-14- DÍA 1 INFORME

Lunes 9 de setiembre del 2019

HOMBRE
TRANSFORMACIÓN Estilos de Vida
Hombres 2009 Hombres 2019 Variación
MASCULINA
TRADICIONAL

PERUANO
45%
-11% 34%

9% 6%

EN PLENA
-2%

Austeros Progresistas

Segmento mixto, de bajos Aunque están en todos los NSE,

recursos económicos. Reacios en su mayoría son emprendedo-
a los cambios, no suelen probar res. Están siempre en busca de

EVOLUCIÓN
cosas nuevas. Su principal oportunidades,
preocupación es son prácticos,
conseguir dinero modernos.
para el día a día.

El consumidor está
cambiando, ¿cómo es
ahora? ¿qué busca?

Consumo. El peruano ha cambiado en la última década.

Ahora invierte más en cuidado personal y poco a poco
participa más en las tareas y las decisiones del hogar. Las
marcas aún no están aprovechando esta situación.
to o servicio financiero, de
En detalle acuerdo al estudio “Tenden-
Apuntes del cias del hombre peruano” de
Arellano.
nuevo perfil En base a este reporte,
además, podemos afirmar
CLAUDIA INGA MARTÍNEZ
1_Composición que el 60% de los hombres

E
l hombre peruano
actual no es el mis-
mo que el de hace
una década. Y su
evolución apenas empieza.
La conquista de más es-
pacios laborales por parte
de las mujeres peruanas y su
empoderamiento han mo-
tivado cambios en la tradi-
cional dinámica del esque-
ma familiar que existe en el
país. Con ello se ha genera-
do un cambio progresivo en
su par masculino. Se abre
paso, entonces, a un hombre
que se va despercudiendo
de su rol convencional: un
peruano más participativo
de las tareas del hogar, más
moderno, más consciente
de la equidad de género y de
su cuidado personal, sostie-
ne Enrique Bernal, gerente
de proyectos de la consulto-
ra Arellano.
“Este hombre, además,
comparte las actividades del
hogar y participa en las deci-
siones de compra de produc-
tos y marcas para la casa, lo
que antes se consideraba ex-
clusivo [del rol] de la mujer”,
refiere el ejecutivo.
El peruano, sobre todo el
más joven, utiliza Internet
para tomar sus decisiones de
compra. El 60%, de hecho,
tiene al menos un produc-
El estudio de Arellano se rea- peruanos se está consoli-
lizó a nivel nacional y en todos dando en la clase media. Este
los niveles socioeconómicos grupo, en su mayoría, tiene
(NSE). Si bien los NSE B y C un estilo de vida formalista
concentran el 60%, el sector (de acuerdo a la clasificación
D representa un 24% y el A, el de estilos de vida de Arella-
5%. La muestra es de 2.500 no) que, según explica Ber-
hombres. nal, acoge a hombres depen-
dientes que se encuentran
2_Tecnológicos dentro del sistema financie-
El 41% de hombres jóvenes ro y que manifiestan estar in-
(18-34 años) compra artícu- teresados en estudiar más
los de última tecnología. En para ser empleables (ver in-
el caso de los mayores de 35 fografía).
años, solo el 28% lo hace. Ipsos, por su parte, deno-
mina ‘hombre pingüino’ a los
3_Nivel educativo hombres que se involucran
El 57% de los hombres pe- en las actividades del hogar
ruanos, según Arellano, tiene y cuyas necesidades de con-
educación superior, sea técni- sumo se han transformado
ca, universitaria o posgrado. por ello. Según cuenta Javier
El 11% de los consultados Álvarez, director senior de
afirma que quiere seguir es- tendencias de la consulto-
tudiando. ra, en el Perú existen 800 mil
hogares con un “hombre pin-
güino”. Una cifra que va cre-
ciendo año a año y que no se
detendrá.
“Hoy los ‘hombres pingüi-
no’ son el 8% de la población
que tiene una sola familia o
convive. Hace dos años la ci-
fra era apenas del 6%. Crece
de manera progresiva y va a
seguir en aumento. Una ten-
dencia global que ya se está
dando también en el Perú”,
remarca Álvarez.
Aunque este nuevo pa-
radigma de los hombres pe-
¿Cuál es la participación de ingresos por hogares? (en soles)
Mujer Hombre
2
1,6
1,2 1.105
0,8 741
0,4
0
2007 08 09
*En base a 2500 encuestas a hombres de entre 18 y 65 años a nivel nacional
Fuentes: Estudio Nacional del Consumidor Peruano (ENCP) 2019 de la consultora Arellano/ INEI
ruanos podría parecer más
propio de los ‘millennials’, lo
cierto es que el 50% de este
grupo está compuesto por
hombres de la generación X
(40-58 años) y un 38%, en
efecto, de ‘millennials’.
PATRONES DE CONSUMO
Álvarez destaca que pode-
mos encontrar “hombres
pingüino” en cualquier ni-
vel socioeconómico (NSE),
por lo que este nuevo tipo de
consumidor está también a
la caza de ofertas y promo-
ciones.
“Lo está aprendiendo de
su compañera y ahora lo ha
incorporado a su forma de
consumo. No obstante, tam-
bién están dispuestos a pagar
1.348
820
10 11 12
más por calidad y a probar
nuevos productos”, afirma.
Por esa razón, este con-
sumidor suele ser bancari-
zado, ahorra y se endeuda
para cubrir sus gastos fami-
liares.
No obstante, casi no exis-
ten marcas para el hogar o
para los hijos que dirijan sus
mensajes o cuenten con pro-
ductos específicos para este
consumidor. Bernal apunta,
por ejemplo, que no existen
marcas locales que tengan
maletines de bebes inspira-
dos en clubes de fútbol o vi-
deojuegos.
“No lo ven aún como un
consumidor potencial de es-
tos productos”, señala.
Otro punto es el impor-
1.793
1.624
1.218
1.089
13 14 15 16 2017
tante avance que ha tenido
el consumo masculino en
productos de cuidado per-
sonal. Hace 10 años, era im-
pensable que el hombre usa-
ra acondicionador. Con el
pasar de los años, su mayor
poder adquisitivo y su nivel
de socialización, el consumi-
dor peruano ha empezado a
cuidar más de su apariencia
y demanda productos espe-
cíficos, revela el estudio de
Arellano.
En la última década, pro-
ductos como desodorante y
acondicionador escalaron al
menos nueve puntos porcen-
tuales (ver infografía). Y, a
la par, se abrieron categorías
como cremas y gel para pei-
nar y afeitar.
lunes 9 de setiembre del 2019 INFORME
Día 1 -15-

