Está en la página 1de 23
Modificación de Actitudes.
Modificación de Actitudes.
Modificación de Actitudes.
Modificación de Actitudes.
Modificación de Actitudes.
Modificación de Actitudes.
Modificación de Actitudes.

Modificación de Actitudes.

Actitudes   Comportamiento [Persuasión por sobre el soborno y la coacción].

Modificación de Actitudes mediante la comunicación Persuasión .

Persuasión: Cambio de actitudes gatillado de forma intencionada mediante la exposición frente a una determinada propuesta.

Modificación de Actitudes.

Persuasión V/S Influencia.

INFLUENCIA

PERSUASIÓN

Engloba distintos procesos

Forma parte del proceso de

grupales, interpersonales,

influencias.

persuasivos, etc.

Busca generar cambios

Busca cambios específicos

diversos: percepciones,

(formar, cambiar o reforzar

actitudes, conductas, etc.

actitudes) desde un paradigma

concreto (Emisor, mensaje,

receptor, etc.).

Situaciones de cambios intencionales y no intencionales.

Engloba sólo situaciones de cambio actitudinal intencionado.

Modificación de Actitudes.

Persuasión V/S Propaganda (Perloff, 2003).

PROPAGANDA

 

PERSUASIÓN

 

Cambios relacionados sólo a

Cambios que, aunque pueden

medios masivos.

resultar de exposición a medios

masivos, pueden ocurrir en contextos interpersonales,

grupales y organizacionales.

 

Flujo

unidireccional de (basado

Interacción bidireccional entre

Información

los

participantes

(Fuente

generalmente en la repetición de

Receptor).

 

mensajes sencillos).

 

Connotación negativa (subjetiva) intención de cambio hostil (políticos, cigarrillos, etc.).

Generalmente evaluada de forma más positiva (intenciones y resultados).

Modelos de Persuasión.

Modelo de Aprendizaje.

Modelos de Persuasión. Modelo de Aprendizaje. Aprendizaje (comprensión, y aceptación de retención una info.). Cambio,

Aprendizaje

(comprensión,

y

aceptación de

retención

una info.).

(comprensión, y aceptación de retención una info.). Cambio, reforzamiento o implantación de una actitud. “Las

Cambio, reforzamiento o implantación de una actitud.

“Las mayorías de las campañas publicitarias usan

aún este modelo : campañas antitabaco, prevención

de ETS, etc .

Modelos de Persuasión.

Modelos de Persuasión.

Modelos de Persuasión.

Modelos de Persuasión.

Modelo de Aprendizaje.

Limitaciones.

El aprendizaje del contenido de un mensaje

persuasivo no siempre modifica una actitud.

Es posible persuadir sin que necesariamente se

aprenda el contenido del mensaje.

sin que necesariamente se aprenda el contenido del mensaje. • Importancia de las respuestas cognitivas al

Importancia de las respuestas cognitivas al

mensaje (Brock, 1967; Greenwald, 1968).

Modelo de la Respuesta Cognitiva.

Petty, Ostrom & Brock (1981) señalan que lo

importante para conseguir un cambio de actitudes

es cómo se interpreta y responde a la info . de

un mensaje persuasivo, más que la información en

sí.

Por lo tanto:

Respuestas positivas al mensaje persuasivo

Actitudes favorables y viceversa.

Modelo de la Respuesta Cognitiva.

Limitaciones.

Para que existan respuestas al mensaje debe

existir la participación activa y la motivación

necesarias.

¿Qué sucede con aquéllas situaciones donde no

se tiene el interés para procesar el mensaje del

contenido o no se tienen las capacidades para

hacerlo?

Modelo

Elaboración (ELM).

de

Probabilidad

de

La persuasión puede producirse cuando las

personas piensan y elaboran activamente el

mensaje persuasivo ( ruta central) como cuando no

lo hacen ( ruta periférica) .

Ruta central: Mayor elaboración de argumentos,

por ejemplo: Meta Cogniciones, el argumento en

sí, cantidad de pensamiento, etc.).

Ruta periférica:

cognitivos.

Uso de heurísticos o

atajos

Modelo

Elaboración.

de

Probabilidad

de

Heurísticos más estudiados:

a) Disponibilidad Se responde en base a la

facilidad con que la información es evocada, por

ejemplo: lo que hemos procesado de forma más

reciente, de lo que tenemos experiencias personales, eventos que hayan producido una emoción intensa, etc.

b) Representatividad Se responde en base a

una comparación rápida con una categoría, por

ejemplo: una persona en un hospital de bata

blanca con lentes.

Modelo

Elaboración.

de

Probabilidad

de

c) Anclaje y Ajuste Se responde frente a un juicio cuantitativo usando una referencia (implícita o explícita) [anclaje] y se ajusta en relación al anclaje o al punto medio de una escala.

