UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL

FACULTAD DE ADMINISTRACION

PROYECTOS DE INVERSION “ESTUDIO DE MERCADO”

En una época de globalización y de alta competitividad, como lo es en el
cambiante mundo del marketing, existe la necesidad estar alerta a las exigencias y
expectativas del mercado, para ello es muy importante, para asegurar el éxito de las
empresas, hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio
de mercado para determinar la competencia, los canales de distribución, lugares de
venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.
Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro que es lo que venden. A
menudo parece nada importante preguntarse que vendemos y para que vendemos. Esta
claro, que todos los vendedores conocen los productos que ofrecen. Pero no
necesariamente conocen que las expectativas que tienen los consumidores sobre
nuestros productos.
Lo más importante aquí, es conocer el mercado, las necesidades del mercado,
por lo tanto, la de los consumidores que son las que dan la pauta para poder definir de
manera adecuada que es lo que vamos a vender y a quienes así como donde y como lo
haremos.
Una de las bases fundamentales para desarrollar un proyecto, tiene por objeto
determinar la demanda y oferta existente. Se utilizan técnicas cuantitativas y cualitativas
para medir la amplitud del mercado.
El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no es posible
resolver a través de otro método. Al realizar un estudio de éste tipo resulta costoso,
muchas veces difíciles de realizar y siempre demanda de disposición de tiempo y
dedicación de muchas personas.
Para tener una mayor perspectiva sobre la decisión que debemos tomar para
resolver los problemas de marketing se utiliza una poderosa herramienta de auxilio como
lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir la incertidumbre que toda
decisión lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes históricos del
problema.
El estudio de mercado se constituye en un apoyo para la dirección superior, no
obstante, éste no garantiza una solución buena en todos los casos, mas bien es una guía
que sirve solamente de orientación para facilitar la conducta en los negocios y que a la
vez tratan de reducir al mínimo el margen de error posible
Se entiende por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tienen
necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes, y están en todos los
lugares donde se haga un intercambio de bienes o servicios por determinada cantidad de
dinero. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales
los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.
Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los
mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se
pueden modificar en función de sus fuerzas interiores.
Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los
conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características
homogéneas.
Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a
algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al
margen de lo que sucede en el mercado. Es la función que vincula a consumidores,
clientes y público con el mercadólogo a través de la información que será analizada, la
cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para
generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensión del
comportamiento del mismo.

AMBITO DE APLICACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO.

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Dr. JUAN ALFREDO VELASQUEZ VASQUEZ
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Con el estudio de mercado se pueden lograr una gran variedad de objetivos por lo
que pueden aplicarse en la práctica a cuatro campos definidos, tales como:
El consumidor:
 Sus motivaciones de consumo.
 Sus hábitos de compra.
 Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
 Su aceptación de precio, preferencias, etc.
El producto:
 Estudios sobre los usos del producto.
 Tests sobre su aceptación.
 Tests comparativos con los de la competencia.
 Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.
El mercado:
 Estudios sobre la distribución.
 Estudios sobre cobertura de producto en tiendas.
 Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.
 Estudios sobre puntos de venta, etc.
 La publicidad.
 Pre-tests de anuncios y campañas.
 Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes
del consumo hacia una marca.
 Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.
La publicidad:
 Pre-tests de anuncios y campañas.
 Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes
del consumo hacia una marca.
 Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.
Se mencionaran algunas de las clasificaciones del mercado:
Según el monto de la mercancía:
 Mercado Total.- conformado por aquellos con necesidades que pueden ser
satisfechas por la oferta de una empresa.
 Mercado Potencial.- conformado por todos que además de desear un servicio,
un bien están en condiciones de adquirirlas.
 Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado potencial que
han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestión de
marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
 Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los
consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.

CARACTERÍSTICAS DE MERCADO
 El mercado está compuesto de vendedores y compradores que vienen a
representar la oferta y la demanda.
 Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías.
 Los precios de las mercancías tienden a unificarse y dichos precios se establecen
por la oferta y la demanda.
 La Situación Del Mercado.
 Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no
suponer que todo será igual para siempre. Los tocadiscos ya han sido
reemplazados por los toca-cassettes y recientemente los CD's: ya no se usan
reglas de cálculo y los computadores están ampliando su presencia en los
hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas.
 Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4
métodos formales para identificar nuevos negocios:

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 Penetración en el mercado.
 Desarrollo del mercado.
 Desarrollo del producto.
 Diversificación.
 En la penetración del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia
mediante una mejor publicidad, mayor distribución, reducciones de precio, nuevos
envases, etc.
 En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el
producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en
nuevas zonas, buscando nuevos clientes.
 Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situación:
El Entorno Nacional e internacional. El Sector Específico. El Consumidor. El
Entorno Nacional.
 Se debe estar informado de los cambios en los campos político, económico,
social y tecnológico. Hoy en día recibimos una fuerte influencia en nuestras
actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la economía, la
violencia, la pobreza y las sorprendentes y rápidas innovaciones tecnológicas.
 En los últimos años las evoluciones de entorno han adquirido considerablemente
importancia en la marcha de los negocios como consecuencia del evidente
avance hacia un mercado libre y competitivo; una serie de monopolios han sido
desarticulados y el excesivo reglamentarismo está siendo reemplazado por una
legislación más promotora que controlista. Estos y muchos otros cambios en el
entorno están ocurriendo lenta e inexorablemente.

