Calidad percibida: donde estamos 1.1, Abriendo camino El estudio de la percepcidn qué los clientes tienen de fa calidad de nuesteo products’'o semivio tiene, en la teratura, numerosisimas aportuciones y rarmificaciones en cane pos com a psicologia, el marketing 1a gociologta. Cavia uno de estos campos trata, emo sucede en los temas que realmente mesecen lz pena, de “acrimar el ascua 2.5 soedina” De esta forma se inunda Is liveratura con wn niimero aeisieno de definicio- nes modelos investigaciones, algunos de los cuales wtilizaremos como referencias, Coma el propésito de nuestro trabajo ¢s servie como guia prictica de ayuds para ia nevoris de los lectores, aun. co profundizando en dichas aportaciones, sf que intent vemos salpimentar este capitulo con nowas saficienres para aquel lector que requiers tin estuctio mas protiindo de lo ya eserite sobre fa caichad percibids Sin.queree mitnospreciar el valor de estos numerosos trabajos, tencmos. dasensacion de que muchas veces dejan al empresseio perplejo, pensando i la medicion dela calla pereibida no seri més bien ua gjeccicio acaclémico al cual no interesa dedi cartenrasiados recursos: si los distintos especialistas ao se ponen de-acuerdo cn camo modin 0 siquiera saber qué impacto tiene Ia satisfaceida del Hfeate cn Jos resultados de mi empresa, pars qué molestarse? ‘Tiete razdn en sospechar: Ia medida es dificil, es incierta, no bay una escala univers Sal de medida, ni ana uoidad de la calidad pereibida, como el “voltio” en tension wlgcttica, ¢ todavia muds grave, a pribti:no se puede saber con precisién que impacto vende’ is mejora de este parimorro. ¥ es que bay que réconocer que en el eanipo ds Ja calidad pereibida queda todavia un largo trecho por recorrer. El conguelo radica en que en orras campos ya eeconocieamente “exactos” (espectal monte el de In fisica) también se ha recorrido un camino penoso: en la Antigtedad, in renaperatura se medin en relacidn 2 puntos “singulares”: por debajo del hielo, por4s Hoge Qratredme mec a snitoci de cene masala el cuit perce encima de fe ebullicién del agua, y entre medias habla que conformarse con des- cripeiones més subjetivas, En la Edad Media ya habfa un fendmeno de compara- cida contiauo (lx dilaracién det mercurio}, sin embargo existia una eseala para cada fabricante (los nombres. de fos. mis importantes fabricanres o Ieboratorivs han sobrevivido 2 sus propias empresas: Celsius, Falstenheit, ete.) Finalmente se loged una eguivalencia estable entre las escalas con la ayuda dé un mouelo fisico. De, modo que shora nadie cliscute la utilidad que tiene la medida de la temperatura. Hay muchos gorentes que proclaman el valor gus sus empresas concedten a Ia satis: faccién del cliente, y como I medieis de zal satisfaceids (0 la calidad percibida) es importante como medicla de cdesempeho desta empresa eh su conjunto para su pro- yeccidn hacia el futuro. La realidad es que ka mecila #inanciera (que findamental- mente mira hacia el pasado) sigue weniendio departamentos enteros ¥ sofisticados sistemas y herramientas de informacién, mientras que para medir ta calidad perei- bida en muchas empresas no existe ni una organizasién responsable, ni sistemas, ni herramivatas metodoldgicas. Nuestea aportacidn; on mayor o menor medida, rra- tard de mejorar la situacién en este tltimo-aspecto. 1.2. &Dénde nos encontramos? Si observamos a dia de hoy qué es Jo que se nmeve en Ins empresas en relacida con la satisfaccién del cliente, veremos que la mayoria de las veces simplemente se fatenta desacrollar ¢ implantar alguno de los sistemas gue se enuncian a conringacisn, y en ef caso dé las grandes (y-algunas veces medianas} empresas, algunos o: todos ellos: CRM (Customer Relationship Management): o gestion de las-relaciones von los clientes, eS el conjunto de soluciones.tecnolégicas que busca desarcollat el Lamado “marketing relacional” (estrategia de negocio ventrada en anticipay, conocer ¥ satis- facer las necesidades y los deseos presentes v previsibles de los clientes), mediante cl cual les compafitas monitorizan sus relaciories con el clizate (quejas, reclamacio- nes, consultas, expectativas, requerimientos, fidelizacién, cte.) CSM (Customer Satisfnction Measurement): mediante el cual se mile le satisfacci6a Gel cliente, Normalmente esta medicién se realiza segtin unas metodologias estableci- dias, entre las que se enewentea fundamentalmente las encuestas de satisfaecida. QED (Quality Function Deployment): detinida como desplicgue de la fanciéa calidad y en Ia que la'vor'del cliente determina lus requisizos que se inchayen en el disefio de los servicios 0 productos. Las compafiias que puecien permitirse grandes inversiones, acuciadas por la nece- sidael de conocet Ia satisficcién de sus clientes, introdujeron en Sus procesos deColidad percbida: dondeesiarins 15, Orieriteda ol mercado: + Alta cafidad en lo eilenciin + Orisnlode @ dor eospuasta @ los chenies 4 Mejora-de procesos internos: A + Opinion ifometien clientes: —— . antes 2s. a oo a os eM a > { Estrotegia de N lo empresa Fidelizacién del cliente: + Vontses compotves fants cis comperance Figura 1.1. CRM como estrategic de la empresa Cliente: Lo sor del ents frequerimients Kono) . Fabricacién: Diseto Se mda el prodacto, fo eaributos an los que 23t6n inclvidos tos requeridos. perl los tequisitos delliene se conviesten en equities de dices x Cliente: Entrago ail diante oed back} Figura 1.2. QFD16 Mais Dead: cm met to ssfoccn de ebenie mas lade fa cated pecbts marketing costosos sistemas para observar la conducta de sus clisntes v establecer relaciones con los mismos (CRM), asi como para obtener opiniones ¥ actitudes de los mismos (CSM). Actuaimente, Ja mayorfa de las. grandes compaiiias disponen-de un sistema basado en CRM, mediante el cual se establece una fuente de diglogo con el cliente, que es bisica siempre que fa informacidn obtenida luya adecuadamente por los diferenses procesos de Is compaiia. Se obticnen de esa informacidn acciones de mejort en los productas o servicios, de manera que sean percibidos positivamente por los clien= tes, Légicamente, el intento de implansar un sistema CRM en tina mediana y, sobie todo, pequefia empresa es una accidn artiesgada por su alto coste, por Lo que la mayoria.de las medianas ¥ algunas de las pequetias empresas se han decide por el CSM y, dentro del miso, por las encuestas de satisthecidn, Sin embargo, [A teecera heccamienta (QED) en bastantes empresas se ha convertide en una fuente de informacion vilida al intentar encontrar fa voz del cliente mediante herramientas que detectasen las névesidades del cliente relativas a un pro~ ducto o'servicio, Esta tltima herramienta posee un mayor espeetro tie aplicabilidad en Ja mayorfa de las empresas (sea cual sea sti tamafio), va que requier: una menor inyersién (tanto inicialmente como cn. su mantenimiento en cl tempo), con un retorno mucho mis préctico y mangjable para cl empresacto, sobre todo ¢n los pro~ dactos y servicios que incorporan disefio. Pero la aplicacién de estos modelos ha mostcado con el tiempo que habia que atemperar las altas expecrativas que se habfan depositado en ellos, ¥ que, si bien ecan ung hérramienta importante para obtener y gestionar informacién sobre el clicate, no resultaban determinantes para obtener fa. cespuesta a fa gran pregunta: “cdémo satisfacer al cliente y a la vez fidelizarlo”. 1.3. Modelo de comportamiento del consumidor éCuil es la relacién entre In calidad percibida de un servicio y la rentabilidad? La respuesta a esta pregunta pasa por ver Ia relacidn gne existe entre la-calidad perei- bicla por los clientes y su comportamiento de compra, En algunos servicios puede fo tener exxesiva relacidn y én otros puede ser un criterio dérerminante. Ena figura 1.3 se zepresenta esqueméticamente un modelo de comportamiento de compra del consumidor 2 iste esquema es elaborsciGn propia. Esquemas similares aunque con uy enloque mils seoueas cial, aparecen en fa litersruea, Véase, por gemplo, Engel, J. B, Blackwell, 8, D,2? af, (1998), ro e iplo, EngeCalidad percibids: donde estamos = 37 Comunicacion dele emprese i Ly! «Ky pe — — cm | i — Referentios Kl --— a i | deoles || | —— | | — a k Kl | a Calidad percibida | dl servicio 7 pe) Eaperiencic: de uso i prosia i Expaviencia de yso | 4 sieno Figura 1.3, Medelo de comportamiento de compra del consumidor Como se muestra en el esquema, ¢! eonsumidor realiza una compacaciés (cons- Giente o inconsciente) entre vatias empresas (i, j,k). Esta valoracidn total del servi- Glo ofertado por cada una de lis empresas (VE, Viloraciéa de lg Empresa) se forma a partir de varios componentes © factores:, la politica de comumicacién de la empresa, los criterios de evaluacisa a priory la calidad pereibida tel servicio (en caso. de que ya se tenga experiencia anterior), y las referencias de otros clientes, + La politica de comunicacién de ta empresa (publicidad, promociones, rela- ciones pitblicas,..