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La etnografía virtual como método de investigación

en el diagnóstico de la comunicación corporativa

María Fernanda Moncayo

Recepción: 26 de abril de 2016


Aprobación: 22 de junio de 2016

Resumen:

El presente artículo pretende reflexionar en torno a la importancia que ha tenido el método


etnográfico en la investigación social debido a que facilita técnicas de recolección de datos
desde un enfoque cualitativo que favorece la interpretación. La comunicación también se
ha apoyado en la etnografía, y específicamente, la comunicación corporativa al desarrollar
diagnósticos de comunicación diseña la metodología de investigación desde los enfoques
cuantitativo y cualitativo.

Este documento sintetiza cómo la comunicación se ha apoyado en la etnografía posibilitando


el desarrollo de las categorías conceptuales: etnografía de la comunicación, etnografía
organizacional y la más contemporánea, etnografía virtual. De modo que se puede pensar en
un diagnóstico de la comunicación corporativa desde la etnografía del Internet.
pp. 114-125

Palabras claves:
Etnografía de la comunicación, etnografía organizacional, etnografía virtual, netnografía,
diagnóstico de comunicación, virtualización.

Abstract:

This article aims to reflect on the significant role played by the ethnographic method in
current social science research inasmuch as it facilitates data collection techniques from a
qualitative approach that favors interpretation. The field of communication, especially corporate
communication, has also been supported in ethnography. And this is specifically, the case
when it comes to developing a diagnostics communication research methodology based in
quantitative and qualitative approaches.

This document summarizes how communication has relied on ethnography enabling the
development of conceptual categories: ethnography of communication, organizational
ethnography and, more recently, virtual ethnography. In another words, one can think of the
present article as an ethnographic diagnosis of corporate communication of the Internet.

Keywords:
Ethnography of communication, organizational ethnography, virtual ethnography, netnography,
diagnosis, communication, virtualization.

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Introducción

La Sociedad de la Información ha dado lugar han encontrado en las Tecnologías de la


a la proliferación de espacios o plataformas Información y la Comunicación (TIC), nuevas
virtuales que propician la interacción y el posibilidades de transmitir sus mensajes,
acceso a innumerables mensajes que se valores e interacciones con sus públicos. De
intensifican a diario. Instituciones, empresas modo que, si el Internet posibilita plataformas
privadas y públicas, se han trasmutado al de interacciones sociales y prácticas
espacio virtual y adaptado al formato digital, cotidianas que se suscitan en este espacio,
permitiendo por ejemplo que pagos de es posible pensar en el diagnóstico de
servicios básicos, transferencias bancarias comunicación también desde una etnografía
o compras, puedan realizarse desde el de la internet, virtual o digital.
ordenador.

Los medios de comunicación están


inmersos en dicho proceso: la radio online,
la televisión digital (con mayor cantidad de
contenidos que los que ofrece la televisión
análoga), los periódicos. Las organizaciones

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Si el objeto de estudio de la etnografía es


la cultura o las diversas culturas de las
sociedades, es viable pensar en una etnografía
de la organización por medio de la cual se
puede investigar la cultura de la organización,
concepto ampliamente reflexionado por
estudiosos de la comunicación corporativa.
En el campo disciplinar de la comunicación
corporativa, el diagnóstico de comunicación
es elemental para identificar las debilidades
y fortalezas en el contexto de la gestión de
la comunicación, para lo cual se basa en
la investigación cuantitativa y cualitativa,
responde a los paradigmas descriptivos e
interpretativos, por lo que la recopilación de
datos numéricos y el análisis de información
proporcionada por los informantes que
forman parte de la entidad, se constituye en
un importante material para el comunicador
La Etnografía como método corporativo, quien posteriormente planteará
cualitativo e interpretativo. acciones para dar solución a los problemas
encontrados.

