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CAPÍTULO13.

LAVOZDELOSEXPERTOS

Minervini, Nicola. Ingeniería de la exportación: la ruta para internacionalizar su empresa, FC Editorial, 2016. ProQuest Ebook Central,

http://ebookcentral.proquest.com/lib/bibliopoligransp/detail.action?docID=4824520.

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“Elfracasoesunacondicióntemporalquesolosecuraregresandoapararyluchar”.

Anónimo

Comoya mencionamos al iniciode esta obra,la internacionalizacióncomprende una ampliaseriedeproblemáticasquerequierenelapoyodenumerososexpertosenlosdiversos temas,desdeaspectoslegales,hastaescenariosinternacionales,desdediferenciasculturales hastaalianzas,desdeinnovaciónhastaautomatizacióndeprocedimientosadministrativosde internacionalización,etc.

Enestecapítulo,tenemoselhonoryelgustodecontarconprofesionalesdecomercio exterior de países como España, Italia y de Ibero América para transmitir conceptos y experienciasensusdistintasespecialidades.

Asíque,estostestimoniosdeexpertosconlargaexperienciaensussectoresleayudarána obtener una visión mucho más completa de los diversos aspectos de la gestión de la internacionalización.

Tenemoselhonordecontarconlossiguientestestimoniosdeprofesionalesreconocidosa

nivelinternacional:

Listadodetestimonios:

1.° Lainnovacióndelprocesodeinternacionalización. PorPedroLalanda,España 2.° Elplandemarketinginternacionalylasredessociales.

MarketingDigital3.0.¿Cuáleslasinergiaperfecta?

PorGustavoPérezBenzrihen,España/Argentina 3.° Negociacionesinternacionalesmásalládelasclasificacionesporpaíses. PorJosepBertrán,España 4.° ¿Cómoexportarconrecursoseconómicoslimitados? PorÉricaFernándezHigueras,España 5.° Lainternacionalizacióndelamicroempresa. PorMicheleLenociItalia/Venezuela 6.° Estrategiasdefijacióndepreciosenlosmercadosinternacionales. PorÁlvaroMartínezRojo,España 7.° LaesenciadelosconsorciosenCostaRica,Procomer. PorÁlvaroPiedra,CostaRica 8.° Lainteligenciacompetitivacomoarmaestratégicaparalaempresaexportadora. PorBernardoAbril,España

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9.° Ampliarfronteras. PorRebeccaMilánPosner,España/Venezuela

10.°Internacionalización,¿unaopciónounanecesidadparalasempresasespañolas?

PorVictoriaValbuena,España

11.°ExportarporInternet,tiendasvirtualesycomercioelectrónicointernacional.

PorCarmenUrbano,España

12.°Lossacrificiospersonales,lasotrasbarrerasnoarancelarias.

PorManuelFrancoFernández,España

TestimonioN.º1

Lainnovacióndelprocesodeinternacionalización

PorPedroLalanda,España

Formanpartedeltítuloquenoshemospropuestoparaesteartículodospalabrasquese repiten,hoy,hastaelagotamiento:noexisteforoeconómicoempresarialalgunoenquenose recomiendenambascomopiedrafilosofalcontemporáneaparalasolucióndetodoslosmales queaquejananuestrasmaltrechaseconomíasinmersasenprofundascrisisqueelcomúndelos mortales no sabe muybiencomo hanllegado. Yaunque ambos términos —Innovacióne Internacionalización—hayansidoconvertidosentópicos,formandopartedelapalabrería común de cualquier discurso económico, no cabe duda de que su concepto, contenido, implicacionesygestiónresultandeunatremendacomplejidadyunagrantrascendenciadentro del contexto económico global en que nos encontramos. Trataremos de desentrañar, profundizandoendetalledeformarápida.

Lainternacionalizacióndelaempresa,consideradacomounprocesodeactuaciónmás allá de las fronteras domésticas, tal como lo definieronWelchyLoustarienenen1988, comienzacomotalenelmomentoenelquetienelugarsuprimeraexportación,sinque seanecesarioelestablecimientolegalenotrospaíses,comoalgunosequivocadamente sostienen.Dehecho,cabríaconsiderarlacifradeexportacióncomounamedidadelgradode internacionalizacióndecualquierempresa,siendosuimplantaciónenlosmercadosexteriores elestadioúltimodelamisma.

Su razón de ser —su filosofía— viene determinada, de manera natural, como consecuencialógicadelaevolucióndelaempresa,unavezquesuproducciónabarcael mercadonacionalycomienzaaproducirexcedentes,que,necesariamente,hadecolocaren mercadosexterioresparacontinuarcreciendo.Unasituaciónquepuedepresentarse,demanera obligada, cuando la caída del consumo enel mercado doméstico se produce de manera inesperadadandolugarasituacionesexcedentariasmásomenosimprevistas.

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El proceso—derivadodel intercambiocomercial quenacieraenel Neolíticoconel ejerciciodeltruequeyfueratransformándoseenlaEdadMediahaciaformasdeComercio Exterior propiamente dicho, con la aparición de la moneda, las divisas y las Rutas Comerciales— evolucionaría substantivamente en los siglos XVII y XVIII, con el Mercantilismo,que,posteriormente,seríasuperadoporelLiberalismoEconómicodeAdam Smith,lasteoríasdeDavidRicardoyHeckscher-Ohlin,olasmásrecientesdeKrugman.Ysu desarrollohaidoacelerándosemuysignificativamentedurantelastresúltimasdécadas,al tiempoque,paralelamente,crecíaencomplejidad.

Llegamosasíalpresente,enunmomentoenelqueelcomerciomundialsemantieneen losnivelesmásaltosdelaHistoria,conunosritmosdecrecimientocomprendidosentreel 4%yel6%yunas perspectivas difíciles de prever, como consecuencia de los avances tecnológicos,elabaratamientodelostransportesyeldesarrolloexponencialdelossistemas deinformaciónycomunicacionesquenossitúanenunascotasdeintercambiodeproductosy serviciosdesconocidosalolargodelaHistoriadelaHumanidad:estamosinmersosenlaEra Digital, dentro de unos esquemas de gestión en permanente evolución que propician crecimientosexponencialesdelcomerciointernacionaldeformaglobal.

Enesecontexto,losprocesosdeinternacionalizaciónempresarialysusmetodologías
Enesecontexto,losprocesosdeinternacionalizaciónempresarialysusmetodologías
—e,incluso,susconceptos—vanquedandoobsoletosdeformarapidísima,ylosmodelosde
gestión que parecían muy avanzados hace pocos años, basados en teorías tradicionales,
forjadasenladécadadelosaños70,conelmodelogradualistadeUppsalaalacabeza,
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empiezanadarsíntomasdecansanciocomoconsecuenciadeloscambiosradicalesquevan

experimentandolasrelacioneshumanasysuscorrespondientesmodosdeactuar:losesquemas

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estáncambiandodrásticamenteynohaymásremedioqueasumirlosinoqueremosquedar

arrumbadosenunrincónoscurodelaHistoria.

Entantrepidantedesarrolloesimprescindible,alavezquesencillo,reconocerelpapel esencialquevienejugandolaInnovaciónTecnológica,queestádandolugaraunaevolución espectacularenlosterrenosdelasrelativasalaInformaciónylasComunicaciones,hastael puntodequelasconsecuenciasdesuaplicaciónhanfulminadoteóricayprácticamentelos esquemastradicionalesenquesesustentabanlossistemassocio-económicos,inmersosahora enunprofundocambioque,comosucedecuandocomienzaunanuevaEra,cuestamucho asimilar:hafinalizadolaEraIndustrialqueseiniciaraafinalesdelsigloXVIIIyaquellaEra

DigitalquepredijeraMarshallMcLuhanenladécadadelosaños60estáyaaquí,productode

laInnovación.

YeseseconceptodelaInnovación,quesearguyepordoquierdeformasistemática,el

quecentranuestraatenciónenelpresenteartículo:encuantoaproductooservicioserefiere,

noconcebimoslaInternacionalizaciónsinlaexistenciadelaventajacompetitivaque,asuvez,

esprácticamenteimposiblesinlaInnovaciónpermanenteencuantosaspectosintervienenen

eldesarrollodelaaventurainternacional,incluyendoelqueserefierealasmetodologías

ylasconsideracionesdelpropioproceso,quesonlasqueaquínosinteresan.

Conviene eneste punto resaltar que enel momento actual —enel que las pymes y

microempresasconstituyenel99,9%delnúmerodeempresasdenuestrotejidoeconómico

español,segúnlosdatosúltimosdelINE—nuestrasentidadespúblicasyprivadassiguen utilizandoysustentandoprocedimientosdepreparación,formaciónyaplicaciónquesehan convertidoensistemasdegestiónobsoletos,habidacuentadesufaltadeadaptaciónalos cambiosderivadosdelaevolucióndelasTIC.Losobstáculosquehacíanimposiblecompetir alaspymesconlasgrandesempresas,entérminosdemarketing,handesaparecidoengran parte conlas nuevas tecnologías, dando lugar a la apariciónde fenómenos —como las empresas BornGlobal, por citar alguno— que rompentodos los esquemas anteriores de procedimientoparalaInternacionalización.

Talescircunstancias,analizadassistemáticamentedesdelospuntosdevistaacadémicoy práctico,nosobliganaconsiderarlaurgentenecesidaddeinnovarnuestrosprocesossi queremosquenuestrasempresaspuedancompetirconéxitoenlosmercadosexteriores.No

cabenyalosprogramasbasadosenlasteoríasgradualistasdeJohansonyVahlnede1977,de

la escuela de Uppsala, cuyos ideólogos han ido reconociendo en los últimos años la inaplicabilidaddesusteoríasenlarealidaddelosprocesosactuales.

La representación determinista característica de la racionalidad de la civilización occidental enla época moderna, que se articulaba entres grandes postulados, espacio y tiempoabsolutosyprincipiodecausalidadestricto,tienequeserreemplazadaporunanueva racionalidadque,desdeel paradigmadelacomplejidad,seacapazdeintegrar deforma coherenteyconsistenteazarynecesidad.

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Enesesentido,ycomoconsecuenciadelmodusoperandiactual—especialmentedelas microempresasy,muyparticularmente,lasdecaráctertecnológico,o“start-ups”,quevan consolidando fenómenos de internacionalización con una tendencia de crecimiento exponencial, como los citados anteriormente— han ido adquiriendo carta de naturaleza diversasteoríasdeprocesoinnovadorasymuchomáscercanasalarealidaddehoy,comola que sustenta Sara Sarasvathy, 2001 conuna concepciónde proceso basada enla lógica “Effectuation” muyapropiada para afrontar situaciones de alto riesgo e incertidumbre y caracterizada por la asunciónde estrategias emergentes, capacidad económica yalianzas estratégicas,encontraposiciónconeldesarrollodeunalógica“Caussation”defensoradel procesodecrecimientoempresarialracionalyplanificadoenelquelasoportunidadesson reconocidasdespuésdeundesarrollodeinvestigaciónsistemático,extensoydirigidohacia unosobjetivospredeterminados.

Ennuestraopinión,nopodemospermitirnoscontinuarsustentandoprogramasdeinicioy desarrollodeinternacionalizacióndilatadoseneltiempo,que,alavez,incluyenunaextensión decontenidosteóricosabsurdosy,porende,obsoletos.Esprecisoquenuestrasempresas—en particularnuestraspymesymicroempresas—comiencensuaventuraexterior,lamantengan,o la recomienden, con perspectivas racionales y efectivas a corto plazo, dentro de unos esquemas de actualidad indiscutible. Y, para ello, es necesario y urgente introducirla Innovaciónenesosprogramasdemaneraseriaydecidida,demodoquesuaplicaciónhaga,a suvez,posibleelesfuerzoinnovadordelosproductososerviciosenlosque,motuproprio, estánrealizandolasempresasparasaliralosmercadosexteriores.

Enesaperspectivaestamosmuchosdecuantosdedicamosnuestravocaciónprofesionala laInternacionalizaciónEmpresarial.Eldesarrollodeprogramasverdaderamenteinnovadores llenanuestrotiempoyesfuerzo.Peroeseempeñoysusconsecuenciasdebesercomprendido por el resto de agentes indispensables: Administraciones, Entidades Públicas yPrivadas, SociedadesdeGarantíaRecíproca,AsociacionesyOrganismosFinancieros,ensusáreasde apoyoysoportedelaexpansiónempresarial,tienenensusmanoslaposibilidaddequetales programassalganadelanteensuejecución…

YelloesválidotantoenEspañacomoenelrestodelagrancomunidaddepaísesdehabla hispanaenlosque—sinseruntópico—laInternacionalizacióndenuestraseconomíases fundamental.De la asunciónde cuantoantecede,entérminos de Innovaciónde Procesos, dependeránuestrofuturoeconómico.Esmucholoquetodosnosjugamosenello.