Para realizar una investigación de mercado, se deberán seguir los siguientes pasos:
Definición del alcance de la investigación:
Es posible que esta sea la tarea más difícil, ya que implica que se tenga un
conocimiento completo de los problemas a resolver. Si no es así, el planteamiento de
solución no será correcto. Se debe tomar en cuenta que siempre existe más de una
alternativa de solución y cada alternativa produce una consecuencia diferente, por lo que
el investigador debe decidir, a través del análisis de las diversas alternativas, el curso de
acción y medir sus posibles consecuencias.
Necesidades y fuentes de información:
Existen dos tipos de fuentes de información: las fuentes primarias, que consisten
básicamente en investigación de campo por medio de encuestas, y las fuentes
secundarias, que se integran con toda la información escrita existente sobre el tema, ya
sea en estadísticas gubernamentales) y estadísticas de la propia empresa. El
investigador debe saber con exactitud que tipo de información es la más adecuada para
realizar el estudio.
Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos:
Si se obtiene información por medio de encuestas habrá que diseñarlas de
acuerdo con el procedimiento en la obtención de información de fuentes secundarias.
Procesamiento y análisis de los datos:
Una contando con toda la información necesaria, se procede a su procesamiento
y análisis. Teniendo en cuenta que los datos recopilados deben convertirse en
información útil que sirva como base en la toma de decisiones, por lo que un adecuado
procesamiento, de tales datos, es vital para cumplir ese objetivo.
Informe:
Una vez procesada la información adecuadamente, sólo faltará que el
investigador rinda su informe, el cual deberá ser veraz, oportuno y no tendencioso
El proceso de realización de un estudio de mercados se descompone en cinco
grandes fases:
Fase de preparación:

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Para iniciar la preparación de un estudio, es necesario aislar y delimitar el
problema a investigar. El estudio de mercado deberá aplicarse de manera distinta, si lo
que queremos saber de la opinión del público es el nivel de aceptación, la calidad del
producto en estudio, la cuantificación del mercado por marcas o las motivaciones íntimas
del consumidor que compra, que una marca tiene en comparación a la de la
competencia.
Una vez conocido el problema se decidirá la forma en que se llevara a cabo, y
para ello se realizarán sondeos de opinión pública. Estos sondeos se realizan a través
de encuestas que pueden ser empleadas de distintos métodos:
 Encuesta por correo: El formato de preguntas se envían por correo y se
solicita a los destinatarios su remisión una vez cumplimentados.
VENTAJAS DESVENTAJAS

 Bajo porcentaje de respuestas.

 Costo reducido, por no haber
 Escasa representatividad de las respuestas
desplazamiento.
recibidas.
 Rapidez de realización.
 Las respuestas no son exclusivamente
 Se llega por éste método a los
personales.
sitios más inaccesibles.
 No se le da la importancia del caso.

 Encuesta telefónica: Se realiza llamando por teléfono y llevando a cabo la

encuesta a través de este medio.
VENTAJAS DESVENTAJAS
 Economía de costos.  Falta de representatividad.
 Rapidez de realización.  Falta de sinceridad en las respuestas. Es
 Facilidad de hacerlas en más fácil mentir por teléfono que cara a
cualquier zona. cara.
 Encuesta personal: Es la más usada en la práctica, que consiste en una
entrevista entre el encuestador y la persona encuestada.
VENTAJAS DESVENTAJAS
 Se aclaran las dudas y respuestas en el  Su costo elevado.
acto.  Su laboriosidad y duración.
 Se juzga a la persona y se segmenta sus El riesgo de la influencia en la
datos personales. respuesta, por parte del
 La muestra queda perfectamente definida. entrevistador.

Después de haber elegido el tipo de encuesta a emplear, es preciso confeccionar

el cuestionario, labor que es delicada y difícil. El cuestionario deberá confeccionarse
con una idea clara de los objetivos del estudio, pues el procesamiento de sus respuestas
habrá de dar los datos que se precisan para tomar una decisión. Para la redacción de un
cuestionario se debe de cumplir con los siguientes requisitos:
 Interesante, redactando las preguntas de manera que tanto en el orden como en
su redacción interese al entrevistado.
 Sencillo, evitando utilizar palabras confusas, difíciles o de oscuro significado.