} tiene evidentemente una infuencia sobre el consumidor. Sin embargo, este efecto es menor para el cliente que ya conoce el servicio. + Los eriterios a priori son caractetisticas mils tangibles del servicio qué no dependen del servicio que se provee; es decir, son caracteristicas cuya1B Modelo gel: co ed te sifaetn de cee més ait ele caked perebide percepcidn no varfa dependiendo de si el cliente ha utilizado ya el servicio. Un ejemplo: Ia ubjeacién de un hotel para un visjero de negocios es un eri- terio fundamental para a eleccisn, + La calidad percibida es ta evaluation de le experiencia del contacto con la compaitfa. Se incluye [a experiencia del consumo, fas experiencia’ previas (peticidn de informaciéa, reservas), ¥ las posteriores (servicio post-venta, por ejemplo). + Eo cuanto a fas referencias de otros clientes, en muchos casos la calidad percibida por-otros clientes suple Ja falea de experiencia del clience. Este es el caso de intinidad de servicios. Cuintas veces habremos preguatado aun colega © a un fiimiliar si conoce a un buen vlectricista, abogado, programa. La calidad percibida por los clientes encuentra agui una justificacién nota- ble. Contames con nuestra propia expericncia y con 1a de los demds, seria algo parecido a “elevar al eusutratio” este Factor, Es interesartte reflexionar sobre dlguitas caracteristicas de estos factores de valora- cidn de la empresa por parte del cliente, come son su multidimensionalidad v variabilidad con el tiempo. + Cada uno de estos factores, y la propia valoracidn total de los oferentes del servicio (VE), tienen cardcter multidimensional, es decir, no se pueden resumir ea un escatar, En este manual, la calidad percibida la “diseccionare- amos” en dimensiones y atributos. Se podria, pensar, por tanto, que el valor dado al proveedor es.un vector de“n” dimensiones. * Ademias, ci valor de estos factores es variable con el tiempo, y cada uno de ellos con su propia dindmica. Esta dindmica esté determinada por la pezma- nencia de mensajes y experiencias en nuestra propia memoria. En este sen- tido, parece que la calidad poreibida (propia o referida) tiene mayor perma- nencia en muestra memoria gue fos mensajes publicitacios. En la figura aparece un comparador de VE. Dependiendo del tipa de servicio, este comparador puede fancionar de dos modos: compensazprio o no compensatorio. En cl modo compensatorio, el cliente “calcula” un escalar como-suma penderada de las valoraciones de cada atributo. En el: modo no compeasatorio, ef individuo evaliis cada ceiterio exda vez, excluyendo aguelios proveedores que presentan valores infetioves Paca cerrar el circulo, una vez que él cliente decide utilizar et servicio de nuestea empresa, debiulo al propio proceso de decision se va “cargando” de expectativas que verificarg fivalmente durante su experiencia de uso. Esta es la experiencia que laCalidad percibidar donde estamos 19 empresa deberd gestionar mediante la oportena provisida de una calidad objetiva o “ccal”. Finalmente, esta experiencia de-uso dard como resultado tina modificacién de la calidad pereibida. 1.4. La calidad del servicio Podemos encontrar una cantidad enorme ue definiciones de“calidad”. La Real Aea- demia Espafiols define calidad comopropiedad 0 conjunto de propiedades inheren- tes a una cosa, que permiten apreciaria como mejor, fygal @ peor a las restantes de su especie”, Crosby definié la calidad como el “eumaplimicuto de especificaciones” Estas definiciones estin ampliamente superadas dentro del mundo de la empresa al hablar de gestidn de la calidad: més allé de las caracteristicas del producto/servi- cio, tiene que ver con la administracién del servicio, con el cdmo se oftece. No se puede hablar de La calidad como algo ajeno al cliente @ consumidor, ya que el cliente so recibe o.consume el producto de forma aséptica, sino en un ambiente de incertelacidn con el productor y con el mereado en general; por ello, muchos auto- res ineluyer-al cliente en su definicién de Ia “calidad”: + Calidad es cl conjunto de caracteristicas que satisficen las necesidades del consumidor (furan). + Lacalidad consiste en exceder las nocesidiades y expectativas de los clientes a Io largo de ls vida del producto (Deming). + Calidad es ef liderazgo de la miacea en sts tesultados, al satisfucer los requisi- 108 del cliente haciendo Ja piimiera vez bien lo que hava que-tiacer (Westing- house) + La calidad consiste en satisfacer las demandas del cliente (Espeso y Harvey). El concepto de calidad ha evolucionade desde fo que podemos llamar ta calidad objetiva, 0 conformidad con los estindares establecidos por Ia empresa, a.la cali dad subjetiva, 0 juicio gue realiza el cliente sobre el producto o servicio (Sets Pamies, 2004). La busqueda de la calidad es, en definitiva, la biisqueda de Ja satis- faccién del cliente. El hecho de colocar al clicnte en el centro de Ia definicidn de la calidad provoca de forma automitica que la “calidad del producto” no sea suficiente para asegurat la tag deseada “sarisfacci6n del cliente”, ya que, ademas de existir orras variables que influyen en si el cliente esti satisfecho © co, en la actualidad el comeepto de “pro- ducto” suele ser poco diferenciador entre organizaciones: E% por est motive por el20 Maelo Qe camo media satin det chine ds a dee elo gecida que hablamos de la “calidad del servi ‘iin cliente-proveedor 0 se produce iinicamente [a transaccidn dé un producto, sino que también spare- n aspectos intangibles que rodean esta teansaceién, Por ello, de agui en adelante nuestro motivo de preocupacién es la calidad del servicio como elemento que puede ser pereibide por el cliente, y no tanto la calidad de-los productos que se adquicren, a cual puede scr controlada por ¢l empresario siguiendo otros métodos. io”, ya que en la rela Un servicio posee unas caracteristicas ptopias que lo diferencian de un producto- bien, Destacan * Su intangibilidad: “Los servicios no puvden ser vistos, ni probados, ai sea tidos, ni escuchados, ai gustacos, antes de ser vomprados” (Kotler y Bloom, 1989) * Su complejidad: existe muchos factorés que incidenen Is calidad det servicio. + Lwno almacenabilidad: servicio. a extiaguiendo a medita que s¢ va prestando el + Su heterogeneidad: se prestan servicios de diferente fneiole en diferentes scetores, tales como actividades recreativas, turismo, comunicaciones, activ dades inmobiliarias, atencién personal y médica, actividades protesionales, cducacida, seguros ¥ Finanzas, transporte, ete, * Otras, como la estacionalidad, {a inseparabilidad o la caducidad. La evaltiacién de un servicio reetbido por un eliente debe tener ea cuenca neces riameate las opiniones, juicios 6 pervepeiones del cliente; por lo tanto, si uma orga nization quicre avimentar la “calidad de servicio” debe, de forma obligatoria, con- tar con [as percepciones dé log clientes, ¥ no solamente con la opiniSe inteena propia, Es aqui donde aparece ef concepto de la “calidad pertibiua”, es decir, la cali- dad del servivio es valorada por el propio cliente a partir de sus percepeiones. Qué entendemos por la calidad de servicio? Varios autores han detinide este con- cepto: + Valoracién que el cliente hace de la excelentia 0 superioridad del servicio (Zeithaml, 1988) + Amplicud de la discrepaneia o diferencia que existe entre las expeerativas o desoos de los clientes y sus percepeiones (Zeithamt, Parasuraman, Berry, 1993). + Comparacién entre lo que el cliente espera recibir (expeceativas) y lo que realmente recibe 0 percibe que recibe (desempefio 6 percepcién del resultado del servicio) {Serd Pamies, 2004}.Calidad porcibida: donde estamos 23 1.5. &Y qué entendemos por calidad percibida? ‘Hablamos de la calidad percibida cuando es el propio cliente quien enjuicia la calidad del servicio recibido. Por tanto, la calidad percibida por el cliente, tal y como lia entendémos en est libto, es a opinidn directa que tienen nuestros clientes sobre nuestro servicio, Destacaremos dos cosas implicitas ett la definicidn: a) Que nos referimas exclusivamente ‘a Ia opinién sobre, nuestro servicio, basado dnicamente on la interaccién de servicio, tratando dle igndrar el resto de interacciones y mecanismios que los clientes tienen para formar nna opi niéa sobre nosotros (como la calidad del producto o los aspectos que mis adelante incluiremas en Ja “cuarta dimension’ b) Que Jos “opinantes” son los usuarios, Jos cusles cn ocasiones no son los clientes (quienes pagan}. Los que perciben la calidiad de un hotel de ciudad on dias de diario son los hospeckidos, normalmente ejecutivos, no sus empre- sas, gue son Jas que pagan “Unis buena opinién de mi empresa”, “que tengan ganas de cecomendacnos”, “se marcharon cacanrados”, “estaban sorprendides”, “se quedaron gon ganas de vol- ver”, “son buenos clientes y-da gusto” son todas cllas frases que oimos y gle repre- sentan algunos buenos diagndsticas de io que es una buena