Comunicación i n t e o r a

de marlotinq
TIENDA DE SURF RON JON
L a C I M y la c o n s t r u c c i ó n de m a r c a v a n a la p l a y a

S i e x i s t e u n c o m ú n d e n o m i n a d o r e n t r e l a s c o m u n i d a d e s d e p l a y a , éste
e s q u e h a y m u c h a s t i e n d a s d e artículos d e s u r f y trajes d e baño loca-
l i z a d a s e n l a s i n m e d i a c i o n e s . L a mayoría d e l a s p e r s o n a s n o podrían
mencionar el nombre d e ninguna tienda, a menos q u e hayan visi-
I tado latienda d esurf R o nJon. R o nJ o n e s u nejemplo excelente d e
I c ó m o s e d e s a r r o l l a n y c o n s t r u y e n c o n c i e n c i a d e m a r c a sólida y leal-
I t a de n u n a industria d o n d e l a s t i e n d a s , e n s u mayoría pequeñas y
de u n solo propietario, s e localizan a lo largo d e l a s calzadas
costeras junto a las playas y lagos e n todo Estados Unidos.
E n l a década d e 1 9 5 0 , la tecnología d e l a s t a b l a s d e s u r f cambió.
Las tablas d e madera hechas e n casa empezaron a sustituirse c o n
m o d e l o s d e f i b r a d e v i d r i o . U n s u r f i s t a l l a m a d o R o n D i M e n n a s e sentía
f f r u s t r a d o p o r q u e n o podía c o m p r a r u n a d e e s t a s t a b l a s n u e v a s y m e j o -
' radas. C o m o resultado, fundó la primera tienda d esurf R o nJ o n e n N u e v a
Jersey. E n l o sp r i m e r o s t i e m p o s , D i M e n n a c o m p r a b a t r e s t a b l a s y vendía
dos c o n u n margen q u e le daba "gratis" la tercera tabla. C o n el transcurso
del t i e m p o , la e m p r e s a creció y s e i n a u g u r a r o n n u e v o s e s t a b l e c i m i e n t o s tanto
en la costa oriental c o m o e n la occidental d e Estados Unidos.
El c e n t r o d e l i m p e r i o d e R o n J o n está s i t u a d o e n C o c o a B e a c h , F l o r i d a . E n l a
:¡enda d e s u r f R o n J o n c e r c a d e l a p l a y a , p e r s o n a j e s s u r f i s t a s y a m a n t e s d e l a p l a y a ,
que se v e n c o m o si fueran esculturas d earena, saludan a los clientes q u e se aproximan.
En la parte superior del edificio h a y u n a hilera d e vallas publicitarias e n o r m e s q u e m u e s -
t r a n imágenes d e n a d a d o r e s felices y r e l a j a d o s y bellas a f i c i o n a d a s e n l a playa. L at i e n d a t i e n e
m á s d e 4 , 8 3 0 m e t r o s c u a d r a d o s d e s u p e r f i c i e . Está l l e n a d e u n a a s o m b r o s a v a r i e d a d d e artículos.
S e v e n d e n t r a j e s d e baño, g a f a s d e s o l , j u g u e t e s , t a b l a s d e surf, t o a l l a s , c a m i s e t a s e i n c l u s o adornos
p a r a e l h o g a r c o n t e m a s d e p l a y a . H a y u n p u e s t o d e r e f r i g e r i o s c o n m e s a s p a r a días d e c a m p o a f u e r a d e
la t i e n d a p a r a q u e l o s c l i e n t e s p u e d a n pasar ahí u n b u e n rato. Esta unidad R o n J o n está a b i e r t a l a s
2 4 h o r a s d e día, l o s 3 6 5 días d e l año, i g u a l q u e l a p l a y a .
U n a d e l a s imágenes más m e m o r a b l e s d e R o n J o n e s s u logotipo. L a i m a g e n d e la e m p r e s a ,
b a s a d a e nt e m a s d e playa y g e n t e divirtiéndose j u n t o a l m a r , h a h e c h o q u e l o s c l i e n t e s leales a d h i e r a n
calcomanías c o n e l logotipo d e R o n J o n prácticamente e n t o d a s partes, incluso u n a e n lo alto d e la
Torre Eiffel y otra a b o r d o d e l a estación e s p a c i a l e s t a d o u n i d e n s e . M u c h o s d e l o sp r o d u c t o s q u e s e
venden e n la tienda también m u e s t r a n el logotipo.
El e q u i p o d e m a r k e t i n g d e R o n J o n utiliza c o n eficacia la p u b l i c i d a d y crea p r o g r a m a s e n colabo-
ración c o n o t r a s e m p r e s a s . C u a n d o la t i e n d a d e C o c o a B e a c h celebró s u cuadragésimo a n i v e r s a r i o ,
C h r y s l e r C o r p o r a t i o n participó y creó u n a edición l i m i t a d a R o n J o n P T C r u i s e r . L o s automóviles s e p e r -
s o n a l i z a r o n para q u e lucieran calcomanías c o n ilustraciones d e R o nJ o n e ne l exterior. C a d a automóvil

2
venía c o n n u m e r o s o s artículos d e n o v e d a d , e n t r e o t r o s , u n maletín d e p o r t i v o , m a n t a s , p l a c a s d e
matrícula, pegatinas para los p a r a c h o q u e s , llaveros y u n a c a m i s e t a R o n J o n q u e garantizaban al
p r o p i e t a r i o d e l a u t o " d e r e c h o s e s p e c i a l e s d e j a c t a n c i a " . Sólo s e f a b r i c a r o n 1 , 0 0 0 automóviles R o n
J o n . U n o d e e l l o s s e entregó c o m o el g r a n p r e m i o d e u n a c o m p e t e n c i a local d e surf.
La celebración d e l 40° a n i v e r s a r i o también incluyó u n c o n c u r s o e n e l q u e s e s o l i c i t a r o n o b j e t o s d e
r e c u e r d o d e R o n J o n . L o s p a r t i c i p a n t e s e n v i a r o n fotografías v i e j a s , artículos periodísticos, t a r j e t a s
p o s t a l e s y r e l a t o s p e r s o n a l e s . C a d a artículo le d a b a a la p e r s o n a u n a o p o r t u n i d a d para g a n a r u n c e r t i -
ficado d e regalo c a n j e a b l e por mercancía d e R o n J o n .
R o n J o n p a t r o c i n a a c t o s q u e s e r e l a c i o n a n c o n el n e g o c i o principal d e la e m p r e s a . E s t o incluye
una alianza natural c o n las competencias profesionales de surf y otros fabricantes d e ropa de playa,
c o m o B i l l a b o n g . E n 2 0 0 7 , R o n J o n patrocinó u n a sesión d é f i r m a d e autógrafos e n C o c o a B e a c h c o n
el r e n o m b r a d o s u r f i s t a B r u c e I r o n s .
La c o n c i e n c i a d e la presencia d e R o nJ o n h a a u m e n t a d o gracias a los p r o g r a m a s i n n o v a d o r e s d e m a r -
k e t i n g . E n algún m o m e n t o , la t i e n d a d e s u r f R o n J o n apareció e n u n c o m e r c i a l d e M a s t e r C a r d . E n la
a c t u a l i d a d . R o n J o n s e está e x p a n d i e n d o p a r a l l e g a r a c l i e n t e s i n t e r n a c i o n a l e s . L a e m p r e s a h a r e c i b i d o
en s u t i e n d a visitas d e p e r s o n a s p r o v e n i e n t e s d e t o d o el m u n d o . Según el v i c e p r e s i d e n t e d e desarrollo
c o r p o r a t i v o B i l l B i e b e r b a c h , p a r t e d e la razón e s q u e l o s c l i e n t e s i n t e r n a c i o n a l e s p r e f i e r e n artículos d e
m a r c a . R o n J o n e s u n a m a r c a p o d e r o s a q u e l l e g a a l o s a m a n t e s d e l a s p l a y a s d e o t r o s países.
R o n J o n también s e h a a m p l i a d o a los d e p o r t e s t e r r e s t r e s . A m e d i a d o s d e la década d e 2 0 0 0 , la
e m p r e s a patrocinó u n a " C o m p e t e n c i a d e p a t i n e t a s d e f i n d e v e r a n o " e n F l o r i d a . L o s p a t i n a d o r e s c o m -
pitieron p o r p r e m i o s e n efectivo y e n mercancía. Pepsi f u e copatrocinador d e la competencia.
P o s t e r i o r m e n t e , l a s d o s e m p r e s a s c e l e b r a r o n s e s i o n e s d e autógrafos c o n G l o b e P r o S k a t e b o a r d i n g .
E s t a s f u n c i o n e s e s t a b a n d i r i g i d a s a c l i e n t e s n u e v o s , jóvenes, q u e d i s f r u t a n d e a n d a r e n p a t i n e t a t a n t o
c o m o surfear.
R o n J o n h a l a n z a d o también v a r i a s campañas d e r e l a c i o n e s públicas c e n t r a d a s e n s u participación e n
la c o m u n i d a d . E n 2 0 0 7 , e s t o s a c t o s i n c l u y e r o n u n a c a m p a ñ a d e d o n a c i ó n a l t r u i s t a d e s a n g r e e n t r e l o s
clientes, u n a campaña d e l i m p i e z a d e las playas, e i m p o r t a n t e s d o n a t i v o s a la campaña d e U n i t e d W a y .
4 PARTE 1 E lf u n d a m e n t o d e la C I M

La e m p r e s a estableció n u e v o s c o n t r a t o s d e l i c e n c i a y o t r a s e x t e n s i o n e s d e l a m a r c a R o nJ o n . S e
inauguraron nuevas tiendas d esurf R o nJ o n e nOrlando, T a m p a y M i a m i d ea c u e r d o c o nestos con-
tratos. L a mercancía d e R o nJ o n s e v e n d e e n varios a e r o p u e r t o s i n t e r n a c i o n a l e s c o m o e l A e r o p u e r t o
Internacional d e Newark y el aeropuerto d e Cozumel, México. L a se x t e n s i o n e s d e m a r c a también
d i e r o n o r i g e n a l h o t e l temático d e s u r f R o n J o n C a p e C a r i b e R e s o r t e n C a b o Cañaveral, Florida; pro-
ductos d eagua embotellada R o nJ o ny la R o nJ o nSurf School b yCraig Carroll e nCocoa Beach.
El f u t u r o d e l a s t i e n d a s d e surf R o nJ o n e s p r o m e t e d o r . E l t e m a g e n e r a l d e diversión, d e s -
canso y e s p a r c i m i e n t o hace d e la m a r c a d e R o nJ o n u n afuerza i m p o r t a n t e e n lo q u ea m e n u d o
es u n m e r c a d o s i n n o m b r e . ^

PERSPECTIVA GENERAL
^ 1 m e r c a d o g l o b a l está c o m p u e s t o p o r u n g r u p o c o m p l e j o d e c o m p e t i d o r e s q u e l u c h a n
— p o r c o n s e g u i r c l i e n t e s e n u n e n t o r n o q u e c a m b i a c o n s u m a r a p i d e z . T o d o s l o s días s e
^ f o r m a n e m p r e s a s n u e v a s . L a s pequeñas e m p r e s a s , l a s o p e r a c i o n e s b a s a d a s e n I n t e r n e t y
los c o n g l o m e r a d o s globales que se h a n e x p a n d i d o p o r m e d i o d e adquisiciones y fusiones for-
m a n parte del entorno m u n d i a l demarketing.
U n a a m p l i a v a r i e d a d d e m e d i o s está a l a disposición d e l o s líderes d e e s t a s e m p r e s a s . L o s
métodos d e p u b l i c i d a d y m a r k e t i n g varían d e s d e s i m p l e s a n u n c i o s e n v a l l a s i n d e p e n d i e n t e s
h a s t a s i t i o s W e b g l o b a l e s , multilingües y c o m p l e j o s . L a s f o r m a s d e l l e g a r a l o s p o s i b l e s
c l i e n t e s a u m e n t a n c o n t i n u a m e n t e a m e d i d a q u e l o s métodos n o t r a d i c i o n a l e s también a u m e n -
t a n y s e v u e l v e n más p o p u l a r e s .
A n t e e s t a s c o n d i c i o n e s d e c o m p l e j i d a d y saturación d e l m e r c a d o , l a s e m p r e s a s t r a t a n d e h a -
c e r s e o í r L o s e x p e r t o s d e m a r k e t i n g s a b e n q u e l a comunicación d e u n a e m p r e s a d e b e h a b l a r c o n
v o z clara. L o s clientes deben entender la esencia d eu n a empresa y los beneficios d e los bienes y
servicios que produce. C o n la creciente variedad de canales de publicidad y p r o m o c i o n a l e s , y tan-
tas empresas b o m b a r d e a n d o c o n m e n s a j e s a los posibles clientes, la tarea representa t o d o u n reto.
E n e s t e c o n t e x t o n u e v o y t u r b u l e n t o d e comunicación d e m a r k e t i n g h a n a p a r e c i d o t r e s t e n -
d e n c i a s ( f i g u r a 1 . 1 ) . L a p r i m e r a , l a rendición de cuentas, e s e l e n f o q u e p r i m a r i o . S e e s p e r a q u e
l a s a g e n c i a s d e p u b l i c i d a d p r o d u z c a n r e s u l t a d o s t a n g i b l e s . L o s líderes d e l a s e m p r e s a s
q u e c o n t r a t a n a g e n c i a s d e p u b l i c i d a d n o p u e d e n g a s t a r u n a c a n t i d a d i l i m i t a d a d e dólares e n
p r o g r a m a s d e m a r k e t i n g . L o s f o n d o s d e b e n g a s t a r s e c o n p r u d e n c i a . U n a promoción d e
c u p o n e s , u n c o n c u r s o , u n p r o g r a m a d e d e s c u e n t o s o u n a campaña d e p u b l i c i d a d d e b e n p r o -
d u c i r g a n a n c i a s m e n s u r a b l e s e n v e n t a s , participación d e m e r c a d o , c o n c i e n c i a d e m a r c a , o l e a l -
tad de los clientes, para poder considerarse exitosos.
L o s d i r e c t o r e s g e n e r a l e s , d i r e c t o r e s financieros y c o n s e j o s d e administración, q u e b u s c a n
r e s u l t a d o s v i s i b l e s y m e n s u r a b l e s d e l o s g a s t o s d e m a r k e t i n g , e j e r c e n c a d a v e z m á s presión
p a r a q u e e x i s t a l a rendición d e c u e n t a s . Según M a r t y n S t r a w , d i r e c t o r d e e s t r a t e g i a d e l a a g e n -
cia d e p u b l i c i d a d B B D O W o r l d w i d e , los ejecutivos d e las corporaciones y los propietarios d e
l a s e m p r e s a s están c a n s a d o s d e " c a n a l i z a r d i n e r o a c o m e r c i a l e s d e televisión y a n u n c i o s v i s -
t o s o s " c u y o c o s t o s i g u e incrementándose y , a l p a r e c e r , o b t i e n e n c a d a v e z m e n o s r e s u l t a d o s .
Así p u e s , e s m u c h o m e n o s p r o b a b l e q u e u n a e m p r e s a c o m o P e p s i C o d e p e n d a e x c l u s i v a m e n t e
d e a n u n c i o s d e televisión d e t r e i n t a s e g u n d o s . E n c a m b i o , o t r o s e s p a c i o s d e comunicación s e
c o m b i n a n c o n eventos especiales donde los n o m b r e s , perfiles y d o m i c i l i o s d el o s posibles
bebedores d e Pepsi ser e c o p i l a n y registran. S t r a w cree que e l m a r k e t i n g h a p a s a d o d e ser u n
c o s t o o u n g a s t o a s e r u n a inversión. E l d i n e r o q u e s e i n v i e r t e e n u n a promoción d e b e a g r e g a r
valor para generar nuevas ventas y mayores utilidades.^
L a segunda tendencia nueva e n la publicidad se relaciona c o n la primera. H a n surgido c a m -
b i o s i m p o r t a n t e s e n l a s tareas desempeñadas p o r t o d o s l o s q u e i n t e r v i e n e n e n e l p r o g r a m a d e
p u b l i c i d a d . L a p r i m e r a p e r s o n a q u e e n f r e n t a n u e v a s r e s p o n s a b i l i d a d e s d e t r a b a j o e s e l ejecutivo
de cuenta, q u e e s l a p e r s o n a q u e d i r i g e y s u p e r v i s a l o s p r o g r a m a s d e p u b l i c i d a d y promoción d e
l a s e m p r e s a s c l i e n t e s e n u n a a g e n c i a d e p u b l i c i d a d . L a e x i g e n c i a d e rendición d e c u e n t a s c o l o c a
a l g e r e n t e d e c u e n t a b a j o m u c h a presión, y a q u e d e b e r e s p o n d e r a l e s c r u t i n i o d i r i g i d o a c a d a