Modelo

Elaboración.

de

Probabilidad

de

La persuasión puede producirse cuando las

personas piensan y elaboran activamente el

mensaje persuasivo ( ruta central) como cuando no

lo hacen ( ruta periférica) .

Ruta central: Mayor elaboración de argumentos,

por ejemplo: Meta Cogniciones, el argumento en

sí, cantidad de pensamiento, etc.).

Ruta periférica:

cognitivos.

Uso de heurísticos o

atajos

Modelo

Elaboración.

de

Probabilidad

de

Cualquier variable implicada en el proceso de

persuasión ( emisor, mensaje, receptor, canal o

contexto ) puede

elaboración del receptor.

influir

sobre

la

probabilidad

de

Condiciones

sobre la probabilidad de C o n d i c i o n e s Eficacia

Eficacia de las Persuasiones

Probabilidad de

Elaboración

Cambio de

Actitudes

i o n e s Eficacia de las Persuasiones Probabilidad de Elaboración Cambio de Actitudes Fuerza
i o n e s Eficacia de las Persuasiones Probabilidad de Elaboración Cambio de Actitudes Fuerza

Fuerza de las

Actitudes

Modelo

Elaboración.

de

Probabilidad

de

Motivación y Capacidad, determinantes de la

probabilidad de elaboración.

A mayor motivación (interés o deseo de procesar un mensaje) y capacidad (habilidades necesarias y/o oportunidades) de los receptores mayor probabilidad de elaboración (ruta central).

Variables

que

Motivación.

afectan

la

La motivación para pensar sobre un mensaje

persuasivo puede verse afectada por:

a) La importancia del asunto para el receptor, vale decir la vinculación entre el mensaje y algún aspecto importante del receptor: valores, autoconcepto, expectativas, etc.

Variables

que

Motivación.

afectan

la

b) Otras variables tales como:

Inconsistencias entre la propuesta y la postura del receptor.

Responsabilidad del receptor ante la evaluación de una propuesta.

Número de fuentes comunicativas o emisores que transmiten el mismo mensaje.

Necesidad y disfrute del pensamiento.

Variables

que

Capacidad.

afectan

la

La repetición del mensaje aumenta la capacidad

de pensar en los argumentos del mismo.

Briñol et al.(2001) y Petty & Wegener (1998) indican

otras variables que pueden afectar la capacidad:

a) Mensaje acompañado de ruido o distracción.

b) Presentación del mensaje en un período corto de

tiempo.

Ambas disminuyen la capacidad del receptor para

procesar el mensaje.

Variables

que

Capacidad.

afectan

la

El conocimiento previo A mayor conocimiento

previo del asunto, mayor capacidad de elaboración

del mensaje persuasivo.

El tipo de canal , los medios escritos generan mayor capacidad de elaboración (control del receptor) que los medios audio visuales (radio, TV, etc.).

Procesos

involucrados

en

el

cambio de Actitudes.

Probabilidad Alta de

Elaboración: M+C

Probabilidad Moderada

de Elaboración: falta

de M ó C

Probabilidad Baja de

Elaboración: Ausencia

de M y C

a) Genera un

pensamiento o afecta

la dirección de uno.

d) Cantidad de

pensamiento

(extremos de elaboración).

e) Claves heurísticas u

otros procesos

psicológicos más

sencillos.

b) Funciona como un argumento en sí

mismo.

c) Cuestionamiento sobre el propio

pensamiento

(metacognición).

Consecuencia

Actitudes.

Desde el ELM: Cambio Actitudinal por ruta central

del

Cambio

de

Mayor fuerza en la actitud resultante.

La fortaleza de las actitudes considera:

a) Propiedades objetivas (accesibilidad, estabilidad,

resistencia, etc.) de las mismas.

b) Propiedades subjetivas (importancia,

conocimiento, confianza, etc.). En este sentido es

la confianza y certeza que subjetivamente la

persona tiene de ellas.

Modelo

Elaboración .

En resumen:

de

Prob. Variables + que pueden afectar: Emisor, mensaje, receptor, contexto o canal. -
Prob.
Variables
+
que
pueden
afectar:
Emisor,
mensaje,
receptor,
contexto
o canal.
-

Procesos

Mediadores.

Ruta

central

Ruta

periférica

Probabilidad

de

Fuerza.

Consecuencias.

+ Cambio de Actitudes -
+
Cambio
de
Actitudes
-

Propiedades

Subjetivas

(Certeza,

importancia,

conocimiento,

etc.).

Propiedades

Objetivas

(Accesibilidad,

estabilidad, resistencia, etc.)