calidad en la peccep- cidn de un clicate. Son tan explicitas que muchas implican por s{ mismes an Impacto directo en los resultados de Ia empresa vis ingresos: un cliente que percibe “buena calidad en nuestro servicio” + Es probable que compre més veces + Esti dispuesto a pagar mas por el servicio, + Recomienda (o lo que es lo mismo, vende sin comisién) auesteo producto 0 servicio. + Es més barato servitle (ya conoce el servicio y no reclama). Basta pensar en las expresiones contrarias para yer que también *tocan” Ia cuenta de resultados. En definitiva, seguin las aportaciones de los distintos autores vonsideradas hasta hora, el Comportamiento del Consumidor (CC) es sobre todo una funciém de ta Calidad Percibidg (CP),.de tal manera que Ia interrelaciéa entre ambas cosas se puede expresar como: CC =F {CP22 Sodelo gee sma media sasfacetn dl ents ms ol le cata petits 1.6. @Por qué medir la calidad percibida? Hot claro que, al menos de tema intuitiva, hay una relacidn entee la opinién de nuestros clientes ¥' los resultados fituros de la empresa, lo ineémodo es que no kay una fornmala matémética que los ligue, como se ligan la tasa de interés, el principal y lay cuoms de amortizacion. Lartientablemente es asi para todas las cosas que me cen la pena: rodos tenemos provectos tn los cuales de forma directa 0 indirect’ dependentos de la opinidn dé los tems al menos para valorar si estamos en ef buen, camino para conseguir nuestros propdsitos; pero esta rekicidin no es maremdciva, Medir a calidad pereibica es poner los medios para, de una forma proactiva por parre de] empresario, “escuebar” al cliente, ¥ hacerlo como una herramienta de ge ida que permite organizar las opiniones, en orro caso, esponténeas de los clieates El enfoguic que creemios que debe adoptar el empresario cuando decide invertic tiempo ¥ dinero on un estudio de la calidad percibida os aprender a distinguir qué es aquéllo de su setvicio que atvae al cliente, averignar ln-raz6n por in que hoy es nestro cliente y rio Jo es de fa competencia, Después del estudio, reforzar esas apti- tudes y actirudes del servicio sera una garantia de fidelidad ue los clientes. Bi estu- dio sistematice nos dard pistas sobre los cambios de valoracién de nuestros clientes y sobre las mejoras con las que podriamos adelantarnos a sus expectativas futuras, De este enfoque resultarin beneficindas tanto el empresario como el cliente. Aparece aqui otro concepto esencial en el mundo empresacial: la fidelizacién, 0 forma de conseguir Ia fidelidad.o lealtad del client’. Medir la caliciael perejbicla puede ayudarios a détectar Jos motivos por los que ttn cliente devide repetic st compra, 0 incluso ignorar el resto de las alteraativas del mercado para optar einicamemte por la nuestra, yendo mis alld de la posible calitiad del producto que se le ottece, La meto- dologia que se propone en este libro ofrece unas pauras para conseguit Ja tidelidad, die nuestros clientes, santo a partic de fa medicida de la calidad percibidla en el servi- cdo como con el estudio de lo que llamaremos la “euarta dimension” 1.7. 2Por qué resulta dificil medir la calidad percibida? Para medi la opinién de las personas sobre un voncepto voncreto (ent nuestro €aso Ia pereepcidn de la calicind de nttesteo servicio) hay quie enfientarse 2 varias dificultades: Dificultad 1: nuestros clientes son dlstintos entre si. sus opiniones son diferentes, y a veces hasta contvarins, Este enunciado, que puede: parecer una perogrullada, muchas veces se’olvidia durante ¢l proceso de medicion, sobre rods en in preparaci6n,Calidad percibida: donde astamos = 23 del euestionario y ms tarde en el anilisis de fa respuesta ¥ en la toma de decisiones. Las consecuencias son penosas: ent ocasiones, trarar de contentar a todos es el caiing mis eotto para nto hacer feliz. nadie. Nuestros clientes son cada vez menos masa”, menos aproximadios a una “media” y'nis diferentes y disperses, también ea cuanto asus éxpectativas, Todo esto nos obliga a segmentar nuestro mercado objetivo, y nuestra oferta, a segmentar las opiniones Dificultad 2: nuestros clientes cambian de opinidn de una transaccién 2 otra, de una comunicacién a ows. La dificudsad surge-cuando fa variaciéa de muestess respttestas a los clientes es mis lenta qué la dindmica de sus cambios, Lo que ever era importante, hoy puede no serio. Lo que ayet sorprendia a los clientes. hoyes una funcionalidad bésica. El problema ¢s saber eon gus trecuencia deber recogerse Jas opiniones de nuestros clientes; en principio, es recamendable hacerlo coa ka maxima frecuencia posible, pero entonces aparece la siguiente dificaliad. Dificultad 3: para questros clientes no somes una prioridad. Nos hallamos impli- cados en una relacion muy desequilibrada, {Por qué van a contestar a nuestras pre+ guntas? Ya nos estén contestanda cambiando de proveedar. Algo les tenemos que oftecer a cambio. Dificultad 4: los clientes, para generac una opinica sobre nosotros, vienen-en cuenta sus interacciones de servicio con, nuestra empresa ¥ otros mecanismos, algu- nos fuera de nuestro conttol divecto: publicidad, prensa, referencias de amigos, colegas, personalidades péblicas, administracién. Dificultad 5: no siempre ser “mejor en todo” es Jo mis apropiado para nosotros. ¥x conocida fa relacida implicita que existe entre el precio y la-calidad en productos de decisién compleja de compra: muchos clientes asumea que 2 mayor precio, mayor calidad, a falta de otros datos mds concluyentes para formarse su opiniéa. Tgualmente, es posible que para nuestro tipo de empresa, o ef segmento de mer- cadlo al que nos dirigimos, un servicio demasiado “atento” sea una desventaja, y gue nuestros clientes preficran un servicio mds “impersonal”, 1.8. Modelos de la calidad percibida Desde hace tres décadas diversos autores han. intentado defini un meédelo que determine ef concepto de Ia calidad dal servicio percibida por el cliente. El punto de partida pata todos ellos es que ef juicio sobre Ia caliciad del servicio supone com- parar las expectativas de los clientes v usttarios con las petzepeiones de éstos tras recibir el servicio, En este libro se asume tambicn este punto de partida como el linico valido, ya que es imposible hablac de satisfaecidn del cliente con el servicio24 Modelo Quads mo medi le soisfoecin delelene rads ode i caldad pebide recibido si'no evaluamos el resultado (percepeida} y fo comparamos con lo que el cliente esperaba (expectariva) Las expectativas son las “predicciones hechas por los eonsumidores sobre lo que es probable que ocurra durante una tcadisicei6n” (Parasuraman, Zeithaml y Ber 3988). Se puede decir que siempre que'un cliente va a recibir un servicio, espera dé antemano algo de-ese servicio, es decir, se ha-ereado una expectatica, Ks important: resaltar que el cliente espera algo tanto si no ha tenido nioguna eelaciGn previa con el servicio, como si ya ha recibido un servicio similar antes (Set Pamies, 2004). Estas expectativas puedien:generarse en el cliente por diferentes medios, coma por ejemplo: » Comunicaciones de la propia empresa. + Comunicaciones de otros clientes (boca-oido}, + Resultados de servicios anteriowes. ‘radicionalnicnte se han definido dos tipos de expectitivas (Zeithaml, Berty y Parasuramian, 1993): + Predictivas: to que fos clientes crven que va a ocurrin, es decir, fo que lleva al cliente a decidir si cl servicio ha sido el adecuado. * Normativas: lo que los clientes creen que podria y deberia ocurrir, es decir, Jo que lleva al cliente a decigic si el servicio ha side el deseado. El cliente definirs un servicio como de “calidad” si considera tanto que es el ade~ cuado, como el deseado; es decir, la satistiacein det cliente se encuentra en el hecho de que su calidad percibida es Ip adecuacia ¥ la deseada (véase Ia figura 4), | SERVICIO ESPERADO | Servicio desecdo {| Servizio edecuado SERVICIO PREVISTO x SERVICIO PERCIBIOQ a Fuente: Barroso y Mottin, 1999. Calidad del servicio Figura 1.4, Sotisfaccién del clienteCalcad gercibidar déndeesremas 25 Las percepciones son las opiniones que el cliente tiene del conjunto del servicio, entendiendo como tal todas las fases del mismo: previa, durante y después de la rransaccida. Las percepciones siempre son subjetivas en fluncién de la prestaciéar del servicio, por lo que su conocimiento obliga a preguntar al cliente, 1.9. La satisfaccién y el cumplimiento de las expectativas Notiaki Kano (1984} expresd ya hace mis de-veinte adios que en La prestacién de un servicio exiseian tres tipos de requerimientos: + Requerimicatos basicos 0 esperados: son tos-gue “eben ser” y por tanto se sobreentiende que se van a cumplir, stt existencia no da hugar a satisfac- cidn al cliente, pero su falta o carencia es inacepeable para el clieare. + Requerimientos nlormales: sot fos que ef cliente entiende como un estén dla de la ealidad del producto o servicio, Son los que notmalmente se anali- zan en las