Joan Costa indice Buscar C La imagen de marca Un fendmeno social P Paros.CCubierta de Mario Eskenazi Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorizacin escrita de los titulares del copyright, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproduccion total 0 par- cial de esta obra por cualquier medio 0 procedimiento, comprendides la repro- sgrafia_y el tratamiento informético, y la distribucién de ejemplares de ella median- te alquiler © préstamo publicos. © 2004 Joan Costa © 2004 de todas las ediciones en castellano, Ediciones Paidés Ibérica, SA, Ay. Diagonal 662-664 - 08034 Barcelona ‘www paidos.com ISBN: 978-84-493-1531-2 Depésito legal: B-3.453-2009 Impreso en Book Print Di Botdnica, 176-178 ~ 08908 L’Hospitalet de Liobregat (Barcelona) Impreso en Espafia - Printed in SpainEl convencimiento racional por si mismo no genera accion en el ser humano. Se necesita el impulso de las emociones para decidirnos a dar un paso. Este principio esta siempre presente en la conducta cotidiana de los individuos ante las pequefias cosas co- rrientes y rutinarias, como el comprar y el consumir —lo que ha sido claramente demostrado por la nueva ciencia de la micropsicologia. De hecho, en la conducta humana no hay racionalidad absoluta ni emocién en estado puro. No hay razon que no se alimente de una dosis de emocidn, ni emocién que ex- cluya del todo una chispa de raz6n. Una y otra son tan in- separables y tan dependientes entre si como lo son en rea- lidad los érganos del cerebro y el corazén. El fendmeno actual de las marcas es, sobre todo, socioeco- némico. Se genera en la clspide de la célebre pirdmide social de las motivaciones, de Maslow, cuya cima solo al- canzan los individuos cuando las urgencias mas basicas van siendo cubiertas. El de las marcas es un hecho del capitalismo liberal. En el Tercer Mundo no hay sitio para las marcas. El hilo conductor de las evoluciones en la historia de las marcas a lo largo de milenios es una andadura a gran es- cala desde la base hasta la ctispide de la piramide social. Las marcas aparecen en los primeros intercambios co- merciales por razones meramente utilitarias: en la Anti 13giiedad se marca indice Guctos agricolas p Indice [Buscar evidenciar su pertenencia. Y hoy llegan a la sensualidad y la emocién, donde reinan las grandes marcas, hasta el punto de que en la actualidad estan ligadas mas que a la funcionalidad del producto/servicio, a lo que cada una de ellas significa para la gente. Con la multiplicacién de la produccién, la hiperoferta de productos/servicios y la explosion mediatica masiva se produce la gran transformacién, comentada por Hegel, de lo cuantitativo a lo cualitativo. Las marcas no han adqui- rido toda su importancia y valor mas que cuando la satu- raci6n de la produccién y de los media las han hecho nu- merosas y omnipresentes, y las han colocado en la cumbre del consumismo. La marca es investida, entonces, de su discurso sim- bélico que la transforma en un valor. Un intangible que se ha convertido en el activo principal de nuestras empresas. La marca fisica ha sido asi transmutada en el intangible de su propia imago (imagen mental, imagen publica, imagen social, mas alla del valor de cambio y el valor de uso). Este fendmeno complejo que es la imagen no es en abso- luto un efecto residual de las marcas. Por el contrario, se ha impuesto como su misma existencia y su razOn de ser. Y exigird ser gestionado como tal. Gestionar intangibles —la imagen de la marca— no es manejar cosas. Se requiere un sentido especial de misién. Una visién totalizante, holistica. Unas técnicas mentales que incluyen la actitud transdisciplinar, que agrupa al estratega, al co- municélogo, al disefio en todas sus facetas, al gerente de la marca 0 al director de comunicaci6n. Visiones y técnicas nuevas, que no eran necesarias hasta el presente (simple- mente porque el mundo de la empresa era otro, que ya esta irreversiblemente