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Canales y Estrategias de Distribución

2019- 2

PRACTICA CALIFICADA 1
Canales y Estrategias de Distribución

Instrucciones:
 Al término del examen se devolverán las hojas de enunciados.
 El uso de útiles es personal. No se permite el uso de ningún tipo de apuntes.
 Requiere uso de computadora con Excel y una plantilla
 Redacte todas sus respuestas en el cuadernillo.
 Escriba con lapicero y no con lápiz
 Trabaje con orden y limpieza.
 Durante la evaluación, los celulares deben permanecer apagados.
 Duración: 110 minutos
 Fecha: 02/10/2019

Parte 1: Preguntas sobre las lecturas (Total: 6 puntos)

1. Peris: Explique tres de las cinco Estrategias de Desarrollo. Acompañe con


ejemplos. (3 puntos)

2. Stern: Explique que es la Integración vertical dura, los beneficios y problemas que
acarrea. Acompañe su explicación con ejemplos. (3 puntos)

Parte 2: CASO MERCADO DE CERVEZAS Y BACKUS (lea el anexo 1):


(Total: 8 puntos)

Backus cuenta con 05 plantas y 42 distribuidoras en todo el Perú, con las cuáles tiene
un sistema de marketing vertical. Cada distribuidora tiene asignada una zona/área.
Las que se ubican en Lima, Piura, Chiclayo y Trujillo son propias y las otras son
franquiciadas (distribución exclusiva).
El canal tradicional, HORECA y Eventos es atendido por estas distribuidoras. El canal
de supermercados y tiendas por conveniencia hace pedidos directos a Backus, y son
atendidos por un KAM; pero el reparto/entrega es hecho por la distribuidora más
cercana.
Cada una de estas distribuidoras son las “representantes” y accionadoras de todas las
actividades comerciales y de marketing en los puntos de venta.
En Lima se encuentra una central que recibe de manera on line o telefónica los
pedidos de chopps y asigna los mismos a las distribuidoras según la zona del mismo.

Con la información proporcionada, su conocimiento marketero y tomando los


supuestos que considere necesarios, desarrolle los siguientes puntos:

3. Diagrame el modelo COMPLETO. de distribución de Backus. Explique cómo este


sistema contribuye al cumplimiento de las 3 variables claves de gestión de la
distribución (3 puntos)

4. Analice para el mercado de Cervezas, los 6 factores ó 6 Cs que influyen en el


diseño de un sistema de distribución. ¿Qué conclusiones extrae para el diseño actual
del sistema de distribución de las cervezas? (4 puntos)

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5. ¿Cuáles son las funciones de logística y de marketing que llevan a cabo las
distribuidoras? Sustente. (2 puntos)

Parte 3: CASO CERVEZA ARTESANAL BARBARIAN.

Estructura de Precios (lea el anexo 2): (Total: 6 puntos)

Podemos agrupar la gran variedad de sus cervezas de 345 ml, en dos grupos:
Grupo 1: Se venden al público en autoservicios a S/. 9.50, en tiendas especializadas
de cervezas artesanales on line (reparto a domicilio incluido) a S/. 13.40
Grupo 2: Se venden al público en autoservicios a S/. 9.90, en tiendas especializadas
de cervezas artesanales (reparto a domicilio incluido) a S/. 13.80.

En sus restaurants/cervecerías/locales propios venden las cervezas de barril y junto


con toda una experiencia, por lo tanto no tomaremos/calcularemos esos precios.

Los autoservicios tienen un margen del 30% en este tipo de cervezas. Barbarian solo
gana un mark up del 5%; lo hace para lograr presencia en retails.
Las tiendas especializadas descuentan internamente 2 soles al precio al público de la
botella para el pago que le hacen a la empresa de reparto y tienen un mark up del
35%.
A los restaurants les venden al mismo precio que a los de las tiendas especializadas y
las cervezas del Grupo 1 se encuentran al público a S/.21 y del Grupo 2 a S/. 22.
Las tiendas de conveniencia usan el mismo margen que los autoservicios y la fábrica
gana con ellos 15% de mark up.

6.a. Haga el diagrama de estructura de canales de la Cerveza Artesanal Barbarian.


(1 punto)
6.b. Calcule los precios de fábrica y de cada intermediario (nivel de su modelo).
Recuerde que son dos grupos de precios de cervezas (5 puntos)

Anexo 1:
Día de la cerveza: Estas son las marcas más
consumidas por los peruanos

El portafolio de marcas de Backus, el líder de mercado, tiene más de 90% de participación en


el mercado nacional de cervezas.

La facturación en el mercado nacional de cerveza asciende a 4,000 millones de soles anuales.


El Perú consume al año cerca de 15 millones de hectolitros (1 hectolitro = 100 litros).

En el añol 2018 se registró un decrecimiento de 0,6% respecto al 2017.

Además de la fuerte crisis política y judicial y la paralización de proyectos de inversión, aparece


como factor de esta contracción el aumento a las tasas del Impuestos Selectivo al Consumo
(ISC), realizado en mayo del 2018.

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MARCAS EN EL PERÚ

Backus posee una notoria presencia en el mercado peruano, la cual incluso aumentó luego de
que pasara a formar parte de AB InBev. Si bien no existe un registro oficial, se estima que esta
supere el 96% de presencia en el mercado nacional de cervezas.

En el Perú, Cristal es el producto principal de portafolio de Backus. Durante el 2018, esta


marca representó el 42% del volumen total de la compañía.

La cerveza Pilsen Callao también posee un espacio considerable dentro del país. Su variación
en el volumen aumentó durante el año pasado en 9,3% respecto al 2017.