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 Preciso, evitar un excesivo alargamiento de la entrevista, porque esto provocaría
que el entrevistado interrumpiera o contestara con desgana, con la intención de
acabar rápido.
 Concreto, formular preguntas que vayan a grano, evitando en lo posible todo tipo
de evasivas, no se deberá forzar al entrevistado a cálculos complejos que no
podrá cuantificar.
 Discreto, utilizar preguntas indirectas, en el sentido de no desprestigiar al
entrevistador, como por ejemplo, preguntar su edad, su nivel de renta, etc., de tal
forma de evitar la agresividad de la pregunta directa.
Las preguntas de un cuestionario pueden formularse de distintas formas:
 Cerradas o dicotómicas, En las que solo puede responderse SI o NO.
o De múltiple elección, son aquellas donde se le sugiere al entrevistado
las posibles respuestas a optar. Ejemplo: ¿Cuándo toma café?. En el
desayuno, Después de comer, A cualquier hora.
o No toma café.
 Abiertas o libres, por las que el entrevistado expresará libremente su opinión.
 Preguntas filtro, para analizar si existe o no contradicción en las respuestas del
entrevistado.
 De clasificación, para señalar por orden de preferencia las sugerencias que se
ofrecen.
Fase de realización;
Trata sobre el contacto con el universo para conseguir la información que nos
procurará la muestra calculada y elegida, a través del cuestionario. Para lograr esto el
entrevistador deberá mostrar la mayor seriedad y eficacia posible, debe ser correcto,
amable, bien presentable y ganarse personalmente al entrevistado. No debe de influir en
las respuestas y desalentarse los fracasos, es necesario con mucha honradez.

- Fase de tabulación.
Es el inicio del resumen de la información obtenida a través de la encuesta; para que la
información sea veraz y elocuente, es preciso una escrupulosa corrección en los
cuestionarios que suele llamarse depuración, que consiste en revisar uno por uno todos
los cuestionarios, observando las omisiones de respuestas que puedan tener las
preguntas, respuestas ilegibles, incomprensibles para el encuestado.

- Fase de Tabulación.
El resultado de éste recuento serán los gráficos estadísticos en las que se resume la
información obtenida de las encuestas y que en la fase de interpretación serán
analizados para obtener a final una conclusión que servirá como base para la toma de
decisiones, estas tabulaciones y gráficos pueden ser hecha a mano, a máquina o por
computadora.

- Fase de Interpretación.
Terminadas las tablas y gráficos estadísticos, se continúa con la redacción del informe
correspondiente, que tiene por objeto aclarar lo más posible los resultados de la
encuesta y debe ser sobretodo objetivo. En ésta fase se hace un análisis sobre los
resultados tabulados, producto de las encuestas realizadas.

- Fase de Aplicación de resultados.

Es indispensable implementar y organizar un departamento propio de estudios de
mercado para aquellas empresas que realizan con frecuencia este tipo de
investigaciones, para evitarse costos sub-contratando empresas dedicas a éste ramo.
Aquellas personas que carezcan de este departamento deben contar al menos con un
analista o una persona técnica que realice el análisis del estudio.

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PRESENTACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO.
1. Análisis de la Demanda.
Se recomienda considerar lo siguiente
- Número de unidades de un bien o servicio requeridos por un tiempo.
- Demanda explicita: Son demandas existentes.
- Demanda implícita: Corresponde ante necesidades de urgencia.
- Demanda normativa: Calculadas de acuerdo a normas
- Demanda potencial: Demanda del universo.
- Función Demanda: Relación entre La demanda y sus variables que explica su
comportamiento Qi = f( Pi, Ps ,Y, G,…)
- Consumo: Son unidades adquiridas por los demandantes. En condiciones normales el
consumo equivaldrá a la demanda explicita.
- Mercados locales: Existen productos que indiscutiblemente tienen un mercado local,
para estos casos se analizan su tamaño y localización, precio, calidad y el marketing.
- Segmentos del mercado: consiste en descomponer el mercado total en varios
segmentos, como: Demográfica. Geográfica: los precios, gustos y preferencias del
consumidor según su ubicación. Demográfica: toma como base categorías como edad,
sexo, ocupación. Nivel socio económico. Psicográficas: se considera el comportamiento
del consumidor según su cultura, clase social, personalidad, creencias. Se tiene los
estilos de vida.
- Ciclo de vida del producto. Se tiene: La Idea, Etapa inicial, producto tiene poco
demanda con poco crecimiento, no es rentable. Despegue: El producto tiene demanda
de rápido crecimiento, mejora técnicas y su oferta es muy rentable. Expansión: Gran
demanda, la producción es masiva y rentable. Madurez:
- Proyecciones de demanda: Horizontes de planeamiento: las proyecciones de la
demanda deberán extenderse hasta el último año del horizonte planeado del proyecto es
decir su vida útil.
- Técnicas de proyección: Existen diferentes técnicas: Extrapolación de la tendencia
histórica. Se utiliza informes estadísticos, estimaciones, proyecciones, tipificación de los
ciclos de vida familiar. Técnicas cuantitativas: Modelos matemáticos como variables de
tendencia lineal, exponencial, logarítmica, semilogarítmica y otras que indican el
comportamiento de la demanda actual y del futuro. Técnicas cualitativas: Comprende las
costumbres, hábitos, tradiciones, preferencias, idiosincrasia, etc.
Métodos de proyección de la demanda. Se obtienen a través del Muestreo y el
Econométrico.
El muestreo: Es la relación de la población total y la población muestral, se toma
parámetros estadísticos para determinar el promedio de consumo, de compra así como
conocer determinadas características de la demanda. El Diseño del Muestreo
comprende. El método del Muestreo: No Probabilística: Supuestos, Hipótesis. -
El Probabilística: Aleatorio simple, Conglomerado, Sistemático, Estratificado. cambios en
el Precio.

