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Revista Dinero - MARCAS | 10/4/2014 11:00:00 AM

Mercadeo, el nombre de la estrategia


En un entorno cambiante y complejo, las áreas de mercadeo de las
compañías se enfrentan a escenarios retadores para posicionar sus
productos y diferenciarse de una competencia cada vez más fuerte.

En el último año, Colombia ha sido el escenario de cerca de 12.000


lanzamientos de nuevos productos de consumo masivo, en un mercado en el
que hoy compiten más de 170.000 referencias en 70 categorías.

Estas cifras, de un estudio de la firma Kantar World Panel, muestran la lucha


diaria por lograr la preferencia de los compradores y consolidar marcas,
productos y servicios en un contexto cada vez más complicado, más
fragmentado y con consumidores mucho más exigentes.
Los espacios –no solo en las góndolas, sino también en la mente, en el corazón
y hasta en la capacidad de compra de los consumidores– son cada vez más
estrechos por la proliferación de las marcas y los productos, de cuyos resultados
dependen miles de compañías en el país.

Por eso, hoy muchos hablan de la importancia de las acciones de mercadeo y


de su impacto en la propuesta de valor de las compañías. El experto Niraj
Dawar, en un reciente documento para Harvard Business Review, tuvo una
acertada aproximación al papel del mercadeo en las organizaciones, en el título
de su estudio: Cuando el marketing es la estrategia.

“Las empresas compiten ferozmente unas contra otras, no para demostrar la


superioridad sino para establecer singularidad”, advierte Dawar en su análisis. Si
bien el producto sigue siendo un ingrediente esencial en la demostración de
posicionamiento de la marca, en la mezcla de marketing no ocupa posiciones
más privilegiadas que la comunicación o la distribución, pero en especial en el
conocimiento que hoy se exige del consumidor para que las marcas logren
acercarse más a él.

Incluso, las tendencias en cuanto a la forma de abordar la estrategia de


mercadeo han venido cambiando: antes de la implementación de las
tradicionales 4 P’s –producto, precio, promoción y publicidad–, algunas nuevas
tendencias, como la de la Universidad de Wharton en Estados Unidos, se
enfocan más en lo analítico y definen un escenario preliminar con 5 C’s:
consumidor, compañía, competidores, colaboradores y contexto; para avanzar
en opciones estratégicas como la segmentación y el posicionamiento.

“Antes nos íbamos derecho a las 4 P’s y no a los pasos anteriores. Tenemos
que hacer lo que vendemos y no vender lo que hacemos. Se diseñan productos
y se lanzan para ver si el consumidor los acoge. Pero tenemos que ser capaces
de pasar la frontera y vender desde la necesidad del consumidor”, advierte
Cipriano López, gerente de Haceb.

Esto lleva a que las empresas, en especial las de consumo masivo, sean
obsesivas con el consumidor y busquen estrategias cada vez más afinadas para
predecir sus necesidades. Es decir, el mercadeo está generando una propuesta
de valor masiva, pero a la medida del consumidor, con acciones innovadoras.

De hecho, para Dawar las batallas competitivas se ganan ofreciendo


innovaciones que reducen los costos y los riesgos para los clientes sobre las
compras, el consumo y hasta el ciclo de eliminación.

Como señala Álvaro Arango, vicepresidente comercial y de mercadeo de


Nutresa, hay un cambio en los modelos de negocio. “En el pasado existía un
área comercial y tenía a la de mercadeo para promover la demanda y garantizar
que lo que se colocaba en los clientes tuviera rotación y salida. Era un área
funcional que generaba mecanismos para rotar productos. Hoy, el proceso de
construcción de marca se convierte en el centro del modelo de negocio y viene
de pararse en el mercado, entender el mercado, el cliente, el shopper y el
consumidor. Y es necesario sintonizar los procesos para satisfacer a esos tres
actores”, dice.

Pero, además, el impacto de las acciones de mercadeo no solo se da en la


preferencia de las marcas, sino que también se mide con el retorno que generan
para las compañías y la huella que dejan, incluso, en la rentabilidad neta.

