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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE JABONES Y DETERGENTES

PARA ROPA EN ESTRATOS BAJOS

PRESENTADO POR:
MARÍA PAULA PERDOMO QUIBANO
NATALIA DÍAZ POLANCO

PRESENTADO A:

UNIVERSIDAD SURCOLOMBIANA
FACULTAD DE ECONOMÍA Y ADMINISTRACIÓN
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MERCADOS II
NEIVA-HUILA
2019
TEMA

Comportamiento del consumidor de jabones y detergentes para ropa en estratos


bajos en la ciudad de Neiva.

DEFINICIÓN DEL TEMA

El presente proyecto de investigación pretende responder a la pregunta ¿cómo se


comporta el consumidor de jabones y detergentes de ropa en estratos bajos en la
ciudad de Neiva-Huila?

JUSTIFICACIÓN

La investigación que desarrollamos tiene como base el trabajo realizado por el


profesor Elías Ramirez Plazas, que surge gracias a que en el país no se conocen
estudios previos respecto del comportamiento del consumidor perteneciente a
estratos bajos en la ciudad de Neiva- Huila. El presente proyecto es una
actualización del proceso investigativo ya realizado, y pretende responder a la
pregunta de ¿cómo se comporta el consumidor de jabones y detergentes de ropa
en estratos bajos en la ciudad de Neiva?, ¿cuáles son las preferencias de los
consumidores de jabones y detergentes para la ropa? ¿qué influye en el proceso
de compra y elección de jabones y detergentes para la ropa? Dudas que nos
impulsaron a desarrollar este proyecto.
DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA

La base de la investigación está concentrada en el análisis del comportamiento de


consumidores de jabones y detergentes para la ropa, tomando como refencia, la
Plaza Parque Santander en la ciudad de Neiva, pleno centro de la ciudad sobre la
calle 8ª, entre la carrera 4ª y 5ª, periferia influyente, centro y sur de la ciudad, así
como en los supermercados.

El desarrollo investigativo se desarrolla de manera descriptiva, analizando las


preferencias y gustos de los consumidores para elegir una marca determinada de
jabón o detergente para la ropa.

OBJETIVO GENERAL

Analizar el comportamiento de los consumidores de jabones y detergentes para la


ropa en estratos bajos en la ciudad de Neiva-Huila.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1. Establecer con base a las características demográficas, económicas y

sociales del grupo de estudio los criterios de los consumidores a la hora de

escoger su producto para el lavado de la ropa.

2. Determinar los motivos, creencias y actitudes que llevan a los consumidores

a escoger su detergente y así mismo la percepción que tienen sobre este.

3. Reconocer los factores situacionales que afectan al cliente de la ciudad de

Neiva al momento de la compra de detergente para ropa.


4. Conocer la proporción de ingresos destinados al producto en estudio, utilización
de productos sustitutos, la publicidad y promociones al momento de compra y la
información demográfica.

MARCO CONCEPTUAL

Comportamiento del consumidor. El comportamiento del consumidor es tan


dinámico como el mercado en que se encuentra, lo que enriquece el desarrollo de
estrategias especializadas a la medida de cada una de estas realidades, a través
de todo un andamiaje de herramientas, que se enfocan en la generación de
beneficios para ambos extremos de la cadena comercial (Empresa - Consumidor).

Por tal razón es importante conocer las características particulares de cada


mercado, además de identificar sus segmentos dependiendo de los factores que
puedan enmarcar a los consumidores, y la posibilidad de llegar a cada uno. Arias
(2010), expresa que el conocimiento de los consumidores, junto con información
relevante del mercado, proporciona a los especialistas de mercadeo la base
necesaria para diseñar estrategias que determinarán la posición de la empresa en
el mercado. Estas estrategias de marketing que diseñe e implementen las
empresas, dependerán del conocimiento que tenga acerca de los consumidores.
En relación a la cita textual, Solomon (2013) lo define:

“Como el estudio de los procesos que intervienen cuando los individuos o grupos
seleccionan, compran, usan o desechan productos, servicios, ideas o experiencias
para satisfacer necesidades y deseos. Estas necesidades van desde las más
básicas como el hambre, la sed, y pueden llegar hasta la realización espiritual.”
Decisiones de compra. Dentro de los roles familiares de compra se pueden
distinguir los siguientes
-Iniciador: Persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio
específico.
-Influyente: Persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algún peso en la
decisión final.
-Tomador de decisión: Persona que determina alguna parte de la decisión de
compra.
-Comprador: Persona que hace la compra.
-Usuario: Persona que consume o usa el producto.
En cuanto a la influencia de los conyugues en las decisiones de compra del hogar
Harry Davis y Benny Rigaux18 realizaron un estudio acerca de la influencia del
hombre y de la mujer en la decisión final. Sus conclusiones se presentan en la
configuración triangular familiar donde se muestra que decisiones de compra de
alimentos, artículos de aseo y ropa corren por cuenta de la mujer; decisiones de
compras de ferretería, deportes, autos por parte del hombre y en conjunto
decisiones de compra de artículos como refrigerador, vacaciones, televisores.
Las mujeres son quienes tienden a llevar a cabo los 3 primeros roles del proceso
de compra y en ocasiones también el 4 y 5. Es importante para nuestro estudio de
detergentes que al ser las mujeres quienes ejercen el rol más importante en el
proceso de compra de un producto de aseo como la Eco bola, ellas son nuestro
mercado objetivo.
Panorama del mercado de detergentes en Colombia. Colgate Palmolive
en una estrategia para ganar 10% de volumen de mercado disminuyó el precio de
su detergente líder FAB en un 20%, también líder en el mercado con un 38% de
las ventas totales. Con el fin de que esta reducción de precio no sea percibida
como menor calidad por el cliente ha diseñado así mismo estrategias de mercadeo
y publicidad que reflejen la marca como un producto reforzado en sus atributos de
mantenimiento de la calidad de la ropa. Así mismo, tiene una alianza con
Inexmoda, organización que avalará la calidad de Fab como detergente que cuida
las prendas de vestir y para enseñarle al consumidor final de características de
fibras y prendas de vestir para que este comprenda la forma como un buen
detergente contribuye a que la ropa dure más y preserve su calidad.
Por su parte Procter & Gamble también líder en el mercado con un gran portafolio
de detergentes reaccionó disminuyendo los precios de sus detergentes Ariel, Ace,
Inextra y Bold, en igual porcentaje.
El panorama actual muestra como no solo Procter & Gamble con su detergente
Ariel está ganando mercado, sino también el rápido crecimiento de las marcas que
están posicionadas con menor calidad y menor precio. En volumen de ventas
Colgate tiene 37,8% de participación, P&G 27,5% y Dersa, una compañía
Colombiana con estrategia en precio reducido que tiene las marcas Top y As,
tiene 27,9% (donde el 21,8% corresponde a As), el 20% de este porcentaje fue
ganado en un año.

MARCO TEÓRICO
Historia del detergente. el jabón ha sido conocido desde culturas antiguas
donde era usado tanto para el aseo corporal como para la ropa. El proceso
químico de obtención de un jabón se denomina saponificación de una grasa o de
un aceite, de ahí que con grasas y cenizas podían obtenerse antiguamente los
jabones. La industrialización y las importaciones de grasas baratas de las colonias
facilitaron la fabricación de jabones a gran escala.
En 1907 una compañía alemana fabricó el primer detergente (en latín, detergente
quiere decir limpiar) al añadirle al jabón tradicional perborato sódico, silicato sódico
y carbonato sódico. A partir de 1930 se empezaron a sintetizar sustancias
detergentes derivados del petróleo. Después se descubrieron otros ingredientes
que, añadidos a las sustancias detergentes, daban al conjunto una mayor
capacidad limpiadora.
SECTOR INDUSTRIAL DE LÍNEA DE HOGAR Y ASEO

Este sector está conformado por las empresas que fabrican jabones en barra para
tocador y ropa, detergentes suavizantes para textiles, líquido para lavar en seco y
blanqueadores, jabones industriales y preparados para desmanchar textiles y por
las empresas fabricantes de cremas de dientes, champúes, cremas de tocador,
perfumes, preparaciones para el cabello y polvos talco.

El 80% del mercado nacional es cubierto por producción local de compañías


colombianas y extranjeras, mientras el 20% restante es principalmente de origen
ecuatoriano, estadounidense y holandés. Por otro lado, Colombia exporta poco
más de US$7 millones anuales en productos de aseo, los cuales son llevados a
Ecuador, Perú y Venezuela principalmente.

En cuanto a las empresas fabricantes de productos de uso doméstico para el


lavado de ropa, el mercado está concentrado básicamente en 5 grandes
empresas, seguidas por diversas empresas nacionales cuya participación en el
mercado es menor al 5%. Adicionalmente el país cuenta con empresas
nacionales como Detergentes S.A., Varela S.A. y Clorox de Colombia quienes
representan el 7.5% de las ventas del sector y se destacan principalmente en la
línea de jabones en barra, blanqueadores y detergentes de gama baja.