encuestas de satistaccion det cliente. + Requerimientos emocionantes: son los inesperados, los que pueden dar un plus de satisfaccién al cliente. Estin fuera del estindar del servicio y son toa factor determinante en la repeticidn del cliente. Si reflejamés en un esquema lo anteriormente expuesty (figura 1.5), veremos que {a satistavcidu del cliente en relacidn con sus expecrativas varierd para cada uno de los requérimientos anteriormente citados de Ja siguieare manera: Salistocciém'de! clients Requerimiantos normales Requerimientos ‘emocionartes No se cumplan los expectorvas Sise cumples fos exoectatv Requerimientos vesperades, Y Insotsfncida del ckenis Figura 1.5. Requerimientos del servicio segin Kano26 adele ved: cdma mei sosfecn dl leat mds at dea coda peda Es decir, los requisitos bisicos o esperados nos van a dar muchos quebraderos de cabeza sino se cumplea; sin embargo, por macho que intentemos mejorarlos, el nivel de satisficcidn de nuestros clientes no va'a aumentar de una manera aprecis- ble, quizds solamente obtengamios una satisticcién minima qué kogicamente se ale~ jard del motivo que daria lugar a su repericin como clientes. Los requerimientos normales son, como su nombre indica, aquellos por los que contestamos cada vez, que fies preguntan por el seevicio, pero que raramente van a condicionar nuestra continuidad come clientes, sobre todo en negozios madu- ros en fos que pricticamente todos tos proveedores se exfurerzan en dar st mejor servicio. Es, por tanto, en los requerimientos emocionantes donde las empresas deberian Javertir rodos sus recursos creativos para identiticar ideas e innovaciones sobre sus prodtictos 0 setvivios. Los requerimientos emocionantes-forman parte de esa. defi- nicién dela calidad excitante actuatmente en boga, que es la principal manera de conseguir que los dientes sean fie! Gonio conclusion al modelo dé Kano, podemos decir de él que ¢s un modelo di- ndmico, donde lo que emociona hoy seguramente se convertitd en normal mafana, y mids adelanze on esperado, 1.10. Dimensiones y atributos de la calidad de servicio La calidad & un concepto que engioba muchas caracteristicas indepenclientes; es tun concepto mulkitlimensional, como Ia belle o Ia ioteligencia, Los modelos con- ceptuales exiscentes de la calidad percibida, cuando se-retieren a esas caracteristicas, suclen empleat los téxminos “dimension” y Catribuco™ Por atributo entendemos, de usa manera'sencilla, cutlquier icem 0 aspecto gue forme parte de ia detinicién de! servicio ofertado. Asi, pueden ser atributos la Jimpieza de las instalaciones, «l horario de ateneién al piiblico o la amabilidadi del persorial Podemos definir dimensidn como una agrupacién genérica de atributos, Por ejém- plo, la dimensidn “elementos tangibles” gue agrupe a todos los atributos relaciona- dos con los aspectos fisicos donde se desarrolla un servieio. De hecho, la definicién de-un modelo de calidad pereibida consiste en decidir qué dimensiones y atriburos intluyen en la satisfacciéa del cliente, entendiendo dicha satisfaccidn como la coincidéncia entre lasexpectativas y las percepefones cel mismo.Calidad percibidar dence estamos 27 En cl capitulo siguiente definiremos nuestro modelo como ua “supermercado de atriburos”, es decir, como.un compendio de atributos, agrupados en dimensiones, que pretende aglutinar €l conjunto de los aspectos que influyen en Ja calidad perci- bida por el cliente, 1.11. Repaso breve de algunos modelos de la calidad percibida A continuacidin efeccuacemos un breve repaso de los principales modelos concep- tuales de la calidad del servicio definidos hasta la actualidad, los cuales se refiejan. resuumidamente en la tabla 1.1. Tabla 1.1. Principales modelos conceptuales de la calidad del servicio { Sosser Olsen. [GrSneos | Riraswraman, | Cronin y | RatyOlver [Debhokan | Brody ¥ y Micka | modelo | Zeifem! | Tovlor Thorpe y Rants | Cronin eedico) | y Berry GERVPERE| modaio ‘amaricane, | | Sevan | | 1978 18h 7985, 1988 | 1992, 1994 | 994982001 i Tmneriones| Caldad” (3 dimandanwe [Dinansianes | Diversions, expectativas Wosidhe de tos | del servicio’ | primarios yj subdimen. se traduicen | sarvicia deiciensics | borado Vrubdimens | siqnes y nivel: corbutes feeribido fo gars J oncorente | sone Hiebiiaad Cifereneie | en | | eopecktcd entre [encores i | 62 raspuosto Fecepconas | | | | yereote yaxpoctlvas | | | | + Modelo de Sasser, Olsen y Wyckoff (1978): el cliente traduce sus expectati- vas en attibutos ligands tanto al servicio base como a los servicios periféicas. + Modelo de Grénroos (1984) 0 modelo nérdico: el cliente compara el servi- cio esperado con el servicio recibido, Se tienen asi des dimensiones, ~ Calidad réenica: el ug, el resultado del proceso, lo que él cliente reeibe, = Calidad thnéional: cl cémo se presta el servicio, el propio proceso, Ja forma en que el cliente tecibe el servicio,28 adele Qua: cma ried saifocin del chester et def caildad perio Sin embargo, kx calidad total percibida por el cliente no se basa solamente'en estas dos dimensiones, sino gue se define como la diferencia entre fa ealidtad esperada y la calidad experimentada. El modelo nérdico se explica cn fa figura 1.6. Calidad tetol Colided! percibid Calidad espera | | experimentada ; > * Comunicacién de marketing - L, * Comunicacion “boca-oido” * Imagen de la empreso | Calidad funcional: come * Necesidades de | Calidad técnica: los clientes é j i qué | Fuente: C. Grbaraos, 1984, Figura 1.4, Modelo nérdico + Modelo de Parasucaman, Zeithaml y Beiry (1985, 1988) o modelo ameri- cano: este modelo marca un antes y wa despues en la cotta historia de la calidad potcibida. Segun Gl, los clierites-comparan sus expectativas con sus percepciones para cada una de las dimensiones del servicio (tangibilidad, fiabilidad, capaci- dad de respuesta, seguridad y empatfa), tal y como se exprest en Is figura 1.7. Las dimensiones de Ja calidad del servicio, seguin este modelo, son: — Elementos tangibles: apariencia de las instalaciones fisicas, equiposy per- sonal y materiales de comunicacion — Hiabilidad: habilidad para realizar el servicio prometide de forma fidble y cuidadosa. — Capacidad de respuesta: disposicidn y volunstad para aytichae a los clientes ¥ proporcionar un servicio rapido.Calicad petcbida: dande estamos «23, + Tongibilided (>| Servicio percibido * Fiabilidad | | Calided de servicio Copocided = |_| de raspuesia | i i percibido Seguridad | | . we! Servicio esperada | 7 L Comunicacién i Necesidades || Experiencta | | Comunicacién boce-aido i| personales || anterior || eterna Fuente: Zeithem!, dary» Porosuroman, 1998, Figura 1.7. Modelo americano ~ Seguridad: conocimicntos ¥ atencién mostradios por los empleados y sus habilidsides para inspicar credibilidad y confianza. Incluye oteos ceigerios como profesionalidad, cortesia ¥ ciedibilidad. — Emapatia: atcncidn indiyidualizadla que ofrecen las empresas a sus consa- midores, Incluye otros criterios como accesibilidad, comunieacin ycon- prension del citene. ‘Los autores del modelo’ amerieano operativizan fa calidad del servicio me- diante dos propuestas, uaa conceptual y ont de medica: ~ Elmodelo de-las deficiencias explica las causas de las deticiencias ea el servicio, ya que para estos autores las percepciones de la calidad de los clientes estin influenciadas por una serie de deficiencias o gaps, tal y como se indica en Ia figura 1.8 — La escala de medida SERVQUAL pretende ser un modelo de medicida dc La caliclad del servicio, al considera:la como la diferencia entre las expec tativas y las pereepeiones de los clientes, Tiene las siguientes earacteristicas: Consta de. feems ya definides, agrapados en las cinco dimensiones La valoracion’ se realiza mediante una escala Likert de 7 puntos (1: to- talmerite en desacuerdo; 7: totalmente de acuerdo)30 Nadelo Oud: cme elite sian del tated ali fo calito porcbid Se divide endos secciones: expectativas ¥ pere jones. El objecivo es obtener fa puntuacién SERVQUAL: SERVQUAL = (Pj Ep donde P, es le puntuactén delss percepeiones. » E, es fa de las expecta tivas Una variacion es ol SERVQUAL ponderado, en el que se utiliza una tercera seccién pata Ja evaluacidn de la importancia de las cinco dimen- siones (100 puntos a distribuir entre las cinco dimensiones). oO CHENTE [ Comunicacisa | | Necesidades Experiencio | boca-oido | | personales | interior | —r Zr] Servicio esperado be A A ¥ { Servicio pede ————— A i GAPS PROVEEDOR Comunicacién externa u. los clientes Especificacicnes de la | cal calided de servicio / yk j GAP2 3 y Percepcién de lo direccion sobre log expectatives de los clientes Fuente: Petosucomon, Zeithorn! y Barry, 1985. Figura 1.8. Modelo de las deficienciasCalidad peribider donde eswmoy 21. El modelo SERVPERE (Cronin y Taylor, 1992): estos autores asmmie- ron el modelo ameticano, pero mostrindo su desacuerdo con el hecho de que las expectativas del cliente deban utilizarse explicitamente pata