CAPÍTULO 3.

SIGNOS IDENTIFICADORES

3.1 El signo y clases de signos según Pierce

3.1.1. Introducción a la teoria del signo

Unos de los grandes impedimentos que durante muchos años a tenido el diseñador
gráfico es la carencia de conciencia y comprensión de los vinculos existentes entre su
profesión y otras disciplinas tales como la semilogía, la sicología, la economía, el
mercadeo, por nombrar unas pocas, trayendo como resultados la creación de piezas y
sistemas gráficos que responden más a una función estética, que a una función de
comunicativa y de información, un diseño que responde más a tendencias de la moda,
que a los significados que estos deben tener, atentando contra el principio de que el
diseñador a parte de ser un comunicador visual, es un profesional que se encuentra en
el campo laborar y cuya funcion es la de generar soluciones gráficas y de
comunicación a las diferentes personas y empresas que componene una sociedad; los
diseñadores no tienen conciencia de la gran responsabilidad que tienen al ser
productores de unidades y sistemas significativos que llevan consigo un sentido, que
van a persuadir, modificar actitudes, informar o identificar, según sea el caso o la
solución dada a determinado problema, sea este publicitario, infografico,
identificativo, etcétera.

El diseñador no comprende que no sólo trabaja con formas o expresiones estéticas,

sino que también trabaja con el contenido que dichas formas puedan tener y con las
diversas connotaciones que pueden generar, en resumidas cuentas, no son concientes
que con lo que estan trabajando es signos. Por esto, nos ha parecido pertinente
desarrollar este proyecto de tesis, que busca aportar y lograr un acercamiento entre el
diseño y disciplinas tales como la semiótica, la comunicación, disciplinas que tienen
como común denominador, el signo.

Nos ha parecido interesante hacer un acercamiento al diseño desde una perspectiva

semiologica, ya que esto nos permite sentar y pensar esas ideas tan idealizadas y
subjeticas con las que el diseño gráfico se ha identificado en la mayoría de los
contextos académicos, y que de alguna manera estan perjudicando a la profesión, este
punto de vista no permite ahondar en lo que es la estructura de significación y
desglosar poco a poco los componentes que lo forman y generar nuevas propuestas
metodológicas, que propicien la vinculación entre lo racional y lo emocional, entre lo
denotado y lo connotado, entre el significante y el significado, por que finalmente
somos productores de semiosis, y de unidades signicas, es decir e diseño gráfico, que
sera destinado y enmarcado en un contexto social. Y con esta última palabra podemos
ligar la introducción y el capitulo que se presenta acontinuación:

Cuando hablamos de sociedad instrisecamente estamos hablando de comunicación, y

hablar de comunicación es remitirnos al tan conocido esquema comunicativo
constituido por una fuente, un receptor, un mensaje, un canal, un código, un signo, un
recepto y un destinatario.

Esquema de la comunicación de Shannon y Weaver

Este esquema lo ponemos en línea paralela con lo que hace un diseñador gráfico, y
vemos que no dicierne en nada, pues dentro del esquema “del trabajo del diseñador”
encontramos a la empresa que hizo el encargo y diseñador (fuente), la pieza gráfica (el
receptor), la unidad signica o pieza gráfica (el mensaje y canal), los signos que
componene la unidad significativa (cógido y signo), los sentidos y la razón de quien
ve el mensaje (receptor y destinatario), este esquema nos permite rescatar también
cual es la unidad puesta en común que intervienen tanto en la comunicación como en
el diseño, y es el como se dijo anterioemente, el signo.

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 Esquema de la comunicación en paralelo con el que hacer del diseñador
Cuadro de autoría propia

Una de las primeras ciencias que abordo al signo como elemento de estudio fue la
Semiología, concebida por Ferdinand de Saussere como la como la ciencia que
estudia la vida de los signos en el seno de la vida social, y se interesa por establecer
una teoría de los signos como una disciplina formal, generando leyes que los
gobiernen; no trabaja al signo como un elemento aislado sino que lo vincula
fuertemente con la vida social, dicho en sus propias palabras, y según el libro
diseño.com de Nestor Sexe

Se puede concebir una ciencia que estudie la vida de los signos en el seno
de la vida social. Tal ciencia sería parte de una psicología social. […]
Nosotros la llamaremos Semiología. Del griego semeion= signo. Ella nos
enseñará en qué consisten los signos y cuáles son las leyes que lo
gobiernan. […] La lingüística no es más que una parte de esta ciencia
general. Las leyes que la Semiológica descubra serán aplicables a la
lingüística …( 2001, pg 22)

Este lingüista suizo toma al signo como el instrumento del lenguaje, cabe aclarar que
el tipo de signo al que estamos haciendo referencia aca es el signo lingüístico, el cual
define como la unidad mínima de significación, contituida por un concepto y una
imagen acústica que guardan entre sí una relacion bifacial y arbitraria entre sí.
Cuando nos referimos a imagen acústica, estamos haciendo referencia a la
representación material del signo que da testimonio sensorial, es decir es todo aquello
que percibimos a través de los sentidos, los fonemas tanto a nivel visual como sonoro,
y el concepto hace referencia a todas aquellas ideas que estan ligadas a esa imagen
acústica que se esta presentando, en términos semiologicos, estamos hablando del

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significante (imagen acústica – represenetación) y del significado (concepto –
idea),que se relacionan y cuya relación es conocida como la significación.

