PROCESO INTEGRAL PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Presentado por:
LEYDI JOHANNA NARVAEZ MARTINEZ

SENA – VIRTUAL
GESTIÓN DE MERCADOS
2019
 INTRODUCCION
La formación profesional permite a los estudiantes desarrollar proyectos en los
cuales pueden generar herramientas para ser aplicados al medio empresarial.
El trabajo que se pretende desarrollar se refiere al Plan de Mercadeo en la
parte de incluir un nuevo producto al mercado para la Pizzería Cow Boy Pizza
Gourmet. Para realizar debidamente su gestión de mercadeo Cow Boy Pizza
Gourmet no dispone de un plan estructurado de mercadeo que le permita
direccionar sus esfuerzos de manera estratégica. El objetivo principal es
desarrollar el Plan de Mercadeo Estratégico que le permita tener un mejor
manejo de su gestión Mercadológica y poder así incrementar sus ventas con la
incursión del nuevo producto. En la actualidad se observa que los negocios del
Sector Restaurantes y más concretamente del Subsector Comidas Rápidas son
muy dinámicos debido al gran aumento de la competencia y su carrera por
abarcar un mayor nicho de mercado originando alternativas y productos
innovadores a los clientes. Los restaurantes de comidas rápidas se han
constituido en una de las mayores preferencias por parte de los colombianos a
la hora de alimentarse pues existen factores de decisión de compra, en donde
la evolución de los estilos de vida y la intensidad de las actividades diarias
hacen que las personas no tengan tiempo para la preparación de alimentos. De
igual manera la costumbre de comer fuera de casa evidencia la preferencia por
concurrir a diferentes sitios identificados por tener precios favorables y
productos de buena calidad. De acuerdo con esto, es importante tener claro los
diferentes aspectos que permitan a la empresa poder desarrollar su plan de
mercadeo, el cual facilite afrontar los diferentes cambios y tendencias que se
presentan en el mercado mejorando cada día más y pensando hacia un futuro.
OBJETIVO GENERAL
Identificar el proceso integral del desarrollo de una nueva variedad de pizzas
para ofrecer a nuestros consumidores un producto con atributos y beneficios
diferenciadores que satisfagan las necesidades del mercado, buscando que
este se haga más fuerte frente a los competidores y ayuden al posicionamiento
la variedad de la pizza.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Estudiar las preferencias del consumidor para de esta forma encontrar el

momento exacto para implementar el nuevo producto.

 Identificar variables en el mercado con respecto a la competencia para

acertar un factor diferenciador frente a esta y lograr así mantener el
posicionamiento adicionando una ventaja competitiva.

 Elaborar pruebas necesarias sobre el nuevo producto, para conocer las

preferencias del consumidor y de esta forma determinar qué tan factible
es para la empresa.

 Proponer un valor agregado al producto para demostrar una innovación

frente a competencia

A.Generación de ideas
En la fase de generación de ideas se trata de conseguir ideas mediante
diversas fuentes. En función del nuevo producto que queramos crear, siempre
para cubrir una necesidad observada; éste proceso puede ser más o menos
complejo. No obstante, hay muchos productos que una vez ideados, pensados
o creados, generalmente de forma individual o en pequeños equipos de trabajo.
B.Selección de ideas
Esta fase se trata más que todo de evaluar que ideas son interesantes y cuales
no lo son. No siempre las primeras impresiones, o las impresiones subjetivas,
son las que el mercado se va a ver motivado; por lo que hay que descartar
ideas.
C. Desarrollo del concepto del producto
Para el desarrollo del nuevo producto se aplicara la descripción detallada de la
idea escogida. El nuevo producto comienza a tener atributos y sobre ellos se
debe seguir pensando antes del lanzamiento de este al mercado, que se
sentirá confuso si los detalles no han sido pulidos y, sobretodo, sus
necesidades cubiertas. Además se podrá dar paso a la competencia a mejorar
rápidamente los errores, perdiendo el primero su posición de líder de mercado,
con un difícil top of mind y posicionamiento en el mercado.
D. Estrategias de marketing
En esta fase se plantearán aspectos relacionados al producto como el
mercado, el posicionamiento, la participación de mercado y las ventas
esperadas. También los precios, los canales de distribución y la promoción que
vamos a aplicar al producto. Aunque en las fases anteriores ya se tuvo al
mercado en cuenta, ahora se profundizará más en los diferentes públicos y se
empezará a determinar cuál va a ser el target comprador o usuario.
E. Análisis económico
Para esta fase vamos a tratar el tema del dinero. La inversión, costes, ingresos,
etc. Para ello deberemos de realizar un estudio cuantitativo para determinar
ingresos y costes futuros del nuevo producto también. Habrá que tener suma
atención ya que los conceptos de nuevo producto que superen ésta fase se
convertirán en productos
F.Desarrollo del producto
Para el desarrollo de nuestro nuevo producto se realiza el prototipo y se crean
iteraciones de diseños posibles que dará lugar al producto final.
G.Test de producto
Para llevar a cabo el desarrollo del test se dará el producto a los consumidores
para su prueba utilizando muestras gratuitas. La finalidad de ésta fase es
recibir impresiones, obtener sugerencias, saber qué opinan sobre el nuevo
producto y ver si cumplen con las necesidades que deseamos cubrir; ya que de
otra forma no tendríamos nunca ventas ya que las necesidades se cubren; no
se crean. Con ello pasaremos a desarrollar finalmente el producto.
H. Test de mercado
En esta penúltima etapa se comercializa el producto a escala reducida.
Se trata de una fase de prueba o evaluación, en la que se observará si precio,
presentación y producto deben sufrir alguna modificación.
I.Capacidad de Producción:
Aquí se ve y se mide la capacidad para alcanzar los volúmenes proyectados de
ventas y los costos unitarios, la conformidad de las especificaciones y otras
medidas de calidad. Sin embargo, recientemente, y desde la perspectiva del
design driven innovation (innovación orientada al diseño), se han realizado
contribuciones a la gestión de la innovación y al proceso de desarrollo de
nuevos productos, desde la primera etapa de generación de ideas hasta su
implementación en el mercado. Estas contribuciones (Ver Figura 1) a la
innovación han sido divididas por Acklin (2010) en las categorías de diseño,
diseño de la investigación, gestión del diseño, y liderazgo en diseño. Todas
estas categorías ofrecen una serie de actividades, herramientas, métodos y
procesos que complementan el proceso de gestión de la innovación:

 Gestión del Diseño:

es considerada reactiva, porque gestiona principalmente los recursos, el
tiempo, la gente y el dinero necesarios para las actividades de diseño en la
compañía.
 Liderazgo en Diseño:
es considerado proactivo al fijar la agenda de una empresa utilizando el diseño
para tener una ventaja competitiva y previendo el futuro.

 Pensamiento de Diseño:
Actúa como un puente entre las nociones reactiva y proactiva, estableciendo
una cultura del diseño en la compañía.

 Diseño de la Investigación:
Proporciona una visión detallada de las necesidades (latentes) del cliente a
través de la utilización de investigación etnográfica o la investigación del
contexto en el cual los productos o servicios son utilizados.
Acklin (2010) propone un modelo de innovación para ser implementado en
particular en pequeñas y medianas empresas, y está enfocado en la estrategia
de diseño. Tiene como principales características el ser integrativo,
multidisciplinario y permeable. Este es un modelo en el que las etapas no
necesariamente tienen que ser ejecutadas en una sucesión lineal y pueden
llevarse a cabo simultáneamente.

ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE PRODUCTO

Las estrategias a abordar estarán basadas en la diferenciación de nuestro
producto mediante el precio, tamaño innovador y marca con relación a las
características de los productos de la competencia. La campaña de Marketing
durará 3 meses (de Marzo a Junio de 2018).
Las Estrategias se dividirán en 3 etapas:
 La estrategia de la empresa en el primer mes (Marzo) consistirá en la
introducción del nuevo producto en el local ubicado en la Carrera 15 # 7-
09 Barrio Dos caminos y se hará conocer el nuevo producto a nuestro
público objetivo mediante distintos medios publicitarios.

 La estrategia de la empresa en los siguientes 3 meses (Abril) consistirá

en lograr un continuo crecimiento en las ventas y posicionamiento de
este, mediante la implementación de degustaciones en el punto de
venta, reforzando en acciones publicitarias.

 Para concluir, la estrategia de la empresa en los 2 meses restantes

(Mayo y Junio), consistirá en el asentamiento del nuevo producto de la
línea de producto COW BOY PIZZA GOURMET, como la marca líder en
el mercado de pizzas lista para el consumo, logrando una participación
en las ventas totales del 25%. Para lograr acaparar el 25% de las ventas
del mercado se realizaran distintas acciones promociónales en el Punto
de Venta y asociándose con marcas líderes en el mercado, relacionadas
con nuestros productos.

