EL VALOR DE LOS VALORES EN LA ERA

DIGITAL
Es innegable que en los últimos años han surgido nuevas formas de relaciones humanas. Las
relaciones a distancia eran antes la excepción (amigos o parejas por correspondencia, por
ejemplo), ahora están a la orden del día.

Conocer gran cantidad de información sobre alguien antes de verle en persona por primera vez es
otra característica de las nuevas relaciones que antes no se daba.

Los más jóvenes han nacido y crecido rodeados de herramientas que faciclitan el contacto y la
comunicación pero que no están excentas de riesgos. El principal: la continua exposición, no
siempre deseada.

A mí me sigue gustando quedar cara a cara para tomar un café. Intentaré que esa relación
personal nunca desaparezca. Creo que la tecnología nos ayuda a poder abarcar un poco más o a
cambiar los ritmos para ser más productivos, pero no debe ser el hilo conductor de nuestra
comunicación con los demás. La psicología moderna ya ha detectado numerosos trastornos
relacionados con las nuevas tecnologías: ansiedad, fobias, consecuencias del ciberacoso… Todo
esto es preocupante y debemos luchar con firmeza contra ello, pero mantengo que la raiz del
problema no está en el medio en sí sino en cómo se utiliza.

Aquí es donde entran en juego los valores con los que nos presentemos ante la tecnología. Esos
valores importan más que nunca en la era digital porque son los que acotarán el alcance de la
tecnología. Son la dignidad, la inteligencia emocional, la creatividad y el sentido común los que
deben dictar las normas. En el entorno digital, como en cualquier otro entorno o época, volvemos
a encontrar las directrices de actuación en la dimensión ética.

LOS VALORES CAMBIAN PORQUE CAMBIAN LAS NECESIDADES

Las necesidades materiales han sido sustituidas o complementadas por otras más intangibles.
Seguimos valorando la propiedad privada o nuestros recursos, pero cada vez priman más las
necesidades de reconocimiento, autorrealización y afiliación que no se encontraban en la base de
la pirámide descrita por el psicólogo Maslow en 1908.

Pirámide de necesidades de

Maslow

Y si cambian las necesidades que reclaman las personas cambiarán también sus valores y su forma
de actuar para perseguir esas aspiraciones.

Es imposible hablar de ética y digitalización sin mencionar los dilemas éticos derivados de la falta
de privacidad. Cada día vemos sugerencias de productos que hemos consultado previamente o
solicitudes de amistad de personas que no conocemos en persona, por no hablar de empresas que
controlan a sus empleados de forma ilícita o de la intervención de hackers.
El debate sobre la ética en internet se ha nutrido de numerosos artículos, reportajes y opiniones
de toda índole vertidas en las redes. La dificultad para que quien lo desee borre su rastro digital, la
existencia de influencers creados digitalmente que cuentan con millones de seguidores, casos de
acoso hacia personajes públicos o hacia menores… Los retos no son pocos, pero sus diversas
soluciones se resumen en una: la actuación según un sentido ético elevado. Incluso el Vaticano se
ha pronunciado a propósito de la ética en el mundo digital, sugiriendo evitar la “censura previa de
los gobiernos” y proponiendo la autorregularización: que sean los usarios los que utilicen internet
“de un modo maduro y disciplinado, con propósitos moralmente buenos”.

Las normas que deben regir esta vorágine de novedades que es nuestra relación con el entorno
digital no difieren mucho de los principios que imaginó Isaac Asimov para la robótica. El primero
de ellos, el más importante, proclamaba que un robot nunca debía dañar a un ser humano.
Aunque no hablemos de uno de esos androides con forma humana sino de —por ejemplo— una
red social, el principio debe ser el mismo: el ser humano y su esencia siempre debe quedar por
encima de la tecnología. Y por muy inteligentes que alcancen a ser estas, siempre las decisiones
últimas debe tomarlas el ser humano en función de su ética y sus valores, esos que no cambian
por mucho que cambien los medios, los hábitos o las herramientas.

A pesar de todos los riesgos detectados y los cambios mencionados en las relaciones personales,
estoy convencido de que, si recordamos los valores humanistas y nos guiamos por una ética
adaptada al entorno actual, la revolución tecnológica nos hará mejores.

EMPRESAS SOCIALES: MUCHO MÁS

QUE ONG
Los millennials, la generación nacida en los ochenta y los noventa, exigen una transformación del
mercado que trascienda principios como la búsqueda de la máxima rentabilidad o los mayores
beneficios. Al mismo tiempo, si se decantan por emprender, esperan participar en el mundo con
negocios que dejen una huella positiva entre sus vecinos y compatriotas. No basta con responder
a sus necesidades o apetitos de consumo. Quieren que vivan mejor.