PedroLalanda.CEO@PresidentBlueStarCommodities,S.L.

PresidentedeAvantForum–AsociacióndeExpertos

Consultant,ConferenceSpeaker,Trainer&Lecturer.plf@bluestarcomm.com

Twitter:@plalanda_II

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TestimonioN.º2

Elplandemarketinginternacionalylasredessociales.¿Cuáleslasinergiaperfecta?

PorGustavoPérezBenzrihen,España/Argentina

Cuando en medio de nuestra ajetreada e interminable jornada como consultores en internacionalizaciónnosenfrentamos,díatrasdía,alasRedesSocialesmásempleadascomo Facebook, Twitter, Google+, Reddit y muy especialmente LinkedIn, la red social profesionaldemayorcrecimientoyespecíficaparahacernegociosonlineanivelmundial; muchasvecesnosplanteamoscuálserálamejormaneradesacarlepartidoalasmismassin caerenlatentacióndehacer“elnegociodenuestravida”nienladeperdernuestrovalioso tiempo.

Enelapasionantemundodelmarketinginternacionaldehoyendíalasredessociales juegansindudaunpapelclave.Sinembargo,lamayoríadelasvecesnoesposiblemantener lasestrategiasaplicadasalmarketingtradicionaldePhilipKotleraTwitteroLinkedIn. Partiendo de esa base, la situación se complica aún más cuando no tenemos en cuenta diferencias horarias, las distintas culturas ylos ritmos sociales diferentes que no tienen absolutamentenadaqueverentrenuestropaís,Españayelrestodepaísesaunoyotrolado del meridianode Greenwich.Si nosomos conscientes de estoypretendemos abordar el tratamiento internacional de las redes sociales tal como lo hacemos en España para comunicarnosconlasempresasdelentornolocalo,aúnpeor,comoconnuestrosamigos, estamosperdidos.

Aunqueparezcamuyextraño,niLinkedIn,niTwitter,nimuchomenosFacebook,apesar de mantener un formato y estructura similares a nivel internacional, ni tienen la misma trascendencianilamismapenetraciónentodoslospaísesdelmundo.Aveces,nisiquiera tienenlasmismasreglasdejuegoocompartenlaformadeusoqueselesdaparahacer negocios.

Es por este motivo, que hay que tener en cuenta una serie de precauciones y recomendaciones que debemos considerar a la hora de elaborar un plan de marketing internacionalalabordarelcapítulodelasredessociales.

Laprimeradetodasellases:Investigarquéredessocialessonlasmáspopularesenel paísconelquesequierenhacernegociosymedirlosesfuerzosnecesariosparapenetrar endichomercadoatravésdeellas.Quizás,puedaparecerunatotalfaltadecriterionoestar enTwitter.Sinembargo,siesaredsocialapenastieneseguidoresenChina,porejemplo,lo

mássensatoseríadescartarlayapostarporWeibo,elTwitterchinoalquesiguenmásde400

millonesdeusuarios.

Lasegundadelaspremisasdelplandemarketinginternacionalencuantoalasredes

socialesserefierees:Descartarlapresenciadelasmismasenaquellospaísesenlosque

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estas no se tienen presencia física. Esta premisa es básica, obvia y fundamental. Especialmentecuandolaactividaddelaempresaydesusprestacionesesfísica.Porejemplo, no tiene ningúnsentido realizar unesfuerzo de marketingde cualquier tipo si luego, los clientes no tienenla capacidad de “pasarse por la tienda” a comprar o disfrutar de sus serviciosdeunamanerafácilyaccesible.Ladecisiónsecomplicaaúnunpocomáscuando quiendebetomarlaesunaempresadecomercioelectrónicooque,aunprestandoservicios, buscaclientesentodoelmundo.Estepodríaserelcasodeunresortdelujo,porejemplo.En general,larecomendacióndelosexpertosesquelapresenciaenlasredessocialesdebeser uncomplementoalaactividadfísicadelacompañíaygestionarsedesdeellugarenelquese vanaprestarlosservicios.

Unavezseleccionadaslasredesquemejorseadaptanalaestrategiadelpaísdedestino hayquetenerencuentalaterceradelaspremisas:Generarcontenidoespecíficolocalizado. Enmuchasmásocasionesquelasdeseables,seestablecelacreacióndeuncontenidoúnico paratodoslosidiomasdeunaredsocial.Entonces,sehacelatraducciónysedistribuyecada una de las distintas variantes por el canal adecuado. Error. Cada país debe tener unos contenidosúnicoso,almenos,muyadaptadosalaidiosincrasialocal.Yesosoloseconsigue conunapolíticadecontenidos:lagestiónlocal.

Algobásicoyfundamentalestenerencuentalacuartarecomendación:Gestionarlas redesenformalocal.Enviartuitsadiestroysiniestraoescribirconasiduidadenunblog implicahacercontinuasreferenciasalarealidadquevivenlosseguidoresysiesosepretende hacerdesdeotropaís(aunqueloseditores,redactores,ogestoresdecontenidodelasredes tengan el mismo idioma), se logra una pérdida notoria de sensibilidad y de poder de convencimiento,credibilidady,fundamental,deinfluencia.Paraello,esprimordialcontarcon unequipo(quepuedeserexterno),quegestionelasredesenelpaísenelquesequierehacer negocios.Puedeser tambiéndegranayudael buscar colaboradores derenombrelocales (predictores o ‘influencers’). Una de las estrategias que más relevancia da a un blog empresarialesinvitarafirmasdeexpertosdeprestigiodelsector.Paraqueestaseaefectiva losexpertosdebenserreconocidosenelpaísdedestino.Esprácticamenteimposible,ymuy caro,contarconcolaboradoresdeprestigiointernacional,queseanconocidosentodoslos países.

Lapenúltimacuestióneslasiguiente:¿Redessocialesgeneralistasoespecíficas?Esta es otra de los grandes temas que se planteana la hora de abordar el plande marketing internacional en redes sociales. ¿Debemos apostar solo por los canales tradicionales o dedicarnuestrosesfuerzosalasredestemáticas?Estadecisióndependefundamentalmentedel presupuestoydelosrecursoshumanosdisponibles.Sielpresupuestoasílopermitehayque optarporsacartodoelprovechoposiblealasredestemáticas,verticalesoespecíficas,según comoselesquierallamar.Atravésdeellas,esmuyposiblecontactarconunperfildepúblico muchomásinteresadoenelproductodelaempresay,engeneral,muchomásactivoqueelque estápresenteenlasredessocialesgeneralistas.Además,tenerpresenciaenunaredvertical

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implicaconocerdepasolaestrategiayactividaddelasempresasdelacompetenciay,sobre

todo,detectaralos‘influencers’.Esdecir,identificaraaquellosperfilesdeusuarioscuyas

opinionestienenespecialrepercusiónenestared,ycontactarpersonalmenteconellospara

presentarlesnuestracompañíaylosproductosoactividadesquedesarrollamos.Enlamayoría

deestoscasos,estos‘influencers’sontambiénmuyactivosenlasredessocialesgeneralistas,

peroenellasesbastantemásdifícildetectarlos.

Yfinalmente,laúltimarecomendación:Generarconversación.Yaseaestaverticalu

horizontalyseestéenelpaísqueseesté,hayuncomportamientoclaveparaconseguireléxito

enlasredessociales:conversareinteractuar.Denadasirvelanzaryrelanzartuitscomoun

posesooinsertarpostsenunblogcomosiesafueranuestraúnicaactividaddiariasinose

buscalacomplicidaddelosseguidores,nisecontestaatodasycadaunadelasinteracciones

directas.Uninteresantetrucoparalasempresasquequierandarseaconocerenformarápida

puedeserelsiguiente:rastreelasredessocialesmásusualesyresuélvalelasdudasque

planteanlosusuariosrelacionadosconsusector.Seguramenteyenmuypocotiempose

convertiráentodaunreferencia.

PorGustavoPérezBenzrihen(España)

InternationalProjectCoordinator,Coach

Consultant,ConferenceSpeaker,&Lecturer

TestimonioN.º3

Negociacionesinternacionalesmásalládelasclasificacionesporpaíses

PorJosepBertrán,España

Unaseriedefactoresharánquenuestraformadenegociartengamayoromenorfuerza:si disponemosdetiempoantesyduranteelproceso,silohacemosconurgencia,siconocemos nuestrosproductos,hastadóndepodemosllegarconnuestraofertaparaplantearunaestrategia final, si conocemos cuáles sonnuestras limitaciones. Se trata de factores que podríamos denominartécnicosodeprocedimientoyaqueguardanunarelacióndirectaconelprocesoy notantoconlagente.

Hecho este primer inciso habría que centrarse en las personas que intervienen: su carácter, suestado emocional, la necesidad que tienende nuestra oferta yluego ya que hablamos de internacionalizar habrá que matizar a conceptos tales como las diferencias culturales.

Untratadocompletosobrenegociaciónefectivaelaboraelanálisispormenorizadode

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todosellos,tantolostécnicoscomolospersonales.

Nos centraremos para este ensayo,endar algunas ideas sobre la negociación“cross cultural”, reflexionando sobre las personas. Eneste sentido ymás que ningúnotro caso abundanlaspublicacionesenformatotradicionaloelectrónico,quedetallancontodotipode puntualizaciones lodiferentes que sonlas negociaciones enfunciónde los países que se visitan,porlogeneralhacenunadistincióndecómosonlaspersonas,cómoessuvestimenta, cómoeslapercepcióndeltiempo,delaformalidad,susnormasrespectoaloscompromisos verbales.

Estetipodetratadosaboganporenfatizarladiferenciayaseaentrepaíses,civilizaciones

oreligiones.Laideacentralesqueparaquenoseproduzcaunchoqueenelmomentodela

negociación,senosrecomiendaconocerbienlaotracultura,deesemodo,evitarposibles

situacionesdeconflictoycomoconsecuenciahacerquefluyanlasnegociacionesensentido

favorable.

Lateoríadelchoque,odelcruce,odelmaridajedecivilizaciones,sebasaenestaidea central: si las civilizaciones agrupadas por países, las conoce bien el negociador , el enfrentamientoo“clash”esmenosprobable,porellounnegociadorinternacionaldebesaber comoson“losotros”,antesdeentrarencontactoconellos.Siporejemplosabemosque alguiennoespuntualyllegatarde,nonosenfadaremos…

Sibienescierto,hoyendíaestastesisdeclasificacióndenegociacionesporpaísesestán

muyextendidasyaceptadas.Hayteoríassobrelanegociaciónbasadasenlosdenominadores

comunesdetodoslossereshumanosquecoexistenyanuestromododeversonmuchomas

acertadas,comointentaremosdemostrar.

Amartya Sen, Amin Maalouf, Edward Said, Chimamanda Adiche, defienden que la simplificacióndel“otro”,medianteunaseriedeparámetrosporpaísesoporreligiones,es simple.Decirquelosmusulmanesnobebenalcohol,escomoafirmarqueloscristianosvana lacelebracióndelamisatodoslosdomingosoquelosjudíosnocomennuncaembutidosde cerdooquelosargentinossudietaprincipaleslacarne.Tópicosqueenelmejordeloscasos no definen más que a una parte de ese colectivo, no se debe descartar conocer estos ingredientesparaserunbuennegociador,perodándolesunaimportanciarelativa,yaqueen ningúncasounanegociacióndejarádellegarabuenfinporerrardebuenafeenalgunode estosconceptos.

Laidentidaddeunapersonatienemuchosmatices,escomounpuzleconmuchascaras,las

delpaíslashemosreseñadobrevementeperolasmásimportantessonlasqueincidenenla

evolucióndelnegociadorcomopersona:loslibrosquehaleído,lospaísesquehaviajado,los

quenohaleídoniviajado,deportesquepractica,éxitoensusrelacionespersonales,género,

edadyasíunainterminablelistadefactorestanlargaquelesconvierteenúnicosyanosotros

comonegociadorestambién.

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Simplificar todo este bagaje a pertenecer a una religión concreta o a un país, es convertirloenuna“historiamuysimple”,imprecisa.Basarpoderalcanzarcompromisosen unanegociaciónsobreestosprincipiosesabsurdo.

Admitirqueexistenidentidadespurasesanecdótico,inofensivoenelmejordeloscasos

yaquepuedenservircomobanderaocomocartadepresentacióncuandoentramosencontacto

conotraspersonas.Perosetratadeuncaminopeligrosopuesllevaimplícitalaexclusióndel

otro,escomorecordarquenoesdenuestrogrupoyqueenelfondosomosmejores.Esaes

nuestraidentidad.

