Mestrado em Ciências da Comunicação da Faculdade de Letras da

Universidade do Porto
-
Seminário de Ciberjornalismo

A fronteira entre a publicidade e

as notícias nos média online: o
conceito de publicidade
intrusiva

Carlos Daniel Rego, Junho de 2009

Indíce

Resumo:........................................................................................................................ 3
Introdução..................................................................................................................... 4
Ética da relação Publicidade/Jornalismo........................................................................ 4
Novos meios, novos conflitos........................................................................................ 6
Publicidade intrusiva nos media online ......................................................................... 7
Conclusão ..................................................................................................................... 8
Bibliografia................................................................................................................... 9

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 Resumo: Configura-se como objectivo primordial deste ensaio definir os
conceitos de Publicidade Intrusiva e Anúncio Intrusivo. Todavia, antes disso, vamos
observar de que forma se tem desenvolvido o relacionamento entre o Jornalismo e a
Publicidade, no Jornalismo, em geral, e no Ciberjornalismo, em particular. Dessa
análise, sairá igualmente uma análise aos novos problemas éticos que a passagem do
Jornalismo para a internet veio trazer.
Pretende-se igualmente com este ensaio lançar as bases para a análise concreta
do uso de publicidade intrusiva nos média online portugueses.

Palavras-chave: Publicidade; Jornalismo; Ciberjornalismo; Publicidade

Intrusiva; Anúncio Intrusivo;

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Introdução

Numa lógica de mercado, o Jornalismo e a Publicidade sempre necessitaram um

do outro para sobreviver. Se, por um lado, a Publicidade sempre utilizou os média como
um dos seus principais veículos, também o Jornalismo sempre necessitou da
Publicidade para sobreviver, pois esta sempre se afigurou como uma das suas principais
fontes de receitas. Contudo, esta relação nem sempre tem sido saudável. Devido às suas
características congénitas e às suas propriedades, por vezes, antagónicas, a Publicidade
e o Jornalismo estabeleceram, desde sempre, entre si, uma relação que não raramente
gerou conflitos.

Decorrente deste facto, tornou-se, pois, fundamental regulamentar esta relação

entre a Publicidade e o Jornalismo, tanto legalmente como ético-deontológicomente.
Numa tentativa de não nos dispersarmos, concentremo-nos, a partir deste ponto, apenas
sob a perspectiva do Jornalismo.

“A permanente apropriação mútua entre fórmulas jornalísticas e publicitárias,

cada uma tentando o máximo de eficácia junto dos públicos, coexiste com uma tensão
resultante da disputa de territórios. No lugar onde se derruba a fronteira, ao ponto de ela
se tornar imperceptível ao leitor, é certo que se levanta um alerta ético”. (Furtado, 2004)

Ética da relação Publicidade/Jornalismo

Do ponto de vista legal, tanto em Portugal como noutros países, existem já, há
largos anos, leis que regulam a prática jornalística. Todavia, em nenhuma delas se
encontra referência para os casos específicos em que o conteúdo publicitário se
intrometa no conteúdo jornalístico. Em Portugal, por exemplo, a lei da imprensa apenas
obriga, no número 2 do artigo 28, a que todos os anúncios publicitários sejam
identificados com a palavra publicidade ou com o seu diminutivo, em caixa alta, PUB,
não mencionando nada sobre as fronteiras do conteúdo editorial e publicitário. E se as
regras são pouco claras para os media tradicionais, para o ciberjonalismo existe quase

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um vazio legal. De acordo com Bastos (in Gamela), “há um património comum de
valores standards partilhados por jornalistas e ciberjornalistas…mas estes debatem-se
com questões, sem precedentes, levantadas, quer pela natureza do meio, quer pela falta
de regras claras em relação a diversas matérias, incluindo as legais”.

Deste modo, tomemos desde já consciência que a problemática deste trabalho –

a fronteira entre a publicidade e o jornalismo nos media online: o conceito de
publicidade intrusiva – apenas se poderá afigurar como objecto de estudo a partir de um
ponto de vista ético.

Assim sendo, conseguimos constatar, partindo do geral para o particular, que

existem alguns, não muitos, códigos éticos jornalísticos ou guias de ética jornalística
que versam sobre esta problemática da relação entre a Publicidade e o Jornalismo.
Listando três exemplos – o Código de Ética da Sociedade de Jornalistas Profissionais, o
wiki de Ética do Poynter Institute e o Livro de Estilo do jornal Público – pudemos
observar que, apesar de tudo, esta relação se encontra, nestes casos, bem clarificada.

