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Ps.

de las Masas y Medios de Comunicación

UNIDAD 5: Los medios y las Tics en la constitución de subjetividad

De La Peza Casares

“Las tram(p)as de los estudios de la recepción y la opinión pública”


Teoría Semiótica:
RECEPCIÓN Mejor dicho PROCESOS DE SIGNIFICACIÓN
Nunca se habla de representación.
Lo que permite construir el mundo es el lenguaje según la semiótica.
Para analizar el lenguaje se debe tener en cuenta el enunciado y la enunciación.
Enunciación: Relación entre enunciador y enunciado.
Crítica de las nociones de audiencia, recepción, consumo, sociedad de masas, democracia de masas y públicos masivos.
Las trampas de las nociones de recepción, consumo y audiencia en el desarrollo de los Estudios de Recepción
La Noción de receptor proviene del proceso de comunicación entre las máquinas. La sociología funcionalista tomó como
modelo el proceso físico de transmisión de información telefónica para llamar metafóricamente al sujeto “receptor”.
La noción de audiencia, en su sentido etimológico hace referencia a “la acción y efecto de oír”, captar la señal auditiva.
La noción de consumidor remite al modelo económico de producción, circulación y consumo de bienes materiales.
Los modelos elegidos producen un efecto metonímico, mediante el cual se nombra a uno de los actores del proceso
complejo de comunicación, retomando algunas de las funciones que realiza, ya sea recibir, oír, escuchar o consumir.
La identidad del sujeto entendido como “receptor” “audiencia” o “consumidor” se define, no a partir del sujeto en sí
mismo, como realidad sociohistórica, con capacidad de acción y de discurso, sino como función subordinada a un
medio de comunicación en el caso de receptor y audiencia. Mientras que el termino consumidor remite al proceso de
comunicación entendido como mercado.
Una trampa en la cual, los estudios críticos de recepción han quedado atrapados.
Desarrollo de los estudios críticos de recepción
Tomando como punto de partida la crítica de los estudios de los “efectos” de los medios de comunicación en los años 70,
la teoría de usos y gratificaciones, mediante el cambio de la pregunta ¿Qué hacen los medios de comunicación con los
receptores? A la pregunta ¿Qué hacen los receptores con los medios?, propició un cambio en el énfasis de la reflexión:
se produjo un cambio en la concepción del receptor pasivo al sujeto activo.
En los años 80 los estudios culturales (tanto en Europa como en América Latina), desde una perspectiva crítica heredera
del marxismo, retomaron esta preocupación e incorporaron nuevos conceptos y herramientas de análisis.
Uno de los aspectos centrales que se incorporaron fue la especificidad del proceso de comunicación como un proceso de
significación, es decir un proceso que se lleva a cabo entre interlocutores (destinadores y destinatarios), sujetos que
se comunican entre sí por la mediación del lenguaje.
Tanto la noción de receptor como la de audiencia, lector o consumidor, son nociones que implican una relación
dependiente y subordinada al polo emisor.
En lugar de receptores, lectores, audiencias o consumidores habría que hablar de sujetos o de actores sociales, con una
realidad sociohistórica, inscriptos en condiciones sociales concretas. Sujetos con identidades móviles, es decir que
ocupan distintos lugares en la estructura social según el proceso dinámico de sus interacciones sociales. Mayor énfasis
en las condiciones en las cuales se realizan los procesos de comunicación en la vida cotidiana.
Podemos considerar al sujeto como un sujeto textualizado es decir un programa, un sujeto dividido, atravesado por
múltiples códigos, lenguajes y textos, y al acto de enunciación, cuando el sujeto toma la palabra y dice (a otros o
internamente a sí mismo), como el momento y el lugar en el que se mezclan todos estos textos y lenguajes aunque sean
considerados incompatibles.
Las trampas de las nociones de sociedad o democracia de masas, públicos masivos y sondeos de “opinión
pública”

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Se incorporó la noción de masa para hablar metafóricamente de la población. Noción de masa, indefinida, blanda y
maleable, ha servido como metáfora para hablar de la población como un todo en el cual los sujetos que la integran
pierden sus perfiles, se integran y, sobre todo, se funden y confunden en ese conglomerado indefinido.
La historia de la noción de masa nace con las multitudes incontrolables que se manifestaron en los movimientos
revolucionarios y se convirtieron en una amenaza para el desarrollo del capitalismo industrial naciente.
En ese contexto el control de las grandes concentraciones humanas se volvió una preocupación creciente de los
gobiernos y de los científicos sociales.
3 momentos importantes en el desarrollo de las teorías acerca del hombre masa:
1) Visión aristocrática: Se extiende por un largo período de tiempo. En esta corriente de pensamiento se da por sentado
como natural “la excelencia de unos pocos frente a la mezquindad de la mayoría”
2) Psicología de las multitudes (Lebon): Antes de la Primera Guerra Mundial. Una representación negativa de la
población como conjunto heterogéneo e inorgánico de personas incultas, salvajes e incapaces de pensamiento racional.
3) Escuela de Frankfurt: La sociedad es alienada.
4) Bell (agregada por la profe): Se estudia el acceso de la clase popular a la cultura porque es una forma de
democratizar la cultura.
De acuerdo con mi punto de vista, las nociones de masa, multitud, público masivo, son formas de construcción imaginaria
del “otro”, de la población, anticipación de un destinatario desconocido y amenazante, desde la mirada del poder y de las
instituciones.
La noción de masa ha significado una trampa al quedar como un elemento fijo en el lenguaje, ha impuesto una forma de
mirar y valorar a la población, como cuerpos homogéneos e inorgánicos, pasivos y sin capacidad de acción.
Los estudios actuales llamados de opinión pública son herederos de los estudios de recepción desarrollados en el
marco de la sociología funcionalista, los cuales han ejercido su influencia, al deshistorizar la opinión pública como
realidad fenoménica para convertirla en la suma de las opiniones individuales de los miembros del público.
Zecchetto
Comunicación y Actitud Crítica
Proposición de un esquema
Métodos de formación crítica que se utilizan en América Latina actualmente:
 Métodos que centran su atención en el mensaje y con una preocupación semántica. Qué se dice y por qué. Es
llamado también método ideológico, inspirado en la semiótica soviética.
 Métodos que dan mucha importancia al análisis de los medios y de los significantes. Herencia de la corriente
macluhana (funcionalista).
Propuesta de metodología de formación crítica:
 Esquema que complemente y armonice el análisis de los significantes, el uso de los códigos, de las circunstancias, de
las estructuras de la comunicación, las ideologías de los mensajes y las situaciones económicas y socio-culturales de
los perceptores. Abarcar el conj. De elementos que forman parte del fenómeno de la comunicación masiva.
 Asume una perspectiva educativa.
 Parte del supuesto que interesan los “efectos” de los medios masivos en las personas, que atañen sus conocimientos,
actitudes, valores y comportamiento.
 Método semiótico-cultural.
 Incluye el análisis semiológico y del lenguaje como sistema de códigos en función social.
 Método de análisis donde concurren los factores de comunicación masiva:
-Centros de poder (quién comunica): personas y/o instituciones que controlan el poder económico, político o social
sobre las tecnologías, los medios y las producciones.
-Codificación (cómo comunica): implica el tratamiento técnico-expresivo y retórico de los mensajes.
-Mensajes (qué cosa comunica): son los que crean sentido cumpliendo diversas funciones.
-Destinatarios (a quién): perceptores, sociedad a la cual se dirigen los medios masivos.
 Esquema de lectura crítica compuesto de fases progresivas:
 Punto de partida: la significación 1
Ante una emisión de tv, radio, cine o afiche, el receptor reacciona primeramente de manera global (a la totalidad y no
a los detalles: fenómeno gestáltico).
Niveles: identificación de datos, organización de los mismos en un sistema de significaciones, e interpretación
valorativa sobre la totalidad.