Hayautoresquevanmásalláynosavisandelriesgoqueimplícitamenteentramaesta forma de negociar o mejor dicho de ver la vida. Si etiquetamos el mundo a modo de compartimientosestancos,excluyentes,debidamenteclasificados,cerramoslaposibilidadde quelosdemásentrendeverdadennuestrocírculo(sieresmusulmánnoerescristiano)ypara ellopodemosinclusodefendernuestrasupuestaidentidadconelusodelafuerza,cayendoen latrampaidentitaria,nacionalista,religiosaodecualquierotrotipo,queenelfondonos debilitapuesnoshacemásmanipulables.Defenderlaidentidadporlafuerzaseconvierteen unacausajusta,yconelloeldenominadochoquedecivilizacionesestáservido.

Lascivilizacionesnochocan,loquesiemprehachocadoalolargodelahistoriahansido

las“in-civilizaciones”.

Nadie debería considerarse una sustancia pura pues somos un montón de pequeños fragmentosquealolargodeltiemposehanidoagrupando.Somoshombresomujeresperoal analizar la divisióndesde una perspectiva menos física vamos complicando los matices:

muchas mujeres afirmanque sonmás intimistas a la hora de negociar ysonmuchos los hombresquenosesientenpartedeestosperfilestansesgados.Aniveldepaíses,afirmar comoverdadquelapuntualidad,porejemplo,noesunvalortanestrictoenÁfricacomoloes enSuiza,precisadematices,tantoscomopersonasysituacionessepuedanimaginar,nos referimosaquesisetratadellegarprontoaunhospitaldeKenia,odetomarunaviónen KinshasaodesalirapasearconnuestramascotaundomingoporlatardeenZúrich.

Ysiseguimosconlatesisdeesteensayodequenohayunúnicocomúndenominadorque englobe a todos los negociadores de unpaís, cómo se puede uno convertirenbuen negociadorinternacional

Enprimerlugarsetratadehacerunalabordeanálisisdeloqueunoesrealmentesin

caerenlostópicos,analizandohastaquépuntosonciertoslosqueseleaplicanporelhecho

deperteneceraungruposocial,cultura,zonageográfica.Ayudapensarquelosmásgenerales

puedencorresponderamuchoscolectivossocialesyquelosnegativossuelensermuyinjustos.

Segundo,reflexionemosdeformaindividualdandolaimportanciaquetendríaalnegociar alguien con nosotros, si siendo desconocedor de esas características supuestamente “de identidad”,selasolvidara.

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Tercero,veamosquéconsecuenciastuvoenelpasadocuandonosolvidamosalgunode

estossupuestosmaticesenunanegociaciónqueseplanteó.Hastaquépuntofueelcausantedel

éxitoofracasodelintento.

Cuarto,setratadeireliminadoesasetiquetasquenosparecenpocoadecuadasanuestra forma de ser, yque por razones diversas hemos ido aceptando, nos comportamos como españoles siempre, del norte, del sur, puntuales, católicos, mejores, medianos, peores, musulmanes,rusos,argentinosquecomencarne,norteamericanoscultos.

Quinto.Unavisiónseriaeintrospectivanospuedellevaraunaaparenteconfusiónal

descubrirquenosomosnadadeformacompletasinounconjuntodecosasenalgunoscasos

contradictorias.

Somosrealmentebrasileñosolafamiliaestambiénunvaloruniversal,hombres,mujeres, piscis,cristianos.Precisamenteestaconfusiónnoestal,eseliniciodeconvertirseenunbuen negociador, aquel que se conoce biena sí mismo negocia mejor ypor ello no se deja manipularporlostópicosdepaíses:Suprincipalinstrumentoeselanálisisescrupulosode laspersonasconlasquevaacontactar.

Sexto.Resultafácilnegociarcuandoobservamosquenuestrosinterlocutoressesienten etiquetados, pues el haberse auto-clasificado nos permite buscar los códigos de su clasificaciónencualquierpáginawebomanualsobretópicosdepaísesparadescifrarlos,“los americanosséquesiemprevanalgrano,noselopiensemásyfirmeestecontrato…”.Sino estamosetiquetados,obligaremosalosinterlocutoresconlosquenosencontremosaque descubrantodosnuestrosmatices.

Amododeresumenpodemosdecirquelossereshumanos,yconelloslosnegociadores, no se puedenclasificar si lo queremos hacer de forma seria, enunmanual resumende etiquetas.Somosuncomplejocaminodeidentidadesculturalessocialesyquehayqueir descubriendo.

Esaprendiendoelabsurdodelasetiquetasquenoshanidoasignandodeformaarbitraria, el mejor aprendizaje que nos garantiza el avance continuado a descubrir nuestra propia identidad. En paralelo descubrimos a nuestros interlocutores internacionales y nos convertimosenmejoresnegociadores.

Elavanceaparentementesecomplicaporlosidiomas,lasreligiones,lasdistancias,pero

enrealidadnohayotromodo,lapaciencia,elrespetoyelbuenhumorsonloscatalizadores.

Lasotrasformasdenegociarusandolostópicoscomoarmasdebuennegociador,sonpueriles.

JosepBertrán

ProfesordecomerciointernacionaldelaUniversidadPompeuFabradeBarcelona.

Minervini, Nicola. Ingeniería de la exportación: la ruta para internacionalizar su empresa, FC Editorial, 2016. ProQuest Ebook Central,

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Bibliografía

Bertrán,J.(2009).Marketingenunmundoglobal.Ed.Mc-Graw Hill.MaaloufAmin.El

desajustedelmundo.Alianzaeditorial(2010).

Videoteca

NoamChomskyandtheclashofcivilisations.

AsinglestoryChimamandaAdichie

EdwardSaidontheclashofcivilisations

Negociandoanivelinternacional.JosepBertrán

TestimonioN.º4

¿Cómoexportarconrecursoseconómicoslimitados?

PorÉricaFernándezHigueras,España

DesarrollodeNegocioInternacionalenAguadeGracia.

Lacomplejidadasumida

EldepartamentodeComercioExterioresconocidoporserunodelosmáscomplejosde

laempresa.Estacreencia,motivadaengranmedidaporlaelevadadificultadparaobtener

resultadospalpablesenelcortoplazo,seagravaporlosnumerososconceptosycamposa

áreacontempla:desdegestiónyadministración,hastamarketingypromoción;pasandopor

negociación,ventasytomadedecisiones.

Clientesqueseencuentranamilesdekilómetrosdenosotros,quecuentancondiferentes tradiciones, lenguas, culturas, costumbres, horarios, climas… y que hacen cuestionar la validezdenuestraformadecomunicacióntradicional,convirtiendoentodounretoeltrasladar nuestrasideas,productosypropuestascomerciales.

Trabajarconnuevosmercadosgeneracuantiosascuestionessobrecómoobtenerclientes,

cómoredactarcontratos,cómoelaborarenvíos,etc.,dudasdifícilmentesolucionablesatravés

delosnumerososartículos,talleresyseminariosdeformaciónqueseencuentranenlaweb,y

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quegeneralmentesecomponendeenrevesadostextosrepletosdejergamacroeconómicay

consejosdenulautilidadpráctica.

Todaestaproblemática,quenohacesinoincrementaresapercepcióndecomplejidad, favorecequelaspequeñasempresascierrensuspuertasalainternacionalizaciónalegandoque tal privilegio pertenece únicamente al ámbito de las empresas con elevados recursos y experiencia.

Será deber del iniciado enexportaciónenfrentarse a estos escollos para romper las barrerasquefomentanesacomplejidadasumidaquesuponelainternacionalizaciónydarasí elprimerpasoquenosdirigiráhacialaobtenciónderesultados.

Exportaresdifícil,peronoimposible.

Las10clavesparaexportarconrecursoslimitados

¿Sabíaquesepuedenobtenerventasenelextranjerosincontarconexperienciaprevia,y

sinnecesidadderealizarunaelevadainversióneconómica?

Lasqueportodosseanconsideradascomoobligacionesquetradicionalmentesegeneran

enComercioExterioryquesuponenelevadosnivelesdegasto,esdecir,realizacióndeviajes,

ferias,misionescomerciales,etc.,seconviertenensecundariassiaprendemosatrabajarde

maneradiferente.

Acontinuaciónlas 10 claves para generar nuestras primeras ventas enel extranjero realizandounaúnicainversiónentiempo,muestrasdeproductoyunalíneatelefónica.

Exportarconrecursoslimitadosesposible.

1. Conózcaseasímismoyconozcasuproducto. SibienvenderenelextranjeronorequieredeexperienciapreviaenComercioExterior,el elevadonúmerodeáreas yconceptos sobrelos quedebetener control,sumadoala constante incertidumbre a la que se ve sometido,hacendel profesional de Comercio Exteriorunperfilenextremoexigente. Porello,sincerarnosanteestaspreguntasseconvierteenfundamentalparagarantizarun desempeñoexitoso:¿esminiveldeingléslosuficientementeelevadocomoparamantener negociacionesconpaísesnohispanohablantes?,¿estoycapacitadoparacumplirconlas

exigenciasdelpuesto(porejemplo,dedicarunmínimode4horasdiarias)?,¿cuentocon

lashabilidadescomercialesyadministrativasqueserequieren?,¿tengoconocimientos geográficos,económicosypolíticossuficientes?,¿estoydispuestoahacerelesfuerzode enfrentarmealaincertidumbre,alodesconocido? Plantear la viabilidad de nuestro producto en los mercados extranjeros es igual de importante. Debemos asegurarnos de que nuestro producto cumple con una serie de requisitosqueloconviertenenexportable:¿cuentoconpresentacionescomercialesyweb

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eninglés?,¿tienemiproductolascertificacionesnecesariasparaserenviadoalexterior?, ¿esmiproductodiferenciador,novedoso?,etc.

2. Aprenda,intuyaeimprovise Empiece leyendo sobre comercio exterior en general. Aprenda qué es la internacionalización. Cuáles son los errores más comunes. Observe cuáles son los recursosdisponiblesasualcanceyvalorequépuedeobtenerdeellos.Y,sobretodo, aprendaquéseesperadeustedcomoprofesionalyquéesperanencontrarsusclientes cuandolesenvíeeseemailoleshagaesallamada. Nosigaalpiedelaletratodoloquelea:innove,pienseyactúediferentemente.Leeres fundamental,perotambiénloeslaimprovisación.Haycientosdepáginasescritassobre laexportación.Noselíe.Tomesoloaquelloquelevaaserútilenesemomento.Noes necesarioqueloaprendatododememoria.Tampocoquelointenteentenderalaprimera. Probablementeleseaimposible.Sololea,interpreteyretenga.Enelfuturoconseguirá completareseconocimiento.Solosiendocreativoydejándosellevarporsuintuición llegarámáslejos.

3. Digaadiósalasbarrerasintelectuales Bastaconabrir unmanual paradarsecuentadelainnumerablecantidaddetérminos existentesenComercioExterior.Sinembargo,conocerúnicamentelostérminosbásicos serásuficienteparasalirtriunfantesdenuestrasprimerasincursiones:

Conozca sololos Incoterms más habituales (EXW,FOByCIF);las modalidades de contratomásutilizadas,esdecir,aquellasqueregulanlosintercambiosentreagentey empresa(contratosdeagencia),yempresaydistribuidor(contratodedistribución),así comoloscontratosdeconfidencialidad. Lasformasdepagomáscomunessonlatransferencia(T/T)ylacartadecrédito(L/C). Tengaencuentalosiguiente:ustedesunprofesionaldeComercioExterior,noesun abogado,niunagentedelogísticaoungestorfinanciero,esdecir,noseesperaquesu conocimientoenestostrescamposseadeexperto,sinoelsuficientecomoparapoder manejareficazmenteunanegociación.

4. Hágaloustedmismo Cuando la mayoría de las iniciativas tradicionalmente utilizadas para mejorar la visibilidaddenuestroproductooparaacercarnosanuestroclientepotencialtienenun elevadocosteeconómico,tendremosquehabituarnosadejaraunladoelcaminocorto (acudir a ferias, contratar a empresas consultoras de exportación, realizar viajes de prospecciónoparacerraracuerdos,etc.),paratomarcomoalternativaelcaminolargo, tambiénllamadoel“Hágaloustedmismo”. Esdecir,aprendaustedmismoautilizartodaslasherramientasasualcanceparallegara su cliente objetivo: búsqueda de contactos a través de herramientas gratuitas como LinkedIn;comunicaciónatravésdemediossincostecomoSkype,usodelemailcomo herramientaclaveparafomentarlaconfianza…

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5. Laempatíaeslallavedelaconfianza Laempatíallevaalaconfianza,ylaconfianzaeseléxitodelasrelacionesadistancia. No estamos hablando de clientes que vayana comprar una o dos unidades. Estamos hablandodemayoristasodistribuidoresquevanarealizargrandescompras. ¿Cómovaaconseguirqueunclientearriesguesutiempoysudineroporsuproductosini siquierahatenidolaocasióndeverlelacara,dedarlelamano,demirarlealosojos?