“Os jornalistas devem: distinguir aquilo que é notícia daquilo que é publicidade
e evitar formas híbridas que confundam a linha entre as duas”. (Código de Ética da
Sociedade de Jornalistas Profissionais)

“A experiência do consumidor é soberana. Os modelos de publicidade e os

sponsorships devem ser bem avaliados para determinar o seu impacto na experiência do
consumidor. O consumidor deve perceber claramente aquilo que é conteúdo editorial
daquilo que são os interesses publicitários. A publicidade e os sponsorships devem ser
identificados”. (Online Journalism Ethics: Guidelenes From the Conference, 2007)

“A publicidade tem o seu espaço próprio, rigorosamente identificado nas páginas

do Público. Um tratamento que exclui qualquer ambiguidade ou falsos preconceitos. 1.
A publicidade é uma área autónoma e perfeitamente demarcada nas páginas do Público,
segundo critérios de prioridade e ocupação de espaço definidos pelas direcções editorial
e comercial”. (Livro de Estilo do Público)

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 Em suma, podemos concluir que, à semelhança do que defende Foust (in Bastos,
2009), a distinção entre aquilo que é publicidade e aquilo que é notícia é, normalmente,
clara tanto na imprensa como nos restantes média tradicionais. Já nos ciberjornais a
coisa parece não ser bem assim.

Novos meios, novos conflitos

A passagem do Jornalismo para a internet veio levantar novos problemas éticos.

(Bastos, 2008). Pelas suas características – Interactividade, Hipertextualidade,
Multimedialidade, Instantaneidade, Ubiquidade, Memória, Personalização e
Criatividade (Zamith, 2007) – a internet veio possibilitar uma ainda maior interligação
entre o Jornalismo e a Publicidade, pois, tal como o Jornalismo, também a publicidade
começou a fazer uso destas potencialidades em proveito próprio.

“Que o jornalismo mudou, e as suas razões e a sua lógica também… Algumas

das mudanças mais transformadoras resultam da porosidade das fronteiras entre
jornalismo, publicidade e propaganda, porosidade que, além de progressiva, é sistémica,
tem uma lógica de interacções solidárias. Atravessamos no jornalismo, por isso, uma
crise de mutação recheada de complicadas contradições” (Chaparro, 1998)

O Jornalismo enfrenta, pois, actualmente, uma grande revolução. Uma revolução

rápida sujeita às regras da sociedade de mercado. Resultado disso: tal como em qualquer
outra área de negócio, “o Jornalismo necessita de recursos financeiros para levar a cabo
a sua missão, isto é, as empresas jornalísticas têm que fazer dinheiro para se auto-
sustentarem.” (Poynter Institute). Dinheiro este que continua a provir, na sua grande
maioria, afirma Bastos (2009), do seu maior filão: a Publicidade.

Apesar de tudo, esta realidade pode vir a mudar muito em breve. “À medida
que a natureza do Jornalismo se altera, também seus modelos de financiamento se vão
transformando. Como resultado, os velhos conflitos entre as notícias e a publicidade
foram ampliados e novos problemas surgiram. (Poynter Institute)

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Publicidade intrusiva nos media online

Um dos problemas que foi ampliado com a passagem do Jornalismo para a

internet tem que ver com o que chamaremos, daqui em diante de, publicidade intrusiva.
E o que é isto de publicidade intrusiva? Como o próprio nome indica, intrusivo significa
aquele que é intruso, que se introduz sem direito. Por este ponto de vista, publicidade
intrusiva será toda e qualquer publicidade que se intrometa no conteúdo editorial sem
direito, isto é, que não respeite os padrões da ética jornalística em vigor à época. Por seu
turno, anúncio intrusivo será todo e qualquer anúncio que invada o espaço editorial ou,
de alguma forma, se intrometa, de forma, dissimulada dentro desse espaço. Por fim,
anúncio intrusivo será o correspondente, em português, daquilo a que a Tatum (2007)
apelida de news-advertising hybrid.

