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I. SISTEMA DE INTELIGENCIA INTERNACIONAL:

1.1. ESTADISTICA DE IMPORTACION Y EXPORTACION:

1.1.1. DEMANDA DEL PRODUCTO:

De acuerdo a la información de SUNAT, el Pisco se encuentra clasificado


en el capítulo 22 de la sección IV: “Productos de las industrias
alimentarias; bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre; tabaco y
sucedáneos del Tabaco elaborado”, en la partida correspondientes al
Alcohol etílico sin desnaturalizar con grado alcohólico volumétrico
inferior al 80% vol. subpartida de aguardientes, licores y demás bebidas
espirituosas, específicamente de:

Aguardiente de vino o de orujo de Uvas; correspondiéndole por ello la


subpartida 2208.20.21.00. Asimismo, hemos podido observar que en los
últimos años ha habido un importante incremento en las actividades de
exportación del Pisco, observando que en el último año se ha registrado
un incremento de casi 100% respecto al año 2011.

En los cuadros siguientes mostramos de modo gráfico esta evolución de


exportaciones de Pisco y específicamente la evolución de la penetración
del Pisco en el mercado estadounidense.

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DESTINOS PRINCIPALES DEL PISCO EXPORTADO DURANTE EL


AÑO 2009

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DESTINOS PRINCIPALES DEL PISCO EXPORTADO DURANTE EL


AÑO 2010

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DESTINOS PRINCIPALES DEL PISCO EXPORTADO DURANTE EL


AÑO 2011

Si bien es cierto existe una mayor demanda en Estados Unidos del Pisco
peruano, en los demás mercados también han habido incrementos en la
penetración de mercado, pero a una escala menor que la registrada en
Estados Unidos, tal y como podremos observar en la tabla y el gráfico
siguientes.

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1.1.2. EXPORTACIONES DE PISCO:

EXPORTACION A DESTINOS PRINCIPALES DE LA EXPORTACIÓN


DEL PISCO.

País de
2009 2010 2011
Destino
Alemania USD 47,712.10 USD 48,974.92 USD 87,670.19
Chile USD 256,544.16 USD 335,950.01 USD 448,964.41
Colombia USD 71,108.00 USD 160,723.90 USD 167,158.95
España USD 59,932.26 USD 157,851.47 USD 252,839.84
Estados Unidos USD 468,476.06 USD 827,663.04 USD 2,386,730.21
Francia USD 12,084.60 USD 53,268.80 USD 103,464.17
Japón USD 21,505.03 USD 54,412.65 USD 108,350.33
Otros USD 429,892.22 USD 426,149.62 USD 408,565.73
TOTAL USD 1,367,254.43 USD 2,064,994.40 USD 3,963,743.83

Elaboración: Propia Fuente: SUNAT

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EVOLUCIÓN DE LAS EXPORTACIONES DE PISCO EN LOS


PRINCIPALES CONSUMIDORES

Sobre la base de esta información, podemos afirmar que el mercado


estadounidense representa una buena opción para la venta de nuestro
producto de bandera.

De acuerdo al “Harmonized Tariff Schedule” de los Estados Unidos, el número


de partida arancelaria que le corresponde al Singani y Pisco para ingreso a los
Estados unidos es el 2208.20.10.00 (fuente: www.usitc.gov). Siendo el Singani un
producto típico boliviano familia de los aguardientes de uva.

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1.2. LOCALIZACION DE POTENCIALES CLIENTES:

1.2.1. ANALISIS DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS EN EE.UU:

Determinaremos el tamaño del mercado de bebidas espirituosas en


EE.UU., e identificaremos si existe mercado para el pisco peruano, para
efectos de analizar el mercado americano se recurrió, a la información
verídica extraída, sobre EE.UU. y Perú, con ella se procedió a realizar un
estudio de la demanda de bebidas alcohólicas del mercado de EE.UU.

Se analizó el consumidor y sus características principales; distinguiendo


la población por generaciones, y cómo su comportamiento afectan el
consumo de bebidas espirituosas.