Empatíasignificaponernosenlapieldenuestroclienteytratarlodelamaneraenquenos gustaría a nosotros ser tratados: contestar puntualmente a sus emails o llamadas, ser resolutivos, transmitir conocimiento yseguridad, mostrar que contamos conunapoyo detrás(aunqueenlaempresasoloestemosnosotros…).

6. Noesperenidesespere Noenvíeunemailounasmuestrasdeproductoysesientefrentealordenadoraesperar unarespuesta.Esprobablequenollegue.Tampocoespereresultadosdecadaunadesus acciones,niseentusiasmepensandoqueelclientequelehaescritohoylevaacomprar mañana.Muyprobablementenolohará.

7. Quiendecideesusted Nosetomealpiedelaletralasrecomendacionesextremas:sialguiendicequeenChina suproductonotendráéxito,esprobablequetengarazón.Perolaexperienciademuestra quelaperseveranciapuedemásqueloestablecido.Noimportaquesuproductosea mejor,peor…siemprequetengaalgunacaracterísticadiferenciadora,habráposibilidad deencontraresenichodemercadoquelovalorará.

8. Elmundotienequeestarensusmanos,literalmente Manténgaseatentoatodoloquesucedaasualrededor,mantengalosojosabiertosalas oportunidades.UseTwitter.Eslaredsocialclaveparateneraccesoalosgurúsdelsector yal mayor númerodenoticias enel menor tiempoposibleyconel menor esfuerzo. Suscríbase a todos los blogs sobre comercio exterior que pueda ya newsletters de organizaciones como Cámaras de Comercio. Use las herramientas que pone a su disposiciónICEXenEspañacomosifuerasubiblia.

9. Elnetworkingcomoherramientadeaprendizaje Apúnteseatodosloscongresos,conferenciasytalleresgratuitosdesuregión.Enestos eventos siempreexistelaposibilidaddecompartir opiniones conotros exportadores, encontrarsocioscomerciales,etc. Participesinningúntipodecomplejos.Nuncapiensequesuopiniónvaldrámenospor tenermenosexperienciaoporsermásjoven. Póngasecomoobjetivoterminarcadaeventoconalmenosuncontactodeutilidad.

10.Y,lomásimportante,tengasiempreamanounplanB

Ahoratocaauto-sincerarseyevaluarestas10claves.Silarespuestaessíacadaunode

losretos,¡enhorabuena!Ahorasoloquedaquedéel pasoparaempezaralograrsus

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primerosresultados.

ÉricaFernándezHigueras

DesarrollodeNegocioInternacional

TestimonioNº.5

Lainternacionalizacióndelamicroempresa

PorMicheleLenoci,Italia/Venezuela

Engeneral, cuando se habla de “internacionalizaciónde empresa” se usa el término genérico “empresa” como si todas las empresas fueran iguales, y que por lo tanto los conceptosteóricosdedesarrolloempresarialydeinternacionalizaciónseancomolaleydela gravedad,oseaaplicableparatodos.

Larealidadempresarialnoeshomogénea.Elfuncionamientodeunaempresagrande(con

másde250empleados)esmuydiferenterespectoaladeunapequeñaempresa(entre10y49

empleados)odeunamicro-empresa(de1a9empleados),peroprácticamenteentodoslos

cursosuniversitarios,maestrías,librosespecializados,etc.,cuandosehabladeempresase

refieresoloalagranempresa,casisiempredetipomultinacional.

Para dar una idea, enItalia las microempresas representanel 94% del total de las

empresasydantrabajoal47%delapoblaciónactiva,mientraslasgrandesempresasson

apenasel0,2%ydantrabajoal20%deltotaldelostrabajadores(enEstadosUnidosyen

Alemaniadantrabajoal60%delapoblaciónactiva).

Enlospaíseslatinoamericanoselpanoramaempresarialesmuysimilaralitaliano,con unarotundapredominanciademicroempresas,tantoesasíqueseusaelacrónimoMyPIME (micro, pequeñas ymedianas empresas). Pero se sigue cometiendo el error de importar esquemas de desarrollo internacional para empresas, que funcionan bien en realidades empresarialescomoEstadosUnidosdondepredominanlasgrandesempresas,quenotienen algunaposibilidaddeteneréxitoconnuestromundoempresarialhechoprevalentementepor microempresas.

Teniendoclaroesteargumentoveamosahoracómofuncionaunamicroempresa:

1. Noexistelacapacidaddehacerproyectos(nohaybusinessplan,planesdemarketing, planificaciónfinanciera, etc.). Se vive del “día a día”, enuna continua emergencia. Muchasvecesparticipanenproyectosdeayudasempresarialesydepromociónperono

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losterminanounavezterminadosnolosconcretan.

2. Elempresarioconcentrasobresímismotodaslasfuncionesempresariales.Porlotanto, nohayresponsabledeexportaciones,responsablemarketing,etc.Yenelcasoqueexistan, realizanactividadesdiferentesrespectoalasoriginariasprevistasportalrol.Enpráctica ladelegacióndefuncionesessoloformal,nosubstancial.

3. Labúsquedadenuevosclientes,nacionalesoextranjeros,vienedejadaalcasoyalas circunstancias que ocurren de vez en cuando, sin ninguna o escasa planificación

(consecuenciadelpunto1).

4. Lasactividadespromocionalesvieneelegidasenbasealcostemásbajoynoenbaseal potencial resultado.Generalmentelaparticipaciónaferiasuotrasmanifestacionesse decideenelúltimominuto(pagandopreciosmásaltosdeviajes,hoteles,etc.).

5. Todogiraalrededordelproductodelaempresa.Normalmentesondebuenacalidad.Casi nosufrencambiosodesarrollosdurantesuvida(ningún“ciclodevida”delproducto).Se dapordescontadoquelosproductossevenderánporsímismos“porquesonbuenos”.No seaceptalaideaquetalvezeseproducto,queenelpasadohatenidomuchoéxito,ahora no satisface las necesidades de los consumidores, o que hay otros productos competidores.

6. Como consecuencia del punto anterior los servicios de asistencia típicos para una empresa(marketing,promoción,comunicación,etc.)soncatalogadoscomoinútileso,en elmejordeloscasos,hayquegastarlomenosposible,vistoquesetratasolodegastos(y nodeunainversión).Loscursosdecapacitaciónsonsolocostesaúncuandosongratuitos (sielempresariovaalaula,laempresaquedarácerrada).

7. Silaempresanotieneningunaexperienciadeexportación,sepiensaqueencuantosu producto sea presentado en los mercados internacionales estos se venderán inmediatamenteporquenoesperabanotracosaquesullegada.

8. Elconceptodemercado,nacionaloexterior,esmuygenérico.Lasinformacionesylos datosnosonexaminados.Lasfuentesmuchasvecessonlosmediosdecomunicación social ylas decisiones vienentomadas enbase a noticias no controladas (“me han dicho…”,“hesabido…”)obasándosesobreel“instintoempresarial”.

9. La microempresa tiene una sola palabra de orden: buscar alguienque le compre su producto.Porlotanto,inversionesensociedadescomerciales,joint ventures,yotras “amenidades”novienentomadasenconsideración.Y,sobretodo,queelclientepaguepor anticipado(pocousodesistemasdepagocomoaseguracionesdepago,letrasdecrédito, etc.).

Todo esto significa que para poder internacionalizar una microempresa es necesario formarnuevasfigurasprofesionalesconcompetencias“transversales”(conespecializaciónen varios argumentos), y no “verticales” (súper-especialización en una sola materia). Una microempresa no necesita de un experto solo de marketing o solo de comunicación empresarialsinodeprofesionalesquetenganunavastacompetenciaenvariosargumentos

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(comerciointernacional,marketinginternacional,leyesinternacionales,aduanas,transportes, entreotras cosas) yqueseancapaces nosolodehacer estrategias paralaempresasino tambiénde“ensuciarselasmanos”juntoconelempresariotrabajandocodoacodoconél.

MiguelLenoci

Abogadoempresarial,consultoryformadoritalo-venezolanoexpertoencreacióne

internacionalizacióndeempresas

TestimonioN.º6

Estrategiasdefijacióndepreciosenlosmercadosinternacionales

PorÁlvaroMartínezRojo,España

Unadelasdecisionesmásimportantesqueacometeelgerentedeunaempresacuandose

lanzaalaconquistadeunoovariosmercadosexterioresporprimeravezescómoyhastaqué

puntotransformarlasvariablesdesuestrategiaoriginaldemarketing.

Resultasencillointuirqueel éxitoenel ajusteoriginal delasvariablescomerciales (producto,precio,comunicaciónydistribución),queensumomentopermitiólaconsolidación delacompañíaenelmercadodeorigen,notieneporquétraducirseenventasenelexterior. Laenormecomplejidaddelentornointernacional,lasinfinitasvariablesqueloconfiguranyel desconocimiento generalizado de los mercados objetivo incrementanexponencialmente la incertidumbrealaqueseenfrentalaempresay,portanto,susprobabilidadesdefracaso inicial.Esporelloquelasnecesariasadaptacionesestratégicasytácticas,comenzandopor laeleccióndemercadosdedestino,handeserresultadodeunprocesoracionalyminucioso deplanificación,ynodelinstintoolacorazonadadelgerenteosusdirectivos.

Ensíntesis,internacionalizar unplandemarketingnacional requiereresponder auna preguntaaparentementesencilla:¿estandarizaroadaptar?Setrata,enotraspalabras,de decidir qué variables pueden dar buenos resultados en los mercados destino sin ser sustancialmente modificadas (estandarización), y cuáles, por el contrario, será necesario transformarparapoderconquistaryreteneralosconsumidorespotenciales(adaptación).

Comoesobvio,lahojaderutaparatomartaldecisiónresultarádeunanálisiscoste-

beneficio.Setratademantenerintactastodasaquellasvariablesquefuncionenconjuntamente envariosmercadossinqueestoafectenegativamentealdesempeñocomercialdelaempresa y,simultáneamente,decidircuálesrequierenunaadaptaciónparagarantizarbuenosresultados. Enresumen,lamáximaesestandarizar hastael límitedenoperjudicar nuestraestrategia comercial, optimizando al máximo la inversión y sus costes asociados, y adaptar lo

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mínimamentenecesarioparagarantizareléxitoexportadorsinincurrirencostesinasumibles. Siencontramoselequilibriocorrectopodrádecirsequehemosalcanzadolaeficienciaenel proceso de internacionalización, es decir, cumplir nuestros objetivos comerciales enel exterioralmínimocosteposible.

Detodaslasvariablesdemarketingsobrelasquehabrádetomarseestadifícildecisión,

elprecioessindudalamáscríticaporvariosmotivos:

• Es el elemento central enel proceso de decisiónde compra de los consumidores potenciales,aquelquemásrápidamenteidentificanyalquesuelenprestarmásatencióna lahoradetomarladecisióndeconsumodefinitiva.Además,dichacriticidadaumenta exponencialmentecuantomásracionalseasuprocesomentaldetomadedecisiones.

• Es el elemento cuya adaptación implica menos tiempo y dinero, ya que puede modificarsecasiinstantáneamenteysinesfuerzosoperativosimportantes.

• Es la única variable que se traduce, directa y automáticamente, en facturación monetaria.Lasdecisionessobreproducto,comunicaciónydistribución,coherentemente complementadasentresíyconelprecio,impulsanlaeficienciacomercialindirectamente, peronosetraduceneningresosporsímismas.

Esporloqueeldiseñodeunaadecuadaestrategiainternacionaldefijacióndeprecioses vital en el éxito global del plan de marketing internacional, pues determinará la competitividadde laempresaenelexteriorylapercepcióndelconsumidorsobre la misma. Errores en esta planificación no solo deterioran directamente los resultados monetariosdelacompañía,sinoqueincidendeformamuydañinasobresuimagencorporativa ydemarcaanivelglobal.

Alahoradedecidirsiseestablecenpreciosdiferenciadosonoenlosdistintosmercados objetivorespectoalnacional,laempresahaderealizarunanálisismulti-variablequedeberá considerar, como mínimo, los siguientes factores teóricos y, en el extremo ideal, todos aquellosadicionalesqueporsuidiosincrasiaysituaciónparticularpuedanafectarpositivao negativamentealprocesoexportador.

