Está en la página 1de 48

4

Capítulo
EL PROCESO PARA
DESARROLLAR PRODUCTOS

El proceso para
desarrollar productos

Pasos relevantes para el desarrollo de productos Pasos accesorios para el desarrollo de productos

1. Identificar una oportunidad 18. Protección de la propiedad industrial e intelectual


2. Conocer al consumidor o usuario 19. Definición y especificación de los estándares de
3. Cefinir el mercado meta producción
4. Evaluar la magnitud y potencial de la oportunidad 20. Construcción o adaptación de la planta productiva
5. Conocer a la competencia 21. Tener el producto listo para su introducción al
mercado
6. Identificar posibles modelos para benchmarking
22. Definir la forma como se habrá de vender el producto
7. Generar ideas base sobre las características y
elementos del producto a desarrollar 23. Identificar y definir los beneficios clave para el
consumidor que se habrán de explotar en la
8. Tamizar (evaluar y seleccionar) las ideas base sobre publicidad
las características y elementos del producto a
desarrollar 24. Definir la forma como se habrá de promover el
producto
9. Seleccionar y entender la(s) tecnología(s) a utilizar
25. Preparar el lanzamiento
10. Definir el concepto del producto
26. Realizar un lanzamiento impactante
11. Identificar y analizar las implicaciones legales
27. Actualizar periódicamente el producto
12. Identificar proveedores
28. Desarrollar nuevos productos en forma sistemática (se
13. Definir ingeniería básica reinicia el proceso)
14. Producir el prototipo inicial
15. Evaluar el prototipo inicial
16. Evaluar el proceso, equipo y demás recursos para la
producción
17. Confirmar el diseño del producto
140 Capítulo 4 El proceso para desarrollar productos

Objetivos
Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá:

t Enunciar las diversas opciones para integrar nuevos productos a la mezcla


de productos que maneje la empresa.
t Describir el proceso recomendado para el desarrollo de productos.
t Explicar las estrategias más comunes al desarrollo de productos en las mi-
cro, pequeñas y medianas empresas.
t Desarrollar productos con mayores posibilidades de éxito comercial.

Proceso de desarrollo de productos


En este capítulo se estudia un modelo para el desarrollo de productos que com-
prende 28 pasos. Los 17 primeros son considerados relevantes porque se refieren
a la construcción conceptual del producto. En tanto que los restantes 11, se consi-
deran accesorios porque se realizan cuando ya se tiene el diseño del producto.
Puede dar la impresión de que se trata de una metodología con demasiados
pasos, lo que puede parecer complicado y poco práctico para organizaciones pe-
queñas y medianas que carecen de suficientes recursos. En realidad, esta metodo-
logía describe en forma breve, clara y amigable cada acción que conviene realizar
para eliminar la mayor parte de las posibles causas previsibles de fracaso.
Las principales causas de fracaso de los productos que se reducen siguiendo
la metodología que aquí se presenta son:

  No satisface ninguna necesidad en el mercado, por lo cual no tiene demanda.


  El volumen y el valor del mercado es insuficiente.
  No es viable fabricar el producto con las especificaciones, características y
requerimientos deseados.
  El costo es demasiado alto y por ende el precio al consumidor también
resulta muy alto.
  Errores de diseño, funciona mal, no es atractivo, difícil de usar, peligroso,
no ergonómico, daña el ambiente.
  Calidad insuficiente o no constante.
  No es atractivo para los consumidores.
  No presenta ventajas competitivas. Hay otros productos mejores y más eco-
nómicos en el mercado.
  Existen problemas respecto a la normatividad.
 Falta de análisis en los elementos y procesos para la producción y distribu-
ción de los nuevos productos.
 Desconocimiento del perfil del cliente al que se desea vender el producto.
 Inadecuada promoción.
 Falta de protección a la propiedad industrial (patente).
 Inadecuada comercialización.
 Existencias insuficientes.
Proceso de desarrollo de productos 141

Identificar una
1 oportunidad

Identificar posibles modelos


2 Entender al consumidor o usuario
En 6 (Benchmarking)

Definir el mercado meta Evaluar la magnitud


it d y potencial de Generar ideas base sobre
3 la oportunidad de negocio características y elementos
7 deseables en el producto a
desarrollar
5 Conocer a la competencia

9
Tamizar las ideas base sobre
Seleccionar
ar y ente
eentender
ntend la(s) características y elementos
10 Definir concepto del producto
tecnología(s) a utilizar 8 deseables en el producto a
desarrollar

Identificar y analizar las 12 Identificar proveedores 13 Definir ingeniería básica


11 implicaciones legales

Diecisiete tareas 14 Producir el prototipo inicial


relativas al
desarrollo del
producto en
sentido estricto
Evaluar el proceso, equipo y demás
Ev 15 Evaluar el prototipo inicial
16 recursos para la producción

Once tareas
posteriores al
desarrollo del 17 Confirmar diseño del producto
C
producto en
sentido estricto

Definición y especificación de
Construcción o adaptación estándares de producción Protección de la propiedad
20 de la planta productiva 19 18 industrial e intelectual

TTener el producto listo para su Definir la forma como se habrá de


D
21 introducción 22 vender el producto

25 Preparar el lanzamiento Identificar y definir los beneficios clave


Actualizar periódicamente el 23 p
para el consumidor que habrá de explotar
27 producto la publicidad

26 Realizar un lanzamiento
impactante
Definir cómo se habrá de
Desarrollar nuevos productos
D 24 promover el producto
28 en forma sistemática

Figura 4.1 Proceso para el desarrollo de productos.


142 Capítulo 4 El proceso para desarrollar productos

La metodología que se presenta aquí pretende guiar con facilidad el desarrollo


de productos independientemente de que se trate de una microempresa o de una
corporación internacional (figura 4.1).
A fin de facilitar la comprensión del esquema presentado, lo dividiremos en
partes. A continuación se comenta cada una y se describe a detalle cada paso.
Así se provee al desarrollador de un apoyo que lo guíe con facilidad en la labor
de innovar y crear nuevos productos (figuras 4.2 a, b y c).
Después se describe en forma práctica el proceso para el desarrollo de pro-
ductos adicionando en cada paso el cuestionario guía correspondiente.
En cada uno de los pasos se ejemplifica cómo se aplica el proceso tanto para
emprendedores individuales como para micro, pequeñas, medianas y grandes
organizaciones.
A partir del paso 18 se enuncia una serie de actividades que en esencia no
son propias del desarrollo del producto, pero son importantes para que en la
práctica el producto sea exitoso, protegiendo la propiedad industrial e intelec-
tual, preparando todo lo que es menester para que el proceso productivo fluya
eficientemente y sin contratiempos, asegurándonos de contar con el volumen de
existencias necesario para su lanzamiento e introducción al mercado.
Así también dentro de estos puntos se analizan las acciones y estrategias apli-
cables a su comercialización, y por último se describe la importancia que implica
prolongar la vida del producto mediante las actualizaciones que de tiempo en
tiempo convengan para mantenerlo vigente.
Termina este esquema con la indicación respecto a que el desarrollo de pro-
ducto debe ser una tarea cíclica y fundamental para mantener la vitalidad de las
organizaciones.

Pasos relevantes para el desarrollo de productos


Como se ha comentado, el modelo que estamos analizando en este capítulo cons-
ta de 28 pasos. En esta sección se verán los primeros 17 que son considerados
como primordiales porque se refieren a la construcción conceptual del producto;
es decir, esta parte del proceso inicia con la identificación de la oportunidad y
concluye con la confirmación del diseño del producto. Lo que comprende la
parte esencial del desarrollo de productos.

Paso 1: identiicar una oportunidad


Para encontrar una oportunidad, se deberá buscar alguna carencia notoria en el
mercado (necesidad, deseo, gusto o conveniencia) aunque no hubiese conscien-
cia de ella, respaldada por poder de compra (figura 4.3).
Obviamente para localizar las oportunidades usted deberá recurrir a diversas
fuentes de información, que pueden ir desde la experiencia personal, observa-
ción o monitoreo hasta la investigación de mercado, sin olvidar la consulta en
fuentes secundarias y en las oficinas de patentes.
Pasos relevantes para el desarrollo de productos 143

Monitoreo y búsqueda de necesidades y deseos insatisfechos, cambios y avances


tecnológicos, nuevas normas y regulaciones, problemas en costo y disponibilidad de insumos,
1 Identificar una oportunidad cambios demográficos y estilos de vida, nuevos requerimientos del mercado, moda, cambio en
costumbres, etcétera

Conocer y comprender sus características generales, ubicación, necesidades, deseos, valores,


2 Entender
E n al consumidor o usuario costumbres, nivel de ingreso, frecuencia de compra, etcétera

Decidir a qué consumidor o usuario se desea llegar, mercado interno y de exportación, canales
3 Definir el mercado meta de distribución y clientes, ubicación geográfica, segmentación, volumen y valor del mercado,
etcétera

Evaluación preliminar del posible negocio aplicando tanto el análisis de marketing como
Evaluar la magnitud y potencial de
Ev modelos financieros que en términos de ingresos, utilidades, operaciones y participación de
4
la oportunidad de negocios. mercado nos indican si el proyecto es o no es atractivo

Conocer y evaluar fortalezas y debilidades, posicionamiento, estrategias y tendencias,


5 Conocer a la competencia sus productos, precios, distribución, forma como se comercializan y promueven,
etcétera

Identificar posibles modelos Identificar a aquellos productos y empresas que presentan elementos interesantes, los cuales
6 (benchmarking) nos puedan servir de inspiración para nosotros mejorar

Generar ideas base sobre Realizar tormenta de ideas: generar sin restricción alguna el mayor número de ideas posibles,
7 características y elementos aplicar técnicas para incrementar la creatividad, jugar con conceptos, ver lo que todos ven,
deseables en el producto a pensar lo que los demás no piensan y hacer lo que los demás no hacen
desarrollar

Tamizar las ideas base sobre Evaluar la viabilidad e impacto de las ideas, y agrupar éstas en tres categorías, 1) Buenas ideas
características y elementos realizables a corto o mediano plazo, 2) Buenas ideas pero no realizables a corto o mediano
8 deseables en el producto a plazo, 3) Ideas no suficientemente buenas
desarrollar

Conocer y evaluar las tecnologías disponibles, capacidad para el desarrollo de tecnologías,


Seleccionar y entender la(s) alternativas de materiales, impacto de nuevas tecnologías, tanto en el producto como en el
9
tecnología(s) a utilizar proceso de producción y distribución del mismo

Integrar las ideas y desarrollo del concepto del nuevo producto, características del producto
10 Definr el concepto del producto
D esencial, ampliado y plus, parámetros de calidad y eficiencia, técnica, estética, ecología y
ergonomía, envase, empaque, marca, presentaciones, etcétera

Figura 4.2a Proceso para el desarrollo de productos (pasos 1 a 10).


144 Capítulo 4 El proceso para desarrollar productos

Normatividad, restricciones y características obligatorias en el producto, envase y


Identificar y analizar las
11 implicaciones legales
empaque, así como en materias primas y los procesos de producción
correspondientes

Localizar, evaluar proveedores de insumos, servicios y tecnologías nacionales y


12 Identificar proveedores extranjeros relacionados con el desarrollo del producto y para la producción
normal del nuevo producto

Identificar, evaluar y definir ingeniería básica a ser integrada en el producto y en los


13 Definir ingeniería básica
procesos de producción.

Manufactura de prototipo inicial a fin de proceder a evaluar en la realidad tanto el


14 Producir el prototipo inicial producto como el proceso de producción

Cumplimiento de estándares, características de calidad y funcionalidad, mediante


15 Evaluar el prototipo inicial pruebas de laboratorio, paneles de consumidores o usuarios y prueba piloto comercial
al producto

Evaluar el proceso, equipo Prueba al proceso, equipo, entrenamiento del personal y demás recursos para la
16 y demás recursos para la producción, evaluando capacidad de producción: cuellos de botella, rutas de proceso,
producción tiempos, movimientos, etcétera

Evaluar y optimizar el producto y el empaque para asegurar que el producto presenta


17 Confirmar diseño del producto las características y se ajusta a las especificaciones establecidas de acuerdo con los
estándares de calidad

Figura 4.2b Proceso para el desarrollo de productos (pasos 11 a 17).


