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LECTURA 1 UNIDAD 4 – EL PRODUCTO CREATIVO

EL
 
PRODUCTO CREATIVO
ESTRATEGIA DE INNOVACIÓN DE PRODUCTOS
La primera definición de la estrategia de innovación está
relacionada con qué tipo de innovación de producto o servicio
hay que realizar para mantener la competitividad de una
empresa. Estas pueden ser:
• Nuevos productos o servicios en el mercado, que son
innovaciones radicales y que demandan una inversión
importante en Investigación y Desarrollo (I&D) y aún más en
Mercadeo, ya que algunos de ellos pueden cambiar hábitos en
los clientes o oportunidades para satisfacer necesidades de
manera diferente a la actual. Por lo general, se integran con
innovaciones de procesos.
• Nuevas líneas de productos y servicio relacionadas con líneas
existentes en la empresa, que por lo general no demandan
grandes inversiones en I&D, aunque sí pueden relacionarse con
innovaciones incrementales en productos y procesos.
• Mejoramiento significativo de productos o servicios existentes,
que son innovaciones incrementales cuando los productos
pueden seguir siendo consumidos en el mercado y se pueden
aumentar sus ventas con esas mejoras.
• Adiciones a los productos o servicios existentes que pueden
representar la necesidad de incorporar nuevas presentaciones
en las líneas de productos, tales como tamaños, variedades,
entre otros, relacionadas con innovaciones incrementales de
productos existentes.
• Reducción significativa del costo del producto o del servicio,
que se realiza cuando se puede seguir competiendo basado en
un precio cada vez menor al consumidor, que representan
innovaciones incrementales en materias primas o mejoras de la
productividad y calidad.
• Entonces, la pregunta estratégica de la empresa es: ¿Cuál es
el portafolio de innovaciones de producto que la empresa
necesita para mantenerse la competitiva en el mercado?

La segunda definición de la estrategia de innovación está


relacionada las innovaciones de procesos, las cuales podemos
clasificar en:
• Introducción de nuevos procesos que permitan mejorar la
capacidad de ofrecer un producto o servicio diferenciado. Por
lo general está relacionada con innovaciones radicales, que
pueden conducir a la adquisición de nuevos equipos,
conocimientos y habilidades.
• Renovación o actualización significativa de procesos
existentes, que representan innovaciones incrementales ya que
contribuyen a incrementar la productividad y calidad de los
mismos. Pueden verse en la inversión de máquinas más

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modernas y más amigables con el medio ambiente, por
 
ejemplo.
• Mejoramiento de las operaciones, que conduce a reducción
de costos de producción de un producto o servicio, y que se
relaciona con innovaciones incrementales que, por lo general,
se expresan en un incremento de productividad. Entonces, la
otra pregunta estratégica de la empresa es: ¿Qué tipo de
innovaciones de proceso necesito realizar para mantener la
competitividad de la empresa de los productos y servicios en el
mercado1?

LA CREATIVIDAD EN LOS NEGOCIOS


Un negocio creativo sólo puede serlo en virtud de su gente. Hasta una
empresa reconocida perdería su valor si tuviera a las personas equivocadas al
mando o si su creatividad se agotara. Por el contrario, un líder o un elemento
clave creativo puede transformar un negocio. Asimismo, los gerentes necesitan
libertad para ser creativos y para sacar lo mejor de su personal. El trabajo de
una organización consiste hasta cierto punto en utilizar esa creatividad
individual y orientarla hacia los objetivos de la corporación.

A veces, las organizaciones tienden a adoptar un método burocrático de


trabajo; entonces sofocan la creatividad, la originalidad, la inclinación a tomar
riesgos y prácticamente cualquier característica que pueda ayudar a su
personal a ser creativo. Todo esto ocurre de manera automática e ineludible,
pues las instituciones son entidades inanimadas que no están diseñadas ni
equipadas para fomentar la creatividad.

Muchos negocios viven de la creatividad del pasado, incluso de un solo


producto o servicio revolucionario. Una economía marcada por la magnitud y
la eficiencia de las compañías permite mantener una ventaja rentable en lo
que es un mercado imperfecto y constituido por clientes fieles a ciertas
marcas.