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Ps. de las Masas y Medios de Comunicación
Lo común es que se refuerce lo ya existente y que se rechace el resto. A espaldas del público hay una realidad
económica, vivencial y cultural que constituye el molde dentro del cual toman forma los mensajes emitidos por los
medios de difusión.
 La fase de la sospecha
Terreno de las preguntas acerca del origen de la comunicación.
La información y los medios masivos dependen de hombres y de grupos ya ubicados en un sistema económico y
sociopolítico. Son ellos los que acaparan la información y gran parte de los medios de difusión.
Esto nos conduce a una triple sospecha cuando estamos frente a los medios masivos:
1- Sospecha acerca de los “centros de poder” que controlan las infraestructuras tecnológicas, la información y los
medios de difusión social. Su ubicación en el contexto económico y socio-político de nuestra sociedad, se revela
determinante para comprender el mecanismo de fondo de la comunicación social y el origen de los mensajes. El
poder sobre la tecnología y los medios, significa control y poder sobre la cultura y las ideologías que alimentan la
práctica social.
2- Sospecha acerca de “las fuentes más directas” de la comunicación colectiva, las responsables inmediatas de la
emisión de signos, informaciones y mensajes.
3- Sospecha sobre “los perceptores” de los mensajes masivos, es decir, el público. Nos preguntamos acerca de
nuestra posición como destinatarios de la industria cultural.
Los que gobiernan las comunicaciones de masas, las desarrollan y expanden lo hacen en razón del éxito
económico que obtendrán de su buen funcionamiento.
 La fase analítico-perceptiva
Estudio denotativo y connotativo de los signos. Es una actividad tendiente a descubrir los elementos que conforman
los caracteres técnicos y expresivos de los signos (análisis denotativo), y las modalidades que asumen en un código
(análisis retórico), para dar origen a los mensajes de masa.
Dos momentos: uno analítico (estudio denotativo) y otro perceptivo (captación de la connotación).
La percepción está íntimamente unida a la interpretación.
Un código es precisamente un sistema de signos. Hay dos elementos en ellos: el significante que es el plano de la
expresión material, y el significado que es el plano del contenido.
El funcionamiento ambiguo de los medios masivos: están para decir la verdad y también para ocultarla. Su destino es
“mentir semióticamente”, ya que su modo de decir es también un modo de no decir.
Líneas metodológicas para el análisis perceptivo de los signos:
La codificación se hace por un “tratamiento” de elementos técnico-expresivos y de elementos retóricos:
a) El tratamiento técnico-expresivo:
 Uso de los factores técnicos de los significantes destinados a denotar ciertos significados.
 Hay una operación técnica cuyo fin es “decir”, “manifestar” algo. Es el “qué se dice”.
 La operación expresiva a la que le interesa expresar “cómo es”, además de decir “que cosa es”.
 Claves de análisis técnico expresivo para leer imágenes, sonidos o material audiovisual:
Elementos técnicos:
 Medio utilizado y calidad del instrumento: cine, video, tv, diapositivas, foto-papel, diario, revista, historieta,
fotonovela, disco, cassette.
 Factores visuales: planos, ángulos, secuencias, disolvencias, zoom, trucos fotográficos, encuadre.
 Sonidos: voz, música, silencios, ruidos ambientales, efectos sonoros.
Elementos expresivos:
 Expresión visual: trabajo de la cámara, montaje, uso de la luz y sombras, expresividad del colorido,
ambientación (escenas, vestimentas), decoración, efectos visuales.
 Expresión del sonido: uso del ritmo (fuerte, débil, reiterado), orquestación, interpretación (sonidos, cantos),
melodía, expresividad de los efectos sonoros.
 Expresividad del lenguaje utilizado en la obra: Entrevista, reportaje, testimonio, drama, comedia, musical.
 Expresión del protagonista y/o personajes: rostros, posición del cuerpo, gestos, recitación, competencia,
actualidad.
b) El tratamiento retórico
 Sistema de recursos de codificación relacionado con la semántica del discurso.
 Se utiliza el tratamiento retórico en los medios masivos para reducir la polisemia del signo, para evitar la
dispersión de significados y condensarlos al máximo.

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 Recursos retóricos:
 Redundancia: se amplifican ciertos rasgos de los significantes para centrar la atención en puntos
específicos del mensaje. Se pretende estimular a los destinatarios a remitirse a un solo y único significado.
 Metáfora: se produce al extender un significado a otro significante comparándolos implícitamente entre sí.
Es el traslado de sentido de un signo a otro; el contenido de uno para al otro de manera figurada.
 Metonimia: es la sustitución de un signo por otro con el fin de provocar transferencias asociativas de una
realidad a otra. Se utiliza el signo por la cosa significada, es decir se designa una cosa con el nombre de
otra.
 Antítesis: oponer entre sí dos signos o grupo de signos, como un momento dialéctico para recalcar y dar
fuerza a uno de ellos. Por ej. Oponer “bien-mal”, “opresores-oprimidos”.
 Sinécdoque: consiste en expresar una realidad refiriéndose solamente a una parte de ella, la que es
considerada la más relevante, importante o significativa. Se restringe o altera el significado de los signos,
ya que un aspecto de los mismos se utiliza para designar referentes totales. Ej. Decir “el Presidente” para
designar todo el gobierno. También suele operarse a la inversa, designar el todo para indicar una parte. Ej:
“Argentina festeja al campeón”, donde “Argentina” no se refiere a todos los argentinos, sino a los que
efectivamente festejaron.
 La fase crítico-ideológica
Realizar la crítica ideológica de los mensajes consiste en ver qué aplicabilidad puede tener en los medios masivos.
Hay dos procedimientos:
A) Análisis del binomio “sintagma-paradigma”
La comunicación se construye sobre dos planos del lenguaje:
 El plano sintagma que corresponde a la organización de los signos por afinidad de presencia. El sintagma de
un signo corresponde a la estructura o forma del significante, es el sistema de su estructura.
 El plano del paradigma corresponde a la articulación a nivel de unidades significativas de los signos. Es la
situación interna que le da sentido al sintagma o al conjunto de sintagmas.
 El sintagma es sincrónico, es una combinación estructural de los signos en el espacio. El paradigma, en
cambio, es diacrónico porque está fuera del discurso como tal, es histórico, sometido a la evolución y al
cambio.
B) Estudio del “eje semántico”
 La binaridad da claridad, por eso los medios masivos se esfuerzan en lanzar mensajes con la máxima
comprensibilidad.
 La significación 2 y la creatividad

Petit y Cilimbini
Representaciones Sociales y Medios de comunicación
Análisis de Recepción de “Los Roldán”: un estudio de campo
El propósito es indagas el consumo de medios masivos de comunicación social, en cuanto que éstos se han
transformado en “agencias socializadoras” con una fuerte presencia en la vida cotidiana de los sujetos. Los medios
ponen a circular significaciones que intervienen, tanto en la constitución de lo cognitivo como de lo socioafectivo, con la
posibilidad de “agendar” sentidos que producen “la realidad” como experiencia colectiva.
Los medios masivos de comunicación proveen a los sujetos de significaciones, imágenes, conocimientos y afectos, que
sirven para enfrentar la vida de forma cotidiana.
La construcción de representaciones sociales, como lo señala Moscovici, tiene una dimensión polémica. Se presentan en
la disputa conflictiva de modelos, valores y pautas entre los grupos y se materializan en forma de diálogos concretos o
imaginarios. En las representaciones sociales se manifiestan las paradojas y las construcciones de sentido que los
sujetos van configurando en el ámbito de la vida cotidiana. La construcción de sentidos es un proceso permanente e
inacabado de “interpretación de la realidad” en que las instituciones socializadoras tienen un desempeño fundamental.
La cultura, entendida como sistema significante de un orden social global, es el marco desde donde los sujetos
seleccionan, se apropian y construyen los sentidos de los mensajes.
a- El receptor como productor de sentido
 Durante el periodo de guerras mundiales, se difundió la teoría hipodérmica de la comunicación que sostiene
que cada miembro del público de masas es personal y directamente atacado por el mensaje. Se le confiere un

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gran poder manipulatorio a los medios sobre las audiencias donde la conciencia de la persona es concebida
como “hoja en blanco”.
 La investigación sobre recepción se consolidó teniendo como referencia el conocido esquema: “Sociedad –
emisor – mensaje – receptor – efecto”.
 En relación al tiempo que un sujeto se expone a los mensajes de los medios, se habla de efectos a corto y largo
plazo, con respecto a “procesos mentales” se diferencia entre efectos cognitivos, emotivos y conductuales.
 Se discutirá sobre la necesidad de analizar a la recepción como un momento activo, en el cual el sujeto es
productor de sentido. Dejando así la posibilidad de que las audiencias resistan o negocien el sentido de los
mensajes.
 Los medios masivos de comunicación hacen de un modo determinado a la gente, y lo que las audiencias hacen a
su vez con los medios, se relaciona con un proceso de reciprocidad donde el sujeto se modifica, y a su vez,
modifica aquello de lo que se apropia (resignificación del sentido de los mensajes).
b- Los medios de comunicación como Agencias Socializadoras
 Además de la familia y la escuela, consideramos a los medios masivos de comunicación, muy especialmente a la
tv, como un agente que interviene en la socialización de las personas y que tiene una fuerte presencia en la vida
cotidiana de ellas.
 La importancia de reconocer al receptor como sujeto que desarrolla su vida entre los espacios de “libertad” de los
que dispone para construir sentidos y las tramas de poder que constriñen y cercenan dicha libertad, aquí los
medos de comunicación masiva tienen un importante rol en la construcción de representaciones y sentidos
dominantes, pero al mismo tiempo no tienen todo el poder porque los grupos y los contactos cara a cara han
mostrado tener una mayor influencia.
El contexto se debe tener en cuenta para la apropiación de sentido, de la serie “Los Roldán”, es el contexto familiar
donde predomina la interacción personal; los sentidos son “modelados” por la interacción entre los miembros del hogar.
Los sentido que propone el discurso de la serie “Los Roldán” en algunos casos, es aceptada y recreada, y en otros
resistidas por los receptores.
Se observa que la “estructura” binaria femenino/masculino moldea las significaciones obturando el ingreso de cualquier
otra categoría, en este caso la categoría “travesti”, que es propuesta con cierta ambigüedad desde los medios de
comunicación. Así, la distinción femenino/masculino es el principal referente desde donde se configura la identidad de
género para los casos citados. Habría una lectura de resistencia por parte de los receptores a lo propuesto por los
medios, donde las significaciones tradicionales tienen mayor peso frente a las categorías nuevas que emergen.
La explicación que dan las entrevistadas de cómo se transformaron de pobres a ricos Los Roldán se sustenta en la idea
de herencia que se asocia a la idea de programación. Y se pone acento en la suerte, y marca una distancia con
situaciones de fortuna o favorables para el enunciador.
Los medios de comunicación en tanto agencias socializadoras, contribuyen desde ciertos programas a naturalizar un
sistema social y político desigual e injusto. Ya que el programa presenta como operaciones de sentido la solución mágica
a los conflictos económicos y el distanciamiento crítico a través de la apelación exagerada del ridículo y estrategias
donde se minimizan los conflictos sociales (la clase social o género).

UNIDAD 6: Publicidad
P
Virdó
Cap. 2: 2.1. "Recorridos teóricos sobre publicidad y consumo"
Se proponen diferentes líneas conceptuales que buscan explicar la publicidad y el consumo considerando a estos dos
conceptos como interactivos e interdependientes entre sí.
Enfoque conductista:
Los especialistas en marketing suponen que la formación de actitudes hacia los nuevos productos es el resultado de un
condicionamiento clásico.