medi la calidad del servicio. $2 contribucidn se centré en proponer el modelo SERVPERE que elimina In medicién de las expectativas, pero manteniendo la escala ereada por Perasuraman, Zeithaml y Berry en cuanto a los resultados Asi, la cscala SERVPERE cnenta con una tinica seccidn (percepeiones), siendo'su puntuacién: SERVPERF = © Py, donde PJ es fa puntuacién sle las peccepcianes, Nuevas aportaciones-a partir de los modelos néidico ¥ americano: - Modelo de Rust y Oliver (1994): considera tinicamente tres dimenss nes, tal y como muestra la figura 1.9. | Goldagd Catidad de servicio Reswtodo | | Eniregu | | Entorae, del servicio | | delsenicio | | det servicio Fuente: Rusty Other 1994) Figura 1.9, Modelo de Rust y Oliver ~ Modelo de Dabholkar, Thorpe y Rentz (1996): este modelo es ¢l pri- mero que propone una jerarquizacida de la calidad del servicio en tees niveles, considerando la compiejidad de la calidad del servicio, segtin se muestra en fa figuta 1.10, — Modelo de Brady y Cronin (2001): este modelo wtiliza la percepeién global jerarquizada en tres niveles del anterior, y la divide en tres dimen- siones, divididas en subdimensiones, segtin se muestra en fa figura 1.1122 Madolo DoD: ct nel ta stisaccide de cient sat lt a cata perce Percepciones globales Dimansiones | A | B | N | primorios | | f f f roy Subdimensiones Ay | A | 8 | 18, i N. } | j Fuente: Dobholker, Thorpe y Rents, 199%. Figuea 1.30, Modelo de Dabholker, Thorpe y Rentz ees le servicio Calidad dei | Colidad de! | enter fico | |__raillode ‘ Peo Davies [F Raaoee | [ Teese [f Bemeno |T yy, nce Ayre Fuente: Brady y Cronin, 2007. Figura 1.1]. Modelo de Brady y CroninCalidad perebide dénds estamos 33 + Otras aportaciones: como muestra de! interés del que ha sido objeto el estudio-de la calidad percibida en los dltimos afos, se citan los trabajos de Jos autores mis sobresalientes, los cuales realizan criticas vonsteuctivas de los modelos deseritos v proponen variaciones a los mismos. ~ Powpaka (1994): manifiesta que la calielad del servicio no puede medixse tinicamente por el proceso de ia entrega del servicio, como ocurre eh los principales modelos, v propane su anilisis'a partir de los resultados de la calidad del servicio, como forma de medir {a satisfaecidn del cliente, él comportamiento de compra y las inencivnes del comportamiento. Esta- bblece una clasificacin de atribucos de calidad que camprende: Buisqueda de la calidad: la calidad pucde ser evaluada de forma anti- cipada, de tal manera que el cliente compra usando el conocimiento, la inspeccidn, el esfuerzo personal y la informacién adecuada. Por cjem- plo, fa comida ripida 0 los espectfeulos Experiencia de la calidad: Iv calidad puede ser evaluada solamente después de la compra y/o el uso. Por ejemplo, el transporte urbano un restaurante Creencias de la calidad: ta calidad no puede ser evaluada, incluso des- pues del use del prodiacto 0 servicio, por la filea de experiencia o cono- Cimientos del consumidos, 0 por el coste de la informacion previa, Por jemplo, os servicios bancarios o la adiministeacién fiscal. — Johnson, ‘Tsiros, Lancioni (1995): consideran tres dimensiones: Input: isiluye Ja existentia de condiciones para que pueda realizarse et servicio, como la infraesteuctuea, las instalaciones, el conocimiento v las habilidades de los empleados. Process: have referencia a la calidad de la-interaccién entre el personal de servicio y el consumidior, con atributos como accesibilidad, disponi bilicad, cortesia y résptiesta apropiada. Output: es una medicidn del resaltado del servicio, el cual implica un cambio en el consumidor o en sus posesiones, v una cetroalimentacién en los empleados, ~ Buttle (1996): realiza-une eritiea constructiva del modelo SERVQUAL, tanto a nivel tedrico como operacional, proponiendo si validacién poniendo en duda la hipétesis de que los consumictores analizan fa cali- dad del servicio'en érininos de expectatives y percepciones vinicamente.dela mo med a solisften del lent asl tn. perce - Asubonteng, McCleary y Swan (1996): plantean que on el campo de la calidad del servicio todavia es nécesaria fa investigacidn, ‘ya que los modelos existentes no se han generalizado a multitud de sectores, y ntemerosos estulios sc han limitado a deseribir dacos y no a probar hipé- tesis. Por elo, proponen que cualquier investigacién de la calidad del serviciodebe deseribir cl tipo de estudio, Ia validacion de los-datos, una experiencia empirica, las tecnicas aniliticas utilizadas y el tamafio de fa muestra, ademds de otros elementos. En detinitiva, cl andlisis de la calidad percibieke es una.mareria de plena actualidad y ‘ua campo abierto ie investigncién, yx que, a julcio de los autores de este fibro, nin- gano de los modelos desarrollados sc ha moscrado como el mejor ni como el deti- nitivo, El éxito, como ent tantas disciplinas, hay que buscarlo en Ja utilizacion simul- tinea de varios modelos, ya que Jos fundamentos tedricos son vilidos en todos ellos. En el capitulo siguicate se propone un modelo que, en su concepeiin red rica, ha intentado tener en cuenta las aportaciones de-los autores éitados, pero que destaca por su facilidad de uso por la deseripeidn eshaustiva del comportamiento def cliente.2.1 Una propuesta sencilla . Un modelo diferente Segtin los modelos concepruales de fa calidad pereibida comentados en el capitulo anterior, podemos aleanzar las siguientes conclusiones: Particularidlades propias del sector servicios sugieren que estos métodos puc- dea no ser de aplicacién directa. Disponer de informacida no implica necesariamente realizar una gestion de clientes adecuada. Actualmente existen diferentes sistemas gue. pretenden logear un mismo objetivo: Antes de’seléccionar alguna de estas propuestas debemos vonsiderar si nnes= to negocio est suficientemente asentado en el mercado. Inchuso si obtenemos resultados de satisfaccidn vilidos, nadie nos asegura que fuestros clientes volverdn a ucilizar nuestro setvicio, Puede ser tan necesario mantener y porenciar nuestros puntos fuertes como aminioizar auestras debilidades. Tras estas consideraciones, pensamos que cullquier modelo de gestidn y medida de Ja calidad que se pretenda ritil y operative no puede ser tan generalista como tos modelos revisados en fas paginas anteriores y que el modelo apropind’ debe ser mis versitil y permitir adaptuse a la especiticidad de los distintos tipos de organizaciéa productiva y de mereado, aun cuando asumimos que probablemente es imposible crear un modelo que procure una adaptacién tol y completa a las catacteristicas de36 adele Qed: iia med la safc det cate mse ecole pera cualquier tipo de empresa 0 negocio: Desde aqué propenemos un modelo concep- ‘tual que contempla ese, principio necesario de adapracin a'le diversidad empresarial y que tiene en cuenta fos aspectos ¥ elementog mais generales y los mis singilares invohucrados en la percepeién de fa calidad de.un servicio. Para elaborar niest¥o modclo hemos encontrado vierta iaspizacién en los modelos de estructura piramidal 6 de gascadia de Dabholisas, Thorpe ¥ Reavy (1996) y Brady’ y Cronin (2001). De nuestro modelo debe surgir ua instrumento de medica de la calidad pereibida flexible, que también pueda ser adaptado a las nccesiclades de kas medianas y peque- fis empresas ¥ a sus estrategias, de forma que garantice un ciclo Lagico de ia ges tién de la calidad y permita disponer de la informacion suficiente y nevesaria para poner en marcha actuaciones tendentes a mejorar la prestacién de sus servicios, sin olvidar otros aspectos ¥ factores que condicionan ef comportamiento de los clien- tes, comb son [a imagen de marca, el prio de los servicios ofertados, ete 2.2. El supermercado de atributos Surge enforces una idea que marea la orientaciéa del modelo ¥ ste consecuencia préctica: él supermercado de atributos. El moxielo debe ser capaz de proporcionar ei mayor muimeto de atributos disponibles relacionados con la calidad de los servi- cis, de tal forma que el usuario de Ix herramienta seleccione y deposite en st “earto dee a compra” aquellos que sori de-aplicacién real en su actividad particular, A los resporisables dle Las empresas, este planteamiento les per- mite Seleccionar aquellos attibutos que consideran que deben ser evaluados por sus clientes, geaérando para ello una bateria de cuestiones adapradas la medica de sus propias nevesidades Esta propuesta deja modifiear la scleccién en funcién de la evo Ieida del ciclo de gesti6a de la calidad en tx que I organiza~ cién sc encuentre o, incluso, quicra posicionarse, Esquemédticameate, el modelo conceptual se resume en la figara 2.1. El modelo ptopone agrupar el conjunto de atributos (ftem 0 aspecto que forma parte de la definicidn del servicio ofettade) identificados ea wes grandes dimensio- nes (agrupacién genérica de atribatos): 1. Entorno fisico: atributos relacionados con Jos aspéctos materiales de la loca lizacion, En.