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Investigación de Mercados

PRÁCTICA

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTA MARÍA


Guía de Prácticas de Ingeniería Económica

Definicion del problema


2
 OBJETIVOS
 Comprender cuando es necesario realizar una investigación de mercados para identificar
“el problema” del mix de marketing que esta afectando las ventas.
 Identificar la importancia de la Investigación de Mercados como herramienta para la toma
de decisiones

 
RECURSOS
Computadora con acceso a internet
 Guía de Prácticas.
 Apuntes de clase
 Libros según bibliografía del curso

 DURACIÓN DE L A PRÁC TI C A

 Una sesión (2 hora).

 MARCO TEÓRICO
Definición del problema
El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema. Al
hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del estudio, la información antecedente
pertinente, la información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de
decisiones. La definición del problema supone hablar con quienes toman las decisiones,
entrevistas con los expertos del sector, análisis de los datos secundarios y, quizás, alguna
investigación cualitativa, como las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido
de manera precisa, es posible diseñar y conducir la investigación de manera adecuada. (Véase
el capítulo 2).

CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


Nuestra definición plantea que las organizaciones realizan investigación de mercados por dos
razones:
1. identificar y 2. resolver problemas de marketing. Como se muestra en la fi gura 1.1, tal
distinción sirve de base para clasificar la investigación de mercados en estudios para identificar
o para resolver el problema.
La investigación para la identificación del problema se lleva a cabo para ayudar a identificar
problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que
surjan en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo de investigación incluyen estudios de
potencial de mercado, participación de mercado, imagen de una marca o compañía,
características del mercado, análisis de ventas, pronósticos a corto y a largo plazos, y
Investigación de Mercados

tendencias comerciales. Una encuesta de compañías que realizan investigación de mercados


indicó que el 97 por ciento de quienes respondieron estaban realizando estudios sobre el
potencial del mercado, la participación de mercado y las características del mercado. Casi el 90
por ciento también informó que estaba usando otros tipos de investigación para la identifi cación
del problema. Esta clase de investigación brinda información sobre el ambiente del marketing y
ayuda a diagnosticar un problema. Por ejemplo, la disminución del potencial de mercado indica
que es probable que la empresa tenga problemas para lograr sus metas de crecimiento.
Asimismo, hay un problema si el potencial de mercado crece pero la compañía pierde
participación en el mercado. El reconocimiento de tendencias económicas, sociales o culturales,
como los cambios en el comportamiento del consumidor, puede señalar problemas u
oportunidades subyacentes.
Una vez que se ha identificado un problema o una oportunidad, se realiza la investigación para
la solución del problema, cuyos hallazgos se utilizan para tomar decisiones que resolverán
problemas de marketing específicos. La mayoría de las compañías realizan este tipo de
estudios. La tabla muestra los diferentes temas que se analizan, incluyendo investigaciones
sobre segmentación, producto, asignación de precios, promoción y distribución.
La clasifi cación de la investigación de mercados en dos tipos principales resulta útil desde un
punto de vista conceptual y práctico. Sin embargo, ambos tipos de estudios van de la mano y
pueden combinarse en un proyecto de investigación de mercados.

ACTIVIDADES DE LA PRÁCTICA

1. Realice una investigación por internet respecto a que Universidades de Arequipa tienen
escuela de ingeniería industrial y hace cuánto tiempo fue fundada dicha escuela por dicha
universidad. Haga un listado.

2. Considerando como empresa a la EPII de la UCSM, indique que necesidades de


investigación de mercados podrían ser necesarios si ésta requiere estudiar el mercado de
sus CLIENTES POTENCIALES con el fin de hacer un seguimiento a las dinámicas que
mueven estos mercados, siendo la problemática general que están apareciendo nuevas
escuelas de ingeniería industrial en otras universidades, evidenciando un crecimiento del
campo profesional para los ingenieros industriales en nuestra ciudad.
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3. Considerando como empresa a la EPII de la UCSM, indique que necesidades de


investigación de mercados podrían ser necesarios si ésta requiere estudiar el mercado de
sus CLIENTES ACTUALES con el fin de hacer un seguimiento a las dinámicas que mueven
estos mercados, siendo la problemática general que están apareciendo nuevas escuelas de
ingeniería industrial en otras universidades, evidenciando un crecimiento del campo
profesional para los ingenieros industriales en nuestra ciudad.

4. Considerando como empresa a la EPII de la UCSM, indique que necesidades de


investigación de mercados podrían ser necesarios si ésta requiere estudiar el mercado de
sus CLIENTES EN CATEGORIA DE EGRESADOS con el fin de hacer un seguimiento a las
dinámicas que mueven estos mercados, siendo la problemática general que están
apareciendo nuevas escuelas de ingeniería industrial en otras universidades, evidenciando
un crecimiento del campo profesional para los ingenieros industriales en nuestra ciudad.

5. Considerando como empresa a la EPII de la UCSM, indique que necesidades de


investigación de mercados podrían ser necesarios si ésta requiere estudiar el mercado de
sus CONSUMIDORES con el fin de hacer un seguimiento a las dinámicas que mueven
estos mercados, siendo la problemática general que están apareciendo nuevas escuelas de
ingeniería industrial en otras universidades, evidenciando un crecimiento del campo
profesional para los ingenieros industriales en nuestra ciudad.