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Asocian nuevos productos con celebridades para tratar de crear una asociación positiva entre la celebridad que ya
disfruta de
una actitud positiva por parte del público, y el nuevo producto “neutral”.
El efecto publicitario: los productos a vender no significan ni “dicen” nada hasta que no son relacionados, asociados con
imágenes, personajes o conceptos que los consumidores encuentran agradables, excitantes o interesante. Hay una
asociación
de estímulos.
La teoría de la Gestalt demostró que los estímulos son percibidos en forma global, como un “todo organizado”. Así, al
contemplar una publicidad, el perceptor asocia mecánica e inevitablemente el producto con los demás elementos que lo
acompañan y los percibe como una unidad compleja.
Enfoque psicoanalítico:
a. Del diván de Madison Avenue:
Los bienes económicos tienden a ser considerados como posibles fuentes de gratificación de una amplia gama de
necesidades
psicológicas y emotivas, en un nivel (inconsciente) que está mucho más allá de las funciones prácticas de dichos bienes.
Es decir que los productos deberían satisfacer una necesidad funcional y una necesidad psicológica. El consumidor
adquiere no
sólo las características objetivas, prácticas y funcionales de un bien, sino además su significado, los símbolos, las
valencias
emotivas que ese bien reviste.
b. Una simbología del consumo
Cada uno de los productos de consumo cotidiano contiene significados simbólicos (Ej. Leche ligada a la seguridad
emocional
debido a su simbolismo maternal).
La imagen actúa sobre todo en el plano de las motivaciones profundas: su poder persuasivo reside en su capacidad de
influir
en el inconsciente.
c. Los productos son espejos
Según Wilensky, el consumo es un acto simbólico en el que se demandan y ofertan imágenes de productos y servicios.
Todos
los productos despiertan en el consumidor representaciones donde intervienen lo racional, lo emocional, lo textual, etc.: la
imagen del producto.
Podemos pensar a los objetos productos de consumo como Espejos que en su imagen nos dan la nuestra, y más aún
nos
ayudan a conseguir la imagen que deseamos. Los productos de consumo son el “otro”. Otro que aporta la completud que
se
“perdió”.
Círculo del consumo: ilusoriamente se consigue la completud al comprar un objeto y adquirir la imagen de sujetos ideales
que
éste aporta, pero como el deseo nunca puede ser satisfecho, rápidamente sobrevendrá la insatisfacción, el vacío, la
carencia y
la nueva búsqueda de otro objeto que también terminará por ser frustrante.
Segmentación vincular:
La “segmentación” es la forma en que los especialistas en marketing dividen o segmentan el mercado de consumidores.
Por ej.
Se puede dividir en función de estratos socioeconómicos como alto, medio o bajo o por grupo de personas con ciertos
intereses, opiniones y actividad.
Los segmentos facilitan el posicionamiento de productos, ya que cuando se diseña una publicidad, se dirige
especialmente al
sector elegido como target, con una estrategia motivadora específica y acorde a sus características.
El término “vincular” indica el tipo de relación con los otros que establece un sujeto en los distintos roles que puede jugar
cotidianamente.

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Ps. de las Masas y Medios de Comunicación
Entonces, la segmentación vincular remite a los diversos grupos de consumidores existentes en función de aquello con lo
que
buscan vincularse. Wilensky propone vínculos puros fundamentales: comunitario (pertenencia, lealtad), materno filial
(protección, seguridad, afecto), simbologista (prestigio, sensualidad), racionalista (practicidad, economía).

P
La publicidad sugiere los posibles (y deseables) roles que pueden jugarse en la interrelación con los otros y sugiere los
productos ideales para que los vínculos resulten exitosos y satisfactorios.

Enfoque antropológico
El consumo tiene que ser reconocido como parte integral del sistema social y de la necesidad social de relacionarse con
otras
personas y de disponer de objetos de mediación para conseguirlo.
Los bienes poseídos marcan un status diferente entre las personas.

Virdó
La Publicidad Interactiva: Las estrategias de Marketing en la WWW

La publicidad se enfrenta al desafío de diseñar un estilo, un lenguaje, adaptado a las prácticas de los usuarios de la web.
La publicidad es cualquier forma de anuncio público destinado a ayudar directa o indirectamente en la venta de un
producto.
La publicidad más tradicional se guió históricamente con un esquema secuencial que si se respetaba, aseguraba el éxito:
AIDA, lograr la Atención, despertar el Interés, orientar a una Decisión y producir la Acción (de compra).
Muchas veces los clientes no atienden ni se interesan, descreyendo de antemano el mensaje a través de la reactancia:
se activa este mecanismo de defensa cuando un sujeto supone que alguien intenta manipularlo y genera así
contraargumentos para combatir la persuasión.
De tal forma, la comunicación publicitaria ha debido introducirse sigilosamente en la atención del receptor mediante
diversas estrategias. Una de ellas es mimetizarse con los contenidos del medio de comunicación que la transmite. En la
TV, una táctica conocida es la de los infomerciales.
El e-mail, el Messenger, el chat, Twitter, MySpace, Facebook son vehículos de comunicación entre las personas. Google
y Wikipedia son importantes fuentes de información. El entretenimiento podría hallarse en ver o subir videos a YouTube,
videojuegos online o descargándolos y otros.
Los usuarios de internet son interactivos: “el usuario puede interactuar con el objeto mediático”.
Si la publicidad vía internet pretende ser exitosa, deberá considerar lo que la gente hace con internet para ofrecerle
actividades similares, y explotará la interactividad y la participación.
Tres estrategias de la publicidad en Internet
Publicidad en internet: es toda forma de publicidad que usa el internet con el objetivo de enviar mensajes de mercadeo u
atraer clientes. No sólo se persigue “vender”, sino atraer, es decir familiarizar, relacionar al usuario con una empresa o
marca:
Branding.
a) Spams, Pop up, Banner, Floating up
▪ Banner: se verá en toda pág. en la que el usuario se detenga. Es una barrita, con un breve texto o imagen, ubicada en
la
parte superior de la pág. Si se clickea allí, se abrirá un aviso publicitario o se comunicará con la pág. de una empresa.
▪ Pop up: una “ventanita” se despliega por sí sola tapando el contenido de la pág., de una manera totalmente intrusiva y a
veces irritante.
▪ Floating up: avisos que flotan por la pantalla por encima del contenido de ésta, ocultándolo parcialmente.
▪ Spam: es la forma más popular y económica de hacer publicidad, y por su intermedio se vende una inimaginable
variedad
de productos y servicios. Este tipo de publicidad se experimenta subjetivamente como intrusiva, indeseada e inevitable.
b) “Visitá nuestra página web”
Es común que un aviso televisivo finalice invitando al telespectador a “visitar el sitio web” de la marca que se está

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Ps. de las Masas y Medios de Comunicación
posicionando.
c) El permission marketing
La segmentación facilita ofrecer productos y diseñar publicidades para públicos específicos.
El permission marketing es un marketing que “pide permiso”. Es el privilegio de enviar mensajes publicitarios anticipados,
relevantes y personalizados a personas que realmente quieren recibirlos. En general esto se realiza solicitando al
consumidor que llene una encuesta personalizada por e-mail indicando sus intereses. Luego el especialista en marketing
conecta estos intereses con mensajes específicos.

Zecchetto
Comunicación y Actitud Crítica
LA PUBLICIDAD
a) Características:
 Técnica de difusión masiva, a través de la cual una industria o una empresa comercial, lanza un mensaje a un
determinado grupo social de consumidores, con el propósito de incitarlos a comprar un producto o a usufructuar un
servicio.
 Toda publicidad, salvo la radial, lleva imagen y texto; ambos elementos se apoyan recíprocamente. La imagen está
sujeta a varias interpretaciones, necesita del texto para concretar su significado y orientar al público hacia una lectura
precisa. Las palabras refuerzan lo que dice la imagen.
 El rol eminentemente persuasivo de la publicidad: el objetivo supremo de un mensaje publicitario es el de convencer
y persuadir. La publicidad será progresivamente más manipuladora de sentimientos, ideas, actitudes y
comportamientos sociales.
 La publicidad cumple una función mediadora entre el individuo, el mundo y la sociedad. La técnica publicitaria
maximiza las relaciones entre el hombre y la sociedad, pero “mediatizándolas” a través de los objetos. Así, los
encuentros comunicativos entre personas pasan a través de objetos compensatorios o de situaciones que no
satisfacen los anhelos efectivos de comunicación. Las cosas se interponen entre el individuo y la realidad, haciendo
olvidar o desviando las necesidades auténticas.
b) Análisis de un anuncio publicitario
 Lectura denotativa: observación de los elementos que componen el significante. Preguntas: ¿qué se ve en el
anuncio?; ¿qué producto se publicita?; ¿qué marca?; ¿qué dicen los textos por orden de importancia gráfica?; ¿qué
soporte vehicula la publicidad?; ¿a qué destinatarios va dirigido el anuncio?; ¿cómo y de qué forma está hecho el
anuncio?
 Lectura connotativa: se refiere a las significaciones que puede sugerir el anuncio en los potenciales compradores del
producto. En este nivel de análisis de descubren con más profundidad los mecanismos de persuasión. Los pasos
connotativos basados en el mecanismo publicitario: amenaza/tensión – solución del conflicto – producto ofrecido.
Preguntas: ¿qué amenaza se connota?; ¿qué soluciones se connotan?.
 Lectura ideológica: en los mensajes publicitarios debemos distinguir la “ideología general” presente en el hecho global
de la publicidad, de la ideología particular que se halla en cada anuncio o conj. de anuncios. En relación a la ideología
particular, la publicidad no se limita a establecer vínculos puramente comerciales, sino también de sentimientos y
apreciaciones, o sea, ideológicos.
Rasgos de la ideología publicitaria:
 El mensaje ideológico de la publicidad funciona en el interior de un círculo cerrado constituido por la sucesión
continua de “cotidianidad estimulada – publicidad – cotidianidad reforzada”. El público decodifica los mensajes
desde su cotidianidad, de acuerdo con sus imágenes culturales, con los hechos que está viviendo y con las
situaciones socio-económicas del momento. La publicidad en cada instante responde a los requerimientos de un
público ya situado, a sus códigos, a sus ideas y aspiraciones del momento. Lo que hace es estimular y excitar lo ya
existente con fines de consumo.
 Al reforzar cierta concepción del mundo, y de la sociedad, la ideología publicitaria delimita también el sistema de
las clases sociales de acuerdo al valor, uso y consumo de los objetos, en cada estrato social. Las clases más ricas
compran cosas más preciosas. Las clases pobres productos más humildes. Así, la división de clases es mantenida
y reforzada.