METODOLOGÍA

Se implementó la investigación de mercado cualitativa y cuantitativa,


cuyas herramientas principales son, la Entrevista en Profundidad y
el desarrollo de la encuesta.

DISEÑO INVESTIGATIVO
Se llevó a cabo en dos fases. En la primera se realizó una investigación cualitativa
mediante entrevistas a profundidad y en la segunda se realizó una investigación
cualitativa con base de encuestas. El diseño de los instrumentos escogidos se
tuvo en cuenta siguiendo los pasos del proceso de decisión de compra y los
objetivos planteados.

Para el proceso investigativo, se tuvieron en cuenta los siguientes puntos, qaue


facilitaron las respuestas y resultados en nuestra investigación: 1. Hábitos de
compra consumo de jabones y detergentes para el lavado de ropa; 2. utilización
de productos sustitutos; 3. recordación de la publicidad; 4. proporción de ingresos
destinados al producto en estudio (prioridad en la canasta de compra del
entrevistado); 5. información demográfica.

El estudio fue realizado con mujeres de los estratos 1, 2 de la ciudad de Neiva-


Huila.

FASE CUALITATIVA

El tipo de entrevista que va acorde al presente trabajo es la No Estructurada, cuyo


objetivo busca explicaciones del técnico sobre la innovación en la categoría de
detergentes y a partir de sus respuestas el proceso se alimente con nuevas
preguntas.

Durante este proceso, se utilizó un equipo para grabar el audio como material
soporte, con la finalidad de captar los detalles que permitieran tener una mejor
interpretación de los resultados.

El punto de partida consistió en explicar brevemente la importancia en el proceso


de investigación, solicitando al entrevistado que las respuestas sean basadas en
sus experiencias.

Se realizaron 15 entrevistas, las cuales fueron grabadas y posteriormente se


transcribieron para realizar el análisis de la información.

FASE CUANTITATIVA
Esta fase se desarrolló mediante 20 encuestas a estratos 1 y 2.
La encuesta se realizó en la ciudad de Neiva-Huila a 30 amas de casa, de nivel
socio económico bajo, a partir de los 20 años, se realizó un el muestreo en
alrededores de, la Plaza Parque Santander en la ciudad de Neiva, pleno centro de
la ciudad sobre la calle 8ª, entre la carrera 4ª y 5ª, periferia influyente, centro y sur
de la ciudad, así como en los supermercados, donde se encuentra el mercado
objetivo. Se escogieron los días de mayor concurrencia en los supermercados,
que son los viernes, sábados y domingos, días preferidos para realizar las
compras del hogar.

RESULTADOS FASE CUALITATIVA:

 INFORMACIÓN DEMOGRÁFICA. La concentración se presenta en


personas con más de 20 años de edad, específicamente en los siguientes
rangos de edades (25 a 40 años y 50 años en adelante) cuyo peso suman
14.48% de participación, 7.24% cada uno.
 FRECUENCIA DE SITIO DE COMPRA.

LAVADO DE ROPA
Para describir el proceso de lavado de ropa se tomó en cuenta las personas
entrevistadas que tienen lavadora y las que no. Esta diferencia es importante, ya
que se evidenció que la presencia de la lavadora determina las características del
proceso de lavado y el uso de los productos de aseo.

LAVADO SIN LAVADORA

LAVADO CON LAVADORA

Como resultado se evidenció que el 98.64% de las personas encuestadas usan


lavadora de ropa, vs. El 1.36% de personas que un lavan sus prendas
manualmente.

FRECUENCIA DE LAVADO.

Se puede identificar que la frecuencia de uso del producto se encuentra


concentrada en dos categorías: La más relevante es la frecuencia de lavado
realizada dos veces a la semana representando el 50.23% delas encuestadas
realizadas, en segundo lugar y no menos importante existen personas que lavan
sus prendas tres veces por semana con el 24.43% de los encuestados, y el 9.5%
realizan esta actividad semanalmente. Evidenciando que el consumo de
detergentes se ha incrementado debido a la alta frecuencia de uso, para ello los
consumidores buscan ayuda en este proceso que de realizarlo manualmente se
vuelve muy cansado y engorroso, por ello en los últimos años se ha incrementado
el uso de lavadoras en los hogares urbanos de la ciudad de Neiva,
electrodoméstico que permite realizar esta actividad con mayor facilidad, agilidad y
en tiempos reducidos.

Las dos categorías con mayor peso en la frecuencia de lavado, son aquellas que
indicaron tener mayor cantidad de habitantes en sus domicilios.