éi se ponen én felaci6n el cliente ¢ Ia empresa para fa solicitud de informacién, la realizacién de fa teansaccida o cualquier otra operacion de contacto cliente-cmpresa.Una'propuestasencis == 37 Madele concepival del sector servicios, wwe) CIC ILC 4 coo | CIID] | Supermercado. de ciributos Figure 2.1. Modelo conceptual de! supermercade de atributos Oxrganizacién: acriburos relacionados con las decisiones que el empresario coma sobre en qué consiste su servicio y cémo materializar su prestacién. ow Interaccién: atributos relacionados con los aspectos sociales de las operacio- nes de contacto cliente-empresa. Ya que la prestacién del servicio es temporal, ef modelo contempla este efecto al identificar cuatro Eaves teraporales: + Fase Lu preservicio: biisqueda de informacién por el cliente y coatactos pre- vios. En ella el clicase se pregunta por el valor que Le repormard cl servicio. + Fase IL o prestacién: cjecucién de las actividades relacionadas con la realiza- cién del servigio. + Fase III 9 resultado: obtenido de las actividades tealizadas en la prestacién.38 Adele 2:40: co madi fasetsueian et tented at do eco peroide + Ease TV 0 postservicio: tiltimo proceso relacionado con la calidad del servi cio, posterior a kx prestacién de! servicio, que es percibido por Ios clientes de la ovganizacién, SERVICIO | RESUITADO. PRESERVICIO PRESTACION, | POSTSERVICIO. ee wo Figua 2.2. Fases temporales del servicio De este modo, tin mismo arributo, sin cambiar su significado, puede see evaluado cn diferentes fases temporales. Veamos tn ejemplo: El Horario es un attibuto valorable no s6lo en la fase de prestacién del servicio, sino también en las de preservicio ¥ postservicio, siempre que estén determinadas Jos. momentos en que el cliente pucde contactar con la enapresa, Pademos encontrarnos con una nueva, situacion, derivada de Ia varigbilidad vy hete: rogeneidad del sector servicios: un determinade atribata Puede ser suficiente cn ua subsector conereto, pero en otro send necesario desylosar el atributo ca subatribu- os pant disponer de una informaciga ce retorna completa. Asi, por ejemplo, el elemento Instalaciones puede considerarse un atcibuto tinico enel caso de'una asesorfa juriclica, en el que podremos englobar jas condiciones de mantenimiento, timpicza o condiciones aenbieatales; péro en cl caso de un hospital resuita cohcrente solicitar una evauacién particular de las condiciones de limpieza, mantenimiento, etc., a pesat de que todas ellas havent referencia al atributo general Instalaciones. El modelo propuesto prev’ estas situaciones (véase la figura 2.3). Para el desnetollo de los atributos propucstos por esta metodologia se ha munzenidy la paura deUna propuasta sencilla 39 incluir todas aquellos que puedan ser percibidos por los clientes, matizando la posi- bilidad de agrupamiento o desglose en funcidn del subsector de actividad de fa organizacién, dejando cn manos de los usuarios de la metodologia la decision de ja cleeciéu del nivel de detalle requerido. Figura 2.3. Modelo propueste Este planteamicaro oftece la posibilidad de realizar, al menos, tres tipos. de medicién: 1, Analizar de forma global la calidad percibida, titi! como toma de pos punto de partida, 2. Realizar un andlisis orientado al conocimiento mis detallado de une o-varias de las dimensiones del servicio ofertado a lo largo de sus diferente porales. 3. Focalizat el anilisis de la calidad pereibida para algueia de las fises tempora- les del servicio.40, Maelo Qed cdma met sorjiccein del ence mds lide fa calded pecbida En fos dos titimos casos, podemos disponer de informacién mis especitica y orien- tada, lo que posibilita opciones de anilisis segmentados y capaces de identificar for- talezas y debilidades. En este sentido, resulta muy oportuiia una de has-ideas. peo- puestas por el citado modelo de Kano: que itcluso cuando se trabaje para mejorar nuestros puntos débiles, nuestto interés debe centrarse en mantener ¥ potenciar nuestras fortalezas fieate al cliente. Esta versatilidad del modelo cumple con ia condicién propuesta iniciaimente, relae diva a la adecuncién de la brisqueda de informacion segtin la evolucidn del ciclo de la gesticia de ka calidad-ce Ja empresa gue have uso de fa metodologia. 2.3. La cuarta dimensién (4D) Existen fictores de tiegocio que las organizaciones pueden considerar imprescindi- bles y-que, auinque no estiin directamente relacionados con ln calidad percibida por sus clientes, puesto que no son fruco de una relacidn directa entre cliente y organi- zaci6n, s{ guardan un nivel de welacién.con ladecisidn de aecedet al servicio o de repetis, siendo dite disociarlos por completo, Es el caso de fictores (actibutos) somo Ia imagen de marca, Ja. innovaciéa, promociones, exe., que surgen ch cl tiempo, de acuerdo con el esqema de tases tempotales ya mencionado, Evalucmos adems el coste de captar un cliente nuevo; pensemos en términos de gastos en publicidad, vendedores, comisiones, atenciones, gastos generales, condi- Glones especiales que se oftecen a los auevas-clientes, promociones de venta, ets. Hag quien indica que vender a un cliente nuevo euesta, al menos, einco veces més que vender a un cliente sctual, Esto se debe, principalmetite, a gue un clierite comtento, és un cliente satisfecho, + adguiere mis Kcitmente todos tos servicios de la empresa, y no sélo los que comenzé a comprar cuando sv inicié la relacién de negocios. En a misma medida en que los clientes conocen mejor el servicio, se convierten en consumidores o ustatios mas eficientes, lo que implica que requieren menos ayuda en el proceso de compra. Surge asi el concopto de fidelizacién del cliente, o accién 0 confunto.de acciones ditigi- das 4 conseguir que los clientes mantengan relaciones comerciales estrechas y proton- gadas con fa empresa a fo largo del tiempo, ante ki manifestacién de compromisos det cliente hacis Ia organizacida, Hablac de fidelizacién supone hablar de promesas de rela- clones comerciales y cumplimiento de esas promesas; en defiaitiva, de gue el cliente vyea qué su grado de participacién y colaboracién incide én los beneficios que cexibe, siendo siempre superiores alos ce la puta transaccion comercialUna propuesta sencilla 6. Figura 2.4. Lo cuarta dimension 2.4. En definitiva: la calidad percibida y algo mds (modelo Q+4D) Hasta ahora hemos estado considerando la satisfaccidn del cliente como un indica~ dot dé la Calidad Percibida (CP), por tener ésia un dmbito temporal mas amplio y peemanente. Sin embargo, también sabemos que disponer sélo de informacién de {a caliciad pereibida no explica totalmente el Comportamiento det Cliente (CC). En realidad se ajusta ms a la siguiente funcién: CC =4{CP; 4D} El empresario debe captar informacign de los clientes tanto de fos aspectos defini torios de su servicio err relacicin con las dimensiones propias-de Ja calidad pereibida (clentomno fisico, la organizacién y fa interaccidn cliente-empresa}, como de fos atributes propios de la Cuarta Dimensién (4D).Elementos.4.° dimensiéa | | | | | Mela G40: cna meio snsoccion decent rds alt dete calidad percbila El cliente adenx’s va a tener en cuenta aspectos como la exclusividad, fa diferenciacién, Ia cesponsabilidad social, la imagen corporativety de marca, la capatidad de innovaeiéa y la personalizacion para decidic entre nuestro servicio o el de fa compeceneia. Nuestro modelo absorbe'esta reexiga, aportando uns dimensién espectfica que 10s permite saber si estamos capacitados para mantener a auestros clientes 0 pata captar a otros nuevos sin necesidad de una incecacci6n previa (véase la Hguca 2-4) Retomando la diseusi6n sobre el comportamiento del consumidor del capitulo 1, diremos que son. muy vatiadas las fuentes de informacion que tene en cuenta el consumidor a la hora de decidir sobre la compra de un servicio Comunicacign de loempresa i oo Kyi) vEUT Ciiterios @ priori a Referencias de olros | VER ra Kalil Colidéad percibider del servicio | Figura 2.5, Modelo Q+4D m| Koll) Ly oN Xi} t Tm Experiencic de uso Experientia deusUna proouesta seicila 43 Como se ve en el grifico, fa calidad que percibimos como clientes a través de expe- riencias anteriotes es un elemento fundamental, pero no el tinico: la comunicacion dela empresa, fas referencias de orros, asi como nuestras propias creencias ¥ opi- niones a pelosi sobre la compagifa o sobie el scevicio que offece intluyen ea. nuestro comportamiento. Y ao s6lo en Ia primera compra. Kjemplos de este tipo de comportaiiento aparecen én cualquier sector: si en fa-eon- versaciones cotr nuestio grape de amigos hay un comentario adverso sobre una deter- minada compan de servicios de suministro eriergético por algtin incidente medioam- bicntal, este hecho probablemente influya -consciente o iconscientemente—en nuestra decisiéa furura de seguir siendo cliente de esa corapatiia; si las personas con Jas que te encuenitras cn un detcrminado hotel no son de eu