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Ps. de las Masas y Medios de Comunicación
 La ideología publicitaria constituye un discurso “totalizador” sobre el hombre. El consumo totaliza sus aspiraciones
y llega a ser un estilo de vida “elegido por otros”. La carga ideológica del consumismo, se convierte en una fuerza
totalizadora que desarticula la identidad de la persona.

UNIDAD 7: Propaganda y Discurso Político


Petit
P
Propaganda Política: impacto de las nuevas tecnologías. Una mirada desde lo psicosocial
La propaganda política
 Comunicación cuyo objetivo es la propagación y difusión de ideas, de sistemas de creencias y de proyectos, como
también el dar a conocer las formas de resolver los conflictos sociales y el modo explícito-implícito de ejercer el
poder, tendiente a influir en la opinión, actitudes y conductas de otro/s.
 La comunicación y los procesos perceptuales-cognitivos tienen que ver con la propaganda porque ésta es la acción
de esparcir, de dar a conocer una idea o una opinión, la práctica política en la vida de toda comunicad histórica.
 Intención de convencer, de persuadir e influir. Acciones y esfuerzos por difundir ideas.
 Se trata de hablar de persuasión ya que toda comunicación política es un intento de influir para lograr un cambio de
actitud y/o conducta, para posicionar o reafirmar un candidato, un proyecto.
Perspectivas y aportes:
Desde el funcionalismo, la ps. social explica la propaganda política como una estrategia comunicacional de
persuasión, esclareciendo y realizando aportes sobre las variables que pueden incrementar la eficacia de la
comunicación persuasiva. Las variables son: la fuente, el mensaje y el receptor.
 La fuente o emisor de la propaganda, se consideran los siguientes aportes:
1. La credibilidad se relaciona con la competencia y la confiabilidad que el candidato pueda demostrar. Una fuente
es percibida como competente si es registrada como experta y confiable respecto de sus conocimientos,
trayectoria, éxito y la inteligencia que sea capaz de demostrar. Y es recibida como confiable si es capaz de
argumentar en contra de sus propios intereses, de realizar autocríticas y mostrarse desinteresada.
2. La atracción responde a los caracteres de simpatía, familiaridad y agrado. Dimensión del orden de lo afectivo, y
tiene que ver con despertar identificaciones, con ser vivenciado como familiar, próximo y alcanzable.
3. El poder está dado por su competencia o pericia, por su fiabilidad ética, dinamismo, eficacia social y por la
capacidad de control y administración de premios y castigos. El poder de la fuente es eficaz si es percibido con
capacidad de decisión, de puesta de límites y con fuerza para sancionar o defender con firmeza. Es decir, dar
cuenta de decisión política.
 El mensaje es el elemento central de la comunicación política. Las variables a tener en cuenta:
1. Argumentaciones: implican poder exponer razones a favor y en contra, o diferentes a las del candidato.
2. Tipo de conclusión: explícita o implícita. Es más persuasivo que la conclusión la termine de realizar el receptor.
3. Efectos de presentación y orden: refiere al momento en que le conviene hablar al candidato. Si la audiencia tiene
que tomar una decisión inmediata, conviene hablar antes por la memoria próxima. Y si la decisión del público va
a ser en un mediado a largo plazo, con viene comunicar al último porque funciona más la memoria de largo
plazo.
4. Uso de apelaciones emocionales y/o lógicas: pueden ser del orden de lo afectivo y también del orden de lo
racional. Es importante una dosis adecuada de ambas y elegir qué contenidos van a ser transmitidos en forma
emocional y cuáles van a ser dados en forma racional.
5. Utilización y graduación de la apelación al miedo: siempre está presente en los discursos políticos. Lo importante
es dosificarlo para que sea transmitido como prevención y que existan propuestas con salidas y planteos
respecto a cómo evitarlo, sino se puede volver en contra y paralizar a la audiencia.
6. Grado y amplitud de la divergencia: hace referencia a la distancia que existe entre la opinión e ideología del
receptor y la del candidato. Si la discrepancia es moderada, el receptor puede llegar a cambiar de actitud, pero si
es muy alta, tenderá a negar la propuesta.

9
Ps. de las Masas y Medios de Comunicación
 El receptor:
1. Inteligencia y grado de conciencia: recursos intelectuales y culturales de la audiencia, y la posibilidad que ésta
tenga de contraargumentar al candidato.
2. Autoestima: los sujetos con alta autoestima sobre sí mismos y respecto de sus creencias son mucha más
difíciles de persuadir.
3. Experiencia previa: conocimiento y experiencias que el receptor tenga del tema específico o de la realidad
política, siendo mucho más resistentes al cambio los sujetos con gran experiencia.
4. Mecanismos de percepción, estereotipia y selectividad del público: todo candidato-comunicador debe tener en
cuenta que los públicos se exponen de forma selectiva, reinterpretan y resignifican los contenidos de las
comunicaciones.
Desde una perspectiva constructivista, la propaganda política, vista como un proceso de influencia-construcción, se
transforma en un sistema de interacción social que cumple dos funciones: una “función reguladora” por la cual afirma y
refuerza la identidad de un grupo, y una “función organizadora” porque colabora en la construcción de la representación
del adversario. Cumple así la función de afirmación, refundación y continuidad de un determinado grupo, partido o
movimiento político.
Desde un paradigma interpretativo de las comunicaciones y los discursos sociales, la comunicación política es un
discurso particular por ser el único que siempre lleva implícito la representación del adversario, del enemigo, “de quien
me diferencio u opongo”.
El discurso y la enunciación política suponen por lo menos dos destinatarios: un destinatario positivo y un destinatario
negativo, y se dirigen ambos al mismo tiempo y se relaciona con ambos a la vez.
Pero el discurso político, en realidad, construye tres destinatarios:
 Pro-destinatario: destinatario positivo que es el partidario, afiliado, receptor que participa de la misma ideología, que
adhiere a los mismos valores y persigue los mismos objetivos del enunciador. El discurso funciona como refuerzo.
 Contra-destinatario: figura que responde a la del adversario político, es con quien se produce una suerte de
inversión de la creencia y objetivos muy diferentes u opuestos. El discurso es del orden de la polémica y la disputa.
 Para-destinatario: es el indeciso, el nuevo votante, el tercer hombre, aquel con quien el discurso cumple la función
de la persuasión.
Práctica de la propaganda política
a) Espacio político tradicional: Hasta 1983, estaba construido sobre la relación directa –cara a cara– entre el candidato y
la gente, entre los cuadros de conducción y los seguidores e implicaba una difusión particularizada donde el pueblo
era un sujeto activo con participación y actividad política real. La fuerza y el poder político estaban basados en la
trayectoria política, en las tradiciones y en el consenso del candidato.
b) Nuevo espacio público: la comunicación medial y las nuevas posibilidades que se imponen son producto de la
revolución electrónica a la que asistimos y cuyo eje principal es la tv-pantalla y todas las innovaciones técnicas de
producción y distribución. A través de la integración de tecnologías audiovisuales, informáticas y de las
telecomunicaciones.
c) Cambios en la sociabilidad: reconfiguración del espacio público que implica nuevas formas de sociabilidad y
socialización donde al sujeto le queda “la autonomía de acción dentro del espacio de la privacidad y de la práctica del
consumo”. En lo psicosocial-cultural, estos cambios traen aparejados una ruptura del conjunto social, fragmentación
en las identidades culturales y colectivas, pérdida de vínculos sociales y erosión de los imaginarios colectivos. Hay
una nueva modalidad de carácter receptivo, individual, privado y domiciliario.
d) Nuevo espacio político: las acciones y las realidades políticas sufren hoy los profundos cambios culturales que tienen
que ver con la globalización de las comunicaciones producto del desarrollo tecnológico. En el nuevo espacio político,
la relación y la acción política está “mediatizada” e implica una difusión ampliada hacia un sujeto mass mediático y
pasivo, al que pareciera que la única acción-política que le queda es la de votar. Existe una sobrevaloración del papel
de los medios de comunicación, en especial de la tv.
Las nuevas propuestas se basan en el éxito, en la falta de trayectoria en oposición a la perdurabilidad y a la
construcción histórica, en la ausencia de procesos culturales propios de consenso.
El nuevo perfil y los saberes que el político necesita se asocian con lo jurídico, lo económico y la comunicación
publicitaria más que con las políticas y propuestas reales. Asistimos en estos tiempos al advenimiento del marketing
político.
Marketing político

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Ps. de las Masas y Medios de Comunicación
Esta nueva realidad es producto de la utilización conjunta de objetivos, técnicas, tácticas y estrategias propias de la
publicidad comercial en el terreno de la propaganda política.
El marketing articula elementos tradicionales, técnicas de comercialización y tecnologías comunicacionales. Para diseñar
la imagen de cada candidato, se apela tanto a técnicas propias del marketing como también a técnicas teatrales
(candidatos se entrenan en estudios de tv ficticios).
Los especialistas tratan a los candidatos para que sepan siempre qué decir y qué no decir, cómo comportarse frente a las
cámaras de tv, cuáles son los gestos adecuados en un acto público, etc.
En lo que respecta al candidato, el político se transforma en un sujeto cuya legitimidad y consenso no dependen tanto de
su trayectoria, sino que pueden construirse y constituirse mediante rasgos y cualidades que se basa en su “imagen”.