Cuadro de autoría propia

Además de la definición del signo, Saussere le atribueye cinco propiedades al signo

lingüístico que lo hace ser signo, la primera es la arbitrariedad, ya que dice que un
signo esta constituido por dos unidades diferentes que son el significado y el
significante, dos unidades que no pueden desvincularse o separarse totalmente por que
uno no coexiste sin el otra; cuando habla de lo arbitario se refiere a que a pesar el hilo
que une al significado con el significante, estos dos no guardan relación de semejanza
alguna, pues una palabra solo muestra la denominación o el nombre de las cosas que
designamos, pero no las caracteristicas de ella, es decir que si leemos la palabra perro,
no estamos viendo en èl al animal de las cuatro patas, sin embargo este signo es
interpretado por las conotaciones y los saberes aprendidos con anterioridad; la
segunda propiedad es el caracter líneal que presenta el signo lingüistico, pues este
hace parte de una cadena cuyos significantes van uno de tras de otro, y cuyo sentido
solo se da en la medida en que esa estructura este bien organizada, es lo que común
mente conocemos como la sintaxis de la oración, una palabra significa o cobra sentido
en función de otras; la tercera y cuarta propiedad es la mutabilidad y la
inmutabilidad, que correspode a lo inmodificable que puede llegar a ser una lengua,
ya que esta es una construcción social, que esta puesta en común y que une lazos de
comunicación entre las personas, sin embargo puede hablarse también de mutabilidad,
ya que existen palabras que van siendo repetidas y aceptadas dentro de los contextos y
que van ganando su lugar dentro de la lengua, y por último esta el valor, que es una
propiedad interesante en la medida en que un signo para ser, tiene que coexistir o estar
en presencia de otro, « …el valor del signo es ser lo que los otros no son …» (2001.
pg 27), de decir por ejemplo, que el valor de la palabra perro, es ser perro y no por
ejemplo gato.

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Para nuestro proyecto, nos parece relevante hablar de semiología y de Saussere, en la
medida en que su teoría, aunque se desarrolla bajo el marco del signo lingüístico,
aporta y clarifica conceptos que son indispensable saber y comprender para el
desarrollo de la temática propuesta acá, cabe también justificar la presencia de la
teoría del signo lingüístico, ya que dentro de las producciones gráficas es frecuente
encontrar esta clase de signo cumpliendo su función de anclaje, junto a un signo
visual, en donde este texto lingüístico funciona como elemento de apoyo para
identificar u orientar la lectura polisemica que una imagen puede tener.

Dentro de las propiedades del signo, Saussere habla de la linealidad, y afirma que la
lengua es un entramado de ejes, en donde el sentido de un signo se da por la relación
de éste con el signo que lo antecede y lo sucede, es decir, las palabras se alinean una
detrás de la otra en diferentes combinaciones regladas, generando un sentido; esta
forma de encadenamiento y lectura horizontal es lo que se denomina como sintagma.
Los elementos que componen el sintagma siempre van a estar presentes in praesentia
visiblemente dentro de la oración, oración que debe estar constituida de por lo menos
dos elementos para que haya mínimo, una posibilidad de asociación. Esto en
oposición al concepto del paradigma que esta conformado por todas aquellas
palabras que tienen algo en común, que son ideas vecinas, por decirlo de alguna
manera, que se asocian en nuestra memoria y forman un grupo de relaciones diversas
ya sea por concepto, forma, estructura, etc., el paradigma no se va a encontrar en
presencia sino en ausencia in absentia, y se desplazara sobre el eje vertical. Para
clarificar lo anterior es conveniente ejemplificar las ideas, sin antes nombrar que esta
propiedad de linealidad no puede ser aplicada rigurosamente a la totalidad de las
piezas de diseño gráfico, ya que la lectura de estas dependen en parte de la jerarquía
de lectura propuesta por el diseñador y de la percepción de quien ve la pieza gráfica,
es decir que para hallarle sentido a un anuncio, por ejemplo, no es indispensable hacer
una lectura de la imagen de forma lineal, sino que ésta se da en forma alineal, sin
embargo los conceptos de sintagma y paradigma, nos pareció importante nombrarlos
ya que guardan una relación con lo que es la forma expresiva y la forma de contenido
de un signo, términos que en la lectura de este proyecto se abordaran. A continuación
presentamos un ejemplo para ilustrar lo expuesto anteriormente:

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 Esquema que muestra los dos ejes de la lengua: sintagma y paradigma del signo lingüístico
Cuadro de autoría propia

Vemos que el encadenamiento o relación que hay de una palabra con otra, (sintagma),
es lo que le da el sentido de la frase, pues no seria lo mismo leer la frase – el auto
grande es - , que leer – en amarillo grande es auto-, no existe un sentido lógico, o por
ejemplo el simple hecho de reemplazar la palabra auto por la palabra casa, ya le da
otro sentido a la oración, le cambia el contenido, a nivel de paradigma, podemos ver
que la palabra coche puede ser remplazada por palabras coche, automóvil, carro, que
no cambian el sentido de la frase, por la relación de contenido que estas palabras
guardan. Dentro del desarrollo de la tesis citaremos varias veces las palabras de
sintagma y paradigma, vinculada a lo que es el mensaje visual, que esta directamente
relacionado con lo que son los planos de denotación / forma de expresión, y el plano
de la connotación / forma de contenido, respectivamente.