superado) y que, por eso mismo, tenemos que aprender a dominar.1 Qué es una marcaLa palabra y la cosa El objeto de este libro queda bien patente en su titulo, donde se asocian los dos conceptos-fuerza: imagen (y) marca. Conviene que digamos algo sobre ellos. Si bien el tftulo presenta ambas palabras en este orden, el desarro- llo del tema requiere colocarlas en el orden inverso. Esta inversion de los términos es légica, porque /a marca prece- de asu imagen, y no al revés. La imagen es una proyecci6n de la marca en el campo social. Lo que nos lleva a esta precisi6n terminolégica de partida es el hecho de que ambas palabras son bastante ambiguas. Necesitamos reducir su ambigiiedad, 0 su po- lisemia, como dirfa un semidlogo. No por un purismo del lenguaje, sino con un fin prdctico. Ya decia el lingiiista Hayakawa que las palabras son al mismo tiempo una herramienta y una trampa. En realidad, sdlo nos sirven como herramientas del pensamiento y de la accién en la medida en que eliminemos su ambigiiedad o sus falsos sentidos. Por ejemplo, es cierto que todo el mundo sabe qué es una marca, porque vivimos rodeados de marcas y asedia- dos por ellas. Pero la respuesta a la cuestién de «qué es una marca» varia segin a quien preguntemos. Haced la prueba con un fabricante, un jurista, un disefiador, un lin- gilista, un distribuidor, un inversor, un socidlogo, un jefe de marketing, un publicista o un consumidor. Es bien se- guro que obtendréis respuestas diferentes, y todas ellas estardn sesgadas y serén incompletas. Pero incluso si intentamos ordenar y encajar todas las respuestas para organizar una descripcién completa de lo 2Qué es una marca? 17indice | [Buscar que es una marca, El rompecabezas seguird incompleto. La marca es el todo y las partes. Y éstas no han hecho mas que multiplicarse y diversificarse progresivamente desde sus origenes y, en especial, desde el industrialismo hasta hoy. El viejo proverbio chino ya lo venia predicando: «El todo es mas que la suma de las partes». Cuantas mds par- tes distintas se incorporan progresivamente a ese todo que es la marca, mayor es su complejidad. No sélo porque esté presente un ntimero mds grande de elementos (ésa es una cuesti6n puramente estructural), sino porque las interac- ciones y las retrointeracciones entre todas las partes au- mentan la complejidad del todo en proporcién geométrica. Desde la Revolucidn francesa, la marca dejé de ser una cosa, un signo, para convertirse en un fendmeno. Un fenémeno socioeconémico, politico y cultural, pero tam- bién legal, formal, semidtico, etc. gQué es, pues, una mar- ca, hoy? 2Qué es una imagen? Por su parte, el término imagen no es menos ambiguo. Los neurofisidlogos hablan de imagenes retinianas; los criticos literarios, de imagenes poéticas; los artistas visua- les, de imagenes plasticas; los tecnécratas, de imagenes analégicas y digitales; y cada técnica da nombre a las ima- genes que produce: fotogrdficas, filmicas, videograficas, holograficas, termograficas, infograficas, etc. Los psicélo- gos hablan de imagenes oniricas —las de los suefios— y de imagenes mentales —producto de la imaginacién. ¢Son todas estas imagenes lo mismo? Entonces, gde qué imagen y de qué marca estamos hablando? Tratemos aqui la marca. Mas adelante nos ocuparemos de su imagen. Marca En primer lugar, y antes que cualquier otra cosa, la mar- ca es, objetivamente, un signo sensible, al mismo tiempo signo verbal y signo visual. En una primera aproximacion, una marca es, pues, una moneda de dos caras. O un do-Es signo verbal —el nombre— porq7 4 ben circular con la gente y entre ella] INdice || Buscar algo sin nombre? Lo que no se puede nombrar no existe. La marca es ella misma un valor de cambio, de intercam- bio. Y necesita serlo tanto en el aspecto comercial como en el comunicacional. Por eso la marca es, ante todo y en su génesis, un signo lingiitstico, y debe ser necesariamente asf para que