Aspectosinternospropios:

• Objetivosencadamercado

Generalmente,losobjetivosaalcanzarencadaunodelosmercadosdestinovaríanen funcióndelafasedeentradaenqueseencuentrelacompañía,delaformadeentrada previamenteseleccionadao,incluso,delasrazonesquelallevaronavenderallí.Eneste sentido,yparaconquistarrápidamentelamayorcuotademercadoposibleenlasfases inicialesdeentrada,sepuedenestablecerpreciossignificativamentemásbajosquelos competidores o, incluso, asumir pérdidas momentáneas hasta apartarlos del juego competitivo.Situándonosenelextremo,existenempresasqueinclusopermanecenenel

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país de destino asumiendo conscientemente pérdidas prolongadas (por cuestiones de arraigoculturalo,enocasiones,porqueelabandonodedestinosclavepuedecausargraves dañosalaimagenglobaldelacompañía).

• Restodevariablesdemarketing

La estrategia de precios, como parte del mix de marketing, ha de ser coherente y complementarsedeformaóptimaconlasdecisionespasadasofuturassobreproducto, distribuciónycomunicación,puessolosegeneraránsinergiassitodasapuntanenlamisma dirección. De lo contrario, solo se consigue confundir la percepcióndel consumidor potencial ydiluir el posicionamiento de nuestro producto ensumapa mental. Si, por ejemplo,laempresahamodificadocompletamentelavariableproducto,desarrolladouno nuevo con características diferenciales e innovadoras para aportar un valor añadido adaptadoalasnecesidadesespecíficasdeunmercadodedestino,elpreciodeberásituarse porencimadelosdeloscompetidoresparaofrecerunapropuestadevalorcoherente.Otro casomuyintuitivoesel ajustedel precioalaestrategiadedistribuciónelegida.Así, comercializar mediante agente uotro tipo de intermediarios reducirá sensiblemente la capacidaddelaempresaparaactuarsobreelpreciofinal,puesaplicaránsobreeloriginal márgenesdeintermediaciónquenopodrácontrolar,efectoquesereduceengranpartesise sustituyenestosporjoint venturesosucursalespropias.Por otrolado,ladistribución selectivatieneunefectosobrelapercepcióndel consumidor quepermitiráaplicar un sobrepreciorespectoaloquepodríamosdenominarunautilizaciónintensivaymasivade canalesdeventa.

• Costes

Engeneral,elcosteunitariofinalgeneradoporlacomercializacióndeunproductoenel exteriores,porlógica,superioralnacional,puestoqueserequierenciertasoperaciones adicionales inevitables (tarifas arancelarias, transporte, márgenes comerciales de intermediarios…etc.).Así,sehacenecesariorealizarunanálisisestructuraldecostespara cada mercado, a finde establecer el precio más adecuado para cada uno yobtener, finalmente,larentabilidaddeseadaencadapaísdedestino.Además,visualizarapriori cuálseríaelpreciofinaldeventaencadamercadopermitetomarotrotipodedecisiones operativas(porejemplo,siseobservaquelosmárgenesdeintermediaciónsonexcesivosy elpreciofinalseríainadecuadamentealto,podríaoptarseporcomercializarconmedios propiosenesemercadoo,incluso,fabricarallí).

• Producto

Aunqueesteseaidénticoenvariosmercados,puedeencontrarseenmomentosdistintos desuciclodevidaencadauno,locualnosolopermitirásinoqueharánecesariala fijacióndepreciosdiferenciados.Porejemplo,enaquellosenqueseencuentreenfasede introducción, donde la intensidad de la competencia es reducida o nula, la empresa dispondrádeplenadiscrecionalidadparafijar márgenesmásamplios.Sinembargo,a medida que el tiempo avanza y la competencia se recrudece, deberá ajustarlos en

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consecuencia.

Aspectosexternosdelmercado:

• Característicasyestructuradelademanda

Los factores que influyenenla percepciónde atributos del producto,la obtenciónde utilidadesy,portanto,ladecisiónfinaldecompra,varíanencadamercado.Laempresa deberáconocer,atravésdeuntestdeprecios,aquelquecadamercadoosegmentodel mismomercadoestádispuestoapagar,afindeapropiarseenlamedidadeloposibledel excedentedelconsumidorpotencial.

• Situacióneintensidaddelacompetencia

Enocasiones,laempresanopuedeobviarlahorquilladepreciosalaquecompetidoresy consumidoresvienenrealizandointercambiosenelpasado.Esteelementocobramáspeso cuantomenosdiferenciadoseencuentreelproductoacomercializar,esdecir,cuandoeste sea sustitutivo cercano respecto a los de la competencia y no presente atributos diferenciales que puedanjustificar unsobreprecio desmarcado. Enestas ocasiones, la empresadeberáaúnconmayorrazónestarmuyatentaalosnivelesmáximosymedios depreciosactualesenelmercadoobjetivo,asícomopreversutendenciafutura.

Dumping

Consiste enestablecer precios de exportacióninferiores a los de fabricaciónenel mercadodedestino.Sinembargo,esnecesariotenerencuentalasituaciónpolítico-legal del país, pues algunos establecenbarreras a la importaciónpara evitar esta práctica (aranceles y contingentes que encarecen el precio hasta niveles no competitivos, no concesióndelicenciasdeimportación…etc.),inclusolosmásindustrializadoscuentancon leyesespecíficasantidumping.

Tiposdecambio

Lasfluctuacionesdelamonedadelpaísimportadorafectantambiénalacompetitividad de los productos de la empresa. Por ejemplo, ante una eventual devaluación las exportacionesresultaránmáscarasylaempresadeberáajustarlosmárgenesdepreciosa findemantenersucompetitividadenelmercadodedestino.

Efectomadeinomarcapaís

Lapercepciónconceptualdelproductoenrelaciónalpaísqueloexportaes,enotras

palabras,elefectoquetienelamarcapaísdelmercadodeorigensobreelproductoa

exportar.Siestaresultapositiva,leempresapuedeoptarporestablecerpreciosbajos

(generandounapercepcióndebuenarelacióncalidad/precioenelconsumidorpotencial)o

altos(generandounapercepcióndealtacalidadydiferenciacióndevalorañadido).Si,por

elcontrario,nuestramarcapaístienemalareputacióndecaraanuestroproducto,solo

podemosoptarporestablecerpreciosbajosquecompensenlassospechasdebajacalidad

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enelexterior.

Finalmente,trasponerdemanifiestolaimportanciadeunanálisisprofundodelasituación exteriorydelapropiaempresaparallegaraunequilibrioóptimoentreestandarización y adaptaciónycentrar este enla variable precio como una de las más críticas y definitivas de cara al éxito o fracaso del proceso de internacionalización, pasamos a comentar las estrategias finales entre las que la empresa deberá elegir de cara a configurarsuestrategiainternacionaldefijacióndeprecios.

• Preciosdeexportaciónmenoresquelosdomésticos

Seempleancuandolasconclusionesdelanálisisinicialestablecenquelosproductosdela

empresasonpococonocidosodifícilmentediferenciablesenelmercadodedestino,obien

lacompetenciaesintensayactúaenmejorescondiciones.Permitenasegurarlaaceptación

ydifusióngeneralizadasenuncortoperíododetiempo,estimulandoelcrecimientodela

demanda.Sinembargo,esnecesariocontarconsubvencionesalaexportación,ventajasen

costes(porejemplo,manodeobrabarata)obienausenciadearancelesycontingentes.

• Preciosdeexportaciónmayoresquelosdomésticos

Seempleancuandodelanálisisinicialseinfierequelosproductosdelaempresasonmás

conocidosoestaránaltamentediferenciadosenelmercadodedestino,estacuentaconuna

marcadeposicionamientoconsolidado,laintensidadyfortalezasdelacompetenciason

menoresobiensedirigiránanichosdemercadoconelevadosperfilesderenta.Permiten

salvarelproblemacostesadicionalesquesuponevenderenelexterior,cubriéndolosy

agregandounmargencomercialadicional.

• Igualarpreciosdomésticosydeexportación

Se emplean cuando las políticas de los compradores internacionales exigen a sus proveedores mantenerelmismo precio que ensus respectivos mercados de origen, permitiendoademáseliminarcualquiersospechadedumping.Sinembargo,estaestrategia noresultaadecuadacuandolospreciosdomésticossemantienenbajosporunasituación específicanoextrapolablealexteriorolascaracterísticasdelademandaenelmercadode destinodistanmuchodelasdellocal.

• Preciosdiferenciados

Consisteenfijarelpreciomásadecuadoparacadamercadoenfuncióndesusvariables diferenciales,lasdelapropiaempresaylasdel producto,einclusounahorquillade preciosquediscrimineporsegmentosdentrodelmismomercadoobjetivo.Eslaopción máshabitual,puescomohemoscomentadoanteriormente,permitealcanzarlascotasmás altasdeeficienciacomercial.Además,elprecioconstituyeunadelasvariablesparalas quelaadaptaciónresultamásrápidaybarata,porloqueapriorinohayningunarazónpara no implementarla conla mayor intensidad que las propias capacidades internas de la organizaciónpermitanasumir.

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Enresumen,cabereiterarquelaestrategiainternacionaldepreciosconstituyeunadelas subtareas más importantes dentro de la planificación internacional de marketing, pudiendoarruinarporsísolaunabuenagestiónoasegurandounaconsecuciónsosteniday sólidadelosobjetivoscomercialesenelexterior.Porotrolado,comosehaexpuesto,la enormediversidadcuantitativaycualitativadelasvariablesquesurgencuandolaempresada el saltoaladimensióninternacional noresultaajenacuandonosreferimosalavariable precio.Sinembargo,estefactorcuentaconcaracterísticaspropiasquesuponenuncierto alivioenloarduodesuplanificaciónygestión,comoelhechodetratarsedeunelementomás tácticoqueestratégico,queportantopuedemodificarseenelmuycortoplazoysinincurriren grandescostes.Es,además,unadelaspocasvariablesenlasquelasdecisionesempresariales tienenunreflejocasiinstantáneoenlasituaciónexteriorreal,pudiendomoldearla,contodas lassalvedadesvistas,casientiemporeal.

Es por ello que la configuración, revisión y control adaptativo de la estrategia internacionaldeprecioshadetomarunpapelprotagonistaenelcapítuloinicialdelproceso de internacionalización. No solo debemos contar con especialistas comerciales que lo evalúendesdeelpuntodevistadelconsumidorpotencialysuspercepciones,sinotambiéncon asesoreseconómico-financieros(pueseslavariablequedeterminalafacturaciónexteriory, portanto,elrendimientomonetariodelaempresaencadapaísobjetivo)einclusojurídicos (puesesunfactorestrechamenterelacionadoconlosaspectoslegalesdelosmediosdepagoy documentacióndelascontratacionesinternacionales).

ÁlvaroMartínezRojo

ActualmentebecadoenlaLondonSchoolofEconomics,Londres,ReinoUnido

TestimonioN.º7

LaesenciadelosconsorciosenCostaRica

PorÁlvaroPiedra,(Procomer)CostaRica

Inicioesteartículoagradeciendoprofundamenteal Sr.NicolaMinervini,por todosu aporte intelectual enel tema del desarrollo de los consorcios enCosta Rica, el cual ha contribuido enormemente en la conformación, estructura y permanencia en promover colectivamentelas líneas deproductos delaindustriaalimentaria,así comoservicios en

dibujosanimadosen2Dy3D.Asuvez,plantasornamentalesqueimplementanconceptosdel

paisajismo moderno o incluso, la promoción de servicios de turismo médico a nivel internacional.

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Nuestropaíshadesarrolladoalolargodeestosochoaños,pormediodelaPromotora del Comercio Exterior de Costa Rica (Procomer), unproceso para formar, identificar y consolidarestafigura.Nohasidofácil.Alinicioseteníanmásdecuatroconsorciosde exportación,deloscualesalafechasolounosemantieneoperativo.Latasademortalidaden susprimerosaños,sedebióalaltoindividualismo,predominanciadeunenfoquedeventayno depromoción,constantescambiosdelosgerentesdelconsorcio,faltadehomogeneidadentre losparticipantes,entreotros.

Coneltiempo,selogróqueelexportadordelapymecomprendieraquelafiguradel consorcioconstituyelallavedelprocesoparacomercializaranivelinternacional,fomentando la actividad productiva de los bienes o servicios que ofrecen estas empresas mediante programasdepromociónconjunta,paraasíllegaralaexportaciónexitosa.

Secomprendióquecadasector tienesupropioADN,queserequiereunaestrategia diferenciadaconelfindepromoverseenmercadosenelexterior,yquecolocarun“pallet”o cantidadesdepedidospequeñosnoesposible,sinoseconsolidaentrevariaspymes,donde lasalianzasestratégicasmediantelosconsorciosdeexportación,seconviertenenalternativas completamenteviablesparaestetipodeempresas.