Cuando hablamos del plano de la denotación nos estamos refiriendo a ese nivel en
donde podemos identificar visual o auditivamente aquello que estamos escuchando o
viendo; es el plano en donde podemos indicar las partes que componen un todo, y es a
partir de esa denotación, que podemos connotar, es decir, darle un significado a
aquello que estamos percibiendo, es decir que se presenta una significación, la
relación entre significante y significado, significante que en muchas ocasiones puede
remitirnos a múltiples significados y viceversa, un ejemplo visual para ilustrar lo
anterior:

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 imagen tomada de http://blog.cibermotor.es

Tenemos la imagen de un auto Abt Audi TT-R marca Audi, que en nuestro caso
funcionara como un signo constituido por un significante, la imagen, y un significado,
la idea que tengo de él, si queremos hablar del plano denotativo de esta imagen,
podemos identificar que al igual que otros autos éste, está constituido
estructuralmente por cuatro ruedas, 3 puertas, un motor, cuatro asientos, es de color
gris, sirve para transportarse de un lugar a otro y para correr en competencias
deportivas, nótese que lo que se esta haciendo es una descripción objetiva de las
formas que componen a esa imagen; mientras que si hablamos del plano connotativo
nos estamos refiriendo al significado o al conjunto de ideas que puedo tener del esos
significantes, en nuestro ejemplo esas ideas estarían asociadas a conceptos como
elegancia, clase, lujo, comodidad, modelo mítico, exclusivo, nótese que los adjetivos
que despiertan la imagen son subjetivos y generales, pues para otras personas, este
tipo de auto pueden tener otro tipo de connotaciones, con lo anterior nos atreveríamos
entonces a sugerir el siguiente esquema, para facilitar aun mas la comprensión del
tema:
Denotativo

Connotativo: Deportivo, lujoso, elegante, exclusivo, comodidad

Cuadro de elaboración propia, que ilustra visualmente los planos de denotación y connotación respecto al ejemplo citado

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El ejemplo anterior nos permite trazar un lazo vinculados entre la semiología y el
diseño, para demostrar que el diseñado gráfico se trata de signos, y que el diseñador
es el productor de estos, es un acercamiento a uno de los objetivos trazados en este
proyecto, que es el concienciar al diseñador, que no solo debe hacer diseños atractivos
y bonitos, que no sólo debe preocuparse por la apariencia de los significantes, sino
que también tiene que pensar y racionalizar sobre el sentido y los significados que
dichos significantes deben y podrían llegar a comunicar, pues una aplicación gráfica,
si no esta bien estructurada puede adquirir el carácter de polisemico, ya que se estará
dispuestos para personas dentro de un conjunto social con diferentes saberes,
conciencias, códigos y conocimientos, de ahí una de las responsabilidades del diseño
grafico, del comunicador visual.

A nuestro parecer, la teoría estructural francesa de Saussere, podría aplicarse tan bien
al análisis del signo visual, sin embargo, el objetivo de la semiología es el estudio de
la estructura de signos lingüístico, objetivo que se distancia en algún momento de lo
que es la producción grafica. Entonces, y para poder ahondar mas en la relación entre
las teorías del signo y el diseño, nos parece interesante abordar otro autor, que sin
tener referencia de la teoría de Saussere, fue desarrollando paralelamente a éste, una
visión anglosajona de la teoría de los signos, y que muestra una visión mas amplia y
que no solo es aplicable al signo lingüístico sino también al signo visual

3.1.2. El signo – Semiótica de Charles Pierces

A diferencia de Saussere quien proponia al signo como una estrutura de relaciones,

Pierce, formula su teoría de los signos a partir de la lógica y el pragmatísmo,
entendiendo este ùltimo como todas aquellas concepciones que el ser humano tiene en
su mente y que han sido adquiridas por el afan de identificar como real o no real
aquellos que percibe, pues es apartir de esa busqueda de certezas, es que se van
formalndi las concepciones que en determinado momento tendrán un valor de
correspondenica con un objeto o acción. Llevado al campo de la lingüística, y tambien
aplicable al mensaje visual, este principio del pragmatismo se vería en la verificaciòn
de ver si un significante tiene dos significados y viceversa.

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Pensar o hablar de Pierce, filosofo, cientifico y fisico, es una equicvalencia a hablar
del concepto de triada, que llevada al campo del conococimiento, siendo esta una de
las vertientes principales del pragmatismo, describe tres procesos racionales, que el
ser humano tiende a desarrollar cuando se enfrenta a algo que es percibido por los
sentidos, pues este busca darle un sentido a eso que percibe abriendo un espacio a la
posibilidad de la duda, y del dicernimiento; estos modos son la deducción, que es el
modo en donde el saber ya esta fijado y tiene una correspondencia con una ley general
y que en nuestro contexto puede entenderse como la capaciodad de analizar el
significado de un signo, desarrollando un pensamiento analógico. En cuanto a la
inducción que es el que formula leyes a partir de hechos observados, puede entenderse
como la capacidad de poder cambiar o no algunas concepciones particulares ya
establecidad; la abducción es el momento de la adivinanza que permite generar
nuevas ideas. Nótece que este el proceso de deducciòn e inducciòn se crea una
relaciòn cuyo vinculo agregara o determinada un tercer elemento, el adubtivo, y que a
la vez forman una triada. Pierce no concibe a la triada como la suma de tres partes
sino como los vinculos existentes entre dos partes, generan una tercera, que esta
ligado con las dos anteriores y viceversa, presentando una relacion ordinal de las
partes, es decir que requieren de un orden para poder ser. La triada es la uniòn de tres
cosas, la primeridad que es de orden sensible, que se vinculará a una segundidad
que es de orden objetual o referencial y cuya relaciòn con la primeridad genera una
terceridad que es comprendida como una idea.

Pierce denominó a su teoría de los signos como Semiótica, en donde define al signo «
algo que se encuentra para alguien en lugar de algo, según cierta relación o
capacidad... un signo es un primero que se encuentra en lugar de un segundo segùn
cierta relaciòn con un tercero» (2001. pg 43) . Si analizamos detalladamente esta
definiciòn, es precisamente esto, el signo, lo que los diseñadores gráficos hacemos,
por ejemplo cuando recibimos el encargo de hacer un identificador visual para x
empresa cuyos productos se encuentran dirigidos al mercado juvenil femenino, en este
simple enuncado podemos encontrar la definición del signo según pierce: algo
(identificador visual) que esta para alguien (mercado juvenil femenino) en lugar de
algo (la empresa o productos), efectivamente somos productos de signos, sobre todo
por que las creaciones que hacemos tienen una intension preestablecida.

