AUDIENCIA Y MERCADO DEL

CONTENIDO: ¿DONDE ESTAN LOS

ESPECTADORES Y EL DINERO?
El adulto estadounidense promedio invierte más de 3,800 horas cada año en el consumo de varios
medios, casi el doble del tiempo que dedica a su trabajo (2,000 horas por año) (vea la figura 1).
Para 2008 se espera que esta cantidad aumente a 4,000 horas, o aproximadamente 11 horas por
día. Aunque por lo general el tiempo que se invierte en los medios aumenta a una proporción de
casi 2.5% anual, el tiempo que se invierte en los medios en Internet está creciendo a razón de 5%
anual. Internet es el medio con más rápido crecimiento. Los ingresos de los medios en 2007 se
estimaron en $654 mil millones, y se espera que aumenten a una tasa compuesta de 9%.

Figura 1. Uso delos medios. Los estadounidenses invierten más de 3,800 horas, en un promedio anual, en el
consumo de medios diversos, en la televisión gran parte, la radio y la música grabada. Sin embargo, el
tiempo que consumen en Internet está aumentando rápidamente. El tiempo en Internet se ha duplicado
desde 2000, rebasando a los periódicos, la música y las revistas.

Uso de los medios

El medio más popular es la televisión, seguida de la radio e Internet. En conjunto, estos tres
medios representan más de 80% de las horas que se invierten en el consumo de varios medios.
Aunque Internet se encuentra en la actualidad en un tercer lugar distante, su uso ha ido
aumentando con rapidez. Si se combinara el tiempo invertido con los medios basados en texto
(libros, revistas y periódicos), excedería al tiempo que se invierte en la música grabada. Lo
sorprendente es que el entretenimiento que no se basa en la televisión (video casero, videojuegos,
y películas en cines) sólo consume 200 horas de medios por año.

Internet y los medios tradicionales: comparación entre canibalismo

y complementación

La mayoría de los estudios revelan que el tiempo que se invierte en Internet reduce el tiempo
disponible del consumidor para otros medios. Se produjo un desplazamiento masivo de la
audiencia general hacia Web, y de ahí un desplazamiento masivo similar desde 2003 hacia las
actividades de ver y escuchar el contenido. En 2007 los consumidores invirtieron 47% de su tiempo
en línea con el contenido, en comparación con 34% en 2003. Una encuesta de la USC descubrió
que un cuarto de los usuarios Web reportan invertir menos tiempo con los medios impresos fuera
de línea, y 35% reportan menos tiempo con la televisión. En general, los usuarios de Internet
invertían entre 15 y 20% menos de tiempo en leer libros, periódicos y revistas, y menos tiempo
aún en el teléfono o escuchando la radio. Por otra parte, los usuarios de Internet consumen más
medios de todos los tipos que los usuarios que no son de Internet. Esto refleja la demografía del
usuario de Internet como alguien con más conocimientos, adinerado, más experto en tecnología y
más consciente de los medios. Además, los usuarios de Internet hacen varias tareas al utilizar este
medio, ya que con frecuencia escuchan música, ven televisión y utilizan la mensajería instantánea
mientras trabajan en otras tareas. El uso de multimedia reduce el impacto del canibalismo en
Internet por algunos medios visuales y auditivos, pero es obvio que no se aplica en la lectura de
libros o periódicos. E incluso para estos medios impresos, Internet es tan sólo una fuente
alternativa; los usuarios de Internet invierten cada vez más tiempo en línea leyendo periódicos,
revistas e incluso libros.

Ingresos por los medios

Un análisis de los ingresos a partir de los medios nos revela patrones algo distintos (vea la figura
2). El entretenimiento (eventos de taquilla, video en el hogar, videojuegos y música grabada)
obtuvo 29%, aun cuando esta categoría consume sólo 5% de las horas que los consumidores
invierten en los medios.

La televisión (por ondas, por cable y por satélite) sigue siendo uno de los principales productores
de ingresos de los medios (34%), mientras que los periódicos generan 5% de los ingresos, en
comparación con 10% en años anteriores.

Internet constituye 16% del total de ingresos de los medios, pero esto es mucho mayor que el 5%
de los ingresos de los canales de medios que produjo en 2004. Una vez más, Internet creció en
pocos años desde una base de cero hasta lograr actualmente una participación sustancial de los
ingresos por los medios. En la siguiente sección describiremos el mercado de contenido en línea
actual y emergente.

Figura 2. Ingresos por medios por canal. La televisión, el video casero e internet para el consumidor
dominan los ingresos por medios, con 67%. La participación en ingresos por parte de los medios
tradicionales como periódicos y revistas se ha reducido, mientras que los ingresos por la publicación de
libros ha permanecido muy constante durante muchos años (nota: el total es menor de 100% debido al
redondeo).

La figura 3 nos muestra una idea del tamaño relativo del mercado de contenido, con base en los
gastos por persona. La televisión y el video casero son más de tres veces el tamaño del contenido
en línea, pero los gastos de este tipo de contenido se elevan al doble de la proporción del video o
la TV. En cierto punto en el futuro cercano, los ingresos en línea excederán a los del video casero, y
en un momento dado superarán a los de la televisión por ondas y por cable.

Figura 3. Tamaño relativo del mercado de contenido, con base en los gastos por persona.
Dos modelos para la entrega de contenido digital: contenido de paga
y contenido generado por el usuario

Hay dos modelos comerciales para entregar contenido en Internet: contenido de paga y contenido
gratuito con apoyo de los anunciantes. Hay contenido generado por el usuario completamente
gratuito, que analizaremos más adelante. Al contrario de las proyecciones de los analistas en
cuanto a que lo "gratuito" sacaría del negocio a lo "de paga" ("la información desea ser libre"),
resulta ser que ambos modelos son viables ahora y en el futuro cercano. Cada vez hay más
consumidores que eligen pagar por el contenido de alta calidad, conveniente y único, y que han
aceptado con gusto el contenido "gratuito" apoyado por anunciantes cuando consideran que no
vale la pena pagar por él, pero es entretenido de todas formas. No hay nada contradictorio en
cuanto a que ambos modelos trabajen en tándem y que cooperen entre sí: el contenido gratuito
puede llevar a los clientes al contenido de paga.