Actitud ante comportamientos machistas

% en desacuerdo % neutro % de acuerdo
MODERNO
53% Las mujeres deberían trabajar
fuera de casa
La violencia se justifica cuando las mujeres
no hacen caso por la buenas

37% +16% 15% 4% 50% 77%

33% 43% 35% 18%

9% 7% 52% 53% 14% 5%

-3% Hombres Hombres Hombres Hombres
2017 2019 2013 2019
Formalistas Sofisticados
Trabajadores, orienta- Segmento mixto,
dos a la familia y con un nivel de
valoran mucho su ingreso más alto ¿Qué productos usa? Bancarización
estatus. Admiran a que el promedio.
los sofisticados y son Hombres 2009 Hombres 2019 Bancarizados
Modernos, valoran
adaptadores tardíos No bancarizados
mucho la imagen
de tendencias. Pueden personal. 97%
ser oficinistas, emplea- Sampoo
Innovadores 97%
dos de nivel medio. en el consumo.
77%
Desodorante 42% 2013 58%
86%

Acondicionador 23%
32%
Crema/gel 16%
para afeitar
58% 2019 42%
Gel / crema
12%
para peinar

¿Cuál es la relación de los hombres con la moda?

Es muy importante estar bien Estoy con lo último de la moda Estoy con lo último de la
vestido/bien presentado (siempre, casi siempre) moda (nunca, casi nunca)
Total Hombres Hombres Sofisticados Progresistas Formalistas
hombres jóvenes maduros
18-34 35+