FIGURA 1.1 • Rendición de cuentas por resultados mensurables.

Tendencias actuales que afectan • Cambios en las tareas d e s e m p e ñ a d a s por los participantes principales en los programas de
la c o m u n i c a c i ó n de marketing publicidad.
• Uso m á s amplio de medios alternativos.
 C A P Í T U L O 1 Comunicación integral d e marketing

campaña d e m a r k e t i n g . E s t a m a y o r r e s p o n s a b i l i d a d
33 cambiado las actividades cotidianas d e l ejecutivo
de c u e n t a . E n e l p a s a d o , u n e j e c u t i v o d e c u e n t a a c t u a -
sobre todo, c o m o enlace entre laspersonas q u e
laraban los comerciales y l a s empresas clientes,
la a c m a l i d a d , e l gerente d e cuenta p u e d e participar
el desarrollo d e los planes generales d e c o m u n i -
ón estratégica y , a l m i s m o t i e m p o , a s e g u r a r s e d e
cada actividad p r o m o c i o n a l produzca resultados
isibles.
O t r a p e r s o n a q u e t i e n e más r e s p o n s a b i l i d a d e s e s
gerente de marca o de producto, e s d e c i r , l a p e r s o n a
a d m i n i s t r a u n a m a r c a o línea d e p r o d u c t o s especí-
p a r a l a compañía c l i e n t e . C u a n d o l a s v e n t a s d e u n a
a bajan, e l gerente de marca busca la manera de
'ulsarlas. E l gerente d e m a r c a trabaja d i l i g e n t e -
ite c o n l a a g e n c i a d e p u b l i c i d a d , e l e s p e c i a l i s t a e n
m o c i o n e s comerciales, e l especialista e n p r o m o -
s para e l c o n s u m i d o r y cualesquiera otras per-
o agencias que trabajan para t r a n s m i t i rla i m a g e n Johnson & Johnson ha
m a r c a a l o s c o n s u m i d o r e s . E l gerente d e m a r c a d e b e s e r u n e x p e r t o e n o r g a n i z a r las a c t i v i - incrementado el u s o d e m e d
d e m u c h a s p e r s o n a s y , a l m i s m o t i e m p o , i n t e g r a r l a s campañas d e m a r k e t i n g . T o d o s l o s alternativos e n el marketing
rzos p r o m o c i o n a l e s se c o o r d i n a n para l o g r a r que cada mensaje hable c o n la m i s m a v o z . p r o d u c t o s p a r a bebé.
E l último g r u p o d e p e r s o n a s q u e e n f r e n t a n r e s p o n s a b i l i d a d e s n u e v a s e s e l d e l o s crea-
•. q u e s o n l a s p e r s o n a s q u e i d e a n l o s a n u n c i o s y m a t e r i a l e s p r o m o c i o n a l e s . L a s a g e n c i a s d e
•licidad c o n t r a t a n g e n e r a l m e n t e a l o screativos. A l g u n o s d e e l l o s t r a b a j a n para empresas
i v i d u a l e s ; o t r o s t r a b a j a n p o r s u c u e n t a . E n e s t a n u e v a e r a e n q u e e s difícil l l a m a r l a atención
u n a e m p r e s a , p r o d u c t o o s e r v i c i o , s e p i d e a l o s c r e a t i v o s q u e desempeñen f u n c i o n e s a d i -
les. E s t o i n c l u y e a p o r t a r i d e a s s o b r e l a dirección estratégica d e l m a r k e t i n g d e l a e m p r e s a ,
ás d e d e s a r r o l l a r a n u n c i o s i n d i v i d u a l e s . L o s c r e a t i v o s también s o n r e s p o n - s a b l e s d e l a
e a c i a d e l a s campañas d e p u b l i c i d a d .
C o m o r e s u l t a d o , h a s u r g i d o u n a n u e v a colaboración e n t r e l o s e j e c u t i v o s d e c u e n t a , l o s
m e s d e m a r c a y l o s c r e a t i v o s . L a mayoría d e l a s a g e n c i a s d e p u b l i c i d a d y m a r k e t i n g
•n más q u e sólo c r e a r a n u n c i o s . A y u d a n a l a e m p r e s a c l i e n t e a e l a b o r a r u n p r o g r a m a d e
unicación t o t a l m e n t e i n t e g r a l . E s t a t e n d e n c i a h a c i a u n e n f o q u e m á s i n t e g r a l d e l a p u b l i c i -
y l a comunicación continúa.
L a t e r c e r a t e n d e n c i a n u e v a e s e l e x p l o s i v o c r e c i m i e n t o d e l o s medios alternativos.
e t h a e v o l u c i o n a d o d e s i m p l e s a n u n c i o s b a s a d o s e n l a W e b p a r a i n c l u i r blogs, s i t i o s
•tactivos y sitios populares c o m o M y S p a c e , F a c e b o o k , Y o u T u b e , Napster, M o r p h e u s y
L a s n u e v a s tecnologías d e l a s c o m p u t a d o r a s d e m a n o , c o m o l o s i P h o n e y l o s s i s t e m a s
mensajes de texto, h a n creado u np a n o r a m a t o t a l m e n t e n u e v o y , e n a l g u n o s casos, casi u n
• \ i d i o m a . C o m o r e s u l t a d o , l a s e m p r e s a s están r e d u c i e n d o l a inversión e n c o m e r c i a l e s e n
m e d i o s t r a d i c i o n a l e s y están u s a n d o l o s m e d i o s a l t e r n a t i v o s o n o t r a d i c i o n a l e s . J o h n s o n &
J W i n s o n trasladó a m e d i o s n o t r a d i c i o n a l e s a p r o x i m a d a m e n t e 2 0 p o r c i e n t o d e l p r e s u p u e s t o
¿ marketing de m u c h o s de sus productos, entre otros, Neutrogena, A v e e n o y los productos
bebé característicos d e J o h n s o n & J o h n s o n . ^
L o s c o n s u m i d o r e s jóvenes q u e t i e n e n s u m a s c o n s i d e r a b l e s d e p o d e r a d q u i s i t i v o s e i n c l i -
^ m e n o s a v e r televisión. E s más p r o b a b l e q u e p a r t i c i p e n e n i n t e r a c c i o n e s tecnológicas c o n
^ _'0S d e t o d o e lm u n d o . E n este caso, e lr e t o es e n c o n t r a r l am a n e r a d e llegar a los c o n s u m i -
. q u e s o n c a d a v e z m á s hábiles p a r a b l o q u e a r l o s m e n s a j e s p u b l i c i t a r i o s t r a d i c i o n a l e s ,
- r a l o s q u e s e p u e d e l l e g a r p o r m e d i o d e l a s n u e v a s tecnologías. E l p e n s a m i e n t o a c t u a l d e
^ ^ Ñ e t i n g i n d i c a q u e n o s e p u e d e s u p o n e r q u e e l m e j o r método c o n s i s t e e n c a p t a r l a atención
g u i e n . E n v e z d e e l l o , l a comunicación d e m a r k e t i n g s i g n i f i c a a h o r a e n c o n t r a r f o r m a s
- mteresar e interactuar con los consumidores.
E s t e l i b r o d e t e x t o está d e d i c a d o a e x p l i c a r l a comunicación d e m a r k e t i n g d e s d e l a p e r s -
-. . : : \ d e q u i e n e s t o m a n l a s d e c i s i o n e s t a n t o d e n t r o c o m o f u e r a d e l a e m p r e s a . V a r i o s t e m a s
>i . o n s i d e r a n desde los p u n t o s d e v i s t a d e las p r i n c i p a l e s personas que i n t e r v i e n e n e n e l p r o -
, incluidos los gerentes de cuenta, los gerentes de marca, los creativos, los compradores
medios y los administradores Web.
6 PARTE 1 E l f u n d a m e n t o d e laC I M

E s t e capítulo e x p l i c a l a n a t u r a l e z a d e u n p r o g r a m a i n t e g r a l d e p u b l i c i d a d y comunicación
d e m a r k e t i n g . E n p r i m e r l u g a r , s e d e s c r i b e n l o s p r o c e s o s d e comunicación. C o m p r e n d e r c ó m o
f u n c i o n a l a comunicación e s e l f u n d a m e n t o d e u n p r o g r a m a i n t e g r a l d e m a r k e t i n g . A c o n t i -
nuación, s e d e s c r i b e u n p r o g r a m a t o t a l m e n t e i n t e g r a l d e comunicación d e m a r k e t i n g . P o r
último, e l p r o c e s o d e comunicación i n t e g r a l d e m a r k e t i n g s e a p l i c a a l a s o p e r a c i o n e s g l o b a l e s
o i n t e r n a c i o n a l e s , g e n e r a n d o e l término C G I M (de globally integrated marketing Communica-
tions), o p r o g r a m a d e comunicación i n t e g r a l d e m a r k e t i n g g l o b a l .

COMUNICACIÓN Y P R O G R A M A S DE CIM
L a comunicación p u e d e d e f i n i r s e c o m o t r a n s m i t i r , r e c i b i r y p r o c e s a r información. C u a n d o
u n a p e r s o n a , g r u p o u organización i n t e n t a t r a n s m i t i r u n a i d e a o m e n s a j e , l a c o m u n i c a c i ó n
o c u r r e c u a n d o e l r e c e p t o r ( o t r a p e r s o n a o g r u p o ) p u e d e c o m p r e n d e r l a información. E l m o d e l o
d e comunicación q u e s e m u e s t r a e n l a figura 1.2 m u e s t r a c ó m o t i e n e l u g a r l a comunicación a
m e d i d a q u e e l m e n s a j e e n v i a d o l l e g a a s u d e s t i n o e n u n a f o r m a c o m p r e n s i b l e p a r a e l público a l
que v a dirigido."^
E l p r o c e s o d e comunicación e s p a r t e d e t o d o p r o g r a m a d e p u b l i c i d a d o m a r k e t i n g .
Considere a una persona que planea c o m p r a r u n par de zapatos deportivos. U s a n d o el m o d e l o de
comunicación ( f i g u r a 1 . 2 ) , l o s emisores s o n l a s e m p r e s a s q u e f a b r i c a n y v e n d e n z a p a t o s . N e w
B a l a n c e , A S I C S , R e e b o k y S k e c h e r s t r a t a n d e c a p t a r l a atención d e l c l i e n t e . L a m a y o r i a d e e s t a s
empresas contratan agencias de publicidad. Otras utilizan u n grupo de m a r k e t i n g interno.
E l s e g u n d o p a s o c o n s i s t e e n codificar e l m e n s a j e . U n c r e a t i v o t o m a l a i d e a y l a t r a n s -
f o r m a e n a n u n c i o s q u e c a p t a n l a atención, diseñados p a r a v a r i o s m e d i o s (televisión, r e v i s t a s ,
I n t e r n e t y o t r o s ) . L o s a n u n c i o s d e z a p a t o s d e p o r t i v o s q u e a p a r e c e n e n e s t a sección s o n e j e m -
p l o s d e codificación.
L o s m e n s a j e s l l e g a n a l público a través d e v a r i o s dispositivos de transmisión. L a t e r c e r a
e t a p a d e l p r o c e s o d e comunicación d e m a r k e t i n g o c u r r e c u a n d o u n c a n a l o m e d i o e n t r e g a e l
m e n s a j e . E l c a n a l p u e d e s e r u n t e l e v i s o r e n e l q u e s e t r a n s m i t e u n a n u n c i o , u n periódico
d o m i n i c a l e n e l q u e s e p u b l i c a u n cupón, u n a c a r t a a l a g e n t e d e c o m p r a s d e u n a c a d e n a d e
t i e n d a s g r a n d e , o u n blog e n e l s i t i o W e b d e l a e m p r e s a . L o s a n u n c i o s d e l o s z a p a t o s q u e
a p a r e c e n e n e s t a sección s e t r a n s m i t i e r o n a través d e v a r i a s r e v i s t a s .
L a decodificación o c u r r e c u a n d o e l m e n s a j e e s p e r c i b i d o p o r u n o o m á s d e l o s s e n t i d o s
d e l r e c e p t o r . L o s c o n s u m i d o r e s v e n y o y e n l o s a n u n c i o s d e televisión. O t r o s c o n s u m i d o r e s
m a n i p u l a n ( t o c a n ) y l e e n ( v e n ) u n a o f e r t a d e u n cupón. I n c l u s o e s p o s i b l e " o l e r " u n m e n s a j e .
U n a m u e s t r a d e p e r f u m e b i e n c o l o c a d a podría a t r a e r a u n c o m p r a d o r y p e r s u a d i r l o d e c o m -
p r a r t a n t o l a r e v i s t a q u e c o n t i e n e l a m u e s t r a c o m o e l p e r f u m e a n u n c i a d o . L a g e n t e q u e está
i n t e r e s a d a e n c o m p r a r z a p a t o s d e p o r t i v o s p r e s t a m á s atención a l o s a n u n c i o s y o t r a i n f o r m a -
ción a c e r c a d e z a p a t o s . O b s e r v e l o s a n u n c i o s d e z a p a t o s d e p o r t i v o s q u e s e m u e s t r a n e n e s t a
sección y l u e g o r e s p o n d a l a s s i g u i e n t e s p r e g u n t a s :

1 . ¿Qué a n u n c i o a t r a j o m á s dramáticamente s u atención? ¿Por qué?