Planeamiento Táctico
El diseño nos servirá de guía a lo largo de la campaña para poder lograr los
objetivos planteados y realizar los controles y correcciones que se crean
necesarias. A continuación procedemos a detallar las procedimientos tácticos
que se implementarán en relación a: Marca, Producto, Distribución, Precio y
Políticas de Comunicación y Promoción.
  Marca. Se utilizara el diseño de marca conocido con la denominación de
COW BOY PIZZA GOURMET basándonos en su jerarquía y
reconocimiento que tiene en el barrio Dos Caminos y la progresiva
inclusión en el mercado Local de Facatativá. COW BOY PIZZA
GOURMET cuenta con una gran fortaleza en el mercado en el citado
barrio, los consumidores la reconocen como la marca líder en Pizzerías.
Gracias a esta percepción de parte de los consumidores, nos basaremos en
esta para dar
puntapié inicial al lanzamiento del nuevo producto de Pizzas Gourmet
(Parmesana y Strogonoff ).
Esperamos que los potenciales consumidores relacionen la calidad, trayectoria,
éxitos de COW BOY PIZZA GOURMET, con nuestro nuevo producto de pizzas.
Se utilizará en el packagingla leyenda que ya se venía utilizando.
Dando a conocer la intención de la empresa de posicionarse como un empresa
de comidas rápidas listas para el consumo ( fast food ).
El nuevo producto " Pizzas Gourmet (Parmesana y Strogonoff )."continuará con
la misma presentación, tipografía y colores de letras que tienen los actuales
productos de la compañía.
Producto. El producto consistirá en la elaboración de una pizza, de los
tamaños actuales, cocinada y lista para el consumo.
La nueva pizza será de 12 porciones, la más grande, 8 porciones la mediana y
de 4 porciones la más pequeña.
Existirán las nuevas variedades de:
 Pizzas Parmesanas.
 Pizzas Strogonoff.
Parmesana
Deliciosa pizza, con queso mozzarella, jamón, topping de pollo, champiñones y
queso parmesano encima.
Strogonoff
Irresistible combinación de carne de res, salsa Strogonoff queso y mozzarella

 Distribución La distribución será uno de los puntos fuertes del plan, ya

que COW BOY PIZZA GOURMET cuenta con su propio sistema de
distribución, considerado como el más tradicional como lo es el
SERVICIO A DOMICILIO permitiendo distribuir los pedidos de forma
más efectiva y en el menor tiempo posible.

 Estrategia de Precio. Como estrategia principal aplican las

promociones de 2x1 en fechas y eventos especiales, y con respecto a la
Competencia nuestro cliente va a obtener valores agregados al producto
y al servicio, tales como la entrega rápida y la atención personalizada.

Habiendo considerado anteriormente los precios al consumidor final de

las empresas competidores, concluimos que el mejor precio que se
adecua a nuestros objetivos será de $ 5.000 I.V.A. incluido la porción.
La determinación del precio surge del siguiente análisis

Costo de Materia Prima por Unidad: $ 1.400.00

Costo de queso y salsas: $ 800.00
Costo Mano de Obra por Unidad $ 500.00
Costo Generales de Fabricación $ 1.100.00
TOTAL COSTOS DE PRODUCCIÓN $ 3.700.00
Representando una ganancia de $ 1.300 por producto (porción), lo que cubre
nuestras expectativas.
El precio del producto fue fijado de manera que logre atraer a la mayor cantidad
de consumidores.
De esta manera se logra una exitosa inclusión en el mercado.
Vale recordar, que los consumidores poseen un precio promedio más elevado
al planeado por nuestra empresa y sus productos son de una calidad inferior.
Mediante esta estrategia de precios se espera lograr captar la mayor cantidad
de consumidores posibles y atraerlos para que se vean seducidos por el bajo
precio, características del producto y su inmejorable calidad.
 Estrategias de Comunicación. Se utilizará medios de publicidad radial,
televisiva y afiches en vía pública, tanto así como degustaciones y
promociones en puno de venta que se encuentra en Facatativá.
El objetivo publicitario estará basado en la inclusión de que COW BOY PIZZA
GOURMET con éxito en el mercado de pizzas para atraer más consumidores.
A continuación se detallan las diferentes estrategias a utilizar durante los Tres
(3) periodos establecidos para este fin:

Cuadro 2. Segundo periodo: Abril.

 Estrategia de Servicio.
La Empresa COW BOY PIZZA GOURMET, promocionara los servicios con
alta calidad con el fin de convertirse en competitiva a nivel Municipal,
Departamental y Nacional.
El compromiso ético ante nuestro cliente actual y futuros, será: Servicio,
calidad y cumplimiento; lo cual consideramos un efecto motivador para
incrementar las ventas actuales y futuras
 PRUEBAS DE MERCADEO
Para nuestro producto podríamos utilizar varias pruebas de mercado como:
1.Se podría establecer un pequeño puesto de venta ubicado
estratégicamente de acuerdo a nuestro público objetivo, en donde
vendamos el nuevo producto, y observemos la acogida que tiene del
público; a la vez, que medimos las compras realizadas en el día para, en
base a ello, pronosticar las ventas que podríamos obtener al contar con
varios puntos de ventas

2.Establecer un stand de degustación en donde demos a probar o degustar el

nuevo producto, y observemos la aceptación y reacción del público ante éste; a
la vez que le consultamos por sus impresiones u opiniones.
3.Convocar un grupo de personas y darles de probar o hacerles que
experimenten con el nuevo producto, observar sus reacciones y
comportamientos ante éste, y luego consultares por sus impresiones u
opiniones, y pedirles sus sugerencias.

