FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS

Lic. En Comercialización
Trabajo de investigación final

GUÍA TÉCNICA PARA LA ELABORACIÓN DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN FINAL

Características Generales

 El trabajo de investigación final (TIF) consiste en el desarrollo de un proyecto comercial

donde puedan aplicarse las competencias desarrolladas durante la carrera de
comercialización. El trabajo deberá relacionarse con una situación real y no centrarse en
una simple especulación.
 Los estudiantes podrán trabajar en equipos de no más de 4 personas. La organización del
trabajo en el grupo corre por cuenta de los estudiantes aunque será supervisada por el
docente.
 El proyecto se centrará en la elaboración de un Plan de Investigación + Plan de marketing
+ Plan económico-financiero para un Producto/Servicio. En este sentido, se detallarán a
continuación los contenidos mínimos.

Pautas de SOPORTE ESCRITO/DIGITAL/VIDEO

Cada una de las partes del TIF se presentará en 2 cuerpos; un cuerpo teórico y un cuerpo de
anexos.

El cuerpo teórico no excederá las 15 páginas y el cuerpo anexo que contiene el análisis e
investigación que sustenta el cuerpo teórico no tiene límite de páginas.
Ambos cuerpos, deberán tener un índice, un resumen ejecutivos y las correspondientes referencias
de las fuentes consideradas (utilizar normas ISO para citar – se pueden descargar del campus).

En cada una de las fechas de entrega, 48hs antes de la exposición oral, se deberá subir
a drive tif.decom@gmail.com lo siguiente:

 Video de presentación del CASO no excediéndose de los 10 MINUTOS. Titulo debe ser el
tema que exponen. Ej. Macro-Micro-Foda
 Ambos cuerpos impresos, con caratula según normativa de la universidad (AÑO, CARRERA,
MATERIA, TEMA, INTEGRANTES, TURNO, AULA, DOCENTES, ESPECIFICAR SI ES ANEXO O
CUERPO) hojas numeradas, letra arial/verdana 11, márgenes justificados y en carpeta y/o
anillado.
 **Recomendamos que armen una carpeta en DRIVE compartida con el tema de su TIF**.

Para la ENTREGA FINAL, se deberá entregar todo el contenido de TIF impreso y DOS CD con el
material en formato digital, el mismo DEBE ESTAR ETIQUETADO CON EL NOMBRE DEL EQUIPO.

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Desarrollo

 El trabajo de investigación final (TIF) se desarrollará en 4 partes cuyos contenidos

mínimos se detallan a continuación:

PARTE I - PLAN DE INVESTIGACIÓN

1 ENTREGA – MACRO/MICRO - FODA
Cuerpo principal Anexo (contenidos mínimos)
1. La Empresa
Descripción breve de los aspectos principales
que permiten comprender la actividad, magnitud
y posibilidades de la empresa.
2. Problema
Descripción del problema detectado que propicia
la oportunidad de negocio.
3. Conclusiones del Macroentorno
Resumen de los principales factores del
macroentorno que sirven para ilustrar la
coyuntura
4. Conclusiones del Microentorno
Resumen de los ejes principales que permiten
caracterizar el sector industrial en el que se
piensa el proyecto.
Realizar un análisis cuali y cuantitativo.
Utilizar herramientas/matrices como PEST, Cruz de
Porter, Análisis FODA cuantificado (propio y del principal
competidor), Matriz EFAS/IFAS, Matriz PEYEA (1 corrida).
**Plantear una Investigación de mercado exploratoria
de relevamiento de fuentes que nutran de contenido
los análisis y matrices anteriores y los puntos solicitados
a continuación**
Armado de FODA y matriz IFAS/EFAS (Foda Cruzado)
Utilizar modelos teóricos / matrices como Ansoff, BCG, Mc
Kinsey y los planteos de estrategias esbozadas por Porter,
Kotler, Lambin y Best para comprender el entorno
competitivo y plantear las ventajas, barreras y las 4
estrategias.