Costa Rica es un país que en los últimos veinte años ha vivido procesos de

transformación,dondeporejemplo,nuestraofertaexportablesecomponepormásde4.100

productos,seexportaamásde146paísesysedisponedeunparqueexportadordemásde

2.500empresas,delascualesmásdel80%sonpymes.

Alserunpaíspequeñonopodemoscompetirporvolumenanivelinternacional,perosílo

podemoshacerconesquemasdeimpulsodelosconsorciosqueintegrenunaestrategiadesus

integrantesenconjunto,queademásdesarrollenconceptosdeproductosúnicos,esenciales

paralasalud,altamentediferenciadosconaltosestándaresdecalidad,concertificacionesde

carbononeutro,serviciosdepropiedadintelectualyproductosesencialmente“specialties”.

Coneltiempoelsectorempresarialaprendió,quelaexportaciónnosolamenteespensar envenderunproducto,sinoelaborarunaestrategiayunconcepto“mercadológico”basadoen necesidades del cliente yque este tuviese una vivencia inexplicable del bieno servicio diferenciado.Elefectofinalindudablementeserálalealtaddelaempresacompradorayel mantenimientodeunarelacióndeconfianzaalargoplazo.

Graciasaestetipodeestrategias,existenenCostaRica,porejemplo,unconsorciodel sectordelaindustriaalimentaria,llamadoCostaRicanFoodGroup,elcualseconformó

desdeelaño2003,ygraciasasuvisión,hoyporhoyestánexportandoamásde16países,los

cualesvandesdeCentroamérica,EE.UU.,CaribehastaEuropa.Estegrupohaganadopremios

alaexcelenciaempresarial,productodesuesfuerzoenlosprocesosdeinnovaciónensus

manufacturas,asícomoenempaquesinteligentes.

Quieroresaltar,laconformaciónysurgimientodeunconsorcioinnovadorllamadoCosta

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RicaAnimationHoldings,dondesugiropromocionalesbrindarserviciostipo“outsourcing”y crear propiedad intelectual;esto lo hacenenfocándose enla creaciónde contenido para

exportarcomo:seriesanimadasen2Dy3D,largometrajes,cortometrajestelevisivospara

mercados de Europa, Canadá yJapón. La estrategia de conformarse enunConsorcio de Exportación,lehapermitidoaestegrupodeempresaspotenciaraúnmássusfortalezasy mitigarsusdebilidades,locualfacilitaenormementelaprobabilidaddeinternacionalizarsus serviciossinérgicamente,porejemplo,paradesarrollarunproyecto,seinvolucranamásde

150profesionalesde7empresasexportadorascostarricenses.

LabellezanaturalyexóticaqueposeeCostaRica,susaltosestándaresdecalidaden

saludconmédicosaltamentepreparados,unadisponibilidaddelrecursohumanobilingüepara

unprocesoderecuperaciónplacentero,aunadoaunalegislaciónsólidaysegura,constituyeen

sílascuatrograndesrazonesdelporquénuestropaíssehaconvertidoenelcorazóndelas

Américas,enundestinoconmagiapararejuveneceracualquierpersonaquedeseemejorarsu

estéticaysalud.

Porello,seconformóunconsorciodeexportaciónconelnombreCostaRicanMedical Holding, cuyo fin es realizar esfuerzos para atraer empresas aseguradoras, facilitadores médicos,entreotros;paraposicionaranuestropaíscomounproveedordeserviciosdesalud delmásaltonivelparasusclientes,ycomoundestinoexóticoderecuperacióndelasaludde aquellosquehantomadoladecisiónderealizarsealgúnprocedimientoquirúrgico.

Encontramosresultadosmuyalentadores,talescomolaatencióndemilesdedecenasde extranjeros que visitan el país, que específicamente realizan algún tipo de tratamento quirúrgico.Seestimaqueenlospróximosañoselnúmerodeextranjerosenlabúsquedade tratamientosmédicosennuestropaísaumentarádeformaconsiderable.Esteincrementose debealaatencióndelosdenominados“babyboomers”onuevospensionistasenEstados Unidos y Canadá que necesitarán de mayor asistencia médica. Según las estimaciones realizadas por los hospitales privados, cada paciente deja al país alrededor de $7.000, ademásdequevieneacompañadoporotrapersonaquelegeneraalsectorturismoalrededor

de$1.200.

DestacootraagrupacióndeFloriculturadeCentroamérica(FLORCA),quenaciócomoun grupodeempresaslíderesenElSalvador,Guatemala,HondurasyCostaRica.Susintegrantes se dedican a la producción y a exportar plantas ornamentales y helechos, enfocados principalmente en la conquista del mercado europeo mediante una amplia variedad de especiesdeexquisitacalidadyatractivovisual.

Por medio del auspicio de la CBI de los Países Bajos, FLORCAasí como conla participaciónyapoyodeProcomer,el grupohallevadoacabounaseriedeactividades destinadasaimpulsareldesarrollodelasplantas,floresyfollajesenCostaRica,conelfinde promoverlaparticipaciónentalleressobreprácticascomercialesfocalizadasenlamejorade lacalidad,laformaciónderecursoshumanosycontroldecostes,entreotros.Unodelos

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mayoreslogroshasidolapresenciaenlaexportaciónenmásde10destinosdeexportación,

incluyendoelMedioOriente.

Finalizo el artículo afirmando, que los consorcios hansido elementos estratégicos y positivos para Costa Rica, dado que justifican adoptar una estrategia basada en la cooperación,entendidacomoungrupodeesfuerzosporpartedeempresassuficientemente independientes, no solo desde un punto de vista jurídico, sino también económico y estratégico,quedecidencoordinar sus acciones enunaovarias desus actividades para, mediantelaobtencióndesinergiasyelapoyodeProcomer,mejorarsucapacidadcompetitiva.

Lacooperaciónentrelasmismasempresasmediantelosconsorciosdeexportación,ha permitido incrementar la capacidad innovadora de estas para estimular suadaptaciónal entorno, lo que genera una nueva forma de competir en los mercados internacionales, defendiblepormediodeobtenerventajasatravésdeestasalianzasestratégicas.Estetipode agrupación de empresas son la esencia del camino de la promoción para una pyme exportadora.

Definitivamente,valelapenainvertirtiempoyrecursosenestosesquemasyaquemásque unamoda,esunanecesidadempresarialparapodercompetiranivelinternacional,estoles permitirá incrementar la flexibilidad y la capacidad innovadora de las empresas para estimularsuadaptaciónalentorno,dondelasempresas(inclusocompetidoras)compartensus recursosycapacidades,conobjetivodelograrunaventajacompetitivaymayorpoderde negociación,mayorvariedaddeproductos,reducciónderiesgoseincertidumbre,accesoa recursosycapacidadesnodisponibles,entreotrosaspectos.

Procomer

PromotoradelComercioExteriordeCostaRica

ÁlvaroPiedra

TestimonioN.º8

Lainteligenciacompetitivacomoarmaestratégicaparalaempresaexportadora

PorBernardoAbril,España

En las últimas décadas las empresas y, en particular, las exportadoras, han sufrido cambiosmuyimportantesensuentornocompetitivo.

Laglobalizaciónprimero,ladestruccióndegranpartedelmercadoporefectodelacrisis,

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dediferentetipologíasegúnpaíses,yelcambiodeordenenlaeconomíamundialnoshatraído

unarealidadcompetitivamuchomáscomplejaalasempresas.

Estacomplejidadsehacemáspatenteenlasempresasexportadoraspor dosrazones fundamentales: enprimer lugar, porque se enfrentana situaciones de competencia mucho mayor al tener que competir en mercados internacionales donde concurren las mejores empresasdeotrospaíses,améndelaslocalesy,ensegundolugar,porquealestarpresentesen unmayornúmerodepaísessuentornocompetitivosemultiplicaporelnúmerodepaísesen losqueestánpresentesyasílohacetambiénsucomplejidad.

Losmercadoshanpasadodesercasiestáticosypredecibles,permitiendoalasempresas

adaptarsedemaneracómoda,asermercadosenconstanteevolucióndondeloscambiosenel

entornocompetitivodelaempresasoncontinuos.

Loscambiossonconstantes,lasabsorcionesocomprasentreempresascompetidoraso

clientessemultiplican,latendenciaesalaconcentración,cambiandocadaveznuestroentorno

ylarelacióndefuerzasenelmercado.Lafacilidaddemovimientosdecapitalesypersonas

hacenquelasindustriaspuedantrasladarseyflorezcanallídondenoestabanpresenteshace

muypocosaños.

Estassituacioneshacenquelaempresaexportadoraylaspersonasquelasdirigense

enfrentenaunaltogradodeincertidumbreyasituacionesdifícilmentecontrolables.Asimismo

eldesgastefinancieroquepadecenlasempresashadejadoamuchasdeellassinmargende

error.

No hay margen para equivocarse en políticas de expansión internacional, desgraciadamenteenocasionesnovamosatenerunasegundaoportunidad.

¿Cómohacerplanesdecortoymedioplazoenunentornodeestascaracterísticas,porno

hablardeplanesacincoaños?Resultacasiimposible,pueselniveldeincertidumbredela

empresahaaumentadoexponencialmente.

Peroalapardelcrecimientodelaincertidumbrecrecelanecesidaddetenerinformación

permanentedelasituaciónparatomarlasmejoresdecisionesposibles.

Enestenuevocontexto,lainteligenciacompetitivasealzacomorespuestaaestasnuevas

necesidadesdelaempresaquequierecompetirenmercadosinternacionalesconunmínimode

garantías.

¿Qué es la inteligencia competitiva? Se define como el proceso de recopilaciónde informaciónqueunavezanalizadasetransformaenconocimientoconelobjetivodetomarlas decisionesmásidóneasreduciendoriesgoeincertidumbreysiendocapacesdeanticiparsea loscambios.

Lainteligenciacompetitivaesfundamentalmente,aunquenodemaneraexclusiva,una

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herramientadealtovalorestratégicoalserviciodeldirectivodelaempresaquedebetomar

decisionesenentornoscompetitivosmuycomplejos.

¿Quéaportalainteligenciacompetitivaalaempresaexportadora?

Labúsquedadelainformaciónyel análisisdelamismanosdarálaposibilidadde identificaroportunidadesyamenazasdondenadiemáslasve,anticipándonosaprocesosde cambiorealesperoimperceptiblesparael restodeempresas,endefinitiva,abandonando políticasdeseguidismosectorialyapostandoporunagestióndealtovalorestratégicobasada enunconocimientolomáscompletoposibledelmercadoydelasfuerzasprincipalesquelo mueven.

¿Cuálessonlosfactoresexternosalosquelaempresadebeprestarunamayoratención? Todosaquellosqueafectandemaneradirectaalaposicióncompetitivadelaempresa.Estos factorespuedenvariardependiendodelaempresa,yaquenoeslomismounaempresadeun sectortradicionalqueladeunsectortecnológico.Encualquiercasoydemaneragenerallos factorespodemosdividirlosendosgrandesgrupos:Elprimergrupo,losfactoresdelentorno macro(desarrolloeconómicodel país,políticosyderelacionespolíticasinternacionales, sociales,culturales,legales,etc.),y,ensegundolugar,losfactorespropiosdelsector,como sonclientesoposiblesclientes,competidoresdirectosoindirectos,productossustitutivos, barrerascomercialesoarancelarias,normativalegalyeldesarrollotecnológico.

¿Cómopodemosponerenmarchaunsistemadeinteligenciacompetitiva?Enprimerlugar,

necesitamossaberenquéfactoresbasamoslafuerzacompetitivadenuestraempresa.¿Porqué

compito?,¿quémehacecompetitivofrentealosdemás?,larespuestaaestaspreguntasnos

darálospuntoscríticossobrelosquedebemostrabajar,biencuandoqueremosanalizarun

nuevomercadoparaexpandirnosobiencuandoyaestamospresentesenél.

Una vez delimitados estos factores debemos seleccionar las fuentes de información fiables,acudiraellasyextraerlainformaciónparaposteriormenteanalizarlayextraerlas conclusionesquenosayudenatomarlasdecisionesenlamejorposiciónposible.

Perolainformaciónnobasta,ahoradebemospasaralasiguientefase,ladeanálisisde

losdatosrecabados,paraellolainteligenciacompetitivanosproveedemétodosdeanálisis

queconvenientementeaplicadosycombinadosentresinosdaránlasclavesnecesarias.

