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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

Facultad de Ciencias Administrativas


Departamento de Mercadeo
Asignatura: Fundamentos de Mercadeo
Evaluación: Parcial 2
Porcentaje: 20%
Fecha máxima de entrega: DOMINGO 13 DE OCTUBRE DE 2019

Profesores: José David Agudelo – León Felipe Collazos - Jorge Enrique Garcés – Santiago Roldán -
Robert Triana – Héctor Orlando Valenzuela

Análisis del mercado de categorías de productos de consumo masivo a partir de la información


definida por EUROMONITOR (Mercado de las Empresas – Comportamiento del Consumidor –
Segmentación y Posicionamiento)

1. Contexto:

Parte de la función del marketing es el consolidar información sobre el mercado tanto de


las empresas y los competidores en pro de diseñar estrategias que permitan a las
organizaciones formular planes de acción con el fin de aumentar el crecimiento en las
ventas, el posicionamiento de las marcas o el direccionamiento estratégico para ampliar la
oferta de productos, bienes y servicios.

En esta segunda entrega (Parcial 2) los equipos deberán desarrollar un análisis a partir de
una de las categorías de consumo en el contexto colombiano extraídas del portal
Euromonitor Internacional, la cual se encuentra en la Base de Datos de la Biblioteca de la
UAO.

Las categorías propuestas son: Pet Food, Airlines, Carbonates, Tissue and Hygiene (Papel
Higienico), Tissue and Hygiene (Toallas Higienicas), Tissue and Hygiene (Pañales para
bebes), Tissue and Hygiene (Pañales para adultos), Energy Drinks (Bebidas Energizantes),
Energy Drinks (Bebidas Hidratantes), Mobile Phones,

2. Consignas:

a) En grupos máximos de 3 personas, se deberá desarrollar un análisis del mercado de la


categoría asignada por el docente teniendo en cuenta el contexto colombiano desde la
información primaria que arroja Euromonitor. La información a analizar va desde lo
general del mercado (Market Size), las empresas que participan del mercado (Company
Shares) y las marcas de productos que las empresas sirven al mercado (Brand Shares).
b) El análisis deberá tener en cuenta el mercado total (Market Size) de la categoría de los
últimos 3 años, en función del volumen o en su defecto las ventas. Esta información
puede contrastarse con artículos de revistas como Dinero, periódicos como Portafolio y
La Republica.
c) Una vez analizado el mercado total de la categoría, los estudiantes deberán desarrollar
el análisis de acerca de la participación de las empresas (Company Shares) de la
categoría en función del volumen o en su defecto las ventas de los últimos 3 años.
d) Posteriormente deberán realizar el análisis de la participación de las marcas de las
empresas asociadas a la categoría en los últimos 3 años.
e) Con la información analizada, es importante que los grupos identifiquen la empresa que
más participación abarca en el mercado de la categoría para realizar un análisis del
portafolio de marcas de la categoría en función de identificar los diferentes tipos de
segmentos y los factores que han condicionado el posicionamiento en el mercado de
dichos productos.
f) El análisis deberá realizarse como un documento escrito en Normas APA, y deberá
plantearse desde una rigurosidad académica en la búsqueda y consolidación de la
información.
g) El análisis deberá cumplir con la estructura planteada en la metodología.
h) El análisis deberá plantearse en un documento cuyo cuerpo y desarrollo sean mínimo
de 8 páginas y máximo 12 (sin incluir portada, y bibliografía)
i) El análisis deberá ser presentado a través de la plataforma Campus Virtual hasta el día
viernes 12 de abril de 2019 a las 23:55 pm
j) El análisis podrá ser subido por uno de los integrantes del grupo.
k) El análisis será evaluado a partir de las rúbricas planteadas para la evaluación del mismo.

Metodología:

Un análisis del mercado de una categoría de productos deberá realizarse mediante la consolidación
de la información extraída del portal Euromonitor.

1. Se debe ingresar a la biblioteca de la universidad, y mediante la opción de recursos


electrónicos, el estudiante deberá ubicar la Base de Datos Euromonitor. Una vez allí utilizará
la búsqueda de la categoría que le fue asignada en la región geográfica de Colombia y
descargar los datos de los últimos 3 años sobre el Tamaño de Mercado (Market Size),
Participación de la empresa (Company Share) del volumen o las ventas (según la
información) y la participación de las marcas (Brand Share) según el volumen o las ventas
(según información).
2. Con la información obtenida el estudiante en la primera parte de su informe consolidará el
análisis del mercado total en Colombia de la categoría asignada, recurriendo al análisis de
la tabla Tamaño de Mercado (Market Size), acompañar su análisis con fuentes provenientes
de revistas y periódicos especializados como Dinero, Portafolio, La República.
3. Posteriormente desarrollará el análisis sobre la participación porcentual de las empresas
(Company Shares) a partir de los datos del tamaño del mercado. Con el fin de identificar la
empresa que más participación tiene e indagar sobre la misma en cuanto a unidades de
negocios y presencia global. Se sugiere remitirse a los informes de gestión que los
encontrará en las páginas web corporativas de cada empresa, o en la página web de la
Superintendencia de Sociedades.
4. Acorde con lo analizado, se deberá complementar el informe a partir de la participación
porcentual de las marcas del mercado total de la categoría. Con el fin de identificar 5 marcas
líderes de la categoría para indagar los segmentos de cada marca y los factores de
posicionamiento de las mismas.
5. Consolidada la información los estudiantes desarrollaran conclusiones a partir de lo
analizado sobre la categoría en donde se resuelvan interrogantes cómo: ¿La categoría
asignada muestra crecimientos o decrecimientos?; ¿La categoría asignada su participación
se reparte entre varias empresas o marcas? ¿Las empresas utilizan estrategias de
diversificación del portafolio de productos y servicios para consolidar su posición dominante
en el mercado? ¿Las empresas a través de sus marcas tienen identificados los segmentos
del mercado que atienden?

Rúbricas

5 4 3 2 1 Porcentaje

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