L
a etnografía, método de estudio de
la Antropología que se basa en la La comunicación corporativa, por lo tanto,
recopilación de información mediante el se ha apoyado en el método etnográfico,
acercamiento a un colectivo o grupo social específicamente en el uso de técnicas como
para interpretar sus prácticas cotidianas, la observación participante y no participante;
modos de vida, costumbres, rituales; ha la entrevista a profundidad, estructurada
proporcionado técnicas de investigación y/o semi estructurada; grupos de discusión
que se pueden aplicar al estudio de la o grupos focales. La etnografía propone
organización, entendiéndola desde la sistematizar la información recopilada
perspectiva sistémica, como la metáfora de mediante la descripción densa, es decir, una
un organismo vivo, un sistema compuesto por narración amplia y detallada de lo observado
subsistemas o departamentos en donde cada y proporcionado por los informantes, al
quien cumple un rol. final de dicha descripción, es necesaria la
interpretación del investigador quien focaliza
hallazgos importantes en el diagnóstico.

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El aporte de la etnografía al ámbito de la para entender las conductas y prácticas


comunicación, ha dado lugar al debate cotidianas de las personas desde las
sobre una “etnografía de la comunicación”, perspectivas del Interaccionismo Simbólico
“etnografía de la organización”, y la reflexión y la Etnometodología, que se basaron en la
más reciente: “etnografía virtual”, enfocada observación de actitudes mediante el lenguaje
en el estudio de las prácticas cotidianas de verbal y corporal y cómo éstas se modificaban
Internet y las nuevas interacciones sociales. dependiendo de si la persona está sola o en
A continuación, se exponen algunos conceptos público.
sobre la etnografía de la comunicación y de la
organización, para finalmente profundizar en
la etnografía virtual como un método viable Etnografía de la organización
para estudiar la gestión de la comunicación
corporativa en el contexto del ciberespacio. Desde una perspectiva psicológica, Frederick
Taylor (1919) hace observaciones en
organizaciones a fin de estudiar el uso de los
Etnografía de la comunicación tiempos y movimientos de los trabajadores y
concluye que hay desperdicio del tiempo en el
Soriano (2014) identifica que el concepto proceso de producción, por lo que se tomaron
de etnografía de la comunicación aparece decisiones pro mejora del recurso humano.
articulado y definido teóricamente por primera Posteriormente, George Elton Mayo (1933)
vez el año 1964 en la revista American por medio de la observación estudia las
Anthropologist, en donde Dell Hymes empieza condiciones de trabajo y cómo éstas influyen
diferenciando la etnografía de la comunicación en el comportamiento de los trabajadores,
de otras perspectivas o enfoques vinculados al Mayo concluye que hay situaciones de
estudio del lenguaje como “la etnolingüística”, discriminación, lo cual genera bajo autoestima
la “psicolingüística” o la “sociolingüística”. Se que perjudica el rendimiento laboral.
distingue a la etnografía de la comunicación
por su doble enfoque de estudio: el uso del Diana González (2010) da cuenta de que en
lenguaje en contextos situacionales y por otro los años 70 el método etnográfico empieza a
lado, los hábitos comunicacionales de las aplicarse con fuerza en las organizaciones,
personas, es decir, los usos cotidianos de los desde la Psicología, para mejorar la actitud
diferentes medios de comunicación. del talento humano y desde la Antropología,
que ya no solo se ocupa de la cultura de los
La etnografía de la comunicación toma fuerza pueblos y etnias, sino también de la cultura
en el contexto de la Escuela de Chicago hacia social en el contexto laboral.
mediados del siglo XX con las propuestas
de Erving Goffman y Harold Garfinquel,