2. ¿Qué a n u n c i o l e pareció m e n o s a t r a y e n t e ? ¿Por qué?
3 . ¿Qué i m p o r t a n c i a t i e n e e l n o m b r e d e l a m a r c a e n c a d a a n u n c i o ? ¿Por qué?
4. ¿Cuál e s e l m e n s a j e p r i n c i p a l d e c a d a a n u n c i o ?
5. ¿ Q u é h a c e q u e c a d a a n u n c i o s e a e f i c a z o i n e f i c a z ?
6. A n a l i c e s u s i d e a s s o b r e c a d a a n u n c i o c o n o t r o s e s t u d i a n t e s .

E s p o s i b l e que e lm i s m o a n u n c i o se interprete d e distinta m a n e r a por diferentes personas.

E n o t r a s p a l a b r a s , e l m e n s a j e p u e d e n o r e c i b i r s e . L a comunicación e f i c a z d e m a r k e t i n g o c u r r e
c u a n d o l o s c l i e n t e s ( l o s receptores) d e c o d i f i c a n o c o m p r e n d e n e l m e n s a j e t a l c o m o l o planeó

FIGURA 1.2 Codifica- Dispositivo de Decodifl-

Emisor Receptor
El proceso de c o m u n i c a c i ó n ción transmisión ' cación

// Retroalimentación „ ^

/ / = Ruido
 C A P Í T U L O 1 Comunicación integral d e marl<eting

achieve new balance

Varios anuncios d e zapatos.

e l e m i s o r . E n e l c a s o d e l o s a n u n c i o s d e z a p a t o s , l a comunicación e f i c a z d e m a r k e t i n g
depende d e q u elos receptores reciban e lmensaje correcto y respondan de l af o r m a deseada
(por ejemplo, buscar o comprar los zapatos, o contarle a susa m i g o s sobre los zapatos).
E x a m i n e l o ssifios W e b d e las cuatro empresas fabricantes d e zapatos deportivos q u e
aparecen e n los anuncios:

• R e e b o k (www.rbk.com)
• A S I C S (www.asics.com)
• N e w B a l a n c e (www.newbalance.com)
• S k e c h e r s (www.skechers.com)

L o s sitios c o n t i e n e n otras ideas que a y u d a n a c o m p r e n d e r los mensajes que estas e m p r e -

sas t r a t a n d e e n v i a r . C o m p a r e l o s m a t e r i a l e s e n l o s s i t i o s W e b c o n l o s a n u n c i o s d e z a p a t o s .
Deberá a p r e c i a r s e c ó m o l o s d o s m e n s a j e s c o n c u e r d a n . D e n o s e r así, e l p r o g r a m a d e C I M n o
está t o t a l m e n t e d e s a r r o l l a d o o i n t e g r a d o .
U n obstáculo q u e i m p i d e q u e l o s m e n s a j e s d e m a r k e t i n g s e a n e f i c i e n t e s y e f i c a c e s e s e l
r u i d o . E l ruido e s c u a l q u i e r c o s a q u e d i s t o r s i o n a o d e s e s t a b i l i z a u n m e n s a j e . P u e d e o c u r r i r e n
c u a l q u i e r e t a p a d e l p r o c e s o d e comunicación, c o m o s e m u e s t r a e n l a figura 1 . 2 . E n l a figura
1 . 3 s e p r e s e n t a n e j e m p l o s d e r u i d o q u e a f e c t a n l a p u b l i c i d a d e n televisión.
8 PARTE 1 E l f u n d a m e n t o de la C I M

FIGURA 1.3
El ruido en la c o m u n i c a c i ó n afecta • El televidente habla por teléfono.

la publicidad en t e l e v i s i ó n • El televidente come algo durante el anuncio.

• Al televidente le disgusta el anuncio o se siente
ofendido por la naturaleza del anuncio.
• El anuncio se transmite durante un programa de
televisión que rara vez ve el público objetivo del
productor.
• El anuncio se coloca al lado de otro anuncio
de un competidor.
• El creativo diseñó un anuncio que el público
objetivo no comprende.
• La persona que aparece en el anuncio eclipsa
el mensaje.
• El productor cambió el fondo del anuncio que
quería el creativo.

L a f o r m a más c o m ú n d e r u i d o q u e a f e c t a l a comunicación d e m a r k e t i n g e s l a saturación.

L o s c o n s u m i d o r e s m o d e r n o s están e x p u e s t o s a c i e n t o s d e m e n s a j e s d e m a r k e t i n g t o d o s l o s
días. L a mayoría están f u e r a d e sintonía. L a saturación i n c l u y e : .-

• O c h o m i n u t o s d e c o m e r c i a l e s p o r c a d a m e d i a h o r a d e p r o g r a m a d e televisión o r a d i o .
• U n periódico d o m i n i c a l r e p l e t o d e s u p l e m e n t o s p u b l i c i t a r i o s .
• U n a hilera interminable de vallas espectaculares e n una avenida principal.
• E l i n t e r i o r d e u n autobús o vagón d e l m e t r o t a p i z a d o d e a n u n c i o s .
• Sitios W e b y servidores llenos de comerciales. - <

E l c o m p o n e n t e final d e l p r o c e s o d e comunicación e s l a retroalimentación. Ésta a d o p t a

l a f o r m a d e c o m p r a s , c o n s u l t a s , q u e j a s , p r e g u n t a s y v i s i t a s a l a s t i e n d a s , blogs y s i t i o s W e b .
C a d a u n a i n d i c a q u e e l m e n s a j e h a l l e g a d o a l r e c e p t o r y q u e éste está r e s p o n d i e n d o .
L o s gerentes de cuenta, creativos, gerentes de marca y otros que intervienen e nel proceso
d e m a r k e t i n g p r e s t a n atención a c a d a u n a d e l a s p a r t e s d e l m o d e l o d e comunicación. S e a s e -
g u r a n d e q u e e l público i n d i c a d o r e c i b a l o s m e n s a j e s . T r a t a n d e g a r a n t i z a r q u e e l m e n s a j e t r a -
s c i e n d a e l r u i d o y l a saturación. E n e l c a s o d e l o s z a p a t o s d e p o r t i v o s , l o s a u m e n t o s e n l a p a r -
ticipación d e m e r c a d o , v e n t a s y l e a l t a d a l a m a r c a s o n r e s u l t a d o s c o m u n e s q u e e l e q u i p o d e
m a r k e t i n g trata de obtener.
Sin embargo, h a y que recordar que para comunicarse c o n los consumidores y otras empresas
se r e q u i e r e más q u e s i m p l e m e n t e c r e a r a n u n c i o s a t r a c t i v o s . E n l a s i g u i e n t e sección s e d e s c r i b e l a
n a t u r a l e z a d e u n p r o g r a m a d e comunicación i n t e g r a l d e m a r k e t i n g t o t a l m e n t e d e s a r r o l l a d o . U n
p r o g r a m a e f i c a z d e comunicación d e m a r k e t i n g i n t e g r a n u m e r o s a s a c t i v i d a d e s d e m a r k e t i n g e n
u n solo paquete para llegar efectivamente a los mercados objetivo y a otras audiencias.

COMUNICACIÓN INTEGRAL
DE M A R K E T I N G
S e p u e d e c o n s t r u i r u n p r o g r a m a d e comunicación i n t e g r a l d e m a r k e t i n g s o b r e e l f u n d a m e n t o
p r o p o r c i o n a d o p o r e l m o d e l o d e comunicación. A u n q u e l o s p r o g r a m a s d e C I M p u e d e n
d e s c r i b i r s e d e v a r i a s m a n e r a s , e l c o n s e n s o e s d e f i n i r l o s c o m o s i g u e : e l término comunicación
integral de marketing ( C I M ) s e r e f i e r e a l a c o o r d i n a c i ó n e integración d e t o d a s l a s h e -
r r a m i e n t a s , vías y f u e n t e s d e comunicación d e m a r k e t i n g d e u n a e m p r e s a d e n t r o d e u n p r o -
g r a m a u n i f o r m e q u e maxímice e l i m p a c t o s o b r e l o s c l i e n t e s y o t r a s p a r t e s i n t e r e s a d a s a u n
c o s t o m í n i m o . E s t a integración a f e c t a t o d a l a comunicación d e e m p r e s a a e m p r e s a , c a n a l d e
marketing, centrada e n los clientes y dirigida internamente de una empresa.^
Antes de seguir e x a m i n a n d o e lconcepto de C I M ,considere e l marco tradicional de mar-
k e t i n g . L a mezcla de marketing e s e l p u n t o d e p a r t i d a . C o m o s e m u e s t r a e n l a figura 1 . 4 , l a
promoción e s u n o d e l o s c u a t r o c o m p o n e n t e s d e l a m e z c l a . D u r a n t e años, e l p u n t o d e v i s t a
t r a d i c i o n a l f u e q u e l a s a c t i v i d a d e s p r o m o c i o n a l e s incluían l a s a c t i v i d a d e s d e p u b l i c i d a d , p r o -
 C A P Í T U L O 1 Comunicación integral d e marketing

FIGURA L 4
Producto Precio Promoción Distribución
Los componentes de p r o m o c i ó n

Promociones
Publicidad Ventas personales
de ventas

Marketing Marketing de Marketing

Marketing Marketing Relaciones
de base de respuesta electrónico
i de patrocinio I alternativo ¡ públicas
datos directa Interactivo

m o c i o n e s d e ventas y ventas personales. L a sp r o m o c i o n e s d e ventas i n c l u y e n tanto l a s

p r o m o c i o n e s c o m e r c i a l e s c o m o l a s d e v e n t a s (éstas últimas están d i r i g i d a s a l o s u s u a r i o s
finales o c o n s u m i d o r e s d e l o s b i e n e s y s e r v i c i o s y l a s p r o m o c i o n e s c o m e r c i a l e s están d i r i g i d a s
a los distribuidores y minoristas). Este punto devista tradicional h acambiado u n poco debido
a l a s p e c t o d e rendición d e c u e n t a s d e l q u e h a b l a m o s a n t e s . L a t e n d e n c i a a i n t e g r a r t o d o s l o s
e s f u e r z o s p r o m o c i o n a l e s h a a m p l i a d o l a s p r o m o c i o n e s m á s allá d e l o s t r e s e l e m e n t o s t r a d i -
c i o n a l e s d e p u b l i c i d a d , p r o m o c i o n e s d e v e n t a s y v e n t a s p e r s o n a l e s . E n l a a c t u a l i d a d , también
se i n c l u y e n a c t i v i d a d e s c o m o m a r k e t i n g d e b a s e d e d a t o s , m a r k e t i n g d i r e c t o , m a r k e t i n g d e
p a t r o c i n i o , m a r k e t i n g electrónico i n t e r a c t i v o , m a r k e t i n g d e g u e r r i l l a , m a r k e t i n g a l t e r n a t i v o , y
r e l a c i o n e s públicas.
U n plan completo de C I M incorpora cada elemento d el a mezcla de marketing: produc-
t o s , p r e c i o s , métodos d e distribución y p r o m o c i o n e s . E s t e l i b r o d e t e x t o t r a t a p r i n c i p a l m e n t e
del componente d elaspromociones. S i n embargo, recuerde q u epara presentar u n mensaje
u n i f i c a d o , l o s demás e l e m e n t o s d e l a m e z c l a d e m a r k e t i n g d e b e n i n c o r p o r a r s e a l p r o g r a m a .