Las organizaciones no gubernamentales han perdido atractivo como instrumentos para cambiar el
mundo. En España, muchas de ellas apenas tuvieron en cuenta hasta la crisis las necesidades de
transparencia y rigurosa evaluación de impacto y las ideas innovadoras que les pedían sus socios y
pequeños mecenas. Aunque esto, con los recortes de las subvenciones, ha evolucionado, quizás
haya llegado demasiado tarde para miles de jóvenes, que consideran que los negocios sociales son
más eficaces, participativos y transparentes.

Este cambio de paradigma se refleja, por ejemplo, en el surgimiento en España de plataformas de

crowdfundingresponsable como la Bolsa Social y de aceleradoras como Ship2b, CREAS o UnLtd.
Todas ellas han convertido este sector en un fenómeno incipiente, sí, pero también capaz de
movilizar millones de euros.

LOS EMPRENDEDORES DEL CAMBIO

SOCIAL
Entre los proyectos que han destacado en los últimos años encontramos, por ejemplo, Discubre,
que consiste en un mercado digital para productos y servicios orientados a personas con
discapacidad. Este marketplace pone en relación a las tiendas y los profesionales por un lado y a
las personas con discapacidad y sus familias por otro. La idea es que se pueda acceder de este
modo a una oferta abundante y a precios competitivos de productos como sillas de ruedas con
distintas especificaciones, bañeras adaptadas o camillas plegables. Adicionalmente, profesionales
como fisioterapeutas, logopedas o psicólogos disfrutan de la oportunidad de ofrecerse a clientes y
pacientes. Es un comercio electrónico de nicho.

Koiki y DisJob también ayudan a los más vulnerables creando marketplaces innovadores. La
primera proporcionaun servicio sostenible de paquetería (los paquetes se llevan andando, en
coche eléctrico o en bicicleta), donde buena parte de sus profesionales son personas en riesgo de
exclusión social. Es una forma ingeniosa y muy especial de responder al gran desafío que supone la
última milla, por ejemplo, para las tiendas online. Disjob, por su parte, ha creado una especie de
mercado de trabajo digital para discapacitados que buscan empleo. Multinacionales como Pepe
Jeans o FNAC ya han utilizado esta herramienta para incorporar estos perfiles en sus procesos de
selección. La plataforma ya lleva contabilizadas más de 5.000 contrataciones.

Otro ejemplo de empresa social española es Whatscine, una aplicación móvil que permite que los
sordos o los invidentes pueda disfrutar de una película. Básicamente, integra tres sistemas de
accesibilidad (audio-descripción, subtitulado adaptado y lenguaje de signos) mediante los que sus
clientes pueden escuchar o leer los diálogos de forma instantánea a través de su dispositivo. Esta
app ya se encuentra operativa en Movistar + y en 500 los cines de las cadenas Yelmo, Cinesa,
Galacine, Cines Dreams Palacio del Hielo, la Vaguada, Cinemundo Huesca, Grupo Sade y Areto.

Es importante destacar, igualmente, el esfuerzo de la empresa social Telepport, un sistema de

realidad virtual que ha servido, entre otras cosas, para mitigar la situación de los niños que tienen
que estar internados durante largas temporadas en los hospitales. Básicamente, la realidad virtual
les ayuda a sentir que se trasladan, entre otros lugares, al salón de sus casas o a sus habitaciones
de juegos y que vuelven a estar rodeados por sus amigos y sus padres como antes de la embestida
de la enfermedad.

Por último, Neki es un ejemplo fascinante de cómo la hiperconectividad mediante sensores puede
mejorar nuestro bienestar y el de nuestros seres queridos. Los ancianos con demencia o Alzheimer
que quieren seguir gozando de cierta autonomía para realizar, por ejemplo, pequeños recados,
pueden hacerlo si llevan pulseras, collares o cinturones sensorizados. De ese modo, estarán
geolocalizados en todo momento y sus cuidadores y seres queridos sabrán en tiempo real si se han
salido de una determinada zona de seguridad. Esto puede significar que se han perdido al ir a
comprar el pan y que se encuentran desorientados.

Los ejemplos de este tipo de iniciativas son, por suerte, múltiples. Puestos a emprender y a buscar
un nicho de mercado, ¿por qué no indagar en ideas que además mejoren la sociedad en la que
vivimos?
 ¿PUEDE EL ARTE PRESCINDIR DE LO
HUMANO?
Siempre que tengo ocasión, me paso por el Espacio de Fundación Telefónica en Madrid. Suelen
tener exposiciones interesantes y esta vez no fue la excepción.