Cilimbini
"La construcción del Adversario Político. Una lectura desde las nociones de icono, índice y
símbolo"
Peirce expresa que la semiosis –entendida como una interferencia a partir de signos- está en la base de todo
conocimiento. De esta forma, en el proceso de semiosis, un signo no está aislado sino que es un eslabón en una cadena
donde “cada signo a la vez es interpretante del que lo antecede e interpretado por el que le sigue. Como todos los
pensamientos son signos también se remiten unos a otros.
La semiosis nos acerca al mundo, a lo “real”, a aquello a lo cual el hombre se enfrenta y que se resiste a ser conocido. El
límite de nuestra experiencia y del mundo es delimitado por aquello que es representado en un proceso sígnico.
A Peirce le interesa describir y clasificar las ideas que circulan cotidianamente, es decir, aquellas que pertenecen a la
experiencia corriente o común. La faneroscopía es la descripción del fhaneron; fhaneron es la totalidad colectiva de todo
lo que, cualquiera sea la manera y el sentido, está presente al espíritu, sin considerar en modo alguno si ellos
corresponde a alguna cosa real o no.
En muchas ocasiones las imágenes son pensadas como códigos abiertos. Esto tiene como resultado el hecho de
considerarlas ambiguas y que pueden ser interpretadas de múltiples maneras. La forma de reducir esta polisemia, a los
fines de orientar su significado, es, como lo hace la publicidad, ir acompañada de un comentario verbal, un slogan. El
slogan tendría función de anclaje, es decir, de fijar la lectura de la imagen.
Los signos icónicos no son reductibles a lo simbólico.
El ícono transmite información al incorporar cualitativamente a su objeto. El índice transmite información al ser afectado
físicamente por su objeto y el símbolo transmite información debido a hábitos o reglas.
La semiosis es un proceso que supone siempre una acción anterior que revela y explica el sentido que los signos
adquieren en un contexto comunicativo pero, al mismo tiempo, está abierto hacia el futuro, hacia los efectos que puede
producir en otras mentes. Es factible la novedad y el aumento del conocimiento.
En los procesos concretos de semiosis confluyen dos elementos: un elemento preexistente de carácter colectivo: una
regla de interpretación; y un elemento innovador que pertenece a la experiencia de los individuos pero que resulta
comunicable y en cuanto tal universalizable. (Castañares)
Otra clave para comprender esta inversión del sentido es la idea de la vaguedad de los signos o “que no hay
comunicación enteramente precisa”. Un signo es objetivamente vago, dejando su interpretación más o menos
indeterminada.

Martínez
Radicalización de antagonismos: discursos presidenciales durante el conflicto con el campo
Desde el año 2003 se ha intensificado en los discursos presidenciales la dimensión antagonista de lo político a partir de
la permanente institución de múltiples “adversarios”. La tematización de la figura del contra-destinatario –vinculada a la
polémica y la refutación, pero también a la definición de la propia identidad– aparece como una estrategia discursiva
recurrente.
La institución de una tecnología de producción discursiva de la verdad en relación al gobierno de los hombres reemplaza
de forma precaria y contingente a la palabra de Rey, definida como una verdad absoluta en remisión a la figura de Dios.
Su condición es la de disputar frente a otros sujetos políticos un cierto orden social posible, configurarse como una
alternativa creíble y conveniente frente a otras y de allí la dimensión adversativa constitutiva del género: el discurso

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Ps. de las Masas y Medios de Comunicación
político con tiene en sí el “reconocimiento explícito” de esta competencia, y una de sus tareas esenciales es la
aniquilación de esos discursos otros, que deben ser exhibidos como radicalmente falsos.

Verón
La palabra adversativa
La caracterización de un tipo de discurso, en efecto, supone trabajar en varios niveles al mismo tiempo.
En primer lugar, lo que se trata de conceptualizar no es nunca un discurso, sino un campo discursivo. Tipología de
juegos discursivos. Análisis de procesos de intercambio discursivo.
En segundo lugar, hay diferentes estrategias dentro del mismo juego.
Es evidente que el campo discursivo de lo político implica enfrentamiento, relación con un enemigo, lucha entre
enunciadores. La enunciación política parece inseparable de la construcción de un adversario.
Hablar de “enunciador” implica una modelización abstracta que permite el “anclaje” de las operaciones discursivas a
través de las cuales se construye, en el discurso, la “imagen” del que habla. Para designar el acontecimiento singular que
es la producción de un enunciado o una sucesión de enunciados, hablaremos de acto de enunciación.
Todo acto de enunciación política a la vez es una réplica y supone (o anticipa) una réplica.
Todo discurso político está habilitado por un Otro negativo y también construye un Otro positivo, aquel al que el
discurso está dirigido. El discurso político se dirige a ambos al mismo tiempo.
El enunciador político entra en relación con ambos
 Pro-destinatario: Es el adherente a la ideología. Participa de las mismas ideas del enunciador. (discurso de
refuerzo).
 Contra-destinatario: Inversión de la creencia. El enemigo. (discurso de polémica).
 Para-destinatario: El que tiene dudas. En cierto modo está “fuera del juego”. El discurso se dirige a este destinatario
con el fin de captar su voto. (discurso de persuasión).
En el enunciado se pueden ver:
 Entidades:
 Colectivos de identificación: A partir de un “nosotros” en el plano enunciativo.
 Colectivos de identificación más amplios: “ciudadanos”, “trabajadores”, “argentino”. Se trata de colectivos
asociados habitualmente al paradestinatario.
 Meta-colectivos singulares: No admiten cuantificación. “el país”, “Argentina”, “estado”.
 Formas nominalizadas: Que adquieren cierta autonomía respecto del contexto discursivo. Los “slogans”:
“síganme, no los voy a defraudar”.
 Formas nominales: Poseen un poder explicativo, son verdaderos operadores de interpretación por parte al menos
del prodestinatario. “los ciudadanos”, “los argentinos”.
 Componentes: Define las modalidades a través de las cuales el enunciador construye su red de relaciones con las
entidades del imaginario.
 Descriptivo: Se hace un balance de la situación. Hay una lectura donde se establece una relación entre pasado y
presente.
 Didáctico: Modalidad del saber. Se formula una verdad universal. “los obreros, como es sabido, son siempre
revolucionarios”.
 Prescriptivo: Del orden del deber ser. “Si queremos salir de la crisis actual es necesario que seamos hombres y
mujeres de vocación”
 Programático: Del orden del poder hacer. El hombre político promete la obra de gobierno.

UNIDAD 8: Violencia: medios masivos, cine y TICs


Le Bretton
P
Conductas de Riesgo

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Ps. de las Masas y Medios de Comunicación
En los jóvenes, la provocación al entorno mediante la depresión, la violencia, el repliegue en sí mismo o las conductas de
riesgo, más allá del sufrimiento que traducen sus comportamientos, son maneras de testear el amor de los otros. Una de
las características a esta edad es la atracción por lo negativo.
La expresión “conductas de riesgo” consiste en la exposición de sí a una probabilidad nada despreciable de herirse o
morir, de lesionar un porvenir personal o poner en peligro su salud.
La dinámica de los grupos tiene un efecto de sobrepasar las posiciones personales a causa de la valorización del riesgo
en nuestras sociedades, y del hecho de estar entre pares y temer dar una imagen de cobardía.
 La anorexia es una lucha salvaje contra el hambre en la que el adolescente rechaza que le dicten su conducta.
La búsqueda de límites es empujada a su punto culminante. Como otras conductas de riesgo, la anorexia es una
estrategia inconsciente para existir a pesar de las circunstancias, es vista como una filosofía de vida, la búsqueda
del cuerpo perfecto.
 La bulimia es un desarreglo de la capacidad de control del apetito, ingestión salvaje de cantidades de alimento
hasta llegar al dolor y al vómito.
 La alcoholización es una técnica para esquivar el riesgo suscitando euforia. La alcoholización suprime la
consciencia del riesgo. Bebiendo, el individuo está en búsqueda del coraje que le permitirá lanzarse en la acción
sin escatimar riesgos.
 El toxicómano vive burlándose de la muerte, teniéndola a su merced al abandonar la droga, aparecen otros
recursos para solicitarla.
 Velocidad: el automóvil es un instrumento clave en las conductas de riesgo. La velocidad sobre la ruta permite
liberarse de las frustraciones de lo cotidiano. Tienden a menospreciar los riesgos para sí mismos y para los
demás.
 Suicidios y tentativas de suicidios: las tentativas de suicidio son tentativas para vivir, una manera dolorosa y a
veces condenada a la muerte para existir al fin, a pesar de las circunstancias.
 La fuga
 La adhesión a una secta
 La delincuencia

Ons
Violencia/s
La violencia obicua
Uno de los síntomas más relevantes de nuestra contemporaneidad es el fenómeno de la violencia. Se acrecienta día a
día, respiramos un aire violento.
En su estado natural todos los hombres tienen en deseo y la voluntad de causar daño.
La violencia por la violencia misma suele navegar en el sinsentido, en la medida que está desprovista de marcos que
podrían imaginariamente otorgarle una razón.
Bauman explora la extrema fragilidad de los vínculos humanos en la sociedad actual, donde la gente tiene una gran
avidez por estrechar lazos, pero al mismo tiempo desconfía de una relación duradera por el compromiso que implica. Es
por ello que el término “relación” ha sido sustituido por “conexión”: las conexiones vía red pueden ser disueltas por ser
virtuales y, a diferencia de las verdaderas relaciones, son de fácil acceso y salida. Así, el arte de romper las relaciones y
salir ileso de ellas, supera ampliamente el arte de componer relaciones. La moderna razón líquida ve opresión de los
compromisos duraderos, y los vínculos durables despiertan la sospecha de una dependencia paralizante. El otro deviene
un objeto consumible y prontamente desechable, evaluado según la cantidad de placer que pueda ofrecer, de acuerdo
con el índice “costo-beneficio”. El amor en esta modernidad líquida llevará esa herencia y será un amor líquido.
El sentimiento dominante hoy en día: Unsicherheit (incertidumbre, inseguridad y vulnerabilidad).
La incredulidad contemporánea es paralela a la égida del yo como punto de referencia de los acontecimientos. No hay
creencia, sino certeza relativa a la malignidad de los otros.