DECISIÓN DE COMPRA

El poder de decisión para la compra del detergente para el hogar, lo tiene el ama
de casa, persona que tiene la responsabilidad del cuidado de los miembros de la
familia escogiendo los mejores productos, que brinden bienestar y comodidad.
Ratificado por el 61.5% de las personas encuestadas indicaron que el Ama de
Casa escoge la marca, por ende, la presentación del producto en función de la
frecuencia de uso y la cantidad de miembros en la familia. En un lejano segundo
lugar se encuentra el Jefe del Hogar, con el 38.01% del poder de decisión de
compra.

PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS DEL LAVADO

Ante las alternativas presentadas, los consumidores de detergentes se ven en la


necesidad de complementar el lavado de sus prendas con suavizantes producto
que tuvo el 86.43% de preferencia en las personas encuestadas. Sin embargo
esto implica un gasto adicional al que debe incurrir el consumidor. Esto va en
concordancia con los resultados del Focus Group, donde las participantes
indicaron que utilizan suavizantes y desinfectantes como complemento de lavado,
y en baja proporción el quitamanchas donde Vanish esta tiene un fuerte
posicionamiento debido a que brinda este beneficio, adicional la marca realiza un
trabajo de acercamiento en redes sociales brindando tips para eliminar diferentes
tipos de manchas.

El segundo componente más utilizado es el desinfectante representando el 6.79%


de los resultados. Los encuestados desconocían que existen agentes
abrillantadores de telas, producto que permite tener mejor eficiencia en el lavado,
dejando las prendas una sensación de limpieza impecable en cada lavada. Este
producto no es muy conocido por los consumidores, convirtiéndose en una
oportunidad de mercado interesante para las marcas.

MARCAS
Anexo. Estudio exploratorio del mercado de jabones y detergentes para el
lavado de ropa

Buenos días, tarde, mi nombre es…soy estudiante de la Universidad


Surcolombiana y en este momento estoy realizando un estudio para conocer
algunas opiniones de los consumidores de jabones y detergentes. Sus opiniones
serán integradas a las que expresen otros entrevistados y serán manejadas en
forma totalmente confidencial. Su participación es muy importante para nosotros y
nos gustaría saber si podemos hablar acerca de este tema.
Grupo 1. Hábitos de compra y de consumo

Determinar quién es el usuario del producto y la influencia que tiene en la decisión


de compra.
Conocer las preferencias del consumidor emergente en Bogotá en cuanto a la
categoría estudiada.
Determinar los factores que inciden en la decisión de compra del producto.

Establecer si las promociones juegan un papel importante en la decisión de


compra o si los consumidores son fieles a una marca específica.

Conocer el proceso de compra del consumidor emergente de Bogotá en cuanto a


la categoría estudiada.
1. ¿Cada cuánto hace mercado en su casa?, diario, semanal, etc.

2. En general, ¿en qué lugar compra el mercado?, ¿por qué?, ¿por qué no va
a otros lugares?
3. ¿Cuáles productos de aseo acostumbra a usar?
4. ¿Compra usted productos de aseo, en general?
5. ¿Cuál compra?
6. ¿Cuáles elementos de aseo utiliza para lavar la ropa?

7. Dentro de su mercado ¿incluye jabón y/o detergente para el lavado de la


ropa?, ¿cuál de los dos incluye?

8. En caso de que el jabón de la ropa no sea incluido dentro del mercado o


cuando requiere comprar el producto por fuera del mercado ¿cuándo va a comprar
un jabón/detergente, en dónde lo compra, por qué?

9. Cuando va a comprar jabón/detergente, ¿va con una idea determinada de


la marca que quiere comprar?, ¿o compra cualquier marca?, ¿por qué?
10. ¿Qué atributos físicos tiene en cuenta cuando va a comprar un
jabón/detergente para el lavado de la ropa? Dejar que conteste libremente y
posteriormente si es necesario profundizar enlos criterios. (Criterios, factores para
la elección: precio, calidad, marca, rendimiento, experiencia previa,
recomendación de un referido, tradición familiar, promociones, publicidad).

11. Cuénteme cómo es el proceso que utiliza cuando compra jabones y/o
detergentes. Protocolo.
12. Habitualmente, ¿qué cantidad compra jabón/detergente para el lavado de la
ropa?

13. ¿Quién decide dentro de su grupo familiar, cuál jabón o detergente


comprar?, ¿por qué?
14. ¿Quién es la persona dentro del grupo familiar, que habitualmente compra
el jabón/detergente para el lavado de la ropa?