Ahora veamos lo que los consumidores compran en Internet, en términos de contenido digital de
paga. Cerca de 45% de los usuarios de Internet (70 millones) han descargado música, 23% ha
pagado por descargar música y menos de 1% ha pagado por un video en línea. Sin embargo, la
audiencia que paga por el contenido en línea está aumentando a razón de 16% anual, con más
rapidez que Internet en sí. Internet está cambiando cada vez más de ser principalmente un medio
de comunicaciones a un medio de entretenimiento. El aumento en el tamaño de la audiencia se
puede atribuir en gran parte al crecimiento en el segmento de entretenimiento relacionado con la
música, y con el contenido de avisos personales y citas.

La figura 4 muestra los ingresos estimados por la música digital, la TV en línea y las películas
digitales.

Figura 4. Ingresos por contenido de paga de música digital, tv y películas en EUA, en el periodo 2005-2010
(en millones).
Ahora veamos la audiencia del contenido digital generado por los usuarios. Esta audiencia es
enorme y crece con mucha rapidez. El contenido generado por los usuarios (música, videos y texto
en forma de blogs) es gratuito, y por lo general se apoya en los anunciantes. Cerca de 64 millones
de usuarios han creado contenido de este tipo, y 70 millones lo han visto. Los ingresos se generan
mediante los anunciantes que en 2008 han invertido $1.3 mil millones, cantidad que se elevará a
$4 mil millones en 2011. Si ponemos estas cifras en el contexto del contenido digital de paga, para
2011 los sitios de contenido generado por los usuarios estarán siendo fuente de casi el mismo
dinero que la música de paga, y esto será un importante flujo de ingresos. La tabla 1 muestra los
principales sitios de video y de contenido generado por los usuarios. Este tipo de contenido se
puede dividir en siete categorías: video, audio, fotografías, información (noticias), datos
personales, reseñas y recomendaciones (sitios favoritos, marcadores sociales). Hasta ahora, la
categoría más grande y que puede ser más valiosa para los vendedores es la audiencia del video
en línea. Cerca de 50% de todo el video en Internet en la actualidad es generado por los usuarios,
y se espera que aumente a 55% para 2010.

Los 10 primeros sitios de video en línea en eua (febrero de

Tabla 2
2007) (en millones)
Participación en el
Sitio Visitantes Sesiones
mercado
1.YouTube 35.6 114.9 45%
2. MySpace 16.7 38.2 15%
3. Google Video 13.9 26.0 10%
4. AOL 6.1 16.4 6%
5. MSN 5.3 8.6 3%
6, StupidVideos 3.0 7.7 3%
7. Yahoo! Videos 3.8 6.9 3%
8. Break 2.2 5.0 2%
9. eBaum's World 2.5 4.5 2%
10. Pure Video 2.2 4.3 2%

No es de sorprender que YouTube sea el principal sitio de video apoyado por anunciantes, y que el
tamaño en general de la audiencia de video en línea (aproximadamente 91 millones de visitantes
únicos) sea mucho mayor que las audiencias de televisión tradicional, con cifras en el rango de los
10 millones para programas excepcionalmente populares. Los sitios de redes sociales están
aprendiendo apenas a convertir en efectivo esta audiencia, por medio de los ingresos por
publicidad.

El crecimiento simultáneo en Internet del contenido de paga y el contenido gratuito apoyado por
anunciantes indica que estos fenómenos son complementarios en ciertos casos, y pueden crecer
juntos. Esto tal vez no se aplique a los periódicos y revistas, donde el contenido en línea haya
reducido la cantidad de lectores, y se esté llevando a cabo una sustitución. Pero la música ofrece
un ejemplo de lo que es la complementariedad. La compartición ilegal de archivos P2P es tan
común como antes, y en ella se involucran millones de canciones. Aun así, el crecimiento paralelo
de los sitios de contenido de paga como iTunes indica que ambos modelos pueden existir y
prosperar.

Queda pendiente una pregunta: ¿podrán las industrias de contenido comercial de las películas,
música y texto, que dependen de pagos o suscripciones, ganar suficiente dinero utilizando el
modelo apoyado por anunciantes para compensar las pérdidas producidas en sus modelos
tradicionales?

Gratis o cuota: posturas sobre el contenido de paga y la tolerancia de

la publicidad

Varias encuestas realizadas por distintas organizaciones han descubierto que la audiencia de
Internet preferiría no pagar por el contenido. Sin embargo, está dispuesta a tolerar el soporte de la
publicidad para poder obtener contenido de video "gratuito", y está dispuesta a pagar por
contenido conveniente seleccionado de alta calidad como iTúnes y las películas de Hollywood que
se pueden descargar. De acuerdo con una encuesta, 63% de los usuarios estadounidenses de
Internet aceptarían observar publicidad antes y después del contenido de calidad; 28% pagarían
unos cuantos dólares al mes por video de calidad y sólo 6% pagaría el equivalente al precio de un
DVD como cuota mensual. Por el contrario, la mayoría de los usuarios esperan que el contenido de
noticias esté apoyado por anunciantes. Mientras que el modelo de soporte por publicidad se
acepta en muchas partes, también el contenido digital de paga ha mostrado un crecimiento
extraordinario.