6. Las mueblerías pyme de Arequipa, sector Miraflores, han detectado una fuerte contracción
de sus ventas desde el ingreso de las tiendas saga, ripley y otras cadenas de tiendas por
departamentos. Por lo que han solicitado al presidente de su asociación la contratación de
un consultor para la realización de un estudio de mercado para encontrar la forma de
incrementar sus ventas. El consultor se reúne con cada uno de los empresarios y encuentra
que todos coinciden en los sgte:

- Hay una alta cantidad de personas que visitan las tiendas pero la tasa de compra
es muy baja ya que indican que no encuentran los modelos que buscan
- Los clientes suelen preguntar si aceptan tarjetas de crédito, lo cual es negativo.
- Hay un desconocimiento absoluto de los demás aspectos del mercado.

Indique:

a) Hace falta realizar un estudio de mercado para identificar el problema o para solucionar
los problemas de marketing del sector? Justifique?

b) Si consiguen fondos para realizar una investigación de mercados dirigida a los


consumidores, que aspectos investigaría, y de qué forma podría realizarse? Explique

c) Si no consiguen fondos para realizar una investigación de mercados dirigida a los


consumidores, cuales son los problemas de marketing detectados al momento en cuanto
a producto, precio, plaza, promocion? Explique

d) En su opinión que plan podrían desarrollar para gestionar sus estrategias de marketing a
futuro para se mantengan actualizadas con los cambios de mercado?

e) En su opinión deberían establecer estrategias de manera agrupada o individual? Porque?

7. CASO DE ESTUDIO
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TENDENCIAS EN LA COMIDA RÁPIDA


Las compañías de comida rápida gastan más de 1000 millones de dólares al año en promociones para
atraer a los consumidores a sus restaurantes. Hay muchas teorías sobre la razón por la cual se vende la
comida rápida. Taco Bell incorpora lo que considera como los factores más significativos al acrónimo
FACT: comida rápida (Fast food), órdenes precisas, (achurate orders), limpieza (Cleanliness) y alimento
servido a la temperatura correcta (right temperature).
Los consumidores dicen que el servicio rápido es menos importante que la conveniencia de llegar al
restaurante en primer lugar. El 26 por ciento de los adultos encuestados por Maritz Marketing Research
de Fenton, Missouri, dice que una ubicación conveniente es el factor más importante en su elección de los
restaurantes de comida rápida. Los hombres valoran la conveniencia más a menudo que las mujeres (31
contra 23 por ciento), y los de 65 años o más le conceden menos valor que los adultos jóvenes.

El factor que los estadounidenses promedio valoran más luego de la ubicación son los platillos rápidos. El
25 por ciento de los entrevistados dijo que la calidad de los alimentos es el factor que les ayuda a decidir
dónde comer. Tal vez esto indica que consideran que la comida es mejor, pero también puede significar
que aprecian la congruencia de saber que podrían comer lo mismo todas las veces y en todas las
sucursales. Las mujeres, los adultos jóvenes y las personas mayores tienen más probabilidades que el
estadounidense promedio de indicar que la calidad es el ingrediente más importante.
Sólo el 12 por ciento de los adultos indica que eligen el restaurante de comida rápida con base en la
velocidad del servicio y sólo un 8 por ciento dice que el precio es importante. Los adultos de menos de 25
años tienen ingresos menores al promedio, por lo que es más probable que mencionen el precio como el
motivo más importante para elegir el restaurante.

Los adultos de edad madura se preocupan menos por la elección del menú, quizá porque a menudo van
acompañados de niños que, en general, desean comer lo mismo todas las veces. Sólo el 3 por ciento de
quienes tienen entre 35 a 44 años dice que su elección depende de las preferencias de sus hijos; sin
embargo, la presencia de los niños quizá explique por qué es menos probable que les importe la
selección y la calidad de los alimentos, en comparación con los grupos de otras edades. Sí consideran
que el dinero y el tiempo son importantes. Este grupo ocupa el segundo lugar tras los adultos jóvenes en
dar importancia a los precios razonables y el segundo tras el de las personas de 55 a 64 años en
preocuparse por la rapidez del servicio. Los individuos de mediana edad también tienen mayor
probabilidad de decidirse con base en la marca comercial, y tal vez esto también se deba a la influencia
de los hijos.

Preguntas
1. Indique de qué forma esta información podría servirle a Burger King para “identificar su problema” en
el caso que sus ventas vienen bajando hace algunos meses.
2. Indique si esta investigación cuyos hallazgos se exhiben arriba, lleva a cabo una función descriptiva,
diagnóstica o predictiva

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Malhotra Narest, Investigación de Mercados un enfoque practico, Editorial Pearson Educación,
Quinta edición, 2008

Carl McDaniel, Jr. y Roger Gates, Investigación de Mercados un enfoque practico, Editorial
Cengage Learning, 10ma edición, 2008