EL CAMINO PARA INNOVAR>)> COMO PASAR DE LA IDEA AL MODELO DE NEGOCIO CREANDO VALOR PARA TUS CLIENTES MIGUEL MACIAS RODRIGUEZ PROLOGO POR CARLOS DOMINGOcomo usar este libro capitulo 0 INTRODUC- ION: LO ‘UNICO CONS. TANTEESEL CAMBIO capitulo 1 ENTIENDELA ‘OPORTUNI- DAD I: ANALL ZATU ENTOR- NO, VIGILALA ‘COMPETEN- IA, DETECTA TENDENCIAS 032 014 por PROLOGO (03 gCémo hacer frente los retos actusles?: cambio, ncertidumbre, adaptabilidad constante 0.2.Cémo aplicarinnovacién continua en tes fases (0.3 Fast passes: el camino més corta para empezar atrabajartureto 1 La necesidad de cuestionarse el porqué de tu ida 1.2 Analza tu entorno y detecta tendencias: e maps del entorne yandlsis DAFO 1.3 Quién es quién entu modelo de negocio? stakeholders ecto a tu competencia: curvas de valory la matrie CREA 115. Visualizatu estrategiacoptulo2 AG POH 2 detoiseranedesamarre tsps cents ENTIENDELA F079 2:2 Encuentra unsegmenta de dents con un problems por resolve: importancs, deseabil- oromun. dad isatisfccin ya Marie de Customers eights DADIL OBTE- wenisicnns EE} ro%7 — 22Foweenlpaiderucionconinuamants:slmaps de ompata DETUSCLIEN- i 2.4 Un dia avid de ty clots ha persona y User So pens P09 person y User Story PRIORIDAD P0992 Hasta ahortodoes una hipétesi:elarte de entrevista potencnles clntes capitulo QQ Pit s1oveqlemnuscinsr soon wpeduososens DEFINELA P12 32.Cémocleetaruna propuesta que resimente aporte valor a tus cents reo & PROnLAA P11 22 Cueslavensja compatina ets sclucdn? fines exenci: Customer Vali Proposton Lasowcen i F126 3.4 Elprotaipoyel producto minimo able: aracertia yemplos Lesa preter yep yim PORELPRO- PIak 38 Cémovaldartuprodcto mime Mable DUCTO MiNI- wo ViaBLEcapitulo 4 VALIDAEL ‘MODELO: ‘COMO CONSE- GUIR-CRUZAR ELABISMOY OBTENER TRACCION capitulo 5 ESCALAAL SI- GGUIENTENI- VELTUMODE- LODE NEGOCIO 150 210 P53 P89 P65 P75. P79 Pres pt4 P2168 7220 228 4.1 La experiencia del cliente como base para innovar: Customer Joumey Map 4.2 Engrasala maquinaria de captarcliontes 4.3 Tienes claro cémovasaingresary cules son tus precios? 4.461 Service Blueprint como herramienta para defnirsistemasy rocesos 4.5 Peepérate para actuar, organiza los recursos y define os procesos 4.6 Preparala viabilidad dew modelo 5.1 Exploraro explotar? ,Qué estrategia de crecimiento escoger? 5.2 Tres horizantes para gestionar tu estrategia de crecimiento 5.3Entiende cul es el motor de crecimiento Sptimo para cada horizonte 5.4 Aplicando el método EDV para escalarp36 CONCLUSIONES 240 BIBLIOGRAFIA Y WEBGRAFIA start»Capitulo 0 Lo unico constante es el cambio |" 0 1 ;COMO HACER FRENTE A LOS RETOS @ Bi ACTUALES?: CAMBIO, INCERTIDUMBRE, ADAPTABILIDAD CONSTANTE Hoy en da las organizaciones se tienen que enfren tar a retos como la globalzacién, Ia velocidad de los cambios (tecnolégicos, socioeconémicos, etc}, el exceso de informacién, la sostenibilidad, la gone- racién de confianza ola humanizacién de las propias organizaciones. Pienso que para afrontar con ciertas garantias, 505 retos hay que encontrar la interelacién entre rnegecio & innovacisn a nivel estratégico (explotar versus explora lo que permitiré crear productos y servicios efectvos con los que obtener una posicién pionera y compettiva, crear valor, obtener rentabil dad, en definitia, imovar. ‘Ademas,deberiamos asumir una serie de prem sas que forman parte ya de nuestra cotidianeidad:lie Como innovadores no debemos responder slo als cam bios extermos, debertamas estar creando cambias, tanto paralosclientes como paranuestras empresas mercados. Los cambios externos son mucho mis impredecbles, en los mercados mundiales emergen nuevas amenazas desde cualquier lugar, en cualquier momento y amenudo bajo modelos de negocio totalmente impredecibles. El itmo, frecuencia y amplitud del cambio nose rlent zn, Sino ques est acelerando y