todos podamos designarla, verbalizarla, es- cribirla e interiorizarla. Este signo lingiifstico de partida toma forma y se transforma en signo visual —el logo, el simbolo, el color— porque la palabra, el nombre, es decir, el signo sonoro, es volatile inmaterial. Y la marca necesita estabilizarse, fi- jarse en el espacio visible —y no sélo audible— y mos- trarse constantemente sobre soportes diversos. La memo- ria visual es mds fuerte que la memoria auditiva. Por eso el nombre necesita ser visto. Asi, signo verbal y signo visual son la materia sensible de la marca. Ambos nacen de un mismo tronco: el logo es el nombre diseftado; el simbolo y el color representan el nombre por sustitucién. Lo primero es el logos, idea o pa- labra de base. Después, la forma. En el aspecto legal, el registro de marcas se funda en el nombre. Cuando se crea una empresa, lo primero que se requiere para operar es que tenga un nombre, y que sea registrado en propiedad. Sin un nombre que la designe, la empresa no tiene existencia legal. En sus manifestaciones sensibles, la verbalidad y la vi- sualidad del nombre se complementan, siendo distintas por sus modos de expresién y de relacién con la gente. El nombre —signo lingiiistico— es de doble direccién, por- que el lenguaje es comun para emisores y receptores —si- guiendo el modelo lineal de la comunicacién de Shan- non—. La forma —signo visual— es de direccién Gnica: va de emisor a receptor. La relaci6n entre la marca verbal y la gente es una in- teracci6n simétrica: mensaje <——+ mensaje (ejemplo: boca-boca). La marca es un doble signo ambivalenteLQué dice la semiotica? La relacién eny cién asimétrica: mensaje —+ reaccion (ejemplo: publicida Dicho en términos menos abstractos: la marca como designacién verbal es patrimonio de todos —fabricante, vendedor, distribuidor, consumidor, competidor...—; la marca como mensaje visual es patrimonio exclusivo de la empresa (las imitaciones y falsificaciones son persegui- das por la ley). La respuesta a ese mensaje visual por par- te de la gente no es otro mensaje visual. Su respuesta es una reaccién («Toda accién provoca una reaccién» dice la segunda ley de Newton) que puede ser favorable a la marca, neutra o indiferente. Si la marca es ante todo un signo —o un doble signo, como veremos—, debemos recordar que la funcién de los signos es significar. Esta derivaci6n del signo al significado nos lleva de lo puramente sensorial (nombre, grafismo) a lo mental. Este paso implica la semiética y la psicologia al mismo tiempo. En él emerge el significado en la mente de los individuos: es la «semiosis» . Preguntémosle a la semi6tica, la ciencia general de los signos, qué es una marca. Ciertas corrientes semidticas incluyen «en la categoria de signos todos los tipos de sefiales que de alguna mane- ra comunican». Este conocido enunciado de Leticia Gras, aunque puede parecer claro, no lo es tanto, porque con- sidera como signo todo tipo de serial, lo cual da a entender que ambos términos son sinénimos. De hecho, sefial y signo pueden ser, o bien cosas dife- rentes —una huella y un gesto—, o bien dos cualidades de un mismo proceso y cuyo ejemplo més claro son las se- fiales de trafico, estimulos 6pticos que se «sefialan» a si mismos y que a la vez contienen informacién: «signos» como la flecha, los pictogramas y los colores. La semiética, al menos hasta aqui, nos dice bien poco sobre las marcas que son objeto de este trabajo. Veamos ahora las extensiones semanticas de marca y signo en las versiones de Umberto Eco y de Bertil Malm-berg. El primero estudia el uso lings Tr dice | Buscar nos a través de una seleccién de los di ventes (1973). De esta btisqueda, Eco extrae una docena de vocablos, algunos de ellos aparentemente sinénimos, que corresponden a las principales acepciones de la palabra «signo». Estos son, por orden: «Serial, marca, sintoma, indicio, trazo, huella, gesto, seria, enseiia, contrasetia, simbolo ¢ iconon.' 