Cilimbini
Violencia, medios masivos de comunicación y nuevas tecnologías
Marcuse entiende a la tecnología como la totalidad de los instrumentos, mecanismos y apartados que caracterizan a la
edad de la máquina, destacando la capacidad que éstas poseen para organizar, perpetuar o cambiar las relaciones

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Ps. de las Masas y Medios de Comunicación
sociales y de producción. La tecnología es una forma de pensamiento, un modelo de comportamiento y un instrumento
de dominación y control.
Se violenta el cuerpo o la intimidad (agresiones, ridiculizaciones, chantajes) tanto de jóvenes como de adultos. Están
involucradas las tecnologías que son vitales para el registro y posterior difusión del episodio. Estos registros adquieren
status de un “espectáculo” que circulando en espacios específicos y, en algunos casos, se venden y se compran, o se
chantajea al involucrado. La característica de “mercancía no desaparece.
La violencia puede tener lugar en distintos espacios subjetivos como el individual (intrasubjetivo), vincular (intersubjetivo)
y social (transubjetivo). El despojo del carácter de ajenidad y el borramiento de la subjetividad del Otro está presente.
Las agresiones grupales cuando llegan a los medios masivos de comunicación terminan convirtiéndose en una forma
particular de violencia social.
Cyberbullying
Intimidaciones, acosos o mensajes crueles que puede recibir una persona a través del uso de la tecnología.
Belsey: el uso de algunas tecnologías de la información y la comunicación y el comportamiento personal en línea
difamatorio, de un individuo o un grupo, que deliberadamente, y de forma repetitiva y hostil, pretende dañar a otro.
El cyberbullying es una extensión del bullying utilizando medios digitales. Comparten 3 características principales:
1. La intencionalidad del daño
2. La reiteración de la conducta agresiva
3. El desequilibrio de poder entre la víctima y su agresor
El cyberbullying es voluntario, intencional e implica un daño recurrente y repetitivo a la víctima. Se busca causar angustia
emocional, intimidación y humillación al otro. Requiere la reiteración de la conducta agresiva a través del uso de los
medios electrónico. El desequilibrio entre la víctima y el agresor se evidencia en la indefensión que sufre la víctima, su
vulnerabilidad, y el poder y dominio que adquiere el agresor.
Características propias del cyberbullying:
 Implica el uso y manejo de las TICs. Algunas veces puede que sea la continuación de un bullying ya iniciado y,
en donde la víctima, conoce a su agresor. Otras veces, la víctima ignora quién es o quiénes son y desconoce el
motivo que desencadenó el acoso. Este tipo de acoso es indirecto y el agresor es anónimo, lo cual intensifica la
indefensión e impotencia de la víctima y agudiza el hostigamiento.
 El acoso se hace público. Es un acoso que supera las barreras espacio-temporales ya que no expira, persiste en
el tiempo y se extiende globalmente.
 Es un fenómeno silencioso, difícil de detectar y de punir. Al sentirse la víctima culpable del acoso, muchas veces
no lo comenta con nadie, lo que dificulta la detección de este tipo de abuso. Los mismos compañeros del niño no
denuncian esta situación por distintas razones (puede ser que se diviertan con la humillación de la víctima o por
temor a sufrir ellos mismos esos ataques). Este tipo de agresiones son difíciles de punir. Los mismos jóvenes
tienen la sensación de que en internet no hay normas ni reglas morales que regulen esos espacios.
El cyberbullying puede ser más dañino para la integridad física y emocional que el bullying convencional. Las
consecuencias que produce son altamente dañinas tanto para la víctima como para los agresores:
- En las víctimas: disminución de la autoestima, ansiedad, depresión, fobia, estrés, fracaso escolar, desajuste
psico-social, dificultades en las relaciones interpersonales y hasta intentos de suicidio.
- En los victimarios: socavamiento de los valores humanos, conducta antisocial, vandalismo, uso frecuente de
drogas.
Los medios de comunicación tradicionales cuando difunden un video vinculado a un hecho de violencia que ocurrió entre
pares y se divulgó por internet, incrementan la angustia e indefensión de las víctimas al aumentar la exposición o
probabilidad de exposición a las imágenes. Se intensifica la humillación de la/s víctima/s ya que se exhibe públicamente
la agresión, abarcando a sectores poblacionales que no tienen acceso a internet o que no son usuarios de sitios web.

Virdó
Cine violento: Algunas reflexiones sobre sus espectadores
El cine y la TV siguen explorando y explotando la violencia, ofreciendo al público/consumidor escenas cada vez más
extremas de agresión, destrucción y daño de personas y objetos.
Los seres humanos han aprendido e internalizado que las acciones violentas están prohibidas en el contrato social que
asegura la convivencia y el desarrollo de las sociedades civilizadas.
Marcado para la muerte. Héroe y villano: ¿qué los diferencia?

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Ps. de las Masas y Medios de Comunicación
a) El relato universal
Los relatos y las películas tradicionales constan de una estructura bastante previsible y la sucesión de hechos es casi
siempre la siguiente:
 Transgresión: en el comienzo de toda historia, el equilibrio del “universo” es perturbado por la acción de un
antagonista (“villano”) quien transgrede una prohibición o viola una norma. El daño es lo que produce una ruptura,
es lo disfuncional, lo amenazante para la marcha del sistema. El causante es el antagonista: posee a veces los
atributos de fealdad, deformidad, sus actos rayan lo grotesco.
 Reparación del daño: son las acciones de retaliación que intentan, generalmente a través del combate, restaurar el
daño causado por el antagonista. La reparación está a cargo del héroe. Al estar al servicio de la sociedad, el héroe
puede protagonizar cualquier forma de violencia, se justifican sus acciones agresivas.
 Recompensa: es el reconocimiento social que recibe el héroe por reconstituir la realidad. Por lo general, los relatos
terminan con un final feliz.
b) La lucha del héroe contra el mal
El público establece claramente qué es lo bueno, lo normal y lo ideal y qué es lo malvado, lo extraño y lo que debe ser
castigado a partir de lo ocurrido en el relato. Cuando atentan contra el héroe, han atentado contra los espectadores
pues los mecanismos de identificación proyectiva e introyectiva ya han tenido lugar. La platea ya está
emocionalmente preparada para la necesaria e inmediata venganza del héroe.
c) El imperativo social de la venganza
Por lo general, no escapa a cualquier espectador que la violencia que desata el protagonista es absolutamente
desproporcionada en relación con la que él mismo sufrió.
Hay ciertas “reglas culturales” que están vigentes en la vida cotidiana: el imperativo de “reciprocidad” por el cual las
personas tienen un derecho, en realidad casi una obligación moral, de devolver las acciones de los otros con la
misma moneda. Cuando la hostilidad del otro no responde a ninguna provocación, y carece de motivo, sobresale un
segundo imperativo, el de la “retribución”, el de castigar al provocador.
d) Desde la psicología profunda: el espectador regresivo
Lo fundamental es el mecanismo psicológico que se dispara en el público: la “autorización emocional” que se otorga al
héroe para ejercer violencia. Sobre él han recaído las identificaciones positivas y las idealizaciones y se ha generado
un rechazo absoluto por los antagonistas que representan el mal, lo indeseable.
Este juego maniqueo de introyecciones y proyecciones de los espectadores, recuerda el funcionamiento arcaico y
esquizoide representado en la metáfora kleiniana “pecho bueno-pecho malo”, como una forma de vinculación infantil
con el mundo y la realidad.
Los espectadores introyectan en su “yo” la figura del héroe y proyectan lo destructivo y persecutoria en los
antagonistas sobre quienes recaen los impulsos agresivos.
El argumento de la película favorecería la reedición de estos mecanismos elementales, regresivos y constitutivos de
las primeras relaciones entre un sujeto y el objeto. Y de tal forma se anularían parcialmente y momentáneamente las
restricciones, “la prohibición a la violencia”, que la socialización posterior impone a los sujetos. El resultado es el goce
sin limitaciones de la violencia en la pantalla y la proyección de los ideales en el héroe cuya imagen permanece
inalterable.
Tiempos violentos: un caso de identidades multifrénicas
Los factores de saturación del “yo” son los resultados provenientes del avance tecnológico: la tv por cable o satelital que
conecta a las personas con las imágenes y la información de todo el mundo, los teléfonos celulares que producen un
estado de “comunicación” incesante.
De tal forma el “yo” se vuelve relacional: el comportamiento de las personas se modifica en función de la relación que se
establece con el otro que se tiene delante. El “yo” es multifrénico, múltiple/multiplicado, está escindido por innumerables
investiduras que asume de acuerdo al tipo de vínculos que mantiene. El “yo” es proteico, a su voluntad se puede
transformar.
Los personajes se comportan de acuerdo al rol que deben jugar en un momento determinado y lo reemplazan por otro,
instantáneamente, cuando su circunstancia social/relacional varía. Y sin contradicciones ni crisis de identidad o moral. No
hay “buenos” y “malos” sino sujetos complejos, multifacétivos, inclasificables, de los cuales se pueden esperar
comportamientos quizá imprevisibles pero lógicos en función de los contextos que los rodean y de las diversas relaciones
en las que aparecen involucrados a lo largo del film.
Puede decirse que los medios de comunicación han encontrado la fórmula para asegurarse el éxito permanente de la
violencia en las pantallas. Establecen un contrato psicológico con el espectador facilitando un juego de identificaciones y

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Ps. de las Masas y Medios de Comunicación
proyecciones y movilizando aspectos parciales, arcaicos y profundos de la personalidad. Pero también, avanzan un poco
más, transforman al público en un cómplice cuando cuestionan las normativas sociales y las instituciones cuya función es
justamente la represión o la prevención de la violencia. Junto con las estructuras sociales, se disuelven aspectos del Yo
que las han internalizado y, con ellas, la culpa y las restricciones morales.

