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Crowdsourcing desde el punto de vista de la empresa: ventajas y desventajas

de su aplicación en la resolución de problemas

Conference Paper · November 2011

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Enrique Estellés-Arolas Fernando González L. Guevara

Catholic University of Valencia "San Vicente Martir" Universitat Politècnica de València
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III Congreso Iberoamericano SOCOTE -Soporte al Conocimiento con la Tecnología- y
VIII Congreso SOCOTE
“Tu + TIC = Innovación + Competitividad + Sostenibilidad”
Universidad Politécnica de Valencia, 11-12 Noviembre de 2011

Crowdsourcing desde el punto de vista de la empresa: ventajas y

desventajas de su aplicación en la resolución de problemas

Enrique Estellés Arolas1, Fernando González Ladrón de Guevara1

1
Dpto. de Organización. Escuela Técnica Superior de Ingenieros Industriales. Universidad Politécnica de
Valencia. Camino de Vera S/n. 46022. Valencia. kikeestelles@gmail.com, fgonzal@omp.upv.es

Resumen
Las iniciativas de crowdsourcing tienen cada vez más aceptación tanto por parte de instituciones
gubernamentales como por parte de empresas y organizaciones sin ánimo de lucro. Mediante
estas iniciativas, las organizaciones de cualquier tipo pueden encontrar la solución a algún
problema, bien a través de la inteligencia colectiva de los individuos, bien a través de los
conocimientos de una sola persona de entre una multitud. Estas iniciativas, tienen además otros
beneficios, pero es importante tener presentes también sus desventajas. En este documento se va a
introducir en primer lugar el crowdsourcing, explicando sus orígenes y dando una definición. A
continuación se presentará una tipología de las tareas que se pueden llevar a cabo mediante
crowdsourcing con el objetivo de resolver problemas. En cuarto lugar se enumerarán las ventajas
y desventajas más comunes en este tipo de iniciativa. Por último, se procederá a realizar una
conclusión.

Palabras clave: crowdsourcing, resolución de problemas, multitud, empresas

1. Introducción

El término “crowdsourcing” fue acuñado oficialmente por Jeff Howe y Mark Robinson en la
revista Wired en 2006; sin embargo, algunos autores como Schenk & Guittard (2009)
defienden que su nacimiento es anterior, y que, de forma similar al término “Web 2.0”, el
término crowdsourcing apareció por primera vez en una conversación en un foro, acuñado por
un internauta anónimo.

En cuanto a su definición, es importante recalcar que no se dispone de una definición

consensuada. La razón fundamental de este hecho, es que, como indica Jeff Howe (2008), el
crowdsourcing es una rúbrica que incluye un amplio conjunto de actividades. Esta diversidad
es debida a la alta adaptabilidad del crowdsourcing, característica que lo convierte en una
práctica tan efectiva como potente, pero también difícil de definir y categorizar. Para terminar
de complicar la situación, no existe, hasta la fecha, un conocimiento teórico extenso que trate
este fenómeno y en el que los investigadores puedan apoyarse (Denyer et al., 2008).

A la hora de definir el concepto, el simple análisis etimológico del término resulta

insuficiente. El término “crowdsourcing” es la unión de dos términos: crowd, haciendo
referencia a la gente que participa en estas iniciativas, y outsourcing, identificando el
crowdsourcing como una evolución de este tipo de prácticas. Jeff Howe (2006), por ejemplo,
indica que el crowdsourcing es una práctica de negocios que significa literalmente,
externalizar una actividad a la multitud. Sea como fuere, el problema de tomar el significado
etimológico como definición, es que discrimina en exceso (Howe, 2008).

En (Estellés & González, 2011), mediante una revisión sistemática de la literatura, se han
encontrado hasta 40 definiciones distintas dadas en un total de 33 documentos. Aunque
existen elementos en común entre todas estas definiciones, la mayoría aportan alguna
característica perteneciente a alguna práctica concreta del crowdsourcing. Siguiendo la
metodología propuesta por Tatarkiewicz en (Tatarkiewicz , 1976), Estellés y González han
elaborado una definición global del término crowdsourcing:

“El crowdsourcing es un tipo de actividad online en la que un individuo, organismo o

empresa con los medios suficientes, propone mediante una open call flexible a un conjunto
de individuos, de conocimientos, heterogeneidad y número variable, la realización
voluntaria de una tarea. La realización de esta tarea, que será de complejidad y
modularidad variable y en la que el crowd deberá participar aportando su trabajo, dinero,
conocimiento y/o experiencia, implicará siempre un beneficio mutuo. El usuario recibirá
la satisfacción de algún tipo de necesidad, ya sea esta económica, de aceptación social,
autoestima o autorrealización, mientras que el crowdsourcer obtendrá las aportaciones
del usuario, cuya materialización dependerá del tipo de actividad en concreto.”