Pasos relevantes para el desarrollo de productos 145

Protección de la propiedad Mediante acciones administrativas, artilugios tecnológicos y registro de patentes


18
industrial e intelectual y derechos de autor

Establecer el concepto y nivel de calidad requerida, tolerancia, métodos de prueba,


Definición y especificación de
19 suministros, comprobación de factibilidad técnica de la producción. Corridas de fabricación,
estándares de producción
pruebas de transporte, almacenamiento y manejo del producto

Construcción o adaptación Efectuar las acciones necesarias para que la planta productiva pueda elaborar los productos
20 de la planta productiva o realizar los servicios en el volumen y calidad requeridos, mediante la construcción o
adaptación de la planta productiva

Tener el producto en sentido Producir la cantidad necesaria y contar a la mano con el producto en tiempo y calidad
21
estricto requeridos con el suficiente producto para el lanzamiento e introducción al mercado

Definir cómo se habrá Identificar y seleccionar los canales de distribución adecuados para comercializar
22 el producto en cada mercado meta: venta directa, condiciones de mayoreo,
de vender el producto
menudeo y exportación, escala de precios, etcétera

Id
Identificar y definir los beneficios
Identificar los motivos de compra y su importancia relativa en cada mercado meta, relacionar
22 cclave para el consumidor que se
las cualidades de nuestro producto o servicio con esos “claims”: motivos de compra
habrá de explotar la publicidad
h

Decidir sobre la mezcla promocional a aplicar: ventas personales, publicidad, promoción


Definir cómo se habrá de ventas y relaciones públicas, ferias y misiones comerciales, mailing demostraciones,
24 de promover el producto e-comerce, etcétera

Preparar eventos, logística, demostraciones, material impreso, apoyos visuales, comunicaciones


25 Preparar el lanzamiento en los medios, acciones colaterales, etcétera

Para dar a conocer el nuevo producto al mercado meta y para poner a disposición de los
clientes el producto.
Realizar un lanzamiento ¿El producto que se desea comercializar es el que diseñamos?
26 impactante ¿La respuesta del consumidor es la prevista y deseada?
¿La reacción de la competencia es la esperada?
¿Se necesitan hacer modificaciones al producto, envase o a su promoción comercial?

Actualizar periódicamente el Mantenerse informados sobre la dinámica en el mercado con base en mejoras tecnológicas,
27 producto moda y cambios en las necesidades y gustos de los consumidores y usuarios, demografía,
competencia, etcétera

Desarrollar nuevos productos Volver al primer paso para en forma constante y sistemática desarrollar nuevos productos
28 en forma sistemática manteniendo la viabilidad y crecimiento de nuestra organización

Figura 4.2c Proceso para el desarrollo de productos (pasos 18 a 28).


146 Capítulo 4 El proceso para desarrollar productos

Un problema ya que:

1 No existe producto que satisfaga la carencia

Los productos existentes no satisfacen adecuadamente las


2
expectativas del consumidor

Carencia
notoria en el Usted podría satisfacer en mayor grado las
3 carencias detectadas
mercado
Oportunidad
Con poder de 4 La oferta actual no satisface el volumen de la demanda
compra

5 El producto resulta demasiado caro o es poco amigable

6 El producto actual no satisface la normatividad

Figura 4.3 Identificación de oportunidades.

En la figura 4.4 se presenta un esquema con algunas de las principales fuentes


de información para detectar carencias del mercado. Todas las fuentes menciona-
das se comentan a continuación.

  El análisis respecto a lo que el mercado necesita, le gusta o interesa, puede


realizarse por medio de la experiencia personal o mediante procesos de
investigación de mercados.
  Las quejas de los consumidores son un excelente indicador de la insatisfac-
ción por los productos presentes en el mercado. En tal caso suele presentar-
se una oportunidad si se realiza mejor lo que los competidores hacen mal,
para satisfacer las expectativas de los posibles clientes.
  Investigar acerca de los diversos procesos aplicados a la imitación, innova-
ción e invención a partir del conocimiento profundo de los competidores y
de sus productos, como lo es la ingeniería en reversa.
  La adquisición de conocimiento de productos exitosos en otros lugares me-
diante viajes de estudio, suele aportar ideas que se traduzcan en la identi-
ficación de necesidades y formas de satisfacer otros mercados y en diferentes
condiciones y circunstancias.
  Las ferias y exhibiciones comerciales suelen ser un excelente medio para el
conocimiento de la oferta por sector en diferentes mercados, además de los
avances tecnológicos, condiciones de venta y precios; en las ferias comercia-
les resulta generalmente fácil recabar un cúmulo significativo de información
variada en poco tiempo.
Pasos relevantes para el desarrollo de productos 147

Algunas fuentes de información para detectar


oportunidades de mercado

Organizaciones públicas y privadas


Análisis respecto a lo que el mercado 8
1 promotoras de nuevas empresas
necesita, desea, le gusta o le interesa

Quejas de los consumidores por fallas y Proyectos y obras públicas y privadas de


2 9
errores de los posibles competidores significativa magnitud

Procesos de inteligencia comercial (e Información diversa sobre avances


3 10
industrial) tecnológicos en medios especializados

Recorridos de observación y viajes por 11


4 Internet
diversos mercados

Oficinas de patentes o procesadoras de


Ferias y exhibiciones comerciales 5 12 información estadística, demográfica y
económica

Publicaciones: periódicos, revistas, catálogos, Análisis del ambiente físico y


6 13
diversos problemas sociales

Distribución de productos dentro del tipo de 14 Talleres de reparación


7
industria

15

Conferencias,
s pres
presentaciones
reseent y
demostraciones

Figura 4.4 Principales fuentes de información para detectar oportunidades.

  Las publicaciones como periódicos, revistas y catálogos de venta suelen


contener información interesante para identificar tanto necesidades como
problemas diversos, proyectos públicos y privados y algunas veces cierta
información sobre avances tecnológicos.
  Los distribuidores de productos similares a los que pretendemos desarro-
llar, usualmente disponen de información sobre gustos y preferencias de
los consumidores, así como de los productos que más se venden y de sus
características. También pueden tener información respecto a los productos
de lento desplazamiento, quejas sobre la calidad de los mismos que mane-
jan, y muy probablemente, de las causas de ello.
148 Capítulo 4 El proceso para desarrollar productos

  Las organizaciones públicas y privadas, promotoras de empresas y progra-


mas de emprendimiento suelen contar con información de lo que se nece-
sita comercialmente y, con frecuencia, de la posible demanda.
  Los grandes proyectos de obra pública y privada implican un volumen de
demanda considerable, de tal manera que cuando se desarrollan de acuer-
do con los requerimientos, por lo general, generan importantes oportunida-
des de negocio.
 La información temprana sobre avances tecnológicos usualmente genera
ventajas competitivas si se aplican en nuevos productos que impacten posi-
tivamente en la demanda y, por ende, minimicen el tiempo de recuperación
de la inversión.
 Internet cada vez más es una pieza estratégica para mantenerse informado
de la oferta, demanda tecnología, productos y mercados nuevos, etcétera.
 Las oficinas de patentes cuentan con información sobre los productos re-
gistrados que son o pueden llegar a ser competidores, así como de las
características generales de lo que ha sido patentado, de tal forma que con
base en la investigación en estas oficinas es posible identificar aquellos ele-
mentos de la propiedad industrial a respetar, pero también puede servir de
orientación general e inspiración para el diseño de algún nuevo producto,
sin correr el riesgo de violar los derechos que asistan a otro productor.
En las oficinas a cargo del proceso de información estadística, demo-
gráfica y económica es posible obtener información interesante respecto
a necesidades actuales y futuras, tamaño de los mercados y segmentos de
mercado así como el valor de la posible demanda.
 El simple monitoreo y análisis del entorno unido a un poco de intuición y
análisis puede conducirnos a la identificación de necesidades insatisfechas
emergentes.
 En los talleres de reparación correspondientes nos podemos informar de las
fallas y errores de los productos (equipos o maquinarias), a fin de identificar
dichas fallas como veta de un mercado probablemente insatisfecho, al cual
se le puedan ofrecer mejores productos.
 Por último, en diversos eventos como son conferencias, presentaciones y
demostraciones en diversas instituciones, incluida la competencia actual, es
factible informarse tanto de avances como de posibles problemas y necesi-
dades insatisfechas.

Después de haber detectado una oportunidad basada en la aparición de un


problema, o a la existencia de una necesidad o deseo insatisfecho o parcialmente
satisfecho, debemos proceder al desarrollo de producto o servicio que nos haga
aprovechar la oportunidad.
El punto de arranque y elemento relevante en la obtención del éxito del nue-
vo producto es EFUFDUBSVOBPQPSUVOJEBE que asegure en cierto grado la ven-
ta del producto que se pretende ofrecer al mercado. Esto sólo se logra cuando
existen compradores potenciales para el producto.
Para que los posibles clientes deseen adquirir nuestro producto, éste les debe
ofrecer determinadas ventajas. Ya sea satisfaciendo una necesidad o bien un
deseo, por lo que la oportunidad siempre se encuentra oculta dentro de las
Pasos relevantes para el desarrollo de productos 149

necesidades y deseos no satisfechos total o parcialmente. O bien, cuando existe


la posibilidad de que puedan ser satisfechas de una manera más eficiente, có-
moda y económica. Esto se aplica tanto a necesidades y deseos actuales como
futuros.
Para detectar oportunidades es útil el monitoreo y la búsqueda de necesida-
des y deseos insatisfechos, cambios, así como avances tecnológicos, nuevas nor-
mas y regulaciones, problemas en costo y disponibilidad de insumos, cambios
demográficos y estilos de vida, nuevos requerimientos del mercado, etcétera.
En la figura 4.5 se presenta un esquema que muestra la serie de pasos que
conviene dar en la búsqueda e identificación de oportunidades para el desarrollo
de productos. Enseguida se comenta cada uno de los pasos mostrados.

A
B
Identificar lo que el mercado
merca (persona u
organizaciones) necesitan, desean, les gusta Analice si usted (como individuo o empres), está
o les interesa; además si están en capacidad o puede estar en capacidad de hacer algo para
y dispuestos a pagar para obtener el satisfacer la carencia detectada
satisfactor

C
¿Podría usted hacer algo para No
satisfacer esas carencias (necesidades, deseos,
gustos o intereses)?

¿¿Le gustaría o estaría dispuesto a hacer lo que No


supone aprovechar la oportunidad?

Utilidades, costos, tiempos, De las posibles oportunidades debe


comodidad, satisfacción, seleccionar a aquella o aquellas que más
seguridad ventajas me ofrezcan

F
Seleccione la mejor o las mejores alternativas y proceda a poner
S
en marcha el proceso para desarrollar el producto (bien o
servicio) que sea adecuado para aprovechar la(s)
oportunidad(es)

Figura 4.5 Proceso para identificar oportunidades.


150 Capítulo 4 El proceso para desarrollar productos

a) Inicialmente y como actividad permanente infórmese e investigue respecto a


las posibles carencias que estén presentes o puedan surgir en el mercado.
b) Analice con objetividad si estaría en capacidad de hacer algo (desarrollar
un producto: bien o servicio) para satisfacer esa carencia, con sus propios
recursos, con respaldos institucionales o apoyado por terceros.
c) Partiendo del supuesto que usted podría desarrollar el producto, proceda a
contestar el siguiente cuestionario.
d) ¿El producto a desarrollar está dentro de su giro de actividad y misión?
Además, ¿realmente está dispuesto a invertir tiempo, ingenio y dinero para
desarrollar el producto con la vista puesta en el aprovechamiento de la
oportunidad?
e) En el supuesto caso que usted haya identificado varias oportunidades, se-
leccione y decida sobre cuáles desea trabajar, tomando en consideración
sus capacidades y la estimación de costo/beneficio de cada alternativa.
f) Ya habiendo seleccionado las mejores opciones, realice los diversos pasos
del proceso, a fin de asegurar el éxito de los productos que pretenda desa-
rrollar.

$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
*EFOUJGJDBDJØOEFVOBPQPSUVOJEBE
  ¿Cuál es y en qué consiste la oportunidad que ha detectado?
  ¿Porqué considera usted que se trata de una oportunidad?
  La oportunidad se refiere a:
t La aparición de un problema
t Aparición de una nueva tecnología
t Existencia de una necesidad insatisfecha o inadecuadamente satisfecha
t Existencia de un deseo insatisfecho o inadecuadamente satisfecho
t Cambios demográficos
t Cambios en usos y costumbres
t Cambios en la moda
t Aparición de alguna nueva ley o norma
t Cambios en el ambiente físico
t Cambios en el entorno social o cultural
t Otros factores (favor de describirlos)

Paso 2: entender al consumidor o usuario


Con el propósito de que el diseño del nuevo producto satisfaga en mayor grado
y sea más atractivo para los clientes, es importante conocer y comprender al
consumidor de un bien, al usuario de un servicio, al comprador y, en su caso, a
quienes inducen o deciden la compra. Todo lo cual se enmarca dentro de lo que
se ha dado en llamar FOGPRVFIBDJBFMDPOTVNJEPS.
Entender al consumidor o usuario significa contar con información suficiente
sobre sus características, necesidades, deseos, valores, costumbres, nivel de ingre-
so, frecuencia de compra, así como su conducta y motivaciones para la compra
y consumo.
Pasos relevantes para el desarrollo de productos 151

En este paso es esencial saber quién es el posible cliente, dónde está, cómo es,
qué requiere, cómo lo requiere, cuándo lo requiere, cómo lo adquiere, cuántos
son los posibles clientes, qué poder de compra tienen, cómo compran, dónde
compran, cómo consumen o usan el bien o servicio adquirido, cuál es la frecuen-
cia de compra y de consumo, cuál es la jerarquía de sus necesidades y deseos,
qué y qué no les gusta, cuáles son sus valores y expectativas, qué tendencias es-
tán presentes en el mercado, qué aspectos culturales pueden impactar su volun-
tad en cuanto a sus adquisiciones y en algunos casos por cuestiones ecológicas,
conviene saber cómo desechan o deben desechar los envases y desperdicios.
Existen diversas opciones para obtener la información relativa al cliente: ob-
servación, encuesta con entrevista o cuestionario, o realización de paneles de
consumidores o grupos de enfoque entre consumidores típicos.
Para conocer al consumidor debemos observarle, preguntarle y analizar la
información que obtengamos de él. En las organizaciones con mayores recursos
suele recurrirse a la realización de proyectos de investigación de mercado más o
menos sofisticados y costosos.