La continuidad de estos comportamientos se convierte en las tendencias


que impulsan el mercado.

Como se ha indicado oportunamente, el estudio se aplicará con énfasis


en el estado de Texas, en razón de que EE.UU. posee una normativa
legal y tributaria especial en cada estado.

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1.2.2. INFORMACION GENERAL DE ESTADOS UNIDOS Y TEXAS:

 Población:

EE.UU. tiene una población de casi 295.73 millones de habitantes,


compuesto en su mayoría por personas entre 15-64 años (67%) y
jóvenes de 0-14 años (20.6%); lo que nos da una edad promedio de
36.27 años.

Asimismo, la población esta compuesta en promedio a razón de 1 a


1 hombre por cada mujer; con una esperanza de vida de 77.71 años
al nacer. El idioma oficial es el inglés, pero también se considera al
español.
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El Estado de Texas es geográficamente el estado de mayor extensión


en EE.UU. Cuenta con una población de más de 22 millones de
habitantes. El 71% de las personas son de raza blanca, el 17% de
procedencia hispánica y el 11.5% son afroamericanos.

Texas es el cuarto estado más importante a nivel económico y


demográfico de EE.UU. y, presenta una considerable influencia
latina por ser estado fronterizo con el país de México.

Principales ciudades del Estado de Texas:

1.2.3. EL MERCADO DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS:

Texas es uno de los cuatro estados que registra mayor consumo de


bebidas alcohólicas y con mayores tasas de crecimiento. En el año
2010, Texas consumió 2.4 billones de litros.

Según: Texas Per Capita Consumption Statistics, el mercado de


bebidas espirituosas alcanzó los 81 millones de litros consumidos en el
2010. En base al consumo, se puede valorizar el mercado de bebidas
espirituosas en US$ 2.7 billones. En lo que respecta a volumen, las

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ventas de bebidas espirituosas representaron el 3.74%, pero a nivel


de ingresos éstas representaron el 32.12%. La diferencia entre el
volumen y el valor indica el alto precio que existe en la
comercialización de estos productos

1.3. COMPETENCIA:

1.3.1. COMPETIDORES INTERNACIONALES:

Desde el año 2006, han exportado a EE.UU. 25 diferentes productores


de pisco; sin embargo al año 2011 sólo se mantienen en el mercado 11 de
ellos, y de estos 11, sólo 8 muestran un ratio creciente en las exportaciones
que realizan a este país.

EXPORTACIONES DE PISCO EXPRESADAS EN VALOR FOB PERIODO


2006 - 2011

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Elaboración: Propia Fuente: U.S. Department of Commerce and


U.S. Internacional Trade Commission

Estados Unidos registra un incremento de consumo de Pisco, tanto de


Perú como de Chile, siendo este país nuestra competencia internacional.
De acuerdo a las investigaciones realizadas el Pisco peruano goza de
mayor aceptación, y ello se refleja en las importaciones que Estados
Unidos ha realizado en los últimos años, donde Perú ha colocado desde
el 2006 cerca de 4 Millones de Dólares frente a los 1.9 Millones de dólares
que ha colocado Chile en el mercado estadounidense, siendo los dos
últimos años donde se remarca esta distinción hacia el producto
peruano.

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IMPORTACIONES ESTADOUNIDENSES DE PISCO DESDE PERU Y CHILE

1.3.2. Competidores Nacionales:

Considerando como competidores directos todas las distintas empresas


que existen en nuestro país al momento de exportar el pisco acholado a
EE.UU., los cuales son los principales competidores.

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 Viña Ocucaje:

Es una empresa industrial. Su giro principal es el vino, y destila pisco


como un subproducto. Mantiene una línea variada de productos:
Gran Pisco Selección, Pisco 100 Años, Gran Pisco Peruvian, Pisco
Gota, Pisco Huaco y Pisco Piel, los cuales exporta a EE.UU., Argentina
y Francia. El distribuidor con quien trabaja es Dana Wine & Spirits
Importers (Miami) y está dirigido a la venta a las licorerías en EE.UU.
Las exportaciones en volumen de pisco en el 2011 ascendieron a 7560
lts igual al año anterior, mostrando un crecimiento con respecto a las
exportaciones del 2009, las que registraron 2,700 litros.