1. U. Eco, If Segno. Por otro lado, en la Teoria de los signos (del mismo ano 1973), Malmberg maneja trece acepciones de la palabra «signo», coincidiendo sélo en parte con Eco: «Simbolo, se- nial, imagen, icono, nombre, denominacién, designacén, repre- sentacion, representante, sintoma, indice, indicio e indicativo». Observemos que Malmberg no considera el término «mar- ca», que Eco sittia después de «sefial».* 2. B. Malmberg, Podriamos acudir a muchos autores mas y es seguro Teckentléra-ein que encontrariamos acepciones distintas, pero aqui no introduction tit nos interesa elaborar un inventario, sino identificar los techno och conceptos basicos que definen el campo semantico de la rrobemaile marca, de momento, en su primer estadio, es decir, como signo en su cometido comercial. Como veremos, en el lenguaje corriente se entremezclan muchas de las acep- ciones comunes que hemos reunido mas arriba. Marca, signo y sefial en el lenguaje corriente y enla acci6n Lo que da a las marcas comerciales el nombre de «marca» es su primera y esencial condicién: una marca es la sefial que deja el acto de marcar, el marcaje de una matriz o un trazo sobre una superficie. No importa cémo se haya rea- lizado: por contacto, presién o incisién. Lo esencial es que el marcaje sea intencional y que se haya hecho con un objeto (sello, matriz, cufio o trazador) sobre un soporte material. La impronta, la huella o el trazo que deja ese objeto, que ha sido preparado para esta funci6n de mar- car, es genéricamente una seyial. Potencialmente, esa se- fial es significante, pero, si no se conoce el cédigo, no se entiende su significado y, por lo tanto, permanece sim-plemente en *s¥ indice| ] Q fueessesersweLindicef [Buscar y extrae, 0 reconoce su significado, esa senial deja de ser «sefial de algo»: es signo, porque ya significa una cosa con- creta. Es por esta raz6n que el término «sefial» no corres- ponde al vocabulario de la marca. Las marcas deben signi- ficar. No simplemente sefialar. En el lenguaje corriente, una sefal puede ser una mues- ca hecha en un bast6n, o cualquier cosa colocada entre las paginas de un libro, o una doblez en alguna de sus pa- ginas para recordar dénde reanudar la lectura. Hay tam- bién una serie de términos que remiten al acto 0 al efecto de marcar: la marca o la huella que deja el pie en el barro tierno o la arena mojada, o la huella dactilar del asesino marcada en un objeto. Esta clase de sefiales no son pro- piamente signos porque no estan hechas intencionada- mente para comunicar significados; son sefiales involun- larias, y pocas veces son «indicios» de datos relevantes (a excepcion del interés que puedan tener para el cientifico las huellas de los diplodocus desaparecidos o las del pri- mer hombre que pis6é la Luna, o para el detective las del asesino). En el lenguaje corriente hay todavia otra clase de «se- ales» que no han sido materialmente «marcadas» en sen- tido exacto, es decir, que no aparecen voluntariamente. Son las que ha propuesto Walter Benjamin como «marcas- sefial» corporales que emergen desde dentro: se trata de los sintomas, indices, indicios e indicativos, como las man- chas y erupciones cutdneas, el tono amarillento en la piel, sefiales no visuales como alteraciones respiratorias, del ritmo cardiaco o de la temperatura corporal, que son «sin- tomas» para el médico. Debemos incluir asimismo en la terminologia comin los signos y sefiales gestuales, mimicos, posturales, las ex- presiones faciales, etc., que si bien a menudo tienen in- tenci6n comunicativa y han sido codificados (son parte de la comunicacién no verbal), en otras ocasiones son emitidos inconscientemente y traicionan estados de ani- mo que el emisor querria ocultar.Quedan incluidas asimismo en ell |ndice | Buscar comun de sefiales, las sefiales y sefias aS gos de banderas de la marina, las sefiales actisticas de las ambulancias y los bomberos, las sefiales