Otra posibilidad es que la organización obtenga la creatividad que necesita


de su personal, el cual ocupa sus tendencias creativas en actividades no
laborales y tiene capacidad creativa de sobra. El personal conoce de sobra
los riesgos de sugerir algo fuera de lo común que pueda molestar a un jefe
inmediato y que tal vez nunca llegue a las altas esferas de la dirección, así que
¿para qué molestarse? Es nadar contra la corriente. La búsqueda de la
creatividad corporativa es una tentativa difícil y el sueño creativo individual
puede convertirse en una pesadilla colectiva.

                                                             
1
  VELÁSQUEZ  LÓPEZ,  Guillermo.  ¿Por  qué  y  cómo  innovar  en  las  pequeñas  y  medianas  empresas 
centroamericanas? http://www.infoandina.org/sites/default/files/recursos/98.velasquez.pdf  
Consultada 10 de diciembre de 2010. 
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HACIA UNA CREATIVIDAD


  CORPORATIVA
La creatividad corporativa adopta uno de cuatro enfoques generales. La
comprensión de éstos puede ser de ayuda para el empleado creativo.
1. Separación: el primer enfoque puede llegar al extremo de la
separación física del área creativa de la compañía, sea cual se da la
relación jerárquica formal. Lo más probable es que se establezca una
solución de común acuerdo que permita al menos una cultura diferente
dentro del ámbito de la cultura corporativa, lo que reducirá las
influencias negativas sobre la creatividad.
2. El fomento de la creatividad personal: un mejor enfoque consiste en
partir de la perspectiva del individuo creativo, ponerse en sus zapatos.
Tenemos una idea bastante buena de la clase de entorno que fomenta
la creatividad, así como de las características que es necesario alentar
y fomentar en las personas creativas. Estas características constituyen el
fundamento del cambio cuando se ve la creatividad desde el punto de
vista del individuo creativo.

Producto 
servicio 

Individuos 
Líder  creaSvos 

CreaSvidad 
corporaSva 

Cultura  Entorno 

La manera en que estas necesidades sean trasladadas a cada


organización será diferente en cada caso. Algunas son más fáciles de
satisfacer que otras; por ejemplo, la creatividad implica una etapa de
incubación, lo que implica tiempo. De hecho, un periodo indeterminado.
Esto requiere largas etapas de concentración y el abandono de
cualquier rutina. Las jerarquías tendrán que ser tan uniformes que
prácticamente pierdan significado. La organización deberá considerar
por separado cada uno de los rasgos creativos mencionados y tomar en
cuenta las muchas variables específicas de su compañía. Entre ellas
están:
• Los individuos creativos.
• El tipo de productos o servicios, especialmente de los productos
creativos.
• El entorno físico (espacios relajantes o ubicación agradable).

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• La cultura corporativa, el líder y su estilo.
 
• Esto traerá varios beneficios:
• Producirá soluciones más prácticas e ingeniosas. Las personas creativas
empiezan por formular las preguntas correctas. Ellas conocen mejor que
nadie sus propias necesidades.
• Incorpora las preocupaciones y percepciones que tiene el personal en
vez de las que la administración cree que tiene, por lo que las
posibilidades de éxito aumentan.
• Toma la vía de comunicación más directa, evitando así el frecuente
problema de la comunicación deficiente.