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 Santiago Queirolo S.A.C.

Es una de las empresas industriales, produce vino y pisco,


representando este último el 1% comparado con la producción de
vino. Posee una línea de piscos (puro, acholado y mosto verde) y
una línea de macerados (Masco de Ciruelas), la que están tratando
de desarrollar con mayor impulso. Exporta a diferentes países tales
como Grecia, EE.UU., España, Japón, Australia, Alemania y otros.
Los importadores con quienes trabaja en EE.UU. son: David French
Información obtenida de la entrevista a César Moreno, Gerente de
Administración y Finanzas. Las exportaciones en volumen de pisco
en el 2011 ascendieron a 2443 lts, mostrando un crecimiento con
respecto a las exportaciones del 2010, las que registraron 540 lts.

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 Agroindustrias Bodega Sto Tomas S.A.C

Considerado un productor de tipo artesanal mediano, se dedica


exclusivamente a producir y exportar pisco; la marca que
comercializa es pisco Montesierpe en una sola presentación
(Acholado 750 ml). La empresa cuenta con 125 hectáreas de uvas
pisqueras. Sus principales mercados de destino son Alemania,
EE.UU., Chile, Venezuela, etc. Su mercado objetivo inicial fue la
colonia de peruanos localizados en la zona de Paterson en New
Jersey. Actualmente, mantiene su mercado objetivo en las colonias
peruanas localizadas en diferentes estados, comercializándolo en
EE.UU.

A EE.UU. exportó 3600 litros, 14400 litros y 9360 litros en el 2009,


2010 y 2011 respectivamente.

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 Cesar A. Chiarella Arce E.I.R.Ltda

Dedicada a la elaboración de piscos y vinos. Exporta sus productos


a EE.UU. y Argentina. Mantiene una línea de productos con 4 tipos
de pisco. El importador con quien trabaja es Diageo Preiss Imports
Ramona (California), y posteriormente se distribuye usando
mayoristas a 28 estados americanos, donde se puede encontrar en
los comercios detallistas de alcoholes en EE.UU. Las exportaciones
por volumen de pisco en el 2011 registraron 2709 litros, mostrando
un incremento con respecto al año 2010 (1980 litros).

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1.4. SEGMENTACION DE CONSUMO:

1.4.1. LAS ESTRATEGIAS:

a) ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO: Conocer el mercado de destino:

 Exigencias del consumidor.


 Requerimientos.
 Calidad.
 Disposiciones sanitarias.
 Barreras arancelarias y no arancelarias.
 Regulaciones aduaneras.

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 Condiciones financieras, etc.

a) ESTRATEGIAS SEGMENTACIÓN DE MERCADO:

Esta estrategia implica la concentración particular sobre un mercado


meta. La estrategia implica encontrar un nicho de mercado y realizar
un proceso de intimidad con el cliente, otorgando como propuesta de
valor la mejor solución y/o producto. La orientación de las actividades
de la empresa para identificarse con el cliente, permite construir una
lealtad y fidelidad que garantiza el margen en el negocio.

1.4.2. ANÁLISIS DE LA CIUDAD: AUSTIN

Austin es la capital del Estado de Texas, y cuenta con una población de


672 mil habitantes. Ocupa el ranking número 16 de las ciudades más
importantes y pobladas de EE.UU. y aproximadamente el 70% de la
población se encuentra en el rango de edades de 18 a 64 años.

En base a la información estadística del estado de Texas y al precio por


litro de una bebida espirituosa en EE.UU., se puede determinar que el
tamaño del mercado de bebidas espirituosas de la ciudad de Austin
asciende a US$ 85 millones.