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Pierce no solo se preocupa por la expresion formal sino tambien por el sentido y
siguiendo el principio de la triada, afirma que el signo esta compuesto por una
primeridad o representamen que guarda una relación con una segundidad u objeto,
que determina la existencia de una terceridad o interpretante, que ha su vez estara
vinculado al representamen y al objeto.Este proceso de vinculación o movimiento
interno de los componentes del signo es lo que pierce llamo semiosis, semio que
significa signo y el sufijo sis que se refiere al oren de un procedo de una actividad, de
una acción, esa semiosis es lo que le da el sentido al signo.

Un modelo que permite ilustrar la definición del signo, presenta un punto central en
donde convergen los tres componentes representamen, el objeto y el interpretante.

Gráfica que muestra la composición del signo según Pierce

Cuando Pierce habla de primeridad hace referencia a lo que es la representación, al

modo demostrativo, a lo denotado, a lo percibido, representación que puede ser real
-icónica- o simbólica pero que esta ligada al objeto de forma directa o indirecta, que
seria su función demostrativa, y la relación que guarda respecto al pensamiento de
quien lo interpreta o en términos de Pierce el interpretante, cumpliendo de esta
manera la función representativa. La segundidad u objeto hace referencia no
específicamente a un objeto-cosa, aunque si lo ponemos en paralelo con el proceso de
diseño, este objeto- cosa podría ser aplicada en la semiosis de la representación de un

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producto, pero en esencia la propuesta de pierce en cuanto al objeto no es
necesariamente un objeto- cosa, sino que toma al objeto como aquello que el signo
representamen puede representar, sin embargo, el objeto no solo podrá hacer
referencia a un objeto cosa, sino también a una idea. El interpretante podría definirse
como el sentido del signo, es el pensamiento, connotaciones y concepciones que una
persona, frente a algo que esta percibiendo y que esta representando algo, pues un
signo no puede ser signo si no hay alguien que lo interprete como tal, de aquí el
termino de semiosis ilimitada, pues el pensamiento también es un signo, que esta
dirigido a otros pensamientos y así sucesivamente, es decir que el interpretante como
signo, necesita de otro interpretante para ser signo en palabras d Pierce « … “ todos
los pensamientos-signos son interpretados por los pensamientos-signos siguiente,
salvo el caso final brutal de todo pensamiento en la muerte…» (2001. pg 44), esto
quiere decir que cuando hay ausencia de alguien que interprete el signo, este se
quiebra y deja de ser signo, del mismo modo pasa con la ausencia del representamen y
del objeto.
Con base en lo anterior, pierce hace una taxonomía de los signos teniendo en cuenta la
relación que existe entre el representamen y el objeto, y teniendo en cuenta las
diferentes relaciones entre las concepciones que el interpretante puede tener sobre
ellas, y clasifica los signos en tres variables denominadas icono, índice y símbolo.

3.1.3. Icono, Indice, Simbolo

Pierce define al icono como el signo que se refiere al objeto en virtud de sus
carateristicas propias, es decir que es que signo que es analogo y que guarda similitud
cualitativa con el obejoto que representa, segun este grado de imitavilidad de
cualidades podemso distinguir tres tipos de iconos, el icono imagen que es aquel
signo que representa a un objeto en sus cualidades mas simples, que seria el caso d
una fotografía, pues esta representación es analógica a la realidad; el icono diagrama,
que son aquellos signos que representan las relaciones de proposición de sus partes
como análogas a las del objeto, podría ser un mapa un diagrama; el icono metáfora,
que es el signo que representa alguna cualidad del objeto y que lo presenta de forma
paralela o mas abstracta, que podría ser la escritura ideográfica.

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Como se pudo leer en la introducción de esta tesis, tenemos por objetivo hacer una
acercamiento mas comprensible sobre la relación entre las teorías del signo y su
aplicación al campo del diseño, es por esto que nos atrevemos a ejemplificar por
medio de imágenes los conceptos estudiados, para lograr una mayor comprensión de
los mismos. Esta vez vamos a citar ejemplos del área del diseño grafico conocida
como identidad visual, en donde podremos encontrar algunos identificadores que
responden a la definición de icono, teniendo en cuenta por supuesto su forma de
expresión o representamen. Decíamos mas arriba que el icono es aquel signo que
guarda similitud con el objeto que esta representando, es decir que la identificación en
cuanto a la forma es directa y fácil; miremos el logotipo de los cigarrillos Camel, en
donde hay la presencia de una imagen acompañada por un texto, el nombre del
producto, pero para este caso tomaremos únicamente la imagen como elemento de
análisis:

Icono (el concepto en general)

Logotipo original del producto Imagen como objeto de análisis Abstracción de la imagen
Imagen tomada de http://www.brandsoftheworld.com/

Podemos afirmar que esta marca es un icono por que podemos identificar fácilmente
la representación que se hace de un camello que se encuentra en medio del desierto,
en donde hay palmeras y dos pirámides, que ayudan a enmarcar al camello dentro de
un contexto, es una imagen con un alto grado de similitud, con lo la idea que tenemos
de desierto, cabe aclarar acá que no nos estamos haciendo referencia a la
correspondencia de esta imagen con lo que es el contenido sino únicamente su forma,
este ejemplo puede también correspondería al tipo de icono imagen, sin embargo
vamos a presentar otro ejemplo para aclarar aun mas el concepto.