de orientacién, etc. Y, por supuesto, esta otra categoria a la que también llamamos «sefiales», pero que no funcionan por medio de cédigos porque no poseen intenciones comunicativas: son las sefales «naturales» que hemos aprendido a «descifrar», como las que indican lluvia (nubarrones que se aproxi- man) cambios atmosféricos (modificaciones en la tempe- ratura ambiente), el arco iris (senal de que la tormenta ya pas6), las ramas agitadas que vemos desde la ventana (se- fial de viento), las lagrimas (sefial de pena), etc. Todas estas variaciones de sentido nos dan una medida de la polisemia de los términos sefial, signo y marca, y tam- bién una idea de c6mo estos conceptos parecen atraerse entre si, o rechazarse, dependiendo de aquello que signi can y de cémo lo hacen. En sintesis, vemos que hay sena- les y signos obtenidos por marcaje o producidos por gestos; que unos son voluntarios y otros involuntarios; que unos son codificados y otros no lo son, todo lo cual incita a po- ner algtin orden a esta breve aproximacién general desde la seméntica y la semidtica. Voluntariamente, hemos dejado fuera de este sobrevue- lo otros términos mas alejados de las acepciones citadas por Eco y Malmberg, como enseyia y contrasefia, y no hemos teni- do en cuenta otros no indicados por estos autores, como por ejemplo alegoria y emblema, o impronta, sinénimo ésta de huella y de marca, y que entra en la categoria de sefial. e El sistema semidtico de la marca Lo que llamamos el sistema semiético de la marca est cons- tituido por las combinaciones de unos signos de base que son de diferente naturaleza: a) lingitisticos (y aqui caben las acepciones de Malmberg: nombre, denominacién y designacién, ya que se trata del nombre de la marca);Este esquema ha sido confeccionado con los vocablos citados precedentemente. Lamarca de empresa 0 producto es e! resuttado del marcaje como accién estratégica de comunicacién. Su sistema de significaciones implica las interacciones entre cuatro manifestaciones del signo marcario: lingGistico, escritural, icOnico y cromatico. b) visuales (grafia, | Indice b.| Buscar miticos son ese! icénicos. Su proceso pasa del estimulo luminoso (sefial cromatica) al signo funcional (el color significa la marca). Regresemos finalmente a la etimologia latina. «Sig- no» viene de signum, que en sus dos acepciones inmedia- tas (de un total de ocho en el diccionario), significa: 1) marca, sefal, y 2) prueba que identifica a alguien. E| latin de- signum significa otra de las funciones del signo: designar. Y eso coincide plenamente con las funciones marca- rias definidas con estas cuatro palabras: marca (como) sig- no (de) designacién (y de) identidad. El sistema semiético de la marca >| Lingiistico yo ~ Nombre / Marcaje: Denominacién | accion de marcar Designacién | Escritural ' Trazo alfabético MARCA }— | SIGNO ~ Icénico Simbolo: Icono Imagen Representaci6n Representante L—.| Cromatico Senal Toda encuesta sobre un sujeto cualquiera sera incom- pleta —si no imposible, en rigor— si no tiene en cuenta su contexto. Hasta aqui, hemos dado un paseo alrededor del campo semantico de la palabra marca. El punto de vis- ta semidtico se ha focalizado en los significados generalesy diversos del término. Si queremos o de las marcas que designan y caracte| Indice P Buscar productos, debemos ubicarlas en su propio contexto mer- cantil, 0 sea economico y comercial. El signo/marca En primera instancia —o en lo que es, de hecho, la per- cepcién consciente de la marca—, esta ella misma como signo, superpuesta 0 asociada al producto. Su naturaleza signica —es decir, simbdélica— la hace visiblemente diferente del producto que ella «marca». Del mismo modo, el nombre de una persona es evidente- mente diferente de la naturaleza de esta persona: podria haberse llamado de otro modo. Esta cuestién esta, tam- bién, en la naturaleza de la marca. Marcar no es s6lo estampar, sellar un signo sobre un