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En las últimas décadas del siglo XX, cuando donde se va a observar e interactuar y las
el estudio de las relaciones públicas amplía categorías a ser analizadas (identidad,
su horizonte hacia conceptos más amplios, cultura, procesos de comunicación, etc.).
desde el punto de vista disciplinar como la En tercer lugar, se hace observaciones y se
comunicación institucional, la comunicación toma muestras en el campo, según el caso
organizacional y la comunicación corporativa, o casos de estudios delimitados. Entrar
surge la necesidad de acercarse a la al campo requiere de un acercamiento
organización para entender la gestión previo con un informante con el que se ha
y funcionamiento de la comunicación. generado confianza. Posteriormente, se debe
Elementos como la identidad y cultura permanecer en el campo, es decir, un factor
corporativa son también objeto de estudio clave de la etnografía es el tiempo, de modo
mediante el diagnóstico de comunicación, que se debe establecer un tiempo en que se
el mismo que aplica técnicas propias del observará y recogerá la información, no se
método etnográfico en combinación con otras puede pensar que con una visita se obtendrá
de enfoque cuantitativo. conclusiones sobre prácticas cotidianas de
los públicos internos. Finalmente se analiza y
Si bien, la cultura es el objeto de estudio de redacta los resultados. (Chica, 2012)
la Antropología, la cultura organizacional es
un concepto relevante para la comunicación El consentimiento informado, principio ético
corporativa, por lo tanto, desde la etnografía del método etnográfico, que consiste en un
se puede observar los valores, creencias, mutuo acuerdo entre el investigador y los
rituales, que para Schein (1985) son producto informantes en torno al uso que se dará a los
de las experiencias compartidas y del datos proporcionados, es trascendental en
aprendizaje en común, conocido también la etnografía organizacional. Se deberá dejar
como “cultura de grupo” (como se cita en en claro que luego de levantar el diagnóstico,
Chica, 2012). se establecerán debilidades y fortalezas que
servirán como base para planificar estrategias
Chica (2012) señala que Schein (1996) con y acciones para corregir problemas
sus investigaciones en organizaciones y la identificados.
metáfora de llevar a la clínica a la organización,
plantea un modelo para diagnosticar cómo
empieza la cultura, cómo evoluciona, se Etnografía virtual
transforma y en ocasiones se desintegra.
Una vez que se ha reflexionado sobre el aporte
La etnografía de la organización, por lo tanto, de la etnografía al campo de la comunicación,
comienza con la identificación o concreción luego, al estudio de las organizaciones, es
de un problema; luego se determina el campo importante ahora destacar cómo éste método
y caso de estudio, es decir el contexto en

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se acopla a la contemporaneidad de la a causa de la tecnología, no entendió lo


sociedad, en donde la tecnología toma un rol virtual como una versión falsa de la realidad,
protagónico en la evolución de las prácticas sino como una extensión de las facultades
del ser humano, una de ellas, la comunicación, sensoriales del ser humano (Horrocks, 2000,
pues la interacción se intensifica y se extiende p.64). Los postulados de McLuhan frente a
gracias a la Internet. Es en este contexto de la tecnología fueron optimistas, defendió la
la denominada “era digital” desde donde ha idea de que la tecnología no empobrece la
iniciado el debate en torno a la etnografía realidad, por el contrario, la facilita.
virtual, denominada también netnografía o
etnografía digital. En consecuencia, lo digital es el formato
que contiene la información y la hace legible
Es importante comprender la diferencia entre mediante el ordenador; lo virtual es el espacio
“virtual” y “digital”, ya que dichos términos (o plataforma) real que permite la conexión
tienen diferente connotación pero están muy global e interacción humana e inmediata;
vinculados. Lo digital es una acepción de y lo real es lo actual, expresado en objetos,
la tecnología e informática, caracterizado por situaciones o acontecimientos en una
un sistema binario ya que está compuesto de determinada sociedad.
dos elementos que generan tensión eléctrica
(unos y ceros) y permiten acumular, procesar El concepto de “virtualización”, en el contexto
y difundir todo tipo de información. de la era digital, es una dinámica que
consiste en el paso de lo actual a lo virtual.
Pierre Lévy (1999, pp. 17-18) expone que la Las organizaciones confieren importancia
palabra “virtual” procede del latín medieval a la comunicación por lo que los canales y
virtualis y que a su vez se deriva de virtus, herramientas tradicionales se extendieron a
que significa fuerza, potencia. Menciona plataformas multimedia, lo cual hace posible
además, que en la filosofía escolástica el la adaptación del método etnográfico al
concepto virtual se utilizaba para referirse a contexto de la web.
lo que existe en potencia pero no en acto. De
modo que lo virtual no es lo opuesto a lo real, Desde la primera década del siglo XXI inicia
pero sí a lo “actual”, lo actual es una situación el debate en torno a investigar los usos y
establecida, mientras que lo virtual constituye prácticas que surgen con las TIC, desde el
las fuerzas que acompañan a la situación, método etnográfico. La investigadora Cristine
acontecimiento u objeto actual y genera un Hine desarrolla una extensa reflexión sobre la
cambio que da como resultado una nueva etnografía virtual, manifiesta que “el Internet
situación (actualización). permite al etnógrafo sentarse en una oficina,
o en su mismo despacho, y explorar espacios
Marshall McLuhan, quien predijo muchas de sociales” (Hine, 2004:60). La autora manifiesta
las situaciones en las que estamos inmersos que la etnografía no pierde su rigurosidad