seguir aceeréndose. La mayoria de las innovaciones se estén dando en los modelos de negocio, lo que implica cambios aun mas profundes. Reconcemos que el cambio ya no es una amenaza ocaso ral sino uncompatero constante. Hay que pasarde la idea de cambio como una amenaza a cambiar a capaidadyla agilidad para adaptarnos como una ventaje competitva, La idea de que las empresas pueden lograr un estado estacionario prtegide donde el cambio no las afecte no parece ya plicable. Debemos pensar en el cambio como una capacidad que desplegamos constantemente, en lugar de una amenaza que normalmente evtamos. € incuiry desatllarel cam bio como una capacidad que permita constr hailda des yeducirls boreras.SA TUIAUIS IG3Nd OUI 31S] IND SW1W SUNOSUAd a isighs ® ENTENDER EnroRN® 30 OPS w "o VALIDAR % AN LIC N TRES Fi cA DEFINIR Pesce 0.25... Acontinuacién te describo el marco de trabajo que voy utilizar en este libro basado en la metodologia EDV: ENTENDER Ia oportunidad, DEFINIR la idea y VALIDAR el modelo. Considera que el listado de las herramientas que lencontraris en cada una de las fases de la metodolo ‘fa EDV no pretende ser exhaustiva ni cerrado, todo lo contrario, es s6lo un instrumento al servicio del obje- Ivo persequido en cada fase, por lo que siéntete libre porserpenensas nn nmentncendene = ©OOO |": ‘ado unos FAST PASSES ave o5 oes que esperar y podrés acceder al nenide ae funcién del reto que est | 2s ee Coa Re ory Sarin paps Ret Creed Pearcy Cs rts vy orig 934 20 ors = 93420 — aENTENDERCapitulo 1 Analiza tu entorno, vigila la competencia, detecta tendencias 1.1: Una de las primeras tareas que deber ‘con determinacién cuande comencemos el proceso de pponeren marchaun proyecto, unastartupellanzamiento ), con el PTM de emejorar a alimentacién de cualquier persona, ya que intentan contagiar su pasion por la ata cocina y por a buena aimentacién a cualquier persona Enelcasoque nos ocupa, Wetaca, podiamosenumerar alguna de as caracteristica en las que se basa su propuestade valor: Platos conservados durante ocho das en la nevera (sin conservantesafadidos} Plats elaborados de cocina internacional Cambio de carta cada semana (cocina de chef en tu domi. ents nutriionalmente equilibrdos (cn ncusin de informacidnal respect) Tiempos ycociones pensadas para microondas (slo tres minutos de preparacionENTENDERCapitulo 2 Obtener insights de tus clientes es la Entenderla Oportunidad iene una doble exgencia. Por tun lado, exige un proceso de comprensisn del entomo, de andlsis de competencia y de detectar tendencias, asi como de establecer nuestro posicionamiento esta tégico en consecuencia.Y, por oto lado, es necesario. ‘entender, comprobar y vaidar a oportunidad obte rniendo insights, es deck, conocimiento profundo, la verdadera motivacién © motvacianes que explican el ‘comportamiente de os centesy usuarios. {Asi pues, el enigma al que nos enfrentamos aqui consiste en poder despejar la duda de si existe un ‘grupo de personas en el mercado con necesidades ‘problemas no resueltos (o resueltos desfavorable. mente}: encaje «CLIENTE-PROBLEMAs,y si dichas personas estan dispuestas a pagar porque alguien se os resuelva. CConsecuentemente, tendrés que definir un con junto de hipétesis sobre nuestro potencial cliente y usuario que deberés validar antes de tomar dec- siones sobre el disefo de tu producto o servicio, Los clientes y consumidores son cada vez menos fieles. Hoy, los clientes quieren algo més que cubrir sus necesidades. Quieren informacion, proactii dad, transparencia, confianza, orgullo de perte- rnencia, satsfaccién... en dafintiva, VALOR. Come nos dice Zygmunt Bauman al explicar su teoria de la modernidad liquida, enla que expone la condicién del individuo en la sociedad de con- sumo del siglo 1x1, tenemos la necesidad de res- pondera cambios constantes, de