agrado, ¢s posible que prefierss ir a otro hotel, aungue el servicio Sea exeelente; sien tu entoeno se te presiona para com- prar (0. no comprar) acticulos fabricados en un determinado lugas, es posible que achies en consecuencia aungue tu opinién sea ka contraria. Todos estos cxsos quedan, fuera del estricto dmbito de la calidad pereibida, y sin embargo es necesario conover su inflaencia ea el consumidor para poder gestionar adkecitadamente la oferta del servicio. ‘Muchas veces, en las emapresas grandes y medianas se hace una istincién artificial de ta actitud del consumidor entre departamentos de marketing y calidad (las empresas pequetias s¢ “libran” de este. defecto), El departamento de calidad se encarga de analizar y gestionac Ja “calidad percibida” y marketing se encarga de, otros factores (mas en fa linea de lo que aqui Hamamos “cuarta dimension”) dando lugse a pollticas de comunicacién acordes. El resultado es que no se suete analizar cl asumto desde uns perspectiva global, sino Uepartamental, si esto oeucre asf ¢s posible que haya incongruencias entre In comunicacién y el servicio, dando como resuleado una disonaneia en los elienees, Nuestra propuesta de incluir en nuesteas miediciones elementos externos al estricto ambito de la calidad trata de offecer uma solucids a este problema que se da con frecuencia. En Los capitulos siguientes vamos-a encontrar: 1. El detalle de los atribitos identificados, nuestro supermercado de atvibutos, agrupados cn cuatro dimensiones fundamentales y oFganizados por fases temporales de prestacién del servicio. » La herramienta de trabajo exeada para obtener informacidn desde los clien- tes; un cuestionario completo, que podiri elaborarse a medida y en Funcisn de los atributos seleccionados previamente. 3, Las alternativas de explotacién de la informacién obrenida, con propuestas de diferentes tratamicntos estadisticos a los datos obtenidos. 4. Un ejemplo de aplicacién Aa” 1S | Protecién de fo integridad Fisica de las parcones y prompecion de sus savananeias eanito agrationes, robes. B | incencion, we.. duaeve.sy garmenanca an sl acinis donde se presta fron, | Se 1910706 toro ousencio fal de rasgos come fo axtncia dp medidos pues en marcha para ia promzeen J | isa prvecioves comma incondos, efaizaion de sidan de averpance, we yi sogurscd Fen ii 3 Bj visloncia, desert Se axe ores, a oe} | 2 glencie parionaly/odoovigsloneis Aseazo Zorwolade, da hetgedados'y pa noepedodas cate contolode o ls habdaeionas yzonas communes del ho'e sia ds seaudad cena! o soioe en ls habtacinnes | Apwcamienta v9 Contra de poqusis 7 corayonndonci une asesaria eal jutics + Cri de acceso y vigancia ant eo donee et Io onetarta, ! Convrai da anquatas y cousspordent Une escuela de idiomas Ygtoncis yo: Jado «lac uloe y eSeos eomanos da fo ascyeis, Tooulls p0% fot iumaas 8 g a Aearcomisnte de los cocnes en un racnts erode, ‘Celdado dees serenanciss defedes porlorclentse en w. coche. i ‘algunas PREGUNTAS ‘+ tp infommacion froporciondde proviomenta ol renico soja la vedo + La laboracion ssporibe sobre el roductsericionss comprenubin/onecuade nui + a informacion fectiteda por el prone: del Departamento ¥ covesporisa ale ccs | + La Foctus os clra:cama/snsibleéettled, +H presunvetia facttado sr clara/eorrensise'detaliod.58 Maas Quad: ome etl sets del ete nds ai de teal perdido oT TF——— | ENTORNO || ORGANIZACION | INTE Netalrel. Prestacién servicio > r Postservicio Caractaritieas relates fos acttades eu los pemnss Haven egseits a se santa Que Ey vidente que al seiio na de suede seporor del aresigals dal eno. Une ostuoe'én oorepiods di fs setsonge ‘aye morecr’gna con feu diomee 38 nue delnras ternioos de + Ainablided 5 + Cenasia + Tiote rapeluose + Buene educacign + Erpatio‘s contin de compra + Fsblided: QUE MAS. Buena dsposicién 0 volunted de ayudar Papec ad de inepiar conan nye de Ing peronins aue olension Bertonclmente ! clei on ins disintes seracios:reenacin, se Comipartariants det gereing! de. otansiée lafénicae certes dotencivas pore infrmago, ceases, et; une asesoria fiscal juice ida los portoras se atpclén pa ora al Sane recone, coma depots une eseule de idiomas + Coniscrarisnrs de los rokésers y del persona! edninistoivo dei rosea ofaciée ca ts prelesarae « in. geupes de slemnas untaller mieesnico + Comportaniucto de as partonas gue cisnds oor Sante, yu'sou an el propio fer como tlofénicamaats (pers sss0'er las damandos de nformacien de lor chara ASPECTOS que se pueden evaluar an. slgunas PREGUNTAS | + El perioral == compodta deforma adecuade lads los cores. | + Etta dt peasrol er ometleyodecvedo 1+ Arve euclauleraguevmionts, 9 arsenal de fo empcera ae avez an amandanme. + EL parscpat iain oafionss‘940: supermercado-de atributos mo || ORGANIZACION | [ eNToRNO Tay earol) profesionalidad de las personas Presievicio » Prestoti6n servicio rae 59 Posttenicio 33 | Corsernicas slates 0 ier tescas sue los persanas derives 3 a Ps sue tos 3 12 clones ha da tare vig adacusda presorsa dal ieee, devo de necimrtea,nobldsder Z| ere tos ootitodesnecesaric Jota [+ Consctntenios sone ios senieiosprasindos s 0 3 $n Sepaidad cave [+ lo sasecitod oo come | + sgtcody daskans en ie waliacin del endo rie pasct een, ee e2ivamave ch sone y -espéndat's 2 tafomnae de Un hota Sualtencion prota Gomisio de demas del carson Dfiyenca dei pereonel n'a rencin alos necasidacgs sts cers Capacidad nore oestars| cliente segs sus derondes, una esesorta fiscal o je Caltienedn profesional dei parte de. geste, Crractionte dle eigslocion y de tana zo do un languoicernpransite pore cies. Copocidad sare events f elent te nonin jrdico-admicseatvas ne escuela de idiomas os Hobiidedes docertes de ls profasray, Copacidod de otentocsn el alum, ASPECTOS que se pueden evalucr en. seosimica de lee prolate 1 taller mocdinico ‘Cuolficoctn ysatzo del persone! excargads di a faeén yreseradion ge let venicales Lo de un lengueie comararasle par a cana, olgunes PREGUNTAS + El aorsanol posoe fos conocimianrs/habiidod + Elparsoral del sariete X 59 eioresa de forme claro ysennila de avarder impblancios necasoras sare desandiler el sence60 Maelo dD cma met sonia det cle ds oe called percida ? g f ENTORNO \f orGaNizacion |) ARERR 5 j Cleelmclele eae el (eryeliereg(ety) | fi Postservicio br b "inanen © presi fea advice ss peice que ae lacanan conn cle Que ] le precontacién fits one relocionede con atpetencomno { + Puicriuid, “S| + vestments. 3 + nkaemie. sn hotel + Asorioni fen de! porsonal de la sacogait, sno He habitaiones, resauroci a tune asesorta fiscal juriica + Sponrei fica dat parental de infsenactén, odinshatin y Gesor une escusia ds idiomas + Ancroncia fen del personal dzone y ed un toler macenica + Agere filce del poronal mocsnico y a ASPECTOS que:se pueden evalvar en... | algunos PREGUNTAS 1a aparencio resfinenia dal personal 95's opropiod, incre del pa'onal yt adecuzda gore dar ase adil(94D: simermercada de aribugs { extéano (orcanzacien | area : g fiabilidad i ama 61 f 5% | Concedes son os eosin de Pana ya cot la otgaionas ental sn 3 7 tos requsosy os colgaciones pueden venrlotey sor spectcoCores carecte,sahiodes ane | don plone cringo, esucinn rors 20 to publican arrbonasi f |g | ter Ranier carpemito con vig tovs decorate meio oe | | cece o romeo inca unaradveo onals gue se anrege ol ars, rtit= gods muon como Fe 1S) | sl prode en cua al peeluvo tatporde 9 §cimple sono agiuiov'o arcaccivs dal stare pesames & | do sender en un cestavennte, sin aude le ers ania sobre ia cotided det plato 9ue ha saborende zerd us laear primerdal ¢ vaiueyy no siempre coined nom/a coldod aba ‘un hotel Cemgiiniento ist expecticesionge de foe car 12 sfocados en ion eleventes coraies de'inlornestiés ‘una asesori fiscal o juridice Seguimlens de ts neue Complimiortos de os plas acerdades con 3 nes espaceas exereeadar por ne escusla de idiomas, Lilzcton de métedec ds onsepanes cankastods. by taller meesinice Gurgnioy de ecovecién Curieiento de lot planss de antag de ie vei ASPECTOS que se pueden éveluor en. | elgunas PREGUNTAS Lo emartto ta llevade a efecto 2 ramprarisondquides con wn Sinnes +E senicio cumple con ios requerimianios exsbleids + lsenicta ha saisfecne ot expocstnay weauisios, + See eesgttods oleae de antous,62 Male QAO ima ecto seisfcein del lentes fa ead pervbida ~/ I { etorno ORGANIZACION | fanRarNerone restacion servicio, estservicio eesericio Refuge lore) Paka ae Fk] Canosa do io inoszando do riesgos 9 dudot on al sumpinisito dela estecthcado.0 aeatfecds, Ausencia ds ine | [3 SOS R ERE coe aero minee J | Ge wubuta we rlaciono dreclanente dan io hexaiorein de ncdanci en al drsawila Blsenice, a deci aa | al erence neve: del gonieie, Em alguies aaztiones, le Fla de incidences 19 prolong dengue da recite pre | QUE MAS. un hotel “Na se.gentras evrores’en a asignacién de habtacionas, legondo 0 dare el cosa ind'spanibfiend ds hatto+ ones oe ogee dal ciate + No ze sucedeo tmpreanos on fa seignacibn de os habtocines 