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metódica por el hecho de que la investigación el comportamiento de los sujetos


está mediada por un ordenador, a lo que observados” (p. 45).
denomina “comunicación mediada por el
ordenador” o CMO, por el contrario, surgen Para esta autora, la etnografía en línea
nuevas significaciones mediante códigos permite cosechar información mediante
lingüísticos e icónicos que se presentan en la encuestas on line, que implica bajo costo y
interacción online. facilita el procesamiento de los resultados.
Además, se puede realizar grupos focales
De modo que, la etnografía del internet permite por la web, reuniendo a usuarios nacionales
aplicar las técnicas tradicionales de este e internacionales, en donde más que la
método, por ejemplo, hacer observaciones precisión de la muestra, es relevante analizar
de páginas web y apoyarse además en el las actitudes de grupos específicos. (Puyosa,
análisis de contenido. Se puede también, 2007).
observar e interpretar el texto e inter texto (uso
de mayúsculas o minúsculas, emoticones,
adjetivaciones, abreviaciones, etc.) en los La etnografía virtual en el
distintos contextos de las TIC que propician diagnóstico de comunicación.
la interacción, como por ejemplo, las redes
sociales en donde el material de análisis lo La observación participante y no participante
conforman las opiniones o argumentos de los en línea; la entrevista virtual; los grupos focales;
usuarios. son técnicas propias del método etnográfico
que se han adaptado a la dinámica socio
Para Iria Puyosa (2007): cultural actual, y posibilitan el estudio de las
interacciones que se suscitan en las distintas
“Además del propio estudio del plataformas virtuales. En este sentido, es
comportamiento social en comunidades viable que la comunicación corporativa
en línea, la netnografía permite incorpore en el proceso del diagnóstico de
aproximarse a las dinámicas internas comunicación el método etnográfico virtual,
de grupos sociales que existen fuera de lo cual implica determinar el corpus, caso de
línea pero no pueden ser tan fácilmente estudio, mediante las categorías de análisis,
observados en sus contextos físicos. además de establecer el tiempo y espacio o
Internet pareciera ser el único contexto campo (contexto o plataforma online).
en el cual se puede dar una auténtica
observación no-participante; en Cabe precisar que en la planificación del
cualquier otro contexto la presencia del diagnóstico de la comunicación se debe
observador es notada constantemente delimitar si la investigación será en torno a la
e inevitablemente esa presencia afecta comunicación interna, externa, o ambas. Si el

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estudio se basa en la comunicación interna, la básica, relevante o top of mind (primero en