3. Capacitación y técnicas: existe un gran número de técnicas para


alcanzar metas creativas, pero las técnicas no son tan importantes
como las personas creativas o la cultura que las sustenta. Las técnicas
pueden utilizarse como parte de una enseñanza continua de la
creatividad y muchas han sido efectivas. La enseñanza de la
creatividad ha recibido elogios entusiastas por parte de las empresas
contemporáneas. Aunque los rendimientos de la inversión en este tipo
de capacitación no son fáciles de medir, la cultura y el entorno
creativos no pueden sino sumar beneficios en cualquier análisis de
costo-beneficio, del mismo modo que una cultura de servicio al cliente
favorece los procesos de mercadotecnia de una compañía. La
naturaleza y medición de la enseñanza de la creatividad está abierta al
debate, pero lo cierto es que ninguna parte de una organización podría
dejar de beneficiarse de una dosis de pensamiento creativo.
Algunas empresas llevan la enseñanza de la creatividad a todo su
personal o a su mayor parte. Todavía resta la elección de la técnica y el
método de aplicación y las opciones son casi infinitas. Por desgracia, las
técnicas que generan los productos potencialmente más creativos
requieren mayor creatividad por parte de las personas que las utilizan.
4. Un baño cultural desinfectante: otro enfoque consiste en someter a
todo el personal a un acondicionamiento de creatividad, similar a la
manera de abordar el cambio de actitud con respecto al servicio al
cliente. La idea aquí es que cada persona de la compañía debe ser
creativa en su trabajo y tanto los clientes como el personal y los
accionistas se beneficien. Un enfoque eficaz consiste en identificar al
personal cuyo pensamiento creativo es fundamental para la compañía
y procurar que su entorno sea propicio para la creatividad. Esto se verá
reflejado en las características de las personas y los procesos creativos.
En resumen, la creatividad en los negocios no consiste en crear una
función creativa —similar a un departamento de mercadeo— sino en
fomentar y explotar la creatividad de los individuos. Esto puede requerir
elementos de cada uno los cuatro enfoques anteriores, pero todo
dependerá de la cultura única de la compañía y de la medida en que
esta cultura, con la estructura y los sistemas, necesite modificarse. Si éste
es el caso, el cambio deberá empezar desde arriba2.

                                                             
2
 ALDER, Harry. Inteligencia Creativa. México: Santillana, 2003. Capítulo XIII. 
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PRODUCTOS CREATIVOS
 
¿Cómo convertimos un pensamiento novedoso en algo de calidad y valor en
algo útil? Una vez que tomamos como base un producto creativo, quizás algo
tangible como una pintura, una escultura o una máquina que ahorre trabajo,
la creatividad se hace más fácil de definir y medir. También se presta mejor a
la investigación científica. Los productos que normalmente se mencionan son
patentes, obras artísticas y musicales, nuevos productos de consumo y cosas
por el estilo. Para el individuo, una idea es un producto creativo y una gran
idea tiene un valor evidente. Para ser más creativos debemos decidir qué
productos creativos queremos obtener.

¿QUÉ ES UN PRODUCTO CREATIVO?


Obviamente las causas no son tan sencillas. De ser así, el misterio de la
creatividad se habría develado desde hace mucho tiempo. Para empezar,
una definición de la creatividad que tome como base los productos creativos
plantea la pregunta ¿cómo definirlos? En la medida en que son mensurables,
son útiles para el análisis de la creatividad. Sin embargo, no son representativos
de los millones de frutos de la creatividad humana.

CALIDAD FRENTE A CANTIDAD


Piense, por ejemplo, en las patentes. Hay una gran diferencia entre registrar
una patente e inventar un producto o servicio ingenioso y exitoso. La patente
no es más que una protección legal contra el plagio. Del mismo modo, existe
gran diferencia entre el gran número de patentes que nunca fueron
promocionadas ni comercializadas y las pocas que dieron como resultado
productos reales y exitosos, o hasta un producto de primera como la
aspiradora o el walkman. Siempre que consideramos los diferentes méritos de
una idea creativa o de una experiencia de flujo nos enfrentamos al dilema:
calidad frente a cantidad.

Esto no sólo plantea la cuestión de la diferencia entre cantidad y calidad, sino


también la de quién lo determina. Un inventor verdaderamente creativo
puede estar adelantado por décadas no sólo al mercado sino a los demás
inventores. En muchos casos, las ideas creativas se adelantaron tanto a la
tecnología de su tiempo que ésta no fue capaz de convertirlas en realidad y
tuvieron que ser retomadas después. Además, hace falta ingenio, visión para
los negocios habilidades de comunicación y muchas otras cosas para
convertir una idea creativa en un producto rentable. Ahora bien, ¿estas
habilidades son particularmente creativas? ¿Son a lo que nos referimos
cuando hablamos de creatividad? Actualmente no estamos más cerca de
contestar estas preguntas, pero destacan la necesidad de identificar la
creatividad en términos de los productos creados.