renovar continua: mente nuestro compromise, somos conscientes de que nada permanece demasiado tiempo y de que existen muchos caminos a diferentes direc- ciones, Lo contrario es sentir que se nos coarta la libertad de expresién, de movimiento y de que no podemos gozar de manera instantinea y libre de la \°HERRAMIENTA_FICHA PERSONA FICHA PERSONA Laficha persona te ayudaré a segmentary crear el per filde tu potencial cliente, analiza las tareas que realiza para cubrir una necesidad y aprender cudles son las barreras que encuentra y el objetivo perseguido con las mencionadas tars, Tempo esrmaDo i 60-120 minutos Ficha Persona 94 |* DE PERSONAS Equipo fundadr (MATERIALES. _Plantillaficha persona “Notas adhesivas “Segmentaciény perfil de cliente con mapa de cempata realizado ‘Objetivos y Aspiraciones Necesidades compsPASOS De quién se trata? Ya has segmentado y te has puesto en la piel del cliente con el mapa de empatia Ya tienes la trea heche para rellenar este bloque. PASO2 Qué tareasestdrealizando para cubrir una determinada necesidad? Tareas, taba jos, aciones, Ildmalo como quieras. En definitiva,expresan lo que tu cliente hace para intontar cubrir una necesidad (siempre referida al contexto de tu actividad) Concreta que tiene, PASO3 {Qué cficutades halla cuando ests relizando algunas dels tareas necesarias para ‘ubrir esa necesided mencionada? Este bloque es muy importante porque son opa: tunidades de mejoraparaincorporaren nuestra solucén. PASO4 Por oto lado, gqué logros espera obtener? Siempre hay una aspracién maxima, pero también pequefis resultados o logrs parciales que anteceden a esa maxi mma. Hay que relacionarlos porque tu solucién deberé potenciaros. El ejemplo que te traigo paral ica persona es el de un emprendedar que esté dis fiandoy validando su modelo de negocio. En ese proceso utiliza herramientas online, coma , para quelesirva de ayuda y soporte.Capitulo 3 Define la idea: del problema a la solucién pasando por el producto minimo viable «Si no te avergiienza la primera versién de tu producto, entonces es que lo has lanzado demasiado tarde.» Reid Hoffman, fundador de Linkendin Sihas lagado hasta aqui, seré necesario para que avances en el disefo de tu modelo de negocio que hayas validado la existencia de un grupo de personas con caracterstcas y comportamientos. comunes y con ciertas necesidades no cubiertas o mal atendidas, por el mercado. Sélo en ese caso, estarés en disposicin de plan tear una solucién que les aporte valor, es decir, que les resuelva esas necesidades aportindoles funcionalidad,fiabiidad, utlidad, yexperiencia de uso. ‘Ahora estards en disposicion de validarsconlos recursos de que cs ones, erescapazdeaportarle verdaderamenteunbeneficoatuclente, de averiquar si logras despejar e! enigma del encaje «PROBLEMA SOLUCIONs. Es decir si puedes resolver sus problemas aportandoles, VALOR tus clientes y diferenckindote de I competencia ro | LOLWh veies sate Chis rin ‘wera anit Wh caso ont ‘ato. grec ras or ress he, Leer ss quis ess donde els Spee ue ee ‘ar as es ues sex ma mis ik Evernote (erates) Reosso oie irspeaie puede sugien cer are berate fe rie ps coir y compa ose encase digs WH covsetsomtts ME omschert utes sino Disa Misc pris ond ove. Coca eoukqle monet, Bronengsers ME sant ‘adv ess ug jr, esos is, ‘reader ast en th cnayaia entero reat Seeinsrducoes fete sacar Bh coog fie ME cusnotaties rampasoriedepedion Joode cen: js ‘er uera compat, ano aya tamonspescorte Ml pian tee “rowsaon | eleeetng vereeedesimer saan cmemoscon athena some MeFi Wh soca tajoen eng irvenao Pesetaas DepoxPagryle siren ingen Ara baa en equi sl. a Pessope (ea eae loqueel mundo ‘slid a Deliberry (wwe cam conga de wiigemer Gioonleeegs eeunshon, ecco, Da, ape. sted © | SLLHERRAMIENTA_CUSTOMER VALUE PROPOSITION TOMER VALUE PROPOSITION La herramienta