U N P L A N DE COMUNICACIÓN
INTEGRAL DE MARKETING
E l m a r k e t i n g i n t e g r a l s e b a s a e n u n p l a n estratégico. E l p l a n c o o r d i n a l o s e s f u e r z o s d e t o d o s
l o s c o m p o n e n t e s d e l a m e z c l a d e m a r k e t i n g . E l propósito e s l o g r a r l a armonía e n l o s m e n s a j e s
enviados a clientes y a otros. E l m i s m o plan integra todos los esfuerzos promocionales para
m a n t e n e r e n sincronía e l p r o g r a m a t o t a l d e comunicación d e l a e m p r e s a .
L a figura 1.5 e n u m e r a l o s p a s o s r e q u e r i d o s p a r a e l a b o r a r u n p l a n d e m a r k e t i n g . E l p r i m e r
p a s o e s u n análisis situacional, q u e e s e l p r o c e s o d e e x a m i n a r l o s f a c t o r e s d e l e n t o r n o i n t e r n o
y e x t e m o d e l a organización. E l análisis i d e n t i f i c a l o s p r o b l e m a s y o p o r t u n i d a d e s d e m a r k e -
t i n g q u e están p r e s e n t e s e n e l e n t o r n o e x t e m o , así c o m o l a s f o r t a l e z a s y d e b i l i d a d e s i n t e r n a s
de l a empresa.
C u a n d o l a situación s e e n t i e n d e c a b a l m e n t e , e l s e g u n d o p a s o e s d e f i n i r l o s objetivos de
marketing p r i m a r i o s . E s t o s o b j e t i v o s i n c l u y e n propósitos c o m o a u m e n t a r l a s v e n t a s o l a p a r -
ticipación e n e l m e r c a d o , o b t e n e r u n a n u e v a posición c o m p e t i t i v a o l o g r a r q u e l o s c l i e n t e s
actúen d e d e t e r m i n a d a m a n e r a , p o r e j e m p l o , q u e v i s i t e n l a t i e n d a y r e a l i c e n c o m p r a s .
C o n b a s e e n l o s o b j e t i v o s d e m a r k e t i n g , s e p r e p a r a e l presupuesto de marketing y s e
finalizan l a s estrategias de marketing. L a s e s t r a t e g i a s d e m a r k e t i n g a p l i c a n a t o d o s l o s i n g r e -
d i e n t e s d e l a m e z c l a d e m a r k e t i n g , a d e m á s d e l a s e s t r a t e g i a s d e posicionamíento, d i f e r e n -
ciación o d e s a r r o l l o d e m a r c a .
A p a r t i r d e e s t a s e s t r a t e g i a s , l a s tácticas de marketing guían l a s a c t i v i d a d e s c o t i d i a n a s
n e c e s a r i a s p a r a a p o y a r l a s e s t r a t e g i a s d e m a r k e t i n g . E l último p a s o d e l p l a n d e m a r k e t i n g c o n -
s i s t e e n m a n i f e s t a r c ó m o s e evaluará el desempeño.

FIGURA 1.5
* Análisis situacional. • Estrategias de marketing. El plan de marketing
• Objetivos de marketing. • Tácticas de marketing.
• Presupuesto de marketing. • Evaluación del d e s e m p e ñ o .
10 PARTE 1 E lf u n d a m e n t o d e la C I M

E s t o s seis pasos del p l a n d e m a r k e t i n g s o n semejantes a los que s i g u e n para crear estrate-

g i a s d e administración. E n a m b o s c a s o s están diseñados p a r a i n t e g r a r t o d a s l a s a c t i v i d a d e s d e
l a e m p r e s a e n u n e s f u e r z o c o h e r e n t e y p r o p o r c i o n a r orientación a l o s líderes d e l a e m p r e s a y
a l o s e x p e r t o s d e m a r k e t i n g e n l a integración d e l p a q u e t e t o t a l d e c o m u n i c a c i ó n d e l a
e m p r e s a . U n a v e z q u e s e h a e s t a b l e c i d o e l p l a n d e m a r k e t i n g , l o s líderes d e l a e m p r e s a p u e d e n
e l a b o r a r u n p r o g r a m a d e comunicación i n t e g r a l d e m a r k e t i n g .

LOS COMPONENTES DE L A CIM

Y EL DISEÑO DE ESTE LIBRO
L a f i g u r a 1 . 6 p r e s e n t a u n p a n o r a m a g e n e r a l d e l método d e C I M q u e s e e m p l e a e n e s t e l i b r o .
A continuación s e p r e s e n t a u n a b r e v e descripción d e c a d a a s p e c t o . C o m o s e m u e s t r a , e l f u n d a -
m e n t o d e u n p r o g r a m a d e C I M c o n s t a d e u n a revisión c u i d a d o s a d e l a i m a g e n d e l a e m p r e s a ,
l o s c o m p r a d o r e s q u e atenderá y l o s m e r c a d o s e n q u e s e l o c a l i z a n d i c h o s c o m p r a d o r e s .
L o s p r o g r a m a s d e p u b l i c i d a d s e b a s a n e n e s t e f u n d a m e n t o , l o m i s m o q u e l o s demás e l e -
m e n t o s d e l a m e z c l a p r o m o c i o n a l . P o r último, l a s h e r r a m i e n t a s d e integración s i t u a d a s e n l a
cúspide d e l a pirámide a y u d a n a l e q u i p o d e m a r k e t i n g d e l a e m p r e s a a c e r c i o r a r s e d e q u e l o s
e l e m e n t o s del p l a n sean coherentes y eficaces.

Los fundamentos de la CIM

L a p r i m e r a sección d e e s t e t e x t o e s t a b l e c e l o s f u n d a m e n t o s d e u n p r o g r a m a d e C I M . E l capí-
t u l o 2 d e s c r i b e l o s e l e m e n t o s d e i m a g e n c o r p o r a t i v a y administración d e m a r c a . E l f o r t a l e -
c i m i e n t o d e l a i m a g e n y l a s m a r c a s d e u n a e m p r e s a r e s p o n d e a l a p r e g u n t a : "¿Quiénes s o m o s y
qué m e n s a j e t r a t a m o s d e e n v i a r ? " A p a r t i r d e ahí e s p o s i b l e i d e n t i f i c a r l o s m e r c a d o s o b j e t i v o .
E n e l capítulo 3 s e d e s c r i b e n l o s c o m p o r t a m i e n t o s d e l o s c o m p r a d o r e s . L o s p a s o s d e l p r o -
c e s o d e c o m p r a d e l o s c o n s u m i d o r e s e x p l i c a n cómo s e t o m a n l a s d e c i s i o n e s . L o s v e n d e d o r e s
identifican l o sm o t i v o s q u e inducen a c o m p r a r y l o sfactores q u eafectan dichas decisiones.
E n t o n c e s , e l p r o g r a m a d e C I M p u e d e diseñarse p a r a i n f l u i r e n e s t a s d e c i s i o n e s d e l o s c o n s u m i -
d o r e s . También s e e x a m i n a n l o s c o m p o r t a m i e n t o s d e l o s c o m p r a d o r e s d e l s e c t o r d e e m p r e s a a
e m p r e s a . S a b e r cómo l l e g a r a l o s g e r e n t e s d e c o m p r a s y o t r o s r e s p o n s a b l e s d e t o m a r d e c i s i o n e s
d e n t r o d e l a s e m p r e s a s o b j e t i v o e s o t r o e l e m e n t o c r u c i a l d e u n p l a n d e comunicación i n t e g r a l .
E l d e s c u b r i m i e n t o d e l a s o p o r t u n i d a d e s v i a b l e s d e m a r k e t i n g d e e m p r e s a a e m p r e s a desempeña
u n a función v i t a l e n e l éxito t o t a l d e u n a e m p r e s a .
E l capítulo 4 d e s c r i b e e l e l e m e n t o d e análisis d e o p o r t u n i d a d e s d e promoción d e u n p r o -
g r a m a d e C I M . E s t o i n c l u y e l a identificación d e t o d o s l o s m e r c a d o s o b j e t i v o . L o s s e g m e n t o s d e
c o n s u m i d o r e s e n e l m e r c a d o s e i d e n t i f i c a n p o r m e d i o d e demografía, i n g r e s o , c l a s e s o c i a l y
d i v e r s a s v a r i a b l e s psicográfícas. P a r a s e g m e n t a r l o s m e r c a d o s e m p r e s a r i a l e s , e s p r e c i s o e n t e n -
d e r l a demografía d e l e q u i p o d e c o m p r a s d e l a e m p r e s a , e s t a b l e c e r quiénes serán l o s u s u a r i o s

FIGURA 1.6
Panorama general de la
c o m u n i c a c i ó n integral de
marketing

/ Marketing de Promociones Relaciones^

/ base de datos y de ventas públicas
respuesta directa y patrocinios

Marketing
Canales
electrónico
alternativos
interactivo

Administración Teoría y recursos del Mensajes y marcas del

de la publicidad diseño de la publicidad diseño de la publicidad

Imagen corporativa y Comportamientos Análisis de oportunidad

administración de marca de los compradores de las promociones
 C A P Í T U L O 1 Comunicación integral d e marketing 11

nales y determinar l o s beneficios q u e las otras empresas

speran recibir d e los bienes y servicios que c o m p r a n .

lerramientas de publicidad
a s e g u n d a sección d e e s t e t e x t o s e d e d i c a a l o s a s p e c t o s d e l a
u b l i c i d a d . L a administración d e l a p u b l i c i d a d , c o m o s e
e s c r i b e e n e l capítulo 5 , s e c e n t r a e n l a s p r i n c i p a l e s f u n -
i o n e s d e l a p u b l i c i d a d , l a dirección g e n e r a l q u e t o m a l a
m p r e s a y l a selección d e l a a g e n c i a d e p u b l i c i d a d . También
; d e s c r i b e n l a s f u n c i o n e s desempeñadas p o r e l g e r e n t e d e
L i e n t a d e l a a g e n c i a d e p u b l i c i d a d , así c o m o l a s d e l c r e a t i v o
e publicidad.
E x i s t e n v a r i a s teorías d e p u b l i c i d a d , q u e s e e x a m i n a n e n
1 capítulo 6 , p a r a a y u d a r a l c r e a t i v o a diseñar l o s a n u n c i o s ,
n dicho capitulo seexplican los diversos recursos publicita-
os que p u e d e n usarse, i n c l u i d o s los que se o r i e n t a n a l m i e d o ,
u m o r , s e x o , música y lógica.
E l capítulo 7 r e v e l a l o s i n g r e d i e n t e s q u e i n t e r v i e n e n e n l a
reación d e e s t r a t e g i a s d e m e n s a j e s e f i c a c e s . L o s m e n s a j e s s e
n t r e g a n p o r m e d i o d e v a r i o s m a r c o s d e ejecución, q u e s o n
iferentes formas de construir e l comercial o anuncio propia-
lente dicho. L o s creativos y otros profesionales saben q u e l a
ublicidad q u e logra e l efecto deseado incluye e l u s o d e
jentes o portavoces eficaces e i m p l i c a seguir principios
e éxito b i e n e s t a b l e c i d o s .

herramientas de medios para la CIM

a t e r c e r a sección d e e s t e l i b r o c o n d e n e información r e l a t i v a
m t o a ideas tradicionales c o m o d e vanguardia acerca d e
ómo l l e g a r a l o s c l i e n t e s p o t e n c i a l e s . E n p r i m e r l u g a r , l o s
a n a l e s d e m e d i o s t r a d i c i o n a l e s , c o m o televisión, r a d i o , r e v i s -
La publicidad e su n c o m p o n e n t e
i s , periódicos, l e t r e r o s e n e x t e r i o r e s y c o r r e o d i r e c t o , s e d e s c r i b e n e n e l capítulo 8 , j u n t o c o n
crucial d e l p r o g r a m a d eC I Md e
i s v e n t a j a s y d e s v e n t a j a s d e c a d a m e d i o . También s e i d e n t i f i c a n l a s f u n c i o n e s q u e d e s e m -
una empresa.
eñan l o s p l a n i f i c a d o r e s d e m e d i o s y l o s c o m p r a d o r e s d e m e d i o s .
E l capítulo 9 s e d e d i c a a l a s c u e s t i o n e s r e l a c i o n a d a s c o n I n t e r n e t y u n n u e v o término, e l
larketing electrónico interactivo, q u e s e e m p l e a p a r a r e s u m i r l a s d i v e r s a s a c t i v i d a d e s q u e
b a r c a n . E l m a r k e t i n g electrónico i n t e r a c t i v o i n t e g r a l o s p r o g r a m a s d e c o m e r c i o electrónico
o n l a s t e n d e n c i a s más r e c i e n t e s q u e h a n e v o l u c i o n a d o c o n e l u s o d e I n t e r n e t . Éstas i n c l u y e n
IS r e d e s s o c i a l e s y l o s blogs, e n t r e o t r a s a c t i v i d a d e s q u e l o s c o n s u m i d o r e s r e a l i z a n e n I n t e r n e t .
•OS c o n s u m i d o r e s desempeñan u n p a p e l a c t i v o e n r e c i b i r y e n v i a r m e n s a j e s c u a n d o u t i l i z a n
i t e m e t . E n c o n s e c u e n c i a , e l c a n a l m e r e c e atención e s p e c i a l d e l d e p a r t a m e n t o d e m a r k e t i n g .
H a y m u c h o s c a n a l e s d e comunicación d i s p o n i b l e s m á s allá d e l a s r e d e s t r a d i c i o n a l e s e
i i t e m e t . E s t o s métodos s e d e s c r i b e n e n e l capítulo 1 0 , t i t u l a d o " M a r k e t i n g a l t e r n a t i v o " . L o s
rogramas q u e se describen i n c l u y e n e l m a r k e t i n g de r u m o r , el m a r k e t i n g de guerrilla,las
olocaciones de productos y el entretenimiento con marca, y el marketing de estilo de vida,
ambién s e e x a m i n a e l c o n c e p t o d e c o m u n i d a d d e m a r c a .

herramientas promocionales
; i s i g u i e n t e n i v e l d e l a pirámide d e C I M a g r e g a l o s p r o g r a m a s d e m a r k e t i n g d e b a s e d e d a t o s y
íspuesta d i r e c t a , l a s p r o m o c i o n e s c o m e r c i a l e s , l a s p r o m o c i o n e s d i r i g i d a s a l o s c o n s u m i d o r e s ,
i s campañas d e r e l a c i o n e s públicas y l o s p r o g r a m a s d e p a t r o c i n i o . C u a n d o l o s g e r e n t e s d e m a r -
e t i n g diseñan c o n c u i d a d o t o d o s l o s p a s o s d a d o s h a s t a e s t e p u n t o , l a e m p r e s a s e e n c u e n t r a e n
n a m e j o r posición p a r a i n t e g r a r e s t a s a c t i v i d a d e s . L o s m e n s a j e s p r e s e n t a d o s e n l a campaña d e
u b l i c i d a d p u e d e n r e f o r z a r s e c o n u n a v a r i e d a d d e p r o m o c i o n e s d e comunicación.
E n e l capítulo 1 1 s e e s t u d i a n l o s p r o g r a m a s d e m a r k e t i n g d e b a s e d e d a t o s y r e s p u e s t a
¡recta; E l c a p i t u l o d e s c r i b e e n p r i m e r término l a recopilación y análisis e f i c a c e s d e d a t o s ,
i continuación, l a información o b t e n i d a s e p u e d e u s a r p a r a c r e a r p r o g r a m a s d e m a r k e t i n g
a s a d o s e n l o s d a t o s , q u e i n c l u y e n e l m a r k e t i n g p o r autorización, l o s p r o g r a m a s d e f r e c u e n c i a
l o s s i s t e m a s d e administración d e r e l a c i o n e s c o n l o s c l i e n t e s .
12 PARTE 1 E lf u n d a m e n t o d e la C I M