$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
&OUFOEFSBMDPOTVNJEPSPVTVBSJPQBSBVOTBUJTGBDUPS
RVFIBCSÈEFEFTBSSPMMBSTF
  ¿Quién son los posibles consumidores o usuarios?
  ¿Dónde están, viven o trabajan?
  ¿Cuántos son?
  ¿Cómo son en términos de edad, clase social, grupo de estatus, estatura y peso,
raza, religión, estilo de vida, actividades laborales, sociales y recreativas?
  ¿Cuál es su poder de compra?
  ¿Cómo compran?
  ¿Qué tan racional es su decisión de compra?
  ¿Qué necesitan o desean?
  ¿Por qué lo necesitan o desean?
 ¿Qué tanto lo necesitan o desean?
 ¿Actualmente cómo satisfacen esa necesidad o deseo?
 ¿Qué les gustaría más, y cuáles son sus principales motivos de compra?
 ¿Quiénes además de ellos intervienen en la compra y cómo lo hacen?
 ¿Cómo consumen o utilizan el producto o servicio?
 ¿Cómo los impacta la moda?
 ¿Cómo y dónde se enteran de la aparición de nuevos satisfactores?
 ¿Qué les disgusta?
 ¿Qué restricciones tienen?
 ¿Van creciendo, decreciendo o permanecen constante en su número?
 ¿Suelen variar su voluntad de compra frecuentemente, y por qué causas?
 ¿Dónde y cómo guardan, almacenan o conservan el producto?
 ¿Cómo desechan o deben desechar los envases, desperdicios y residuos?
 Otras características según apliquen.
152 Capítulo 4 El proceso para desarrollar productos

Paso 3: deinir el mercado meta


Se dice que NFSDBEP, desde el punto de vista del marketing, es el conjunto de
clientes actuales o potenciales para los productos actuales o futuros, y NFSDBEP
NFUB es aquel universo o conjunto de prospectos (posibles clientes) en donde
se desea operar.
La selección de un buen mercado meta (con buenas posibilidades de negocio)
es un eslabón necesario en la cadena que nos conduce al éxito. Para seleccionar
un mercado que sea promisorio, conviene analizar la siguiente serie de factores
que lo hacen más o menos atractivo.
Los factores esenciales que debemos analizar para seleccionar un mercado
meta, son los que se muestran en la figura 4.6 y se comentan a continuación.

¿Quisiera operar en ese mercado?

No seleccionar No ? Sí Si seleccionar

¿Existe necesidad y/o deseo por lo que vendo?

No seleccionar No ? Sí Si seleccionar

¿Existe el suficiente volumen y valor de mercado para que ese mercado sea atractivo en términos de
volumen de ventas dado cierto poder de compra del consumidor o usuario?

No seleccionar No ? Sí Si seleccionar

¿Existen barreras infranqueables para mi ingreso y operación en ese mercado?

No seleccionar Sí ? No Si seleccionar

¿Se puede tener acceso a los canales de distribución adecuados para mi producto?

No seleccionar No ? Sí Si seleccionar

¿Cuento con alguna o algunas ventajas competitivas que sean significativas para los posibles
compradores?

No seleccionar No ? Sí Si seleccionar

Figura 4.6 Esquema básico para la selección del mercado.


Pasos relevantes para el desarrollo de productos 153

  Para que cualquier mercado pueda constituirse como meta del esfuerzo co-
mercializador es requisito indispensable la voluntad del oferente; “Que esté
interesado o tenga el deseo de operar allí”.
  Que exista la necesidad o el deseo por lo que se pretende vender en ese
mercado.
  Que exista el suficiente volumen y valor de mercado (negocio) para que ese
mercado sea atractivo en términos de volumen de ventas dado cierto poder
de compra del consumidor o usuario.
  Que para el ingreso y operación en ese mercado no existan barreras infran-
queables (legales, culturales, físicas, arancelarias y técnicas).
  Que pueda tener acceso a los canales de distribución adecuados para co-
mercializar el producto en ese mercado.
Puede suceder que por disposiciones oficiales o por razones monopólicas,
por acuerdos o conveniencia entre productores y comercializadores se esta-
blezcan esquemas de conducta comercial que impidan el acceso comercial a
otros productos, y en especial en mercados altamente proteccionistas.
  Que el producto sea lo suficientemente competitivo para operar en el mercado
meta. Para que un producto sea deseado y comprado frente a otras alternati-
vas, se deberá contar con algunas ventajas competitivas sobre las demás op-
ciones además de que sean significativas y evidentes para los compradores.
La selección de un mercado meta para la exportación comprende ciertas
características especificas según se puede observar en la figura 4.7.

Las principales diferencias en la selección de un mercado meta nacional frente


a la selección de un mercado para la exportación son:

t El volumen del mercado se mide conforme al consumo nacional aparente


lo cual implica la producción nacional en términos netos, más las importa-
ciones, menos las exportaciones de un producto determinado.
t La existencia de acuerdos comerciales que faciliten el ingreso y la operación
comercial habitual de lo que se comercializará.
t Que la diversa normatividad interna del país meta para exportaciones po-
sibilite operar allí.
t Que exista cierta facilidad comercial, lingüística, cultural y logística (trans-
porte, tramitación aduanera, almacenamiento, seguros y formas internacio-
nales de pago), que facilite el esfuerzo exportador.
t Por último, que pueda pensar en ese mercado a largo plazo, por su estabilidad
económica, social y política con un nivel de riesgo relativamente escaso.

Más adelante, en esta misma obra analizaremos las diferentes formas para
internacionalizar a las empresas cuando ya han crecido y se encuentran en con-
diciones de expandir sus operaciones en el exterior.

$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
%FGJOJSFMNFSDBEPNFUB
  Describa cuáles son sus mercados meta.
  ¿Por qué seleccionó esos mercados meta?
154 Capítulo 4 El proceso para desarrollar productos

Selección de mercado meta

Mercado NO atractivo Mercado atractivo

Si no hay necesidad o
¿En ese mercado, hay necesidad o La necesidad o deseo puede
deseo, es muy poco posible
No deseo por nuestro producto y poder Sí convertirse en demanda real
y probable hacer alguna
de compra? que sea atractiva
exportación exitosa

Las importaciones nos indican


Es muy probable que exista
¿Ese país importa el tipo de que hay mercado interno
algo que imposibilite la
No productos que deseamos Sí y probablemente su oferta
exportación a ese mercado
exportar? interna no satisface toda la
meta
demanda

Si la competencia es intensa
Implica la posibilidad y
y no se cuenta con alguna La competencia es escasa o débil
No Sí facilidad de captar una
ventaja competitiva, el fracaso o se cuenta con alguna ventaja
porción de la demanda
es casi seguro competitiva.

Sin un acuerdo comercial y Implica la posibilidad de


barreras al comercio exterior, acceso al mercado meta
No Existe un acuerdo comercial y/o Sí
se dificulta el ingreso a ese sin barreras que obstruyan
no hay barreras significativas.
mercado nuestro ingreso

Si no se cumple con la
normatividad del mercado ¿La normatividad en ese país hace Existe la posibilidad de operar
meta, difícilmente se podrá No Sí
factible operar allí? en ese mercado
operar en ese mercado

Se hace más ardua y costosa ¿Se cuenta con proximidad Hace más fácil acceder
No al mercado y/o facilidades Sí
la logística de exportación a esos mercados
logísticas?

¿Ese mercado es seguro y Esto incrementa la posibilidad


Se corre riesgo No estable? Sí de operar en ese mercado sin
riesgos

Figura 4.7 Selección de un mercado meta para la exportación.


Pasos relevantes para el desarrollo de productos 155

  ¿Cuál es el volumen y valor del mercado en cada caso?


  ¿Existen algunas barreras? Si es así, ¿cuáles son?
  Nombre a sus principales competidores.
  Describa los canales de distribución aplicables a su producto en los merca-
dos meta.
  Describa las condiciones del entorno que le pueden afectar positiva o nega-
tivamente en los mercados meta seleccionados (situación económica, política
y social, normatividad, factores de poder que pudiesen afectar su operación
comercial).

Paso 4: evaluar la magnitud y potencial


de la oportunidad de negocio
Consiste en la evaluación preliminar del posible negocio que representaría un
nuevo producto mediante la aplicación de análisis de marketing y financiero con
la consideración de aspectos como el volumen y valor del mercado, precios,
competencia, distribución, posicionamiento, participación de mercado, etc., ade-
más de la aplicación de modelos financieros en términos de ingresos, utilidades,
rendimiento sobre la inversión, etcétera.
El éxito comercial de un producto se mide en términos del tipo y volumen de
la demanda la cual establece:

t ¿Cuáles deben ser las cantidades a producir?


t ¿Existe alguna periodicidad en la demanda del producto que implique coor-
dinar el esfuerzo de producción con el de comercialización?
t ¿Cuál es el tiempo estimado de vida del producto? Esto es, ¿hasta cuándo
estará vigente el producto en términos de la demanda sustentable?

En el análisis de la posible demanda consideramos a la porción del mercado


meta que se estima adquirirá nuestros productos, su poder de compra, su ubica-
ción geográfica, demográfica, etc., así como los hábitos de consumo a los que nos
hemos referido en el paso 2. Se obtiene el total de los posibles compradores y ese
número se multiplica por la cantidad esperada de compras, con lo que se obtiene
el volumen del mercado. El cual a su vez, multiplicado por el precio promedio,
da el importe de las ventas o valor del mercado, al que les restamos el total de
costos y gastos, para obtener las utilidades esperadas, obviamente de un periodo
determinado (figura 4.8).
No obstante que en el primer paso de esta metodología nos dedicamos a
detectar una posible oportunidad de negocio, hasta este paso realizamos la eva-
luación de la magnitud y potencial del mercado porque hasta este momento
podemos asegurar que conocemos al posible mercado con lo que podremos
tomar decisiones fundadas respecto a si es conveniente (atractivo y redituable)
o no proseguir con el desarrollo del nuevo producto. En caso negativo se debe
abandonar el proyecto. Siempre resulta menos gravoso cancelar un proyecto en
las primeras fases, cuando hemos llegado a la conclusión de que realmente no
resulta conviene y atractivo por su previsible rentabilidad.
156
Figura 4.8 Estimación del volumen del mercado, valor del mercado y utilidades esperadas.

Muy reducido,
Amplitud del Número de
local, regional,
mercado Geográfica posibles
nacional, de
compradores

Capítulo 4
exportación
Valor del mercado

=
Precios
Masivo Volumen del
Número de mercado

El proceso para desarrollar productos


De consumidores o restringido, de
especialidad o posibles
usuarios
nicho compradores X

Volumen del precio


mercado

=
Altos ingresos,
Número de
Por nivel ingresos medios,
posibles Total de los
socioeconómico ingresos
compradores productos que es
reducidos
factible vender
Utilidades
esperadas

Costos y =
Por Edad, sexo, Número de gastos
características estado civil, posibles Total de ventas
demográficas etcétera compradores pronosticadas
menos costos y
gastos.

El consumo, Número de
Por utilización del
la industria, la posibles
producto
reventa compradores
Pasos relevantes para el desarrollo de productos 157

El atractivo y la magnitud de un negocio se hacen en términos de la tasa inter-


na de rendimiento que se espera en determinado proyecto, sin dejar a un lado la
estimación de los diversos grados de riesgo en los que se habrá de incurrir.
Es probable que las ventas del producto no permanezcan constantes durante
todo el año, para lo cual el análisis de la curva de demanda hace objetivo el com-
portamiento estacional de las ventas que debe sincronizarse con la producción.
Además de tener en cuenta la tendencia general que supone la aplicación del ciclo
de vida del producto, amén de posibles desviaciones erráticas que pueden obligar
a replantearnos nuestros pronósticos y programas de producción y ventas.

$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
&WBMVBSMBNBHOJUVEZQPUFODJBMEFMBPQPSUVOJEBEEFOFHPDJP
  ¿Qué tan grande podría ser el negocio en términos de ventas y utilidades?
  ¿Se trata de un negocio con posibilidades sólidas de crecer?
  Si la respuesta a la anterior pregunta fue afirmativa, ¿cuál podría ser la tasa
de crecimiento del negocio en los próximos años?
  ¿Qué factores o variables podrían hacer aumentar o disminuir esas expecta-
tivas?
  ¿Cuál sería la rentabilidad del monto a invertir en el proyecto en caso que
yo optara por depositarlo en un fondo de inversiones con un nivel acepta-
ble de seguridad?
  ¿La rentabilidad del proyecto es significativamente superior respecto a la
alternativa de depositar mis recursos en el fondo de inversiones que consi-
dere más atractivo?