19a rigitan de esta sontrotade, tuna esesorio Fiscal a junidica “+ Kaas orginan Gonplcacionss postions cita manluciin de asuntos jt o.fucnas una escuela de idlontes 1+ No'hoy cambios impreviion ene! erofesorco e cusarcios inact + Neue praducen absraciones de un toller meepnice Nase ealizan raparacinas ss previo cansentsienta de los cartes Na hoy ayrores an ei aericia gum aeaerana 2 penton nas fig an al venicala ASPECTOS que se pueden eveluar en... | elgueas PREGUNTAS I + Eisendcis ho estode exenio de inedancios. jamaas e0 la parcepcisn.del sani, + Ningun erar ne porudizad la rcopcién del anil,(Q440 sipermercada dé amibutos «= g3 (exromo|[orcavzacen | SERRE B 4 capacidad de respuesta 3 j afk a 1 | sloped o clistudes de sonicis ne estindcrasy mtchoicn alicas do incidencion 9 problemen ania ciegweién F | sel seni, sin abrsida de vata pois al ckante, 1 ts copacidid de respunsie ant elacioncea vam lo eewacion dela amscere ¢de. perbans| mle ana condicion ge @ | senicio andmoto, cavsade 0 ne pore eiene ize ejemcis, wna uraancia Sel char 2 s e i un hota * Ressivcén de fidercioscon ls eget © las nabtoaeres acunacas poe! + Resolocin do so une asesoria fiscal o juridice + Toma sa dectienes ezamadas ante lo imporisizd de contacto: con + Rasclucin de aclomacionesy urgercos. une ascuale de idioms + Pasalucio de ineldencies pat baie de vk prlaror + Pospuobt.ol dione cua neces bor de nortia o dla gape Lotelier mecénigo 1 Rosetta ont slchades da cmuisign 0 parison wget + Rasclucion de recomeciona, ASPECTOS que se:puedan evaluat en... algunas PREGUNTAS + Le emprosa rauels eficarments la incidencios prazences | + te tje eo un émplocda no he inisedde le raceacn st eonicio, + ie empeoza deide promtamanta ane une urgencle,54 Mr Od iin eee seen cel lente nel ie acaba pets = - | ENTORNO || ORGANIZACION restacion servleia confidencialidad Praseivieis a ak | & | esecres of orinided pect of | ested ec 3) cme ~ Sec etn ee s) Co; ASPECTOS que se pueden evaluar en... ‘un hated Frotecaén dp ios doles przanoles foiitedos po ‘Confidencidad 98 ly racaacia de vista, lowing: tlalbnigs, fos er ‘une asesoria fsa! 9 jurisice Prat alas Satos de corer geronal y db cuolavi ova infontacion sanaba sictad al une escuela de idiomas * Pataccion da los dots pessonols y datos Sones wun tales meednico + Froteccien sie les dates personsies, elves el cache @ bancars celgunes PREGUNTAS + isenicle so prio en en omblane de graced odecuee. + 1p amoreia gorontta fo confidercioldac' de lot dats pereonaies costae, + Sele gorenito of cents fe prkceidad de la sanverar'sn40" supermercado de stributos gS ston imagen de marca TS [conto do idtos, vatoras 9/0 seninianine con au ave of chants Wanvien ls empeoso 1c Le mares roger corona dane capa rox angile a 2 oem yn goa fc anos) oe Cee al seco 8 compos gual prove, Nomelwent te Seeder nes aus svaraen te wissor | oate a conuedors a mate con sinmicin da Mecerp ctl Lg socecan debs ace vet fen brceoral (ensure le oe. oe esau sa, tls i anstpiy mae C6 de arcs el procucto, | eine pn tte ' & | + rence aithact le mnse pot i 3 | + encore: cme melece seo produc 3 oe 1 | + sto-esprestrs gut dice la res de mr + Canta: esi e vse wnat La roger de marss-pusel i azodiode 9 racohocinianies auloince -eibiot par ia amorase: enamine, ceicacie nas da produce © sivemas de gastin, ot sad iliontes dun fel eanomico ait, cates Sm 12's imagen da marsaa un segments deh Asccincin da fo Imagen de wares 3 voles pssrarolas © ortaslonolns on wanigin earededl, ehcoce, fa dod, ats + AsssiociSn deta imagen de morce ae la empreta-tan la de abe fe negaciee, eorean de euorreniles, clones ae eretpi,tlas come extuetos ASPECTOS que se pueden evaluar en. olgunes PREGUNTAS J 1 ie sdeniie eon lt merzorimegerolores de lo empresa + Me Wdestica mejor con fas valars dala marca [mayen de empress! K ve cor ips tro commpatonds, + Lecmerca fimagan te emsrst] dico mucho da Sus aries, + Le mores 65 wra-gorntio pore + Lo more Hane on valor adiional al serio esa my imgert,66 Modelo Gee eto ede la sans de cient as ue feta elie penta et osient innovacion ] canoctdad de desomella-e impigmanior nurse stots & prcatoe ‘eeldeionce nowedore ar fos dienes & fan ¢ aalcociée del canccanidete intema de fa empresa y dei fomirra de Jo inicwiua v6 rociedora tanalsime oporunidenae on maldosoe, adapténdnis de movata contin a las nusvas iris ee Ine Peres | fen ds lot nvevor teanalogles 2a fe servis a i omoresa. 1 ncorporoctin de sesigos novedosen dara de a ofa, 12 eonvetcionalIncceder o ai de atest « eanecer pl esns l + Ineareoracian de Svioidedas o> @ se suivevia deperiece er ei teller, menos informatie ar al tfefonn mai dt ona, ate ASPECTOS quo se pueden evaluar on, ‘elgunes PREGUNTAS + Le empresa 2k dense nat o costar innorboar desis arsdlcs'sar + Lo amprese introduce tmbice recvanrmerta para mura al sores al lnQr40"superimercade de atibuios 5 Ciao! responsabilidad social 83 | Compiamisa deta afptase con el asarlle del sncire saci on a que acts loomunida, rabolodame, adm! | visvacisn, consimidoras, atc} y zon al reset al medic errbiows, i f 1 | emonsbiiod och conan drscurerts so reaver gs anor yas gen aie Yen err de Lg fete ae ctiie s G esis de iowa ene éo, 1+ Gaston de ios msiduce gorerctes + Aetcicndes de. ot = Coinborocion 19.4 $e porcicecion ano vse cess! de! muse, sonsunidoves, ONGS, 26 ASPECTOS que:se pueden evoluor en lgunas PREGUNTAS + Lonmpreta Katie de manera resporeuble en ay enorme aaciticon le comunidad con ai malo embfene/zon ous te boyodores, + Wwrempreus X comibuse da mange alecive el dosaralio zocel oa comunidad! bienavar acatBesca de fs cams nid! fe paeeervactan del medicartincte 1c sama de coua/sdneiolecicaad re neces os asian oenatca? an aud consi lg acest det wrerese Nancominadas @ redscirel zor68 Meo Gv eine media sonsfactu dehaheme mds cls. acta pena Ue) precio r 4 | Coriorntiad eno o!desamboie economize que hace af clin yalvtor del Sere enicio Capinde oon gene 3B nielgeidn dal ante rte ls odgusiién dal Sianvsevicis Hl cinnte puade evelucr ol race en ration rio in ne ne campos yatlnconsee el prec coms islomocisn? 9 on ‘loeién al valor ave raviman’e pare rut he sparta su sich, eyando 9 Horo a aor 79 Ege ame vetrina | de las comporacanus que hoce gon attos svc iguoies 0 susvivos. ji aoranial que separe ebrarer i ods. que jade: amgioramiewa de cere, oau86 + Precio rspacto gla elie de lavinvalacionas Freco emseto dl aahice distuiods per Praca ragee o Ine verltodes ebtondos ysl ahore da prablamas o amps yue lana syaueso o lene secu Prato wlatho-2 lea nadizs qua lv omprasa pone a eispassibn dat hat roca rsoedto a ema emlando on ebianar ot sori + Pras riotvo o ie garanka de ausnncis se flls-en le peostacion dsl sémici, ASPECTOS que se pueden evaluar en. ( aleve PEGUNAS cia 98 adecvado ol msm, | +H praco.ds! | + Siavestas carapiond coh of ancoreiid, 1 eoracjenofentades + Los paces del cordingo sen ajustodos & locén procifanstacian catia es odecueda + Conse adacucce al grain del sane en elaciin con el preci de! mteadQed: supermercado de atibutos 69 saa tell Promociones Conjums da sctidedas oneominndor a-averacer'@ adacisisin del vero Dezcuertes. egolos, vertaics pore por lo emptase para coporo macmner a ios alerine ites iin, sersios complranioros Betas y ofa horramionoe wllzedas ‘QUE MAS... 1 Pesibes premeciones, net some:nequetas promactonsics Jnclusitv-de vrie eenicon gan wn pres otal mane Redwecion del peeio nor el dsfrute un peréios con menor sivas do anes, + Promociones como 'e wilson de sweves ¥oniios @ us praca wna + Reddcclanes en lex preciog de'smicos pave onigues cere. 0 chert Fs + Prion de un spniio grote dascuis de lo-coumuloetén de ceteminads puto. ASPECTOS. que se pueden evalvar en... { elgunas PREGUNTAS pusatos on motera Bn farina de piamacionss, aon side davies Io Fong de adqcii los saivicioe de lo70 ‘adele cd cme meio saricion del lente mds alt de ic coidad perbids oa aneent condiciones sociolégicas | Covecarticas do cs 4 Jor soci, celicg, cultural y/o ercionel gue ree vn amibunle Geerinada en forme | sanicie pave eueden moter ia eluccin del ofan, ! : | las condiciones sertidgicas 9 stemare sor conveinils pore eriresarioy cx, un holelero puede decid cfear am | antics faltsron ao hoi! fue serbuna cavecteneie doe amecinal, ave ne-pak cnewola au asco © | sicsinns te sspueidad siudaiona sran je idénaznen ol ora dona sa vbiea 21 acid, a 3 +s es ati a lo aolae ns clones seeialas maqartaras, pratencia de geypan marginales + Ambiente weno, ura 9 de costo. 1s cotmapcila canprrsemene-ce dskcanto (iaaades de access, gus Yimin ol gible intevesada} | + Condilones dy sgusded cudadone 0.969 pore ais, Rajorssu otas grupas socnlas con caroctansicas dfsancioion fabrics, tc) 1+ Enlorre que poss is veeacidn de cds ites cuturolas 9 ls assensie © evntes cute ASPECTOS que se pueden evaluar en, dalguiics PREGUNTAS + Slenkena saciaVeuial de un motina de alaceisin de su sensi + Slemblan familar af un mative de elecién Be 2) sis