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 Icono - imagen

Logotipo original del producto Imagen como objeto de análisis Abstracción de la imagen
Imagen tomada de http://www.amasorrain.com

Amasorrain es una empresa dedicada a la crianza y entrenamientos de perros para

caza, que ha utilizado en su identificador visual la fotografía de un perro Sabuezo
español, una de las razas de perros mas apropiadas para este tipo de actividad; al igual
que el ejemplo de Camel, podemos decir que en este identificador encontramos un
icono ya que la similitud que guarda el representamen con el objeto real es directa y
fácilmente identificable.

Icono - imagen

Logotipo original del producto Imagen como objeto de análisis Abstracción de la imagen
Imagen tomada de http://www.colciencias.gov.co/

Conciencia es El Instituto Colombiano para el Desarrollo de la Ciencia y la

Tecnología —Colciencias—de orden publico y nacional, cuya función « … esta
orientada a promover el avance científico y tecnológico, incorporar la ciencia y la
tecnología a los planes y programas de desarrollo económico y social del país y
formular planes de ciencia y tecnología para el mediano y el largo plazo. También

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establece los mecanismos de relación entre las distintas actividades de desarrollo
científico y tecnológico y las que, en los mismos campos, realicen la universidad, la
comunidad científica y el sector privado colombianos y el mismo Colciencias. …»
(2003); aquí es conveniente aclarar el que objeto no se da como elemento material
sino como objeto-pensamiento, en donde vinculo relacional entre el representamen y
el objeto se da por la relación existente entre los elementos gráficos que componen el
identificador visual, la disposición y dirección de los arcos hacia un punto en común
que remiten a la idea de centralidad, de convergencia, que seria la esencia ideológica
de lo que es el instituto colombiano para el desarrollo de la Ciencia y la Tecnología,
apoyamos esta argumentación citando de nuevo la definición de icono diagrama hecha
por Pierce « …. ICONO DIAGRAMA: los que representan las relaciones de
proporción entre sus partes como análogas a las del objeto. Por ejemplo un molde, un
plano, un mapa, una maqueta.» (2001. pg 48)

Icono - metáfora

Logotipo original del producto Imagen como objeto de análisis Abstracción de la imagen
Imagen tomada de http://www.planetfootbag.de

Puma es una marca de zapatos deportivos que nació inspirada en los grandes atletas,
características que le facilitaron conocer las necesidades que las personas apasionadas
por le deporte, tenían a la hora de buscar zapatos aptos para desarrollar diferentes
actividades deportivas. Puma utiliza en su identificador visual una pantera negra,
animal que por su estructura física puede corres grandes distancias a gran velocidad,
sin sufrir consecuencias posterior, es concepto de ergonomía, velocidad, comodidad
es el concepto paralelo que se ve reflejado en el elemento grafico que esta empresa
tiene, además de que el representamen tiene una relación paralela con el objeto, puede
considerarse también como un icono, ya que la forma de la pantera es fácilmente
identificable.

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En cuanto al índice pierce lo define como « …el signo que se refiere al objeto que
denota en virtud del hecho de estar afectado por este.» (2001, pg 49), es decir es aquel
signo que le da contigüidad existencial al objeto que esta representando, pierce afirma
que el índice es un signo que es imposible encontrarlo desprovisto de una cualidad
imitativa, ya que esto ayuda a enmarcarlo dentro de un contexto, es un signo que
como su nombre lo mismo lo dice, indica que algo, el objeto estuvo hay, ejemplo de
esto es el humo, que indica que antes estuvo el fuego (objeto), los truenos que indican
la venida de la lluvia, etc.

índice

Logotipo original del producto Imagen como objeto de análisis Abstracción de la imagen
Imagen tomada de http://www.zonacolor.com

ZonaColor es una empresa dedicada a la venta y distribución de cartuchos y recargas

de tinta y tóner en las islas Baleares y Canarias. Dentro de su identificador visual
puede identificarse el signo tipo índice, en la mancha de pintura que este posee, ya
que el elemento que produce la mancha, el objeto, no esta presente, pero deja el rastro
de que estuvo hay, es decir que hay una relación de continuidad con el elemento
presente.
Respecto al símbolo Pierce lo define como aquel signo que se constituye como signo
por el simple hecho de ser utilizado como tal, es un signo que no guarda similitud ni
relación de contigüidad, con el objeto que representa, por lo general es abstracto y su
interpretación requiere de un proceso mental mas agudo. Este tipo de signo como
signo se da por la convencionalidad de su uso, dice pierce que todo el razonamiento
mental se hace con símbolos, es decir que todos los signos convencionales como las
palabras, los números, algunos logotipos, tienen una representación de tipo
convencional. Cabe aclara también que un símbolo, a pesar d no cumplir con las
características del icono y del índice, pueden llegar a tener una fuerte carga icónica e
indicial, dependiendo del contexto en el que este enmarcado.

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símbolo

Logotipo original del producto Imagen como objeto de análisis Abstracción de la imagen
Imagen tomada de http://www.solostocks.com/www.zonacolor.com

El identificador de la estación de gasolinas shell, es un buen ejemplo de símbolo, ya

que la imagen que muestra no guarda similitud con el elemento que representa, ni
muestra una relación de similitud con el objeto, no hay elemento literal que se pueda
identifica fácilmente, sino que es la disposición de elementos inorgánicos cuyo
accidente color y forma responden a la idea o concepto que la empresa quiere
transmitir. Las letras, al no tener un referente natural, se convierten automáticamente
en un símbolo, pues es una construcción de ser humano como medio de comunicación
y transmisión de ideas, un ejemplo puede ser el identificador visual de

Símbolo

Logotipo original del producto Imagen como objeto de análisis Abstracción de la imagen
Imagen tomada de http://www.zonacolor.com

Con intención de citar los ejemplos anteriores es la de facilitar la comprensión de los

conceptos además de mostrar el vinculo que existe entre la semiótica y el diseño
grafico, en este caso, estos últimos ejemplos están vinculados al campo de creación de
identificadores visuales, campo que es pretende estudiarse en esta tesis y que cuyo
tema se desarrolla a continuación.