Independientemente de su definición y de su origen real, lo cierto es que el término es joven,

lo que no impide que este tipo de actividades se venga llevando a cabo en su forma más
básica desde hace mucho tiempo. Wexler (2011), pone como ejemplo el uso de los carteles de
“WANTED” utilizados en el lejano Oeste: un individuo (el sherif) tenía un problema (un
forajido a capturar) y anunciaba mediante una open call (el cartel) al crowd (en concreto los
cazarrecompensas) una recompensa por la solución de esa tarea (la captura del forajido). Otro
ejemplo es el planteado por Jeff Howe (2008), que pone como ejemplo de crowdsourcing el
conocido como longitude prize. En 1714, el gobierno británico creó una comisión mediante la
cual ofrecían 20.000 libras (aproximadamente 12 millones de dólares de hoy en día) a
cualquiera que pudiera encontrar una manera de determinar la longitud de un velero. La
incapacidad de la Royal Navy para obtener esta medida, les había supuesto la pérdida de una
gran cantidad de navíos con sus consecuentes problemas económicos. Aunque grandes
científicos como Newton trataron de encontrar una solución al problema, esta vino de un
hombre llamado John Harrison, un ebanista sin educación de Yorkshire.

La diferencia más notable entre este, y otros ejemplos más antiguos, y el crowdsourcing es el
uso de las nuevas tecnologías, especialmente el uso de Internet y la web 2.0. Como indican
Burger-Helmchen & Penin (2010), el surgimiento del crowdsourcing esta estrechamente
relacionado con el desarrollo de la web 2.0, suponiendo este el fundamento tecnológico sobre
el que el paradigma del crowdsourcing se desarrolla y opera. Esto es debido principalmente a
que la web 2.0 facilita sobremanera la conexión y comunicación entre un gran número de
individuos, permitiéndoles trabajar de manera colaborativa para completar tareas concretas
(Vukovic y Bartolini, 2010). De esta manera, la web 2.0 se convierte en un referente del
acceso a la inteligencia distribuida y colectiva diseminada en la multitud (Chanal y Caron-
Fasan, 2008).

2. Tipología de las iniciativas de crowdsourcing

Aunque en la literatura existen distintas tipologías de las actividades de crowdsourcing, como

la de Howe (2008), la de Kleeman et al. (2008) o la de Burguer-Helmchen & Penin (2010),
tan solo la de Brabham (2008) se realiza en base a la resolución de problemas. Esta tipología
comprende cuatro tipos de tareas diferenciados:

1. Las tareas que se basan en el descubrimiento y gestión de conocimiento. Este tipo de

tareas de crowdsourcing tienen como objetivo encontrar y reunir de manera coherente en
un único lugar determinado conocimiento que existe en la red. Un ejemplo es el proyecto
Peer to Patent Community Patent Review, en el que una comunidad online se encarga de
encontrar y comunicar información previamente publicada relacionada con nuevas
solicitudes presentadas a la oficina de patentes de U.S.

2. Las tareas que se basan en la difusión de una búsqueda. Este tipo de búsqueda es util
cuando existe una respuesta correcta y el conocimiento de un único experto que se
encuentra en la red se necesita para conocer la respuesta. Un ejemplo claro de este tipo de
actividades de crowdsourcing es Innocentive, una empresa que permite difundir
problemas de I+D de carácter científico a un conjunto de científicos.

3. Las tareas que se basan en la producción creativa aprobada por los usuarios. Este tipo de
iniciativas de crowdsourcing es útil cuando se desea conocer la opinión, preferencias o
gustos de los usuarios de un determinado producto. Un ejemplo es Threadless, una
empresa que permite a sus clientes votar los diseños de camisetas que más les gustan,
siendo los más votados los que se ponen en producción.

4. Las tareas que se basan en tareas que requieren de manera distribuida la inteligencia
humana. En estas tareas un comunidad online se encarga de realizar tareas que requieren
de la inteligencia humana para procesar grandes cantidades de datos. Un ejemplo claro es
Amazon Mechanical Turk, plataforma desde donde cualquier empresa u organización
puede contratar una comunidad online para realizar tareas que requieran de la inteligencia
humana.

3. Crowdsourcing dentro de la empresa

La utilización del crowdsourcing por parte de las empresas, bien como modelo de negocio o
bien como iniciativa aislada dentro de su plan estratégico, conlleva una ventajas e
inconvenientes que deben ser valorados por las mismas.

Es importante destacar previamente que para algunos tipos de tareas, el crowdsourcing no

será de utilidad. Esto puede suceder cuando la información a proporcionar a la multitud o el
proyecto sobre el que se trabaja sea de carácter confidencial o implique el uso de datos
sensibles para la organización (Whitla, 2009).