4.Si queremos determinar qué precio que ponerle a un nuevo producto,

podemos introducir el producto en dos puntos de ventas similares pero
ubicados en lugares distantes, y con dos precios distintos, para que, de ese
modo, podamos evaluar el efecto sobre las ventas de cada uno de los precios y
así saber cuál es el más conveniente.
Al hacer una prueba de mercado para evaluar la acogida de un nuevo
producto, debemos tener en cuenta de que si el nuevo producto puede
copiarse fácilmente, los competidores podrían copiar rápidamente nuestra idea,
e introducir al mercado el nuevo producto antes que nosotros.
La principal ventaja de utilizar la técnica de la prueba de mercado es que nos
permite obtener información precisa sobre las reacciones o el comportamiento
de las personas ante un determinado producto, servicio, idea o publicidad;
mientras que la desventaja radica en que esta técnica utiliza una muestra
pequeña, por lo que los resultados no podrían generalizarse.
TÉCNICAS DE EVALUACIÓN DE PLAN DE EXHIBICIÓN
Organización del surtido según las tendencias del mercado
Hoy la exhibición busca ser todo un programa de comunicación visual,
funcional y emocional de un producto en el punto de venta. Lo más importante:
convertir la compra en una verdadera experiencia, que genere un momento
inolvidable para el cliente y que esto redunde en ventas y rentabilidad para la
compañía.
La exhibición de nuestros productos es la conversión de las características y
beneficios para el cliente. Una buena exhibición debe consolidar las marcas
que se hallen dentro de la misma categoría de las demás. Las técnicas de
exhibición buscan presentar el producto en ubicaciones, formas y disposiciones
que generen atracción. Por tanto, el área del punto de venta en que sea
exhibido, el lugar que el producto tenga en la góndola, la altura en que fue
ubicado, las formas de opilación en que se presente y los accesorios gráficos y
físicos (display, exhibidores, etc.) que se monten, determinan la mayor o menor
venta que el producto tendrá. Una buena exhibición debe evitar la comparación
desventajosa con la competencia, ubicando al centro de nuestro bloque las
marcas propias que deban ser protegidas. Una buena exhibición debe
acompañarse del material POP correspondiente, sin recargar la góndola.
Particularmente recomendables son los flejes, y tarjetas de precio.
Objetivo de la exhibición
 Traer la atención del cliente sobre el producto.
 Fomentar la fidelidad de los clientes hacia el negocio.
 Ofrecer el producto.
 Provocar el acto de compra.
La exhibición de productos es simplemente dar al espectador una muestra
visual de la marca sin que esta conlleve un proceso de compra-venta,
aunque casi siempre después de la exhibición está el Merchandising.
Consecuencia de lo anterior, es la aparición de reponedores o repostares,
que son personas encargadas de mantener siempre las estanterías de
exhibición con productos frescos y en impecable estado. De hecho, cada
punto de ventas está dividido en áreas "frías y calientes", conocidas y
probadas, según los niveles de circulación de público y el nivel de atención
que ellos tienen. Si a ello agregamos las técnicas de promoción,
consistentes en degustaciones, sugerencias y explicaciones personales,
ofertas de regalo de mayor cantidad o de productos anexos, regalos
publicitarios, presencia de bellas promotores, sorteos de premios, etc.,
resultará muy difícil que el consumidor pueda escapar a la tentación.
Por estos motivos, es que resulta importante conocer y dominar dichas
técnicas, ya que de lo contrario se otorga un amplio espacio a la
competencia. La fachada es la imagen externa del establecimiento. Se debe
diseñar el frente de la tienda con la clara intención de posicionar la marca.
Es la gran vitrina que debe fortalecer la identidad del negocio y motivar a
visitar el espacio interior

RECOMENDACIONES

Impulsar a mediano plazo la variedad de los nuevos productos en

Facatativá con el fin de analizar la posibilidad de crear una ventaja
competitiva, teniendo en cuenta las variables socio-económicas como
también los factores tanto externos como internos para tomar decisiones
provechosas para la empresa y que se enfoquen al mejoramiento de la
calidad de vida de sus propietarios y trabajadores.
Con base a la proyección de los ingresos a obtener de acuerdo a las ventas
futuras y siguiendo este diseño de plan estratégico, se debe tomar la
decisión de ampliar aún más la línea de productos para una mejor atención
a sus clientes actuales
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