Paso 5: conocer a la competencia


Esto significa estar enterados de sus fortalezas y debilidades, posicionamiento,
estrategias y tendencias, sus productos, precios, distribución, formas de comer-
cialización y promoción, etcétera.
$PNQFUJEPS es quien ofrece un producto o servicio mutuamente excluyente
de aquello que nosotros ofrecemos al mismo mercado en el mismo lugar y al
mismo tiempo. Una compra a mi competidor implica una venta que nosotros no
hicimos y viceversa.
Es múltiple y variada la información que nos conviene obtener y analizar res-
pecto a los competidores: ¿quiénes son? ¿En dónde están? ¿De dónde provienen?
¿Cuáles son los productos que ofrecen? ¿Cuáles son sus precios? ¿Cuáles son sus
fortalezas (capacidades y habilidades)? ¿Cuáles son sus debilidades (incapacidades y
limitaciones)? ¿Cuáles son sus planes y proyectos? ¿Cuáles son sus estrategias?
¿Hacia cuáles mercados o segmentos de mercado se dirigen o pretenden dirigirse?
¿Cómo aplican la mezcla promocional (ventas personales, publicidad, promoción
de ventas y relaciones públicas) al esfuerzo de comercialización? ¿Cuál es su po-
sicionamiento y participación de mercado?, etcétera.
Para la obtención de la información correspondiente a la competencia, es su-
mamente útil la aplicación de acciones de inteligencia comercial, investigando en
distintos tipos de fuentes secundarias y primarias como son: registros públicos,
información de terceros, asistencia a ferias comerciales y presentaciones, ingeniería
158 Capítulo 4 El proceso para desarrollar productos

de reversa, paneles de expertos y de consumidores y procesos de benchmarking


efectuados tanto por expertos como por consumidores típicos así como el uso de
la herramienta de investigación cualitativa de mercados que se denomina “venta
simulada”.

$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
$POPDFSBMBDPNQFUFODJB
  Describa a sus principales competidores.
  ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de cada uno de ellos?
  ¿En qué productos o servicios compiten con nosotros?
  ¿Cuál es su actual participación de mercado?
  ¿Cuál es su actual posicionamiento en la mente de los posibles compradores?
  ¿Cuáles son las alianzas y vínculos con otras empresas y con el poder pú-
blico?

Paso 6: identiicar posibles modelos para benchmarking


Conviene hacer uso del benchmarking para el mejoramiento de nuestra capaci-
dad competitiva en cuanto a su organización, comercialización y, en especial, de
los productos y servicios que compiten con los nuestros.
Los candidatos para ser considerados como modelos para benchmarking no
se circunscriben únicamente a la competencia, sino a cualquier organización que
pueda aportar mejoras significativas para competir con ventaja.
Usted podrá identificar los modelos a seguir, mediante la detección de fortale-
zas y debilidades entre nuestros procesos y productos frente a aquellos que son
mejores a los nuestros, los cuales nos puedan servir de inspiración para mejorar
o desarrollar mejor lo propio.

$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
*EFOUJGJDBSQPTJCMFTNPEFMPTQBSBCFODINBSLJOH
  Enuncie y describa quiénes podrían servir de modelos para benchmarking,
en qué aspectos y por qué.
  ¿Cómo obtendrá la información relativa a las mejores prácticas y caracterís-
ticas que presentan los sujetos que ha seleccionado como modelos?
  ¿Cómo evaluará el desempeño y ventajas de los sujetos que le servirán
como modelo?
  ¿Cómo analizará y evaluará su desempeño, cualidades y limitaciones?
  ¿Cómo planea introducir las mejoras que le convengan en su producto?
  ¿Cómo evaluará los beneficios que tales mejoras le produzcan?
  Ya que ha realizado las acciones de investigación de las mejores prácti-
cas en el sujeto que le ha servido de modelo, describa en qué consisten
dichas prácticas.
  Describa las adaptaciones y ajustes que son menester para que pueda utili-
zar esas mejores prácticas en beneficio de sus productos.
  Describa y programe las acciones que deberá realizar para introducir esas
mejoras en el diseño y fabricación de su nuevo producto.
Pasos relevantes para el desarrollo de productos 159

Paso 7: generar ideas base sobre características y elementos


deseables en el producto a desarrollar
Ya vimos que una tormenta de ideas tiene como propósito generar el mayor nú-
mero de ideas posibles sin restricción alguna.
Éste es un trabajo esencialmente creativo. Recordemos que la creatividad es
un proceso donde se debe aplicar al máximo la imaginación, el conocimiento y
la libertad de pensamiento (figura 4.9) para generar el mayor número posible de
ideas que pudiesen ser aplicadas al producto que se desea desarrollar. Entre más
copiosa sea la generación de ideas, se contará con mayor número de elementos
para que la mente experimente y llegue a desarrollar conceptos de producto más
novedosos y originales.

Creatividad

Imaginación Libertad de pensamiento

Conocimientos

Figura 4.9 Elementos de la creatividad.

Existen diversas técnicas que inducen e incentivan la creatividad sistemática:


tormenta de ideas, método simplex, análisis morfológico, lista de preguntas, lista
de atributos, lista de cotejo, etc. Es recomendable que el desarrollador de pro-
ductos conozca estas técnicas y adopte las que mejor le funcionen. También es
aconsejable que alimente su conocimiento e imaginación viendo, observando,
leyendo, experimentando y oyendo el mayor número posible de elementos que
puedan tener relación o impacto sobre la generación de ideas originales.
Para incrementar su capacidad creativa, el desarrollador o el grupo de desarro-
lladores deberán buscar el tiempo y el lugar más propicios para el trabajo creati-
vo, eliminando interrupciones y distractores diversos, en un ambiente agradable y
estimulante, preparando su mente con el análisis y consideración de todos y cada
uno de los conceptos surgidos de los seis pasos anteriores.
160 Capítulo 4 El proceso para desarrollar productos

$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
(FOFSBS JEFBT CBTF TPCSF DBSBDUFSÓTUJDBT Z FMFNFOUPT EFTFBCMFT FO FM
QSPEVDUPBEFTBSSPMMBS
  ¿Cuáles son las funciones y características esenciales que deberá compren-
der el producto?
  ¿Qué sería deseable que presentara adicionalmente el producto?
  ¿Cuál sería el ideal del producto?
  ¿Qué tendencias y modas están presentes en la actualidad?
  ¿Qué le ha llamado la atención en sus viajes?
  ¿Qué productos le han resultado interesantes durante su asistencia a ferias
comerciales y otras fuentes de inteligencia comercial?
  ¿Qué resultaría si agrupa, desagrupa, cambia las dimensiones o pone en
otro orden los componentes?
  ¿Qué sucedería si combina las características y funcionalidades de dos o
más productos?
  ¿Qué sucedería si introduce determinados conceptos en la idea de un nuevo
producto?
 ¿Qué usos adicionales, complementarios y no complementarios se podrían
incluir en la idea de un producto?
 ¿Cuáles son los últimos avances tecnológicos relacionados con el producto,
y cuales podría introducir en él?

Paso 8: tamizado y clasiicación de ideas


En este paso, se deberán analizar y evaluar las ideas generadas a fin de seleccio-
nar las ideas y los conceptos que necesariamente deberán tomarse en cuenta en
el diseño del concepto del producto, de acuerdo con lo que se deberá realizar
en el décimo paso.
Al evaluar las ideas generadas es conveniente que las registre y clasifique por
escrito en tres categorías (figura 4.10):

  #VFOBTJEFBTSFBMJ[BCMFTBDPSUPPNFEJBOPQMB[P las cuales podemos


integrar al concepto del producto de inmediato y con cierta facilidad. Este
tipo de ideas suele generar ventajas a corto plazo.
  #VFOBTJEFBTOPSFBMJ[BCMFTB DPSUPPNFEJBOPQMB[P las cuales por
no existir el desarrollo tecnológico necesario o por falta de recursos, nos
vemos forzados a postergar, almacenándolas en una base de datos para
revisarlas periódicamente y cuando sea posible y oportuno integrarlas en el
diseño del nuevo producto.
  *EFBTOPTVGJDJFOUFNFOUFCVFOBTPJNQSPDFEFOUFT las cuales surgieron
en la tormenta de ideas pero no se les ve conveniencia alguna y, por tanto,
se deben desechar.

Aquí debemos tener cuidado de revisar con detenimiento esas ideas que a
primera vista parecen improcedentes, porque tal vez dentro de lo que aparente-
mente sean ideas locas se encuentren ideas realmente brillantes e innovadoras.
Pasos relevantes para el desarrollo de productos 161

Ideas

Buenas ideas realizables a Buenas ideas, Ideas improcedentes


corto o mediano plazo pero no realizables a corto
plazo

Figura 4.10 Categorías de las ideas.

$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
5BNJ[BEPZDMBTJGJDBDJØOEFJEFBT
  Escriba una relación con la descripción de cada idea.
  Facilite dicha relación a las personas a cargo, con la capacidad y juicio su-
ficiente para evaluar las ideas.
  Pida usted que cada evaluador indique por separado en la relación a cuál
de los tres tipos de categorías pertenece cada idea.
  En caso de que todos los evaluadores coincidan en la categoría de una idea,
proceda a anotar esa idea dentro de la categoría que se hubiese indicado.
  En caso que haya discordancia someta a discusión por parte de los evalua-
dores, hasta que éstos determinen por consenso en cuál categoría deberá
clasificarse tal idea.

Paso 9: seleccionar y entender la tecnología a utilizar


Dicho paso comprende tanto a la identificación como al estudio de la tecnología
a utilizar en el producto, así como en el proceso de producción y en la distri-
bución del mismo, evaluando el impacto y seleccionando entre las tecnologías
disponibles o, en su caso, si se cuenta con la capacidad suficiente, se podrá con-
siderar el desarrollo de nuevas tecnologías y alternativas de materiales.
Por ser los conceptos relativos a la tecnología, la materia medular de estudio
de este paso, el análisis y tratamiento respectivo se realizará con amplitud más
adelante. Baste comentar en este punto que se trata de todo aquello que necesi-
tamos conocer para el desarrollo del producto, y para seleccionar la tecnología a
utilizar en él, lo que implica responder a las siguientes cuestiones:

t ¿Cuál es o cuáles son las tecnologías disponibles?


t ¿Cuáles son los costos, ventajas y desventajas de cada tecnología?
t ¿Cuáles son las tendencias, y la esperanza de vida en cada corriente tecno-
lógica, el posible impacto de nuevas tecnologías y los riesgos inherentes?
162 Capítulo 4 El proceso para desarrollar productos

Con sustento en el análisis y evaluación de la información relativa a las dife-


rentes opciones tecnológicas, es factible hacer la selección de aquella que habrá
de ofrecer más ventajas a corto, mediano y largo plazos. Aunque debemos estar
conscientes de que siempre se corre cierto grado de incertidumbre, no obstante
que se haya reducido mediante las precisiones que se hagan a partir del análisis
de la información con la que contemos y de los posibles escenarios futuros, ela-
borados a partir de previsiones fundamentadas.

$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
4FMFDDJPOBSZFOUFOEFSMBUFDOPMPHÓBBVUJMJ[BS
  Enuncie y describa las tecnologías que considera se puedan y convengan
aplicar al producto.
  Enuncie y describa las tecnologías que usted considere se puedan y con-
vengan aplicar al proceso de producción del producto.
  ¿Cuál sería la mejor o más conveniente tecnología a aplicar en el producto
y por qué?
  ¿Cuál sería la mejor o más conveniente tecnología a aplicar al proceso de
producción y por qué?

Paso 10: deinir el concepto del producto


Éste es un trabajo esencialmente constructivo donde se interrelacionan las dife-
rentes ideas generadas del paso seis a ocho, obteniendo un concepto factible,
congruente y vendible de lo que habrá de ser el producto.
En este paso se elabora y documenta con claridad y detalle el diseño con-
ceptual del producto (esencial, ampliado y plus), con todos sus elementos y
características, parámetros de calidad y eficiencia, estética, ecología, ergonomía
y técnica, envase, empaque, marca, presentaciones, etc., analizando y evaluando
progresivamente el diseño que se vaya realizando, a fin de optimizarlo. Esto su-
pone un proceso iterativo (circular), el cual concluye cuando el diseño satisface
las expectativas y estándares establecidos.
El diseño se deberá registrar en los instrumentos y medios necesarios: textos
descriptivos, cuadros, esquemas, planos, maquetas, fórmulas, bosquejos, fonogra-
mas o videogramas, etcétera.
La evaluación del diseño usualmente la realizan los expertos, pero dependien-
do del tipo de producto, puede ser muy útil y significativo para tal propósito,
aplicar técnicas como los paneles de consumidores y grupos de enfoque donde
la evaluación la realizan consumidores típicos.
Aunque es importante y necesario que el mismo desarrollador juzgue su pro-
pio trabajo, es posible que convenga que otros especialistas intervengan en la
evaluación para evitar el sesgo y la omisión de elementos que suelen ser pasados
por alto, cuando uno mismo evalúa su obra.
Este proceso puede incluir la producción del prototipo que deberá ser eva-
luado mediante pruebas físicas para detectar fallas de operación y realizar los
cambios o mejoras necesarios en el diseño, para que el producto que se llegue a
ofrecer al mercado reúna los niveles de calidad y desempeño deseados.
Pasos relevantes para el desarrollo de productos 163

$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
%FGJOJSFMDPODFQUPEFMQSPEVDUP
  Describa a detalle el concepto del nuevo producto, no olvide mencionar los
aspectos cuantitativos.
  Redacte la documentación que corresponda y convenga al diseño del pro-
ducto como: especificaciones, bosquejos, esquemas, maquetas, modelos,
hojas de cotejo, etcétera.
  Revise que la documentación esté completa, sea inteligible y amigable; es
decir, fácil de entender y seguir en la construcción posterior del prototipo.