Customer Value Proposition te ay dara a empezar a disefiar tu olucién, adefinirla pr ‘mera versin de tus hipétesis de solucién teniendo fen cuenta las necesidades de tus clientes y las alter nativas del mercado que estén usando actualmente, TIEMPO ESTIMADO = cri 120-240 minutos Customer Value Proposition | 120 |" DE PERSONAS Necesidades Problemas/Benefcios Equipo fundadr MATERIALES Planta de Customer Value Popastion _Hipétess de cliente yavaidadas(tareas, Context, motvaciony resultados posvosy negatives) que tienes en el UserStory| Analisis de las soluiones de a competencia _Nentajase inconvenien tes de cada una deellas Notas adhesivas Soluclones > beter| 122 ELEVATOR PITCH: DESPIERTA EL VENDEDOR QUE LLEVAS DENTRO Una aplicacién util del Customer Value Proposition fs que podremos disenar, a partir de él, ty elevator pitch. Sique estos pasos y podrés armar una presen. tacidn que convenza atu interlocutor: > Comienza describiendo una historia donde un personaje(caracterizacién de nuestra CLIENTE) > resiza una serie de tareas para cubrie unas NECESIDADES determinadas, » pero en ese proceso se encuentra con algunos PROBLEMAS y anhela cierios RESULTADOS, > que intenta solventar y lograr con determina das soluciones (ALTERNATIVAS) del mercado, > y es entonces cuando describes cémo vas 2 solucionarle (SOLUCION) la vida al personaje. NECESIDAD in PROBLEMAS / BENEFICIOS + ALTERNATIVAS SOLUCIONCapitulo 4 x Valida el modelo: como conseguir cruzar el abismo y obtener traccion «La prueba de una innovacion no es su novedaad, ni su contenido cientifco, ni el ingenio de la idea... es su éxito en el mercado.» Peter Drucker | ISL Hasta ahora habrés conseguida despejardos de los tes enigmas que nos encontramos en el proceso de bisqueda de un modelo de negocio. En la fase Entender la Oportunidad, despejaste «al encaje «CLIENTE-PROBLEMAn, es decir, conse- (uiste tener hechos que demostraron que existia tun grupo de personas fueron casi con toda segu: ‘dad early adopters) con problemas por resolver y en la fase Defnir Ia idea, hicste lo mismo con el ‘encaje xPROBLEMA-SOLUCION», es decir, conse: Aguiste tener hechos que demostraron que, con los recursos de que disponias, eras capaz de resolver les esos problemas y les aportaste valor. Incluso es posible que hubieras realizado alguna venta,4 EL SERVICE BLUEPRINT COMO HERRAMIENTA e PARA DEFINIR SI Una herramienta que podra ayudarte a defini aun mas las capacidades y los recursos clave asi como los procesos es el Service Blueprint. Es una herramienta esencial para poder construe una excelente experiencia de uso para tus clientes. [A diferencia del Customer Journey Map, que ya vimas con anterioridad, el Blueprint se contra mis en los procesos y especiicaciones que conlleva la prestacién de un servicio. Aunque si bien esto es cierto, el Service Blueprint va a recoger gran parte de Ia informacion que ya tabajaste en el Customer Journey, sobre toda la relatva alas etapas, las act: vidades de los clientes o usuarios y los puntos de Qué puntos deberiamos considerar para disefar un Service luepein? Para generar una visién mas completa de los pun tos a tratarala hora de disefiar un Service Blueprint te propongo considerar lo siguiente: Usuario, linea de visbilidad o aquellos pracesos ue se llevan a cabo frente al cliente y aquellos que se desarrollan fuera de su alcance (back stage). Puntos de interaccin o situaciones en las que el Usuario se encuentrafisicamente con|a empresa que presta e! servicio (considerando todo el ciclo de vida del servicio}, STEMAS Y PROCESOS 3. Los puntos erticos © aquellos puntos débiles en los que se produce un cuello de botella 0 una insatisfaccin del cliente. 