51% 57% 35% 80% 47% 52%

23% 29% 19% 99% 18% 17%

46% 33% 56% 1% 51% 45%

Ilustración: Giovanni Tazza

83% Digital, relevante en

Precisamente, los pro-
ductos para afeitar son los
que registran mayores cre-
cimientos, comenta Javier
Benavides, gerente de már-
keting de P&G Perú.
“El afeitado ya trascendió
a ser el acto de tener la barba
al ras. Es un acto clave que
permite crear la identidad
de cada hombre” , explica el
de los “hombres
pingüino” buscan precio
en varios canales
Por esa razón, este tipo de
consumidor mezcla el canal
moderno y el tradicional. El
57% visita supermercados.
Publicidad y oferta
Pese al potencial de este
nuevo tipo de consumidor,
las marcas de diferentes ca-
tegorías aún siguen ofre-
ciendo productos bastan-
te tradicionales. Lo mismo
sucede con sus estrategias
la decisión de compra
de márketing y publicidad.
Para Liliana Alvarado,
publicista y directora de la Tendencia. El aumento señala que Internet ha sido bre se está dando a todo ni-

ejecutivo. En ese sentido, el
consumidor no va solo por
las ofertas al momento de
elegir el producto que usará.
De hecho, observa la calidad
del mismo.
“El consumidor peruano
está empezando a utilizar
distintos tipos de productos
y es mucho más selectivo,
no solo con los productos
que elige sino también con
la cantidad que consume.
Esto alienta a que las compa-
ñías trabajemos más en de-
sarrollos e innovación : te-
ner consumidores permea-
bles permite abrir nuevas
categorías”, comenta Pablo
Clotet, gerente general de
Unilever Perú a Día1.
No obstante, resalta Ál-
varez, aunque el consumi-
dor peruano gasta más en su
cuidado personal, no suele
admitirlo en voz alta.
44%
señala que tanto los
hombres como las
mujeres se encargan de la
limpieza del hogar
Esto, según el estudio de
Arellano. No obstante, aún
el 54% sigue creyendo que
estas labores corresponden
solo a las mujeres.
escuela de Posgrado de la
Universidad Tecnológica
del Perú (UTP), varias mar-
cas globales como Hero Ba-
by o Pampers, ya incluyen
en su publicidad al hombre
en sus labores del hogar.
“No sucede igual con las
marcas peruanas. No re-
cuerdo a alguna que lo haya
hecho, quizá Alacena una
vez, pero no es constante ver
roles compartidos en la pu-
blicidad”, reflexiona.
Esta es una oportunidad
para compañías de varias
industrias de atraer a este
nuevo consumidor. Y como
indica Alvarado, se habla
mucho de la igualdad de gé-
nero, pero aún no se refleja
en la publicidad local.
El hombre peruano está
cambiando poco a poco y
las empresas tienen hoy el
desafío de seguirle el rastro.
de las compras ‘online’
podría impulsar la
creación de nuevos
seguros y productos
financieros.
No es novedad que la tec-
nología haya penetrado
en diferentes espacios de
nuestra vida e influya de
manera determinante en
nuestras decisiones. Es-
ta situación no es ajena al
hombre peruano, quien
decide y se informa sobre
sus compras a través de In-
ternet. Es más, de acuer-
do a Ipsos, los hombres se
informan en un 52% a tra-
vés de webs de noticias y el
18% de ellos compra por
Internet.
Según la consultora Are-
llano, el 27% de los hom-
bres (entre 18 y 34 años)
una herramienta importan- vel y de manera progresiva.
te para decidir su compra. La Aunque lento, el peruano
cifra baja un poco (a 18%) va abandonando ciertas
cuando hablamos de hom- convenciones machistas
bres mayores de 35 años. del pasado, detalla Bernal.
No obstante, la inserción Hace apenas dos años,
en el mundo digital es muy el 15% de los hombres afir-
alta en ambas franjas etarias: mó estar en desacuerdo
el 95% de los jóvenes –de 18 con que las mujeres traba-
a 34 años– y el 71% jen fuera de ca-
de los hombres ma- sa. Hoy, solo el
yores de 35 años EL DATO. El 4% está en des-
se definen como 18% de los acuerdo. [Ver
usuarios frecuen- hombres infografía].
tes de Internet. en el perú Además,
Sin duda, avizo- compra por seis años atrás,
ra Enrique Bernal, internet. el 14% de los
gerente de proyec- hombres jus-
tos de Arellano, el tificaba la vio-
canal digital va a lencia contra la
pesar cada vez más en las mujer. A la fecha, el 77% de
decisiones de compra de los ellos se manifiesta en con-
hombres peruanos. tra y ha aumentado en 10
puntos porcentuales el nú-
Cambios en desarrollo mero de hombres que toma
La transformación del hom- posición al respecto.