando asf, causar un impacto de comunicacién personalizada en cada uno de Jos mensajes. Desde luego, el objetivo principal ‘era lograr un sentimiento de “unign” entre todos los ciudadanos, y que el mensaje del candidato ‘Obama calara en cada uno de los votantes, y que su vez, cada uno se sintiera incluido en la cam- afia, y que pudiera percibir cémo su esfuerzo personal contribufa a la consecucién de de las metas de campaiia En razén de esto, fueron puestas en mat: ‘cha estrategias como el “Neighbor to Neighbor”, mediante el cual cada persona podria contribuir ‘con el desarrollo de la estrategia, al contactar a ‘cinco miembros de su comunidad, para hacer: les Hegar mensajes vineulados al programa de gobierno, ideas 0 posiciones del candidato en mt Rev. Reflesiones 91 (2): 121-128, ISSN: 1021-1209 / 2012 relacién con temas de alto interés en la agenda piiblica como el caso de la politica para el trato de inmigrantes, asf como también, cada uno de estos mecanismos contemplaba la posibilidad de reali- zar donaciones de baja denominacién, las cuales oscilaban entre los $5 y $20 délares. Segiin el mismo autor citado arriba, este tipo de instrumentos permitieron recolectar més de tres millones de délares, y, desde luego, vin- cular de manera directa a miles de votantes que se sintieron cada vez. més identificados con la ‘campafia, al ser participes directos de Ta estra- tegia. Asimismo, se organizaban, a través de las redes virtuales, actividades festivas, previamente ‘coordinadas en fecha y hora, donde el candidato tenia la posibilidad de participar, y transmitir a Tos integrantes de los diversos estados, su mensaje do manera directa y personalizada. “Los hechos valen mas que las palabras: contar personas, no délares”, fue parte de los elementos estratégicos de la campafia, De esta forma, motivaba a sus seguidores a ccontar y compartir historias personales por estas, vias, dando esto paso a la creacién de diversos blogs complementarios. Asimismo, fueron desa- rrolladas estrategias espeetticas para cada estado, Por ejemplo, el “desafio 3 a 3 por cl cambio de Indiana”, mediante el cual se incentivaba a cada cestudiante para que inscribiera al menos a veinte de sus amigos para que fuese a votar. Una vez ‘cumplida esta meta, el estudiante clasificaba para ser clegido para disputar un partido de balonces- to “3 a 3” con dos de sus amigos, contra Barack ‘Obama, Todos estos elementos, impulsados en ‘gran medida por las redes, fueron los que permi- tieron eatapultar al candidato por encima de sus ‘opositores, a pesar de que otros tenfan una mayor tayectoria y eran mas conocidos. En sintesis, las redes sociales y los espa- cios virtuales son mecanismos de interaccién, simples canales de comunicacién, pero con un potencial de alcance y de impacto mucho mayor ‘que cualquiera de los otros medios tradicionales, ¥y con capacidad de interaccién y dinamismo, superiores a cualquiera de los otros medios. De cesta forma, han logrado masificarse y democrati- zarse como instrumentos idéneos para todo tipo de intercambio de mensajes y comunicaciones, con todos los aspectos positives y negatives que28 Rev. Reflexiones 91 (2): 121-128, ISSN: 1021-1209 / 2012 pueden darse en el contexto de la exposicién piiblica, con el agravante de que las reglas, res- tricciones o politicas de edicién, son préctica- mente nulas, a diferencia de las de cualquier otro medio de impacto masivo. En razén de lo anterior, es responsabilidad de cada usuario, individual © corporativo, tener tuna definicién de sus propias politicas de comu- nicacién, para que el producto de esta interaccién sea seguro, elicaz y positive, asi como también, cevite poner en riesgo la reputacién o el futuro de la persona o la organizaci6n, Conelusién Las redes sociales se han consolidado como herramientas de comunicacién dentro de la sociedad, a través de las cusles, tanto individuos ‘como empresas, han logrado proyectar, informar, ‘compartir y difundir informacién con piiblicos © grupos especfficos, Lo anterior, ha implicado una revolucién importante en el proceso de comunicacién, debi- do al auge y cl impacto que han generado en Ia sociedad. Es decir, cada dfa las personas tienen mayor curiosidad y disposicién para utilizar este tipo de instrumentos que permiten el intercambio ‘de mensajes de manera sinerénica y anact6nica, pero ademas interactiva, si como también, se ‘enmarcan en un dmbito de alcance global, donde se ofrece una multifuncionalidad de opciones, {que van desde la posibilidad de emitir mensajes ‘escritos, audio 0 video, hasta realizar referencias, ‘mitir comentarios, realizar consultas, 0 recopilar informacién, bajo esquemas muy innovadores, {que por su connotacién rompen el esquema monotemético, derivado de lineas editoriales 0 ccorporativas, y levan a los individuos a un nuevo nivel de interaccién, en un escenario de interac ‘cin impersonal, que permite superar barreras de inhibicién personal, y que incluso, facilita el uso de scudénimas personalidades encubiertas. por tuna descripcién e informacién personal, que pue- ‘den ser incorporadas en un perfil de manera anto- Jjadiza, pero que de alguna manera, reflejan el ver- ‘dadero sentir y pensar de las personas, pero que a su manera, permiten romper esquemas estigmati- zados, lo que contribuye a la neutralizacién de los Harold He Hernera prejuicios, y en algunos casos, libera al individuo de asumir responsabilidades sociales 0 juridicas por la emisién de criterios encubiertos, que pue- ddan tener impactos negativos sobre terceros, a partir de la inmersin en el Ambito del anonimato, por el que los usuarios pucden también optar. No obstante, en el caso de los usuarios {que las utilizan de manera transparente, tanto en el dmbito personal como corporativo, los riesgos y las implicaciones de su uso quedan sujetas al buen juicio de exponer de manera piblica, pensamientos, expresiones ¢ informacién (bajo ‘cualquier de los formatos que estas plataformas permiten -texto, imégenes, videos, etc), que finalmente incidirén de manera importante en la proyeccién personal y/o corporativa, En consecuencia de lo anterior, Ia reco- mendacién es procurar un uso inteligente, pre- cavido y con prudencia, de estas valiosas herra- ‘mientas que hoy han contribuido a revolucionarla dinémica de comunicacién social. Referencias bibliograficas Anda, M. (2008). The Social Factor. Editorial RAR. Donelly, Estados Unidos. Barquero, J. 2005). Comunicacién Estratégica: Relaciones Pblicas, Publicidad y Marke- ting, Editorial McGraw Hill, Espafia Belch, G. y Belch M. 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