Las promociones comerciales y las dirigidas al o s

c o n s u m i d o r e s s e d e s c r i b e n e n e l capítulo 1 2 , q u e l l e v a e l
título g e n e r a l d e " P r o m o c i o n e s d e v e n t a s " . L a s p r o m o -

(j jwst keep ciones comerciales incluyen losincentivos comerciales, l a

publicidad cooperativa, las aportaciones y otras p r o m o -

^ t t i n ^ better! ciones y descuentos q u e ayudan a l fabricante o m i e m b r o

OtHM^ii ÍK lieiiilliy anri delu^íoiiK
.Ar!tio?i=déms flre goocí fof you. and Ceiestia) SessOi^üngs
Green Tea ¡s loaded with them. !n íact, our Green Tea has
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yoíirseif. We use * e finest lea ieaves and
aíl-naiufat fruits. heriss and flauofs to créate
^ Herramientas de integración
(ELESTIALSEASONINÍ^
Cji'een ÍK nuturully ^CHHI
Savoring o - j r Green Tea can íi¡rn a n y "íon^fc.';: .r-;.-)
a special occaston. So I f s a t yourseif r\gh{—wlih so
m u c h fiavOf a n d all t h o s e oood-for-yoLi anttospdams.
del canal a empujar e l producto p o r e l canal de distribu-
ción. L a s p r o m o c i o n e s p a r a c o n s u m i d o r e s están d i r i g i d a s
a l o s u s u a r i o s finales e i n c l u y e n c u p o n e s , c o n c u r s o s , p r e -
m i o s , reembolsos, devoluciones, muestras grafis y ofertas
d e r e b a j a s . E l a n u n c i o d e l té v e r d e C e l e s t i a l S e a s o n i n g s
q u e s e p r e s e n t a e n e s t a página i n c l u y e u n cupón d e d e s -
c u e n t o d e 5 5 c e n t a v o s d e dólar.
E l capítulo 1 3 s e c e n t r a e n l o s p r o g r a m a s d e r e l a -
c i o n e s públicas q u e s e c o n e c t a n c o n l o s c o n s u m i d o r e s d e
maneras positivas. Esto incluye destacar l o s aconteci-
mientos positivos y lidiar c o n l a publicidad negativa. E n
m u c h o s c a s o s , e l e q u i p o d e m a r k e t i n g u t i l i z a campañas d e
r e l a c i o n e s públicas p a r a a y u d a r a q u e u n p r o g r a m a
de p a t r o c i n i o l o g r e e l m a y o r i m p a c t o posible.
El nivel "superior" del programa de C I M incluye las h e -

W
Nfílure m a k e s the t a s t e , C e l e s t i a l m a k e s t b e l e a . r r a m i e n t a s d e integración n e c e s a r i a s p a r a a s e g u r a r q u e
ANTIOXIDANTS/p««..L^

, ^«o
Anuncio d e Celestial
Green T e a q u e ofrece u n cupón
de d e s c u e n t o d e 5 5 centavos d e
dólar.
I
Sa v e
t o d o s l o s c l i e n t e s s e a n a t e n d i d o s c o n e f i c a c i a . E l capítulo
14 c o m i e n z a c o n u n e x a m e n d e l o s m u c h o s aspectos legales
y regulatorios q u e f o r m a n parte d e l entorno de publicidad y
p r o m o c i o n e s . Además, s e a n a l i z a n l o s a s p e c t o s éticos d e l a
comunicación d e m a r k e t i n g . L o s s i s t e m a s éticos v a n m á s
allá d e c o n c r e t a r s e a c u m p l i r c o n l a l e t r a d e l a l e y .
E l capítulo 1 5 , e l último d e e s t e l i b r o d e t e x t o , e x p l i c a
cómo e v a l u a r u n p r o g r a m a d e m a r k e t i n g i n t e g r a l . E s c r u c i a l
e v a l u a r l o s p r o g r a m a s d e comunicación. L a s e v a l u a c i o n e s
Seasonings
p u e d e n c o m e n z a r a n t e s d e c u a l q u i e r campaña p r o m o c i o n a l y c o n t i n u a r d u r a n t e ésta o r e a l i z a r s e
después d e l a campaña. E s t a s e v a l u a c i o n e s p r o p o r c i o n a n información v a l i o s a p a r a m o d i f i c a r l a s
campañas a n t e s d e q u e s e l a n c e n c o m e r c i a l m e n t e , así c o m o p a r a r e a l i z a r c a m b i o s e n l o s p r o g r a -
m a s q u e y a están e n m a r c h a . U n p r o c e s o d e evaluación d e l a s p r o m o c i o n e s a g l u t i n a t o d o ;
impulsa e l proceso entero d eC I M . E l m a r k e t i n g totalmente integral requiere u n a cuidadosa
conexión e n t r e l o s p r o c e s o s d e planeación y evaluación; u n o n o p u e d e o c u r r i r s i n e l o t r o .

Perfeccionamiento del programa de CIM

L a C I M i m p l i c a m u c h o más q u e r e d a c t a r u n p l a n . T a m p o c o s e l i m i t a a l d e p a r t a m e n t o d e m a r -
keting d e u n a empresa. L a C I M es u n a actividad q u e abarca toda l aempresa. Para q u e sea exi-
t o s a , d e b e i n c l u i r c a d a p a r t e d e l a operación d e l a organización. U n e s t u d i o r e a l i z a d o p o r e l
A m e r i c a n P r o d u c t i v i t y & Q u a l i t y C e n t e r d e H o u s t o n i n d i c a q u e e l diseño d e u n s i s t e m a d e
C I M c o m p r e n d e c u a t r o e t a p a s (véase figura 1 . 7 ) . ^
L a p r i m e r a e t a p a e s i d e n t i f i c a r , c o o r d i n a r y a d m i n i s t r a r t o d a s l a s f o r m a s d e comunicación
d e m a r k e t i n g . E l o b j e t i v o e s r e u n i r t o d o s l o s e l e m e n t o s d e comunicación d e l a e m p r e s a b a j o u n
solo paraguas. Esto incluye publicidad, promociones, m a r k e t i n g directo, Internet y programas
d e c o m e r c i o electrónico, r e l a c i o n e s públicas, p a t r o c i n i o s y o t r a s a c t i v i d a d e s d e m a r k e t i n g .

FIGURA 1.7
1. Identificar, coordinar y administrar todas las 3. Usar la tecnología de la información para
Cuatro etapas de un sistema eficaz
formas de comunicación de marketing. atender mejor a los clientes.
de c o m u n i c a c i ó n integral de
marketing 2. Analizar los puntos de contacto con el 4. Usar la tecnología de la información para
cliente. brindar asistencia en la planeación estratégica
corporativa.

Fuente: B a s a d o e n " I n t e g r a t e d M a r k e t i n g C o m m u n i c a t i o n s , " Consortium Benchmarking Study, A m e r i c a n P r o d u c t i v i t y y Q u a l i t y C e n t e r ( 1 9 9 9 ) .

 C A P Í T U L O 1 Comunicación integral d e marketing 13

E n l a s e g u n d a e t a p a , l a comunicación s e e x a m i n a d e s d e l a p e r s p e c t i v a d e l c l i e n t e . E l
i p o d e m a r k e t i n g a n a l i z a t o d o método d e c o n t a c t o q u e podría i n f l u i r e n l o s c l i e n t e s . E s t o
l i c a e s t u d i a r t o d o s l o s g r u p o s i n t e r n o s y e x t e m o s q u e podrían a f e c t a r l a s p e r c e p c i o n e s d e l a
p r e s a y s u s p r o d u c t o s . E m p l e a d o s , d i s t r i b u i d o r e s , m i n o r i s t a s , c o n c e s i o n a r i o s , diseñadores
paquetes de productos y otros que f o r m a n parte del p r o g r a m a integral de m a r k e t i n g .
L a tecnología d e l a información v i e n e a l a v a n g u a r d i a d e l a t e r c e r a e t a p a . L o s líderes d e
e m p r e s a s e n c u e n t r a n l a f o r m a d e u s a r l a tecnología d e l a infonnación p a r a m e j o r a r l o s
r a m a s d e C I M . C o n l a tecnología informática y l a a b u n d a n c i a d e información, e l e q u i p o
m a r k e t i n g tiene l a capacidad d e desarrollar programas basados e n datos para satisfacer las
e s i d a d e s d e c a d a c l i e n t e y p e r m i t i r l a personalización d e l o s m e n s a j e s d e m a r k e t i n g .
L a c u a r t a y última e t a p a d e l d e s a r r o l l o d e l a C I M o c u r r e c u a n d o l a organización u s a l a
ormación y l a s n e c e s i d a d e s e s e n c i a l e s d e l c l i e n t e p a r a b r i n d a r a s i s t e n c i a a l a planeación
atégica c o r p o r a t i v a . L a información g u i a l a s d e c i s i o n e s d e m a r k e t i n g y l o s m é t o d o s d e
unicación d i r i g i d a a c a d a s e g m e n t o d e c l i e n t e s . L a s e m p r e s a s q u e l l e g a n a e s t a e t a p a , c o m o
C h e m i c a l , F e d E x y H e w l e t t - P a c k a r d , t o m a n las bases d e datos y lasu s a n para calcular y
blecer u n valor d ecliente para cada comprador. N otodos l o sclientes s o n igualmente
"esos. D o w C h e m i c a l , F e d E x y H e w l e t t - P a c k a r d d i s t r i b u y e n l o s r e c u r s o s d e v e n t a y c o m u -
"ción d e m a r k e t i n g e n t r e l o s c l i e n t e s q u e o f r e c e n e l m a y o r p o t e n c i a l d e r e n d i m i e n t o , c o n
e n l o s cálculos d e l o s v a l o r e s d e l o s c l i e n t e s . E s t o a y u d a a l o s líderes d e l a e m p r e s a a
der e l v a l o r d ecada cliente y tratar a cada u n o d e f o r m a individual, l o q u eproduce e l
a l t o r e n d i m i e n t o p o s i b l e d e l a inversión e n m a r k e t i n g .

VALOR DE L O S P L A N E S DE CIM
a d e l a n t o s e n l a tecnología y l a comunicación s o n f u e r z a s n u e v a s y p o d e r o s a s e n l a c o m u -
ción i n t e g r a l d e m a r k e t i n g . E s n e c e s a r i o l l e g a r a l o s c o n s u m i d o r e s d e m a n e r a holística, l o
s i g n i f i c a q u e l a s e m p r e s a s n o p u e d e n d e p e n d e r p o r c o m p l e t o d e m e d i o s y métodos d e
e t i n g t r a d i c i o n a l e s . H a y u n m o v i m i e n t o m u y f u e r t e h a c i a l o s métodos n o t r a d i c i o n a l e s y
a t i v o s p a r a l l e g a r a l o s c o n s u m i d o r e s . L a figura 1.8 p r e s e n t a u n a l i s t a d e l a s d i v e r s a s t e n -
cías r e l a c i o n a d a s c o n l a c r e c i e n t e i m p o r t a n c i a d e l o s p r o g r a m a s i n t e g r a l e s d e p u b l i c i d a d y
unicación d e m a r k e t i n g .

nología de la información
tecnología p e r m i t e l a comunicación instantánea e n t r e e j e c u t i v o s e m p r e s a r i a l e s , e m p l e a d o s ,
n b r o s d e l c a n a l y o t r o s e n t o d o e l m u n d o . También c r e a o p o r t u n i d a d e s p a r a l a comunicación
m a r k e t i n g . P o r e j e m p l o , e n e lpasado, las predicciones del c o m p o r t a m i e n t o de c o m p r a d e los
u m i d o r e s s e b a s a b a n e n l o s r e s u l t a d o s d e m e r c a d o s d e p m e b a , investigación a c t i t u d i n a l y
u e s t a s s o b r e intención d e c o m p r a . A u n q u e s o n m e d i o s e x c e l e n t e s p a r a o b t e n e r información
: l o s c o n s u m i d o r e s , también s o n l e n t o s , c o s t o s o s y p o s i b l e m e n t e p o c o c o n f i a b l e s .
E n l a a c t u a l i d a d , l a s p r e d i c c i o n e s d e l c o m p o r t a m i e n t o d e c o m p r a s o n más p r e c i s a s d e b i d o a l
l i o d e l s i s t e m a d e código d e b a r r a s U P C (código u n i v e r s a l d e l p r o d u c t o ) . L a tecnología s e
o r i g i n a l m e n t e p a r a a d m i n i s t r a r i n v e n t a r i o s . E l r e g i s t r o p o r escáner d e c a d a v e n t a significó
l o s m i n o r i s t a s p u d i e r a n c r e a r s i s t e m a s m e j o r e s y más e f i c i e n t e s d e c o n t r o l d e i n v e n t a r i o s .
A l m i s m o t i e m p o , l o s códigos U P C c o m b i n a d o s c o n o t r o s p r o g r a m a s tecnológicos p e r -
n r e u n i r g r a n d e s c a n t i d a d e s d e d a t o s e información s o b r e l o s c l i e n t e s . E l s o f t w a r e estadís-
a v a n z a d o a y u d a a l o s líderes d e l a s e m p r e s a s a a n a l i z a r e s t o s d a t o s . L a s c o n e x i o n e s e n t r e
i n s t i t u c i o n e s financieras ( p o r e j e m p l o , t a r j e t a s d e crédito, b a n c o s ) y e m p r e s a s m e r c a n t i l e s
i b i l i t a r e c o l e c t a r d a t o s s o b r e l a s c o m p r a s . C o n e l u s o d e e s t a información, s e p u e d e c o -
a c i o n a r l a información demográfica y psicográfica s o b r e l o s c o n s u m i d o r e s c o n l o s artícu-
q u e c o m p r a n , así c o m o dónde y cuándo r e a l i z a n l a s c o m p r a s . E n c o n s e c u e n c i a , l o s e s p e -
' s t a s d e m a r k e t i n g p u e d e n d e t e r m i n a r quién c o m p r a l o s p r o d u c t o s d e u n a e m p r e s a y l o s

FIGURA 1.8
Desarrollo de tecnología de la información. • Integración de la información por los Tendencias que impactan la
Cambios en el poder del canal. consumidores.
I n t e g r a c i ó n de la publicidad y
Aumento de la competencia. • Descenso de la eficacia de la publicidad por la c o m u n i c a c i ó n de marketing
televisión.
Paridad de marca.
14 PARTE 1 E lf u n d a m e n t o d e la C I M

m e j o r e s c a n a l e s d e comunicación p a r a l l e g a r a e s t o s c o n s u m i -
dores.