Paso 11: identiicar y analizar las implicaciones legales


Este paso se refiere a los preceptos jurídicos aplicables, con las restricciones y
características obligatorias en el producto, el envase y el empaque.
Las sociedades, mediante los órganos de poder, establecen una serie de nor-
mas de conducta y restricciones que pretenden establecer límites y parámetros
para la conducta de los seres humanos en una sociedad. Quien desarrolla un
producto (al igual que cualquier otro individuo), está restringido y orientado por
un marco normativo que establece lo que es y no es aceptable y, en cuanto a las
características, funcionalidad del producto y de los procesos que se habrán de
emplear para producirlos, así como aquello que por fuerza ha de presentar (re-
lación de ingredientes, advertencias de seguridad, etc.) y aquello que no deberá
contener (ciertas sustancias dañinas o peligrosas y conceptos en el producto, que
estén protegidos por normas relativas a la propiedad industrial, con base en el
registro de marcas y patentes).
El desarrollador de productos deberá conocer y aplicar la normatividad es-
tablecida para asegurarse de que el producto que llegué a fabricar, pueda ser
comercializado en el mercado, sin que la autoridad lo impida por alguna falta de
observancia a la reglamentación vigente.
Cuando se pretende comercializar el producto en el extranjero, conviene infor-
marse y en su caso tomar en cuenta la normatividad exigible en el exterior.

$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
*EFOUJGJDBSZBOBMJ[BSMBTJNQMJDBDJPOFTMFHBMFT
  ¿Cuáles son las leyes y reglamentos que tienen relación con el desarrollo y
diseño del producto? Tanto en el mercado actual como en el meta (nacional
e internacional, según aplique).
  ¿Cuáles son las restricciones que marcan las leyes y reglamentos en relación
con el tipo de producto que estamos desarrollando?
  ¿Cuáles son los estándares del sector e internos o de empresa a los que de-
bemos ceñirnos en el diseño, producción y comercialización del producto?

Paso 12: identiicar proveedores


Los proveedores a los cuales nos referimos en este paso, son aquellas personas
físicas o morales quienes habrán de suministrar insumos, servicios y tecnologías
164 Capítulo 4 El proceso para desarrollar productos

nacionales y extranjeros relacionados con el desarrollo y la posterior fabricación


del producto en condiciones normales.
En este paso nos dedicamos a localizar e identificar a los diferentes proveedo-
res de los elementos y servicios requeridos. Para lo cual deberemos elaborar una
relación de posibles proveedores de:

t Materias primas (para el producto y el envase).


t Herramientas y equipos.
t Materiales misceláneos diversos.
t Conocimiento (consultores, asesores y desarrolladores externos).
t Procesos diversos en el diseño, desarrollo del prototipo y fabricación del pro-
ducto que se pretende desarrollar.
t Maquiladores diversos.

$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
*EFOUJGJDBSQSPWFFEPSFT
  Redacte una relación de los insumos y servicios que requiere adquirir para
el desarrollo y producción del nuevo producto.
  Investigue cuáles son los proveedores que puedan ser más convenientes
para surtirlo de los insumos y trabajos que usted requiera para el desarrollo
y fabricación de los nuevos productos.
  ¿Cuáles son los proveedores más convenientes en términos de calidad, se-
guridad, respaldo y precio?
  ¿Cuáles serían las condiciones más ventajosas para usted en su negociación
con los proveedores?
  ¿Cuáles son las condiciones que usted considera inaceptables en relación
con los proveedores?

Paso 13: deinir la ingeniería básica


En este paso se define la ingeniería básica: proceso y estándares de producción,
implosión y explosión de materiales (estructura), líneas, corridas y demás es-
pecificaciones técnicas respecto a la planta productiva, proceso de producción,
materias primas, insumos y estándares diversos.

$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
%FGJOJSJOHFOJFSÓBCÈTJDB
  Diseñe los procesos y documéntelos en la forma y el medio que resulten
más adecuados.
  Describa las especificaciones pertinentes respecto a la maquinaria y equipo.
  Detalle especificaciones pertinentes respecto a las materias primas.
  Redacte las especificaciones pertinentes referentes a materiales y energé-
ticos.
  Diseñe los organigramas básicos y perfiles de puesto (especificación de las
características de los ocupantes) alusivos a la fuerza de trabajo.
Pasos relevantes para el desarrollo de productos 165

  Prepare las especificaciones con los estándares deseables, respecto al pro-
ducto terminado.
  Describa en términos generales el proceso de producción que sea requeri-
do para la fabricación del nuevo producto.
  Evalúe capacidades y tiempos de producción.
  Especifique cualquier otro aspecto que sea relevante respecto a la ingeniería.

Paso 14: producir el prototipo inicial


Este paso comprende a la manufactura del prototipo inicial a fin de proceder a
evaluar tanto el producto como el proceso de producción
En este paso se fabrica el prototipo que deberá reunir todas las características
y funcionalidades especificadas en el diseño o concepto del producto.
De ser posible, el prototipo deberá fabricarse en las condiciones normales de
producción, lo cual nos facilitará la posterior evaluación tanto del proceso como
del producto real con todas las características, ventajas y, en su caso, fallas, erro-
res y desventajas que presente.

$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
1SPEVDDJØOEFMQSPUPUJQPJOJDJBM
  ¿Elaboró ya el prototipo inicial?
  ¿Cuánto tiempo le llevó producir el prototipo?
  ¿Cuánto le costó producir el prototipo?
  ¿Cuáles fueron las experiencias positivas en la producción?
  ¿Cuáles fueron las experiencias negativas en la producción del prototipo?

Paso 15: evaluar el prototipo inicial


El prototipo deberá ser evaluado mediante pruebas físicas para detectar fallas de
operación y, con base en ello, realizar los cambios o mejoras necesarios en el
diseño para que el producto que se llegue a ofrecer al mercado, reúna los niveles
de calidad y desempeño deseados.
El cumplimiento de estándares, características de calidad, y funcionalidad, sue-
len ser evaluados mediante pruebas de laboratorio, paneles de consumidores o
usuarios y prueba piloto comercial al producto.

$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
&WBMVBSFMQSPUPUJQP
  Describa usted la forma en que se debe evaluar el prototipo.
  ¿Qué elementos y factores se evalúan?
  ¿Quién hizo la evaluación del prototipo?
  ¿Cuándo se hizo la evaluación del prototipo?
  ¿Cuál fue el resultado de la evaluación en cada uno de los elementos y factores?
  ¿Cuál fue el resultado general de la evaluación?
  ¿Cuáles fueron las fallas detectadas?
166 Capítulo 4 El proceso para desarrollar productos

Paso 16: evaluar el proceso, equipo y demás recursos


de producción
Este paso comprende las pruebas al proceso productivo, analizando frecuencias,
cargas de trabajo, tiempos y movimientos, equipo, entrenamiento del personal y
demás recursos para la producción, determinando la capacidad de producción,
cuellos de botella, rutas de proceso, tiempos estándar, etcétera.
En este paso también conviene hacer una estimación preliminar de costos
que después puedan ser convalidados con pruebas en el proceso normal de
producción.

$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
&WBMVBSFMQSPDFTP FRVJQPZEFNÈTSFDVSTPTEFQSPEVDDJØO
  ¿El proceso de producción resulta eficiente?
  ¿Sería conveniente eliminar o modificar algunos de los pasos?
  ¿El equipo es el adecuado o qué cambios, adiciones o supresiones se re-
quieren en el equipo y en los demás recursos para la producción?
  ¿Las especificaciones respecto al personal del área de producción resultaron
ser las correctas o es necesario hacer algunas modificaciones?
  ¿El personal del área de producción requiere algún entrenamiento adicional?
  ¿Cuál sería el sistema más adecuado para establecer el pago de los opera-
rios del área de producción?

Paso 17: conirmar el diseño del producto


Después de haber realizado la prueba física del producto haciendo uso del pro-
totipo que se ha fabricado para tal efecto, existen varias alternativas y acciones a
realizar dependiendo del resultado de las pruebas efectuadas:
Si todo resultó correcto o las fallas observadas son insignificantes y no son
notorias, se procede a confirmar el diseño del producto y por tanto se está en
situación de iniciar la producción del lote inicial para contar con la existencia
suficiente para su lanzamiento.
Si en la evaluación fueron detectadas fallas menores se procede a determi-
nar las correcciones necesarias para posteriormente obtener un nuevo prototipo
y evaluarlo nuevamente para cerciorarnos de que los errores han sido corregidos,
y así proceder como se indica en el párrafo anterior.
Si las fallas son mayores (situación que debe ser poco frecuente si se siguie-
ron concienzudamente los pasos anteriores), se deberá proceder a identificar
las causas y hacer un nuevo replanteamiento regresando al paso 10, cuando se
considere que el proyecto lo vale.
Puede suceder que en alguna eventualidad al cambiar las premisas y las situa-
ciones iniciales, sea procedente abandonar el proyecto, esto deberá hacerse lo
más temprano posible para evitar mayores pérdidas.

$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
$POGJSNBSFMEJTF×PEFMQSPEVDUP
  ¿Detectó algunos errores o fallas?
Pasos accesorios para el desarrollo de productos 167

  Si la respuesta anterior fue sí, describa qué tan graves o importantes son las
fallas.
  ¿Las fallas son notorias para los consumidores?
  ¿Qué debe hacerse para corregir las fallas detectadas?
  ¿Qué tanto esfuerzo (tiempo, recursos y costos) se requiere para corregir las
fallas?
  ¿Quién debe corregir las fallas?
  ¿De cuánto tiempo dispone para corregir las fallas?
  ¿De cuántos recursos de diverso tipo dispone para corregir las fallas?
  ¿Cómo evaluará que las fallas habrán sido corregidas?

Pasos accesorios para el desarrollo de productos


Como se mencionó al inicio, en el modelo que se estudia en este capítulo se
establecen 28 pasos, los primeros 17 son considerados como relevantes y ya
fueron analizados. Ahora nos corresponde estudiar los siguientes 11, que son
considerados accesorios debido a que se realizan después de tener el diseño del
producto.

Paso 18: registro y protección


de la propiedad industrial e intelectual
Es muy importante proteger nuestra inversión de dinero, tiempo e ingenio, muy
especialmente cuando el resultado del trabajo de desarrollo de producto se ha
materializado en un diseño. Además de los mecanismos de confidencialidad in-
terna que hubiésemos implementado, y del desarrollo de algunos elementos que
impidan o cuando menos dificulten la copia no autorizada del nuevo producto,
se le deberá proteger legalmente mediante el registro correspondiente en la ofici-
na nacional de patentes, y en la de aquellos países donde operemos o se vaya a
operar, además de aquellos otros donde la falta de patente represente un riesgo
para nosotros. Esto es, existen países que difícilmente pudieran ser consumidores
de nuestro producto, pero que sí pudiesen ser competidores por imitación del
producto que comercializamos y que pudieran ofrecer su imitación en los merca-
dos donde operamos o pudiésemos llegar a operar.
Para prever la posible violación a nuestro derecho de propiedad industrial,
conviene que respondamos a las siguientes preguntas:

  ¿Es conveniente o necesario proteger nuestra propiedad industrial? ¿Por


qué?
  ¿Con qué mecanismos, técnicas o procedimientos de tipo administrativo y
tecnológico puedo proteger mi propiedad industrial o intelectual?
  ¿Qué puedo proteger de mi propiedad industrial o intelectual?
  ¿En qué forma puedo proteger mi producto, marca y lemas comerciales o
propiedad intelectual, de los imitadores utilizando mecanismos legales?
168 Capítulo 4 El proceso para desarrollar productos

  ¿Durante cuánto tiempo se puede proteger mi propiedad industrial o inte-


lectual? ¿Puede ser renovado o ampliado el tiempo de protección?
  ¿Qué tengo que hacer y dónde lo debo hacer (en el país y en el extranjero),
para proteger mi propiedad industrial o intelectual?
  ¿Cuál es el costo de proteger mi propiedad industrial o intelectual?