CALCULO DEL TAMAÑO DE MERCADO DE LA CIUDAD DE AUSTIN

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Elaboracion: Propia Fuente: Presentación de Diego Loret de Mola


IV Congreso Nacional de Pisco

1.4.3. CARACTERISTICAS DE LOS CONSUMIDORES:

 El consumidor estadounidense antes de buscar precios bajos


exige calidad ante todo.
 Generalmente personas entre los 30 años de edad
aproximadamente son los que más consumen alcohol, en este
caso pisco.
 Exigente en cuanto presentación y sabor exquisito del producto.

CONSUMO DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS BLANCAS POR GRUPO DE EDAD


EN LA CIUDAD DE AUSTIN

Elaboración: Propia Fuente: Texas Per Capita Consumption


Statistics

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PRODUCTOS DE CONSUMO DE MAYOR CRECIMIENTO EN EEUU EN EL AÑO


2011

Elaboración: Propia Fuente: Texas Per Capita Consumption


Statistics

1.4.4. CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

Pocos productores venden su mercancía directamente a los usuarios


finales. Entre ellos hay un conjunto de intermediarios que desempeñan
diversas funciones. Estos intermediarios constituyen un canal de
marketing.

Algunos intermediarios como los mayoristas y detallistas, compran


mercancía, adquieren los derechos de propiedad de ésta, o la revenden;
a éstos se les llama intermediarios comercializadores.

En este caso utilizaremos la cadena de distribución:

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Importador/Distribuidor – Minorista:

El productor/exportador coloca su producto al importador; sin embargo,


este actúa también como distribuidor y vende el producto a un
minorista donde el consumidor final acude a realizar la compra. Este
esquema es aplicable en algunos estados que lo permitan, tal como New
Jersey, Florida y Texas.

La ventaja de este canal radica en el rol del importador, el cual


desempeña funciones de distribuidor y con ello se logra de algún modo
des-intermediar la cadena de distribución y reducir los márgenes que
encarecen el producto final al consumidor.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL

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1.4.5. SEGMENTO DE MERCADO:

Producto del análisis del consumidor, se determinó como consumidor


objetivo al americano nativo, de clase media o media alta, de 21 a 39
años de edad residente en la ciudad de Austin en el Estado de Texas,
mercado que esta valorizado en US$ 85 millones.

Este grupo de consumidores es el más proclive a probar bebidas


espirituosas, ya que presentan una tendencia a migrar desde bebidas
más tradicionales como la cerveza y el vino hacia bebidas innovadoras.
Adicionalmente, presenta un alto porcentaje de crecimiento (14%) con
respecto a otras generaciones.

1.4.6. HABITOS Y COSTUMBRES:

Por lo general, tanto hombres como mujeres sonríen y se dan la mano


al saludarse. Los amigos íntimos y los miembros de la familia pueden
abrazarse cuando se encuentran, en especial después de una larga
ausencia.

Visitar a los amigos, a la familia y a los conocidos juega un gran papel


en la vida social de los Estados Unidos. Se espera puntualidad en las
citas o en las invitaciones. No obstante, si un invitado llega tarde, los
estadounidenses rara vez se ofenden si lo ha avisado antes. En general,
se pone énfasis en la informalidad en las visitas. Se desea que los
invitados estén cómodos, se sienten donde les plazca y que lo pasen
bien. Hacer visitas no supone llevar regalos, pero muchos llevan flores o
alguna bebida espirituosa de acuerdo a la ocasión. Los amigos íntimos
pueden ofrecer, o se les puede pedir, que traigan algo para que se
sirva en la comida.

Si eres invitado a una cena debes llegar con prudente anticipación y


llevando algo, lo más óptimo sería una bebida de calidad para

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compartir, si a usted le conviene acepte la invitación, si lo invitan a una


cena o celebración, es apropiado considerar el pisco debido a que se
puede tomar antes de la celebración como un coctel brindando con un
excelente pisco sour o se puede generar el buen habito después de la
comida tomarlo como bajativo, en este caso.

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