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Planeación estratégica de la compañía: Definir el papel del marketing

Es el proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la


organización y sus cambiantes oportunidades de marketing. Implica definir una misión clara
para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera de negocios sólida, y
coordinar estrategias funcionales. 37

Cartera de negocios El conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa

Análisis de la cartera Proceso mediante el cual la dirección evalúa los productos y negocios que
constituyen la empresa

Matriz de crecimiento-participación Método de planeación de cartera que evalúa las unidades


estratégicas de negocio (UEN) de una empresa en términos de su tasa de crecimiento de
mercado y su participación relativa en el mercado. Las UEN se clasifican como estrellas, vacas
de dinero en efectivo, signos de interrogación, y perros.

Desarrollo de estrategias de crecimiento y reconversión

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