Cambios en el poder del canal

BOOKATRIP
U n canal dem a r k e t i n g consta deu nproductor o fabricante q u e
vende productos a comerciantes mayoristas ointermediarios,
q u e a s u v e z v e n d e n l o s artículos a l o s c o m e r c i a n t e s m i n o r i s t a s ,
d o n d e l o s m i s m o s artículos s e v e n d e n finalmente a l o s c o n s u -
m i d o r e s . N u m e r o s o s i n v e n t o s tecnológicos h a n c a m b i a d o l o s
niveles de poder que tienen los m i e m b r o s del canal. A m e n u d o ,
Tiweloali|.c.e!!i l o s m i n o r i s t a s s o n q u i e n e s t i e n e n más p o d e r e n e l c a n a l d e b i d o a
que controlan e lespacio e n los anaqueles y los datos d e compra.
L o s m i n o r i s t a s p u e d e n d e t e r m i n a r qué p r o d u c t o s y m a r c a s s e
IT colocarán e n l o s a n a q u e l e s d e l a s tiendas y , p o r t a n t o , estarán
d i s p o n i b l e s p a r a l o s c o n s u m i d o r e s . P o r m e d i o d e l o s escáneres
e n l a s c a j a s r e g i s t r a d o r a s , l o s m i n o r i s t a s c o n o c e n qué p r o d u c t o s
y marcas se venden. M u c h o s d e ellos c o m p a r t e n los datos c o n
proveedores y lesexigen que los anaqueles de lastiendas siem-
p r e estén b i e n s u r t i d o s . E l tamaño y p o d e r d e l o s m e g a m i n o r i s t a s
s i g n i f i c a n q u e l o s f a b r i c a n t e s y p r o v e e d o r e s n o t i e n e n más r e m e -
Too biisy to book your hotel roora, a i r travel, car rencal? dio que seguir los dictados d e las grandes cadenas d e tiendas.
Book your ncxt crip o n - l i u e with Visa-
A l m i s m o tiempo, los adelantos del aW o r l d W i d e W e b y l a
It's fast. It's safe. U's a fotir-stíir slestin;ition for travclers.
tecnología d e l a información h a n c a u s a d o q u e u n a p a r t e d e l p o d e r
del canal pase a m a n o s delos consumidores.^ L o s consumidores
p u e d e n o b t e n e r información s o b r e b i e n e s y s e r v i c i o s y c o m p r a r
Wbritiwidc. Webwide- Visa? ít's everywherc y o « w a n i to b e ?
casi t o d o u s a n d o I n t e m e t . P o r e j e m p l o , e la n u n c i o d e V i s a e n esta
sección a l i e n t a a l o s c o n s u m i d o r e s a r e s e r v a r h a b i t a c i o n e s d e
h o t e l , p a s a j e s d e avión y a l q u i l e r d e automóviles e n línea. L a s
Este a n u n c i o d eVisa alienta v e n t a s i m p u l s a d a s p o r I n t e r n e t h a n a u m e n t a d o a u n ritmo f o r m i d a b l e . D e h e c h o , t a n sólo e n u n
a los consumidores a reservar
año, d e 2 0 0 6 a 2 0 0 7 , l a s v e n t a s a l m e n u d e o p o r I n t e r n e t e n E s t a d o s U n i d o s c r e c i e r o n 1 8 . 3 p o r
vacaciones por Internet.
c i e n t o . E l t o t a l d e v e n t a s a l m e n u d e o e n E s t a d o s U n i d o s ascendió a 2 4 3 , 1 0 0 m i l l o n e s d e dólares.
L a figura 1 . 9 r e s a l t a l o s p r i n c i p a l e s s e g m e n t o s d e l a s v e n t a s m i n o r i s t a s p o r I n t e r n e t e n E s t a d o s
U n i d o s . También m u e s t r a e l p o r c e n t a j e q u e c a d a categoría r e p r e s e n t a d e l t o t a l d e v e n t a s a l
m e n u d e o p o r I n t e r n e t e n e s e país.^
P a r a i l u s t r a r c ó m o l a tecnología está c a m b i a n d o e l p o d e r d e l c a n a l , piénsese e n u n a p e r -
s o n a q u e b u s c a u n p r o v e e d o r d e teléfonos móviles e n e l m e r c a d o . E n p r i m e r l u g a r , c o n s u l t a
I n t e r n e t p a r a b u s c a r información. I d e n t i f i c a v a r i a s m a r c a s p o s i b l e s y l a s r e d u c e a t r e s .
E n s e g u i d a , p u e d e i r a u n c e n t r o c o m e r c i a l d e l a l o c a l i d a d p a r a i n v e s t i g a r quiénes l a s v e n d e n o
v i s i t a r l a s p o r teléfono. H a c e r p r e g u n t a s a l o s v e n d e d o r e s l e a y u d a a r e c o p i l a r información a d i -
c i o n a l sobre e l p r o d u c t o . L a p e r s o n a v aa casa, se conecta a I n t e r n e t y visita los sitios W e b d e

FIGURA 1.9 Juguetes/videojuegos

Ventas al menudeo por Internet
en Estados Unidos

de consumo de computación
5% 8%
Fuente: B a s a d o e n " U . S . O n l i n e R e t a i l S a l e s , " Digital Marketing & Media Fact Pacl<, Advertising Age, C r a i n C o m m u n i c a t i o n s , I n c . ( 2 0 0 7 ) , p. 3 4 .
 Comunicación integral d e m a r k e t i n g 15

; t r e s s i s t e m a s p a r a i n f o r m a r s e s o b r e l a s garantías; e l t i p o d e teléfono q u e s e o f r e c e ; l a s
líticas d e l a e m p r e s a , a s i c o m o l a f a c i l i d a d p a r a c a m b i a r d e p l a n d e l l a m a d a s y s o b r e l o s
ñutos q u e p u e d e n t r a n s f e r i r s e ; y o t r o s d e t a l l e s s o b r e l o s s e r v i c i o s . Después d e r e u n i r i n f o r -
ición s u f i c i e n t e p a r a t o m a r u n a decisión, p u e d e u s a r f u e n t e s d e I n t e r n e t , e l teléfono o u n a
l i t a p e r s o n a l a l a t i e n d a d e l v e n d e d o r p a r a finalizar l a c o m p r a . I n c l u s o p u e d e e n f r e n t a r a d o s
) v e e d o r e s p a r a o b t e n e r u n m e j o r p r e c i o . P r o n t o t i e n e u n teléfono n u e v o j u n t o c o n l a d o c u -
;ntacíón e m p l e a d a p a r a l l e v a r a c a b o l a transacción. E l r e s u l t a d o e s q u e e l c o m p r a d o r está a
- g o d e t o d o e l p r o c e s o . A u n q u e m u c h a s p e r s o n a s todavía c o m p r a n l a mayoría d e l o s p r o -
c t o s e n t i e n d a s t r a d i c i o n a l e s , m u c h o s c o n s u m i d o r e s están a d o p t a n d o e n f o q u e s m á s i n t e -
iles para averiguar sobre los productos y realizar compras.
L o s m i s m o s principios aplican a lasactividades d ecompra d eempresa a empresa. L o s
m p r a d o r e s q u e b u s c a n e n representación d e o r g a n i z a c i o n e s y o t r o s m i e m b r o s d e compañías
e buscan servicios d e e m p r e s a a e m p r e s a p u e d e n aprovechar los m i s m o s recursos (es decir,
ios W e b , bases d e datos). E s t o significa que e l m i s m o t i p o de c a m b i o e n e l poder del canal
:á t e n i e n d o l u g a r e n e l s e c t o r d e e m p r e s a a e m p r e s a .

tecnología d e l a información y l o s a d e l a n t o s e n l a comunicación h a n m o d i f i c a d o r a d i c a l m e n t e

mercado e n otros sentidos. L o s consumidores pueden c o m p r a r bienes y servicios de cualquier
r t e d e l m u n d o . L a c o m p e t e n c i a y a n o sólo v i e n e d e l a e m p r e s a q u e está m á s a d e l a n t e e n l a
s m a c a l l e , s i n o q u e p u e d e p r o v e n i r d e u n a e m p r e s a l o c a l i z a d a a 1 6 , 0 0 0 kilómetros d e d i s t a n c i a
e e s c a p a z d e s u r t i r e l p r o d u c t o c o n m a y o r r a p i d e z y más b a r a t o . L o s c o n s u m i d o r e s d e s e a n c a -
a d , p e r o también q u i e r e n p r e c i o s b a j o s . L a e m p r e s a q u e o f r e c e t a n t o c a l i d a d c o m o b u e n p r e c i o
n s i g u e e l n e g o c i o , s i n i m p o r t a r dónde s e e n c u e n t r e . L o s a d e l a n t o s e n l o s s i s t e m a s d e e n t r e g a
c e n p o s i b l e q u e l a s c o m p r a s l l e g u e n c a s i a c u a l q u i e r p a r t e e n cuestión d e días.
E n e s t e e n t o r n o c o m p e t i t i v o , parecería q u e l a única f o r m a e n q u e u n a e m p r e s a p u e d e o b t e n e r
n t a s e s quitándole c l i e n t e s a o t r a . E n c o n s e c u e n c i a , l a integración d e l a p u b l i c i d a d y l a c o m u n i -
:ión d e m a r k e t i n g s e v u e l v e s u m a m e n t e i m p o r t a n t e . L a p u b l i c i d a d , p o r sí s o l a , n o b a s t a p a r a
m t e n e r l a s v e n t a s . L a situación s e c o m p l i c a m á s p a r a l o s f a b r i c a n t e s c u a n d o l o s m i n o r i s t a s
n e n más p o d e r e n e l c a n a l y c o n t r o l a n e l fiujo d e mercancías a l o s c o n s u m i d o r e s . E n e s a s c i r -
nstancias, los fabricantes invierten e np r o m o c i o n e s comerciales (por e j e m p l o , incentivos a dis-
buidores, aportaciones, descuentos) para m a n t e n e r los productos e n varios puntos de venta a l
; n u d e o . P a r a a l e n t a r a l o s m i n o r i s t a s a p r o m o v e r l a m a r c a d e u n f a b r i c a n t e o exhibiría d e m a n e -
prominente para q u e los consumidores l a vean senecesita una cantidad m u c h o m a y o r d e
l e r o p a r a p r o m o c i o n e s . L o s f a b r i c a n t e s también i n v i e r t e n e n p r o m o c i o n e s p a r a l o s consumí-
res ( p o r e j e m p l o , cupones, concursos, sorteos, paquetes d e o f e r t a y rebajas d e p r e c i o ) para c o n -
r v a r a l o s c l i e n t e s . E l propósito e s q u e l a m a r c a s e a a t r a c t i v a p a r a e l m i n o r i s t a .
E l mercado estadounidense d ecalzado para correr proporciona u n ejemplo excelente d e
m o el c r e c i m i e n t o d e u n a e m p r e s a d e t e r m i n a d a se d a a e x p e n s a s d e las m a r c a s c o m p e t i d o r a s .

FIGURA 1.10
Saucony, 1.7%
P a r t i c i p a c i ó n de mercado de las
Reebok, 2.3% principales marcas de la industria
del calzado para correr
Otras, 2.1% Adidas, 13.2%

Aslcs,13.3%

— Avia, 1.7%
Nike, 46.2%

New Balance,
17.8%
nte: B a s a d o e n M a t t P o w e I I , " A S t e a d y Stríde," SCB39. número 1 1 ( n o v i e m b r e d e 2 0 0 6 ) . p. 1 5 .
16 PARTE ' Elfundamento d e la C I M

L a figura L I O m u e s t r a l a participación d e m e r c a d o d e l a s p r i n c i p a l e s m a r c a s e n l a i n d u s t r i a
d e c a l z a d o p a r a c o r r e r . O b s e r v e q u e N i k e e s e l líder d e l m e r c a d o , c o n 4 6 . 2 p o r c i e n t o d e p a r -
dcipación, e n comparación c o n l a m a r c a n ú m e r o d o s , N e w B a l a n c e , q u e d e n e 1 7 . 8 p o r c i e n t o ,
y l a m a r c a q u e o c u p a e l t e r c e r l u g a r . A d i d a s , c o n 1 3 . 2 p o r c i e n t o . Prácticamente, l a única
f o r m a d e q u e N e w B a l a n c e , A d i d a s , R e e b o k y l a s o t r a s m a r c a s a d q u i e r a n participación d e
m e r c a d o e s quitársela a o t r a m a r c a . ^ N i k e e s e l líder d e e s e m e r c a d o . E n c o n s e c u e n c i a , a
m e n u d o es e lblanco de dichas estrategias.
A l m i s m o t i e m p o q u e l o s f a b r i c a n t e s l u c h a n p o r c o n s e g u i r participación d e m e r c a d o , l o s
m i n o r i s t a s , e q u i p a d o s c o n d a t o s d e escáner, c o n t r o l a n l a colocación d e p r o d u c t o s d e n t r o d e l a
t i e n d a y l a asignación d e e s p a c i o e n l o s a n a q u e l e s . P a r a q u e u n a m a r c a específica t e n g a p r o m i -
nencia e n el nivel de l atienda minorista, e lequipo de m a r k e t i n g del fabricante coordina toda l a
publicidad, las p r o m o c i o n e s comerciales y las p r o m o c i o n e s para los c o n s u m i d o r e s . L a m e t a es
m a x i m i z a r e l p r e s u p u e s t o d e m a r k e t i n g y l o g r a r l a m á x i m a exposición a c o n s u m i d o r e s y
m i n o r i s t a s . Éstos, a s u v e z , s e c e n t r a n l o s e s f u e r z o s d e C I M q u e s e diseñan p a r a m a n t e n e r
la lealtad de l o sclientes y las relaciones positivas c o n l o sfabricantes. E s c r u c i a l q u e cada
empresa de l a cadena de m a r k e t i n g cree u np r o g r a m a de calidad de C I M que llegue tanto a los
c l i e n t e s c o m o l a s demás p a r t e s q u e i n t e g r a n l a c a d e n a d e distribución.