4. Los marcos temporales que permiten far los mérgenes de tolerancia del servicio en témi- nos de capacidad y que normalmente generan portunidades de mejor 5. La rentabilidad, ye que podemos, y debemos, analizar en términos de rentabilidad cada una de las fases de prestacion del servicio uniendo tiempos de ejecucién y percepcién de calidad, por ejemplo) 6. La posibilidad de réplica © poder trasladar la misma experiencia de usuario a cualquier ‘tro lugar donde podamos implantar nuestra empresa En definitiva, el Blueprint nos ayuda a definie como ddeben realizarse las interacciones entra clientes y templeados, ademés de establecer la forma en que los sistemas las actividades que se realizan al atra lado de la interfaz del servicio apoyan estas inte racciones. Con ellos dispondras de todos los ele- rmentos necesarios para lograr una prestacién que realmente satisfaga las expectativas de tus clientes a fin de lograr, en consecuencia, altos niveles de satisfaccién | SZLHERRAMIENTA_SERVICE BLUEPRINT SERVICE Bt EI Service Blueprint te ayudara a determinar las actividades necesarias asi como los procesos per. PRINT tinentes que tendrés que disefar para tender atus clientes en cada uno de los puntos de interaccién © de contacto con tu producto o servicio. ‘TIEMPO ESTIMADO 120180 minutos Blueprint |° DE PERSONAS Equipo fundador | 176 (MATERIALES Plant Senvce Blueprint Notas adhesivas “Customer Joumey ‘alidado para continuar ese tizando la informacén de maa las etaps, actividades contacto de ls usuarios y puntos de contactoPASOS De nuevo, el Semice Beprint que incoporo camo ejemplo ef lo que un determinado usuario emprendedor rai al itentar sei y valida su modelo de negocio con las herramientas online disponibles en el mercado como Te explo por pa tes, Fat en ada uno dels postts qu hay enellienz para comprendermejrlo que te explo en cad paso PASO1 De la informacion que ya tienes validada del Cust tends que seguir util zando ls etapas por las que pasael cent al usar tu producto servicio las actividades ‘que realza en cada una de ellas, asi como ls puntos de interaccén o de contacto nece sarios que us para realizar esa actividades tareas. PASO2 A continuacio, tendrés que determinar qué personas estan detrés de cada punto de contacto asi como qué actividades realza cada una de elas. Estardsasignsndoles un rol una responsabilidad y una sere de tareas. El objetivo esque, lejecutar esas tareas ;podamos medir que la propuestade valor est siempre presente en cada punto de con tactocon el diene PASO 3 Por ito, muchas de las tareas que realice cada persona en cada punto de contacto necesitarén de un soporte extemo, Deberéscontemplar dicho soporte para reflexionar sobre los recursos ajenasa la empresa que son indispensables para que a propuesta de ‘alrsea entregadaal cliente o usuario. Pr ejemplo, imagina que tienes el equipo tecno: légico fuera dela empresa. Ante cualquier incdencia o para el mantenimiento deberés tener una persona de referencia pare que acti como soporte. De igual modo, puedes necesitarcontratar los servicios de un community manager paralagestin de contenidos en blog y RRSS, hacer SEO, SEM, et. Seré necesaro coniderar este tipo de soporte si ‘quieres utiizarinteret como canal parallegaratusclenteso usuarios.EXPLOTAR (eK = EXPLORAR _——S iK | LOe@; ENTENDER LVALIDAR. DEFINIRCapitulo 5 © Escala al siguiente nivel tu modelo de negocio | Uz En este capitulo oy a repasar cémo defini una estra tagia de crecimiento oescalado detu proyecto. Hasta aquihemos visto como despejarlostres grandes enig- masque encierratoda busqueda del modelo denego cio: os encajes «CLENTE-PROBLEMAs, «PROBLEMA. SOLUCIONs y «PRODUCTO-MERCADO». Es deci, ya conoces tu producto y tu mercado, Tienes un producto que genera adhesion y vincula én. Has podido demostrar que tienes un modelo de negocio, sabes cémo posi y tienes un motor tn cliente deja com de conseguir. Ad adquiscion de lien 0. Porotrolado, a de rentablidad