Definición de Schoell y

Guiltinan:Lainvestigacióndemercadoseslafunciónqueenlazaalc
onsumidor,elclienteyelpúblicoconelmercadólogoatravés,delain
formación:Informaciónutilizadaparaidentificarydefinirlasoport
unidadesyproblemasdelamercadotecnia;generar,refinaryevalu
arsusacciones;monitorearlasactividadesodesempeñoymejorar
elentendimientodelamercadotecniacomounproceso.La
investigación de
mercados:Especificalainformaciónrequeridaparadirigirseaesto
stemas,diseñaelmétodoparalarecoleccióndeinformación,admi
nistraeimplantaelprocesoderecoleccióndedatosycomunicalosr
esultadosysusefectos.INVESTIGACIÓN DE MERCADO (1)
Enelprocesodeinvestigacióndemercadosparaquelosresultad
osseanprecisosyobjetivos,losinvestigadoresdemercadodeben
aplicarelmétodocientífico;ademásdeserordenadosyracionales
enelenfoque,serobjetivosyevitarcualquierpropensiónalainterve
nciónpersonalensutrabajo,cabaleseimparcialeseinterpretarlosr
esultadoshonestamente.INVESTIGACIÓN DE MERCADO (2)
Etapas en el proceso de investigación de
mercados•Identificarydefinirelproblemauoportunidad•Determin
arlosobjetivosdelainvestigación.•Creareldiseñodelainvestigaci
ón.•Recopilar,procesaryanalizarlosdatos.•Comunicarlainforma
ciónalapersonaquetomalasdecisiones.INVESTIGACIÓN DE
MERCADO (3)
INVESTIGACIÓN DE MERCADO (4)Identificar el problema u
oportunidadHayquedejarlobienenclaroantesdeempezar.Lai
dentificacióndelproblemaeslaprimeraetapaparadespuésencont
rarlasolución.Elinvestigadordebeconfirmarelproblemaolaopo
rtunidadenloquesedenominalaexploraciónpreliminardelasituac
ión.Comoresultadoseconfirmaráorechazaráelproblemauopor
tunidadcomofueplanteado.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
(5)Determinarlosobjetivosdeinvestigación:1)Explorar.2)Descri
bir.3)Probarhipótesisopredecir.Cuandosenecesitamásinform
aciónsobreelproblema.Describirlascaracterísticasdeunmerca
doosegmento.Cuandoelobjetivoesprobarunahipótesisacerca
delarelaciónentreunavariableindependienteyotradependiente,
dondeelinvestigadorsesometeaunainvestigacióncausal.Sielo
bjetivoespronosticarvaloresfuturos,comoporejemplonúmerode
votos,ingresosporventas,seutilizalainvestigaciónpredictiva.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO (6)Crear el diseño de
investigaciónDefinición:Eselgranplanparadirigirunainvestigaci
ón.Especificalosdatosqueserequieren,elmarcodereferenciaylo
sprocedimientosespecíficosparalarecolección,procesamientoy
análisisdelosdatos.
Determinación de los datos
requeridos1)Determinarlosrequerimientosdedatos.2)Determin
arlasfuentesdedatos.3)Determinarelmétododerecopilacióndelo
sdatosprimarios.4)Determinarcómocomunicarseconlosparticip
antesdelaencuesta.5)Diseñarelinstrumentoderecopilaciónded
atos.6)Diseñarelplandemuestreo.INVESTIGACIÓN DE
MERCADO (7)
Datos primarios
(1)Seoriginanyrecolectanparaunproblemaespecífico.Losdatos
primariosserelacionandirectamenteconelproblemaespecífico.L
osdatosprimariostienenunproblemaqueeselcostoyeltiempoque
insumerecolectarlos,perolosresultadosycalidaddelainformació
nsonmásacertadosydeberíanestardirectamenterelacionadosc
onelproblema.Pueden venir de fuentes internas o externasVer
ejemplos, encuestas, entrevistas etc.INVESTIGACIÓN DE
MERCADO (8)
INVESTIGACIÓN DE MERCADO (9)Datos primarios (2)Cómo
se recolectan los
datos:Observación(sepuedenusardispositivoshumanosomec
ánicosyelectrónicospararegistrarelcomportamientoqueseestáo
bservando,ejemplogóndolasdelossupermercados).Experime
ntación(puedeserrealizadaenlaboratoriooencampo,porejemplo
cambiosdesabordeunrefresco.Encuestas(puedeserporcorreo
,encuestatelefónica,encuestadeentrevistapersonal,entrevistad
egrupo).