Definir de manera concreta ambos conceptos. Considerar

que este punto será fundamental para luego desarrollar
la estrategia de marca y las decisiones del marketing mix
EN 2º PARTE DEL PROYECTO.

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2 ENTREGA – Ventaja competitiva/Estrategia + Posicionamiento/Segmentación
5. Ventaja competitiva + barreras de entrada
y salida.
6. Planteo de estrategias
A partir de lo analizado, describir la/s
estrategia/s a emplear y el porqué de la misma.
7. Estrategia de posicionamiento
Realizar mapa de posicionamiento. Puntualizar
los principales ejes que orientaran la estrategia
de posicionamiento y su fundamentación.
8. Segmento Objetivo: armado de cascada.
9. Oportunidad detectada //Solución
detectada y justificación a modo de
CONCLUSION.
10. OBJETIVOS DEL PROYECTO: Cuali y
cuantitativamente. Medible en tiempo y valor.
PARTE II - PLAN DE MARKETING
3 ENTREGA – COMPORTAMIENTO CONSUMO + INVESTIGACION CUALI CUANTI + MIX
Cuerpo principal Anexo (contenidos mínimos)
1. PLANTEO DE INVESTIGACION DE
MERCADOS CUALITATIVA Y CONCLUYENTE
2. Segmento de negocio atractivo: Descripción
del segmento de negocio sobre el cual se
pretende lanzar la propuesta comercial.
Analizar cuali-cuantitativamente el segmento de
mercado al cual se apuntará. Estimar la
demanda potencial.
Cuantificar la demanda a través del método
cascada CONSIDERANDO LA APLICACIÓN DE
AJUSTES COMO SEGUNDA ETAPA DE
CUANTIFICACION.
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Descripción breve de la oportunidad de negocio detectada
a partir del análisis elaborado y la consecuente solución
al problema mencionado al inicio.
Elaborar mapas perceptuales y análisis de
posicionamiento del sector competitivo para validar la
selección de la estrategia de posicionamiento.
Describir el segmento objetivo en todas sus variables
(duras y blandas) y representarlo en un esquema de
cascada.
Para el segmento se debe realizar análisis cuali y
cuantitativo a través de establecer comportamiento del
segmento, AIO, y método de cascada para determinar
cantidad poblacional del segmento.
A. Plantear una Investigación de mercado de tipo
cualitativa, método entrevista.
Desde el punto de vista de la investigación cualitativa,
se requiere como mínimo, en esta etapa, la
realización de 2 entrevistas con informantes clave y 2
con heavy users.
Confeccionar guía de pautas, Objetivos, hipótesis,
ficha de entrevistado y cuadro de emergentes
(insights).
Utilizar herramientas de análisis conductual y psicográfico
para explicar el comportamiento de compra y consumo.
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3. Comportamiento de compra y consumo B. Plantear una Investigación de mercado cuantitativa

Caracterizar usos, costumbres, modos,
conductas de compra que permitan comprender
en profundidad el segmento al cual se pretende
conquistar.
4. Planteo de Insight, con su justificación y
análisis.
por medio de encuestas que permita un relevamiento
exhaustivo de las características del segmento y que
brinde información para luego estimar demanda y
medir intención de compra. Detallar todos los ítems
necesarios para el planteo de una investigación de
mercados que incluya: problema de marketing e
investigación, hipótesis, objetivos, metodología,
muestra, listado de interrogantes, guia de pautas,
encuesta, procesamiento, plan de cuadros, graficos,
análisis, etc.

5. Marketing Mix
Definir para cada una de las variables del
marketing mix las decisiones a tomar. (**)

6. Estrategia de marca + mensaje

Explicar brevemente la estrategia de marca a
utilizar, los elementos que la avalan y su
fundamento. Mostrar la estrategia del mensaje
de comunicación y como lo llevaran a la practica.

7. Armado de Brief de publicidad

8. PLANILLA DE MEDIOS: Realizar Plan de

comunicación, costearlo.

(**) Respecto de las decisiones del Marketing mix, considerar en cada punto, los siguientes contenidos
mínimos:

Producto: describir variedades y presentaciones del producto. Determinar qué tipo de bienes. Analizar
amplitud y profundidad de la línea de productos. Describir características, beneficios, composición. Etiqueta,
Packaging.