3.1. Ventajas

La principal ventaja que tienen las empresas a la hora de utilizar el crowdsourcing, y que
supone su primera motivación para utilizarlo (Vukovic et al., 2010a), es la reducción de costes
(Mazzola & Distefano, 2010, Kleeman et al., 2008, Grün & Brunner, 2002): se reduce la
complejidad, se incrementa el retorno, se mejora la calidad y se hace un uso más eficiente de
los recursos.

Otros beneficios que proporciona a las empresas el uso del crowdsourcing son (Reichwald &
Piller, 2006, Schenk & Guittard, 2009, Vukovic, 2010b, Whitla, 2010, Bederson & Quinn,
2010):
1. Da acceso a una cantidad enorme de mano de obra de fuera de la empresa, a una multitud.

2. Dentro de esta multitud, la empresa puede tener acceso a distintos tipos de expertos. Una
multitud correctamente formada puede dar acceso a especialistas que trabajen para
solucionar tareas más complejas.

3. El contacto con distintos especialistas puede dar lugar a la formación de comunidades de

especialistas.

4. Permite recoger ideas de esa colección amplia y diversa de individuos, con experiencias y
puntos de vista distintos de aquellos que existen dentro de la empresa.

5. Permite la externalización, y por lo tanto la reducción, del riesgo de fracaso. Esta

reducción es debida a que no existe una dependencia de una empresa y a que disminuye la
posibilidad de no obtener una respuesta correcta.

6. Solo se paga por los productos o servicios que se corresponden con las expectativas

7. Aumenta la calidad y originalidad creativa

8. Aumenta la calidad entendida como el número y la complementariedad de tareas que se

alcanzan.

9. Aumenta la calidad entendida como las características de la solución a un problema. Al

haber muchos participantes, hay muchas posibles soluciones.

Como antes se ha indicado, el crowdsourcing agrupa a un conjunto de actividades de muy

diversa índole, por lo que cada una tendrá sus ventajas o beneficios particulares.

En las iniciativas que implican la creación de un producto existen otras ventajas (Kleeman et
al., 2008):

1. Se contribuye a la innovación del producto, donde el consumidor se convierte en un co-

diseñador, además de implicar una reducción en el coste de la innovación (Reichwald &
Piller, 2006).

2. Contribuye a la mejora del producto, donde el consumidor pasa a ser un beta tester

3. Permite a los usuarios participar en la configuración de un producto

En las iniciativas que implican la integración del cliente en el proceso de trabajo, el

crowdsourcing implica (Grün & Brunner, 2002):

1. Aumento de la productividad por el uso más eficiente de recursos

2. Aumenta el retorno (turn-over)

3. Se mejora la calidad
En cuanto a la relación con el mercado, según Reichwald & Piller (2006), el crowdsourcing
proporciona 3 ventajas:

1. Tiempo hasta el mercado: se reduce el tiempo que lleva desarrollar un producto.

2. Ajuste al mercado: aumenta la aceptación de nuevos productos en el mercado y la

disposición de los clientes a comprarlos.

3. Novedad en el mercado: aumenta la percepción subjetiva de la novedad real de un

producto nuevo.

3.2 Desventajas
En cuanto a las desventajas que implica el uso del crowdsourcing, se pueden citar (Whitla,
2009):

1. Los costes derivados de realizar inversiones de tiempo y energía en plataformas que

permitan la organización para aprovechar de manera efectiva la información
proporcionada por la multitud.

2. El coste temporal que puede implicar la creación de una comunidad online, siempre
que no exista previamente y siempre que la iniciativa de crowdsourcing la requiera.

3. A veces la multitud devuelve al crowdsourcer una gran cantidad de información de

escaso o nulo valor o relevancia (Keen, 2008)

4. Pueden aparecer problemas legales en lo referente a la propiedad intelectual de ideas

enviadas a iniciativas de crowdsourcing.

5. Puede llegar a suponer un problema ético.

Con respecto a esta última desventaja o problema, Wexler (2011) afirma que los que
promueven las iniciativas de crowdsourcing, muchas veces buscan distanciarse de los
expertos y profesionales a los que ven como estáticos, contrarios al cambio, y los cuales
implican un coste importante. De esta manera, las empresas pueden manejar la multitud de
una manera estratégica para distanciarse de aquellos profesionales que buscan beneficiarse
económicamente de ellas.

En esta línea de pensamiento, Silberman et al. (2010) afirman que los crowdworkers no son
una API1 (Interfaz de Programación de Aplicaciones), aunque demasiado a menudo son
tratados de esta manera. Otros autores son más rotundos, como Postigo (2003), que defiende
que el modelo de trabajo que utiliza el crowdsourcing, representa un forma emergente de
explotación laboral a través de internet.