investigación mediante el método etnográfico la lista). Mientras que estudiar la calidad
será off line o etnografía organizacional, de notoriedad implica conocer cuánto las
mientras que si aborda la comunicación personas conocen sobre los productos o
externa, se puede aplicar la etnografía on line. servicios de la empresa, si es notoriedad
estrecha, superficial o profunda (p.189).
Los académicos María del Rocío Ruiz y
Genaro Aguirre (2014) señalan que “la Otro de los elementos relevantes a considerar
etnografía virtual, como tal, se afianza como en el estudio de la imagen corporativa es
una metodología para estudiar los sistemas el perfil de la imagen, el cual se construye
y los ambientes de interactividad que sobre la base de las creencias que tienen los
favorece Internet, porque permite explorar públicos en torno a los valores y atributos de
las interrelaciones entre las tecnologías y la la organización con relación a la competencia.
vida cotidiana de las personas en cualquier Para conocer los atributos que los públicos se
escenario…” (p. 83). construyen sobre la empresa, Capriotti (2009)
menciona que se puede aplicar técnicas como:
Por lo tanto, es posible aplicar una etnografía lista de adjetivos, escala de Likert, diferencial
virtual para conocer los públicos externos, semántico, escala de Guttman, entre otras.
si lo que interesa con el diagnóstico de Una vez que se obtenga esta información,
comunicación, es por ejemplo, la imagen la organización creará su perfil de imagen,
corporativa. La categoría de la imagen, enfatizando en aquellas características que
es precisamente un elemento factible de fueron reconocidas como positivas en el
investigarse por medio de técnicas como el imaginario de sus públicos externos.
análisis de contenido de los usuarios de redes
sociales, entrevistas en línea o foros virtuales. Por lo tanto, ¿es posible estudiar la imagen
corporativa, con los elementos de análisis
Es decir, la imagen corporativa se constituye mencionados, mediante la etnografía virtual?
en uno de los objetos de estudio de la Lo es, siempre y cuando se determine con
etnografía virtual, en donde lo que interesa claridad el campo o contexto desde el cual
mediante la interacción de los públicos conocer el nivel y calidad de notoriedad de
externos, es conocer el nivel y la calidad de la los públicos externos así como su imaginario
notoriedad, como menciona Capriotti (2009), sobre los atributos de la entidad. Es decir, se
y por otro lado, los atributos y perfil de la deberá delimitar las plataformas virtuales en
imagen. Para este autor, la notoriedad significa donde comúnmente los clientes o públicos
existir, para lo cual es necesario investigar externos se informan sobre las novedades
el nivel de notoriedad o conocimiento de la de la organización e interactúan mediante
empresa, para cuántas personas, dentro de sugerencias o comentarios (por ejemplo
un mercado, existe y en qué nivel: notoriedad redes sociales que utiliza la organización

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como Facebook, Twitter, Linkedin) para en el campo, en la infraestructura física de la


de este modo, realizar una observación no entidad (off line) en donde se puede observar e
participante y análisis de contenido. También interactuar con los informantes (funcionarios).
es necesario diseñar técnicas on line para También el diagnóstico de comunicación se
completar la investigación, como entrevistas puede apoyar en el método etnográfico virtual
en línea o grupos focales mediante foros u on line, desde múltiples plataformas que
virtuales. Además, establecer el tiempo en que proporciona la web, para investigar el nivel
se analizará las opiniones de los públicos y en de involucramiento de los públicos externos,
que se levantará la información, es necesario así como, la imagen que tienen en torno a la
en el diseño de la investigación. organización.

Finalmente, se procesa la información La etnografía es un método de investigación


mediante la descripción densa, desarrollado por la Antropología y ha sido
terminología utilizada por la etnografía. En aplicado en estudios de la cultura desde
el caso del diagnóstico de comunicación, el finales del siglo XIX. Posteriormente, este
procesamiento de la información consiste más método es utilizado por la Sociología para
que en una descripción profunda o narración desarrollar investigaciones sobre marginación.
de lo observado, en una interpretación de los La Psicología Social también utiliza este
datos obtenidos relacionando las diferentes método para realizar experimentos en torno a
técnicas aplicadas en torno a las categorías la conducta humana y a mediados del siglo
identificadas en el estudio, a fin de reconocer XX, la comunicación adopta esta metodología
los focos de atención o hitos que resultaron en líneas de investigación como: efectos de
del diagnóstico de comunicación virtual y los medios de comunicación en la audiencia;
que serán las pautas a considerarse en la prácticas cotidianas y usos de los medios
planificación estratégica. de comunicación; códigos simbólicos en el
proceso de interacción; la comunicación en
la organización; entre otras. En tal virtud, se
Conclusiones concluye que, siendo la etnografía un método
aplicado en el campo de las ciencias sociales
El método etnográfico ha significado un desde hace más de un siglo, sigue siendo
aporte relevante para la comunicación de mucha utilidad y se adapta a los cambios
corporativa, puntualmente en la planificación socio culturales que dan lugar a nuevas
del diagnóstico de comunicación, porque dinámicas y prácticas cotidianas.
permite un acercamiento a la organización y
a sus públicos internos y externos. De modo
que, se puede hablar de una etnografía
organizacional cuando se levanta información

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