3.2. Signos identificadores

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3.2.1. El signo identificador

Uno de los grandes inconvenientes a los que se ha visto enfrentado el diseño de

identidad visual, o signos identificadores, es la confusión terminológica que se ha
utilizado para definirla y describirla, conceptos como los de identidad e imagen, en las
personas que han tenido poca experiencia, son considerados como lo mismo,
ignorando la definición especifica de cada una de ellas, identidad como la palabra
que define el que es y a que se dedica una entidad, empresa o persona e imagen como
la percepción que tanto clientes internos como externos tienen de una empresa,
entidad o persona.
De aquí que en el campo laboral y en las aulas de clase sea común el uso de conceptos
como imagen corporativa, identidad corporativa, imagen visual, identidad visual, y en
peor de los casos, el logito, para referirse al diseño de un signo cuya finalidad es la de
representar a una entidad, producto, servio o persona natural dentro de un mercado
determinado; es por la argumentaciòn anterior que dentro de nuestro proyecto, y
siguiente el libro La marca corporativa de Norberto Chaves y Raul Bellucia,
emplearemos los términos de signos identificadores, para referirinos, a aquellos
signos que tiene como objetivo identificar y diferenciar una entidad, persona,
producto o servicio, de otras que se encuentren dentro del mercado.
Los signos identificadores nacieron para satisfacer la necesidad que las fabricas tenian
de diferenciar sus productos del de su compentencia, en la epoca de la revoluciòn
industrial; esa necesidad, y teniendo en cuenta la globalizaciòn y extensiòn de los
mercados y de los mismo productos, hoy día se mantine, presentando como elemento
principal para identificaciòn el nombre – verbal y escrito - que dichas empresas tienen
para ser diferenciadas y reconocidas; a partir de la definicon de el nombre y por
supuesto de todo el plan de estrategia de negocio que una empresa debe tener, es que
se despenden un sinumero de signos que en conjunto y siendo leídas como unidad
significativa logran direrenciar a una empresa, producto o persona, de otra.

Un signo identificador puede entenderse como aquella representación visual de

caracter icónico o simbolico, simbolico-verbal, que tiene como función especifica la
de identificar e individualizar a una entidad, en palabras de Norberto Chaves y Raúl
Bellucia « Que su función sea esencialmente denominativa significa que , por encima

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de toda otra utilidad, el identificador sirve para indicar emisor (quién es el que habla),
propiedad (quien es el dueño o usuario) o autoría (quien es el productor de aquello
que lleva esa marca. Indica por lo tanto, el protagonismo de un sujeto institucional en
el discurso…» (2003. pg 16). Estos signos identificadores, como signos, van a estar
compuestos por expresiones formales (representamen o significantes), -que
abordaremos mas adelante- , que tendrán una carga semántica (interpretante o
significado) y a la cual se le atribuirán unos valores, debido al posicionamiento del
mensaje que la empresa quiera transmitir (objeto) y a las diferentes aplicaciones del
sistema de identidad visual que se vayan a generar, dentro de los diferentes contextos
sociales, para grupos y públicos mas complejos y masivos.
Existe aun el pensamiento de que los identificadores visuales deben responder y hacer
alusión explicita a la actividad, producto o servicio que se quiere identificar, esta no
es una idea errada, ni ingenua a nuestro parecer, sino que la representación icónica o
simbólica para identificar, debe ser implementada según la solución mas adecuada al
problema que cada empresa tiene, de hay que en algunos casos es conveniente el uso
de símbolos, que aunque no muestren explícitamente una actividad, si permiten
individualizar a quien lo necesite; por lo general el uso de los símbolos para
identificar, tienen una carácter de arbitrariedad, es decir que a simple vista no guardan
ninguna relación, la actividad o lo que es la empresa con lo que ese signo muestra.
Decimos que la utilización de un signo icónico o un signo simbólico depende de la
necesidad y de la características de cada empresa, pues en muchos casos no es
pertinente hacer un identificador cuyo signo sea un icono que represente directamente
su actividad o producto, y que éste represente a una empresa grande con capacidad de
crecer y colocar en el mercado otras clases de productos que no tiene nada que ver
con el primero y por ende con su identificador, en ese caso la idea es crear en este
caso, un identificador que pueda abarcar la diversidad de los productos y servicios de
una misma empresa. Una de las posibles soluciones para este tipo de problemas es el
que planteamos en nuestra tesis, pues la aplicación de operaciones y figuras retóricas
a la creación de signo identificadores, permite generar un variado número de
opciones, que responderán tanto al carácter semántica, como sintáctico y pragmático
del signo debe poseer. Por ejemplo es citado en el libro de la marca corporativa « Las
metáforas visuales, por sus posibilidades de interpretación más abiertas, resultan un
mecanismo procedente y exento de las restricciones de la iconicidad explícita, ya que

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poseen la capacidad para seguir identificando nuevos productos y servicios aunque
estén alejados del que originó la metáfora…» (2003. pg 22). Una de las características
importantes con las que un identificador debe contar es que su diseño no debe
responder a tendencias estilísticas impuestas por la moda, sino que los elementos
gráficos que éste signo contenga, debe responder al contenido, e idea con que
originalmente se diseño, es decir, el objetivo no es producir un “dibujito”, que
responda mas a lo estético, dejando de lado el concepto a transmitir, signos que no
anecdóticos, parciales y efímeros, sino que sean diseños que puedan comunicar
semántica, sintética y pragmáticamente un significado, a través de la disposición de
significantes dentro de la unidad sígnica que es un identificador visual.