Había una muestra de TeamLab, un colectivo artístico interesado en explorar a través del arte
digital nuevas formas de relación del ser humano con la naturaleza y el mundo que le rodea. Fue
fundado en 2001 por Toshiyuki Inoko y está formado por cientos de profesionales. Aunque se
llaman “colectivo artístico”, en su grupo también hay ingenieros, matemáticos, arquitectos y otros
profesionales.

Se definen a sí mismos como “ultratecnólogos” porque utilizan la tecnología como herramienta

para expandir las experiencias y el conocimiento, guiados por una “poderosa inquietud
humanística”.

En plena promoción de mi libro Viaje al centro del humanismo digital, pensé que no había nada
más humano que el arte, y que por tanto, todo aquello que uniera tecnología con arte debía
interesarme por fuerza.

Existe la idea generalizada de que lo digital nos aísla, nos aleja de los demás y de nuestra realidad,
nos separa. Este colectivo se pregunta: ¿puede también unirnos, servir de puente?

Junto al acceso a la muestra había un cartel inquietante: “El espacio de la instalación puede
desorientar, recórrelo con cuidado”. ¿Estarían hablando de forma literal o metafórica?

La exposición solo constaba de tres obras. La primera se titulaba Black Waves: Lost, Inmersed and
Reborn (“Olas negras: perdido, sumergido y renacido”). Sin duda el título habla del propio
espectador, ya que esa obra se extiende por toda la sala y hace que el que la contempla se sienta
de alguna de esas tres maneras. En ella se puede apreciar una forma orgánica hecha con
programación digital: se trata de unas olas creadas artificialmente mediante 3-D. Simula ser una
gran masa de agua aunque, si uno se acerca, percibe en ella destellos del mundo digital, partículas
geométricas que no son del todo naturales.

En la segunda obra, Flutter of Butterflies, el espectador puede interactuar de una forma aún más
directa. El enjambre de mariposas se encuentra en una superficie táctil que reacciona a los
movimientos del espectador. Desde lejos vi a una persona interactuando con el panel y deduje
que tenía más información que yo, porque parecía saber lo que hacía y las mariposas bailaban al
son de sus movimientos; pero cuando me enfrenté solo

a la obra descubrí que esta me invitaba a probar: ¿las mariposas se alejaban de mi mano o
convergían en ella? Solo pasados unos minutos me di cuenta de que estaba conversando con la
obra, por sencilla que esta pareciera en un inicio. Después me enteré de que los bellos patrones
generados por las coloridas mariposas no se repetían nunca. Con esta pieza tan sencilla, TeamLab
conseguía incidir, gracias a la tecnología, en el concepto tradicional de arte. No solo los
espectadores cobran protagonismo, sino que nadie ve la misma obra que ya vio otra persona.
Aunque la pieza mostrada parezca simple, el concepto que arroja es del todo interesante. La
tecnología no elimina la esencia del arte, sino que está preparada para estar al servicio de este y
ampliar sus límites.

La última de las obras indagaba en lo que TeamLab llama la “caligrafía espacial”. En ella traducen
la fuerza de un trazo sobre papel a una pincelada tridimensional y en movimiento. La obra se llama
Enso – Cold light y es un homenaje a una práctica zen consistente en dibujar un círculo de una sola
pincelada. Dicho círculo simboliza el momento en el que la mente se libera para que el cuerpo o el
espíritu puedan crear, y esta instalación invita a verlo suspendido en la nada, recorrerlo desde
todos los ángulos posibles para que el espectador sienta la fusión de sus sentidos con el trazo.

Esos espacios inmersivos eran, en efecto, una forma de humanizar la tecnología, de convertirla en
algo tan típicamente humano como el arte. Las tres propuestas eran totalmente inútiles en un
sentido práctico. Solo servían para admirar su belleza o preguntarse por su ejecución, para
relajarse o para sentir inquietud. En definitiva, tenían las mismas cualidades que una obra de arte.
Y, como tal, eran absolutamente necesarias.

Es inevitable que haya quien dude de este tipo de técnicas. Quien piense que la mano del artista
es insustituíble y que todo lo que se construya con máquinas será inevitablemente peor. Pero
pensemos una cosa: en todas las épocas los artístas han utilizado los medios a su alcance para
plasmar su visión del mundo. Y en la era digital no podemos obviar que las herramientas
tecnológicas se suman a la bolsa de utensilios de los artistas. Las cuestiones universales de las que
querrán hablar seguirán siendo las mismas, pero las posibilidades de lo digital permitirán ampliar
la experiencia del arte y conectar —nunca mejor dicho— con los espectadores desde su
sensibilidad actual.