2. Análisis de la Oferta.
La oferta se refiere a los productores, pero en la práctica también involucra a los
comerciantes que ofrecen el producto a los demandantes. En la teoría micro económico
la oferta se entiende como la cantidad de un bien que se ofrece en cierto mercado en un
periodo determinado. El estudio de la oferta actual comprende la identificación de los
principales ofertantes, características, identificación de la oferta de productos
competitivos, características de los ofertantes de productos competitivos.
Además los tipos de producto, posición en el mercado, tecnología productiva,
condiciones físicas, capacidad de producción, costos, precio de venta, organización
interna, ventajas competitivas, investigación y desarrollo, distribución, mecanismos de
comercialización y estrategias de venta.

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También se realiza el Benchmarking a fin de conocer por ejemplo: Metodología de
calidad total, procesos de producción, tipos de productos, tecnología, productos
elaborados y con alta exigencia técnicas, productos de menor elaboración y con baja
exigencia técnica. Oferta de mayor elaboración con exigencias especiales,
perspectivas en el crecimiento de la capacidad de producción de los ofertantes.
Las fuentes de obtención de información, deben ser bibliotecarias, centros de
investigación oficinas estadísticas congresos, conferencias, seminarios, asociaciones
profesionales.

3. Comercialización.
Conjunto de actividades que se realiza desde que el producto sale hasta que llega a los
consumidores finales. La cual depende del ámbito de mercado demandante como son
locales, nacionales e intencionales. Los principales aspectos que se deben estudiar son:
redes o canales de distribución, condiciones técnicas de comercialización referentes al
tamaño, formas y medios de transporte aplicable, procedimientos contractuales y de
aseguramiento de la comercialización, importancia del marketing y la publicidad.

El análisis de los precios corresponde conocer: Precio de libre mercado: consecuencia

de la interaccione entre el ofertante y el demandante, precios supervisados y precios
controlados: cuando la autoridad estatal define de manera indiscutible los precios, los
márgenes de comercialización, la evolución histórica de los precios, los precios de
insumo y bienes sustitutos, estudiar los precios de los insumos para las proyecciones de
costo de producción, el entorno económico, la calidad del producto, la cantidad de
ofertantes y demandantes, la relación entre precio, costo y gastos, sensibilidad de los
precios, estrategias de determinación de precios.

Se considera también: Producto (Variedad, Empaque y envoltura, Tamaño, peso, Diseño,

Marca, Garantía, Devoluciones). Precios (Descuentos, Rebajas, Consignaciones,
Disponer de lista de precios, Pagos en efectivo, a crédito, Contra entrega). Plaza
(Distribución del producto, Medio de distribución (canales, minoristas, mayoristas,
consumidores, intermediarios). Promoción (Venta Directa, Promoción de Ventas,
Publicidad, Relaciones Públicas).
.
La Segmentación del Mercado, es el proceso que consiste en dividir el mercado total de
un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Todos
los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez están formados
usualmente por sub segmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede
dividirse aún más atendiendo a bases de edad, sexo, o algún otro interés. Un segmento
de mercado está constituido por un grupo de compradores. Se detallan las principales
variables utilizadas para la segmentación de mercado:
Situación de la demanda insatisfecha: se tiene unas previsiones de oferta menores que
las proyecciones de demanda. Situación de demanda satisfecha: previsión de la oferta
indican que existirá suficiente capacidad productiva para atender las demandas futuras.
Situación de demanda no identificada: cuando se trata de nuevos productos para el
mercado en estudio.

PREGUNTAS:
1. Identificar las ideas centrales de la lectura.
2. Conclusiones y/o recomendaciones.

Prof. DR. JUAN A. VELASQUEZ VASQUEZ

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