Paridad de marca
E l i n c r e m e n t o e n l a c o m p e t e n c i a n a c i o n a l y g l o b a l s e d e b e a l a d i s p o n i b i l i d a d d e múltiples
m a r c a s . M u c h o s d e e s t o s p r o d u c t o s o f r e c e n b e n e f i c i o s c a s i idénticos. C u a n d o l o s c o n s u m i -
d o r e s c r e e n q u e l a mayoría d e l a s m a r c a s o f r e c e n e l m i s m o c o n j u n t o d e a t r i b u t o s , e l r e s u l t a d o
e s l a paridad de marca. D e s d e l a p e r s p e c t i v a d e l c o n s u m i d o r , e s t o s i g n i f i c a q u e l o s c o n s u m i -
d o r e s comprarán d e u n grupo d e m a r c a s a c e p t a d a s e n v e z d e u n a m a r c a específica. C u a n d o l a
p a r i d a d d e m a r c a está p r e s e n t e , l a c a l i d a d n o e s u n a d e l a s p r i n c i p a l e s p r e o c u p a c i o n e s , p o r q u e
l o s c o n s u m i d o r e s c o n s i d e r a n q u e sólo e x i s t e n d i f e r e n c i a s m e n o r e s e n t r e l o s p r o d u c t o s .
Comúnmente, l o s c o n s u m i d o r e s p i e n s a n q u e l o s n i v e l e s d e c a l i d a d d e l o s p r o d u c t o s s o n c a s i
iguales. C o m o resultado, a m e n u d o basan lasdecisiones de compra e n otros criterios, c o m o
p r e c i o , d i s p o n i b i l i d a d o u n a o f e r t a p r o m o c i o n a l específica. E l e f e c t o n e t o e s q u e l a l e a l t a d a l a
m a r c a e x p e r i m e n t a u n d e s c e n s o c o n s t a n t e . ' " L a l e a l t a d a l a m a r c a también s e r e d u c e d e b i d o
a l a c r e c i e n t e aceptación d e l a s m a r c a s p r i v a d a s .
U n a e n c u e s t a r e c i e n t e r e a l i z a d a p o r T o p B r a n d s reveló q u e l o s c o n s u m i d o r e s están d i s -
p u e s t o s a c a m b i a r d e m a r c a e n l a m a y o r i a d e l a s categorías d e p r o d u c t o s . " E n r e s p u e s t a , e l
e q u i p o d e m a r k e t i n g t r a t a d e c r e a r m e n s a j e s q u e e x p r e s e n cómo l o s p r o d u c t o s d e l a e m p r e s a
s o n c l a r a m e n t e d i s t i n t o s . L o s m e n s a j e s s e diseñan p a r a c o n v e n c e r a l o s c o n s u m i d o r e s d e q u e
la m a r c a d e u n a e m p r e s a es s u p e r i o r y n o es i g u a l que las d e l a c o m p e t e n c i a . U n p r o g r a m a d e
c a l i d a d d e C I M t i e n e e l propósito, e n p a r t e , d e a d q u i r i r l o s b e n e f i c i o s r e l a c i o n a d o s c o n u n
n o m b r e de marca fuerte.

Integración de la infor •
L o s c o n s u m i d o r e s a c t u a l e s t i e n e n u n a v a r i e d a d d e o p c i o n e s e n relación c o n dónde o b t i e n e n
información s o b r e u n a m a r c a . S i l o s c o n s u m i d o r e s n o están s a t i s f e c h o s c o n l o q u e o y e n ,

M u c h a s e m p r e s a s , c o m o Marión S t a t e B a n k , i n c l u y e n u n a dirección W e b e n l o s a n u n c i o s d e
la c o m p a f í í a .
 C A P Í T U L O 1 Comunicación integral d e m a r k e t i n g 17

FIGURA 1.11
Porque está aburrido
Razones por las que los
televidentes no ven los anuncios
El programa es aburrido
durante la pausa comercial

Cambian a otro programa

Transmiten anuncios

Los anuncios son aburridos

Los anuncios son molestos

Ha visto el anuncio muchas veces

O 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Porcentaje

[ j u e d e n b u s c a r información a d i c i o n a l . Podrían i r a I n t e r n e t y l e e r a c e r c a d e o t r a s m a r c a s y
;mpresas. C o m o resultado, l a m a y o r i a de las empresas p u b l i c a n ahora direcciones d e Internet
;n susanuncios. L o s usuarios de laW e b pueden analizar los productos y empresas con otros
: l i e n t e s e n f o r o s d e conversación o e n blogs. También p u e d e n i r a l a s t i e n d a s m i n o r i s t a s y
i n a l i z a r v a r i a s o p c i o n e s c o n e l v e n d e d o r O t r o s c o n s u l t a n f u e n t e s d e información i n d e p e n d i e n -
tes, c o m o Consumer Reports.
E l equipo de m a r k e t i n g debe interesarse e n lasf o r m a s e n que los consumidores integran
: s t a información. L o s líderes d e l a s e m p r e s a s d e b e n a s e g u r a r s e d e q u e c a d a p u n t o d e c o n t a c t o
proyecte e l m i s m o mensaje. L o s p u n t o s d e contacto son los lugares donde los clientes inte-
n a c c i o n a n c o n l a e m p r e s a o a d q u i e r e n información a d i c i o n a l d e u n a compañía. E s t o s c o n t a c -
tos p u e d e n s e r d i r e c t o s o i n d i r e c t o s , p l a n e a d o s o n o p l a n e a d o s . U n p r o g r a m a e f i c a z d e C I M
envía u n m e n s a j e c o h e r e n t e s o b r e l a n a m r a l e z a d e l a e m p r e s a , s u s p r o d u c t o s y l o s b e n e f i c i o s
q u e r e s u l t a n d e r e a l i z a r l a c o m p r a a l a organización.

Reducción de la eficacia de la publicidad en televisión

L a i n f l u e n c i a d e l a p u b l i c i d a d m a s i v a e n televisión s e h a r e d u c i d o d e f o r m a drástica. L a s
«deograbadoras y l o s s i s t e m a s d e D V R p e r m i t e n a l o s c o n s u m i d o r e s v e r l o s p r o g r a m a s s i n
c o m e r c i a l e s . E l a u m e n t o e n l a p o p u l a r i d a d d e l a televisión p o r c a b l e , l a s g r a b a d o r a s d e D V R
y las antenas satelitales implica q u e l o sconsumidores disponen d eu n a a m p l i a variedad d e
o p c i o n e s p a r a v e r . E l u s o d e l c o n t r o l r e m o t o p a r a v e r l a televisión i m p l i c a q u e e s m u y p r o b a -
b l e q u e , d u r a n t e c a s i t o d o s l o s c o m e r c i a l e s , e l t e l e v i d e n t e c a m b i e a o t r o s c a n a l e s p a r a v e r qué
más están p a s a n d o . M u c h o s a n u n c i o s d e televisión n o s e v e n , i n c l u s o p o r l a s p e r s o n a s
q u e v e n u n p r o g r a m a p a r t i c u l a r . E n u n a e n c u e s t a r e c i e n t e r e a l i z a d a p o r l a r e v i s t a Brandweek,
sólo 1 6 p o r c i e n t o d e l o s t e l e v i d e n t e s d i j e r o n q u e veían l o s c o m e r c i a l e s d u r a n t e u n p r o -
g r a m a . ' ^ ¿Por q u é l o s t e l e v i d e n t e s c a m b i a n d e c a n a l o r e a l i z a n o t r a s a c t i v i d a d e s ? L a figura
L l I ofrece varias respuestas. E n general, los c o n s u m i d o r e s consideran que los anuncios d e tele-
visión s o n a b u r r i d o s , m o l e s t o s , i n t r u s i v o s y d e m a s i a d o r e p e t i t i v o s . ' ^ P a r a s u p e r a r e s t e p r o -
b l e m a , e s v i t a l c r e a r n u e v o s p r o g r a m a s d e comunicación i n n o v a d o r e s q u e s e a n c a p a c e s d e m a n -
t e n e r l a atención d e l t e l e v i d e n t e , l o c u a l n o e s u n a t a r e a fácil.
M u c h a s e m p r e s a s e m p l e a n agencias d e p u b l i c i d a d para que les a y u d e n e n s u s esfuerzos d e
m a r k e t i n g . H a s t a 1 9 7 0 , c a s i t o d a s l a s a g e n c i a s d e p u b l i c i d a d s e c e n t r a b a n sólo e n e l a s p e c t o p u -
blicitario del plan de m a r k e t i n g . S i n embargo, e n l a actualidad, m u c h a s agencias de publicidad
i n v i e r t e n c a n t i d a d e s c o n s i d e r a b l e s d e tiempo a y u d a n d o a s u s c l i e n t e s e n e l d e s a r r o l l o d e p r o g r a -
m a s d e C I M . ' ^ Además d e l o s a n u n c i o s , e s t a s a g e n c i a s diseñan m a t e r i a l e s d e promoción d i r i g i -
d o s a l o s c o n s u m i d o r e s y p r o g r a m a s d e m a r k e t i n g d i r e c t o , j u n t o c o n o t r a s tácticas d e m a r k e t i n g .

IMPLICACIONES INTERNACIONALES
L a m i s m a tendencia que existe entre las agencias d e p u b l i c i d a d e n E s t a d o s U n i d o s se observa
también e n e l á m b i t o i n t e r n a c i o n a l . S i n e m b a r g o , e n l u g a r d e l l a m a r s e " C I M " , s e c o n o c e
c o m o C G I M , o programa de comunicación integral de marketing global.^^ L a m e t a s i g u e
18 PARTE 1 E l f u n d a m e n t o d e la C I M

siendo l a m i s m a : coordinar los esfuerzos de m a r k e t i n g . L o s retos son m a y o r e s debido a las

grandes diferencias n a c i o n a l e s y c u l t u r a l e s e n l o s m e r c a d o s q u e se desea captar.
E n e l pasado, l o sespecialistas de m a r k e t i n g p o d i a n emplear d o s estrategias diferentes
p a r a l a s e m p r e s a s g l o b a l e s . E l p r i m e r método e r a l a estandarización, e n q u e l a i d e a e r a
e s t a n d a r i z a r e l p r o d u c t o y e l m e n s a j e e n t o d o s l o s países. L a m e t a d e e s t e e n f o q u e e r a g e n e r a r
economías d e e s c a l a e n l a producción y c r e a r u n p r o d u c t o g l o b a l u s a n d o e l m i s m o t e m a p r o -
m o c i o n a l . E l i d i o m a sería d i f e r e n t e , p e r o e l m e n s a j e básico d e m a r k e t i n g sería e l m i s m o .
E l s e g u n d o método d e m a r k e t i n g g l o b a l e r a l a adaptación. L o s p r o d u c t o s y m e n s a j e s d e
m a r k e t i n g s e diseñaban y a d a p t a b a n p a r a c a d a país. P o r t a n t o , l a m a n e r a e n q u e u n p r o d u c t o s e
c o m e r c i a l i z a b a e n F r a n c i a e r a d i f e r e n t e d e cómo s e c o m e r c i a l i z a b a e n I t a l i a , I n d i a o A u s t r a l i a .
E l e n f o q u e C G I M e s m á s fácil d e a p l i c a r c u a n d o l a e m p r e s a d e p e n d e d e l m é t o d o d e
estandarización; s i n e m b a r g o , l a s C G I M p u e d e n y d e b e n u s a r s e t a n t o c o n l a adaptación c o m o
c o n l a estandarización.'^ P a r a r e d u c i r l o s c o s t o s , d e b e h a b e r u n a c u i d a d o s a coordinación d e
l o s e s f u e r z o s d e m a r k e t i n g e n t r e l o s países. I n c l u s o c u a n d o u n a e m p r e s a s i g a l a e s t r a t e g i a
d e adaptación, l o s e s p e c i a l i s t a s d e m a r k e t i n g d e d i v e r s o s países p u e d e n a p r e n d e r u n o s d e
otros. L o s m i e m b r o s del departamento de m a r k e t i n g n o deben sentir que tienen q u e reinven-
t a r l a r u e d a . P u e d e h a b e r s i n e r g i a e n t r e países. L o m á s i m p o r t a n t e , p u e d e h a b e r a p r e n d i z a j e .
A m e d i d a q u e l a s t e l e c o m u n i c a c i o n e s continúan ampliándose, l o s c o n t a c t o s e n t r e l o s p u e b l o s
d e d i f e r e n t e s países s o n m u c h o m á s f r e c u e n t e s .
R e c u e r d e q u e u n c o m e r c i a l d i r i g i d o a c l i e n t e s d e F r a n c i a también p u e d e s e r v i s t o p o r p e r -
s o n a s e n España m e d i a n t e e l u s o d e tecnologías s a t e l i t a l e s . P o r t a n t o , u n a e m p r e s a d e b e t r a t a r d e
t r a n s m i t i r u n t e m a u n i f o r m e , a u n q u e h a y a d i f e r e n c i a s e n l o s m e n s a j e s l o c a l e s . E n términos
d e m a r k e t i n g , l a filosofía q u e s i g u e n m u c h a s e m p r e s a s e s : " v e n d e r g l o b a l m e n t e , p e r o a c t u a r
l o c a l m e n t e " . C u a n d o l o s e s p e c i a l i s t a s diseñan o c o d i f i c a n m e n s a j e s p a r a l o s m e r c a d o s l o c a l e s ,
necesitan tener l a libertad d e adaptarlos o m o d i f i c a r l o s para q u ese ajusten a l a c u l t u r a l o c a l y
e l m e r c a d o o b j e t i v o . E l m e n s a j e final q u e s e t r a n s m i t e e n c a d a país a m e n u d o varía. E l d e s a -
r r o l l o d e C G I M e s l a extensión final d e u n p l a n d e C I M . C o n s u realización, l a s e m p r e s a s
p u e d e n c o m p e t i r c o n m a y o r e f i c a c i a t a n t o e n s u país d e orígen c o m o e n e l e x t r a n j e r o .