Virdó
La Crueldad del Neocapitalismo: «Hostel». El nuevo cine violento
El sujeto sabe que lo que sucede ante él es una simulación, un truco, pero mientras dura la función se pone en marcha
un mecanismo psicológico: “suspensión de la incredulidad”, un deliberado abandono del “principio de realidad” que
normalmente rige el funcionamiento del YO y se permite creer que lo que se desarrolla ante sus ojos está sucediendo
realmente.
Este dispositivo psíquico que habilita al disfrute emocional del espectáculo es diferente al goce perverso que obtiene
alguien que está frente a un acontecimiento de violencia real. El film es demasiado parecido a lo real.
Películas del género slasher: se trata de un subgénero del cine de terror.
Los espectadores descubrieron en el film un contexto que les es muy reconocible: los negocios a través de las nuevas
tecnologías on-line; el poder omnipotente del neocapitalismo, la transformación de los ciudadanos en consumidores
egoístas y centrados exclusivamente en sus deseos; la crueldad y la desconfianza que surge del individualismo extremo
y la desaparición de redes sociales solidarias.

UNIDAD 9: Internet

Almada y Zamar
Video Juegos y socialización en la adolescencia
En el adolescente, las prácticas del video juego en el cyber fundan un sentido de pertenencia a un grupo en la sociedad
globalizada, mientras que lo convierten en activo consumidor de una de las más innovadoras tecnologías mundiales. Los
video-juegos, junto a las actividades que giran en torno a ellos, conforman una compleja práctica de socialización en la
cotidianeidad de los adolescentes.
Existen distintos tipos de video juegos:
- Juegos de acción: suelen poseer contenidos violentos o de terror. El juego acontece en un espacio tridimensional
y realista, como si el jugador estuviera presente en la escena. Ej. Counter Strike.
- Juegos de estrategia: muestran un mapa que describe desde arriba el recorrido que debe hacer el jugador para
cumplir con el objetivo, para lo cual hace falta construir, administrar recursos y elaborar planes. Ej. The Sims.
- Juegos de rol: el participante encarna al personaje principal quien debe cumplir una serie de misiones, adquiere
poderes, instrumentos, posiciones, etc., que le posibilitan jugar con mayor destreza y avanzar niveles. Ej.
Lineage.
- Juego de competencia de carreras: motos, autos, lanchas, etc. Ej. Need for Speed y FIFA.
Los juegos en red rompen con los mitos del aislamiento de los videogames: acá los chicos interactúan con otros reales,
en un territorio que excede la pantalla (Levis).
Remondino expresa que en la ciudad como espacio de comunicación, las prácticas lúdicas encuentran sus lugares para
llevarse a cabo. En la actualidad, para los adolescentes, esos lugares de juego son los cybers, los que a su vez
reconfiguran el espacio urbano y coexisten con otros lugares tradicionales como las plazas, las canchitas de fútbol y los
clubes.
El cyber comienza a ser un espacio que condensa múltiples actividades que exceden el mero ejercicio lúdico. Se
convierte en lugar de encuentro entre amigos o punto de partida para salidas nocturnas los fines de semana. También es
el lugar de visita para quienes encuentran un momento libre en su rutina diaria. Constituye además un espacio de
recreación para quienes terminen sus actividades escolares.
El cyber es un espacio de encuentro que brinda a los jugadores un lugar de pertenencia, en donde son respetados,
valorados y elogiados por sus avances.

16
Ps. de las Masas y Medios de Comunicación
En el cyber parece crearse un ambiente especial y distinto al de otros espacios de la realidad cotidiana del adolescente,
que le permite tener una identidad, saber quién es o ensayar quién ser, y, además, refugiarse en la seguridad de un
grupo con el cual puede uniformarse.
Anderson & Bushman explican los efectos que jugar video juegos tendría en los adolescentes. Propusieron el
Modelo General de Agresión (MGA) según el cual las variables de la personalidad y las variables situacionales,
interactúan influenciando el estado interno presente de un individuo. En cada persona, las cogniciones, los afectos y la
actividad fisiológica se influencias uno a otro.
Según este modelo los video-juegos tienen una influencia en el comportamiento agresivo del adolescente a corto y largo
plazo, ya que actúan como una variable situacional que genera un incremento de actividad, pensamientos y afectos
agresivos. En el largo plazo, este tipo de juegos promueven actitudes y creencias agresivas. Generarían en el
adolescente una desensibilización a la agresión. Todos estos elementos sugieren la posibilidad de que se conforme una
personalidad con tendencias agresivas.
Chory-Assad y Mastro señalan la explicación del fenómeno brindada por la perspectiva cognitiva neo asociacionista.
Cuando se representa un evento massmediático, las ideas similares al evento son activadas en la mente del individuo por
un tiempo corto. Esta activación inicial actúa como una preparación o cebo, que subsecuentemente activa otras redes
semánticas relacionadas a tales pensamientos, emociones o tendencias de comportamientos, haciéndolos volver a la
mente de la persona. A este proceso se le llama “activación propagada o extendida”. De tal modo, las ideas agresivas de
los contenidos violentos en los medios, encuentran la posibilidad de activar otras redes semánticamente relacionadas,
pensamientos no necesariamente idénticos e ideas, incrementando en los consumidores la posibilidad de experimentar
otros pensamientos agresivos durante este lapso.
Si bien Sherry señala que es menor el efecto de los videos juegos violentos sobre la agresión, comparado con los
resultados encontrados en investigaciones sobre la violencia televisiva y sus efectos sobre la agresión, se observa muy
claramente que dicho efecto se asocia positivamente con el tipo de video juego.
Rosen y Weil encontraron una alta correlación entre el juego de videos y la “mala conducta” en los pre-adolescentes.
La teoría de la catarsis destaca efectos positivos de la exposición a la violencia mediática y considera a los medios de
comunicación como agentes canalizadores de comportamientos violentos y agresivos propios de la naturaleza humana.
Desde esta postura, se considera al individuo como un ser de naturaleza violenta, y los video-juegos permitirían canalizar
y descargar el comportamiento violento, evitando la perturbación del orden social mediante la descarga de violencia en la
vida real.
Según Wolf las características importantes de los medios son tres:
 Acumulación: los medios tienen la posibilidad de crear y sostener la importancia de un tema, gracias a la
repetitividad de la comunicación.
 Consonancia: los rasgos de la información, que son semejantes, son más significativos y numerosos que las
diferencias. Este hecho genera mensajes parecidos.
 Omnipresencia: el saber público (es decir las creencias, opiniones, conocimientos y actitudes), difundidos por la
comunicación de masas, es públicamente conocido.
En torno a los videos juegos puede considerarse que muchos poseen contenidos violentos. Se accede fácilmente a ellos,
ya que están disponibles en todos los cybers (repetitividad) y son significativos en la vida de los adolescentes interesados
en los mismos. La temática que tratan sigue una lógica semejante –la recompensa por matar y evitar ser matados, la
guerra, los enemigos, etc.– (consonancia). Entre los adolescentes los video-juegos tienen un saber específico, que si
bien es práctico y gira en torno a cómo jugar, va generando una representación social de ellos mismos, debido a las
significaciones que para los adolescentes tienen el cyber y el hecho de reunirse en torno a esta práctica del juego;
además del saber hacer (omnipresencia).
Estallo expresa que se ha establecido cómo los jugadores de video-juegos presentan sus comportamientos habituales,
conductas más agresivas que los no jugadores, no obstante no es posible determinar si los sujetos agresivos tienen
mayor preferencia por los video-juegos, o bien si son los video-juegos quienes determinan una pauta de conducta de
estas características.

Yurman
Internet: realidad virtual o virtual realidad
Según Ramonet, hasta ahora se decía que la TV tenía tres funciones: informar, educar y distraer, siendo esta última la
más criticada.

17
Ps. de las Masas y Medios de Comunicación
Con la aparición de internet, el temor principal en la actualidad es que este nuevo media lleve adelante las funciones de:
 Vigilar: cada intervención sobre la red deja un rastro de forma que el internauta dibuja su autorretrato en términos de
centros de interés, el que ya no tiene ningún secreto para los amos de internet que podrán manipularlo.
 Anunciar: la economía de internet es esencialmente publicitaria.
 Vender: este será el objetivo principal de internet. La misma máquina que me permite navegar por la red me sirve
también para encargar, comprar, pagar el producto o servicio, no hace falta un intermediario.
Antes, los media vendían información a los ciudadanos. Ahora, a través de internet, venden consumidores a los
anunciantes.
En internet confluye una serie de elementos que ningún otro medio de comunicación había logrado: es radio, tv, prensa,
cine, libro, teléfono, correo, lugar de encuentro, de estudio, de esparcimiento, donde los sujetos interactúan a escala
planetaria.
La comunicación implica percepciones mutuas, mecanismos de interpretación, motivaciones cc e icc, lo que nos sugiere
que se trata de un proceso intersubjetivo.
En las relaciones que se establecen a través de internet existe una interacción y se crea un vínculo. Cada vez se
incrementa más el número de personas que buscan iniciar relaciones en el ciberespacio, en donde la interacción “cara a
cara” ya no es limitante para que los sujetos formen, establezcan y sostengan relaciones interpersonales.