ElprimermétodoeselPESTEL.Estemétodotienecomoobjetivoprincipalanalizarun

país,suentornoycómopuedeesteafectaranuestrosector.¿Quénospuedeaportar?Unade

lasgrandesaportacionesdeestemétodoesladedecidironolaidoneidaddeentrarenunpaís

determinado.Nosdaráinformaciónsobreaspectosdelentornoquepuedanafectardemanera

negativaopositivaalaempresa.Identificaroportunidadesyamenazas,prevenirposibles

dificultades.

Valoraremos aspectos políticos, económicos, socio-culturales, tecnológicos, legales y

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cómoestospuedenafectaralproyectoenparticular.

Elsiguientemétodo,máscentradoenelpropiosector,eseldelas5fuerzas.Es,sinlugar

adudas,unodelosmáscompletosparacomprenderunaindustriaomercadodeterminado.

Nosayudaráaidentificarlosprincipalesactoresylascaracterísticasmásimportantesdelos

mismos.

Estemétodoentraavalorarelpoderdeclientesyproveedores,elniveldecompetitividad

delsector,elriesgodeproductossustitutivosynuevasentradas.Sepuedeirenriqueciendosi

vamosañadiendofactores.

Porúltimo,esmuyconvenienterealizarunanálisisdelacompetenciaparaconocercontra quién vamos a competir y si es factible hacerlo. Con este objetivo, el de ganar un conocimientoimportantedelacompetenciasediseñóelmétododelascuatroesquinas,que nos acercaría mucho a prever el comportamiento futuro de la competencia en cuanto a productos,posicionamientoymercados.

Estainformaciónnosharátenerunavisióncompletadelentorno,proveyéndonosdeuna

privilegiadaposiciónparapoderleerlasituacióndelmercadoactualyacercarnosmuchoa

losdistintosescenariosquemuyprobablementesedenenelfuturo,loquenospermitirá,por

ejemplo,anticiparnosanuestroscompetidores.

Porencimadetodo,laaplicacióndeherramientasdeinteligenciacompetitivanosdarála posibilidad de competir de manera diferente, con estructuras empresariales volcadas al exterior,adaptadasalasnecesidadesdelentorno,capacesdedarrespuestaaunmundoque estácambiandoyqueexigealasempresasunanuevaestrategia.

Soloasílaempresaserácapazdedarrespuestaalosnuevosdesafíosconlosquese

enfrenta,soloasíseremoscapacesdediseñarplanesdeexpansióninternacionalrealistay

efectivos,basandonuestrasdecisionesnoencreenciassinoeninformaciónrealyactualizada

quenospermitadesdeelrigoryelanálisisliderarnuestrasempresasporelcaminodeléxito.

BernardoAbril

GerentedeGlobalexportise,intelligence&marketingservicesS.L

SociodeASEPIC(Asociaciónespañolaparalapromocióndelainteligenciacompetitiva).

DirectordelObservatoriodelasmarcasvalencianasenelexterior.

TestimonioN.º9

Ampliarfronteras

PorRebeccaMilánPosner,España/Venezuela

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CuandoNicolaMinervinimecomentaymeinvitaaformarparteconunpardelíneasen

sunuevoproyecto,traeraEspaña(finalmente…)suúltimaobra,meinvadióuncúmulode

sensaciones,entre“bloqueo”deideasyunaprofundaalegría.

Lasideasytemassemeacumulabanyfinalmentemellególainspiraciónconmilibrode

lecturadeesteverano(novelahistórica)enelqueelautorintroduceunafrasequeatribuyea

Séneca:

“Siunmarinonosabeaquépuertosedirige,ningúnvientoleseráfavorable”

Magníficafraseparadefinirperfectamenteeltemaquenosatañe:

ElComercioInternacional

válidatantoparaExportarcomoparaImportar,asícomoparaproductososervicios.

Muchosehahabladoyescritosobreeltema,enespecialenestosúltimosaños,porlas

causasyaconocidasportodosyquehanempujado,literalmentehablando,amuchasempresas

aintentarlaconquistadelgranmercado:

ElMundo

Unoslohanlogradoconéxitoyotros,lamentablemente,sehanquedadoenelintento,

posiblementeporunmalenfoque,laausenciadeunaautocríticaconstructivaobienolvidar

quetodoelproceso“esunprocesovivo”queestáabiertoaajustesyrevisionescontinuas

paraayudarnosareconoceryajustaraquellospuntosdébilesy/oconposibilidaddemejora.

Por lotanto, losmomentosiniciales, sonlos más importantes ylos que nos podrán acercaraléxitooensuefecto,alfracaso.

Entrelasprimerasreflexionesdeberemoshacer unexamendenuestrosproductosy/o serviciosyversientreelloscontamosconalguno/squepodríanserdiferentes,aportarvalor añadidoyquetenganrealmenteposibilidadesdesercomercializadosenotrosmercados.

¿Contamosconprocesosproductivosmodernosquepuedanatenderunaposibledemanda

mayordel/losproducto/sconposibilidaddecomercializacióninternacional?

¿Tenemoselcapitalnecesarioy/oposibilidadesdeobtenerlodesernecesario?

Muyimportante,estenerencuentaelvalorhumanoconelquecontamosparainiciaresta nueva etapa. Todo el personal deberá estar implicado y vivir los nuevos tiempos y necesidadesqueseavecinan,tenerunabuenarelacióncoordinadaentredepartamentos,yser conscientesdequeposiblemente,enalgúntramonecesitaremosasesoríaexternaparateneruna mayorinformaciónyunavisiónmásamplia.

Yelplatofuerte:

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Serconscientes,quenosehacedeundíaparaotro.Necesitaremosdetiempoyuna

primeraventanoindicaráqueyaestátodologrado…

“Sinprisasperosinpausasdeberásernuestrolema”

NicolaMinervini,ensulibro,nossiguerecordandolanecesidaddeirpasoapaso“con método”, y nos acompaña, explica, reflexiona y nos hace vivir el proceso de Internacionalizaciónentodassusetapas.

RebeccaMilánPosner

AsesorIndependienteGlobalTraderImport-Export

TestimonioN.º10

Internacionalización,¿unaopciónounanecesidadparalasempresasespañolas?

PorVictoriaValbuena,España

15 de septiembre de 2008. Lehman Brothers anuncia su quiebra ratificando así la

intensidaddelacrisisfinancieradesatadaenelaño2007debidoalashipotecassubprime.

Estacrisisfinancieraafectódemaneraimportanteanuestropaís,provocandoelestallidode

laburbujainmobiliaria.Siendoelsectorinmobiliarioenaquelentonceselprincipalmotorde

nuestraeconomía,laconsecuenciadeesteestallidofueunaprofundaylargacrisisqueaúnhoy

endía,seguimospadeciendo.

La crisis financiera puso de relieve una crisis mucho más profunda en España, no simplementealgocoyunturalcomolasúltimasquehabíamospasado,sinoqueennuestrocaso setradujoenunacrisisestructuralimportantequenoscostarátodavíauntiemposuperar.Es debido a esto que se impone uncambio de modelo ennuestra economía que modifique radicalmentelaformadehacernegociosqueteníamoshastalacrisis.

Yesqueelmodeloanteriornovaavolverafuncionar,porunamuysencillarazón:el mundoenelquevivimoshoyendíaesmuydiferenteaaquelqueteníamosenlosañosprevios alacrisis.El entornoempresarial enel quesemuevennuestraspymeshacambiado,un cambioparaelquenotodaslasempresasestánhoyendíapreparadas.

Sobreestetema,enelaño2013sepublicóuninteresantísimoinformeelaboradoporla

FundaciónBBVAyelIVIE(InstitutoValencianodeInvestigacionesEconómicas)enelquese analizabanlosprincipalesretosalosqueseenfrentarálaeconomíaespañolaenlospróximos años.Unadelasconclusionesalasquellegaelestudioesquelasempresasespañolasque quieransobrevivir deberáncomenzar o avanzar ensuproceso de internacionalizaciónsi

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quierensobreviviralargoplazo.

Estapalabra,internacionalización,tandemodaenlosúltimostiemposennuestropaís, tiende a confundirse en numerosas ocasiones con exportaciones, lo que es la venta de productososerviciosenotrospaíses.Peroelconceptodeinternacionalizaciónvamuchomás alládelameraexportación,ysuponequelaempresaseacapazdedesarrollarsuactividaden unmercado cada vezmás globalizado, enentornos interculturales yconcada vezmenor dependenciadesumercadodoméstico.Estoesválidoparatodaslasempresas,seacualseasu tamaño.Hastalosnegociosmáspequeñosdeberánplantearse,antesodespués,adoptaruna visiónmásinternacionaldesuactividad,yaqueensumismomercadolocaldeberáncompetir conempresasextranjeras,quizásmuchomásgrandes,conmásrecursosyprofesionalizadas quesupequeñonegocio.Sinoescapazdehacerfrenteaestaamenaza,muyprobablementeesa empresatengalosdíascontados.

Lainternacionalizaciónesunfenómenoimparablehoyendía.Graciasalamejoradelos procesoslogísticosytransporteinternacionaldurantelosúltimosaños,asícomoalairrupción de las nuevas tecnologías en nuestra vida cotidiana, cada vez es más fácil acceder a información,productosyserviciosqueanteseraninalcanzables.Estohaprovocadoquecada vezmásconsumidoresfinalestenganlaposibilidaddepodercontactardirectamenteconlos fabricantesdemercancíaenorigen,loqueponeenpeligromuchoscanalestradicionalesde distribuciónenmuchasindustrias.Debidoaesto,todoeslabónenelcanalquenoaportevalor almismo,queactúedemerointermediario,tenderáadesaparecer.

Esespecialmentesignificativoelimpactoquelasnuevastecnologíastienenenestepapel globalizadordelaeconomía.Porunlado,facilitanenormementelascomunicaciones,siendo posiblenegociarentiemporealdesdenuestracasaconotraspartesdelmundo.Porotrolado, abrenlas puertas a nuestros productos a clientes que hasta ahora eraninaccesibles para nuestrasempresas.

Lasempresasahoramismoseencuentrananteunpuntodeinflexión.Contodosestos cambios enel entorno, las fórmulas más tradicionales de hacer negocios hanperdido su efectividad.LagestiónempresarialenEspañanecesariamentedeberáevolucionardesdelos

modelosmástradicionaleshastaloquehoyendíaseconocecomogestión2.0.Estoqueda

resumidoenlatablaqueencontréenunadelas redes sociales enlas quehabitualmente compartoinformación.Sibiendesconozcolafuenteoriginal,meparecequemerecelapena serdifundida.

CulturaEmpresarial1.0

CulturaEmpresarial2.0

RecursoHumano

Persona

Centralizar

Descentralizar

Directivo

Facilitador

MandalaJerarquía

VenceelTalento

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Trabajarmucho

Trabajarmejor

GrabadoenlaPiedra

EscritoenlaArena

NoFracasar

FracasaresImprescindible

Administradores

Emprendedores

ObsesiónporReducirCostes

PasiónporGenerarValor

MercadoLocal

MercadoGlobal

Enunmundointerconectadoenelquelasbarrerasyfronterassediluyenytiendena desaparecer,lasempresasespañolasseenfrentananuevosretos.Loscambiossesucedencada vez más rápido, y estructuras arcaicas y poco flexibles están abocadas al fracaso. La internacionalización ya no es una opción ni un capricho hoy en día, sino una auténtica necesidad.Conla aúnprecaria situacióneconómica enEspaña yla apariciónennuestro mercadodenuevoscompetidoresextranjeros,enmuchasocasionesprovenientesdepaíses emergentes,lacompetenciaescadavezmásferoz,resultandocadavezmásdifícilsobrevivir.

El cambiodemodeloesimprescindible.Lasempresastendránqueponer sufocoen profesionalizarsugestión,invertirmásenactivosintangibleseinnovacióntantodeproductos como de procesos, ser capaces de realizar su actividad en varios canales, no solo el tradicional,incorporareinteriorizarlasnuevastecnologíasylasherramientasqueestasponen a nuestra disposiciónpara relacionarnos conlos clientes, además de comenzar desde ya mismosuprocesodeinternacionalización.

Lasempresasquenooptenporestecaminoveránpeligrarseriamentesupermanenciaen el mercado, ya que no se adaptarán al nuevo entorno mientras que su competencia probablementesíquelohayaoloestéhaciendo.Alfinyalcabo,comodijoCharlesDarwin:

“Noeslaespeciemásfuertelaquesobrevive,nilamásinteligente,sinolaquemejor

respondealcambio”.

VictoriaValbuena

@VictoriaValb

TestimonioN.º11

ExportarporInternet,tiendasvirtualesycomercioelectrónicointernacional

PorCarmenUrbano

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reserved.rightsAllEditorial.FC2016.©Copyright ¿PensandoenexportarporInternet? Lascifrasincitana

¿PensandoenexportarporInternet?