Las acciones legales inician con el registro de la o las patentes correspondientes,


y pueden comprender tanto el diseño de los productos, como los procesos y las
marcas, a fin de contar con la titularidad legal (propiedad industrial) y poder de-
fender el derecho que confiere la propiedad industrial contra posibles acciones
de piratería.
Cuando por razón de internacionalización presente o futura de operaciones,
la empresa deberá registrar su propiedad industrial en otros países a fin de que
sea reconocido en el exterior el derecho que le asiste tanto en lo referente a pro-
ductos como a marcas.
Dentro del rubro correspondiente a la propiedad intelectual, cuyo registro
debe hacerse en la institución facultada para ello en cada país; en México se rea-
liza ante el INDAUTOR (Instituto Nacional de Derechos de Autor), dependiente
de la Secretaría de Educación Pública.
De acuerdo con el artículo 13 de la Ley Federal de Derechos de Autor, te-
nemos a las obras literarias y que abarcan los libros técnicos, científicos y de
literatura diversa; obras musicales, con o sin letra, dramáticas, dancísticas, pic-
tóricas o de dibujo, escultóricas y de carácter plástico, caricaturas e historietas,
arquitectónicas, cinematográficas y demás obras audiovisuales, programas de
radio y televisión, programas de cómputo, fotográficas, obras de arte aplicadas
que incluyen el diseño gráfico o textil, compilaciones integradas en colecciones
de obras (en enciclopedias y antologías), obras u otros elementos como las ba-
ses de datos que por su selección o la disposición de su contenido o materias,
constituyan una creación intelectual.
Conforme al artículo 14 de la misma ley, no son objeto de protección por de-
recho de autor, todo aquello que es registrable como propiedad industrial y una
serie de elementos de uso común.
Abordamos con mayor detalle este tema en el capítulo 13 el cual corresponde
a la protección de la propiedad industrial e intelectual.

$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
3FHJTUSPZQSPUFDDJØOEFMBQSPQJFEBEJOEVTUSJBMFJOUFMFDUVBM
  ¿Hay riesgo de que mi producto sea imitado?
  ¿Es conveniente que proteja mi propiedad industrial: diseño del producto,
marca o proceso?
  ¿Cómo puedo proteger legalmente mi propiedad industrial?
  ¿Durante cuánto tiempo puedo proteger mi propiedad industrial?
  ¿Cuánto me costará el registro y otros medios de protección de mi propie-
dad industrial?
Pasos accesorios para el desarrollo de productos 169

Paso 19: deinición y especiicación


de los estándares de producción
Este paso tiene el propósito de definir los estándares de producción en cuanto
a materias primas y demás suministros, procesos, nivel de calidad requerida, to-
lerancia, métodos de prueba o control de calidad, comprobación de factibilidad,
técnica de producción, corridas de fabricación, pruebas de transporte, almacena-
miento y manejo del producto.
Para mayores detalles del tema correspondiente a la producción recomenda-
mos consultar el capítulo 6.

$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
%FGJOJDJØOZFTQFDJGJDBDJØOEFFTUÈOEBSFTEFQSPEVDDJØO
  Enuncie y describa los estándares de producción que se deban observar.
  Mencione en cada caso la razón para haber establecido cada estándar de
producción.
  ¿Existen algunas excepciones a los estándares establecidos? Si la respuesta
es afirmativa mencione cuáles son tales excepciones.

Paso 20: construcción o adaptación


de la planta productiva
Este paso debe ser realizado tan temprano como sea posible, pero siempre des-
pués de haber establecido los estándares de producción y haber calculado los
volúmenes requeridos de producción. Se deberán realizar las acciones necesarias
para asegurar que se cuente con la capacidad productiva en el tiempo que se
hubiese estimado.

$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
$POTUSVDDJØOPBEBQUBDJØOEFMBQMBOUBQSPEVDUJWB
  ¿Cuenta la planta productiva con las características y las capacidades nece-
sarias para producir los volúmenes estimados de los nuevos productos?
  ¿Convendría utilizar la subcontratación en algún proceso?
  Si la respuesta anterior fue afirmativa, enuncie y describa en qué pasos del
proceso productivo conviene utilizar la subcontratación.
  Ha identificado y en su caso seleccionado algunos proveedores para los
procesos de subcontratación que convenga hacer; para este efecto podrá
recurrir a la información generada en el paso 12.
  Si esto es aplicable, ¿cuenta con las especificaciones requeridas para la
adaptación o construcción de la planta productiva?
  ¿Cuenta con los diseños técnicos para la adaptación o construcción de la
planta productiva relacionada con la fabricación del nuevo producto?
170 Capítulo 4 El proceso para desarrollar productos

Paso 21: tener el producto listo para


su introducción al mercado
Este paso implica contar con el producto en lugar, tiempo, calidad y cantidad re-
queridos para el lanzamiento e introducción. Esta última corresponde a la acción
inicial de dar a conocer, distribuir y comercializar el producto.
Normalmente un nuevo producto en el mercado, se caracteriza por la ausen-
cia de competidores. Cuando se trata de la introducción de productos que ya
encuentran ocupado el mercado por otros oferentes (competidores), la introduc-
ción de los nuevos productos deberá procurar hacerse un lugar en el mercado,
obteniendo a la brevedad posible el número mínimo de compradores a fin de
lograr el volumen de ventas que haga viable para la organización la operación
del producto en el mercado.
El crecimiento en las ventas suele ser lento, a menos que el producto sea tal
que cause una especial reacción por su novedad o bien, por satisfacer una nece-
sidad o deseo que la sociedad está ansiosa de solucionar las carencias o proble-
mas, o bien porque el trabajo de promoción ha sido por demás exitoso.
Al inicio, el número de canales de distribución suele ser reducido a menos
que la organización cuente con amplias relaciones y posibilidades para distribuir
sus productos (lo cual constituye una ventaja competitiva), pero para vender no
basta estar presente en el mercado, sino que el producto se debe contar en los
volúmenes suficientes para cubrir la demanda incentivada con la promoción.
Es común que durante la introducción, los resultados financieros resulten de-
ficitarios debido a que el volumen de ventas todavía no alcanza los niveles nece-
sarios para cubrir los costos e inversiones del desarrollo, lanzamiento e introduc-
ción del nuevo producto.
La introducción comprende la definición de estrategias de marketing para lo-
grar los objetivos de comercialización de los nuevos productos. Tales estrategias
deben incluir la determinación de los mercados meta iniciales así como la secuen-
ciación de los siguientes mercados, la definición de las formas y medios en que se
habrán de promover los nuevos productos, la descripción de los medios y canales
para la distribución comercial y física. También deberán contener las especifica-
ciones de posicionamiento deseado para los nuevos productos, comprendiendo
tanto la imagen que se desee proyectar como los precios a los cuales se habrá de
ofrecer el nuevo producto y, por último, las estrategias de introducción deberán
comprender los objetivos de ventas que se pretenden en esta etapa, con la estima-
ción del tiempo en que el producto debe registrar utilidades (figura 4.11).
Asimismo la introducción comprende la producción del lote inicial o cantidad
de producto destinada al lanzamiento del mismo. Lanzar un producto sin contar
con la suficiente existencia para satisfacer la demanda inicial es un error craso,
además de ser un gasto inútil y contraproducente.
La estimación de la demanda inicial suele ser muy compleja y con un grado
de incertidumbre alto, lo cual puede reducirse cuando, previa al lanzamiento, se
realiza una prueba de mercado o lanzamiento (corto) de prueba.

$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
5FOFSFMQSPEVDUPMJTUPQBSBTVJOUSPEVDDJØOBMNFSDBEP
  ¿Qué cantidad de producto requiere para su introducción al mercado?
Pasos accesorios para el desarrollo de productos 171

Partes de las estrategias


de marketing

Posiciona-
Objetivos de ventas,
Descripción del miento
Plan de promoción Plan de distribución participación y
mercado meta planeado
utilidades
para el producto

Caracterís- Canales de Volumen


ticas Fuerza de ventas
intensidad estimado de
ventas
Precio

Segmentación y
ubicación Publicidad

%
participación de
mercado

Volumen y valor Promoción de


del mercado ventas

Utilidades y
Imagen tasa interna de
rendimiento
Canales de Relaciones
distribución públicas

Figura 4.11 Desarrollo de la estrategia de marketing para introducir el producto al mercado.

  ¿Para qué fecha necesita esa cantidad de producto?


  ¿En qué lugares (mercados o segmentos) lo necesita?
  ¿Cuál o cuáles deben ser los siguientes lugares o mercados para la introduc-
ción del producto?
  ¿Cuál es el calendario de introducción del producto, especificando tareas,
acciones y tiempos?
  ¿Cómo se deberá promover el producto en cada mercado o segmento que
se vaya introduciendo?
  ¿Cuáles deben ser los canales de distribución para comercializar los nuevos
productos en los mercados en los cuales se desea introducirlos?
  ¿Cuál es la fecha más lejana para iniciar la producción de la cantidad reque-
rida, sin correr el riesgo de no tener el producto oportunamente?
  ¿Cuál debe ser la logística del transporte y distribución física de los productos?
 ¿Cuál debe ser la imagen y posicionamiento del producto y en qué lugar
está su perfil competitivo frente a los productos competidores?
172 Capítulo 4 El proceso para desarrollar productos

Paso 22: deinir la forma en que habrá


de venderse el producto
Los canales de distribución constituyen el medio para hacer llegar los productos
al cliente.
Dentro de la diversa gama de canales de distribución está la venta directa, por
medio de tiendas de fábrica, agentes de ventas, correo, telemarketing, comercio
electrónico o medios de comunicación masiva.
Los mayoristas son aquellos distribuidores que compran grandes cantidades
de producto y a su vez suelen venderlos a distribuidores de menor nivel o medio
mayoristas y minoristas.
Los minoristas son quienes hacen la venta directa en cantidades usualmente
pequeñas a múltiples clientes, como las tiendas de barrio, de autoservicio, de espe-
cialidades, membresía, de descuento, supermercados, de conveniencia, etcétera.
En este paso se analizan, evalúan y seleccionan los canales de distribución útiles
para ingresar a los distintos mercados y segmentos de mercado donde se desea
comercializar el producto.
Por DBOBMEFEJTUSJCVDJØO entendemos a la persona u organización que ha-
brá de hacer llegar y vender el producto al cliente: mayoristas, medio mayoristas
y minoristas tanto para el mercado local como para el exterior.
En este paso también se establecen los esquemas de comercialización y los
precios al mayoreo y al menudeo, con sus diversas variantes, así como los meca-
nismos de mercadeo directo que convenga utilizar.
Para mayor información al respecto, recomendamos consultar el capítulo rela-
tivo a cómo vender en esta misma obra.

$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
%FGJOJSMBGPSNBFORVFIBCSÈEFWFOEFSTFFMQSPEVDUP
  ¿Cuáles son los canales de distribución que habrán de utilizarse para comer-
cializar el producto en cada mercado y segmento de mercado meta?
  ¿Cómo se establecen los diferentes niveles de precio para la venta tanto al
mayoreo como para el menudeo?
  ¿Cuáles son las disposiciones y condiciones de venta al menudeo y al ma-
yoreo?

Paso 23: identiicar y deinir los beneicios


clave a realzar en la publicidad
Este paso se interrelaciona profundamente con el anterior, proveyendo elemen-
tos de comunicación persuasiva. El desarrollador del producto y en especial el
profesional de marketing deberán identificar los beneficios, ventajas y promesas
(reales y psicológicas) que el producto ofrece a cada tipo y segmento de clientes
para armar los argumentos de venta e inspirar la publicidad con base en ellas.
Hemos dicho que el cliente suele adquirir aquello que le ofrece alguna utili-
dad. Si identificamos cuál es el beneficio esperado y lo interrelacionamos con las
características y ventajas de nuestro producto, con mayor facilidad y fuerza po-
dremos incidir en la voluntad de compra de aquellos a quienes nos dirigimos.
Pasos accesorios para el desarrollo de productos 173

$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
*EFOUJGJDBSZEFGJOJSMPTCFOFGJDJPTDMBWFBSFBM[BSFOMBQVCMJDJEBE
  Enuncie y describa las expectativas del consumidor respecto al producto.
  Mencione y describa las cualidades del producto en relación con las expec-
tativas del consumidor.
  Redacte una relación de los argumentos de venta que aplica a cada cualidad
del producto y expectativa del consumidor.

Paso 24: deinir la forma en que se habrá


de promover el producto
Es el momento de establecer los diversos mecanismos para dar a conocer el pro-
ducto e incentivar su venta.
Las cuatro herramientas clásicas de la promoción son:

  Ventas personales, es decir, las generadas por el conjunto de representantes


de ventas o vendedores con que cuenta una organización.
  Publicidad, que es esencialmente la comunicación interesada (a fin de ven-
der) hecha a través de los medios masivos de comunicación y en la cual
existe un patrocinador.
  Promoción de ventas, que comprende todos los medios indirectos para
incentivar la compra: ofertas armadas, 2 × 1, rifas, sorteos, demostraciones,
etcétera.
  Relaciones públicas, cuyo fin es generar una buena imagen, aceptación y
agrado por un objeto determinado, para darle su preferencia de compra
respecto de otros, en condiciones de calidad y precio similares.
Para promover las exportaciones los mecanismos que usualmente se
aplican en adición a los anteriormente señalados son:
t Las ferias comerciales.
t Las misiones comerciales (de vendedores y de compradores).
t Las ventas personales internacionales.
t El mailing tradicional o por Internet, aunque viene perdiendo fuerza por
la incidencia enorme de la publicidad no deseada (spam).
t El envío de muestras.
t La publicidad en revistas o periódicos especializados, páginas web, por-
tales, banners, flashes y el comercio electrónico.