Dentro de la bibliografía que hemos revisado para el desarrollo de este proyecto, nos
encontramos con los catorce parámetros de calidad y alto rendimiento a los que un
identificador visual debe responder, y que son propuestos por Chaves y Bellucio,
como una forma de verificar la pertinencia entre la grafica y el concepto.

3.2.2. Catorce parámetros de alto rendimiento

Para abordar y desarrollar uno a uno estos parametros, es preciso hablar de la

pertinencia que debe existir entre los signos y la entidad o producto a identificar, ya
que como se ha dicho en el trascurso de esta tesis, estos no deben responder a
parametros unicamente estilisticos, sino a las condiciones especificas de cada caso de
diseño, teniendo en cuenta a la misma empresa y a los codigos visuales entendidos
dentro del contexto al que este signo se dirige; los parametros generados por los
autores nombrados permiten ver uno a uno el rendimiento entre la marca entendida
como el significado de la empresa y la marca gráfica entendida como el signo
identificador.

Cuando los autores hablan del paramentro de Calidad gráfica, estan refiriendose a
capacidad de lograr seleccionar los lenguajes adecuados para cada caso, pues el
diseño de un identificar visual parte de una calidad generica, o un lenguaje
heterogeneo, que debe particularizarse con base en la investigación de los contextos y
los còdigos que estos manejen dentro del ambito en que que este vaya a funcinar, de
esta manera es mas facil determinar si los elementos que componen un identificador

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visual color, textura, tipografia, elementos iconicos o simbolico, tienen un grado de
equilibri entre si, esto permite evaluar si dicha dispocisión y combinacion de
elementos responde a esa calidad gràfica o es equivocada su expresiòn.

Al referirse al Ajuste tipológico esta hablando de la pertinencia que debe tener un

signo y los elementos que lo componen para identificar una empresa, es acá el caso
que nombrábamos anteriormente cuando hablamos de en determinadas empresas es
conveniente el uso de imágenes icónicas o simbólicas según la necesidad que deba
suplirse, puede darse el caso también en donde el diseñador debe decidir que es mas
conveniente para la empresa un diseño que sea un isotipo, un logotipo, un
monograma, una mascota, etc, además de esto los elementos gráficos qe componen
dichos signos deben estar acordes al contenido de dicho identificador, por ejemplo
con la tipografía que es una de las características que tienen los identificadores de
poseer un símbolo verbal que coincide con el nombre de la empresa, producto o
persona, tipografías que pueden pertenecer a la clasificación clásica de las familias
tipográficas tales como romana, egipcia, fantasía, entre otras. Cada letra tiene y
expresa una cualidad característica que puede llegar a apoyar la noción del contenido
que se quiera transmitir, « Cada tipo de signo tiene sus posibilidades y limitaciones
que determinan su adecuación o inadecuación a cada caso de identificación particular.
Dicho a la inversa, cada necesidad identificatoria concreta definirá que tipos signitos
son absolutamente obligatorios.» (2003. pg 44). La corrección estilística se da
cuando un signo no solo debe responder a su contenido, sino que también debe tener
elementos visual atractivos que respondan al significado intencional, que todo signo
tiene, pues se accede al contenido mediante una descodificación previa de las formas,
en cuanto a Compatibilidad semántica es aquel parámetro que analiza y permite
evaluar la correcta ubicación y utilización de los signos, de acuerdo al valor a
transferir y mensaje a comunicar. La suficiencia indica el grado de satisfacción de las
necesidades de identificación, mediante los signos que se dispongan, la Versatilidad
es la capacidad que tiene un signo para ser compatible con todos los discursos, es
decir que debe comunicar con convicción y firmeza lo que desea identificar . La
Vigencia tiene que ver con la vida útil del signo, con el lenguaje que se utiliza para
crearlo, no debe responder al último grito de la moda, pero tampoco puede
descontextualizarse de la época en que se produce, la Reproducibilidad que depende

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de las exigencias comunicacionales de cada empresa, pues de ellas también depende
el soporte a utilizar, este factor es importante tenerlo en cuenta, ya que el mal manejo
o aplicación de la marca en un soporte no adecuado, puede perjudicar la imagen de la
empresa en quien lo ve. La legibilidad que es un parámetro puramente perceptual, y
que indica el grado de reconocibilidad visual de los rasgos esenciales del signo. La

Interlegibilidad que es la capacidad que tiene un signo para ser comprendido en las
condiciones normales de lectura, es la claridad y la certidumbre con el que el público
decodifica el sentido del signo observado. La Pregnancia que es la capacidad que
tiene una forma para ser recordad , para grabarse en la memoria del lector , la
Vocatividad que es la capacidad que tiene un signo para atrapar la mirada, para
llamar la atención., la Singularidad que es aquella que lo distingue de los demás y
que le asigna un valor que lo individualiza, la declinabilidad (Grado de clonabilidad);
en identificación corporativa, debe haber unidad de estilo <<… todo elemento visual
sistemáticamente recurrente obrará a favor de la solidez y cohesión de la marca
corporativa>>, (2003, 57p). El Valor acumulado es el capital bancario acumulado
con el tiempo.