Da definição do conceito de publicidade intrusiva e anúncio intrusivo, passemos

à realidade da publicidade intrusiva nos média online. Hoje, mais do que nunca, os
tempos estão difíceis para as empresas mediáticas. Como resposta a isso, muitas dessas
mesmas empresas estão a responder à crise com problemáticos híbridos de Publicidade
e notícias, isto é, Publicidade Intrusiva. (Tatum,) Para além disso, existe hoje “uma
pressão considerável sobre os editores online para fazerem crescer o negócio e
começarem a fazer dinheiro, por isso a tentação de pisar o risco é grande". (Mann in
Lassica)

Em resposta a estas pressões tanto do mercado como das próprias pressões internas e de
forma a resolver da melhor forma as disputas e conflitos entre as notícias e as
publicidades, a Poynter Institute aconselha os ciberjornalistas a seguir os seguintes
princípios:
 A integridade editorial é crucial para manter a confiança do público e a
credibilidade da marca.
 A parte editorial e de publicidade dos meios de comunicação devem comunicar
abertamente sobre qual será a melhor forma de capitalizar as oportunidades de
crescimento económico online.

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  As pesquisas de Marketing e as metrics são importantes ferramentas para
orientar as decisões relativamente aos conteúdos, mas não devem ser o seu único
critério.
 A experiência do consumidor é soberana. Os modelos de publicidade e os
sponsorships devem ser bem avaliados para determinar o seu impacto na
experiência do consumidor. O consumidor deve perceber claramente aquilo que
é conteúdo editorial daquilo que são os interesses publicitários. A publicidade e
os sponsorships devem ser identificados”.

Conclusão

A fronteira entre a publicidade e as notícias nos média online ainda é bastante ténue nos
dias de hoje. Para além de haver um vazio ético no que diz respeito a esta matéria, o
facto de os editores serem pressionados e encorajados pelo próprio mercado a aceitar
publicidade intrusiva favorece o seu aparecimento e desenvolvimento nos ciberjornais.
Deste modo, a Sociedade dos Jornalistas Profissionais aconselha os jornalistas dos
meios tradicionais, assim como os ciberjornalistas, a manterem-se vigilantes e evitar a
publicidade intrusiva de forma a garantir a sua integridade e a credibilidade do média
online a que estiverem afectos. A SPJ acrescenta ainda: “Deve ser estabelecida uma
muralha firme entre as notícias e a publicidade”

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Bibliografia

Bastos, H. (2008). Ciberjornalistas portugueses, das práticas às questões de ética,

<http://prisma.cetac.up.pt/173_Ciberjornalistas_portugueses_das_praticas_as_questoes_
de%20_etica_Helder_Bastos.pdf~>

Bastos, H. (2009) Ciberjornalistas em Portugal: Práticas, papéis e ética

Branco, A. A ética e a informação: o jornalista como profissional e o jornalista

como pessoa, <http://www.ipv.pt/forumedia/6/9.pdf>, retirado a 28 de Junho de 2009

Chaparro, C (1998). O Jornalismo não será reduzido a produto,

http://www.igutenberg.org/chapa21.html>, retirado a 25 de Junho de 2009

Código de Ética da Sociedade dos Jornalistas Profissionais,

http://www.spj.org/ethicscode.asp, retirado a 10 de Junho de 2005

Código Deontológico do Jornalista, <http://bocc.ubi.pt/pag/Codigo-

Deontologico.pdf>, retirado a 10 de Junho de 2009

Friend, C. & Singer, B. (2007) Online Journalism Ethics: traditions and

transitions, M.E. Sharpe, London.

Furtado, J. (2004). Ainda o marketing, Público, 5 de Fevereiro de 2004

Gamela, A. (2008) Entrevista a Hélder Bastos,

<http://alexgamela.com/projects/index.php?option=com_content&task=view&id=43&It
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Lassica, J.(1999), Preserving old ethics for a new medium,

<http://www.jdlasica.com/articles/coldec97.html>, retirado a 10 de Junho de 2009

Lei da Imprensa; <http://www.clubedejornalistas.pt/?page_id=100>, retirado a

25 de Junho de 2009

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 Livro de Estilo do Público, http://static.publico.clix.pt/nos/livro_estilo/15-
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Poynter Institute. Online Ethics Guidelines: The Wiki; Assertions of Ethical

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<http://www.poynter.org/content/content_view.asp?id=117350>, retirado a 10 de Junho
de 2009

Sociedade dos Jornalistas Profissionais, <http://www.spj.org/>

Tatum, C. (2007). The bad and the ugly: An examination of ethical lapses of the
past year, < http://www.spj.org/rrr.asp?ref=77&t=ethics>, retirado a 10 de Junho de 2009

Zamith, F. (2007). O subaproveitamento das potencialidades da Internet pelos

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<http://prisma.cetac.up.pt/prisma2/artigospdf/Subaproveitamento_da_Internet_Fernand
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