LascifrasincitanaconsiderarInternetcomouncanalde venta.Elcrecimientodel comercioelectróncionosanimaabuscarnuevasoportunidadesparaeldesarrollodenuestros negocios,ysobretodo,noshacepensarenclientesinternacionales.Pero,nonosengañemos, Internetnoesmásqueuncanal,nimásnimenos,ypuedenoser“elcanal”…

Encomercio electrónico, Internet es la vía donde se perfecciona el contrato de compraventainternacionaldeproductos/servicios,ycomobiensabemos,lacontratación internacional tiene su complejidad. No voy a tratar de contratos internacionales en este artículo pero sí que resalto que en comercio internacional no existen leyes universales aplicables“ergaomnes”.

CadaEstadosoberanotienesupropiapirámidenormativa

NoscentraremosenelcomercioelectrónicoB2B,empresaaempresa.

Loprimeroquetendremosqueconocersonciertosaspectostécnicosenlaoperativadel

comercioexterior,clavesparalograrcompraryvenderconéxito:

• Técnicamenteseconsideraexportaciónalasalidadeproductosdelterritorioaduanero comunitario y, entregas intracomunitarias son únicamente las ventas que realizamos dentrodedichoterritorioaduanerocomúndelaUniónEuropea.EnEspaña,noforman parte de este territorio Ceuta yMelilla. Sí que forma parte Canarias, aunque conun régimenfiscalespecialqueesnecesarioconocer.

• Enesteterritorioaduanerocomunitarioexistelibrecomerciodebienesyservicios.Nohay aduanasfísicas,niaranceles,ylacirculacióndeproductos,aunquesujetaaciertasnormas, esrelativamentesencillaencuantoaoperativadecompraventa.

LaUniónEuropeaesunaUniónAduanera,esmásqueunazonadelibrecomercio,ya

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quetenemosunarancelcomúnfrenteatercerospaíses.Porejemplo,laNAFTA,esuna

zonadelibrecomercioqueuneaCanadá,EE.UU.yMéxico,perocadaEstadoessoberano

encuantoanormativaaduanerafrenteatercerospaíses,esdecir,notienenunarancel

comúnfrenteaterceroscomotenemosenlaUE(elfamosoTARIC).

comúnfrenteaterceroscomotenemosenlaUE(elfamosoTARIC). • Noocurrelomismoenlas exportaciones/importaciones,

• Noocurrelomismoenlasexportaciones/importaciones,aquíentranenjuegodiversos factoresenfuncióndelproductoydellugardedestino.AunquelaUEtieneacuerdosde librecomercio,TLC,convariospaísesyzonas,comoporejemploconMéxico,ynohaya aranceles,ellonoquieredecirquelosproductosnorequieran,porejemplo,eldenominado “despachodeexportación/importación”quegestionanlasaduanascomunitarias.

• Es muy importante para comprar y vender, saber confeccionar correctamente los “escandallos”depreciosdeexportación/importación,ytenerencuentaaspectoscruciales delacompraventafijadosenelpactodelosINCOTERMS,siemprequeexista.

• ComoreglagenerallasexportacionesdemercancíassefacturansinIVAyenelcasode operativaintracomunitaria,lasentregasintracomunitariassolosepodránfacturarsinIVA cuandolaempresacompradoraestéinscritaenelCensoVIESytengaunnúmerodeIVA intracomunitario.Haciendapodrásiemprerequeriralexportadorquejustifiquelasalidade lamercancíadeterritorioespañolysullegadaaunpaístercero.

• ElIVAenlosserviciosprestadosporempresastieneuntratamientodiferenciadodelIVA enlosintercambiosinternacionalesdemercancías.

• Dentro de los servicios, tienen un tratamiento especial los “servicios electrónicos”, existiendobastanteproblemáticaensudefinición.Servicioselectrónicossonaquellosque solopuedenprestarsetelemáticamente,como,porejemplo,lareparacióndeunsoftware

M2M.

• LanormativacomunitariasobreelIVAacabadecambiarenlaUEparalosdenominados servicioselectrónicos.AhoraelservicioselocalizaenelEstadodeestablecimientoode residencia del consumidor final -Estado miembro de consumo, yno enel Estado del prestadordelservicio.Parafacilitarlostrámitesalasempresasyprofesionalesseha creadoenlaUElaMiniOne-StopShop.Elnuevorégimenpermitiráquelosempresarios oprofesionalesnotenganqueidentificarseydarsedealtaencadaEstadodeconsumo,sino quepodránpresentarsusdeclaracionesdeIVAdesdeunúnicopuntoenelportalwebdesu EstadodeIdentificación.

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reserved.rightsAllEditorial.FC2016.©Copyright Esimportanteseñalarquelos aspectoslegalesencontratacióninternacional

Esimportanteseñalarquelosaspectoslegalesencontratacióninternacionalsonmás complejosdeloquenospuedeparecer.Esnecesarioquenuestrosproductosynuestrastiendas cumplanlanormativaenvigorenlospaísesdondequeramosvender.Sisomosconscientesde queparasaliraotrosmercadosesnecesariaunaadaptacióndenuestromixdemarketing,no pretendamosvenderonlineenelextranjeroconunatiendaonlinetraducidaalinglés directamente de la versiónespañola que ensudía creamos para vender enEspaña. Las condicionesgeneralesdeventaseguroquenosonlasmismas…

OtroaspectomuyimportanteatenerencuentaenlastiendasonlinequeoperanenlaUE,y siguiendoconaspectoslegales,eslanormativasobreconsumidoresyqueentróenvigoren

Españaenjuniode2014.

Pocoscomercioselectrónicoscumplenhoyconsusrequerimientos.Osdejouninforme

titulado“5pasosparaadaptarelcomercioonlinealanormativadeconsumidores”.

Recomendamosasesorarsecorrectamenteantesdeacometerningúnproyectodetienda

onlineinternacional,ynosoloenlosaspectosseñalados,sinotambiénentemastancruciales

como:formasdepagointernacionales,logística,seguros,aduanas,publicidad,etc.

Y no hablamos en este artículo de posicionamiento online, pero sí señalo que el posicionamientosetrabajaenlocalporcadamercadoespecífico.Delamismamaneraqueen elterrenooffline,tambiénenInternetlosplanesdeacciónparaposicionarunatiendase desarrollanmercadoamercado.

Artículo original en “El Blog de Carmen Urbano, Internacionalización 360°”:

CarmenUrbano

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TestimonioN.º12

Lossacrificiospersonales,lasotrasbarrerasnoarancelarias

PorManuelFrancoFernández

Unosdíasantesdeescribiresteartículo,enunademisconversacionesonlineconel

maestroNicolaMinervini,élmeenviabacomorespuestaaunademispublicaciones,talvez

unadelasmáspersonales,ladefinicióndeloquesegúnTimBaxtereselperfilidealdeun

profesionaldelComercioExterior:

“Elresultadodeunamezclaentrelaenergíadeuncorredorolímpicoconlaagilidad mentaldeEinstein,losconocimientoslingüísticosdeunprofesordelenguasextranjeras,con elequilibriodeunjuez,eltactodeundiplomático,conlaperseveranciadeunconstructorde pirámides”.EsarespuestamelaregalóunprofesionaldelComercioExterior,quecuando comenzósucarreraprofesionalyoeraunbebéyaunestabaenlosbrazosdemispadres.Sise trata de interpretar literalmente la definicióndel Sr. Baxter, parece más el perfil de un superhéroe de cómic que el de unprofesional. Unespécimenmás evolucionado que sus congéneres.Debemostenerungendistintoquetodavíaloscientíficosnohanaislado.Nitanto nitanpoco.Nosomospersonasdistintas,notenemosunacapacidadespecial,niningún“súper poder” digno de ser llevado a una producción cinematográfica. Si realmente fuera la definiciónmáscorrecta,losniñosdehoyendíayanoquerríanserestrellasdelfútbolodel rock‘n’roll.Querríanserprofesionalesdelcomercioexterior.Nadamáslejosdelarealidad. Somospersonascomousted,tenemosfamiliasquecuidarynosduelelacabezaylospiesal igualquelespuedepasaratodos.

SerunprofesionaldelComercioExteriorrequiereviajar,viajarmucho.Yesosoloes agradabledevacaciones,losatrasosycancelaciones,losenlacesaéreosalosquenollegas, lashuelgasylasinclemenciasdelameteorología,lasmaletasperdidas,lashorasyhorasen unasaladeesperaincómodaysucia,sufriresospasajerostóxicosconlosquetienesque

compartir10horasencerradoenmenosdedosmetroscuadrados,elpagarporuncafécon

lecheenunaeropuertolomismoquevalendoslitrosdelecheymediokilodecafé.Quienles

digaquelasmodernastecnologíaspuedenevitarlo,quegraciasasolucionestecnológicas

comoelemail,lasvideoconferenciasolasllamadasatravésdeInternet,obienlesestán

mintiendoosonunosignorantesquesehanpasadotodasucarreraprofesionalenunAula

Magnaynosabenloqueesunaempresayquedelosnegocios,soloconocenlateoría.

SerunprofesionaldeComercioExteriorsignificaquecuandonoestésviajandotengas

queatendercorreoselectrónicosyconferenciasporSkypealashorasquetuesposaehijosya

llevanhorasdurmiendo.SerunprofesionaldeComercioExteriorsignificaquelajornada

laboralseamáscomplicadadecomprenderqueladeunbomberoenépocadeincendios

forestales,yaqueesposiblequetengasqueatenderasuntosenJapón,dondeyallevanmedia

jornadadetrabajocuandoaunestássaliendodeladucha,otalvezcontestaraundistribuidor

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enMéxicoquecomienzasujornadalaboralcuandolatuyaenEspañaestáapuntodeterminar. Ser un profesional de Comercio Exterior significa que inicies tu jornada laboral en el momentoenquesuenaeldespertadorylaterminescuandotevuelvesameterenlacamapor lanoche,sinhorasprogramadas.Quetuhabitación,tuSantaSanctorumseaunahabitaciónde hotel,fría,sinvida,desangelada,yquedaaunacalledondesurgenlasmejoresestrellasdel

reggaetón,peroesosí,solode1a4delamadrugada.

SerunprofesionaldeComercioExteriorsignificaestarmuylejosdetufamilia,detus

amigosydetucírculodeconfianza.Significaquenotienesaeseamigo,aeseconfidente,con

elquepuedesdesahogartusfrustracionesynovasarecibirelcálidoabrazodelapersonaala

queamas,queescapazdearreglarunmaldía.Significaestarsemanasymesesrodeadode

gentequeunavezterminadalajornadalaboralnicomprende,nipermitequenecesitesquitarte

loszapatosporquelospiesteduelenmuchodetantocaminar.SerunprofesionaldeComercio

Exteriorsignificaquetengasquerecurriradesplazarteenmediosdetransportecuyosniveles

demantenimientoyseguridadsonmásdignosdelairreverentementedeGrouchoMarxquede

unaempresaseria.

Noconozconingunaescueladecomercioexterior,niningúnprogramaformativo,enmis

solo20añosdeexperienciaprofesionalqueprepareanadieparaesto.Estonolocuentanni

loslibrosniseenseñaenlasuniversidades.Estassonnuestrasbarrerasnoarancelarias.

Pero aun así, con todas las dificultades que conlleva esta profesión, con todos los sacrificiospersonalesyfamiliares,sihoyalguiensemeacercaseymedijese:«Manu,te ofrezcovolveraempezar.¿Aquétequieresdedicar?».Yotengomuyclaramirespuesta.

Mededicaríaalomismo.Pediríavolveralastrincherasdelaexportación,acomenzarde nuevoenel primer mercado,avolver aconocer laskafkianasaduanasafricanas,pediría volveradescubrirqueeslamismasensacióndesplazarteenuntaxienBogotáquelamásalta yrápidamontañarusa,pediríavolveraserjuzgadoporeseempresariomexicanoquequiso comprobarmiresistenciafísicaymentalconelchilemáspicantedelArmagedón,pediría volveraperdermealasnuevedelanocheundíadeenerovolviendoamihotelenHannover.

Yno,noestoyloco.Setratasimplementequeyoamolaprofesiónalaquemededico.

Especialmenteporquemifamiliayamigoslosabenygraciasasuapoyolossacrificiosque

exige,pocoapocodejandeserbarrerasysonmásllevaderos.

ManuelFrancoFernández

SocioDirectordeServiciosFolgoso

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Unavezmás,unmuchísimasgraciasaestoscolegas,quenoobstantesusmúltiples tareasycompromisosendarclases,realizarviajesinternacionales,practicaradiario conferencias y consultoría, han colaborado cordialmente en trasmitir su sabiduría y experiencias.

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