RESUMEN
U n a n u e v a e r a está e v o l u c i o n a n d o e n l o s c a m p o s d e p u b l i c i d a d ,
promoción y comunicación d e m a r k e t i n g . L o s d e p a r t a m e n t o s d e
m a r k e t i n g y l a s a g e n c i a s d e p u b l i c i d a d , así c o m o l o s g e r e n t e s
de cuenta, gerentes d e m a r c a y c r e a t i v o s , e n l o i n d i v i d u a l , t r a b a j a n
bajo fuertes presiones. Deben rendir cuentas de l o sgastos e n
comunicación d e m a r k e t i n g . L o s líderes d e l a s e m p r e s a s e s p e r a n
r e s u l t a d o s t a n g i b l e s d e l a s campañas p r o m o c i o n a l e s y o t r o s p r o g r a -
m a s d e m a r k e t i n g . C o m o resultado, se f o r m a n nuevas sociedades
entre ejecutivos de cuenta, creativos y las empresas q u elos con-
t r a t a n . L o s d e b e r e s d e u n g e r e n t e d e c u e n t a se h a n e x p a n d i d o e n l a
dirección d e u n e n f o q u e o r i e n t a d o más estratégicamente h a c i a
l a p u b l i c i d a d y l a comunicación d e m a r k e t i n g . Q u i e n e s s e p r e p a r a n
para llegar a serprofesionales de l a publicidad o las promociones
d e b e n estar conscientes tanto d e las cuestiones relativas a l a r e n d i -
ción d e c u e n t a s c o m o d e l o s n u e v o s a s p e c t o s d e e s t o s p u e s t o s , q u e
i n c l u y e n t o m a r e n c u e n t a todas las f o r m a s n u e v a s d e m e d i o s alter-
nativos.
Comunicación e s t r a n s m i t i r , r e c i b i r y p r o c e s a r información.
E s u n a vía d e d o s s e n t i d o s e n l a q u e e l e m i s o r d e b e e s t a b l e c e r
conexión c l a r a c o n e l r e c e p t o r . L a comunicación e f i c a z e s e l p e g a -
m e n t o q u e m a n t i e n e u n i d a l a relación e n t r e d o s e n t i d a d e s . C u a n d o
l a comunicación f a l l a , p u e d e n p r e s e n t a r s e c o n f l i c t o s , m a l o s e n t e n -
didos y otros problemas.
L o s c o m p o n e n t e s d e l p r o c e s o d e comunicación i n c l u y e n a l
e m i s o r , e l p r o c e s o d e codificación, e l m e c a n i s m o d e transmisión,
e l p r o c e s o d e decodificación y e l r e c e p t o r . E l r u i d o e s c u a l q u i e r
c o s a q u e d i s t o r s i o n a o d e s e s t a b i l i z a e l flujo d e información d e l
e m i s o r al receptor.
E n e l ámbito d e l m a r k e t i n g , l o s e m i s o r e s s o n l a s e m p r e s a s
que tratan de t r a n s m i t i r ideas a los c o n s u m i d o r e s , empleados, otras
empresas, tiendas minoristas y otros. L o s dispositivos de codifi-
cación s o n l o s m e d i o s p a r a t r a n s m i t i r información e i n c l u y e n
a n u n c i o s , campañas d e r e l a c i o n e s públicas, c o m u n i c a d o s d e
prensa, actividades de venta, p r o m o c i o n e s y una a m p l i a variedad
d e m e n s a j e s a d i c i o n a l e s , v e r b a l e s y n o v e r b a l e s , q u e s e envían a
l o s r e c e p t o r e s . L o s d i s p o s i t i v o s d e transmisión s o n l o s m e d i o s
y l o s p o r t a v o c e s q u e t r a n s m i t e n e l m e n s a j e . L a decodíficacíón
ocurre cuando los receptores (por ejemplo, los clientes o m i n o r i s -
tas) captan e l mensaje. E l r u i d o adopta m u c h a s f o r m a s e n m a r k e -
t i n g , s o b r e t o d o , l a saturación y s u p e r a b u n d a n c i a d e m e n s a j e s e n
cada canal disponible.
L a comunicación i n t e g r a l d e m a r k e t i n g ( C I M ) a p r o v e c h a l a
administración e f i c a z d e l c a n a l d e comunicación. D e n t r o d e l a m e z -
c l a d e m a r k e t i n g d e p r o d u c t o s , p r e c i o s , s i s t e m a s d e distribución y
promociones, las empresas q u ehablan con una v o z clara pueden
coordinar e integrar todas lasherramientas de m a r k e t i n g . E l obje-
t i v o es p r o d u c i r u n i m p a c t o fuerte y p o s i t i v o e n los c o n s u m i d o r e s ,
empresas y otros usuarios finales.
L o s p l a n e s d e C I M s o n v i t a l e s p a r a a l c a n z a r e l éxito. L a s
r a z o n e s q u e e x p l i c a n s u i m p o r t a n c i a c o m i e n z a n c o n l a explosión d e
l a s tecnologías informáticas. E l p o d e r d e l c a n a l h a p a s a d o d e l o s f a -
b r i c a n t e s a l o s m i n o r i s t a s y a h o r a s e está d e s p l a z a n d o h a c i a l o s c o n -
s u m i d o r e s . L o s líderes d e l a s e m p r e s a s d e b e n h a c e r a j u s t e s p a r a
m a n t e n e r u n a posición f u e r t e e n e l m e r c a d o , y l o s p r o g r a m a s d e
C I M p u e d e n ayudaríes e n e s t e e s f u e r z o . L o s n u e v o s n i v e l e s d e c o m -
petencia o b l i g a n a l o sespecialistas de m a r k e t i n g a comprender
b
CAPÍTULO 1
ir a s u s c l i e n t e s y a s e g u r a r s e d e q u e l o s u s u a r i o s finales r e c i b a n
lensaje claro y u n i f o r m e d e l a empresa. C o n f o r m e los c o n s u m i -
s a d q u i e r e n u n a sensación más f u e r t e d e p a r i d a d d e m a r c a ,
:nde n o se perciben diferencias reales e n l a calidad de los produc-
o servicios, los especialistas d e m a r k e t i n g deben recrear u n a
P situación e n l a q u e s u m a r c a oñ'ezca u n a v e n t a j a d i s t i n t i v a s o b r e l a s
: - M S . E s t o e s difícil, p o r q u e l o s c o n s u m i d o r e s r e c o p i l a n e i n t e g r a n
-nación s o b r e l o s p r o d u c t o s d e u n a a m p l i a v a r i e d a d d e ñientes,
•os m e d i o s tecnológicos ( s i t i o s W e b ) y f u e n t e s i n t e r p e r s o n a l e s
recentantes d e ventas). L o s p r o g r a m a s d e C I M d e calidad c o n -
lyen a mantener l a v o z fuerte que l aempresa necesita para
[tizar q u e s u s m e n s a j e s se e s c u c h e n . U n r e t o a d i c i o n a l e s l a
icción d e l a efícacia d e l a p u b l i c i d a d e n m e d i o s m a s i v o s . L a C I M
j d a a l o s líderes d e l a s e m p r e s a s a e n c o n t r a r n u e v a s f o r m a s d e
. ; m u n i c a r u n m e n s a j e unifícado a l o s c o n s u m i d o r e s .
RMINOS CLAVE
ntación O c u r r e c u a n d o l o s p r o d u c t o s y l o s m e n s a j e s d e m a r -
se diseñan y a d a p t a n p a r a c a d a país,
ntlcación L a s señales v e r b a l e s ( p a l a b r a s , s o n i d o s ) y n o v e r -
. • I ademanes, expresiones faciales, postura) que e l e m i s o r u t i -
j.ra e n v i a r u n m e n s a j e ,
municación Transmifír. r e c i b i r y p r o c e s a r información,
municación integral de marketing ( C I M ) L a coordinación e
- a c i ó n d e t o d a s l a s h e r r a m i e n t a s , vías y f u e n t e s d e c o m u n i -
1 d e m a r k e t i n g d e u n a e m p r e s a d e n t r o d e u n p r o g r a m a uní-
que m a x i m i c e e l i m p a c t o sobre l o s clientes y otras partes
. - a d a s a u n c o s t o mínimo. E s t a integración a f e c t a t o d a s l a s
licaciones de empresa a empresa, canal demarketing, cen-
- e n los clientes y dirigidas internamente d euna empresa.
. I iclificación C u a n d o e l r e c e p t o r e m p l e a c u a l q u i e r d e s u s s e n -
^. I oír, v e r , s e n t i r ) p a r a c a p t a r u n m e n s a j e ,
áispositivos de transmisión T o d o s l o s e l e m e n t o s q u e t r a n s -
- t e n u n mensaje del emisor al receptor
Tiisores La(s) persona(s) quetrata(n) d eenviar u n mensaje o
~ EGUNTAS DE REPASO
1. ¿Cómo h a c a m b i a d o e l t r a b a j o d e u n e j e c u t i v o d e c u e n t a p u -
b l i c i t a r i a ? ¿Cómo h a c a m b i a d o e l t r a b a j o d e u n c r e a t i v o ? ¿Cómo
h a n c a m b i a d o l o s d e b e r e s d e u n g e r e n t e d e m a r c a ? ¿Cómo ínte-
ractúan l o s t r e s p u e s t o s e n e l n u e v o e n t o m o d e m a r k e t i n g ?
2. D e f i n a comunicación. ¿Por qué desempeña u n p a p e l t a n c r u -
cial en elm a r k e t i n g y los negocios?
3 . ¿Cuáles s o n l a s p a r t e s d e u n m o d e l o d e comunicación?
4 . ¿Quiénes s o n l o s e m i s o r e s típicos e n l a comunicación d e m a r -
k e t i n g ? ¿Quiénes s o n l o s r e c e p t o r e s ?
5. M e n c i o n e l o s d i s p o s i t i v o s d e transmisión, t a n t o h u m a n o s
c o m o n ohumanos, que transmiten los mensajes demarketing.
¿Cómo p u e d e c o n v e r t i r s e e n u n p r o b l e m a e l e l e m e n t o
humano?
6., Defína saturación. M e n c i o n e a l g u n a s f o r m a s d e saturación e n
l a comunicación d e m a r k e t i n g .
7. Defína comunicación i n t e g r a l d e m a r k e t i n g ( C I M ) .
8 . ¿Cuáles s o n l a s c u a t r o p a r t e s d e l a m e z c l a d e m a r k e t i n g ?
Comunicación integral d e m a r k e t i n g 19
Cuando una empresa tiene operaciones internacionales, u n
p r o g r a m a d e C G I M , o p r o g r a m a d e comunicación i n t e g r a l d e m a r -
keting global, puede resultar de gran valor A l desarrollar u n tema
f u e r t e y l u e g o a d a p t a r l o a c a d a país, l a e m p r e s a t r a n s m i t e u n m e n -
s a j e q u e i n t e g r a l a s o p e r a c i o n e s i n t e r n a c i o n a l e s e n u n p a q u e t e más
coherente.
Este texto explica los aspectos q u e i n t e r v i e n e n e ne l estable-
cimiento deu n programa eficaz de C I M . L a importancia de l o s
esfuerzos d e m a r k e t i n g d e empresa a empresa se destaca porque
m u c h a s e m p r e s a s v e n d e n artículos t a n t o a o t r a s compañías c o m o a
los consumidores. E l desarrollo exitoso d e u n p r o g r a m a d eC I M
ayuda a lasempresas a seguir siendo rentables y vibrantes, aun
c u a n d o l a s c o m p l e j i d a d e s d e l m e r c a d o d i f i c u l t a n l a consecución
de estas m e t a s .
estandarización C u a n d o u n a e m p r e s a e s t a n d a r i z a s u s p r o d u c t o s
y o f e r t a d e m e r c a d o e n t o d o s l o s países, c o n e l propósito d e
g e n e r a r economías d e e s c a l a e n l a producción y u s a r e l m i s m o
tema promocional.
mezcla de marketing C o n s t a d e p r o d u c t o s , p r e c i o s , l u g a r e s ( e l
s i s t e m a d e distribución) y p r o m o c i o n e s .
paridad de marca O c u r r e c u a n d o e x i s t e l a percepción q u e l a
mayoría d e l o s p r o d u c t o s y s e r v i c i o s s o n , e n e s e n c i a , i g u a l e s ,
puntos de contacto L o s l u g a r e s d o n d e l o s c l i e n t e s i n t e r a c c i o n a n
c o n l a e m p r e s a o a d q u i e r e n información a d i c i o n a l s o b r e u n a
empresa.
receptor E l público a l q u e v a d i r i g i d o e l m e n s a j e ,
retroalimentación Información q u e e l e m i s o r o b t i e n e d e l
e m i s o r e n relación c o n l a percepción o interpretación d e u n m e n -
saje p o r p a r t e d e l r e c e p t o r
ruido C u a l q u i e r c o s a q u e d i s t o r s i o n a o d e s e s t a b i l i z a u n m e n s a j e ,
saturación E x i s t e c u a n d o l o s c o n s u m i d o r e s están e x p u e s t o s a
c i e n t o s d e m e n s a j e s d e m a r k e t i n g a l día y l a m a y o r i a están f u e r a d e
sincronía.
9. ¿ Q u é p a s o s s e r e q u i e r e n p a r a r e d a c t a r u n p l a n d e m a r -
keting?
10. D e s c r i b a i m a g e n d e e m p r e s a y m a r c a .
I L ¿Cuáles s o n l o s p r i n c i p a l e s c o m p o n e n t e s d e l a p u b l i c i d a d ?
12. ¿Cómo h a i n f l u i d o e n e l c r e c i m i e n t o d e l a tecnología d e l a
información e n q u e l o s p r o g r a m a s d e C I M s e a n v i t a l e s p a r a
los esfuerzos de marketing?
13. ¿Qué r a z o n e s s e d i e r o n p a r a e x p l i c a r e l c r e c i m i e n t o e n i m p o r -
t a n c i a d e l o s p l a n e s d e C I M e n e s t e capítulo?
14. ¿Qué e s p o d e r d e l c a n a l ? ¿Cómo h a c a m b i a d o e n l a s últimas
décadas?
15. ¿Qué e s p a r i d a d d e m a r c a ? ¿Cómo s e r e l a c i o n a c o n l o s e s f u e r -
zos dem a r k e t i n g exitosos?
16. ¿Qué e s u n p r o g r a m a d e C G I M ? ¿Por qué e s i m p o r t a n t e p a r a
las empresas m u l t i n a c i o n a l e s ?
17. ¿Qué d i f e r e n c i a h a y e n t r e estandarización y adaptación e n l o s
programas de C G I M ?