$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
%FGJOJSMBGPSNBDPNPIBCSÈEFQSPNPWFSTFFMQSPEVDUP
  Elabore una lista de los mecanismos que habrá de utilizar para promover el
producto.
  Describa cada uno de los mecanismos para la promoción del nuevo pro-
ducto.
  Mencione los conceptos y estrategias que apliquen a cada uno de los me-
dios de promoción que desea utilizar.
  Programe las acciones promocionales.
174 Capítulo 4 El proceso para desarrollar productos

Paso 25: preparar el lanzamiento


En este paso se definen, describen, seleccionan y programan las acciones desti-
nadas al lanzamiento comercial del producto, lo cual incluye acciones, eventos,
logística para la realización de dichos eventos y para difundir la comunicación
persuasiva, acciones de ventas, preparación de material promocional y publicita-
rio (figura 4.12).
Aunque esta labor es fundamentalmente de marketing, la participación del
desarrollador ofrece argumentos y base para el diseño de estrategias.

$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
1SFQBSBSFMMBO[BNJFOUP
  Enuncie y describa los eventos que conviene realizar para el lanzamiento
del producto.
  Mencione y describa la lista de acciones a realizar en cada evento.
  Programe y agende todos los eventos y acciones respectivas.

Logística
Publicidad
Promoción

? ¿En dónde lanzar el producto?

¿Cuándo lanzar el producto?

Figura 4.12 Lanzamiento del producto.


¿A quién lanzar el producto?

¿Cómo lanzar el producto?


Pasos accesorios para el desarrollo de productos 175

  Elabore un presupuesto del costo del lanzamiento y evalúe si ese costo se
justifica o no.
  De ser necesario, haga los ajustes que considere pertinentes en el plan de
lanzamiento del producto.

Para asegurarse que cuenta con todos los elementos de información para rea-
lizar un plan de lanzamiento exitoso, es útil plantearse las siguientes preguntas
meditando detenidamente las respuestas que habrán de sustentar las acciones y
estrategias que resulten más convenientes.

  ¿Dónde lanzar el producto?


¿Conviene lanzar el producto en una o en varias plazas?
¿En qué mercados conviene iniciar la introducción?
¿En cuales mercados se deberá seguir?
¿Está incluido el mercado de exportación?
  ¿Cuándo lanzar el producto?
¿Cuál es el mejor momento para lanzar el producto?
¿Hay alguna influencia estacional?
¿Cuál es la situación actual y las perspectivas económicas?
¿Conviene aprovechar un evento para lanzar el producto?
  ¿Para quienes lanzar el producto?
¿Cuáles son los mejores prospectos?
¿Quiénes son los adoptantes tempranos?
¿Cuáles son los usuarios constantes?
¿Quiénes son los líderes de opinión?
  ¿Cómo lanzar el producto?
¿Cuáles acciones se deberán realizar para la promoción e introducción
del producto?
¿Cuál es el presupuesto disponible y cuánto se requiere para introducir
el producto?
¿Cuáles son los canales de distribución que se habrán de utilizar para
introducir el producto?
¿Cuál debe ser la estrategia de precios de introducción?

Paso 26: lanzamiento


En este paso se realiza el lanzamiento del producto de acuerdo con el plan ela-
borado a fin de darlo a conocer al mercado meta y para poner a disposición de
los clientes el producto.
En estricto sentido este paso no corresponde al desarrollo del producto, sino
más bien arranca cuando el producto ya ha sido desarrollado y producido. El
objetivo es hacerlo llegar a los posibles clientes, motivándoles para que lo ad-
quieran y adopten (figura 4.13).
176 Capítulo 4 El proceso para desarrollar productos

Lanzamiento del producto Dar a conocer el producto


¸
Poner el producto a disposición de los compradores
¸
Incentivar su compra
¸
Procurar su adopción
¸
Figura 4.13 Tareas en el lanzamiento del producto.

En la etapa de lanzamiento nos ocupamos esencialmente de tres aspectos:

t Realización de acciones para dar a conocer el producto (bien o servicio)


que se ha desarrollado.
t Realización de acciones de logística para hacer llegar físicamente el produc-
to a los clientes y por medio de los canales de comercialización.
t Evaluación final y retroalimentación a la planta productiva y en especial al
área de investigación y desarrollo encargada de los nuevos productos.

En la tarea que corresponde al lanzamiento comercial del producto, se realiza


la serie de anuncios o acciones promocionales que debieron haber sido diseña-
das en los pasos 22 a 24, administrando las acciones y los presupuestos relativos
que también se hubiesen establecido en el plan respectivo.
En lo que se refiere a poner el producto a disposición de los clientes, hemos
dicho que comprende las acciones de logística y comercialización respectivas
como son: atención y suministro a los canales de distribución, transportación y
almacenamiento.
Por último, en lo referente a la tercera tarea de esta etapa, se deberá analizar,
evaluar y retroalimentar el comportamiento del producto y su relación con el mer-
cado, cuando ya ha sido lanzado, respondiendo al siguiente cuestionario:

$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
-BO[BNJFOUPEFMQSPEVDUP
  ¿El producto que se desea comercializar es el mismo que hemos diseñado?
  ¿La respuesta del consumidor es la prevista y deseada? ¿Resulta menor, igual
o superior a nuestras expectativas?
  ¿La reacción de la competencia es la que esperábamos? ¿Existe algún peligro
relacionado con la reacción de nuestros competidores?
  ¿Se necesita hacer modificaciones al producto, envase o promoción comer-
cial? Indique la razón que sustente tal recomendación.
Pasos accesorios para el desarrollo de productos 177

Paso 27: actualizar periódicamente el producto


Análogamente al paso anterior, éste es adicional al desarrollo estricto del pro-
ducto, pero conviene indicar que la tarea de desarrollo y actualización de los
productos nunca termina (hasta donde sea posible, conforme con el ciclo de vida
de la tecnología y del producto en sí mismo), lo cual se debe hacer en forma
permanente y cíclica, gestando nuevos proyectos de este tipo. Si queremos conti-
nuar en el negocio, las actualizaciones deberán hacerse con base en las mejoras
tecnológicas, moda y cambios en las necesidades y gustos de los consumidores
y usuarios.

$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
"DUVBMJ[BSQFSJØEJDBNFOUFFMQSPEVDUP
  ¿Hace cuanto tiempo revisó el concepto y diseño de cada producto a fin de
actualizarlos?
  ¿Cuáles de los productos que opera han llegado a su etapa de madurez
registrando disminución de ventas?
  ¿Cómo se deberá revisar el concepto y diseño del producto?
  ¿Quién deberá revisar el concepto o diseño del producto?
  En la revisión del concepto del producto que hubiese realizado ¿resulta
necesario o conveniente hacer algunas actualizaciones, adecuaciones o mo-
dificaciones, a fin de prolongar la vida comercial del producto?
  En el caso de haber contestado afirmativamente a la pregunta anterior,
describa cuáles son las actualizaciones, adecuaciones o codificaciones que
conviene realizar.

Paso 28: desarrollar nuevos productos


en forma sistemática
Para desarrollar nuevos productos en forma sistemática y constante es necesario
que continuamente volvamos al primer paso (Identificación de oportunidades)
del proceso descrito para desarrollar nuevos productos, manteniendo la viabi-
lidad de la organización.
En lo que respecta a los productos que opere la empresa, como se ha puntuali-
zado, conviene periódicamente analizar la conveniencia de hacer actualizaciones
o cambios para que sigan vigentes y con ello prolonguen su tiempo de vida.
Realicemos las siguientes preguntas:

  ¿Ha habido cambios en la tecnología relativa al tipo de productos que ope-
ramos?
  ¿Se ha registrado algún cambio en la moda o gustos de los consumidores?
  ¿Se puede vender el producto en otros mercados con diferentes requeri-
mientos?
  ¿Los competidores han lanzado nuevas versiones o productos con ventajas
diferentes?
178 Capítulo 4 El proceso para desarrollar productos

Resumen
t El modelo que se estudió en este capítulo comprende 28 pasos. Los 17
primeros son considerados como relevantes porque se refieren a la cons-
trucción conceptual del producto. En tanto que los siguientes 11 son con-
siderados accesorios porque se realizan cuando ya se tiene el diseño del
producto.
t Paso 1: identificar una oportunidad
t Paso 2: entender al consumidor o usuario
t Paso 3: definir el mercado meta
t Paso 4: evaluar la magnitud y potencial de la oportunidad de negocio
t Paso 5: conocer a la competencia
t Paso 6: identificar posibles modelos para benchmarking
t Paso 7: generar ideas base sobre características y elementos deseables en el
producto a desarrollar
t Paso 8: tamizado y clasificación de ideas
t Paso 9: seleccionar y entender la tecnología a utilizar
t Paso 10: definir concepto de producto
t Paso 11: identificar y analizar las implicaciones legales
t Paso 12: identificar proveedores
t Paso 13: definir la ingeniería básica
t Paso 14: producir el prototipo inicial
t Paso 15: evaluar el prototipo inicial
t Paso 16: evaluar el proceso, equipo y demás recursos de la producción
t Paso 17: confirmar el diseño del producto
t Paso 18: registro y protección de la propiedad industrial e intelectual
t Paso 19: definición y especificación de los estándares de producción
t Paso 20: construcción o adaptación de la planta productiva
t Paso 21: tener el producto listo para su introducción al mercado
t Paso 22: definir la forma en que habrá de venderse el producto
t Paso 23: identificar y definir los beneficios clave a realzar en la publicidad
t Paso 24: definir la forma en que se habrá de promover el producto
t Paso 25: preparar el lanzamiento
t Paso 26: lanzamiento
t Paso 27: actualizar periódicamente el producto
t Paso 28: desarrollar nuevos productos en forma sistemática

Cuestionario
  Enuncie los 28 pasos del modelo presentado para el desarrollo de productos.
  ¿En qué consiste el primer paso para el desarrollo de productos (detectar
oportunidades en el mercado)?
  ¿En qué consiste el paso de generación de ideas?
Práctica 179

  ¿En qué consiste el paso de tamizado de ideas?


  ¿En qué consiste el paso relativo al diseño del producto y de la ingeniería
básica de procesos?
  ¿En qué consiste el paso de evaluación del diseño?
  ¿Qué factores se consideran en la evaluación del diseño?
  ¿En qué consiste el paso correspondiente al desarrollo de la estrategia de
marketing?
  ¿En qué consiste el paso de análisis comercial?
 ¿En qué consiste el paso de fabricación del prototipo o lote inicial?
 ¿En qué consiste el paso de prueba de calidad?
 ¿En qué consiste el paso relativo a la prueba de mercado?
 ¿En qué consiste el paso referente al lanzamiento e introducción del pro-
ducto?
 ¿Qué decisiones se deben tomar para lanzar el producto?

Práctica
Proyecto para el desarrollo de un nuevo producto
  Realización de un proyecto relativo al desarrollo de un producto que pre-
tenda satisfacer una necesidad.
El profesor mencionará uno o varios problemas o necesidades que en-
frente la población o el entorno.
Ejemplos de algunas necesidades o problemas son:

t Deterioro ecológico.
t Escasez de cierto tipo de materiales para la construcción.
t Mala calidad en cierto tipo de productos que dejan insatisfechos a los
consumidores.
t Cierto tipo de productos demasiado caros.
t Inseguridad urbana (asaltos, robos, secuestros, etcétera).
t Escasez de agua.
t Problemas con la recolección de la basura.
t Insatisfacción y problemas por la variación climática.
t Tránsito demasiado denso en la ciudad.
t Alto número de accidentes en el trabajo.
t Alto número de accidentes viales.
t Escasez de vivienda.
t No disponibilidad de ropa y calzado adecuado para las personas dema-
siado altas y robustas, pequeñas o delgadas.
t Transporte demasiado caro.
t Descuido de los infantes por parte de padres (ambos) que trabajan.
t Otros a elección del profesor.
180 Capítulo 4 El proceso para desarrollar productos

  Se asigna un proyecto a los alumnos o se pide que ellos seleccionen alguno.
  Los alumnos deberán desarrollar el concepto de un producto siguiendo los
pasos (uno a 10) que comprende la metodología.
  Los alumnos presentaran el concepto del producto diseñado al grupo con
objeto de recibir retroalimentación del profesor y de los demás alumnos.
  Cuando fuese necesario los alumnos deberán hacer las modificaciones al
concepto y diseño del producto que convengan.
  A continuación los alumnos continuarán con los pasos 11 a 13 y, al concluir,
a criterio del profesor podrán presentar los resultados obtenidos al grupo y
al profesor mismo para recibir la retroalimentación respectiva.
  Habiendo hecho lo anterior los alumnos con la guía del profesor continua-
rán con los pasos 14 a 18 para concluir con un producto realmente viable
tecnológica y comercialmente que pueda constituir el inicio de la genera-
ción del empleo propio y de una nueva empresa.