Esta retadora tendencia se enmarca, para el caso colombiano, en un entorno a


veces difícil de comprender. Por un lado, el país sobresale por su crecimiento
económico, uno de los más altos del mundo. En el primer trimestre, el
crecimiento superó el 6% y en el segundo creció por encima del 4%, cifras que,
en las condiciones de la economía para países vecinos o incluso para potencias,
son una envidia.

A esto se suma que Colombia pasa por una revolución social. De 2010 a 2014,
según cifras oficiales, la población que vivía por debajo de los límites de la
pobreza extrema pasó de 13,5% a 8,4%; en tanto que la que la que se ubicaba
en el umbral de la pobreza pasó de 39% en junio de 2010 a 29,3% en el mismo
mes de 2014. Además, la clase media viene en ascenso bordeando el 30% de la
población, con más capacidad de gasto y consumo.

En medio de esta transformación social y económica, el mercado interno ha


estado sacudido: más empresas llegan con nuevas propuestas como las 12.000
referencias que se lanzaron en el último año, y el país experimenta una
explosión de canales casi que sin antecedentes. Al poderío de las tiendas de
barrio, que suman más de 300.000 en todo el país, las droguerías que siguen en
aumento y las grandes superficies –que continúan con un agresivo plan de
afianzamiento–, Colombia vive la consolidación de otros modelos de retail. Las
tiendas por departamento, como por ejemplo Falabella, vienen en expansión; los
nuevos formatos –como PriceSmart o D1– colonizaron primero capitales
regionales y ahora vienen por Bogotá; tiendas especializadas buscan capitalizar
segmentos específicos –como tecnología o ropa–; la venta directa con
facturaciones superiores a los US$3.300 millones y más de 1,5 millones de
vendedores, son apenas algunos de los ejemplos de un entorno cambiante en el
comercio.

Pero, por otro lado, hay señales de alarma, pues parece que ese crecimiento no
está llegando a todo el mundo. Mientras el país crece, el consumo y la confianza
aumentan y hay más formatos para acceder a diversos productos, muchos
industriales y comerciantes se quejan de la dinámica que traen tanto los
volúmenes como los precios.

Según la canasta de Nielsen, al primer trimestre de este año, los incrementos de


precios y volúmenes eran muy bajos: 0,3% y 0,8%, respectivamente. Además,
de acuerdo con datos de Raddar, la fuerte presión en los precios, y su
inelasticidad, han llevado a que el esquema promocional se haya consolidado
desde 2008.

De hecho, mientras en 2009 el 15% de las compras eran de promociones, hoy


ese porcentaje supera el 20%. Y en algunas categorías es aún más fuerte: en
productos de tocador, a marzo del año pasado era de 35% y al mismo mes de
este año subió a 37%. Pero no son las únicas cifras que muestran estas
tendencias: 28% de los consumidores se cambian a marcas económicas para
ahorrar, las ofertas en las cadenas representan 20% de las ventas y las marcas
privadas crecen 8%. Estos datos de Nielsen, explican los bajos niveles de
inflación, pero también muestran un claro ingrediente de desaceleración de la
industria.

¿Qué puede explicar esta coyuntura? Siete de cada diez hogares en Colombia
tienen una deuda y eso, a juicio de Arango de Nutresa, pasa por generar
restricciones en el mercado. “El comprador se vuelve más racional en las
compras de mercado y se va a los más básicos. Además, hay una oferta muy
alta que hace que aumente el tiquete promedio de compra, pero no la
frecuencia”, advierte.

Este especial trae nuevas visiones para el análisis: desde las tendencias del
mercadeo y los cambios en el consumidor, hasta el impacto del mercadeo en la
propuesta de valor de las empresas.

Hoy, el mercadeo se ha vuelto eje estratégico. De su entendimiento,


comprensión y ejecución dependerá el resultado de muchas empresas, más
cuando la coyuntura no ayuda y pueden aparecer nubarrones en el horizonte.

http://www.dinero.com/edicion-impresa/informe-
especial/articulo/posicionamiento-productos-segun-estrategia-marcas/201650