1
Una interfaz de programación es un conjunto de llamadas a ciertas bibliotecas que ofrecen acceso a ciertos
servicios desde los procesos. Uno de los principales propósitos de una API consiste en proporcionar un conjunto
de funciones de uso general, por ejemplo, para dibujar ventanas o iconos en la pantalla. De esta forma, los
programadores se benefician de las ventajas de la API haciendo uso de su funcionalidad, evitándose el trabajo de
programar todo desde el principio.
4. Plataformas para la resolución de problemas

Cuando una empresa decide utilizar el crowdsourcing dentro de su plan estratégico, puede
hacerlo de dos maneras. Por un lado puede construir esta iniciativa desde cero, lo que
implicará una importante inversión en recursos como el software o la creación de una
comunidad on-line si es necesario, por ejemplo. Por otro lado, puede utilizar alguna de las
plataformas ya existentes, que normalmente cuentan con una comunidad on-line. En la
mayoría de los casos, el uso de alguna de las plataformas existentes es más que suficiente.

En función del tipo de problema planteado, se debe utilizar una u otra plataforma.

Si una empresa quiere hacer uso de la innovación abierta, puede utilizar plataformas como
Innocentive. Esta es una plataforma que fue creada en 2001 por el gigante farmaceutico
estadounidense Eli Lilly como un e-negocio, aunque actualmente ya no dependa de ella. La
plataforma actua de intermediario permitiendo poner en contacto a expertos con problemas de
I+D sin solución. A cambio de la resolución de cada uno de estos problemas, quien lo
resuelva obtendrá una recompensa económica (Surowiecki, 2005). Se pueden buscar ideas,
como una empresa que recompensa con 5.000$ a quien de una idea de cómo empaquetar y
diferenciar un nueva cerveza de manera única2, o respuestas más concretas, como una
empresa que recompensa con 10.000$ a quien encuentre un tratamiento que permita reducir el
coeficiente de fricción en las piezas de metal hechas de acero inoxidable3. De esta manera, las
empresas sacan provecho de los talentos de una comunidad científica global sin tener que
contratar a todo el mundo a tiempo completo.

Si por otro lado, una empresa quiere llevar a cabo de una manera más rápida una tarea que
requiera de la inteligencia humana, como la traducción de un texto, la búsqueda de
determinada información en internet o el etiquetado de imágenes, puede utilizar Amazon
Mechanical Turk. Mediante esta plataforma, tareas altamente modulables, cuyos módulos
guardan escasa o nula dependencia, pueden ser realizadas en paralelo por un gran número de
personas. Todos y cada uno de estos trabajadores recibirá una recompensa económica por su
labor que suele estar entre 0,01$ y 0,1$ (Herr & Bostok, 2010), aunque el precio puede variar.
De esta manera, las empresas pueden tener realizada una tarea de una manera mucho más
rápida. El problema que tiene este tipo de iniciativas de crowdsourcing, como ya se ha dicho
antes, es que algunos trabajadores puede hacer trampas. Si la tarea es traducir un párrafo,
pueden traducirlo automáticamente mediante un traductor online. Para solventar este
problema Amazon Mechanical Turk permite a la empresa que propone la tarea a realizar
desechar trabajos recibidos si estos no tienen la suficiente calidad.

Otro problema que puede tener una empresa es que desconozca la opinión de sus clientes
sobre algún producto a algún aspecto de su relación. En este caso, se pueden utilizar
plataformas como UserVoice. En uservoice.com se permite a una organización (o a un
individuo) plantear una pregunta. Los usuarios podrán medinate respuestas abiertas, plantear
sus opiniones o respuestas, pudiendo votar aquellas ya escritas que reflejen su parecer.

2
https://www.innocentive.com/ar/challenge/9932639
3
https://www.innocentive.com/ar/challenge/9932851
5. Conclusión

El crowdsourcing engloba un conjunto diverso de prácticas lo que lo hace un concepto a veces

difuso. Este hecho queda reflejado en la falta de una base teórica como índica la falta de una
definición común o la falta de una tipología única o de referencia.

A pesar de esta carencia, gracias al crowdsourcing las empresas pueden beneficiarse de la

inteligencia colectiva que existe en Internet o de la inteligencia de un solo individuo que
desconocen personalmente. De esta manera se convierte en una útil práctica que las empresas
pueden llevar a cabo para resolver problemas de distinta índole: realización de tareas
repetitivas, problemas de I+D, etc.

Como en todo, a parte de beneficios tiene una serie de desventajas o costes que deben ser
tenidos en cuenta. Por otro lado, es importante destacar que el crowdsourcing no es la-
solución-para-todo, sino que se ajusta a un tipo determinado de tareas. Por esta razón, antes de
utilizarlo, las empresas deben plantearse seriamente si les conviene o no.

6. Referencias

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