Precio: Detallar el tipo de estrategia. Realizar un cuadro comparativo de los precios promedio del producto
seleccionado y los productos de la competencia que pertenecen a la misma categoría de producto.
Determinar el precio para cada nivel de canal. Definir el precio. Evaluar formas de pago y promociones.

Plaza: Describir el tipo de modalidad y estrategia de canal. Establecer tipo de canal, cobertura y
distribución. Definir puntualmente canales. Indicar acciones de merchandising. Estrategias de gondoleo,
acciones hacia y en el canal. Tomar decisiones de logística.

Publicidad (Comunicaciones Integradas de Marketing): Describir la estrategia de comunicación a

utilizar a partir del insight detectado destacando el mensaje central. Explicar como van a transmitir el
mensaje hacia el segmento seleccionado.

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Planear Campaña de Pre y lanzamiento. Explicar el mix de comunicación. Entregar el brief de publicidad con
todas sus partes y contenidos. Desarrollar las piezas comunicacionales. Hacer plan de medios COSTEADO
(EN $).

LOGOS, PIEZAS CIM: Establecer tipo de nombre, marca y estrategia del producto y tipo de
simbología utilizada.

PARTE III - PLAN ECONÓMICO- FINANCIERO

4 ENTREGA
Cuerpo principal Anexo (contenidos mínimos)
1. Sales Forecast//Pronostico de ventas a 5 Para el pronóstico de ventas y cash flow se deberán
años presentar 3 escenarios (probable, optimista, pesimista).
En un proyectado de 5 años.
2. Cash Flow a 5 años ** El escenario pesimista debe basarse en las
ventas de punto de equilibrio.
3. Profit El punto de equilibrio solo debe desarrollarse en el
escenario PROBABLE.
4. Tablero de control
Se requiere la determinación del Valor actual neto//VAN,
la tasa interna de retorno//TIR, payback y punto de
equilibrio.

Determinar la tasa de corte empleada en el descuento de

los fondos proyectados, su justificación y como la han
calculado a través de qué fuente.

Tanto el Cashflow como el profit deberán presentar la

apertura de cada ítem del primer año, mes a mes. Y luego
los 4 años siguientes.
Deben contemplar el armado de una tabla de inversión
inicial donde contemple cada ítem, unidades compradas
y valor ($), y si van a apalancar la misma con algún
tipo de crédito o como van a nutrirse de los fondos
para la inversión.
Plantear para el F0 cual va a ser el stock de
seguridad y porque, valorizarlo $.

En el cash flow no se deberá de contemplar:

INFLACION/DEFLACION, VARIACIONES DEL TIPO DE
CAMBIO, IMPUESTOS (GANANCIAS, IIBB,
DEBITO/CREDITO), NI AMORTIZACIONES.

El tablero de control debiera incluir los indicadores para

controlar el cumplimiento de los objetivos y la detección
de alertas, con las formulas de medición y con que
instrumentos van a realizar los controles.

LAS PRESENTACIONES ORALES, EN CADA UNA DE LAS 4 ENTREGAS DEBERAN REALIZARSE CON UN PPT DE FONDO COMO SOPORTE CON
SLIDES DE ALTO IMPACTO Y LA DEFENSA DEBERA REALIZARSE EN FORMATO PITCH DE 5/10 MINUTOS. TODO ESTO DEBERA SER
GRABADO Y SUBIDO AL DRIVE CORRESPONDIENTE 48HS ANTES DE LA FECHA DE ENTREGA PAUTADA.

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EN CLASE HARAN LA DEFENSA ORAL PRESENCIAL EN FORMATO DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS.

SE PUEDE UTILIZAR EN LA DEFENSA CUALQUIER MATERIAL DE APOYO O DISEÑO QUE CONSIDEREN QUE AGREGARA VALOR A SU
EXPOSICION.