INVESTIGACIÓN DE MERCADO (10)Datos primarios
(3)Diseño del instrumento de recopilación de
datos:Dispositivosmecánicosyelectrónicos(contadoresdeentr
ada,televisiónporcable).Cuestionarios(hayquedefinirquépreg
untassevanahacer,laformaenlacualseharán,cómoseformulará
n,lasecuenciaenquesepresentaránetc.).Quépreguntashacer,
forma,secuenciadepreguntas,seleccióndepalabras,todoimport
aenesecaso.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO (11)Datos primarios
(4)Diseñodelplandemuestreo:Hayquedefinirunapoblacióno
universo,queeselmarcodesdeelqueseseleccionanlasmuestras.
AlconjuntodelasunidadesdefinidasselesconocecomoMuestra.
Decisionesdemuestro:1)Launidaddemuestreo2)Eltipode
muestra3)Eltamañodelamuestra
Cuandoestamosanteunamuestranoprobabilística,onoaleatori
a,noledaacadaunidaddelapoblaciónposibilidaddeserpartedela
muestra.Cuandoestamosfrenteaunamuestraprobabilísticaoal
eatoriacadaunidaddelapoblacióntieneunaoportunidad.INVEST
IGACIÓN DE MERCADO (12)
Datos
secundarios:Estosdatosyaexisten,sondatoshistóricospreviame
ntereunidosporlagentedeadentroodefueradelaempresaparasat
isfacersusnecesidades.Puedepasarquelasnecesidadesseanp
arecidasaladelinvestigadoryesohacequenoseanecesariotrabaj
arconDatosprimarios.INVESTIGACIÓN DE MERCADO (13)
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
(14)Recopilación,proceso,yanálisisdelosdatos(1)Larecopilació
ndedatosenlainvestigacióndemercados,confrecuencia,eslamá
scostosayelpotencialdeerrortambiénesmuyalto.Paraevitaresto,
elinvestigadordebemonitorearcadafasedesuimplementación.D
espuésdequeserecopilenlosdatos,sedebenprocesar,editaryco
dificarparafacilitarsuanálisis.Porejemploselecciónderespuesta
s,depuración,identificacióndecategorías,etc.Hayquepasarlosd
atosaunaformaenqueseanlegiblesdeacuerdoalosobjetivosdela
investigación.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO (15)Recopilación, proceso y
análisis de los datos
(2)Lastécnicasdelanálisishayquedefinirlasprevioalarecolección
ydeberánserpartedelainvestigación.Muchasvecesenestaetapa
seutilizanexpertosquenoformanpartedelaempresa.Qué es el
análisis de los datos:•Descripción de las respuestas.
•Cálculos de promedios.•El objetivo es pasar los resultados
de los datos primarios a una forma entendible y manejable
para la toma de decisiones.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO (16)Recopilación, proceso,
y análisis de datos
(3)Técnicasdeanálisis:Tabulación:incluyeelacomododelosdato
senunatabla,gráficayotroformatoderesumenparafacilitarsuinter
pretación.¿Quéporcentajedelosentrevistadoseranhombre?Tab
ulacióncruzadapermiteidentificarcómoserelacionaunavariablec
onlaotra.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO (17)Comunicación de los
resultados:Laetapafinaldelprocesodeinvestigaciónincluyelaint
erpretacióndelosresultadosylacomunicacióndeestainformación
aalgerentedemercadotecnia.Serecomiendaactuaractivamente
enlainterpretacióndelosresultados,yaqueenlamayoríadeloscas
oslosresultadospuedenllegaraserinterpretadosdediferenteman
eras.Sueleexistirunproblemaqueesquelosgerentesnosuelenen
tenderlasrecomendacionesdeldepartamentodemarketing,porlo
queeltemadelacomunicaciónesmuyrelevante.Hayqueatenderc
onespecialatenciónlaformaenquesepresentanlosresultadosala
gerencia,evitarproblemasenesepuntoahorrarámuchodineroala
empresa.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO (18)Segmentación de
mercados mundiales
(1)Definición(KEEGAN)Procesodeidentificacióndesegmentose
specíficos,tantogruposdepaísescomogrupodeconsumidoresin
dividuales,declientespotencialesconcaracterísticassimilaresqu
etenganlaposibilidaddemostraruncomportamientosimilar.Theo
doreLevittenladécadadelochentaanticipólatesisdequedequelos
consumidoresdediferentespaísesbuscabanlavariedadconmay
orfrecuenciayquelossegmentosnuevossepresentaríanenmúltip
lesmercadosnacionales.Porlotantocualquieralimentodeunpaíst
ípicopodríatenerunademandaenotrospaísesdelmundo.