producto. Es también un acto de bautismo. La marca empieza por el nombre: es signo verbal. Sig- no que designa: da nombre y sefiala a la vez. Sirve para nombrar, para referirse al producto a través de la marca (verbal). El nombre deviene signo visual. Se transforma, por medio del disefio, en logotipo (logos = palabra o idea de base; tipo = caracteres de la escritura gutenberguiana). Del mismo modo, el nombre de una persona adquiere la forma, o la grafia, de su firma. Un logo es una firma co- mercial. Este signo visual basado en el nombre, al mismo tiempo que designa y sefiala, significa. La funcidn de los C Gord) signos es significar. El logo significa un producto, una marca, una empresa. La marca se desdobla generalmente en otra clase de sig- no, ahora ya no de cardcter lingiiistico, sino icénico, Es el simbolo de la marca, 0 la marca/simbolo. Como tal, éste es simbolo de sustitucién. Sustituye el nombre e, incluso a ve- ces, el logo. Pensemos en Mercedes-Benz, Lacoste o Nike. Logo y simbolo no estan refiidos, aunque unas veces el logo hace las funciones simbélicas, como en IBM, McDo-nald’s 0 Coca-Col7 je plementan y ice] Indice ff Buscar | Terra, Adidas 0 Kodak. En otras ocasiones, el simbolo re- nuncia a la compaiiia de un logo (nombre de marca dise- fiado) y prefiere la forma simplemente tipografica. Hay todavia otra clase de signos que se unen a la pre- sentacion de la marca. Son los colores distintivos. De hecho, éstos son seiiales/signo. Sefiales, porque son puros estimu- los 6pticos de efecto inmediato, y signo, porque significan la marca. La capacidad comunicativa instantanea de los co- lores marcarios es tal que muchas veces «vemos» Coca- Cola, o Shell, o Apple, solamente por las manchas de color. Esta combinacién de cuatro elementos visuales supo- ne, sin embargo, una infinita gama de posibilidades ex- presivas. Cada uno de esos cuatro elementos admite un sinfin de variables, del mismo modo que en el cédigo al- fabético 26 letras pueden componer infinidad de palabras, y esas palabras infinidad de discursos. La metéfora del yin yang simboliza aqui las dos dualidades fundamentales de la marca, opuestas y complementarias al mismo tiempo: su doble naturaleza verbal y visual. Los puntos en Positivo y negativo encada una de las dos mitades de la figura indican su interre- ciprocidad. Lo verbal contiene lo visible, y lo visible contiene lo verbal ¢Por qué las marcas son un doble signo, una medalla de dos caras o un yin-yang? La necesidad de nombrar se une a la necesidad de ver. Por eso la marca es a la vez un signo lingiifstico y grafico. Nombrar es un acto de inter-comunicaci6n. Para referirse a algo hace falta un nombre. Lo que no tiene nombre no existe. Y el nombre de la mar- ca hace realizable su propia vocacién, que es al mismo tiempo comunicacional y transaccional. La marca es hija de este doble intercambio, simbdlico y real. Pero las palabras se las lleva el viento. No son cosas vi- sibles, presentes y permanentes en nuestro entorno de signos. Los sonidos se disuelven en el espacio. Las marcas necesitan ser vistas para ser recordadas. Necesitan estar en el espacio y también en el tiempo, Ojos que no ven... marca que no funciona. ¢Cémo sejfializaremos los pro- ductos, los servicios, los mensajes de la marca, sino con un signo visible? El hombre es un animal 6ptico. Nuestro mundo, nuestro conocimiento es predominantemente vi- sual. Todo cuanto vemos y conocemos esta caracterizado por una forma unida a un nombre. Y la marca en su esta- dio de signo también lo esta. Las marcas nacieron en el contexto comercial. Y aun- que nos parezca paraddjico, no nacieron con los produc- tos objeto de intercambio y de consumo. Nacieron con sus envases. A la funcién de significar se unia, ya desde el principio, la de identificar. Todavia hoy, identidad y signi- ficado hacen la singularidad de las marcas. Veamos como nacieron y renacieron a través de los tiempos.