Aparentemente, una pintura o una obra musical son ejemplos más claros de lo
que es un producto creativo. Las personas van a las galerías de arte para ver
una pintura o pagan grandes cantidades para comprarla, y compran CDs o
van a salas de conciertos a escuchar música. Sin embargo, frecuentemente
pasa mucho tiempo entre la creación de una obra y su aceptación por parte

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del público como un producto por el que pagarían dinero o por el que irían a
 
una galería en un día lluvioso. En algunos casos, el artista ha muerto desde
hace mucho tiempo; en otros, pasan años antes de que el nombre de un
artista sea lo suficientemente conocido como para lograr la exhibición
necesaria ante el público potencial. Ésa es una labor de divulgación,
mercadeo y relaciones públicas que requiere creatividad, pero no del tipo que
normalmente asociamos con la persona creativa o con la obra de arte en sí.

VALOR Y MODA
El arte moderno ilustra mejor que cualquier otra cosa este dilema. Digamos
que la obra de arte es una vaca partida por la mitad. El hecho de que miles
vayan en procesión a verla en una importante galería de arte confirma
aparentemente su estatus de producto creativo. Pero ¿en dónde reside la
creatividad? O más concretamente ¿qué parte del paquete mercadotécnico
constituye al producto creativo? ¿La habilidad para cortar la carne? ¿La
publicidad y las relaciones públicas? ¿El escenario, la iluminación, la
disposición? ¿La idea en sí? Si es esta última ¿tengo simplemente que pensar
ideas locas para ser una persona creativa? Si éste fuera el caso, una persona
que tienda a recordar sus sueños vencería fácilmente a una que no, y un niño
de menos de cinco años tendría poca competencia entre los adultos. Los
esquizofrénicos podrían acaparar el mercado artístico.

Los productos nuevos no son más fáciles de calificar desde el punto de vista
creativo. Por supuesto, en el caso del walkman o de la aspiradora la
verdadera creatividad está en el invento, más que en el largo proceso que
llevó a la distribución masiva del producto físico final. Sin embargo, estas
innovaciones históricas son la excepción. Miles de los productos nuevos que
aparecen cada año son fundamentalmente versiones con una nueva imagen
o ligeramente mejoradas de la misma cosa. Además, en el mundo empresarial
de nuestros días muchos individuos participan en las ideas, las decisiones y las
cadenas de acontecimientos que dan lugar al producto que el público
compra. Incluso en el mundo científico, aunque solemos relacionar a uno o
dos individuos con los descubrimientos importantes. Así pues, al considerar los
productos creativos nos enfrentamos con la misma dificultad de la definición,
todo esto antes de medir el valor del producto o el coeficiente de creatividad
de su creador.

ORIGINALIDAD Y UTILIDAD
La palabra producto puede referirse a una idea o producto no material, es
decir, a algo que está en la mente de donde surgió la idea. Las patentes, que
suelen utilizarse en las investigaciones para medir la creatividad relativa de las
personas, son simplemente las ideas registradas, la propiedad intelectual. Por
tanto, los criterios para determinar qué es un producto creativo no son distintos
a los de la creatividad: originalidad y utilidad. La originalidad es más común
que la utilidad; muchas veces las ideas no son más que disparates. Por otra
parte, pocas obras plásticas, literarias o musicales no han estado inspiradas
parcialmente en la idea de otra persona o en una influencia importante
externa al creador.

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La utilidad es una cuestión totalmente diferente. Puede estar implícita en la
 
necesidad de protección a través de una patente o en la disposición del
público para comprar un producto o ver una obra. Sin embargo, la utilidad y el
valor son conceptos extremadamente subjetivos. ¿Equivale el valor de subasta
de una obra de arte a su valor creativo? Del mismo modo, aunque acudan
multitudes a ver a un cantante célebre, puede ser difícil encontrar en él otro
valor aparte de la fama o la notoriedad. La utilidad implica valor, pero ¿valor
para quién? ¿Para el consumidor o para la persona creativa? Estas preguntas
dejan de ser puramente teóricas cuando queremos ser creativos en lo
personal y saber a partir de qué criterios serán calificados nuestros productos
creativos.