econdmica y fnanciera del negocio y, sobre todo, estés viglando el equilibrio financiero al inclu los jos de caja ylainversin que ne sits,PT Logica. C sy Objetives. Encaje problema Petey Etapas: on Tiempo oo) | lz| 236 CONCLUSIONES En este libro he explicado cémo utilizar ol método EDV come sifuera un mapa fen el que puedes encontrar ae coordenadas necesarias para tomar decisiones, dcisiones que te lleven a innovarydiferenciarte en el mercado. En funcién del momento de madurez de tu idea, es dec, de cudntas veces haya tomado contacto ‘con el mercado, tendrés unas u otras heramientas para seguir el camino hacia la meta, quenoes més quelograt hacer detu idea un modelo de negacioviable, eco- rnémica y emocionalmente,y sostenible. Lo de escalable te lo dejo como opcisn, Me gustaria hacerte un repaso de las principales cuestiones alas que he inten tado dar respuesta 0, al menos, sobre las que te he planteado preguntas para que reflexionaras con el objetivo de que innoves en tu modelo de negacio: ENTENDER LA OPORTUNIDAD #1 Cuestionarte cuales el porqué de tu modelo de negocio, con qué val res te identificas, cual es a esencia ylo que te hace dnico. #2 Analizar el entorno las tendencias y la competencia, informacién esen: Cla siquieres estar al tanto de lo que se cuece entu context. #3 Determinar quién es quién en tu madelo de negocio para pader empe- zara constrirtu red de contactos alanzas posibles socio.Este manual te ayudaré a tomar decisiones y aplicar la innovacién en cualquier proceso de lanzamiento de un producto o servicio al mercado. Esté basado en la metodologia propia del autor EDV, esto 5, entender la oportunidad, definir a idea y validar el modelo. En este método, Miguel Macias atina herramientas de anilisis estratégico, design thinking, lear startup y desarrollo de clientes con las que configura una hoja de ruta que te conduciré a pasar de la idea al modelo de negocio, al tiempo que creas valor para los clientes a los que te diriges. EI camino para innovar incluye, ademés, diferentes ejemplos de startups y de compahias consolidadas que contribuyen a clarificar la hoja de ruta en la que podrés analizar més de veinte herramientas visuales con las que nes sobre el posicionamiento estratégico, ién de clientes, la propuesta de valor, el producto minimo viable, los canales de comunicacién y comercializacién o estrategias de crecimiento, entre otras. En definitiva, se trata de un libro eminentemente préctico para aplicar innovacién y diferenciacién en el lanzamiento Deusto Grupo Planeta wiv planetadelibos com ‘mov facebook comedionesDeusto [BEdiionesbeurto #£icaminoPorsnnovar Miguel Macias os oxporto on disefio de modelos de negocio y aplicacion de ‘metodologias agiles de innovacion (leatn startup, customer development, design thinking) para startups y para ‘compafias y organizaciones ‘Actualmante es CEO fundador de ‘Advenio y de Bevator, y advisor en Geographica Participa como mentor ton espacios de aceleracion como El Cubo Andalucia (Open Future y en eventos de startups como Startup Weekend, ‘Anteriormente, fue el responsable de la incubadora de bbase tecnologica CREA (Cantro de Recursos Empresariales ‘Avanzados) del Ayuntamiento de Sevilla ‘Ademas, como docente, es profesor en programas de ‘master y posgrado en Ia Universidad de Sevil, ESIC, Camara de Comercio de Sevllay on la Escuela de Negocios IEBS. Es economista porla Universidad de Sevila; master en Direccion de Recursos Hamanos por ESNA: master fen Direccidn de Empresas por el Instituto de Estud Cajasol: posgrado en gestion de metodologias Agiles ‘por IEBS; Programa Superior en Marketing Digital por ICEMD-ESIC; posgrado en Analitica Web en IEBS y experto en Desarrollo Local por la Organizacién Internacional del Arabajo (OFT, Trin. werabevatarccom vwrwadveniones Pvpzzes€ 10169824