3.2.3. Tipos de signos identificadores

El Logotipo es una presentación gráfica de una palabra, nombre o sigla de una
entidad, cuya función es la identificar al grupo dentro de los diferentes campos en los
que dicha entidad interviene; el diseño de este tipo de signo identificados limita un
poco al creativo, ya que esta compuesto únicamente por letras, conjunto heterogéneo
de signos que guardas una estructura independiente una de otra y que no solo debe
expresar visualmente un concepto, sino que también se tiene que pensar en la lectura
que este va a tener, el logotipo debe expresar armonía entre la lectura y el contenido,
como lo afirma David Consuegra en su libro Marcas y Símbolos « La función del
diseñador no es la de crear letras de figura interesante para integrar alfabetos
novedosos sino concebir totales cuyos contornos se adapten a las diversas
combinaciones y así proporcionar una mejor lectura. Igualmente en el logotipo no se
trata de forzar los trazos de una letra para seguir los contornos de una figura sino en
lograr una conciliación perfecta. » (1966, pg 31)

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La firma es una expresión grafica del nombre de una persona hecha por ella misma,
en publicidad sirve poner imprimirle al producto un valor agregado como seria el de
el ser un producto hecho directamente por su autor; la firma constituye un preámbulo
grafico de el monograma, que es la reducción de elementos de una frase para expresar
la presencia del autor; tal es el caso de ,,,,el monograma es un dibujo caligráfico de
las iniciales de una persona, tiene como característica principal que expresa un rasgo
de su personalidad, ya que es hecha por ella misma, característica que también
dificulta al diseñador a la hora de representar esa trazo caligráfico, pues este es una
expresión pictórica que comunica u conocimiento intimo con la persona,
conocimiento intimo que a su vez son lo que conforman el contenido.

La marca, es la expresión grafica de un oficio mediante el determinado carácter que

se le de al trazo de una o mas iniciales de una persona o una marca, generalmente se
encuentra circunscrita dentro de una figura geométrica, para generar un sentido de
totalidad, una figura que debe ser sencilla para que haya una mayor fuerza visual, ;
David Consuegra recomienda en su libro marcas y símbolos que « … el numero de
letras que se pueden considerar para integrar una marca no debe exceder de tres, éste
realmente esta subordinado a que ellas en su conjunto no ofrezcan ninguna posibilidad
de lectura como palabra. De lo contrario tomaría la forma de un logotipo y por lo
mismo debería ser tratada de manera diferente…» (1995. pg 31).

La marca símbolo, son aquellas marcas que tienen como fin la figuración que es
generada a partir de la intervención de trazos de letras que son la base para su
conformación, hay una intervención de los escrito que da como resultado algo
figurativo; uno de las características importantes dentro de este tipo de signos, es la
comprensión de la letra ya no como un signo lingüístico sino como un signo formal,
comprender a la letra como una imagen, como formas que puestas en un proceso de
creación puede llegar a generar opciones figurativas, cuyo contenido sea un concepto
determinado; el símbolo es en su totalidad un signo abstracto y simplificado, que es
definido por David consuegra como « Representación grafica esencial de la
apariencia» (1966. pg 32); el símbolo es como lo describe pierce un signo cuya
relación con el objeto que representa es distante, por que no guarda similitud con esta;
una de los métodos para crear este tipo de signos identificadores es tomar un objeto,

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llevarlo al plano bidimensional, generando una figura plana y reducirlo a si mas
mínima expresión, modificándole trazos, sus proporciones, sus líneas de tal manera
que se genere una figura total, que sea mas simple, llamativa y que se pueda recordar
mejor. Dentro de esta categoría de símbolos encontramos tres subcategorías, la de los
símbolos particulares, los signos universales y los símbolos humanizados. Los
símbolos universales son aquellos que representan gráficamente un concepto general,
sin limitantes de lugar y tiempo, y el símbolo particular es aquel que parte de un
concepto general, es decir que es la transfiguración de un concepto palabra a un
concepto imagen, sin embargo existen muchos casos en que el encargo del símbolo,
tiene como premisas un contexto particular y especifico, lo que abre o limita mas las
posibilidades, según la necesidad que dicho signo identificador vaya a tener, existen
también muchos casos en donde el símbolo particular lo vuelve en símbolo universal
debido a la repetición y el continuo uso del mismo dentro de un contexto social. Los
símbolos humanizados es aquella expresión gráfica que representa un producto o
servicio mediante la utilización de una figura humana caricaturizada o un objeto
humanizado, con el fin de establecer una relación anímica con el producto o el
servicio que identifica. Los elementos, objetos y vestidos que porta el sujeto y objeto
animado, van acorde al concepto a comunicar, este tipo de signos permite una
participación mas anímica por parte del receptor, logrando generar experiencias que
posiblemente le ayuden a grabar la marca en la mente, este tipo de signo es tambien
conocido como personificación. La alegoría es la representación grafica de un
concepto mediante el uso de la figuración humana o de un objeto en donde predomina
mas el contenido sobre la apariencia. Al hablar de figuración nos acercamos al
concepto del icono, que como se dijo en párrafos anteriores es aquel signo que guarda
similitud con el elemento que representa, es decir en la alegoría no hay elementos
abstractos ni simplificados, sino que es representativo y puede aparecer junto a otros
elementos que lo contextualicen y aporten el concepto a comunicar, generalmente se
le encuentra en la heráldica, es decir que puede encontrarse en escudos, entre otros.

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Operaciones retóricas aplicadas a
la creación de signos
identificadores
Proyecto de tesis2450%
46037
4826
Maestría
Fabiola
Seminario
4829
02en
Knop
Diseño
Celular:
de Investigación
15-6909 0829
1 8/11l / 07
Adriana Fajardo Mariño
laprofemipi@yahoo.com
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