PRODUCTOS Y PROPÓSITO
Para la persona que quiere ser más creativa, la idea del producto creativo es
vital. Es lo que queremos hacer, obtener o lograr. Uno o más de nuestros
objetivos han de ser alcanzados a través de un producto creativo. La
creatividad no se da en el vacío, sigue un propósito concreto. Los destellos
espontáneos de inspiración que solemos relacionar con la creatividad del
hemisferio derecho del cerebro, no salen de la nada. Reflejan los deseos e
intenciones que ya estaban en algún lugar de nuestra mente. Aunque pueden
ser desencadenados por algo que veamos o escuchemos en el mundo
exterior, la creatividad está en la relación con algo que ya estaba esperando
una solución u oportunidad, algo que tal vez ya habíamos ponderado por
mucho tiempo. Así pues, los objetivos, sueños, intenciones y deseos personales
no son desechados, aun cuando por el momento no podamos encontrar el
camino hacia una meta o la solución de un problema.

PRODUCTOS INTERNOS
Mientras más real o verosímil sea el objetivo o el deseo, más posibilidades hay
de marcar un hit creativo. En otras palabras, hay más probabilidades de que
se establezca una relación con uno o más de los billones de estímulos
sensoriales que procesamos día con día (la mayoría pasan inadvertidos). Por
tanto, el producto creativo es el resultado imaginado de nuestra creatividad.
Existe incluso antes de que se convierta en realidad y no puede convertirse en
realidad sin haber sido concebido primero en la mente.

Cuando se trata de una idea espontánea, el producto —para el individuo


creativo— puede ser el momento en que la mente consciente lo recibe.
Algunas definiciones de creatividad se detienen ahí, pero normalmente las
personas creativas quieren expresar su creatividad en obras, música, arte o en
algún producto físico. En todos los casos, el producto empieza en la mente
como una imagen multisensorial.

Una intención claramente imaginada favorece la creatividad personal. Esto


significa que podemos influir en nuestro nivel de creatividad o incrementar
nuestro coeficiente creativo a través de la imaginación. Aquello en lo que nos
concentramos hace surgir las asociaciones vitales y creativas, así como las
analogías mentales. Compre un Audi nuevo y de repente verá Audis por todas
partes. Hay un significado en las cosas que notamos repentinamente o en las
ideas súbitas: la mente actúa a propósito. Sin embargo, la creatividad no

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termina con una asociación ingeniosa. Podemos convertir nuestra creatividad
 
en objetivos y logros reales. En otras palabras, obtener lo que queremos de la
vida.
Si desea incrementar su coeficiente creativo, cuando piense creativamente
piense en producto. Esto hace que la mente se concentre e incorpore a su
originalidad el importante requisito de pertinencia. El producto creativo no
tiene que ser una patente o una gran obra de arte; es lo que usted quiere
para su vida a corto, mediano y largo plazo; consiste en obtenerlo que quiere,
hacerlo que quiere y, lo más importante de todo, ser lo que quiere. Usted
puede crear una sensación de bienestar, de significado en su vida, un
propósito, etcétera. Puede crear un mejor empleo, mejores relaciones, un
mejor hogar, un mejor entorno. La creatividad humana no es trivial ni
misteriosa, ni es privilegio de unos pocos. Todos poseemos de manera
potencial la creatividad que solemos relacionar con los genios o los dones
especiales. Para empezar, todos tenemos más o menos el mismo cerebro y ahí
es donde surge la creatividad. Usted puede fortalecer físicamente su cerebro si
lo utiliza más y de manera adecuada, con lo que tejerá nuevas redes
sinápticas. También puede estimular y explotar la parte creativa de su cerebro
a través de la concentración multisensorial en los objetivos, la relajación en la
incubación de problemas, etcétera. Antiguamente se pensaba que esta parte
del cerebro estaba fuera del alcance de la conciencia y que era terreno
exclusivo de la suerte. Usted puede crear incluso un ambiente propicio a los
pensamientos creativos, tal como algunas compañías exitosas lo han hecho
en un nivel empresarial. En resumen, la creación de productos creativos está al
alcance de su mano3.

                                                             
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 ALDER, Op. Cit., Capítulo VI. 
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