HUMANISMO DIGITAL: NO AL
‘ZOMBIENESS’
Hay una consecuencia de la tecnología que me parece especialmente fresca y
llena de vida: me refiero al ecosistema emprendedor y de startups, a ese
delicioso movimiento que se ha creado, tan saludable para la economía y el
empleo, que lo está poniendo todo patas arriba a golpe de espacios de coworking,
aceleradoras y, sobre todo, buenas ideas.

Lo que más me interesa del ecosistema de startups digitales son

las personas que lo sustentan. Detrás de tanta tecnología palpita un
humanismo implacable. Personas jóvenes en la mayoría de los casos que se
alejan del prototipo de millenial conformista o inactivo; personas audaces,
enérgicas, decididas, incansables. Tienen todo mi respeto porque no las tienen
todas consigo en cuanto a ayudas, se enfrentan a una competencia feroz, y aún
así no pueden pensar en nada que no sea seguir adelante, hacer lo que desean y
hacerlo de la mejor forma posible.
Para que una empresa se internacionalice hace falta antes que se haya asentado,
y antes de eso que alguien haya tenido una buena idea y se haya atrevido a
plantar la semilla. Ninguna gran corporación existiría sin este riesgo inicial, sin ese
“vamos a por todas” que alguien tiene que pronunciar.

Y después de un adecuado arranque, ya dentro del día a día de las empresas, son
también estas personas brillantes de espíritu joven las que impulsan los cambios
cuando son necesarios, las que idean algo para minimizar los costes, las que
siguen manteniendo el barco a flote.

Es el mejor momento para que se desarrollen estos perfiles profesionales: la

tecnología facilita el desarrollo de startups, la detección de nichos de negocio, la
comunicación a través de canales más baratos y con más alcance que nunca.
Parece imposible no ser de esta manera en un entorno tan propicio para ello,
¿verdad?

LA ENERGÍA ANTAGÓNICA

Pero existe una fuerza radicalmente contraria a este despliegue de energía y

pasión. Yo lo llamo zombieness, que es una combinación de las palabras
“zombie” y “business” (negocio). Es un estado de hastío, de inercia, en el que
caen algunos negocios. Son aquellos a cuyos dirigentes el avance les da
pereza. Los que prefieren que algo funcione a duras penas (“virgencita, que me
quede como estoy”, como clama el dicho tradicional) y no son capaces de
comprender que las cosas, si no evolucionan, se terminan apagando.

Aquellos que no quieren evolucionar con el resto del entorno son vistos como
muertos vivientes por todos los demás actores: desde los competidores hasta los
propios clientes.

Como explico en mi libro Viaje al centro del humanismo digital, es imposible

sobrevivir sin dinamismo. Quedarse quieto es lo mismo que morir. Puede
parecer que si no hacemos nada nos quedaremos como estamos, pero eso es
solo una ilusión. Para mantenernos en nuestra posición tenemos que avanzar, al
menos, al ritmo que lo hace el entorno. Es algo así como la devaluación
constante del dinero: si tú tienes mil euros y los metes en un colchón, no esperes
seguir teniendo mil euros dentro de diez años. Los tendrás, pero ese importe será
una cantidad insignificante en el nuevo contexto.

Lo mismo pasa con el mundo profesional. Tienes que ir mejorando tus

competencias y renovando tu energía porque esa “inflación” está teniendo lugar a
tu alrededor de todos modos. Si no cambias, no esperes mantenerte en el
mismo sitio, y menos aún en uno mejor.
Algunas empresas se han digitalizado por convencimiento (siempre será la mejor
opción) y, otras, por pura competitividad: quienes no lo hagan, sucumbirán.

Desgraciadamente, en nuestro país aún hay mucho zombieness. Gran parte de

las pymes no tienen un plan de transformación claro, solo un 15 % opera en la
nube… Podemos llevarnos las manos a la cabeza o podemos ver estas cifras
como una magnífica oportunidad de mejora.

Da igual cómo haya empezado la carrera: en las próximas vueltas, se pondrán por
delante los que aprovechen las oportunidades que la tecnología está poniendo en
bandeja, los que no permitan que su negocio entre en un estado latente mientras
los demás pasan a su lado a gran velocidad.

LUIS PARDO CÉSPEDES

Consejero Delegado - EVP Sage Iberia. Mi pasión es hacer crecer negocios, PYMES y
personas a través de digitalización, innovación y liderazgo.
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