Apéndice A4
Ejemplo de la aplicación de la metodología
A fin de ejemplificar la aplicación de la metodología presentada en proyectos
típicos de microempresas sin alta tecnología, a continuación se describen algunos
de los pasos más importantes, aplicados en la creación de un negocio de servicio
impuro: un restaurante familiar.

Identiicar la oportunidad y establecer la estrategia


de capacidad
Suponga que por razones de edad o por la situación económica, y después de
evaluar sus cualidades y limitaciones, usted ha decidido generar su autoempleo.
Dentro de sus habilidades está la preparación de alimentos y ha notado que en
el área donde radica no existen establecimientos que ofrezcan servicio de comida
preparada al gran número de trabajadores oficinistas que laboran en esa área.

Entender al consumidor y deinir el mercado meta


Los oficinistas (clientes meta) desean comida rápida, higiénica y a precio accesi-
ble. Asimismo ha notado que muchos de los oficinistas se quejan de sobrepeso,
que la gran mayoría quisieran tener un lugar cercano y cómodo al cual habitual-
mente acudir a desayunar y comer en horarios variables que van desde las 8:00
hasta las 17:00 horas.
Apéndice A4 181

Evaluar la magnitud y potencial de la oportunidad


de negocio
Se trata cuando menos de 500 oficinistas que tienen esa necesidad insatisfecha
y con capacidad económica para pagar diariamente una comida corrida con un
precio no mayor de 50.
Por lo que, suponiendo que sólo atienda a 100 oficinistas, tendría un ingreso
de alrededor de 100 000 al mes, independiente de las propinas. Este cálculo se
hizo considerando 100 oficinistas que comen fuera de casa 25 días al mes, por-
que en esas empresas también se labora los sábados. El único día de asueto es
el domingo.

Conocer a la competencia
La competencia que podría tener está en dos niveles:
La tortería (pequeño restaurante) más cercana que deja mucho que desear en
limpieza, además que no cuenta con local porque expende sus tortas (tipo de
emparedado) en vía pública. Aunque son baratas ( 12 por torta), no reúnen las
características de un alimento sano. Este competidor ofrece un producto que sólo
tangencialmente podría disputar algunos de los clientes.
Los establecimientos de servicio de comida preparada son dos restaurantes es-
tándar de clase internacional, que tiene mejores instalaciones, pero cuyos precios
son significativamente mayores. Los oficinistas sólo acuden a esos establecimien-
tos en casos de celebración o el día de pago, debido a su nivel de ingreso.
Además, no espera que todos los oficinistas coman en su establecimiento, sólo
considera 20%, que lo ubica en una posición realista y conservadora.

Identiicar posibles modelos para benchmarking


Un buen concepto para el tipo de restaurante que desea instalar se encuentra
en una población cercana a su ciudad. Tiene servicio rápido y un buen menú a
precio realmente accesible, además de que tal establecimiento opera con éxito
en una zona de oficinas similar.
Para observar con mayor detalle y tomar nota, se pasa unos días en Cuer-
navaca y acude en repetidas ocasiones a ese restaurante, registrando todo lo que
considera estratégico.

Generación de ideas
Con base en la información obtenida, conocimientos, imaginación, gustos y en
las capacidades culinarias, tanto suyas como de su esposa, ambos generan el ma-
yor número de ideas aplicables al tipo de negocio que desean desarrollar.
182 Capítulo 4 El proceso para desarrollar productos

Tamizar las ideas


Ambos analizan concienzudamente las ideas que generaron para determinar cuá-
les de ellas pueden llegar a formar parte de inmediato de su concepto de res-
taurante, y cuales otras pudiesen ser pospuestas para cuando el negocio vaya
creciendo. Asimismo ustedes desecharán algunas ideas que no puedan ser im-
plementadas.

Selección de la tecnología a aplicar


En este paso debe considerar cuáles equipos y procesos serían aplicables a la
operación de su negocio. Para lo cual y tomando en cuenta la escasez de recursos
financieros, decide que contará con una caja registradora, pero piensa que en el
futuro podrá tener una computadora en el punto de venta.
En lo que se refiere al pago, inicialmente este podrá ser en efectivo o en vales que
se venden y entregan en algunas oficinas. Cuando cuente con la terminal compu-
tarizada de punto de venta podrán recibir pagos con tarjeta de crédito o débito.
En cuanto a la tecnología de cocina, considera una estufa, una licuadora y una
batidora, todas de tipo industrial, adicionalmente un horno de microondas para
los casos en que se requiera recalentar algún guisado.

Deinir el concepto del producto


En este momento genera y diseña el concepto integral del producto (servicio de co-
mida preparada), determinando menúes, áreas, vestimenta o uniformes, mobiliario,
decoración, ambientación, servicio, etc., con base en lo que sabe que desean sus
posibles clientes, en su creatividad y la de su esposa, y en lo que concluyó de su
benchmarking.

Identiicar y analizar implicaciones legales


Aun cuando no se posea un título de abogado, siempre es posible recabar infor-
mación en la cámara de restaurantes, en las diferentes dependencias guberna-
mentales relacionadas con su tipo de negocio. Ahora bien, si se puede establecer
contacto con alguien con conocimiento de la normatividad vigente y preguntarle
acerca de tales aspectos, se debe tomar nota de todo ello, para asegurarse de
estar dentro de lo que la ley y los reglamentos aplicables establecen.

Identiicar proveedores
Aquí se deberá identificar a los posibles proveedores de los insumos relativos al
desarrollo del producto (en este caso, servicio de restaurante), como son: mo-
biliario, impresión de volantes, menúes, notas de consumo, facturas, alimentos,
equipamiento de cocina, loza y cubiertos. Además, conviene obtener información
útil para seleccionar a los proveedores más convenientes, en cuestión de precios,
condiciones de pago, tiempos de entrega, calidad, etcétera.
Apéndice A4 183

Deinición de la ingeniería básica


La ingeniería básica en un establecimiento que sirve comida preparada está en la
forma como se producen los alimentos que deban ser servidos, cómo y con qué
rapidez y eficiencia se atiende a los clientes (comensales), los procesos para ad-
quirir y resurtir la alacena, la forma y los medios como se conservan los alimentos
y bebidas, la forma de registrar y valuar existencias, etcétera.

Producir el prototipo inicial


En este tipo de microempresa, producir el prototipo inicial significa probar en
la realidad el servicio que se ofrece a los clientes, esto significa elaborar todos y
cada uno de los platillos contenidos en el menú para evaluar qué tan atractivos
y sabrosos quedan, así como el análisis de la forma y eficiencia con la que los
meseros prestan el servicio de asignar mesa a los clientes, tomar la orden, servir
los platillos, presentar la cuenta para su pago, levantar las mesas, etcétera.

Evaluar el proceso, equipo y demás elementos


para la producción
En este caso se deberán evaluar por separado y en conjunto los diversos proce-
sos asociados con la operación de una microempresa de este tipo, como son las
compras de insumos, preparar platillos y atender a comensales.
En cuanto a la evaluación del equipo que se utiliza en la cocina como son
estufa, trastos, cuchillos, báscula, cucharones, máquina registradora, equipo de
sonido, ventiladores o equipo de aire acondicionado, instalación eléctrica e ins-
talación sanitaria, equipo contra incendio, etcétera.

Evaluar el prototipo inicial


Esto significa cerciorarse del funcionamiento real del servicio que incluye aspec-
tos físicos como son los alimentos (platillos) que se prepararon como prueba
piloto y la atención que se pretende brindar a los clientes.
De esta evaluación del prototipo inicial obtendremos como resultado una se-
rie de elementos que deberemos mejorar, para que antes de que abra al público
nuestro restaurante, no exista falla que lo pueda hacer fracasar.

Conirmar el diseño del producto


Después de haber hecho esas pruebas y mediciones, además de haber realizado
las mejoras y solución de las fallas que se hubiesen detectado, aceptar como
válido el diseño del producto y documentarlo para repetir ese éxito en otras ins-
talaciones, lo que se llama franquiciamiento.
184 Capítulo 4 El proceso para desarrollar productos

Deinición y especiicación de los estándares de producción


En este caso la definición y especificación de los estándares de producción se
refiere a la elaboración de manuales con las recetas, tiempo de elaboración de los
platillos, número y cantidades de ingredientes en cada platillo, etcétera.

Construcción o adaptación de la planta productiva


Construir o remozar el inmueble, acondicionándolo para ser un restaurante,
adaptación de la cocina que incluye la instalación de estufas y demás aparatos
para procesar volúmenes relativamente altos de alimentos.

Tener listo el producto para su introducción al mercado


Esto significa que antes de abrir el establecimiento al público ya debe estar todo
listo para funcionar sin ningún tropiezo, tener todo listo incluye el local, las auto-
rizaciones y registros ante la autoridad, el mobiliario, el equipamiento, las mate-
rias primas para elaborar los platillos (en las cantidades que se estimen suficien-
tes) y a las personas que habrán de realizar una función en el establecimiento.

Deinir la forma como habrá de venderse el producto


En este caso hemos dicho que una parte relevante de los ingresos pueden pro-
venir de acuerdos con algunas empresas (oficinas) que otorguen la presentación
de alimentos a sus trabajadores, para lo cual se les venden talones de comida a
precio reducido que las mismas empresas entregan con un cargo mínimo a sus
trabajadores el día de pago. Otra forma es el pago directo y en efectivo por los
usuarios del restaurante.
A futuro se tiene la intención de que el pago pueda hacerse con tarjeta de cré-
dito o débito, además de que el servicio pueda incluir la entrega de los alimentos
a domicilio, para lo cual posteriormente se deberá desarrollar el concepto.

Identiicar y deinir los beneicios clave para el consumidor


que habráde explotar la publicidad
Por lo general resulta más eficiente en términos de volumen de ventas y solidez
de éstas, no vender, sino ayudar a que el cliente satisfaga sus necesidades y de-
seos, como también Bill Gates ha dicho, el secreto del éxito es primero hacer lo
que la gente necesita y después hacer que la gente necesite lo que hago. Esto
implica que para lograr buenas ventas debemos identificar las necesidades, de-
seos y gustos del posible cliente, e interrelacionar éstos con las cualidades de mi
producto o servicio para satisfacerlas. Si hacemos esto, estaremos identificando
los motivos de compra que deberán utilizarse como elementos fundamentales en
las acciones y materiales para la promoción, y muy en especial en la publicidad
que se prepare.
Apéndice A4 185

Deinir la forma cómo se habrá de promover el producto


Para promover el servicio de este establecimiento se ha determinado llevar a
cabo las siguientes acciones:

  Repartir volantes en la zona.


  Colocar gallardetes en los postes de la zona.
  Visitar a las empresas, llevando a los jefes de personal, una carta de presen-
tación y una de descripción de los servicios prestados.
  Por último, utilizando el equipo de sonido móvil de que se disponga, se hará
perifoneo en la zona durante la mañana del sábado previo a la apertura.

Preparar el lanzamiento
Para el día de la apertura del negocio se ha preparado una serie de acciones que
llamen la atención de los posibles clientes, para lo cual se ha contratado música
en vivo.
Asimismo se ha invitado en forma muy especial a los jefes de personal de las
oficinas circundantes, lo cual además, tendría el efecto de demostración para la
compra institucional de nuestro servicio.

Realizar un lanzamiento impactante


Se realiza la apertura del negocio. De acuerdo con el plan establecido, evaluamos
el evento y el impacto que hubiésemos causado en nuestros posibles clientes,
tanto individuales como institucionales.

El producto se actualiza periódicamente


En forma periódica revisaremos los diversos elementos de nuestro producto o
servicio total, actualizando nuestros menúes en función de los gustos y prefe-
rencias de nuestros clientes, así como para aprovechar precios de temporada en
componentes para los platillos. También verificaremos que el servicio periódica-
mente se analice para lograr mejorarlo y, en su caso, actualizarlo. Mantendremos
actualizado y en condiciones de funcionamiento el equipamiento de cocina, mo-
biliario y los adornos del local.

Desarrollar nuevos productos


en forma sistemática
Casi todas las grandes empresas que conocemos se han mecido en una idea y
empiezan siendo pequeñas, pero cuando se tiene energía, visión y ambición, lo
que empezó siendo pequeño tiende a crecer, y dentro del crecimiento es básico
el desarrollo sistemático de nuevos productos, por lo que periódicamente anali-
zaremos las posibilidades y oportunidades que nos ofrece el mercado haciendo
186 Capítulo 4 El proceso para desarrollar productos

de esta metodología una rueda que gire continuamente, volviendo a empezar el


ciclo desarrollando nuevos productos. En este caso podrían ser, área de comida
light, comida preparada con entrega a domicilio, área de cafetería, desarrollar
estándares para franquiciamiento, área para comidas étnicas dependiendo de la
demanda en el área, etcétera.
Como el lector podrá darse cuenta en el ejemplo presentado, el restaurante
o cocina económica no deja de ser una microempresa familiar; pero, al haber
aplicado la metodología relativa al desarrollo de productos tiene muchas más
posibilidades de lograr el éxito, porque se han considerado, analizado y tomado
decisiones respecto a todos y cada uno de los factores decisivos.