Bajo la categoría premium, se posiciona la cerveza Cusqueña, también dentro del portafolio de
Backus. El año pasado, destacó que la Cusqueña Trigo apunté un aumento de su volumen
superior al 22%.

Cristal, Pilsen Callao y Cusqueña conforman el portafolio de Backus. (Foto: Archivo)

La compañía Backus también oferta, en el Perú, marcas Super Premium. Entre estas se
encuentran: Corona, Budweiser y Stella Artois.

Estos productos anotaron crecimientos en sus volúmenes mayores al 41%; 365% y 44% frente
a los resultados consolidados del 2017.

Entre las marcas regionales, por el lado de la Backus, figuran Pilsen Trujillo, posicionada en
Trujillo y Puno; San Juan, con una alta incidencia en Pucallpa, y Arequipeña.

Asimismo, también se tiene la presencia de Tres Cruces, de la empresa peruana AJE.

REGISTROS DEL 2019

Según la información remitida por Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. a
la Superintendencia de Mercado de Valores (SMV), solo en el primer trimestre (enero-marzo),
la compañía ha vendido 3.186 millones de hectolitros de cerveza al mercado peruano.

Esto representan un crecimiento de 2,8%, al haberse registrado una producción de 3.098


millones de hectolitros en los tres primeros meses del 2018.

CONSUMO DE CERVEZA

A nivel regional, el Perú se ubica como el cuarto país de mayor consumo de cerveza con 46
litros por persona al año, según Euromonitor International.

Por delante se encuentran Brasil (63,8 litros), Colombia (53,5 litros), Chile (47 litros). Luego del
Perú se ubican Argentina (38,3 litros) y Bolivia (35,3), por mencionar los principales casos.

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Sin embargo, Europa le saca una amplia ventaja a Sudamérica en lo que respecta al consumo
de cervezas.

La Oficina Europea de Estadística, mayormente conocida como Eurostat, indicó que durante el
2018 se produjeron 39.000 millones de litros de cerveza en el viejo continente.

Fuente: https://elcomercio.pe/economia/negocios/dia-internacional-cerveza-estructurado-
mercado-backus-aje-cristal-cusquena-pilsen-corona-budweiser-peru-isc-tres-cruces-noticia-
661391-noticia/?ref=ecr

Anexo 2:
Barbarian: “Somos líderes del mercado de cervezas
artesanales en el Perú”

El representante de Barbarian indicó que cada vez van ganando mayor presencia en cadenas
de supermercados en el Perú. Asimismo, anunció nuevos lanzamientos para este año.

La marca peruana de cervezas artesanales Barbarian sigue conquistando el paladar de su


público. Con 3 bares en el país, la empresa ha logrado posicionarse en el rubro de cervezas
artesanales, donde hoy en día tiene un market share del 20% en el Perú.

“La cerveza artesanal representa el 0.1% del mercado de cervezas. Dentro del 0.1%, nosotros
tenemos el 20%. Por eso, actualmente somos los líderes del mercado”, resaltó Ignacio
Schwalb, representante de Barbarian, en entrevista para Perú Retail.

A pesar que para este 2019 la firma no prevé más aperturas, planean crecer un 30% en ventas
al igual que el año pasado. De ese modo, Schwalb precisó que la compañía se encuentra
enfocada en crecer la venta por punto de venta, puesto que en Perú esto es pequeño si se le
compara con otros países de la región.

“Aún no hemos decidido abrir más bares este año porque estamos enfocados en hacer cada
vez más cerveza. Estamos enfocados en la calidad del producto y servicio”, explicó el ejecutivo.

PRESENCIA EN RETAIL

Barbarian va ganando cada vez más terreno en el sector retail. Por eso, ahora sus cervezas
artesanales son vendidas en todos los supermercados del Perú, además de tiendas de
conveniencia y estaciones de servicio como Primax.

“Ahora hemos sacado para el verano un pack que se llama el ‘kit parrillero’, que está disponible
en los supermercados de Tottus. También, tenemos los shops a domicilio y los botellones de 2
litros que pueden ser llenados con cualquier cerveza”, agregó el ejecutivo.

Actualmente, Barbarian cuenta con 800 puntos de venta que incluyen bares propios (en
Miraflores, Barranco y un bar en Jockey Plaza), presencia en canales modernos, tiendas
de conveniencia como Tambo+, el canal Horeca y en tiendas especializadas. Asimismo,
tienen presencia en el sector de restaurantes a través de puntos gastronómicos que
tienen mucha afluencia de público y que son reconocidos como Central, Maido, Isolina,
Chili’s y los restaurantes de Gastón Acurio.

Fuente: https://www.peru-retail.com/barbarian-mercado-cervezas-artesanales-peru/. Febrero


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Anexo 3:

Cervecera líder del mundo compró Barbarian y busca


triplicar su producción
13 de agosto 2019

Extracto del artículo:

“La empresa ZX Ventures, grupo global del crecimiento e innovación de AnheuserBusch


InBev, compró la totalidad de acciones de la cervecería artesanal peruana Barbarian, la cual
busca posicionarse al interior del país y su entrada a nuevos mercados. Para esto, triplicará la
producción de esta bebida.

La compra del mayor fabricante de cervezas del mundo AB InBev, dueña de Sab Miller (matriz
de Backus), comprende que se mantendrá al equipo de fundadores y colaboradores, y la línea
de negocios de bares queda en manos de los creadores.

Con esta compra, Barbarian pasa a ser parte del portafolio global de cervezas artesanales de
ZX. Se han propuesto triplicar la capacidad productiva de su planta para el 2020 y así asentar
su posición en el mercado peruano.”

Fuente https://www.americatv.com.pe/noticias/actualidad/compania-mundial-compro-
cerveceria-artesanal-peruana-barbarian-y-busca-triplicar-su-produccion-n383687