15. ¿Con qué frecuencia usa jabón o detergente para lavar la ropa? (ocasiones
de uso diario, semanal, etc.) ¿por qué? (profundice)

16. ¿Quién es la persona que dentro del grupo familiar, utiliza el


jabón/detergente para lavar la ropa?
17. ¿Cómo es el proceso de lavado de ropa?
18. ¿Qué marcas de jabones para lavar la ropa conoce?
19. Y ¿qué marcas de detergentes para lavado de ropa conoce?

20. ¿Cuál marca de jabón y/o detergente para el lavado de la ropa compra
habitualmente?

21. ¿Cuál es la marca de jabón y/o detergente que más le gusta o prefiere?,
¿por qué?
22. La marca que compra habitualmente, ¿es la que más le gusta o prefiere?

23. Pensando en la marca que compra, podría decirme ¿cuáles son las
ventajas de esa marca?
24. ¿Cuáles las desventajas?

25. ¿Siempre compra la misma marca? ¿O eventualmente cambia de marca?,


¿por qué?

26. Encontrar en promoción una marca de jabón/detergente que habitualmente


no usa, ¿lo lleva a comprarla?, ¿por qué? (profundice)
Grupo 2. Utilización de productos sustitutos
Objetivos a los que responde el grupo de preguntas:

Conocer si los consumidores utilizan productos sustitutos para los jabones y


detergentes para ropa.

• Cuando la gente no usa jabones o detergentes comerciales para el lavado


de la ropa, ¿qué usa para ese efecto?, ¿por qué? (profundice)

• ¿Usted usa estos sustitutos? (si la respuesta es negativa, pase a pregunta


número 27, si es positiva continúe). ¿Qué usa?
• ¿En qué circunstancias o cuándo los usa?, ¿por qué los usa?
• ¿Para qué otra cosa utiliza usted la barra de jabón de la ropa?, ¿por qué?
• ¿Para qué otra cosa utiliza usted el detergente de la ropa?, ¿por qué?
Grupo 3. Recordación de la publicidad
Objetivos a los que responde el grupo de preguntas

Determinar el nivel de recordación de la publicidad en los consumidores


estudiados. Instrucciones para el entrevistador: formule las preguntas a
continuación y deje que el entrevistado responda libremente. En caso de requerir
profundización realice preguntas adicionales a su conveniencia.

• ¿Recuerda usted haber visto u oído publicidad, propagandas, avisos o


afiches de jabones y/o detergentes para el lavado de la ropa? (sí: continúe, no:
agradezca y finalice)

• ¿En qué medio ha visto u oído esta publicidad? (radio, t.v., prensa, vallas,
afiches de tiendas)
• ¿Recuerda de cuál o cuáles marcas era esa publicidad?

• ¿Qué recuerda de esa publicidad? (¿recuerda la canción, el dibujo, alguna


frase que decía o la situación?)

• ¿La publicidad que ha visto u oído lo ha llevado a comprar alguna marca en


especial?, ¿cuál?
Grupo 4. Ingresos destinados al producto
Objetivos a los que responde el grupo de preguntas.

Determinar la proporción de ingresos destinados por los consumidores


emergentes a productos de aseo y especialmente a jabones y detergentes para
ropa.
Especificar la prioridad que dan este tipo de consumidores a la compra de estos
productos con respecto a otros productos de la canasta familiar.

 El rango de los ingresos mensuales de su hogar está entre: menos de


300.000, 301.000, 500.000, 501.000, 1.000.000, más de 1.000.000.
 Habitualmente, ¿qué parte de sus ingresos destina a comprar elementos de
aseo?, o ¿cuánta plata al mes destina para estos elementos?
 Más o menos ¿cuánto dinero destina para jabones y/o detergentes para
lavado de ropa?
 Vamos a pensar en varios productos de la canasta familiar que usted
compra y quisiera que los organizara en orden de importancia, ¿cuál es el
(los) producto (s) más importante (s) para usted?, ¿cuál le sigue?, continuar
hasta mencionar cinco productos tabla de referencia producto granos (fríjol,
etc.), jabón para cuerpo, frutas/verduras, pastas, carne, leche/huevos,
jabón/detergente para ropa, cereales (arroz, etc.), azúcar/panela,
desodorante.
Grupo 5. Información demográfica

Sexo___, edad___, barrio___, ocupación___, cabeza de familia___, número de


miembros que componen el grupo familiar___, No. de adultos___, No. de
niños___, tipo de vivienda, vivienda independiente___, vivienda compartida___,
lote___, casalote___, casa___, apartamento___, inquilinato___, propiedad de la
vivienda propia___, arrendada___.