Virdó
La construcción de subjetividad mediada por las nuevas tecnologías
Las nuevas tecnologías (TICs) empezaron a atravesar la cotidianeidad de las personas impactando dramáticamente en
sus prácticas y, por lo tanto, en su subjetividad.
Los nuevos medios digitales remiten al término de usuario, en lugar de receptor (tv y radio). El usuario opta, busca,
guarda, relaciona, navega, opina, juega, produce, se comunica, etc. Es activo con la tecnología y, en su actividad,
proyecta su individualidad.
El espacio de las TICs no es físico sino virtual. Lo virtual no equivale a irreal, inexistente o insignificante, sobre todo por el
impacto que tiene en lo subjetivo. Los usuarios naturalizaron el espacio virtual y lo asimilaron a su vida cotidiana como
una dimensión vital, relevante y cargada de sentidos. Lo virtual agrega posibilidades, tanto en la interrelación de
personas como en la búsqueda de información, de esparcimiento, de experiencias novedosas.
Los nuevos medios son interactivos. A diferencia de los viejos medios donde el orden de presentación viene fijado, ahora
el usuario puede interactuar con el objeto mediático.
La vida social ya se ha transformado en una vida electrónica o cibervida, y donde gran parte de la vida social se
desarrolla en compañía de una computadora o un celular.

Virdó
El chat: Del cambio tecnológico al cambio social
Una forma de comunicación derivada de internet: el chat. La comunicación vía chat es tan real en su dinámica t
consecuencias como cualquier otra que los seres humanos entablan en otro escenario o situación.
Se trata de una aplicación que permite la comunicación on line en tiempo real, generalmente a través de la palabra
tecleada y que el interlocutor observa escrita en la pantalla.
Para hacer uso del chat, se debe ingresar a salas donde el usuario se presenta con un nickname (apodo o sobrenombre).
Las salas son lugares virtuales donde los participantes se encuentran. El ingresante a la sala lo hace con un nombre
generalmente ficticio y a veces le agrega un número. El nickname, como una máscara, oculta la identidad, pero
indefectiblemente de paso sugiere ideas o imágenes. Además, debe ser ingenioso o seductor para llamar la atención.
Motores o motivaciones que impulsan a las personas a usar el chat:
1- Accesibilidad: el uso del chat permite al usuario acceder literalmente a miles de otros usuarios. Con esa oferta de
contactos es inevitable que tarde o temprano se creen amistades, e incluso romances que bien pueden continuar en
el tiempo, ya sea vía internet o cara a cara. En algunas ocasiones, puede servir como vehículo de invitaciones a
encuentros sexuales sin mediar otro tipo de conocimiento previo. También permite la aproximación de personas que
aunque estén separadas físicamente, pueden encontrarse en torno a intereses comunes, en salas temáticas. A esta
red comunicacional se la denomina comunidad virtual. La constitución de grupos en lo virtual sigue la misma
tendencia que en los grupos cara a cara: los afines se encuentran. La facilidad de acceso, también es facilidad para

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Ps. de las Masas y Medios de Comunicación
retirarse o cortar el contacto. Durante una conversación virtual la persona puede tomarse su tiempo para contestar,
ante la interpelación de otro usuario, cosa que difícilmente se podría hacer en una interacción cara a cara.
2- Economía: chatear es barato. Sea desde el propio hogar o desde un cyber, es más económico para conocer e
interactuar con gente que de otra manera. También hay economía de esfuerzo: no hay que arreglarse personalmente,
ni usar un transporte. El lenguaje utilizado remite a la economía, los participantes redactan textos ínfimos, recortan
palabras, etc.
3- Anonimato: la mayoría se comunica por la palabra escrita, evitando mostrar su rostro o voz. Esto facilita la asunción
de roles variados. El engaño, las mentiras y el ocultamiento son comunes, lo que obliga a su vez a limitar la
credibilidad en la información que se intercambia. No parece aconsejable creer lo que el interlocutor manifiesta con
respecto a su edad, profesión, lugar de residencia, sexo o aspecto físico, en una primera instancia.
Consecuencias psicosociales de los factores motivantes:
Accesibilidad:
 La accesibilidad crea en el usuario una sensación de omnipotencia de alcance ilimitado. La posibilidad de acceder a
tantas personas genera también la idea de control absoluto en las relaciones que establece con ellas.
 La expectativa de encontrar a su “pareja perfecta” en las redes, puede generar desinterés o alejamiento de las
relaciones cara a cara, que comparadas con aquellas ideales de la red, implican más esfuerzo, compromiso,
presencia física y potenciales conflictos.
 Existe el riesgo de encontrarse con desconocidos que pueden resultan tanto decepcionantes como peligrosos para
la integridad moral o física. Cuando los usuarios son menores pueden caer en poder de sujetos desviados o
perversos.
Economía:
 Padres y educadores se lamentan de las largas horas que los adolescentes dedican a sus entretenimientos virtuales
descuidando sus tareas escolares u otras obligaciones.
 Adicción a internet: presenta una urgencia incontrolable de conectarse cotidianamente y durante largos periodos de
tiempo. No poder hacerlo le provoca angustia, irritabilidad, sensación de aislamiento.
 Mutación del idioma escrito visualizado por docentes. Preocupación de que utilicen su “lenguaje-chat” en las aulas y
que la lengua se desintegre o pierda su identidad.
Anonimato:
 Aquellas personas que se sienten inadecuadas por sufrir algún tipo de estigma físico y que son fuertemente
autoconscientes de tal desventaja, pueden, mediante el chat desinhibirse y acercarse a otros, sin temor al rechazo
inicial que pudieran haber sentido en los acercamientos en el mundo real.
 Sherry Turkle supone que la comunicación del chat es fuertemente transferencial, donde presumiblemente, los
contenidos no conscientes influirían en el desarrollo de la relación. Idealizaciones, conflictos infantiles no resueltos,
fantasías y demás contenidos psíquicos se potenciarán ante un partenaire sin cara, ni voz, ni cuerpo.
 Suller indica que los hombres, en el chat, se presentan a veces para lograr:
a- Acaparar la atención: en su rol femenino, el hombre experimenta una sensación de control y poder sobre sus
iguales.
b- Manifestar aspectos de la personalidad inexplorados.
c- Aprender las reglas del galanteo entre sexos.
A su vez, algunas mujeres pretenden ser hombres por:
a- Sentirse intelectualmente importante
b- Engañar a otras mujeres
c- Conocer cómo las otras mujeres se comportan ante los hombres

Wallace
La Psicología de Internet
Lo que tecleamos no es exactamente lo que diríamos en persona y por ende los demás reaccionan ante este cambio tan
sutil de nuestra conducta. No es que simplemente parezcamos un poco más fríos, irritables y desagradables a causa de
las limitaciones del medio sino que, en la red, parecemos menos inclinados a hacer esos pequeños cumplidos que son
tan comunes en las interacciones sociales.
A medida que los usuarios fueron empleando más y más el correo electrónico y los foros de discusión de la red, también
fueron adquiriendo más soltura para expresarse.

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Ps. de las Masas y Medios de Comunicación
Surgieron los emoticones con el fin de añadir algo de calidez a las comunicaciones realizadas a través de la red.
Fiske y Taylor acuñaron la expresión miseria cognitiva para describir nuestra tendencia a conservar la energía y reducir
nuestra carga cognitiva. Como la tarea de recopilar datos de todas las personas que conocemos con el fin de formarnos
una impresión detallada de cada una de ellas llevaría demasiado tiempo, tendemos a utilizar en exceso ciertas señales
que nos sirven como reglas generales (impresión de calidez o frialdad de una persona por ej.).
En internet, una de las primeras cosas que los demás ven de nosotros es nuestra dirección de correo electrónico. La
información que esa dirección transmite también puede contribuir a la impresión que causamos.
Nuestra miseria cognitiva surge de la tendencia a emplear categorías o estereotipos para formarnos impresiones sobre
las personas sin tener en cuenta su conducta. Todos somos “científicos espontáneos” que desarrollamos nuestras
propias teorías sobre la conducta humana basándonos en nuestras experiencias con otras personas, en nuestra cultura,
en los medios de comunicación y en nuestras tradiciones familiares. Elegimos el camino más corto para formarnos una
impresión, aunque conduzca a algunos malentendidos y errores. Con frecuencia, este camino significa encasillar a una
persona en función de su aparente similitud con una categoría social que, en nuestro pensamiento, ya tiene unos rasgos
de personalidad asociados a ella.
La edad y el sexo son dos de las principales categorías que empleamos. En las interacciones sociales nos quedamos
paralizados hasta que llegamos a conocer estos dos simples datos.
La nacionalidad y la raza también son características muy destacadas.
En un momento dado, algunas de nuestras categorías sociales son más accesibles que otras y es más probable que
utilicemos las que tengamos más a mano para formarnos una impresión de alguien a quien acabamos de conocer. Este
efecto se conoce con el nombre de preparación o cebado.
Como míseros cognitivos, nos cuesta reconsiderar las impresiones que nos hemos hechos de los demás. Cuando ya
hemos pegado a alguien una etiqueta de nuestra colección de categorías, nos es bastante difícil despegársela o
modificarla sustancialmente. La primera impresión es muy importante dada la resistencia del ser humano a admitir sus
errores, y el deseo de dejar una etiqueta tal como está conduce a lo que se llama sesgo de confirmación. En cuanto nos
formamos una impresión vamos recogiendo selectivamente cualquier indicio que la confirme.
Goffman, el padre de la teoría del control de la impresión, creía que todos empleamos tácticas para presentarnos de la
manera que consideramos más adecuada en cada contexto y que nuestras motivaciones son esenciales. Para nuestra
presentación personal elegiremos las tácticas que consideremos más adecuadas para nuestro objetivo.

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