EN EL CASO DE REALIZAR EL TIF CON UNA EMPRESA DE SERVICIOS O UN

NUEVO SERVICIO DEBERAN AGREGAR LOS SIGUIENTES CONTENIDOS MINIMOS
OBLIGATORIOS:

o PARTE I:
 Análisis de los componentes en la creación de las expectativas del
cliente/usuario (niveles de svs deseado, adecuado, pronosticado y zonas
de tolerancia.
 Evaluación cuali y cuantitativa de los riesgos en la prestación de los
servicios.

o PARTE II:
 Desarrollo de la matriz de posicionamiento: MAPEO DE SERVICIOS
 Desarrollo del mix de marketing en sus 8 P (incluir a las 4 P
desarrollo de ambiente tangible, personal de contacto, productividad,
etc)
 Desarrollo de Flor del servicio.
 Empleo de diagrama espina de pescado + diagrama de flujo.

o PARTE III:
 Calculo de flujos de demanda vs capacidad.

Condiciones de aprobación

El tema/proyecto de TIF deberá ser aprobado por los docentes del curso antes de
comenzar a desarrollarse, A TRAVES DE LA ENTREGA POR PARTE DEL ALUMNO DEL
PROYECTO ELEGIDO.

El TIF tiene 4 entregas parciales con exposición oral y una entrega final estipulada en
el cronograma.

Para cada una de las partes habrá una fecha de entrega, una fecha de devolución de correcciones
y una fecha de recuperatorio en caso de que correspondiera. Las correcciones en cada una de
las etapas son muestrales; lo que significa que se requiere hacer una revisión integral
para la entrega final.

Sólo se puede desaprobar y recuperar 1 de las entregas parciales. Si algún proyecto

tuviera + de 1 entrega desaprobada automáticamente queda excluido de la cursada.

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La aprobación de las 4 entregas no implica necesariamente la aprobación de la entrega

final. Una vez realizada la entrega final se acuerda una fecha para la exposición del
proyecto ante el tribunal. Esta sería la instancia FINAL de evaluación.

Recomendaciones Generales

 Para la elaboración del TIF se sugiere la revisión de programas y trabajos realizados en las
materias de la carrera ya cursadas (Gcia de Producto, Gcia de Precios, Canales y Logistica,
MKT estratégico, CIM, Mkt. Servicios, etc). Recordar que GERENCIA DE PRECIOS ES
CORRELATIVA.
 En webcampus están disponibles diversos archivos que colaboran para la comprensión y
aplicación de las consignas, se sugiere su consulta.
 Para la exposición oral recomendamos leer el archivo “RECOMENDACIONES”
 En biblioteca se encuentran a disposición proyectos de años anteriores para ser utilizados a
modo de referencia y toda la bibliografía sugerida por la cátedra (Ver archivo:
“recomendación de libros y referentes”).

PROGRAMAS DE MATERIAS – FUENTES TECNICAS (básicas)

1. Marketing Estratégico
2. Investigación de Mercado
3. Comportamiento del Consumidor
4. Macroeconomía
5. Microeconomía
6. Finanzas Operativas/corporativas
7. Marketing Industrial
8. Canales y Logística
9. Gerencia de Producto
10. Gerencia de Precios
11. CIM
12. Gerencia de Ventas
13. Marketing de Servicios
14. E-commerce o Negocios en internet

 Las consultas deben realizarse en la clase de los lunes turno noche

correspondiente en la cursada. Para dudas puntuales pueden utilizar las
casillas de @uade de las docentes o uade.mb@gmail.com

 Los soportes escritos deben ser cargados en el drive

tif.decom@gmail.com 48hs antes de la fecha de exposición.

 En cada una de las 4 fechas, el grupo debe presentarse para defensa oral en
forma completa, con todos sus integrantes. Caso contrario pasará a instancia
de recuperatorio.

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 LAS DUDAS SOLO SERAN RESPONDIDAS EN CLASE LOS DIAS LUNES, PARA LO CUAL SE
SOLICITA AL ALUMNO TRAIGA UN LISTADO DE LAS PRINCIPALES PREGUNTAS O
CONSULTAS.

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